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MARKETING INTERACTIVO

Premios Eficacia AEA

AUTOR: ALET VILAGINS, Josep

LOS EFICACES
efectos de
la Comunidad de

COCA-COLA
La Comunidad Coca-Cola 2002, en www.cocacola.es, fue el
proyecto interactivo ms avanzado y ambicioso de cuantos se han
realizado en Espaa, tanto en el plano conceptual y estratgico,
como operativo, y que se tradujo en unos resultados excelentes
que le hicieron ganar con todos los mritos el premio a la eficacia
en medios interactivos.
Josep Alet Vilagins, Director de
MK Marketing+Ventas
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TTULO: Los eficaces efectos de la

Comunidad de Coca-Cola
FUENTE:
MK Marketing+Ventas, N 192,
Junio de 2004. Pg. 80
DESCRIPTORES:
Comunicacin
Marketing directo
Marketing interactivo
Marketing promocional
Marketing relacional
Publicidad
RESUMEN:
Coca-Cola Espaa y BetyByte han desarrollado la Comunidad como una herramienta de captacin y fidelizacin de jvenes,
adaptndose a los gustos y necesidades
de este target, usando su mismo lenguaje, sus propios canales de comunicacin.
De hecho, la actitud positiva hacia la
marca es consecuencia directa de la estrecha relacin que mantienen marca y usuario. En este artculo se exponen los objetivos de Marketing, Comunicacin, los xitos, as como las valoraciones del caso la
Comunidad, que se hizo con un Oro a la
eficacia en medios interactivos en los
Premios que otorga la Asociacin
Espaola de Anunciantes (AEA) y organiza
Grupo Consultores.

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www.marketingmk.com

La actitud positiva hacia la marca va ntimamente

relacionada con la existencia de estrechas
relaciones con los clientes
oca-Cola es ya de por s la marca
con mayor presencia en el mundo, ms que ninguna otra compaa en la tierra, desde los mayores
acontecimientos mundiales, asociaciones con estrellas mediticas hasta los
ms pequeos actos de barrio o de asociaciones locales. Su plan de actuacin consiste en
involucrarse en las rutinas de la vida de las
personas, tal como reflejaba un eslogan de
hace unos aos Siempre Coca-Cola. Est
presente en las actividades favoritas de la audiencia, con los deportes, la msica, o en este
caso, Internet. Y en este sentido, es claramente razonable y efectivo que la marca vaya a
encontrarse con los jvenes en los entornos
en los que se mueven mayoritariamente y
que Coca-Cola ponga a su servicio un lugar
en el que divertirse, comunicarse con otros
jvenes y hacer amigos. En definitiva, un lugar en el que conectar con sus pasiones y que
va ms all de los momentos de consumo para enriquecer sus experiencias.
Las dos marcas de refrescos ms importantes junto a Coca-Cola: Pepsi y Schweppes,
no realizaban grandes acciones en Internet,
utilizndolo nicamente como un soporte corporativo. En el caso de Pepsi, el uso de su web
site www.pepsi.es es un escaparate para las estrellas con las que trabaja (cantantes, futbolistas, etc.), donde se pueden ver vdeos y sobre
todo, existen enlaces a multitud de pginas internacionales. Mientras, Schweppes dispone
de un web site muy elegante, con diferentes
apartados estilo msica, cine, bares etc., adaptados al target del consumidor, adems de
ofrecer un apartado de combinaciones con
otras bebidas.
La evolucin de este proyecto desde los
primeros juegos (febrero 2001) hasta la actualidad responde a una marcada estrategia,
realizada por Coca-Cola Espaa y BetyByte,
estrategia que con el paso del tiempo se ha
materializado en todas y cada una de las secciones, herramientas y juegos que convierten
a la Comunidad de Coca-Cola en un referente en Espaa.

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En los trminos de la propia compaa, la

Comunidad tiene dos mritos principales:
El haber sabido escuchar e interpretar lo
que los usuarios jvenes demandaban,
crendoles un espacio de libertad, diseado
exclusivamente para ellos, con los contenidos y herramientas que necesitan.
El uso de todos los canales y sus posibilidades para potenciar la comunidad, la interactuacin entre ellos bajo una misma plataforma estratgica.

Valoraciones de Hugo Giralt, Responsable

de Promociones
Y E-MARKETING DE COCA-COLA
IBERIA
En el 2001-2002 fue cuando
decidimos recoger todos los
aprendizajes que habamos tenido
desde 1996 y vimos que haba
una gran oportunidad que integraba muchos de esos aprendizajes y
que eran los juegos multi-jugador
en web. El objetivo de estos juegos era fomentar la relacin con
amigos, lo cual es uno de los valores ms importantes de la marca
Coca-Cola.
En el 2002 lanzamos progresivamente cuatro juegos muchos
ms complejos, y adems con diferentes temticas, orientados a
fomentar la relacin y comunicacin entre los jvenes. Estos juegos se integraron 100 por 100
con los servicios de la comunidad
web, permitiendo al usuario quedar con gente a una hora determinada para jugar, buscar amigos y

crear su propio alter ego virtual

que le representara en esta comunidad. El resultado fueron
610.000 personas registradas.
Hemos aprendido que para
llevar a cabo un proyecto de estas
caractersticas es necesario tener la
empresa totalmente alineada. A
nosotros nos ha llevado algunos
aos el tener a todos los profesionales de esta empresa completamente alineados desde Direccin,
hasta el Director de Comunicacin, de Promocin, Brand Manager,... todos. Para que sirva de
ejemplo, antes tenamos tres departamentos distintos: Promociones, Marketing Directo y Marketing
Interactivo. Con el tiempo, vimos
que las sinergias entre los tres departamentos eran mayores y empezamos a entender que deban
de integrarse.

Fuente: Entrevista ICEMD, 22/12/03

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La Comunidad ha sabido escuchar e interpretar lo que los

usuarios jvenes demandaban, diseando un
espacio en exclusiva para ellos, con los contenidos y
herramientas que necesitan
web. En dos meses obtienen 100.000 usuarios
registrados.
En la segunda fase se desarroll el concepto de Comunidad, sustituyendo a la antigua web, se implement el sistema de criaturas virtuales (vestidor), los nuevos juegos y se
insertaron todas las herramientas de comunicacin. En paralelo se cre el concepto de pin
code (envases 50 Cl) como soporte promocional, comenzando a cruzar el mundo on-line
con el off-line.
Coca-Cola Espaa desarrolla la Comunidad como una herramienta de captacin y fidelizacin de jvenes, aprovechando las nuevas tecnologas y las oportunidades que para
el marketing ofrece, adaptndose al comportamiento de un target tan imprescindible como los jvenes. Y es que slo a travs de ellas
podr hablarle directamente, en su lenguaje y
por sus canales de comunicacin. Se plantearon con ello conocerle ms en profundidad al
mismo tiempo que se podan comunicar con
l, de forma directa, personal y en un entorno propio de libertad. En este sentido, los jvenes son el estandarte de estas nuevas formas de comunicacin y asociacin.
Los tiempos medios por sesin en los que los usuarios de la Comunidad
interactan con la marca, son de 55 minutos al da.

Una vez estudiadas las necesidades del

target y sus inquietudes, se estableci un proyecto basado en tres pilares fundamentales
para cumplir los objetivos presentados ms
adelante:

Objetivos de Marketing
Existen dos objetivos claros en todo este
desarrollo:
1. Potenciar el conocimiento del usuario.
Utilizando toda la informacin que ste va
dejando cuando se conecta a la Comunidad:

1. Juegos Multiplayer
2. Herramientas de Comunicacin
3. Propuesta Promocional
Los primeros dos juegos (Quorun y Congenio) y el registro se desarrollan para CocaCola por BetyByte, insertndose en su pgina

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Registro: nombre, apellidos, ciudad, calle,

cdigo postal, sexo y edad.
Juegos: con quin juega, cunto tiempo,
qu juegos..
Vestidor: Quin quiero ser (aspiracional).
Sexo, ropa, objetivos en la vida
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LO S P O D E R E S D E L
El pin code es una prueba de validacin de compra y tiene un doble valor.
De cara al consumidor, es una prueba
de validacin inmediata, de forma que
una vez consumido el producto,
introduce el pin code en su
cuenta en la web, la cual
funciona como una cuenta bancaria donde va introduciendo el saldo que va
canjeando por premios. Este sistema ha
sustituido al tradicional, el cual consista
en coger las pruebas de compra, meterlas en un sobre y enviarlas a un apartado de correos donde se validaban. Normalmente, se enviaban
al final de la accin promocional
y de golpe. Como consumidor
haba muchos obstculos: la es-

Fuente: Entrevista ICEMD, 22/12/03

Pin codes: cuntos introduce, a qu hora,

qu da y con qu frecuencia, de qu tipo
de envase.
Mensajara Interna: se utiliza, entre otras
cosas, para realizar encuestas semanales
sobre temas de actualidad.
Mecnica promocional: cul tiene ms
xito, qu regalos, esfuerzos a pedir, rangos de edad, sexo por cada promocin..
Web Site: Con quin se comunica, cunto,
cmo...

P I N

C O D E

casa informacin que obtena, el miedo y el desconcierto de

no saber qu pasaba realmente con sus envos, junto con la
barrera logstica que le supona este proceso.
Respecto a nosotros, el pin code nos
ha permitido saber en tiempo real
cul es el consumo, toda la redencin, conocer diariamente el nmero de pruebas de compra
de pin code que se est introduciendo por cada tipo de
envase. Por lo cual, tienes
el mix de formatos por
marca que se estn consumiendo en una determinada
promocin y puedes tomar
decisiones en el mismo da
para corregir determinadas
tendencias que, a lo mejor,
no son las que esperas.

Por Hugo Giralt, Responsable de Promociones y

E-marketing de Coca-Cola Iberia

A travs de los pin codes se pueden establecer distintas mecnicas promocionales

(rasca y gana, auto-liquidable, por acumulacin, etc.) dependiendo de los objetivos. El
sistema promocional es tan gil que permite
implementar promociones en 24 horas, colgarlas y comunicarlas con todas las herramientas de comunicacin de la Comunidad.

Objetivos de Comunicacin
1. Crear un canal de comunicacin permanente con los consumidores

2. Incrementar el consumo de botellas 50 Cl.

Para hacer posible este objetivo se cre
uno de los ejes fundamentales de la Comunidad, el pin code.
Este cdigo numrico se encuentra en los
tapones de las botellas de 50 Cl. Con l los
usuarios de la Comunidad de Coca-Cola pueden acceder a un mundo de ventajas promocionales exclusivas.
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El pin code (envases 50 Cl.) como

soporte promocional permiti
cruzar el mundo on-line
con el off-line
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Coca-Cola conecta con las pasiones de los jvenes y va

ms all de los momentos de consumo para
enriquecer sus experiencias
Toda la Comunidad de Coca-Cola es una
enorme plataforma de comunicacin entre
usuarios y con ellos. Posee herramientas de
gestin de correos, SMS, mail, mensajera interna, kedadas, clanes, foros, chats, donde
los usuarios pueden entablar conversaciones.
La comunicacin de la marca con ellos es a
travs de mensajera interna, mail externo,
aprovechando los datos disponibles de direccin de e-mail, mvil o domicilio.
2. Dinamizar la marca
Primero creando un producto exclusivo
para ellos, con su lenguaje, sus iconos, su
msica, sus gustos y sobre todo, en su medio.
Nuestros usuarios perciben el esfuerzo de la
marca por acercarse a ellos.
En segundo lugar, se cre un concepto de
marca dinmica. Los usuarios juegan, se comunican, ganan premios, hacen amigos, envan mensajes, escuchan msica. Se crearon
criaturas virtuales de diseo exclusivo, que res-

Grfico

Ventas 50 cl.

unidades

600000
500000
400000
300000
200000

pondan a los perfiles elegidos por los usuarios

registrados. Existan miles de combinaciones
posibles y cada jugador tena la oportunidad
de elegir a su personaje, disear su ropa, escoger su color de piel, facciones, etctera.
Puso al servicio de los usuarios mltiples
herramientas de comunicacin que la convirtieron en punto de referencia para los jvenes
en la Red. En ella podan buscar a otras personas escogiendo un perfil determinado; enviar mensajes y citas gracias a un sistema de
mensajera interna; opinar en foros especializados; crear clanes de jugadores para sumar
esfuerzos; organizar fiestas y kedadas en la
Red y en el mundo real; intercambiar mensajes SMS, bajar logos y melodas al telfono
mvil, disfrutar de promociones y acceder a
numerosas ventajas Coca-Cola: msica, deporte y premios. Un ejemplo de las ventajas
fue el sorteo diario de una de las exclusivas
30 PlayStation2 modelo Especial limitado en
color rojo.
Los tiempos medios por sesin son de 55
minutos al da que estn conectados, interactuando con la marca, lo cual da una clara
idea de la profundidad de la relacin que se
puede alcanzar aprovechando los mecanismos desarrollados dentro de la Comunidad.
Tunnel of Love fue el primer juego multiusuario, una ciudad donde las criaturas virtuales de los usuarios se encontraban en escenarios invadidos de curiosos personajes y
donde podan actuar con libertad, evolucionar interactuando con su entorno y crear
alianzas con otros jugadores, superando divertidos retos. Se estructuraba en salas de 25
jugadores, que estaban en contacto permanente en escenarios mediante un chat y con
la opcin de disfrutar de las mltiples opciones de mensajera que la comunidad ofreca.

100000

xito

0
2001

| 84

jun-02

dic-02

jun-03

El objetivo de 300.000 usuarios registrados para 2002 se super con creces, pues en
diciembre de 2002 se obtuvieron 570.000 y
en junio de 2003 ms de 625.000. Para dar
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una idea de la magnitud de estas cifras, se

puede comparar con otras comunidades de
jvenes en las mismas fechas asociadas a fenmenos televisivos de gran xito: el caso de
Portalmix de Operacin Triunfo, con 300.000
usuarios, y la comunidad Gran Hermano, con
120.000. Un dato probablemente an ms
impactante: se ha llegado a registrar ms del
50 por 100 de los usuarios que navegaba en
Internet de 15 a 23 aos!
Los excelentes resultados de la Comunidad
tambin se vieron reflejados igualmente en las
ventas, en concreto las del envase sobre el que
se aplicaban los pin codes, el de 50 cl.
Aparte del impacto en ventas del producto vinculado con los pin codes estn las ventas de publicidad en la Comunidad de centenares de miles de euros que se han revertido
en regalos promocionales a los miembros de
la comunidad y que constituyen otra medida
de rentabilidad.
Como muestra de la valoracin del xito
dentro del grupo Coca-Cola, en la actualidad
ya existen cinco pases ms que han implementado el proyecto, apoyado por Coca-Cola
Espaa y desarrollado por BetyByte.

Grfico

RELACIN
+
Fuerte

MARCA
PRXIMA
escucha familiar

MARCA
FUERTE
omnipresente
en la mente
y el corazn

no existen
no importan

monopolios
marca lejana

MARCA
DBIL

MARCA
PREPOTENTE

IMAGEN

Marca de refrescos que

mejor entiende a la Juventud (I)

Grfico

Valoraciones del caso

Con los excelentes resultados obtenidos y
los aprendizajes desarrollados en el camino,
la Comunidad ha seguido creciendo, y el 9 de
junio de 2003 se lanz la nueva Comunidad
en Espaa bajo la denominacin del Movimiento Coca-Cola, que significa integrar un
autntico programa de fidelidad. A partir de
la identificacin de las reas de mayor inters
para los jvenes (viajes, videojuegos, mviles, electrnica de consumo, moda y belleza,
msica, motor, productos financieros y cine)
se han establecido relaciones con las marcas
lderes en estas categoras para ofrecer un valor aadido diferencial, donde ganan los consumidores con ventajas exclusivas y tambin
Coca-Cola junto a sus partners.
Bajo mi punto de vista, primero han sabido construir una plataforma integral, slida y
atractiva, clave para establecer las bases slidas del futuro sobre las que se ha apalancado
el Movimiento Coca-Cola. En segundo lugar,
creo que su xito ha consistido en saber
aprender de los errores de su primera etapa
en Mi Habitacin para dar las opciones de
crearse una imagen virtual de sus personas,
con identidades mltiples que atraen a los jN 192 junio de 2004

Cul es la marca de bebidas refrescantes que mejor entiende a

la juventud actual?

78 %
6%
6%
4%
3%
Base Total: 393

Fuente: Millward Brown

venes y les dan la libertad de actuacin segn sus deseos, dentro de un contexto atractivo y con ventajas diferenciales. En el plano
grupal han conseguido obtener la conexin
necesaria para que hubiese el autntico sentimiento de comunidad que une a los diferentes visitantes, involucrndolos y hacindolos
partcipes de la actuacin global.
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Elementos

DESARROLLADOS

1. Registro en base de datos previo a poder disfrutar de las ventajas Coca-Cola. Dicho registro
solicita datos personales.

rios de la comunidad, que alberga todos los servicios, herramientas y juegos del proyecto.

2. Vestidor: Una vez registrado, el

usuario podr seleccionar su
yo virtual, su identidad virtual
que luego podr ser consultada por los dems usuarios de
la Comunidad y ser utilizado
en varios juegos. Pelo, cara, ropa, colores, aficiones, objetivos
en la vida...,entre ms de
400.000 opciones.

5. Juegos Multiplayer: Tunnel

Of Love, Emparejados,
Universal Mediterrnea y
Ftbol 11, de acceso gratuito para los registrados en la
Comunidad.

3. Herramientas de Comunicacin: Chat, foros, kedadas,

mensajera interna.

7.

4. Web Site: Soporte de comunicacin entre y con los usua-

6. Pin code: Moneda virtual y soporte promocional de la Comunidad.

Publicidad: Creacin de
nuevos formatos en Internet,
como el cibersport y las vallas. Tambin formatos clsicos como el mail, microsite
etc.

Coca-Cola ha sabido conjugar su gran imagen de marca con una relacin slida con los
clientes. Una marca fuerte sin una relacin slida establecida puede acabar en la prepotencia
y la percepcin alejada que hace que el cliente
se incomode y prefiera una marca menor pero
ms prxima o amiga. Los factores ya conocidos de empata y simpata son tan importantes
en muchos casos, o incluso ms, que la calidad
del producto. La actitud positiva hacia la marca va ntimamente relacionada con la existencia de estrechas relaciones con los clientes,
sean reales o percibidas por la sintona entre la
personalidad de ambos.
Se han sabido desarrollar las sensaciones,
donde el cliente vive los elementos diferenciales del producto o servicio directamente junto a
los sentimientos, la emocin vivida o recordada a travs de las actividades. En este punto ha
jugado un papel fundamental la planificacin
y gestin de la relacin entre la marca y los

Coca-Cola habla a los jvenes en

su lenguaje y por sus canales de
comunicacin
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clientes, atendiendo cada uno de los contactos,

el packaging de producto, los formatos, las actividades patrocinadas o la publicidad.
En la medida que ha conseguido establecer
vnculos directos con los consumidores, transmitiendo que Coca-Cola comparte su forma de
ver la vida, sus preferencias, ha podido llegar a
ser un smbolo propio para ellos, una proyeccin personal que es la forma ms slida de establecer la lealtad, tal como se demuestra en
otros mercados como cigarrillos, automvil o
perfumes. Aportando al consumidor los atributos necesarios de modernidad, independencia,
alegra de vivir y disfrute, ste entrega su lealtad en un territorio conocido que es suyo y que
lleva consigo con plena satisfaccin e incluso
con orgullo y mximo smbolo de su propia
personalidad. En este caso, tal como demuestra
el estudio sobre las marcas y la juventud en Espaa de Millard Brown, Coca-Cola ha sabido
demostrar que es la marca que mejor entiende
a la juventud y la Comunidad Coca-Cola ha jugado aqu un papel determinante.
Coca-Cola ha realizado una comunicacin
eficaz no slo con la comunidad, sino desde
una perspectiva integrada de medios. Ha obtenido la publicidad ms valorada en el mismo
periodo con el famoso anuncio de Chihuahua y
ha sabido gestionar adecuadamente los diferentes puntos de contacto obteniendo de sus
diferentes puntos fuertes los atributos de mayor inters. Adems, se ha apalancado en una
red de partners con su doble fortaleza de lder
y de la comunidad de jvenes creada para conseguir ventajas diferenciales de alto valor. Dicha fortaleza lo ser mucho ms en el futuro
inmediato por el efecto de economas de red,
ms atractivo an ante la fragmentacin de los
medios y el resultado conseguido de la mayor
conexin de los diferentes contactos y la misma vinculacin con los actos de consumo y
disfrute de la marca.
En sus pasos progresivos me atrevo a identificar una progresiva integracin de planteamientos de los elementos de desarrollo de la
marca, producto, comunicacin, medios, contenidos y asociacin con partners de mxima
relevancia para el pblico objetivo. Muy
probablemente dentro
del prximo ao hablaremos de nuevo del Movimiento Coca-Cola por
el premio a la eficacia
del ao 2003.

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