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Módulo II Entorno e influencias externas Fuente:Freepik.com.es 20 Lic. Rubén Darío Robadín Armadans

Módulo II

Entorno e influencias externas

Módulo II Entorno e influencias externas Fuente:Freepik.com.es 20 Lic. Rubén Darío Robadín Armadans

Fuente:Freepik.com.es

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Lic. Rubén Darío Robadín Armadans

*Características de la Cultura e input en el marketing: Fuente: Freepik.com.es Los insumos socioculturales consisten

*Características de la Cultura e input en el marketing:

*Características de la Cultura e input en el marketing: Fuente: Freepik.com.es Los insumos socioculturales consisten en

Fuente: Freepik.com.es

Los insumos socioculturales consisten en una amplia gama de influencias no comerciales como la cultura y la subcultura que son intangibles, que los consumidores interiorizan y que influyen en la forma en que estos evalúan los productos para tomar una decisión. Los códigos no escritos de la conducta que la cultura nos comunica, indican de manera sutil cuál comportamiento debe considerarse “correcto” o “incorrecto” en un momento determinado, lo que confirma que el ambiente sociocultural ejerce una influencia importante sobre el consumidor.

El input, consiste en influencias externas, que son informaciones que influyen en los valores, en las actitudes y en el comportamiento del consumidor en relación con productos o servicios. Estos factores como las influencias socioculturales definen las decisiones de los consumidores y brindan datos precisos para utilizarlos en la planeación de proyectos.

Las actividades de marketing de las compañías son un intento por incidir en los consumidores, informarlos y convencerlos de que compren y usen sus productos,

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utilizando consumidores. factores culturales que influyen en las decisiones de compra de los La cultura

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La cultura es la personalidad de una sociedad, por lo que es difícil definir sus fronteras. Esta personalidad está definida por el idioma, conocimientos, leyes, religiones, costumbres alimentarias, música, arte, tecnología, patrones de trabajo, productos y otros elementos que le dan a una sociedad su sello distintivo.

La cultura es el conjunto total de creencias, valores y costumbres aprendidos, que sirve para dirigir el comportamiento como consumidores de los miembros de una sociedad específica.

Las creencias y valores se refieren al cúmulo de sentimientos y prioridades que los individuos tienen acerca de las cosas y las posesiones.

Las creencias están formadas por un gran número de declaraciones mentales o verbales, en las cuales se reflejan el conocimiento y las valoraciones particulares de un individuo en relación con algo.

Los Valores también representan creencias. Los valores satisfacen los siguientes criterios:

…Su número es relativamente pequeño

….Desempeñan la función de servir como guía para saber cuál es el comportamiento culturalmente aceptado.

….Son duraderos o difíciles de modificar.

…No están atados a situaciones ni a objetos específicos.

…Gozan de una amplia aceptación de los miembros de la sociedad.

Tanto los valores como las creencias son imágenes mentales que influyen en una amplia gama de actitudes específicas.

Las costumbres son modalidades evidentes de comportamientos que constituyen formas culturalmente aprobadas o aceptables de comportarse en situaciones específicas y están formadas por comportamientos cotidianos o rutinarios.

El conocimiento de las diversas culturas de una sociedad ayuda a los mercadólogos a prever el grado en que los consumidores aceptarán los productos.

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*Subculturas y posibles mercados meta: La subcultura se define como “Un grupo cultural distintivo que

*Subculturas y posibles mercados meta:

La subcultura se define como “Un grupo cultural distintivo que existe como un segmento identificable de una sociedad más amplia y más compleja. Cada subcultura tiene sus propias características únicas. Cualquier grupo que tenga creencias y costumbres en común se clasifican como una subcultura.

El análisis sub-cultural permite que el gerente de marketing se enfoque en segmentos de mercado considerables y naturales. Las subculturas son unidades de análisis convenientes para la investigación de mercados.

Estas subculturas son dinámicas, donde los diferentes grupos étnicos que forman una población van cambiando en términos de tamaño y poder económico.

van cambiando en términos de tamaño y poder económico. *Marketing Intercultural: En la actualidad muchas

*Marketing Intercultural:

En la actualidad muchas corporaciones comercializan sus productos más allá de las fronteras de su país de origen, por lo cual es importante poder definir como comercializar el mismo producto con una sola campaña publicitaria global o bien productos hechos a la medida con anuncios adecuados a los usos de cada país, es

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decir, campañas de marketing que incluyen una mezcla de elementos estandarizados y locales, con la

decir, campañas de marketing que incluyen una mezcla de elementos estandarizados y locales, con la finalidad de aprovechar las ventajas de cada una de esas estrategias.

Los consumidores entran en contacto con los bienes materiales y con los estilos de vida de personas que viven en otras partes del mundo y por eso se debe adaptar la mezcla de marketing a las distintas realidades culturales de cada país.

Para ganar la aceptación de una sociedad extranjera para un producto culturalmente nuevo, los mercadólogos tienen que desarrollar una estrategia que aliente a los miembros de tal sociedad a modificar y romper sus propias tradiciones.

Algunas empresas aplican la estrategia de adaptar sus mensajes publicitarios a los valores específicos de cada cultura en particular.

Los conceptos y palabras no son fáciles de traducir y muchas regiones geográficas pueden tener hasta su propio idioma, por lo que se debe tener en cuenta. Los publicistas mundiales que conocen las diferencias transculturales, logran adaptar con mayor eficiencia su mensajes de acuerdo con cada uno de los mercados locales.

*Los estratos sociales. Sus características y determinantes de los estratos sociales

La clase social se define como la división de los miembros de una sociedad en una jerarquía de clases con estatus distintivos, de tal manera que a los miembros de cada clase les corresponde relativamente un mismo estatus.

La clase social consiste en una gama de posiciones sociales donde puede ubicarse cada miembro de la sociedad. Los investigadores agrupan a las personas o a las familias en clases sociales o estratos específicos.

Los investigadores miden la clase social en términos del estatus social, según el nivel de estatus que poseen los miembros de esa clase.

En la determinación de la clase social existen tres factores que la definen y son , la riqueza, el poder y el prestigio.

Los investigadores estudian la teoría de la comparación social, y según este concepto psicológico, los individuos muy a menudo comparan sus propias posesiones materiales con las que tienen otras personas, con la finalidad de determinar su posición social relativa.

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En la “Sociedad Mercado” el estatus se asocia con el poder de compra de los

En la “Sociedad Mercado” el estatus se asocia con el poder de compra de los consumidores, donde está definido que los individuos con mayor poder de compra o con mayor capacidad de consumo tienen más estatus, quienes tienen mayores restricciones para comprar poseen menos estatus.

Como las pertenencias más visibles y llamativas son fáciles de notar, estas son útiles como evidencia o del indicio del nivel propio del estatus y del de los demás.

Un concepto relacionado es el “consumo por estatus”, que es el proceso mediante el cual los consumidores intentan elevar su posición basándose en su consumo o en sus posesiones llamativas. Los artículos de lujo que dan estatus continúa creciendo, por lo que los mercadólogos deben detectar a los grupos de consumidores que buscan tales posesiones que reflejan estatus y conocer la relación entre el consumo por estatus y la clase social.

Los investigadores del consumidor se enfocan en ciertas variables demográficas y socioeconómicas como el ingreso familiar, estatus ocupacional y logros académicos, las cuales las utilizan como expresiones del estatus para determinar la clase social.

La clase social es Jerárquica y representa una forma natural de segmentación que clasifica en una categoría que abarca desde el estatus inferior hasta el estatus superior.

La pertenencia a una clase social sirve a los consumidores como un marco o como un grupo de referencia para el desarrollo de sus actitudes y de su comportamiento, en donde se espera que los miembros de una clase social específica recurran más a menudo a otros miembros de su misma clase en busca de señales, para determinar cuál es el comportamiento adecuado. También los miembros de una clase baja podrían aspirar a mejorar su posición de clase social imitando el comportamiento de los miembros de la clase media.

El aspecto jerárquico de la clase social es importante para los mercadólogos, porque dentro de un grupo los consumidores comprarían ciertos artículos debido a que éstos gozan de la preferencia de los miembros de su propia clase social o los de una clase más alta.

Los estratos sociales constituyen una base natural para la segmentación del mercado de muchos bienes y servicios y los investigadores del consumidor han logrado relacionar diversos aspectos del uso de un producto con el hecho de pertenecer a una clase social determinada, como también ha permitido a los investigadores observar la presencia de valores, actitudes y patrones de conducta compartidos por los miembros de cada clase social, así como las diferencias en lo referente a valores, actitudes y el comportamiento entre las clases sociales.

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Los investigadores del consumidor han logrado relacionar la posición de clase social con las actitudes

Los investigadores del consumidor han logrado relacionar la posición de clase social con las actitudes de los consumidores hacia determinados productos y han examinado también las influencias de la clase social sobre el consumo real de ciertos productos.

En cuanto a “Las Categorías Sociales” existen opiniones divergentes respecto a cuantas divisiones de clase se requieren para describir adecuadamente la estructura de clases.

Cabe recalcar que a los mercadólogos les interesan las estructuras de clases sociales correspondientes a aquellas comunidades que representan mercados potenciales para sus mercancías.

La clase social se considera como un fenómeno personal, en el cual se refleja el sentimiento de pertenencia de un individuo a un grupo o su identificación con los demás. Este sentimiento de pertenencia a un grupo social se conoce como “Conciencia de Clase”.

Existen varias maneras para medir la clase social y para ello existen los enfoques sistemáticos que corresponden a tres medidas:

…Medidas Subjetivas.

…Medidas de reputación.

…Medidas objetivas.

Las medidas subjetivas de la pertenencia a una clase social genera una abundancia de individuos que se ven como de clase media. La percepción subjetiva de pertenencia de un individuo a una clase social es un reflejo de la imagen de sí mismo que se relacionan con las preferencias en cuanto al uso y consumo de productos. Se solicita a los individuos que se ubiquen así mismos en una de las cinco categorías de clase social, alta, media alta, media baja, baja.

La pregunta típica de este enfoque es la siguiente:

¿Cuál de estas cuatro categorías describe mejor su clase social?

La clase baja

La clase media baja

La clase media alta …

La clase alta

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Medidas de Reputación: Se requiere informantes seleccionados, pertenecientes a la comunidad, para que elaboren juicios

Medidas de Reputación:

Se requiere informantes seleccionados, pertenecientes a la comunidad, para que elaboren juicios iniciales sobre la pertenencia de otros miembros de esa comunidad a alguna clase social.

Los investigadores utilizan este enfoque para obtener un mejor entendimiento de las estructuras específicas de las comunidades que estudian, porque lo que les interesa es comprender mejor el funcionamiento de los mercados y el comportamiento del consumo y no la estructura social en sí.

Medidas Objetivas:

Consisten en una serie de variables demográficas o socio económicas seleccionadas referentes a los individuos que se desean estudiar. Estas variables se miden a través de cuestionarios, donde se solicita que los individuos contesten varias preguntas objetivas acerca de sí mismos, de sus familiares o de su lugar de residencia, de la ocupación, monto de los ingresos, y nivel de estudios, a veces acompañados por datos de conglomerados geo-demográficos, presentados como información de códigos postales, que son importantes para localizar las concentraciones de consumidores que pertenecen a determinadas clases sociales

Las medidas objetivas de la clase social se dividen en dos categorías básicas: “Los índices de una sola variable” y “los índices de variables compuestas”.

Los índices de una sola variable:

Se utilizan solo una variable socioeconómica para evaluar la pertenencia a una clase social como ocupación, educación, ingreso.

Los índices de variable compuesta:

Los índices compuestos combinan sistemáticamente varios factores socioeconómicos para construir una medida general de la posición de clase social que reflejan su complejidad en comparación con los índices de una sola variable. Los índices compuestos más importantes son: El “índice de características de estatus” formada por la ocupación, fuente de ingresos, tipo de vivienda y zona de residencia y el “Índice de Calificaciones de estatus socioeconómicos” formado por la ocupación, ingreso familiar y logros académicos.

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*Grupos de Referencia: Principales funciones del grupo y la influencia de los grupos: Se denomina

*Grupos de Referencia: Principales funciones del grupo y la influencia de los grupos:

Se denomina Grupo de Referencia a cualquier persona o grupo que sirva como punto de comparación a un individuo, en el proceso de formación de sus valores generales o específicos y de sus actitudes o como una guía específica de comportamiento.

Un grupo se define como el conjunto de dos o más personas que interactúan para alcanzar metas, ya sea individuales o colectivas. Los grupos se clasifican según el estatus de sus miembros.

Un grupo al cual pertenece un sujeto se conoce como “grupo de afiliación” como amigos con quien juega algún deporte cada semana.

Un grupo en el que el individuo desea pero no tiene posibilidades de formar parte o de ser aceptado como miembro recibe el nombre de “Grupo Simbólico”.

El concepto de Grupos de Referencia constituye una idea muy importante y poderosa. Este concepto ofrece una valiosa perspectiva para entender la influencia que otras personas tienen sobre las creencias, las actitudes y el comportamiento de consumo de un individuo. Este concepto provee también conocimientos acerca de los métodos que en ocasiones los mercadólogos utilizan para generar los cambios deseados en el comportamiento del consumidor.

Los grupos de Referencia son aquellos que sirven como marco de referencia a los individuos en sus decisiones de compra o de consumo.

Los grupos de referencia que influyen en términos generales en valores o formas de comportamiento definidos o código de conducta fundamental, reciben el nombre de Grupos de Referencia Normativos.

Los Grupos de Referencia que sirven como modelos para comparar actitudes o formas de comportamiento específicas como en la expresión de actitudes se conocen como Grupos de Referencias Comparativos.

Los Grupos de Referencia Indirecta son los individuos o los grupos con los cuales la persona no tiene contacto personal directo, como las estrellas del cine, triunfadores del deporte, celebridades de la televisión o incluso personas bien vestidas que pasan por la calle.

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El poder del grupo de referencia indirecta es el que te ayuda a vender la

El poder del grupo de referencia indirecta es el que te ayuda a vender la ropa, las pelotas y el equipo del golf de la marca Nike de Tiger Woods.

Dentro de los principales Grupos de Referencia del Consumidor encontramos:

…Familiares. …Amigos. …Clase Social. …Subcultura seleccionada. …La cultura Propia. …Otras culturas.

Un Grupo de Referencia tiene que lograr lo siguiente:

1-Informar al individuo o hacerlo consciente de la existencia de un producto o una marca específica.

2-Ofrecer al Individuo la oportunidad de comparar sus propias ideas con las actitudes y el comportamiento del grupo.

3-Inflñuir en el individuo para que adopte actitudes y formas de comportamiento que sean consistentes con las normas del grupo.

4-Legitimar la decisión de consumir el mismo producto que consume el grupo.

Existen básicamente cinco grupos bien definidos que influyen en las actitudes:

…Grupos de amigos. …Grupos para ir de compras. …Grupos de trabajo. …Grupos o comunidades virtuales. …Grupos de defensa al consumidor …La Familia (El grupo de referencia que más influye en el comportamiento del consumidor)

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*Análisis de la Familia:

*Análisis de la Familia: La Familia está formada por dos o más personas que se relacionan

La Familia está formada por dos o más personas que se relacionan por consanguinidad, matrimonio, adopción y que habitan en la misma vivienda, y es la institución central o predominante que vela por el bienestar de sus miembros.

La socialización del consumidor es el proceso mediante el cual los niños adquieren las habilidades, los conocimientos, las experiencias y las actitudes que requieren para cumplir su función de consumidores. Los niños adquieren antes de la adolescencia sus normas de comportamiento como consumidores a través de la observación de los padres y de sus hermanos mayores quienes fungen como modelos a seguir y fuente de señales para el aprendizaje básico del consumo.

Los jóvenes que ya están en la adolescencia son más proclives a dirigir la mirada hacia sus amigos como modelos de comportamiento aceptable como consumidores.

Las experiencias compartidas al ir de compras la madre con la hija, brindan la oportunidad de adquirir las habilidades necesarias para hacer sus compras en una tienda. Las madres que trabajan tienden a ir acompañadas de sus hijos a realizar las compras, y las madres que no trabajan salen de compras solas.

Los niños influyen fuertemente en las compras familiares de muchos tipos de artículos que la familia adquiere. Por otro lado, los padres suelen prometer obsequios como una forma para modificar o controlar el comportamiento de un niño. Una madre premia a su hijo con un obsequio cuando éste hace algo que la complace o lo quita si el niño desobedece, lo cual confirma esta función de control sobre el comportamiento.

La socialización de los niños como consumidores no funciona de la misma manera en todas las culturas.

*Funciones y decisiones de la familia:

Existen tres funciones básicas que desempeña la familia:

…El bienestar económico. El abastecimiento de recursos financieros para sus miembros es sin duda la función básica.

…El apoyo emocional. La familia provee apoyo y motivación, ayuda a sus miembros en lo referente a la toma de decisiones y a la resolución de problemas individuales o sociales. Para muchas personas la clave de la felicidad es estar con su familia porque entienden los sentimientos de sus miembros y son los únicos que te cuidan.

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…Los estilos adecuados de vida familiar. Establece un estilo de vida adecuado para sus miembros.

…Los estilos adecuados de vida familiar. Establece un estilo de vida adecuado para sus miembros. Los principios aprendidos, la experiencia y las metas personales y conjuntas de los cónyuges determinan la importancia que concederán a la educación, o a seguir una carrera, a la lectura, al hábito de ver la televisión, al aprendizaje de habilidades informáticas, a la frecuencia y a la calidad de las comidas fuera de casa y a la selección de entretenimiento y deportes.

Hoy en día existe un cambio porque en otros tiempos la familia se unía para realizar trabajos juntos, y en la actualidad significa vivir bajo el mismo techo y que cada uno de los miembros de la familia se ocupe de sus propios asuntos.

Las decisiones para comprar la ropa interior para el esposo y para los hijos solteros lo define la esposa, por ese motivo los mercadólogos tienen en la mira el comportamiento de los usuarios y del probable comprador, lo que brinda una visión más amplia del proceso de consumo.

comprador, lo que brinda una visión más amplia del proceso de consumo. 32 Lic. Rubén Darío

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*Ciclo de vida familiar

*Ciclo de vida familiar El ciclo de Vida Familiar permite a los mercadólogos segmentar a las

El ciclo de Vida Familiar permite a los mercadólogos segmentar a las familias en función de una serie de fases que abarcan todo el curso de vida de una unidad familiar.

El CVF constituye una variable compuesta, creada mediante la combinación sistemática de variables demográficas de uso frecuente como el estado civil, el tamaño de la familia, la edad de los miembros de la familia y el estatus laboral del jefe de familia, la edad de los padres y la cantidad relativa de ingreso disponible suelen tomar en cuenta a partir de la fase del ciclo de vida familiar donde la familia se encuentre.

Existen cinco fases básicas del ciclo de vida familiar:

1-Soltería. El soltero adulto joven que vive separado de sus padres.

2-Conyuges en la luna de miel. Una pareja casada, de jóvenes sin hijos.

3-Paternidad. La pareja casada tiene al menos un hijo que vive en el hogar.

4-Pos-Paternidad. Una pareja casada de mayor edad, sin hijos que vivan en el hogar.

5-Disolución. Sólo sobrevive un cónyuge.

Soltería: Los jóvenes adultos gastan sus ingresos en el alquiler de vivienda, mobiliario básico para su casa, la compra y el mantenimiento del automóvil, los viajes y las diversiones, la ropa y los accesorios. Cuentan con ingresos disponibles para consentirse a sí mismos y los mercadólogos eligen a los solteros como objetivo para la gran variedad de bienes y servicios. A este grupo les gusta conocer gente, concretar citas y formar pareja. Están iniciando su vida laboral ya que acaban de concluir sus estudios universitarios o alguna otra capacitación para una profesión o empleo. Existen muchas publicaciones especializadas enfocadas en los solteros por lo que es también relativamente fácil llegar a ellos.

Cónyuges en la luna de miel: Comienza después del juramento matrimonial y continúa hasta la llegada del primer hijo. En la mayoría de los casos ambos trabajan fuera de casa y disponen de ingresos combinados que a menudo les permite gozar de un estilo de vida con mayores oportunidades de realizar compras de bienes, de ahorrar o invertir sus ingresos adicionales. Estas parejas tienen gastos considerables cuando se establecen en un nuevo hogar. En esta etapa el consejo y la experiencia de otras parejas casadas serían importantes.

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… Paternidad : Se inicia cuando viene el primer hijo y dura en promedio 20

Paternidad: Se inicia cuando viene el primer hijo y dura en promedio 20 años que se subdivide otra vez en varias sub fases más cortas como el preescolar, la escuela primaria, la del bachillerato y la de la universidad. Los recursos financieros de la familia cambian de manera significativa a medida que uno de los progenitores progresa en su carrera y conforme se incrementan gradualmente las responsabilidades de crianza y educación de los hijos, las cuales hacia el final de esa fase, disminuyen cuando los hijos empiezan a solventar sus propios gastos.

Pos-Paternidad: Cuando los hijos se han marchado del hogar, llega un momento algo traumático para ciertos padres y liberador para otros. Esta fase se conoce como la fase del Nido Vacío. Es el momento en que algunos padres reanudan su educación formal o reingresan al mercado laboral y buscan nuevos intereses, pasatiempos, es el tiempo apropiado para viajar, divertirse, tal vez renovar su vivienda o venderla para adquirir una nueva casa o apartamento. Las parejas suelen tener una mayor holgura económica, tienen más tiempo libre, viajan con mayor frecuencia con largas vacaciones y a veces adquieren una segunda vivienda para fin de semana. Estas parejas tienen un ingreso disponible mayor gracias a sus ahorros e inversiones. Las familias que se encuentran en la fase de pos-paternidad constituyen un mercado importante para artículos de lujo, automóviles de último modelo, muebles costosos y vacaciones a lugares lejanos y costosos. Estas personas se jubilan cuando todavía gozan de buena salud. Para este tipo de parejas la televisión suele ser una fuente de información y entretenimiento importante.

la

sobreviviente, normalmente se ajusta a un estilo de vida más modesto y en ocasiones

Disolución:

Comienza cuando

uno

de

los

cónyuges

muere.

Si

es

la

esposa

vuelve a contraer matrimonio.

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Bibliografía - Alonso Rivas, Javier. 2000. Comportamiento del consumidor. 3a. ed. ESIC, Madrid: 489 p.

Bibliografía

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