Investigación Aplicada

UNIVERSIDAD NACIONAL AUTNOMA DE
NICARAGUA-MANAGUA
U.N.A.N-MANAGUA
FACULTAD REGIONAL MULTIDISCIPLINARIA DE
CARAZO
FAREM-CARAZO
Departamento de Ciencias Econmicas.
Carrera: Mercadotecnia
Ao: V vespertino
Aula: A5
Asignatura:
Investigacin aplicada.
No carnet
Elaborado Por:
Br. Navarrete portillo Carlos Santiago
Br. Prez Mendieta Silvio Romn
12094919
12092653
Lnea: Anlisis ambiental mercadolgico en las empresas o instituciones

de la cuarta regin.
Tema general: creacin de una pequea empresa dedicada a la asesora
de marketing para las pymes.
Tema delimitado: Protocolo de investigacin de un servicio sobre asesora
especializada en marketing para las pymes de los municipios de Diriamba y
Jinotepe del departamento de Carazo.
Tutor:
MSc.: Mariano Gaitn Chvez.
Jinotepe, Carazo, Nicaragua.

24 de junio del 2016
UNIVERSIDAD NACIONAL AUTNOMA DE NICARAGUAMANAGUA

U.N.A.N-MANAGUA
FACULTAD REGIONAL MULTIDISCIPLINARIA DE
CARAZO
FAREM-CARAZO
Departamento de Ciencias Econmicas.
Carrera: Mercadotecnia
Ao: V vespertino
Aula: A5
Asignatura
Investigacin Aplicada
No carnet
Elaborado Por:
Br. Navarrete portillo Carlos Santiago
Br. Prez Mendieta Silvio Romn
12094919
12092653
Lnea: Anlisis ambiental mercadolgico en las empresas o instituciones

de la cuarta regin.
Tema general: creacin de una pequea empresa dedicada a la asesora
de marketing para las pymes.
Tema delimitado: Protocolo de investigacin de un servicio sobre asesora
especializada en marketing para las pymes de los municipios de Diriamba y
Jinotepe del departamento de Carazo.
Tutor:
MSc.: Mariano Gaitn Chvez.
Jinotepe, Carazo, Nicaragua.

24 de junio del 2016
Contenido
1. Introduccin.......................................................................................................6
2. justificacin.......................................................................................................7
3. Antecedente.......................................................................................................8
4. Planteamiento de Oportunidad........................................................................9
5. Formulacin de la oportunidad.......................................................................1
6. Sistematizacin de la Oportunidad.................................................................1
7. Objetivos............................................................................................................1
7.1 Objetivo general:............................................................................................1
7.2 Objetivos especficos:...................................................................................1
8. Marco referencial..............................................................................................2
8.1 Marco terico..................................................................................................2
8.2 Marco conceptual.........................................................................................40
9. Diseo Metodolgico......................................................................................45
10. Planificacin del trabajo de campo...............................................................47
10.1 Plan de captacin de trabajo de campo..................................................47
10.2 Plan de ruteo...............................................................................................48
10.3 Proceso de aplicacin de encuesta.........................................................50
10.4 Proceso de supervisin y control............................................................51
11. Plan de operacionalizacin de variables.......................................................52
12. Bibliografa.......................................................................................................60
Anexos....................................................................................................................61
1. Introduccin
En el presente trabajo se va a estudiar la posibilidad de crear una empresa
dedicada a la asesora de marketing desarrollndose en base a la demanda y a
las necesidades que actualmente se tienen referente a la asesora de marketing
que es idneos para el mantenimiento que requiera los negocios teniendo en
cuenta que hoy en da diferentes tipos de negocios requieren de un servicio de
asesora de calidad para mantener una excelente imagen de la empresa entre
otros usos que se le puedan dar.
Teniendo en cuenta la situacin actual del mercado de marketing y del mercado de
trabajo, se prev una situacin realmente favorable en la implantacin de este tipo
de empresas, debido al creciente incremento de emprendedores en todo el pas,
por lo cual despus del anlisis realizado, le resulte atractivo para una penetracin
en el segmento debido a que actualmente hay necesidades insatisfechas en el
sector y un amplio campo de accin.
Lo fundamental es permanecer en el tiempo y crear una referencia de innovacin
y de mejora de los servicios que se ofrecen actualmente, intentar satisfacer a
todos aquellos potenciales clientes que teniendo unos recursos econmicos ms
limitados de lo normal, quieran dar un toque de eficiencia y valor a la empresa,
minimizando los errores y aumentando la eficacia de las decisiones ms
complejas.
El objetivo principal Realizar un anlisis de mercado para la creacin de una
pequea empresa dedicada a la asesora de marketing, dirigido hacia la zona
urbana de los segmentos de mercado de los municipios de Diriamba y Jinotepe
del departamento de Carazo.
Para todo esto, vamos a ofrecer a nuestros clientes una gama de servicios
bsicos, que aunque no es la ms completa del mercado, s abarca las
inquietudes ms prximas al problema estrategia y cmo resolverlo por lo cual
Nuestros clientes sern las PYMES.
2. JUSTIFICACIN
El presente trabajo se realiz ya que atreves de anlisis realizo se encontr
La oportunidad que se ha venido observando dentro del mercado de Carazo, en
cuanto a que las empresas cada vez ms competitivas quieren tener mejores
argumentos a la hora de vender, por eso naci esta idea de crear una mediana
empresa de asesora de marketing para ofrecer la oportunidad de brindar a las
Pymes servicio innovador que le permita poder ofrecer su producto de manera
inmediata bajo lo diferente medio y herramienta como tecnolgico, estudio de
mercado, consultora y diseo. Esto es porque las tecnologas que ltimamente se
han estado desarrollando dan la oportunidad de producir nuevas mejoras en los
bienes de consumo y servicio en el mercado que la industria representa.
La idea es poder aplicar cada conocimiento para poder llegar a aplicar las nuevas
herramientas y soluciones a los problemas que habitualmente en Carazo se tiene
sobre este campo, por el mal manejo de las herramientas de marketing, Un
complemento dentro del diseo de asesoramiento es el de
Implementar nuevas opciones de innovacin en cuanto a Marketing & Publicidad,
Consultora & Gestin, Diseo y Consultora en Internet y haci presenta producto
de estos dentro del Internet, de forma llamativa; y de esta forma poder obtener un
rendimiento y sostenibilidad dentro del mercado objetivo de cada pyme.
Por eso la opcin de aplicar el asesoramiento como herramienta de innovacin
para las Pymes Carazo y que Crezca de forma ntegra, mejorar la calidad de vida
de las personas, crear nuevos empleos donde se aporte al mejoramiento de la
economa, poder obtener ganancias fsicas e intelectuales. Cumplir metas para
tener complacencias de forma personal y tener gratitudes de clientes y usuarios en
general.
3. Antecedente
El sector de la asesora, sobretodo en marketing, a diferencia de este ltimo, se
requiere una gran cualificacin para ejercer, tanto por cuenta ajena como por
cuenta propia. Por las caractersticas de ambos sectores, existen gran cantidad de
clientes, pero tambin, gran cantidad de empresas, de modo que la competencia
es muy grande, tanto en calidad de servicio como en precio. En el sector de la
asesora se encuentran diversos tipos de empresas, que genricamente tienen las
siguientes funciones: - Asesoras: se encargan de realizar un estudio de la
situacin del cliente y asesorar sobre las mejores opciones para tomar una
decisin, pero sin involucrarse en la actividad del cliente.
Asesora: Suelen
encargarse de la resolucin de problemas relacionados con alguna de las

especializaciones tratadas, de modo que pueden ser de consulta espordica o
realizar
gestiones
completas
de
documentacin
archivos.
Varias
especializaciones, sobre todo, las que intentan aportar un valor aadido en

cuestiones importantes de ndole estratgica y operativa. - Gestoras: trabajan
realizando las operaciones oportunas para la entrega de documentos en
organismos oficiales, como investigacin de mercado, Lanzamientos de empresas
y productos, Imagen corporativa, Diseo de Logos y Diseo Web.
Existen auditoras y otros tipos de empresa, que pueden realizar las funciones
arriba mencionadas sin dedicar su actividad expresamente a eso. Estas suelen ser
empresas de mayor envergadura y normalmente trabajan con grandes empresas.
Tcnicamente hablando, existen muchos tipos de asesoramiento, pero nos
centraremos en el sector de Carazo mediana empresa que se encargue en la
asesora de marketing sobretodo en el mbito de las pequeas y medianas
empresas por lo cual sereno lo nico en el mercado y no tendremos competencia.
4. Planteamiento de Oportunidad
En los municipios de Jinotepe y Diriamba del departamento de Carazo, el estado
ha fomentado durante largo tiempo el desarrollo de las pequeas y
medianas empresas nacionales (PYMES).esto se ha hecho, con un mayor o
menor grado de intervencin, reconociendo la enorme importancia de este
sector empresarial en trminos de empleo, el crecimiento y el desarrollo social
que alcanzan a representar en sus respectivas economas.
En el departamento de Carazo existen 165 PYME de los cuales Jinotepe existen
70 pyme y Diriamba con 50 pyme representando la mayor cantidad de negocios
en el departamento de Carazo segn Micro finanzas y Pequeas y Medianas
Empresas en Nicaragua.
En Diriamba y Jinotepe Las Pequeas y Medianas
empresas (PYME) juegan un rol esencial en toda la sociedad en trminos de

produccin y perspectivas de crecimiento son parte fundamental del sistema
econmico, estimulan la economa, tienen una gran responsabilidad social al
intervenir en la disminucin de las situaciones de pobreza, subempleo y
desempleo. Contribuyendo as al desarrollo. Sin embargo enfrentan diversas
dificultades en cuanto a conocimientos para echar andar un negocio con
caractersticas positivas que a determinando tiempo le permitan crecer y ser
rentables; en un mercado de entorno variante al cual se enfrentan da a da.
Encontraste a la enorme importancia que le dan a las pymes en cuanto a empleo y
ayuda al crecimiento del sector; Estas empresas en muchas ocasiones solo
generan empleos inestables y salarios bajos, entre otras dificultades ya
mencionadas que no aportan al crecimiento econmico de los municipios, es por
ello que suelen empezar con facturaciones de ventas mucho mayor a los gastos
que ocasionan estas ventas, creciendo sin prisa pero sin pausa, aunque poseen
mucho potencial, estos negocios suelen estancarse y perder ritmo debido a
cambios del entorno y falta de adaptacin al mismo, al no poseer los
conocimientos adecuados no utilizan herramientas para generar estabilidad y
rentabilidad, perdiendo el control y provocando que el entorno las elimine .( micro y

pequea empresa de Carazo realidades y mitos, COSEP 05/04/2015)
Por estas
variantes notorias se cree que el servicio de asesora de marketing para los

negocio representa una gran oportunidad para liderar el mercado. Este servicio se
tratara de un intercambio de doble direccin, puesto que al ayudar al cliente
acrecentar su propio negocio, conocimiento y competencia. De igual forma
Constar de Disear estrategias a la medida de estos negocios, de acuerdo a sus
necesidades, su producto, sus consumidores, sus objetivos y su presupuesto.
Llevaramos adelante todo lo correspondiente a la etapa operativa, coordinando,
ejecutando y controlando las acciones adecuadas para alcanzar metas. El efecto
de la asesora de marketing es el ms importante en el mundo cambiante donde
vivimos donde cada da hay ms competidores.
De no aprovechar las oportunidades que brinda el medio y las fortalezas con que
cuenta la pyme, el no crear una mediana empresa de asesora de marketing no
Permitir atender un mercado hasta el momento cautivo, y poder desarrollar
estrategias que garantice el xito futuro, e instituir un ambiente de innovacin y
creatividad, que permita a los miembros de los negocios plantear diferentes
alternativas de accin que han de ajustarse de acuerdo con los acontecimientos,
En base a esto, podemos decir que dichas empresas necesitan de personal
capacitado
en
materia
de marketing,
pues
este
factor
es
de
suma
importancia en el establecimiento y el crecimiento de la misma.

Es por esto que se plantea la creacin de una pequea empresa de
asesora de marketing, ya que sta es un polo de desarrollo de nuestro pas. Su
creacin permitir a las PYMES contar con servicio profesional dinmico, gil,
moderno, seguro y a su alcance.
La creacin de una pequea empresa de asesora de marketing nos ofrecer una
alternativa, permitindonos el posicionamiento en el mercado potencial ofreciendo
un servicio innovador logrando mejorar la gestin y dinmicas de las empresas
INVESTIGACION APLICADA
5. Formulacin de la oportunidad
La creacin de una empresa dedicada al servicio de asesora de
marketing, se puede convertir para las pymes de los municipios de Jinotepe
y Diriamba en una alternativa para mejorar la gestin de sus negocios?
6. Sistematizacin de la Oportunidad
De qu manera intervienen la oferta y demanda del servicio de asesora
en el segmento?
Qu incidencia tendran el poder adquisitivo en el mercado, para que
acepten nuestros servicios?
Cules seran los medios de comercializacin para este servicio?
Qu tipo de publicidad y promocin sern las ms adecuadas a
implementar en el diseo del servicio de asesora de marketing?
Qu tanto incidir la cultura de este segmento al momento de adquirir este
servicio?
De qu forma influir el plantear un buen plan de marketing para que la
mediana empresa se introduzca en el segmento?
PRIMER INFORME
7. Objetivos
7.1 Objetivo general:
Realizar un anlisis de mercado para la creacin de una pequea

empresa dedicada a la asesora de marketing, dirigido hacia la zona
urbana de los segmentos de mercado de los municipios de Diriamba y
Jinotepe del departamento de Carazo en el primer periodo del 2016.
7.2 Objetivos especficos:
Determinar el nivel de demanda insatisfecha de la asesora de marketing
para la incursin de la empresa asesora de marketing en la zona de
Jinotepe y Diriamba.
Caracterizar el servicio en base al segmento para la aceptacin de los
consumidores potenciales.
Realizar un plan de marketing para la incursin del servicio en el
segmento.
8. Marco referencial
8.1 Marco terico
1. servicio
1.1 Definicin de servicio
Los servicios son actividades econmicas que se ofrecen de una parte a otra,
las cuales generalmente utilizan desempeos basados en el tiempo para
obtener los resultados deseados en los propios receptores, en objetos o en
otros bienes de los que los compradores son responsables. A cambio de su
dinero, tiempo y esfuerzo, los clientes de servicios esperan obtener valor al
acceder a bienes, trabajo, habilidades profesionales, instalaciones, redes y
sistemas; sin embargo, por lo general no adquieren la propiedad de cualquiera
de los elementos fsicos involucrados ( Lovelock, pg. 15)
Un servicio es un proceso y un bien es un resultado; Un servicio es un proceso
que es objeto de una transaccin comercial. (Jaume Vinals Rioja, pg. 5)
Un servicio es una actividad o una serie de actividades de naturaleza ms o
menos intangible que, por regla general, aunque no necesariamente, se
generan en la interaccin que se produce entre el cliente y los empleados de
servicios y/o los recursos o bienes fsicos y/o los sistemas del proveedor de
servicios, que se proporcionan como soluciones a los problemas del
cliente.(Christian Gronroos, pg. 27)
Un servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a
otra y que es esencialmente intangible y no da como resultado la propiedad de
nada. Su produccin puede estar, o no, vinculada a un producto fsico (phille
Kotler y Bloom, pg. 477).
Servicio es todas aquellas actividades identificables, intangibles, que son el
objeto principal de una operacin que se concibe para proporcionar la
satisfaccin de necesidades de los consumidores.
1.2 Caractersticas y tipologa de los servicios

1.2.1 Tangibilidad
La palabra tangibilidad o tangible tiene dos acepciones, una hace referencia a
la percepcin sensorial en general, y otra, la ms comn, a la percepcin a
travs del sentido del tacto. A menudo se ha dicho que los bienes son tangibles
y los servicios son intangibles. Que los bienes son tangibles es evidente, pero
si tangible significa perceptible por los sentidos (vista, odo, olfato, gusto, y
tacto segn ensean en la escuela primaria) resulta que los servicios tambin
lo son. En una sesin cinematogrfica vemos la pelcula, omos los dilogos, la
banda sonora, etc. Si una empresa de transporte areo de personas
consiguiera hacer intangible su servicio (un vuelo sin vibraciones, sin
turbulencias, etc.) a buen seguro mejorara notablemente su cifra de negocio. Si
tomamos la segunda acepcin de tangible (perceptible por el sentido del tacto),
nos encontramos que tambin percibimos a travs de nuestra piel la
climatizacin de los cines, restaurantes, aviones, etc., lo cual forma
indudablemente parte del servicio.
1.2.2 Capacidad de prueba a priori
Un servicio es un proceso, es evidente que no lo podemos probar antes de
ponerlo en marcha. Hay situaciones que parecen contradecir esta afirmacin:
Un hotel ofrece un da de pruebas. En realidad podemos estar seguros de que
si compramos una larga estancia en el hotel el servicio que recibiremos ser
exactamente el mismo que el recibido durante la prueba? Hay servicios como
el telefnico a los que estamos habituados por su uso frecuente y que nos
parecen suficientemente probados, pero cada vez que establecemos una
nueva llamada estamos seguros de cual ser el tiempo de establecimiento y
de la calidad auditiva de la conversacin? Una implicacin importante de esta
caracterstica, que desarrollaremos ms adelante, es que cuando se compra un
servicio, ante la imposibilidad de probarlo, lo que se est comprando es un
conjunto de expectativas basadas en las promesas del vendedor y en la
confianza que en el depositamos.
3
1.2.3 Los servicios se consumen simultneamente mientras se producen

A menudo se dice que los servicios se consumen mientras se producen. Esta
afirmacin es muy evidente en gran nmero de tipos de servicios, como por
ejemplo en un servicio de restauracin. Efectivamente desde que nos acogen
en el restaurante, nos asignan mesa, nos presentan la carta, nos sirven los
platos, etc. estamos consumiendo servicio. Otro ejemplo claro ser una
operacin quirrgica. El prestatario y el receptor del servicio Hemos definido
que un servicio es un proceso (de resultado tangible o intangible), aadamos
que es realizado por un proveedor (o una pertenencia de este) y que est
destinado a un cliente (o una pertenencia de este).
Si relacionamos matricialmente los cuatro orgenes / destinos obtenemos la
Tabla 1.1, en la cual hemos aadido algunos ejemplos.
En esta tabla queda claro lo que apuntbamos en el epgrafe anterior respecto

que el receptor del servicio de limpieza de oficinas no es el cliente (oficinista)
sino la pertenencia del cliente (oficina). (Participacin del cliente en la
produccin (servicio)
Efectivamente, hay servicios que no son posibles sin una participacin activa
del cliente. No hay servicio de restauracin en un restaurante, ni servicio de
alojamiento en un hotel, ni servicio de entrega de dinero en un cajero
automtico, sin un elevado nivel de participacin del cliente en el servicio. Lo
que habr en su ausencia ser una capacidad o potencialidad de servicio. Otro
grupo de servicios requieren un nivel de participacin mucho ms pasivo.
Como es el caso del servicio de transporte en un tren o el servicio de correos
(que como hemos visto apenas es perceptible). Finalmente cabe citar el grupo
de servicios en los cuales el cliente es una pertenencia del mismo, segn la
clasificacin que hemos visto en el epgrafe anterior. Realmente la participacin
4
de la oficina en el servicio de limpieza o del vehculo en el tren de lavado es

prcticamente nula. Una participacin activa en el servicio es un diferencial de
comportamiento respecto de la compra de un bien, decir lo mismo de una
participacin pasiva ser tanto como decir que no hay compra de un bien sin
acto de compra.
1.2.5 Flexibilidad o adaptabilidad del proceso

Con los servicios ocurre igual que con los bienes, hay servicios producidos y/o
diseados a medida (taller), hay servicios producidos y/o diseados en serie
(cadena de produccin), y hay casos intermedios de servicios configurables o
parametrizables
1.2.6 Caractersticas del servicio (desafos del servicio)
La mayor parte de los productos de servicios no se pueden inventariar Debido
a que los servicios implican acciones o desempeos, son efmeros transitorios
y perecederos, por lo que generalmente no pueden registrarse en un inventario
despus de su produccin (existen algunas excepciones en las actividades de
servicio que pueden asentarse de forma electrnica o impresa para su uso
posterior). Aunque las instalaciones, el equipo y la mano de obra pueden estar
preparados para ofrecer el servicio, cada uno representa una capacidad
productiva y no al producto en s mismo.
1.2.7 Los elementos intangibles generalmente dominan la creacin de
valor
Muchos servicios incluyen elementos fsicos importantes, como camas para
hoteles, interiores de salas cinematogrficas, refacciones que se instalan
durante las reparaciones o tarjetas bancarias y chequeras. Sin embargo, con
frecuencia los elementos intangibles, como los procesos, las transacciones a
travs de Internet y la pericia, actitudes del personal de servicio, conforman la
mayor parte del valor de los desempeos del servicio.
1.2.8 Con frecuencia es difcil visualizar y comprender los servicios

A muchos servicios se les puede describir como mentalmente intangibles, lo
que significa que para los clientes es difcil visualizar la experiencia antes de la
compra y por lo tanto no pueden entender lo que recibirn. Esta situacin
provoca que las compras de servicios parezcan riesgosas.
1.2.9 Es posible que los clientes participen en la coproduccin Algunos

servicios
Requieren que los clientes participen activamente en la coproduccin del
producto. Por ejemplo, se espera que las personas cooperen con el personal
de servicios en escenarios como salones de belleza, hoteles, restaurantes de
comida rpida y bibliotecas, incluso haciendo parte del trabajo en lugar de ser
atendidos.
1.2.10 Las personas pueden formar parte de la experiencia de servicio
Probablemente habr notado que la diferencia entre un proveedor de servicio y
otro, a menudo, reside en la actitud y en las habilidades de sus empleados. Las
empresas bien administradas ponen especial atencin en la seleccin,
capacitacin y motivacin de las personas que sern responsables de servir a
los clientes de manera directa. Adems de poseer las habilidades tcnicas que
requiere el trabajo, estos individuos tambin necesitan tener buenas
habilidades interpersonales y exhibir actitudes positivas.
1.2.11 Las entradas y salidas operativas tienden a ser mucho ms
variables
A diferencia de muchos servicios, los bienes manufacturados se pueden
producir en una fbrica distante, bajo condiciones controladas y verificando que
se cumplan los estndares de calidad, mucho tiempo antes de que los
productos lleguen al cliente. Sin embargo, cuando un servicio se entrega de
manera directa y se consume en el momento en que se produce, el
ensamblaje final debe realizarse en tiempo real.
6
1.2.12 El factor tiempo suele adquirir mayor importancia

Muchos servicios se entregan en tiempo real, mientras los clientes estn
fsicamente presentes. Los clientes de hoy son los ms preocupados por el
tiempo, tienen ms prisa y consideran que deben evitar perder el tiempo. Es
probable que usted piense igual. Los clientes a menudo estn dispuestos a
pagar dinero adicional para ahorrar tiempo, como cuando toman un taxi aun
cuando un autobs sigue la misma ruta, o para conseguir que alguien realice
una tarea con mayor rapidez. Los clientes ocupados ahora esperan que los
servicios estn disponibles cuando los necesiten, y no cuando le convenga al
proveedor. Si una empresa responde ofreciendo un horario ms amplio, sus
competidores se sienten obligados a hacer lo mismo. En la actualidad, un
nmero creciente de servicios est disponible las 24 horas, los siete das de la
semana.
1.2.13 La distribucin puede llevarse a cabo a travs de canales no fsicos
Los fabricantes requieren canales de distribucin fsica para transportar sus
productos de la fbrica a los clientes, ya sea de manera directa o a travs de
intermediarios mayoristas o detallistas. Algunos negocios de servicios utilizan
canales electrnicos para entregar todos (o por lo menos algunos) de sus
elementos de servicio. (Jaume Vinals Rioja,pg. 7,8,9,10,11,13,15,16,17,20,21)
Inferencia
La intangibilidad
Este es uno de los factores que ms desorientan a los responsables de
marketing de empresas de servicios en su tarea de creacin y desarrollo de
nuevos productos. Se refiere al hecho de que los servicios no son cosas
tangibles, sino actividades que tendrn lugar nicamente luego de que el
cliente haya decidido contratarlas
La heterogeneidad
Este elemento refiere al hecho de que las caractersticas del servicio brindado
dependen de quin y cundo lo efecte. El componente humano tiene una alta
incidencia en la produccin de los servicios, por eso sus resultados son
altamente heterogneos, al igual que la produccin artesanal de bienes. De la
7
encuesta que los autores realizaron a empresas de servicios, surge que la

principal causa de queja de los clientes son los errores originados por esta
caracterstica.
La simultaneidad
A diferencia de los bienes, que son producidos en un momento y consumidos
en otro, los servicios son producidos y consumidos simultneamente. Esto
obliga a que productor y consumidor deban encontrarse en un mismo lugar y
momento. Por lo tanto, la calidad de las instalaciones, as como sus horarios de
atencin, tiene una relevancia mayor.
La temporalidad
Los servicios no pueden almacenarse. El pasaje de avin que no se vendi se
pierde para siempre; no puede reservarse para momentos de mayor demanda.
Esto tiene muy importantes consecuencias dada la necesidad de ajustar la
demanda con la capacidad del servicio lo ms precisamente posible. Si la
primera es excesiva, se perdern negocios.
Intangibilidad
Los servicios no pueden ser vistos, tocados, degustados, escuchados ni olidos
antes de su compra
Variabilidad
La calidad de los servicios depende de quin los provee y dnde, cundo y
cmo
Inseparabilidad
Los servicios no pueden ser separados de sus proveedores
Caducidad
Los servicios no pueden ser almacenados para su utilizacin o venta
1.3 Mezcla del servicio
Las 8 Ps del marketing de servicios Cuando los mercadlogos desarrollan
estrategias para comercializar bienes manufacturados, generalmente se
concentran en cuatro elementos estratgicos bsicos: producto, precio, lugar (o
distribucin) y promocin (o comunicacin). En conjunto se les suele llamar las
4 Ps de la mezcla de marketing34. Este concepto es uno de los fundamentos
8
de casi cualquier curso de introduccin al marketing. Sin embargo, para captar

la naturaleza distintiva del desempeo de los servicios necesitamos modificar la
terminologa original, y en su lugar hablar de elementos del producto, lugar y
tiempo, precio y otros costos para el usuario, y promocin y educacin. Por lo
tanto, ampliamos la mezcla al aadir cuatro elementos asociados con la
entrega del servicio: entorno fsico, proceso, personal y productividad y
calidad.35 Estos ocho elementos en conjunto, a los que llamamos las 8 Ps del
marketing de servicios, representan los ingredientes necesarios para crear
estrategias viables que cubran de manera redituable las necesidades de los
clientes en un mercado competitivo. Considere estos elementos como las ocho
palancas estratgicas del marketing de servicios.
1.31 Elementos del producto
Los productos de servicio constituyen el ncleo de la estrategia de marketing
de una empresa. Si un producto est mal diseado, no crear un valor
significativo para los clientes, incluso si las Ps restantes estn bien ejecutadas.
1.3.2 Lugar y tiempo
La entrega de elementos de productos a los clientes implica decisiones sobre
dnde y cundo debe entregarse, as como los canales empleados. La entrega
puede incluir el uso de canales fsicos o electrnicos (o ambos), dependiendo
de la naturaleza del servicio.
1.3.3 Precio y otros costos para el usuario
Este componente deben abordar las perspectivas afines de la empresa de
servicios y de sus clientes. Al igual que el valor del producto, el valor inherente
de los pagos es fundamental para el papel que desempea el marketing al
facilitar el intercambio de valor entre la empresa y sus clientes.
1.3.4 Promocin y educacin
Qu debemos decirles a los clientes actuales y a los potenciales acerca de
nuestros servicios? Ningn programa de marketing puede tener xito sin
comunicaciones efectivas. Este componente tiene tres papeles fundamentales:
proporcionar la informacin y consejo necesarios, persuadir a los clientes meta
de los mritos de una marca o producto de servicio en particular y animarlos a

actuar en momentos especficos.
1.3.5 Proceso
Los gerentes inteligentes saben que, en lo que se refiere a los servicios, la
manera en la que una empresa hace su trabajo los procesos subyacentes es
tan importante como lo que hace, especialmente si se trata de un producto muy
comn, ofrecido por muchos competidores. As pues, la creacin y entrega de
elementos de productos requiere el diseo y la implementacin de procesos
eficaces. Con frecuencia, los clientes intervienen de manera activa en estos
procesos, especialmente cuando actan como coproductores.
1.3.6 Entorno fsico
La apariencia de los edificios, los jardines, los vehculos, el mobiliario de
interiores, el equipo, los uniformes del personal, los letreros, los materiales
impresos y otras seales visibles ofrecen evidencia tangible de la calidad del
servicio de una empresa. Las empresas de servicios deben manejar la
evidencia fsica con cuidado, porque ejerce un fuerte impacto en la impresin
que reciben los clientes.
1.3.7 Personal
A pesar de los avances tecnolgicos, muchos servicios siempre requerirn de
una interaccin directa entre los clientes y el personal de contacto. La
naturaleza de estas interacciones influye de manera importante en la forma en
que los clientes perciben la calidad del servicio36. Sabiendo que la satisfaccin
o insatisfaccin con la calidad del servicio a menudo refleja las evaluaciones
que hacen los clientes sobre el personal que tiene contacto con ellos, las
empresas
de
servicios
exitosas
dedican
un
esfuerzo
importante
al
reclutamiento, capacitacin y motivacin de los empleados.

1.3.8 Productividad y calidad
Aunque con frecuencia se tratan de manera separada, la productividad y la
calidad deben considerarse los dos lados de una misma moneda. Ninguna
10
organizacin de servicios puede darse el lujo de abordar cada una de forma

aislada. El mejoramiento de las productividades esencial para cualquier
estrategia de reduccin de costos, aunque los gerentes deben evitar hacer
recortes inadecuados en los servicios que los clientes puedan resentir (y quizs
tambin los empleados). (Christopher Lovelock, pg.22.23.24. 25)
Indiferencia
Producto: Servicio. Debe ofrece valor a los clientes y satisfacer mejor sus
necesidades
que
otras
propuestas
de
valor
de
la
competencia.
Plaza: implica decisiones sobre donde y cuando debe entregarse y a travs de

que canales (fsicos o digitales). Rapidez, comodidad y conveniencia son
factores
claves
para
la
entrega
eficaz
de
un
servicio.
Precio: para los clientes este elemento representa el costo que se ve afectado
por el costo del tiempo y el esfuerzo. Por lo que para su fijacin deben
considerarse estos costos extras para el cliente poder obtener los beneficios
deseados.
Proceso: Procesos eficaces son necesarios para garantizar la entrega de la
promesa ofrecida y pueda considerarse que entrega valor real. Procesos mal
diseados producen entregas lentas, ineficientes, burocrticas, convirtiendo al
proceso general en una experiencia decepcionante atentando tambin contra la
moral de los empleados disminuyendo sus niveles de productividad.
Promocin: Tres elementos claves a comunicar; a los clientes/prospectos;
informar, persuadir, actuar. Se
consideran
comunicaciones
educativas
destacando en las mismas los beneficios del servicio, lugar donde y cuando
recibirlo y como participar en el proceso. Los medios son diversos usualmente
todos aquellos aplicados al marketing en general siempre que promuevan la
participacin
el
11
involucramiento.
(Entorno): La decoracin de las reas donde se recibe u otorga la experiencia

de servicio debe recibir u tratamiento bien analizado y procesado pues ejerce
un fuerte impacto en la impresin de lo que ser la experiencia de servicio,
dada la ingente necesidad del cliente de elementos tangibles en todas las
etapas de la experiencia de
servicio
Personal: Las personas reciben el servicio dada la interaccin con otras

personas prestadoras del servicio. Entrenamiento, capacitacin y motivacin se
distinguen como elementos claves para garantizar la eficiente entrega del
servicio, la satisfaccin del cliente haciendo ms intensa la experiencia.
Productividad (y calidad): ambos elementos se consideran unidos pues la
productividad busca el mejor resultado al menor costo y la reduccin del costo
debe no afectar la calidad del servicio a entregar la cual siempre debe ser
evaluada desde la perspectiva del cliente. En estos elementos han sido de gran
apoyo tambin los avances tecnolgicos facilitando el proceso y brindando
mayor valor a los beneficios valorados por los clientes.
2. Segmentacin de mercado
2.1 Definicin segmentacin de mercado
Los mercados consisten en compradores, y los compradores difieren en uno o
ms sentidos. La diferencia podra radicar en sus deseos, recursos, ubicacin,
actitudes o prcticas de compra. Mediante la segmentacin de mercados, las
compaas dividen mercados grandes y heterogneos en segmentos ms
pequeos a los cuales se puede llegar de manera ms eficaz con productos y
servicios congruentes con sus necesidades nicas. En esta seccin trataremos
cuatro temas importantes en el campo de la segmentacin: segmentacin de
mercados de consumo, segmentacin de mercados industriales, segmentacin
de mercados internacionales, y requisitos para efectuar una segmentacin
eficaz. (Phillip Kotler, pg. 165.)
12
2.1.1 La segmentacin del mercado consiste en dividir un mercado en

segmentos ms pequeos de Compradores con diferentes necesidades,
caractersticas o comportamientos que pueden requerir Estrategias o mezclas
de marketing diferenciadas. (Phillip Kotler, pg. 164.)
2.1.2 Segmentacin del mercado
Los compradores difieren en sus deseos, poder de compra, ubicacin
geogrfica, actitudes y practica de compra. (Philip Kotler, pg.34)
2.1.3 Segmento de mercado son grupo de consumidores que tiene diferentes
necesidades, caracterstica, comportamiento y deseo de compra de cierto
producto o servicio
2.2 Caracterstica de la segmentacin de mercado

2.2.1 Segmentacin del mercado:
Dividir un mercado en grupos de compradores que tienen diferentes
Necesidades, caractersticas, y comportamientos, y quienes podran
Requerir productos o programas de marketing separados.
2.2.2 Seleccin del mercado meta (o cobertura de mercado):
Proceso de evaluacin del atractivo de cada segmento del mercado y
Elegir uno o ms segmentos para entrar.
2.2.3 La diferenciacin: implica en realidad diferenciar la oferta de mercado
De la empresa para crear valor superior para el cliente.
2.2.4 Posicionamiento:
Organizar una oferta de mercado para ocupar un lugar claro,
Distintivo y deseable en relacin con productos competidores en las
Mentes de los consumidores meta. (Phillip Kotler y Gary Armstrong, pg. 164 y
165.)
2.2.5 La segmentacin del mercado vincula las necesidades
13
Del mercado con el programa de marketing de una organizacin: una

Mezcla
de
acciones
especficas
de
marketing
para
satisfacer
esas
necesidades.
2.2.6 La seleccin del mercado consiste en agrupar a los clientes potenciales
en segmentos que poseen dos caractersticas claras.
2.2.7 La diferenciacin de productos. Dicha estrategia implica que una
empresa
Utilice actividades variadas de la mezcla de marketing, como las caractersticas
del producto y la publicidad, para que los consumidores perciban un producto
especfico como diferente y mejor que los artculos competidores. Las
diferencias percibidas abarcaran caractersticas fsicas e intangibles, como la
imagen y el precio.
2.2.8 El posicionamiento se refiere al lugar que ocupa un producto u oferta
en la mente de los consumidores, en relacin con atributos importantes que se
comparan con los de los competidores (Roger A. Kerin, Steven W. Hartley,
William Rudelius, pg 227, 228, 229,230)
P-227 230)
Inferencia
Segmentacin del mercado: son compradores de cualquier mercado difieren en
sus deseos, recursos, ubicaciones, actitudes y prcticas de compra.
Mercado meta
Consiste en la evaluacin del atractivo de cada segmento del mercado y elegir
uno o ms segmentos para entrar en ellos.
Diferenciacin
Diferenciar la oferta de mercado para crear un valor superior para el cliente
Posicionamiento
Colocar la oferta de mercado en las mentes de los consumidores meta
2.3 Beneficios de la segmentacin de mercado
14
2.3.1 Las personas tienen necesidades y deseos diferentes; si bien sera

ms fcil para los mercadlogos que no los tuvieran. La segmentacin de
mercados consiste en dividir a los compradores potenciales en grupos que: 1)
tienen necesidades comunes y 2) responden de manera similar a una accin
de marketing. Los grupos que resultan de ese proceso son los segmentos de
mercado; cada uno de ellos es un conjunto ms o menos homogneo de
compradores potenciales. Cada segmento del mercado est formado por
personas en cierto modo similares Entre s en cuanto a su comportamiento
como consumidores. (Roger A. Kerin, Steven W. Hartley, William Rudelius,
pgina 228)
2.3.2 Debido a que cada comprador individual o corporativo posee
caractersticas y necesidades distintivas (e incluso nicas); cualquier
posible comprador es potencialmente un segmento meta separado. Por
tradicin, las empresas han intentado consolidar economas de escala al
vender a todos los clientes dentro de un segmento de mercado especfico y al
atenderlos de la misma manera. Una estrategia de personalizacin masiva
(ofrecer un servicio con algunos elementos individualizados del producto a un
gran nmero de clientes y un precio relativamente bajo) se logra ofreciendo un
producto base estandarizado, pero personalizando los elementos del servicio
complementario para que se ajusten a las necesidades de los compradores
individuales. (Christopher Lovelock, pg. 188)
2.3.3 Conocer las necesidades del consumidor; Crear un producto y un
programa de mercadotecnia para alcanzar ese submercado y satisfacer sus
necesidades Producir una variedad distinta para cada segmento del mercado.
(Laura Estela Fischer de la Vega, Jorge Espejo Callado, pg. 62)
Inferencia
Lo segmentacin de mercado nos permite conocer el tipo de segmento que
podemos incursionar nuestro producto, conociendo lo atributo de nuestro
cliente, necesidades, geografa y poder adquisitivo para satisfacer su
necesidades como consumidor final
15
2.4 Tipos de segmentacin

2.4.1 La segmentacin geogrfica requiere dividir al mercado en diferentes
unidades geogrficas, como naciones, regiones, estados, municipios, ciudades
o incluso vecindarios. Una empresa puede decidir operar en una o varias zonas
geogrficas, u operar en todas las reas pero prestar atencin a las diferencias
Geogrficas de necesidades y deseos.
2.4.2 La segmentacin demogrfica divide el mercado en segmentos con
base en variables como la edad, etapa del ciclo de vida, gnero, ingresos,
ocupacin, educacin, religin, origen tnico y generacin. Los factores
demogrficos son las bases ms populares para la segmentacin de grupos de
clientes.
Una razn es que las necesidades del consumidor, sus deseos y tasas de
utilizacin a menudo varan estrechamente con las variables demogrficas.
Otra razn es que las variables demogrficas son ms fciles de medir que la
mayora de los dems tipos de variables. Incluso cuando los mercadlogos
primero definen segmentos utilizando otras bases, como los beneficios que se
buscan o el comportamiento, deben saber las caractersticas demogrficas de
un segmento para evaluar el tamao del mercado meta y llegar a l de manera
eficaz.
2.4.3 La segmentacin psicogrfica divide a los compradores en diferentes

segmentos con base en caractersticas como la personalidad, el estilo de vida o
la clase social. Las personas del mismo grupo demogrfico pueden tener
caractersticas psicogrficas muy distintas.
2.4.4 La segmentacin conductual divide a los compradores en segmentos

basados en sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto.
Muchos mercadlogos creen que las variables de comportamiento son el mejor
punto de partida para la creacin de segmentos del mercado. (Kotler y Gary
Armstrong, pg. 166,167 y 168.)
16
2.4.5 Segmentacin geogrfica: regin. Campbell descubri que su salsa de

queso enlatada para nachos, que se calienta y vierte de manera directa sobre
ellos, era muy picante para los estadounidenses del este y poco picante para
los del oeste y el suroeste. El resultado: hoy, las plantas de Campbell en Texas
y California producen una salsa ms picante que la de las dems plantas a fin
de atender mejor a los consumidores de estas regiones.
2.4.6 Segmentacin demogrfica. Tamao de la familia. Ms de la mitad de
los hogares estadounidenses se compone de una o dos personas, de modo
que Campbell empaca sus productos con una o dos raciones, desde sus
desayunos Great Starts hasta sus comidas LOrient.
2.4.7 Segmentacin psicogrfica: estilo de vida. La segmentacin por estilo
de vida de Nielsen Claritas se basa en el refrn Dios los cra y ellos se juntan.
Por lo tanto, las personas de estilos de vida similares se ubican en vecindad,
tienen intereses semejantes y compran ofertas parecidas. Esto es de gran valor
para los mercadlogos. PRIZM de Claritas clasifica cada hogar de Estados
Unidos en uno de 66 segmentos de mercado especficos. Consulte en la
seccin Actividades en lnea un perfil del lugar donde vive.
2.4.8 Segmentacin por conductas: caractersticas de un producto.
Comprender las caractersticas que son importantes para consumidores
diferentes es un modo til de segmentar un mercado porque conduce en forma
directa nueva. Por ejemplo, los estudiantes que residen en dormitorios
universitarios desean guardar y preparar sus alimentos para ahorrar dinero o
para comer un bocadillo por las noches. Sin embargo, las habitaciones suelen
ser poco espaciosas. Microfridge ha comprendido esto y vende una
combinacin especfica de horno de microondas, refrigerador y congelador
para estos consumidores. (Roger A. Kerin, Steven W. Hartley, William Rudelius,
pgina 234)
Inferencia
17
Segmentacin geogrfica Divisin de un mercado en Diferentes unidades

geogrficas tales como pases, estados, regiones, Municipios, ciudades o
incluso, vecindarios.
Segmentacin demogrfica Divisin del mercado en segmentos con base en
variables tales como edad, etapa del ciclo de vida, gnero, ingreso, ocupacin,
educacin, religin, origen tnico y generacin.
Segmentacin psicogrfica Dividir el mercado en diferentes segmentos con
base en las clases sociales, estilos de vida o caractersticas de personalidad.
Segmentacin conductual Divisin de un mercado en segmentos con base en
el
Conocimiento del consumidor, sus actitudes o respuestas hacia un producto.
3. Canales de distribucin del servicio

3.1 Definicin de canal de distribucin
3.1.1 Canal de marketing (o canal de Distribucin)
Conjunto de organizaciones Interdependientes que ayudan a que Un producto
o servicio se encuentre Disponible para su uso o consumo Por el consumidor o
el usuario Empresarial (phillip Kotler, pg. 294.)
3.1.2 Canal de marketing (o canal de distribucin)
Conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de
Poner un producto o servicio a disposicin del consumidor o usuario de
Negocios. (Philip Kotler, Gary Armstrong, pag.366)
Inferencia
El canal de distribucin lo constituye un grupo de intermediarios relacionados
entre s que llevan los productos y servicios de los fabricantes a los
consumidores y usuarios finales.
18
3.2 Estrategia de distribucin

3.2.1 Canal de marketing directo, no tiene niveles de intermediarios; la
compaa vende directamente a los consumidores.
3.2.2 Canal de marketing indirecto Canal que contiene uno o ms niveles de
intermediarios. (Philip Kotler, Gary Armstrong, pag.343)
3.2.3 Canal directo. El canal A de la figura 15-4, representado por el negocio
de las grandes computadoras que sirven a cientos de usuarios (mainframe
computers) de IBM, es directo. Las empresas que usan este tipo de canal
tienen su propia fuerza de ventas y se encargan de todas las funciones del
mismo. Este se utiliza cuando los compradores son grandes y estn bien
definidos, la actividad de venta requiere negociaciones extensas, los productos
son de valor unitario alto y es indispensable la experiencia prctica en lo que
respecta a instalacin o uso
3.2.4 Canal indirecto. Los canales B, C y D de la figura 15-4 son indirectos,
con uno o ms intermediarios para llegar a los usuarios industriales. En el canal
B un distribuidor industrial realiza varias funciones del canal de marketing,
incluidos la venta, el almacenamiento y la entrega de una lnea completa de
productos, as como el financiamiento. (Roger A. Kerin, Steven W. Hartley,
William Rudelius, pgina 234)
Inferencia
Un canal de nivel cero (tambin llamado canal de marketing directo): est
formado por un fabricante que vende directamente al consumidor final. Los
principales ejemplos son las ventas a domicilio, las reuniones en casa para
vender productos, las ventas por correo, el tele marketing, las ventas por
televisin y los puntos de venta propiedad del fabricante.
Canales de dos niveles estn (canal indirecto): conformados por dos

intermediarios; en los mercados de consumo, tales intermediarios suelen ser un
19
mayorista y un minorista. Los canales de tres niveles incluyen tres

intermediarios: en la industria del envasado de carne, los mayoristas venden a
los comisionistas, que son esencialmente mayoristas de pequea escala que
venden a minoristas de tamao reducido.
4. Marketing estratgico
4.1 Estrategia para mercado meta
4.1.1 Marketing no diferenciado (o marketing masivo), una empresa podra
decidir ignorar las diferencias entre los segmentos del mercado y dirigirse al
mercado completo con una oferta. Esta estrategia de marketing masivo se
enfoca en los aspectos comunes de las necesidades de los consumidores, y no
en los aspectos diferentes
4.1.2 Marketing diferenciado (o segmentado)
Estrategia de cobertura de mercado en la que una compaa decide dirigirse
A varios segmentos del mercado y disea ofertas individuales para cada uno.
4.1.3 Marketing concentrado

Una tercera estrategia de cobertura de mercado, el marketing concentrado (o
marketing de nicho), es especialmente atractiva cuando los recursos de la
empresa son limitados. En vez de buscar una pequea participacin en un gran
mercado, la compaa busca una participacin grande en uno o unos cuantos
segmentos o nichos.
4.1.4 Micromarketing
Las compaas diferenciadas y concentradas ajustan sus ofertas y programas
de marketing para cubrir las necesidades de varios segmentos y nichos del
mercado. Al mismo tiempo, no obstante, no ajustan sus ofertas a cada cliente
individual. El micromarketing es la prctica de adaptar los productos y los
programas de marketing a los gustos de individuos y lugares especficos. En
vez de considerar a un cliente en cada individuo, el micromarketing ve a un
20
cliente en cada individuo. Este tipo de marketing incluye el marketing local y el

marketing individual. (Philip Kotler, Gary Armstrong, pag.226)
4.1.5 Marketing indiferenciado

Al utilizar una estrategia de marketing indiferenciado (o marketing masivo), la
empresa decide ignorar las diferencias de segmento y dirigirse a todo el
mercado con una oferta. Dicha estrategia se centra en lo que es comn en las
necesidades de los consumidores, en lugar de en lo que es diferente. La
empresa disea un producto y un programa de marketing atractivos para el
mayor nmero de compradores.
4.1.6 Marketing diferenciado

Al utilizar una estrategia de marketing diferenciado (o marketing segmentado),
la empresa decide dirigirse a varios segmentos de mercado y disea diferentes
ofertas para cada uno de ellos.
4.1. 7 Marketing concentrado
Cuando se utiliza una estrategia de marketing concentrado (o marketing de
nicho), en lugar de ir tras una pequea parte de un gran mercado, la empresa
persigue una gran parte de uno o unos pequeos segmentos o nichos.
4.1.8 Micromarketing
Los mercadlogos diferenciados y concentrados adaptan sus ofertas y
programas de marketing para satisfacer las necesidades de diversos
segmentos de mercado y nichos. Sin embargo, no personalizan sus ofertas
para cada cliente. El micromarketing es la prctica de personalizar productos y
programas de marketing a los gustos de individuos y ubicaciones especficos.
En lugar de ver a un cliente en cada individuo, los mercadlogos micro ven al
individuo en cada cliente. El micromarketing incluye el marketing local y el
marketing individual. (Kotler y Gary Armstrong, pg. 175,176 y 177.)
Inferencia
Marketing no diferenciado
21
Estrategia de cobertura de mercado en la que una empresa decide ignorar las

Diferencias de segmento de mercado e ir en busca de todo el mercado con una
Oferta.
Marketing diferenciado
La empresa decide dirigirse a varios segmentos de mercado y disea
diferentes ofertas para cada uno de ellos
Marketing concentrado
Estrategia de cobertura de mercado en la que una compaa trata de obtener
Una participacin importante en un submercado o en unos cuantos
submercados
Micromarketing
Personalizacin de productos y programas de marketing de acuerdo con las
necesidades y los deseos de individuos especficos y segmentos de clientes
locales; incluye el marketing local y el marketing individual.
4.2 Estrategia para la asignacin de precio

4.2.1 Fijacin de precios de valor para el cliente
Al final, el cliente decidir si el precio del producto es correcto. Las decisiones
de fijacin de precios, al igual que otras decisiones de la mezcla de marketing,
deben partir del valor para el cliente. Cuando los clientes compran un producto,
intercambian algo de valor (el precio) para obtener algo de valor (los beneficios
de tener o utilizar el producto). La fijacin de precios eficaz y orientada al
cliente implica comprender cunto valor colocan los consumidores sobre los
beneficios que reciben del producto y fijar un precio que refleje ese valor.
La fijacin de precios de valor para el cliente utiliza las percepciones de valor
de los compradores como la clave para la fijacin de precios. La fijacin de
precios basada en el valor significa que el mercadlogo no puede disear un
programa de productos y de marketing y, a continuacin, establecer el precio.
El precio es considerado junto con todas las dems variables de la mezcla de
marketing antes de establecer el programa de marketing.
22
4.2.2 Fijacin de precios basada en el buen valor

La Gran Recesin de 2008 a 2009 caus un cambio fundamental y duradero en
las actitudes del consumidor hacia la calidad y el precio. En respuesta, muchas
empresas han cambiado sus enfoques de fijacin de precios para ponerlas en
consonancia con las cambiantes condiciones econmicas y las percepciones
de precio al consumidor. Cada vez ms, los mercadlogos han adoptado las
estrategias de fijacin de precios basada en el buen valor: ofrecer la
combinacin adecuada de calidad y buen servicio a un precio justo.
4.2.3 Fijacin de precios de valor agregado

La fijacin de precios basada en el valor no significa simplemente cobrar lo que
los clientes desean pagar, o fijar precios bajos para enfrentarse a la
competencia. En lugar de ello, muchas empresas adoptan estrategias de
fijacin de precios de valor agregado. En lugar de recortar los precios para que
coincidan con los de los competidores, aaden caractersticas y servicios de
valor agregados para diferenciar sus ofertas y apoyar as sus precios ms
altos.
4.2.4 Fijacin de precios mediante mrgenes
El mtodo ms simple para establecer los precios es la fijacin de precios
mediante mrgenes (o mediante recargos o incrementos): agregar una
cantidad adicional estndar al costo del producto.
4.2.5 Fijacin de precios basada en la competencia
La fijacin de precios basada en la competencia implica la fijacin de precios
con base en las estrategias de los competidores, sus costos, precios y ofertas
de mercado. Los consumidores basarn sus juicios de valor del producto en los
precios que los competidores cobran por productos similares. Al evaluar las
estrategias de precios de los competidores, la empresa debera hacer varias
preguntas. En primer lugar, cmo se compara la oferta de mercado de la
empresa con las ofertas de los competidores en trminos de valor para el
23
cliente? Si los consumidores perciben que el producto o servicio de la empresa

proporciona un mayor valor, la empresa puede cobrar un precio ms alto; si
Perciben menos valor en relacin a los productos competidores, la empresa
debe cobrar un precio inferior o cambiar las percepciones del cliente para
justificar un precio superior.
4.2.6 La fijacin de precios en diferentes tipos de mercados
La libertad para fijar precios del vendedor vara con los diferentes tipos de
mercados. Los economistas reconocen cuatro tipos de mercados, y cada uno
presenta un desafo de precios diferente. En la competencia pura, el mercado
consta de muchos compradores y vendedores que hacen transacciones
comerciales con un producto bsico uniforme o commodity (trigo, cobre o
valores
Financieros, por ejemplo). Ningn comprador o vendedor por s solo tiene
mucho efecto sobre el precio corriente de mercado. En un mercado puramente
competitivo, la investigacin de mercado, el desarrollo de productos, la fijacin
de precios, la publicidad y la promocin de ventas tienen poca o ninguna
funcin. Por lo tanto, los vendedores en estos mercados no pasan mucho
tiempo en la estrategia de marketing.
4.2.7 Fijacin de precios de descremado del mercado (o descremado de
precios)
Establecer inicialmente un precio alto para un nuevo producto para maximizar
las utilidades capa por capa de los segmentos dispuestos a pagar ese precio;
la empresa hace menos ventas pero stas generan mayor utilidad.
4.2.8 Fijacin de precios de penetracin de mercado
En lugar de establecer un alto precio inicial para descremar los pequeos pero
redituables segmentos de mercado, algunas empresas utilizan la fijacin de
precios de penetracin de mercado. Las empresas establecen un bajo precio
inicial para penetrar al mercado rpida y profundamente con el fi n de atraer un
gran nmero de compradores con rapidez y ganar una participacin de
mercado grande. El alto volumen de ventas produce la cada de los costos,
permitiendo a las empresas reducir sus precios incluso ms. Por ejemplo, el
24
gigante minorista sueco IKEA utiliza los precios de penetracin para impulsar
su xito en el mercado chino:
4.2.9 Estrategias de fijacin de precios de mezcla de productos
La estrategia para fijar el precio de un producto a menudo ha de modificarse
cuando el producto forma parte de una mezcla de productos. En este caso, la
empresa busca un conjunto de precios que maximice sus utilidades en la
mezcla total de productos. Fijar el precio es difcil porque los diferentes
productos tienen demanda y costos relacionados y enfrentan diferentes grados
de competencia.
Ahora daremos un vistazo a las cinco situaciones de mezcla de productos
En la fijacin de precios de lnea de productos. La gerencia debe determinar
los niveles del precio que es necesario establecer entre los diferentes
productos de la lnea. Los niveles de precio deben tomar en cuenta las
diferencias de costos entre los productos de la lnea.
4.2.10 Fijacin de precios de productos opcionales
Muchas empresas usan la fijacin de precios de productos opcionales:
La oferta de vender productos opcionales o accesorios junto con el producto
principal
4.2.11 Fijacin de precios de productos cautivos
Las empresas que fabrican productos para utilizarse junto con un producto
principal emplean la fijacin de precios de productos cautivos. Los ejemplos de
productos cautivos son los cartuchos de hoja de afeitar, los videojuegos y los
cartuchos para impresora.
4.2.12 Mediante la fijacin de precios de subproductos.
La compaa busca un mercado para estos subproductos con el fi n de ayudar
a compensar los costos de disponer de ellos y contribuir para hacer ms
competitivo el precio del producto principal. Los subproductos por s mismos
pueden incluso llegar a ser rentables: es posible convertir basura en efectivo.
4.2.13 Fijacin de precios de paquete de productos
25
Con el uso de la fijacin de precios de paquete de productos, los vendedores

suelen combinar varios productos y ofrecen el paquete a un precio reducido.
Por ejemplo, los restaurantes de comida rpida agrupan una hamburguesa,
papas fritas y una gaseosa a un precio de combo. Bath & Body Works ofrece
descuentos de a tres en sus jabones y lociones (como tres jabones
antibacteriales por 10 dlares). Y Comcast, Time Warner, Verizon y otras
empresas de telecomunicaciones agrupan servicio de TV, servicio telefnico y
conexiones de Internet de alta velocidad a un bajo precio combinado. La
agrupacin puede promover las ventas de productos que los consumidores no
compraran aislados, pero el precio combinado debe ser lo suficientemente
bajo como para que compren el paquete.
4.2.14 Fijacin de precios de descuento y de bonificacin
La mayora de las empresas ajusta sus precios bsicos para dar recompensas
a los clientes por ciertas respuestas, como pagar anticipadamente las facturas,
volumen de compras y compras fuera de temporada. Estos ajustes de precios
denominado descuentos y bonificaciones pueden tomar muchas formas.
4.2.15 Fijacin de precios por segmentos
Las empresas a menudo ajustan sus precios bsicos para permitir las
diferencias entre clientes, productos y ubicaciones. En la fijacin de precios por
segmentos, la empresa vende un producto o servicio a dos o ms precios, a
pesar de que la diferencia de precios no se basa en las diferencias en los
costos.
La fijacin de precios por segmentos toma varias formas. En la fijacin de
precios por segmento de clientes, diferentes clientes pagan precios distintos
por el mismo producto o servicio.
4.2.16 Fijacin psicolgica de precios.
Los vendedores consideran la psicologa de los precios, no slo las cuestiones
de economa. Por ejemplo, los consumidores suelen percibir los productos de
mayor precio como de mayor calidad. Cuando pueden juzgar la calidad de un
producto al
26
Examinarlo o recordando una experiencia anterior con l, utilizan menos los

precios para juzgar la calidad. Pero cuando no pueden juzgar la calidad porque
carecen de la informacin o habilidad, el precio se convierte en una seal de
calidad importante.
4.2.17 La fijacin promocional de precios
Toma varias formas. Un vendedor simplemente puede ofrecer descuentos
sobre los precios normales para aumentar las ventas y reducir los inventarios.
Los vendedores tambin utilizan precios de evento especial en ciertas
temporadas para atraer ms clientes. As, los televisores de pantalla grande y
otros aparatos electrnicos de consumo tienen precios de promocin en
noviembre y diciembre para atraer a los compradores de temporada a las
tiendas. Las ofertas por tiempo limitado, tales como ventas relmpago online,
pueden crear urgencia de compra y hacer que los compradores se sientan
afortunados de haber aprovechado la
Oportunidad.
4.2.18 Fijacin geogrfica de precios
La empresa tambin debe decidir cmo fijar el precio de sus productos para los
clientes ubicados en diferentes partes de Estados Unidos o del mundo. Debe
arriesgarse la empresa a perder el negocio de los clientes ms distantes por
cobrar precios ms altos para cubrir los gastos de envo ms elevados? O
debe
la
empresa
cobrar
todos
los
clientes
los
mismos
precios
independientemente
De su ubicacin? Analizaremos cinco estrategias de fijacin geogrfica de
precios para la siguiente situacin hipottica:
4.2.19 Fijacin dinmica de precios.
Ajustando los precios continuamente para satisfacer las caractersticas y
Necesidades de clientes individuales y situaciones distintas. La fijacin
dinmica de precios es en especial frecuente online. Internet parece estar
llevndonos
De regreso a una nueva era de precios oscilantes. Tales precios ofrecen
muchas ventajas para los mercadlogos.
27
4.2.20 Fijacin internacional de precios

Las empresas que comercializan sus productos internacionalmente deben
decidir qu precios cobrar en diferentes pases. En algunos casos, una
empresa puede establecer un precio uniforme en todo el mundo.
4.2.21 Fijacin de precios basada en costos
Considerando que las percepciones de valor al cliente establecen el mximo de
precio, los costos establecen el mnimo de precio que la empresa puede cobrar.
La fijacin de precios basada en costos implica la fijacin de precios con base
en los costos de producir, distribuir y vender el producto ms una tasa
razonable de utilidad por su esfuerzo y riesgo. Los costos de la empresa
pueden ser un
Elemento importante en su estrategia de precios. (Kotler y Gary Armstrong,
pg. 258,259 y 260.)
Inferencia
Fijacin de precios de valor para el cliente
Fijacin de precios con base en las percepciones de valor hechas por el
Cliente ms que con base en el costo del vendedor.
Fijacin de precios basada en el buen valor
Ofrecer la combinacin correcta de calidad y buen servicio a un precio
Justo.
Fijacin de precios de valor agregado
Aumentar caractersticas y servicios de valor agregado para diferenciar
Las ofertas de la empresa a la vez que sta cobra precios ms altos.
Fijacin de precios basada en costos
Fijar los precios con base en los costos de produccin, distribucin y
Venta del producto ms una tasa de rendimiento justa segn el riesgo y
El esfuerzo.
28
Fijacin de precios mediante mrgenes (recargos o incrementos)

Fijar el precio de un artculo mediante un incremento estndar al
Costo del producto.
Fijacin de precios basada en la competencia

Fijacin de precios con base en las estrategias de los competidores,
Sus precios, costos y ofertas de mercado.
Fijacin de precios de descremado del mercado (o descremado de precios)

Fijacin de precios de penetracin de mercado
Fijar un precio bajo para un nuevo producto a fi n de que atraiga un gran
Nmero de compradores y una gran participacin de mercado.
Fijacin de precios de lnea de productos

Fijar los niveles de precios entre varios productos dentro de una
Lnea de productos con base en las diferencias de costos entre
Los productos, las evaluaciones de los clientes de las diferentes
Caractersticas y los precios de los competidores.
Fijacin de precios de productos opcionales
Determinar los precios de productos opcionales o accesorios junto con el
Producto principal.
Fijacin de precios de productos cautivos

Fijacin de precios para productos que deben utilizarse junto con un
Producto principal, tales como hojas de afeitar para rasuradoras y juegos
Para una consola de videojuegos.
29
Fijacin de precios de subproductos

Determinar el precio de los subproductos para que el precio
Del producto principal sea ms competitivo.
Fijacin de precios de paquete de productos

Combinar varios productos y ofrecer la agrupacin a un precio reducido.
Fijacin de precios por segmentos

Vender un producto o servicio a dos o ms precios, donde la diferencia
En los precios no est basada en las diferencias de costos.
Fijacin psicolgica de precios
Fijacin de precios que considera la psicologa de los precios,
No simplemente los factores econmicos; el precio dice algo acerca del
producto.
Precios de referencia
Precios que los compradores llevan en la mente y a los cuales se
Refieren cuando ven un producto determinado.
Fijacin promocional de precios

Fijacin temporal de los precios de los productos por debajo de
Su precio de lista, y en ocasiones incluso por debajo del costo, con
El fi n de aumentar las ventas en el corto plazo.
4.3 Estrategia de posicionamiento

4.3.1 Identificacin de posible ventaja competitiva
Para establecer relaciones redituables con los consumidores meta, los
mercadlogos deben entender sus necesidades mejor que los competidores y
entregar mayor valor. Dependiendo del grado en que un empresa pueda
30
posicionarse como proveedora de valor superior, gana una ventaja competitiva.

Sin embargo, no es posible construir posiciones slidas sobre promesas
Vacas. Si una compaa posiciona su producto como el que ofrece la calidad y
el servicio mejores, entonces debe entregar la calidad y el servicio prometidos.
De esta manera, el posicionamiento inicia con una diferenciacin real de la
oferta de marketing de la empresa, de manera que entregue un valor superior a
los consumidores.
4.3.2 Seleccionar de la ventaja competitiva ms correcta

Suponga que una empresa es lo suficientemente afortunada para descubrir
varias ventajas competitivas potenciales. Ahora deber seleccionar aquellas en
las que cimentar su estrategia de posicionamiento: debe decidir cuntas y
cules diferencias promover.
4.3.3 Seleccin de una estrategia general de posicionamiento

Los clientes suelen elegir productos y servicios que les brinden mayor valor.
Por consiguiente, los mercadlogos buscan posicionar sus marcas sobre los
beneficios importantes que ofrecen en relacin con las marcas de la
competencia. El posicionamiento total de una marca se denomina propuesta de
valor, es decir, la mezcla completa de beneficios con los cuales la marca se
posiciona. Es la respuesta a la pregunta Por qu debo comprar su marca?
La propuesta de
Valor de Volvo se basa en la seguridad, pero tambin incluye confiabilidad,
amplitud y estilo, todo por un precio mayor al promedio, pero que parece justo
para esta mezcla de beneficios.
Que le da a la empresa una ventaja
competitiva. Sin embargo, las celdas negras representan propuesta de valor

perdedoras. La celda blanca central representa, en el mejor de los casos, una
propuesta marginal. En los siguientes apartados hablaremos de las cinco
propuestas de valor ganadoras, con las que las empresas posicionaran
exitosamente sus productos: ms por ms, ms por lo mismo, lo mismo por
menos, menos por mucho menos y ms por menos. (Philip Kotler, Gary
Armstrong, pag. 222 y 22)
31
4.3.4 Ventaja competitiva.

En cualquier caso no es posible construir posiciones slidas sobre promesas
vacas: si una empresa posiciona sus productos ofreciendo la mejor calidad y el
mejor servicio, en realidad debe diferenciar el producto de manera que
entregue la calidad y el servicio prometidos. Las empresas deben hacer mucho
ms que slo gritar sus posiciones con lemas y eslganes. Primero deben vivir
el lema.
4.3.5 Elegir las ventajas competitivas correctas
Supongamos que una empresa es lo suficientemente afortunada para
Descubrir
varias
diferenciaciones
posibles
que
proporcionen
ventajas
competitivas; entonces deber elegir sobre las que va a construir su estrategia

de posicionamiento. Debe decidir cuntas y cules diferencias promover.
4.3.6 Seleccin de una estrategia de posicionamiento en general
El posicionamiento completo de una marca se conoce como la propuesta de
valor de la marca, es decir, la mezcla completa de los beneficios sobre los que
se diferencia y posiciona una marca. Es la respuesta a la pregunta del cliente
Por qu debo comprar su marca?. La propuesta de valor de Volvo se basa
en la seguridad pero tambin incluye confiabilidad, espacio y estilo, todo por un
precio
Que es superior al promedio, pero que parece ser justo para esta combinacin
de beneficios. (Kotler y Gary Armstrong, pg.183)
Inferencia
Ventaja competitiva
Ventaja sobre los competidores que se adquiere al ofrecer al consumidor
Mayor valor, ya sea mediante precios ms bajos o por mayores beneficios
Que justifiquen precios ms altos.
32
Seleccin de las ventajas competitivas correctas

Supongamos que una compaa tiene la buena fortuna de descubrir varias
ventajas competitivas potenciales. Entonces deber elegir aquellas en las que
cimentar su estrategia de posicionamiento:
Seleccin de una estrategia general de posicionamiento
El posicionamiento total de una marca es su propuesta de valor la mezcla
completa de beneficios con base al posicionamiento y La propuesta de valor
de Volvo gira en torno a la seguridad, pero tambin incluye confiabilidad,
espacio interior, y estilo, todo por un precio mayor que el promedio pero que
parece justo para esta mezcla de beneficios.
4.4 Estrategia de promocin
4.4.1 Una estrategia de empuje impulsa el producto a travs de los canales
de distribucin hacia los consumidores finales. El productor dirige sus
actividades de marketing (principalmente las ventas personales y la promocin
comercial) hacia los miembros del canal para incitarlos a que trabajen el
producto y lo promuevan ante los consumidores finales.
4.4.2 Estrategia de atraccin
Estrategia de promocin que requiere gastar mucho en publicidad y promocin
Entre los consumidores, para crear una demanda. Si la estrategia tiene xito,
los
Consumidores pedirn el producto a los detallistas, quienes lo pedirn a los
Mayoristas, y estos ltimos lo pedirn a los productores. .( Philip Kotler, Gary
Armstrong, pg. 447)
4.4.3 Estrategia de empujar

Estrategia de promocin en la cual se utiliza la fuerza de ventas y las
Promociones comerciales para empujar al producto a travs de
Canales. El fabricante promueve su producto con los miembros del
33
Canal quienes a su vez lo promuevan a los consumidores finales.
4.4.4 Estrategia de jalar

Estrategia de promocin en la cual una empresa gasta mucho
Dinero en promocin y publicidad al consumidor para inducir a los
consumidores finales a comprar el producto, creando as una atraccin
En la demanda que jala al producto a travs del canal. (Kotler y Gary
Armstrong, pg.354)
Inferencia
Estrategia de empuje
Estrategia de promocin que requiere del uso de la fuerza de ventas y de la
Promocin comercial para empujar el producto a travs de los canales de
Distribucin.
Estrategia de atraccin
Estrategia de promocin que requiere del gasto cuantioso en publicidad y
En promocin entre los consumidores para crear una demanda que atraer
Los productos a travs de los canales de distribucin.
4.5 Estrategia de mensaje publicitario

4.5.1 Estrategia de mensaje
El primer paso para crear mensajes publicitarios eficaces consiste en Planear
una para decidir qu mensaje general se comunicar a los consumidores. El
propsito de la publicidad es lograr que los consumidores piensen en el
producto o en la compaa de cierta manera. La gente slo reacciona si piensa
que se beneficiar al hacerlo. De esta forma, el desarrollo de una estrategia de
mensaje eficaz empieza con la Identificacin de los beneficios para los clientes,
que servirn como atractivos publicitarios. De manera ideal, la estrategia del
mensaje publicitario surge directamente de la estrategia general de
posicionamiento de la compaa. Los planteamientos de una estrategia de
mensaje suelen ser bosquejos llanos y directos de los beneficios y de los
34
puntos de posicionamiento que el anunciante desea destacar. Luego, el

anunciante debe desarrollar un concepto creativo convincente, o gran idea,
que d vida a la estrategia de mensaje de una forma distintiva y memorable. En
esta etapa, las ideas de mensaje simples se convierten en grandes campaas
publicitarias. Por lo general, un redactor y un director artstico forman un equipo
para generar muchos conceptos creativos, esperando que uno de esos
conceptos resulte ser la gran idea. El concepto creativo puede surgir como una
visualizacin, una frase o una combinacin de ambas.
4.5.2 Seleccin de medios publicitarios

Los principales pasos en la seleccin de medios de comunicacin son: 1.
decidir el alcance, la frecuencia y el impacto; 2. elegir entre los principales tipos
de medios; 3. seleccionar vehculos de comunicacin especficos; y 4. decidir
el momento de presentacin en los medios.
4.5.3 Evaluacin de la publicidad

El programa de publicidad debe evaluar tanto los efectos de la comunicacin
como los efectos de la publicidad regular sobre las ventas. La medicin de los
efectos de comunicacin de un anuncio (la prueba del texto) indica si el
anuncio se est comunicando bien. La prueba del texto se puede realizar antes
o despus de que el anuncio se imprime o se transmite. Antes de colocar el
anuncio en los medios de comunicacin, es conveniente que el publicista lo
muestre a algunos consumidores, para preguntarles si les gusta, y para medir
el nivel de recuerdo del mensaje y los cambios de actitudes resultantes.
Despus de que se lanza el anuncio, el publicista podr medir qu tanto afect
el recuerdo o la conciencia, el conocimiento y la preferencia del producto entre
los consumidores. . (Philip Kotler, Gary Armstrong, pg. 465)
4.5.4 Estrategia de mensaje.

El primer paso en la creacin de mensajes publicitarios efi caces es planear
Una estrategia de mensaje; el mensaje general que se comunicar a los
consumidores. El propsito de la publicidad es que los consumidores piensen
35
en o reaccionen con el producto o empresa de cierta manera. La gente

reaccionar slo si cree que se beneficiar con ello. As, desarrollar una
Estrategia eficaz de mensaje comienza con la identificacin de los beneficios
para el cliente que es posible utilizar como recursos de publicidad. Idealmente,
la estrategia del mensaje ser una consecuencia directa del posicionamiento
general de la empresa y las estrategias de valor del cliente.
4.5.6 Ejecucin del mensaje.

Ahora, el anunciante debe convertir la gran idea en
Una ejecucin real de anuncio que capte la atencin y el inters de los
mercados
Meta. El equipo creativo debe encontrar el mejor enfoque, estilo, y tono;
Las mejores palabras y el ms adecuado formato para ejecutar el mensaje. El
Mensaje puede presentarse en varios estilos de ejecucin.
4.5.7 Mensajes generados por el consumidor.

Tomando ventaja de las tecnologas interactivas de hoy, muchas empresas
ahora estn escuchando a los consumidores para obtener ideas de mensajes o
anuncios reales. Buscan sitios de video existentes, establecen sus propios
sitios y patrocinan concursos de creacin de anuncios y otras promociones.
4.5.8 Seleccin de medios publicitarios
Los pasos principales en la seleccin de medios de publicidad son 1)
determinar el alcance, la frecuencia y el impacto; 2) elegir entre los principales
tipos de medios; 3) seleccionar los vehculos de medios especficos y 4) decidir
sobre la programacin de los medios. (Kotler y Gary Armstrong, pg.369, 370)
Inferencia.
El primer paso para crear mensajes publicitarios eficaces consiste En decidir
qu mensaje en general se comunicar a los consumidores, es decir, planear
36
una estrategia del mensaje. El propsito de la publicidad es lograr que los

consumidores piensen en el producto o la compaa, o que reaccionen de
cierta manera. La gente slo reacciona si piensa que hacerlo le beneficiar. Por
ello, el desarrollo de una estrategia eficaz de mensaje inicia con la
identificacin de los beneficios para el cliente que pueden ser aprovechados
como atractivos publicitarios.
Seleccin de los medios publicitarios

Los pasos principales de la seleccin de medios son decidir el alcance, la
frecuencia, y el impacto deseados; elegir entre los principales tipos de medios;
seleccionar vehculos de comunicacin especficos, y decidir en qu tiempos
se efectuar la comunicacin.
5. Comportamiento de compra Del consumidor
5.1 Definicin de comportamiento de compra
5.1.1 El comportamiento de compra del consumidor se refiere a la forma en

que compran los Consumidores finales individuos y hogares que adquieren
bienes y servicios para consumo Personal. Todos estos consumidores finales
combinados constituyen el mercado del consumidor. Kotler y Gary Armstrong,
pg.128)
5.1.2 Modelo que permite comprender lo que Sucede en la conciencia del

comprador En su decisin de adquirir un producto o servicio. Existen una serie
de factores Que influyen en dicha conducta, que a continuacin se detallan:
( Philip Kotler, pg. 29)
5.1.3 El anlisis del comportamiento del consumidor es el estudio de cmo
los individuos, los grupos y las organizaciones eligen, compran, usan y se
deshacen de bienes, servicios, ideas o experiencias para satisfacer sus
necesidades y deseos.2 Los especialistas en marketing deben entender en su
37
totalidad tanto la teora como la realidad del comportamiento del consumidor.

(Kotler, Philip y keller, kevin, pg. 151)
Inferencia
Comportamiento de compra de los consumidores finales, es decir, Los
individuos y hogares que compran bienes y servicios para su Consumo propio.
Las compras del consumidor estn muy influidas por factores culturales,
sociales, personales y psicolgicos, En su mayor parte, los mercadlogos no
pueden controlar esos factores, pero deben tenerlos en cuenta.
5.2 Caracterica cultural del comportamiento de compra del consumidor

5.2.1 Factores culturales Los factores culturales ejercen una influencia amplia
y profunda sobre el comportamiento de los consumidores. El mercadlogo
necesita entender el papel que desempean la cultura, la subcultura, y la clase
social del comprador.
5.2.2 Factores sociales En el comportamiento de los consumidores tambin
influyen factores sociales, como los grupos pequeos, la familia, y los roles y
estatus social del consumidor.
5.2.3 Factores personales En las decisiones de un comprador tambin

influyen caractersticas personales como edad y etapa del ciclo de vida,
ocupacin, situacin econmica, estilo de vida, personalidad, y autoconcepto.
5.2.4 Factores psicolgicos En las decisiones de compra de una persona
tambin influyen
cuatro factores psicolgicos importantes:
motivacin,
percepcin, aprendizaje, y creencias y actitudes. (Kotler y Gary Armstrong,

pg.129, 132 y 135)
5.2.5 Factores culturales
La cultura, la subcultura y la clase social a la que se pertenece son influencias
particularmente importantes para el comportamiento de compra del cliente. La
38
cultura es el determinante fundamental de los deseos y comportamiento de las

personas.
5.2.6 Factores sociales
Adems de los factores culturales, factores sociales como los grupos de
referencia,
la
familia,
los
roles
estatus
sociales
afectan
nuestro
comportamiento de compra.
5.2.7 Factores personales
Las caractersticas personales que influyen en la decisin del comprador
incluyen la edad y la etapa del ciclo de vida, la ocupacin y las circunstancias
econmicas, la personalidad y el concepto personal, el estilo de vida y los
valores. Debido a que muchos de estos factores tienen un impacto directo en el
comportamiento del consumidor, es importante que los especialistas en
marketing estn bien al tanto de ellos. Descubra cunto sabe usted al respecto
en Apuntes de marketing: Cuestionario para el consumidor promedio.
5.2.8 Factor psicolgico fundamental
El punto de partida para entender el comportamiento del consumidor es el
modelo estmulo-respuesta que Los estmulos de marketing y del entorno
entran en la conciencia del consumidor, en donde un conjunto de procesos
psicolgicos se combinan con ciertas caractersticas del individuo para generar
procesos de decisin y decisiones de compra. La tarea del especialista en
marketing es
Comprender qu sucede en la conciencia del consumidor entre la llegada del
estmulo de marketing externo y las decisiones definitivas de compra. Son
cuatro los procesos psicolgicos motivacin, percepcin, aprendizaje y
memoria que influyen de manera fundamental en las respuestas del
consumidor. (Kotler, Philip y keller, kevin, pg. 151, 153,155 Y 160)
Inferencia
39
Factores culturales
Conjunto de valores, percepciones, preferencias y comportamientos bsicos.
Factores sociales
Dos o ms personas que interactan para lograr metas individuales o mutuas.
Influencia personal
Es comn que en las compras de un consumidor influyan los puntos de vista,
opiniones o comportamientos de otros. Dos aspectos de la influencia personal
son importantes en el marketing: el liderazgo de opinin y la publicidad verbal
(de boca en boca).
La psicologa ayuda a los mercadlogos a entender por qu y cmo los
consumidores se comportan de la manera en la que lo hacen. En particular,
conceptos como motivacin, personalidad, percepcin, aprendizaje,
valores, creencias, actitudes y estilo de vida son tiles para interpretar los
procesos de compra y dirigir los esfuerzos de marketing.
8.2 Marco conceptual

Servicio
Servicio es todas aquellas actividades identificables, intangibles, que son el
objeto principal de una operacin que se concibe para proporcionar la
satisfaccin de necesidades de los consumidores.
Caractersticas del servicio
La intangibilidad
Este es uno de los factores que ms desorientan a los responsables de
marketing de empresas de servicios en su tarea de creacin y desarrollo de
40
nuevos productos. Se refiere al hecho de que los servicios no son cosas

tangibles, sino actividades que tendrn lugar nicamente luego de que el
cliente haya decidido contratarlas
La heterogeneidad
Este elemento refiere al hecho de que las caractersticas del servicio brindado
dependen de quin y cundo lo efecte. El componente humano tiene una alta
incidencia en la produccin de los servicios, por eso sus resultados son
altamente heterogneos, al igual que la produccin artesanal de bienes. De la
encuesta que los autores realizaron a empresas de servicios, surge que la
principal causa de queja de los clientes son los errores originados por esta
caracterstica.
La simultaneidad
A diferencia de los bienes, que son producidos en un momento y consumidos
en otro, los servicios son producidos y consumidos simultneamente. Esto
obliga a que productor y consumidor deban encontrarse en un mismo lugar y
momento. Por lo tanto, la calidad de las instalaciones, as como sus horarios de
atencin, tiene una relevancia mayor.
La temporalidad
Los servicios no pueden almacenarse. El pasaje de avin que no se vendi se
pierde para siempre; no puede reservarse para momentos de mayor demanda.
Esto tiene muy importantes consecuencias dada la necesidad de ajustar la
demanda con la capacidad del servicio lo ms precisamente posible. Si la
primera es excesiva, se perdern negocios.
Segmentacin de mercado
Lo segmentacin de mercado nos permite conocer el tipo de segmento que
podemos incursionar nuestro producto, conociendo lo atributo de nuestro
cliente, necesidades, geografa y poder adquisitivo para satisfacer su
necesidades como consumidor final
Estrategias de marketing.
41
Marketing no diferenciado
Estrategia de cobertura de mercado en la que una empresa decide ignorar las
Diferencias de segmento de mercado e ir en busca de todo el mercado con una
Oferta.
Marketing diferenciado
La empresa decide dirigirse a varios segmentos de mercado y disea
diferentes ofertas para cada uno de ellos
Marketing concentrado
Estrategia de cobertura de mercado en la que una compaa trata de obtener
Una participacin importante en un submercado o en unos cuantos
submercados
Micromarketing
Personalizacin de productos y programas de marketing de acuerdo con las
necesidades y los deseos de individuos especficos y segmentos de clientes
locales; incluye el marketing local y el marketing individual.
Estrategias de fijacin de precio
Fijacin de precios de valor para el cliente
Fijacin de precios con base en las percepciones de valor hechas por el
Cliente ms que con base en el costo del vendedor.
Fijacin de precios basada en el buen valor
Ofrecer la combinacin correcta de calidad y buen servicio a un precio
Justo.
Fijacin de precios de valor agregado
Aumentar caractersticas y servicios de valor agregado para diferenciar
Las ofertas de la empresa a la vez que sta cobra precios ms altos.
Fijacin de precios basada en costos
Fijar los precios con base en los costos de produccin, distribucin y
42
Venta del producto ms una tasa de rendimiento justa segn el riesgo y

El esfuerzo.
Fijacin de precios mediante mrgenes (recargos o incrementos)
Fijar el precio de un artculo mediante un incremento estndar al
Costo del producto.
Fijacin de precios basada en la competencia
Fijacin de precios con base en las estrategias de los competidores,
Sus precios, costos y ofertas de mercado.
Fijacin de precios de descremado del mercado (o descremado de
precios)
Fijacin de precios de penetracin de mercado
Fijar un precio bajo para un nuevo producto a fi n de que atraiga un gran
Nmero de compradores y una gran participacin de mercado.
Fijacin de precios de lnea de productos

Fijar los niveles de precios entre varios productos dentro de una
Lnea de productos con base en las diferencias de costos entre
Los productos, las evaluaciones de los clientes de las diferentes
Caractersticas y los precios de los competidores.
Fijacin de precios de productos opcionales
Determinar los precios de productos opcionales o accesorios junto con el
Producto principal.
Fijacin de precios de productos cautivos
43
Fijacin de precios para productos que deben utilizarse junto con un

Producto principal, tales como hojas de afeitar para rasuradoras y juegos
Para una consola de videojuegos.
Fijacin de precios de subproductos
Determinar el precio de los subproductos para que el precio
Del producto principal sea ms competitivo.
Fijacin de precios de paquete de productos
Combinar varios productos y ofrecer la agrupacin a un precio reducido.
Caractersticas culturales del consumidor

Factores culturales
Conjunto de valores, percepciones, preferencias y comportamientos bsicos.
Factores sociales
Dos o ms personas que interactan para lograr metas individuales o mutuas.
Influencia personal
Es comn que en las compras de un consumidor influyan los puntos de vista,
opiniones o comportamientos de otros. Dos aspectos de la influencia personal
44
son importantes en el marketing: el liderazgo de opinin y la publicidad verbal

(de boca en boca).
La psicologa ayuda a los mercadlogos a entender por qu y cmo los
consumidores se comportan de la manera en la que lo hacen. En particular,
conceptos como motivacin, personalidad, percepcin, aprendizaje,
valores, creencias, actitudes y estilo de vida son tiles para interpretar los
procesos de compra y dirigir los esfuerzos de marketing.
9. Diseo Metodolgico.
9.1 Universo cualitativo
Est dirigido a las pymes que representan ser clientes potenciales de la zona
urbana de los municipios Diriamba y Jinotepe del departamento de Carazo.
9.2 Universo cuantitativo

Estos datos fueron obtenidos en el registro municipal de los municipios
Diriamba y Jinotepe del departamento de Carazo posteriormente se realiz un
sondeo en los segmentos de inters para determinar que negocios adquieren
este tipo de servicio, por lo cual el estudio arrojo los datos presentados en la
tabla N1.
45
Tabla No. Descripcin del Universo cuantitativo (tabla N1)

Nmero
empresas
Diriamba
de Nmero
en empresas
Jinotepe
60
70
Total
universo
cuantitativo
de total
en empresas
ambos
segmentos
130
de
en
Fuente:
SONDEO,
ENTREVISTA
9.3 MARCO MUESTRAL

Unidades
Clientes potenciales propietarios de pequeas y medianas empresas.
Alcance:
Zona urbana de los municipios de Diriamba y Jinotepe del departamento de
Carazo
Tiempo:
Primer semestre del 2016.
Censo a la poblacin de estudio:
Se aplicara un censo; debido a que el universo total de estudio es pequeo,
dado que el margen de error es = 0 se hace necesario controlar el error de
investigacin durante la investigacin de campo y procesamiento de la
informacin.
9.4 Tipo de estudio

El presente proyecto es llevado a cabo mediante una investigacin exploratoria,
debido a que el paso inicial es una serie de estudios diseados con el propsito
de conocer la posibilidad de crear e introducir en el mercado una empresa
dedicada a la asesora de marketing en los segmentos Diriamba y Jinotepe del
departamento de Carazo.
Tcnicas e instrumentos de recoleccin. Se utilizan herramientas de
recoleccin de informacin, segregadas de la siguiente forma:
9.5 Mtodos y Tcnicas de investigacin
Mtodos
Matriz seleccin del tema
Diarios de campo
Matriz de cruce de
variables
Diagrama de Ishikawa
Tcnicas
Hojas de Excel
Sondeo
Entrevistas
Censo
46
Fotografas
Focus group
Cuestionarios
Fuentes primarias:
Por medio de sondeos, diario de campo, hojas de Excel en donde se
anotaban las diferentes comparaciones en cuanto a precios y competencia.
entrevistas a diferentes dueos de los locales, para determinar los productos y
la frecuencia de utilizacin de los mismos, igualmente se evidencia las
necesidades de suministros que tienen actualmente. Fotografas que
evidencien los suministros que necesitan las copropiedades e igualmente el
funcionamiento de los mismos.
Fuente secundaria:
Kinnear, T., & Taylor, J. (1993). Investigacion de mercados. un enfoque
aplicado.4 editicion. Colombia: Mc Graw Hill.
Kotler, A. (2001). Marketing (8 edicin ed.). Mexico: Prentice Hall.
Lambin, J. J. (1995). Marketing Estratgico (3ra Edicin ed.). Mxico:
Thomson.
9.6 Fuentes De presentacin de resultados
Forma de Recolectar, Procesar y Presentar la Informacin

El censo estar basado en encuestas a travs de entrevistas personales
mediante un cuestionario correctamente estructurado para recolectar datos de
los encuestados.
El formato de las preguntas que decidimos incluir es de carcter abierto con la
finalidad de que los encuestados tengan una amplia asimilacin de las
mismas. Incluimos opciones de respuestas de selecciones mltiples y
dicotmicas para facilitar la codificacin de las respuestas y obtener un formato
til para el anlisis y presentacin de los datos.
Para recolectar la informacin concerniente al tema de investigacin, se ha
planific aplicar la encuesta de forma intencionada considerando la muestra de
130 personas dueas o responsables de los negocios, de tal forma que se
recabe informacin til.
47
La informacin obtenida a travs de este instrumento se procesara en el SPSS

V11; siendo este un programa especializado para procesar encuesta. Adems
se ha utilizado el Microsoft Excel y Word para completar la presentacin de los
resultados
10. Planificacin del trabajo de campo

10.1 Plan de captacin de trabajo de campo
Dentro de la planificacin del trabajo de campo, se realizara un mapeo
marcando las rutas para cada vendedor, identificando zonas dentro del caso
urbano de los municipios de Jinotepe y Diriamba del departamento Carazo
en donde se realizaran las entrevistas. De manera que la ruta quede
ordenada, permitiendo al encuestador visitar a cada uno de las pymes a
entrevistar uno a uno, en menos tiempo. La categorizacin de las zonas
para ser ubicada dentro del mapa est representada por los siguientes
colores como se detalla a continuacin:
Zona central
Zona sur
Zona norte
10.2 Plan de ruteo

En el plan de ruteo se detallaran las zonas ya antes mencionadas, Facilitando
as el trabajo de los encuestadores y permitiendo un orden sistemtico
Identificacin de zonas municipio de Diriamba
48
Identificacin de zonas municipio de Jinotepe
49
10.3 Proceso de aplicacin de encuesta

En el siguiente cuadro se detallara el proceso de cmo se aplicaran las encuestas.
Diriamba
Jinotepe
Sbado 06 y domingo 07 junio
Sbado 06 y domingo 07 Junio 2015
2015
Zonas a encuestar
Zona
central
Zona sur
Zona
norte
ENCUESTADO
RES
Zona central
Zona sur
Zona norte
Totales
DISTRIBUCION DE ENCUESTAS
Encuestador A
Encuestador B
5
5
5
5
5
5
8
7
5
5
5
5
33
32
Encuestador C
33
Encuestador D
32
Totales
20
20
20
30
20
20
130
50
10.4 Proceso de supervisin y control.

El control de las entrevistas realizadas. Procurando que la calidad del Estudio
sea mxima, se deber efectuar una serie de controles que, previamente, se
han puesto en conocimiento de los entrevistadores.
Los tipos de controles son tres, indicados de menor a mayor efectividad:
o Correo electrnico
o Telefnico
o Personal
El correo electrnico consistir en enviar un mensaje al entrevistado para que
confirme que ha sido encuestado por el tcnico correspondiente. Es un sistema
en desuso, ya que su nivel de respuesta es muy limitado.
El telefnico y el personal consistirn en repetir, con cualquier disculpa, alguna
de las preguntas cuantitativas que se han realizado a lo largo de la encuesta.
La coherencia de las respuestas indicar la bondad del trabajo del encuestador.
La diferencia entre ambos sistemas corresponde, exclusivamente, en cmo se
efecta la segunda tanda de preguntas, bien de forma telefnica, bien
personalmente por medio de los inspectores de encuestas. El porcentaje
adecuado para estos tipos de controles estar alrededor del diez por ciento.
51
11. Plan de operacionalizacin de variables.

Variable independiente
Variable dependiente
cliente
Sub dimensiones de
variables
dependientes
Compra
Cliente
Preferencia de marca
Ingreso
Compra
Indicador
1.
2.
3.
4.
1. Necesidad del
servicio
2. Moda
3. Mejora de tu
empresa
fuerte
Ligera
Pasajera
Ninguna ,varia
Escala
1.
2.
3.
4.
Ordinal
Compulsivo
Meditador
Tradicional
Ahorrador
1. Marketing &
Publicidad
2. Consultora &
Gesti
3. Diseo
4. Consultora en
Internet
Gusto y preferencia
52
escala
Ordinal
Nominal
Demanda
Tipo de cliente
Gusto y preferencia
compra
1. Marketing &
Publicidad
2. Consultora &
Gestin
3. Diseo
4. Consultora en
Internet
Nominal
Distribucin
Ubicacin
1. Zona urbana de
Jinotepe
2. Zona urbana de
Diriamba
Ordinal
Geografa
Ocupacin
1.
Nominales
Comportamiento de
compra
1.
2.
3.
4.
53
Quincenal
Mensual
Bimensual
anual
Nominal
Cultura de compra
Promocin
Nivel de aceptacin del

producto
Competencia
Oferta
1. adquiere el servicio en Nominal

otro lugar
2. No lo adquiere servicio
1.
2.
3.
4.
Bonificacin
Descuento
Premios
Otros
Oferta
Gustos y referencias
Oferta
Mayorista y detallista
Oferta
Gusto y preferencia
1. tecnologa
2. Facilidad de uso
3. Diseo atractivo
Gusto y preferencia
Plaza
1.Tienda especializada de Nominal

asesora
2.Internet
3.Telefnico
4. pgina web
54
1. Catlogos
2. Tele ventas
3. Radio
4. otros
Nominal
1. Alta
2. Media
3. Baja
Nominal
Nominal
Nominal
5.Otros
Servicio
Distribucin
Instalaciones
Publicidad
Canales de
comunicacin
Gusto y preferencias
Competencia
55
1.
2.
3.
4.
1.
2.
3.
4.
5.
Pre Venta
venta directa
venta por telfono
venta web
Radio
Televisin
Redes sociales
internet
Spot publicitario
1.Promocin
2. calidad
3. diversidad
4. innovacin
5. otros
Nominal
Nominal
Nominal
56
12. Diseo del instrumento
Encuesta sobre una empresa de asesora de marketing

Somos estudiante de la Universidad Nacional Autnoma De Nicaragua
U.N.A.N-Managua
Facultad Regional Multidisciplinaria de Carazo
FAREM-Carazo
Concurrimos un grupo de estudiantes de marketing que estamos realizando
encuestas sobre asesora de marketing para lo cual deseo saber si desea
participar, no tomar ms de 5 minutos.
La informacin que nos proporcione ser utilizada para conocer los gustos y
preferencias de los clientes sobre asesora de marketing existentes en su
negocio, de ante mano le agradecemos por su tiempo, Gracias.
N _____
Descripcin del producto
I. Aspectos relacionados con la demanda
1. Qu tipo de negocin tiene?
1.
2. donde se encuentra ubicado su negocio

1. Diriamba
2. Jinotepe
3.
Qu lnea de servicio estara dispuesta adquirir ? ( mencione ms de
una )
1. Marketing & Publicidad

Diseo
2. Consultora & Gestin
4. Consultora en Internet
56
3.
II. Aspecto relacionado con la segmentacin.
1.
A la hora de adquirir el servicio, en qu te basas?
1. nesecidad
2. Moda
3. Mejora de tu empresa
5. Qu grado de lealtad le tienes a la marca?
1. fuerte
4. Ninguna varia
Pasajera
2. Ligera
3.
3. Qu clase de comprador te consideras t?

1. compulsivo
4. Ahorrador
2. Meditador
3. Tradicional
4. Cunto estara dispuesto a pagar por recibir asesora por cada una de
nuestro servicio?
1. Marketing & Publicidad
2. Consultora & Gestin
3. Diseo
4. Consultora en Internet
III. Aspecto relacionado con tipo de cliente
1. Cul es su frecuencia de compra de dichos servicio?

1. quincenal
2. Mensual
4. anual
57
3. Bimensual
2. Si no encuentra el servicio que usted adquiere que hace?

1. Compra en otro lugar
2. No lo compra
IV. Aspecto relacionado con el nivel de aceptacin del producto

1. Cul de los siguientes aspectos le gustara que tuviese nuestro servicio
seleccione alguna causa
1.
tecnologa
atractivo
2. Facilidad de uso
3. Diseo
4. otros___________
2. Donde le gustara Adquirir este servicio.
1.
2.
3.
4.
5.
Tienda especializada de asesoria

internet
______
pgina web
______
telefonico
______
otros
-----------
______
3. Cmo califica la calidad del servicio que le ofrece la competencia?

1. alta
2.
Medio
3. baja
V. Aspecto relacionado con el servicio

1. Cmo le gustara adquirir nuestro servicio?
1. Preventa
telfono
4. Venta web
2. Venta directa
3. Venta por
2. Cmo le gustara conocer a nuestra empresa?
1. Radio
4.
2. Televisin
3. Rede sociales
internet
58
5.Sport publicitario
3. En comparacin con su actual proveedor que le gustara que le

ofreciramos
1. Promocin
innovacin
2. Calidad
3. Diversidad
4.
5. otros_________
VI. Aspecto relacionado con la promocin

1. Qu promocin le gustara al momento de adquirir nuestro servicio?
1. Bonificaciones
4. Otros_____________
2.
2.
Descuento
3. Premio
Como le gustara conocer la oferta de nuestro servicio
1. Catlogos
4. otros___________
2. Tele ventas
3. Radio
3. estara dispuesto a adquir nuestro servicio?

1.
4.
SI
2.
no
si su respuesta es no seleccione alguna causa
1. precios
2. calidad
Desconocimiento del servicio
otros___________
59
3. presentacin
4.
Gracia por su atencin y su tiempo.
12. Bibliografa
bajac, P. F. (2003). la gestin del marketing de servicio. mexico: Ediciones
Granica S.A. .
60
Best, R. J. (2007). Marketing estratgico. Madrid: PEARSON EDUCACIN.

Callado, L. E. (2011). MERCADOTECNIA. mexico: MC gew hill.
Gronroos, C. ( 1994 ). Marketing y gestin de servicio. Madrid (Espaa) :
Ediciones Daz de Santos, S. A.
Kotler, P. (2007). fundamento de marketing. mexico: MC GRAM HILL.
KOTLER, P. y. ( 2008). Fundamentos de marketing. Mxico: PEARSON
EDUCACIN.
KOTLER, P. Y. ( 2012). Direccin de Marketing. Mxico: PEARSON
EDUCACIN.
KOTLER, P. y. ( 2013). Fundamentos de marketing. Mxico: PEARSON
EDUCACIN.
Lovelock, C. (2009). marketing de servicios. mexico: Cmara Nacional de la
Industria Editorial Mexicana. Reg. nm. 1031.
Malhotra, N. K. (2004). Investigacin de Mercados. Mxico: PEARSON
EDUCACIN.
Rioja, (. V. (2000). marketing de servicios destinados a las empresas.
espana: Ediciones Daz de Santos, S. A.
Roger A. Kerin, S. W. (2014). Marketing. mexico: Mc graw hill.
William J. Stanton, M. J. (2007). Fundamentos de. Mxico, D.F.: McGraw-Hill.
Kinnear, T., & Taylor, J. (1993). Investigacion de mercados. un enfoque
aplicado.4 editicion. Colombia: Mc Graw Hill.
Kotler, A. (2001). Marketing (8 edicin ed.). Mexico: Prentice Hall.
Lambin, J. J. (1995). Marketing Estratgico (3ra Edicin ed.). Mxico:
Thomson.
61
Anexos
Bosquejo de ndice
1. Servicio
1.1 definicin de servicio
1.2 Caractersticas del servicio
1.3 El mix del servicio
2. Segmentacin de mercado
2.1 Definicin de segmentacin de mercado
2.2 caracterstica de la segmentacin de mercado
2.3 beneficios de la segmentacin de mercado
2.4 tipos de segmentacin
3. canales de distribucin del servicio

3.1 Definicin de canal de distribucin
3.2 Estrategia de distribucin
4. marketing estratgico
4.1 Estrategia para mercado meta
4.2 Estrategia para la asignacin de precio
4.3 Estrategia de posicionamiento
4.4 Estrategia de promocin
4.5 Estrategia de mensaje publicitario
5. Comportamiento de compra Del consumidor

5.1 Concepto
5.2 Caractersticas culturales del comportamiento de compra del consumidor
62
Ordenamiento de variables
Cuadro variable
VARIABLES INDEPENDIENTES
VARIABLES DEPENDIENTES
Gustos y preferencias, competencia,

posicionamiento de mercado, tipo de
cliente, demografa, elementos geogrficos,
ndice de crecimiento, posicionamiento.
Tipo de cliente
Gustos y preferencias, nivel de demanda,

comportamiento de compra. poca
informacin acerca de marketing
Servicios
Gustos y preferencias, clientes,

comportamiento de compra, competencia,
marketing relacional, Calidad del servicio.
Cultura
Comportamiento de compra, cliente, gustos

y preferencias, demografa.
Demanda
Tipo de cliente, oferta, precio,

comportamiento de compra, Econmico.
Nivel de aceptacin del producto

Oferta
Demanda, precio
Comercializacin
Ciclo de vida la empresa
Gustos y preferencias
Factor cultura y geogrfico
Frecuencia de compra
63
No
marzo
1
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
abril
3
Fecha
mayo
semanas
4
1
2
j
3
Etapa de exploracin
Diseo preliminar bosquejo
Ordenamiento de variables de estudio
Planteamiento de la oportunidad
Sistematizacin de la oportunidad
Diseo de objetivos de la investigacin
Diseo de marco referencial
Definicin de universo de estudio
Diseo de marco muestral
Determinacin de elementos
Seleccin de muestra
Definir tipo de investigacin
Determinar tipo de fuente de informacin
Definir forma de recolectar, procesar y
presentar inf.
Panificacin del trabajo de campo
Elaboracin del plan de operacionalizacion
de variables
Diseo de instrumento
Bibliografa
Anexos
Entrega y presentacin de informe final
UNIVERSIDAD NACIONAL AUTONOMA DE NICARAGUA, MANAGUA

FACULTAD
REGIONAL
MULTIDICIPLINARIA CARAZO
Diagrama
de Ishikawa
V AO DE MERCADOTECNIA
64
65
Sondeo sobre la aceptacin del servicio.

Se estudiaron 30 casos de pymes en Carazo, Haciendo nfasis en
Dos
municipios entre los cuales fueron Jinotepe y Diriamba.

Dando el resultado sig.
Estara dispuesto que su negocio tenga asesora de marketing?
Munici
pio
Jinotep
e
Diriam
ba
Total
total pyme por % total

municipio
de pyme
visitadas
16
53%
acep
ta
no
acep
ta
4
% no
acepta
12
% de
aceptaci
n
75%
14
47%
11
79%
21%
30
100%
23
0%
0%
Nivel de aceptacion del servicio en jinotepe
25%
75%
% de aceptacion Jinotepe
4 trim.
66
% no aceptacion jinotepe
25%
Nivel de aceptacion del servicio en Diriamba
21%
79%
% de aceptacion Diriamba
% no aceptacion Diriamba
Estara dispuesto que su negocio tenga asesora de

marketing?
Municipio
Jinotepe
Diriamba
total de pyme
53%
47%
acepta
75%
79%
no acepta
25%
21%
En la tabla presentada anteriormente podemos observar que en municipio de

Jinotepe del total de 16 pyme visitada el 75% de ella est dispuesta adquirir
asesora de marketing y nada ms un 25% de ella esta renuente, lo cual en
municipio de Diriamba se visit a 14 pyme obteniendo un resultado del 79% de
ella tiene un nivel de aceptacin sobre asesora y nada ms el 21% de ella no
est dispuesta.
67

Investigación Aplicada

Caricato da

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UNIVERSIDAD NACIONAL AUTNOMA DE

Lnea: Anlisis ambiental mercadolgico en las empresas o instituciones

Jinotepe, Carazo, Nicaragua.

UNIVERSIDAD NACIONAL AUTNOMA DE NICARAGUAMANAGUA

Lnea: Anlisis ambiental mercadolgico en las empresas o instituciones

Jinotepe, Carazo, Nicaragua.

encargarse de la resolucin de problemas relacionados con alguna de las

especializaciones, sobre todo, las que intentan aportar un valor aadido en

En Diriamba y Jinotepe Las Pequeas y Medianas

empresas (PYME) juegan un rol esencial en toda la sociedad en trminos de

rentabilidad, perdiendo el control y provocando que el entorno las elimine .( micro y

variantes notorias se cree que el servicio de asesora de marketing para los

importancia en el establecimiento y el crecimiento de la misma.

Realizar un anlisis de mercado para la creacin de una pequea

1.2 Caractersticas y tipologa de los servicios

1.2.3 Los servicios se consumen simultneamente mientras se producen

En esta tabla queda claro lo que apuntbamos en el epgrafe anterior respecto

de la oficina en el servicio de limpieza o del vehculo en el tren de lavado es

1.2.5 Flexibilidad o adaptabilidad del proceso

1.2.8 Con frecuencia es difcil visualizar y comprender los servicios

1.2.9 Es posible que los clientes participen en la coproduccin Algunos

1.2.12 El factor tiempo suele adquirir mayor importancia

encuesta que los autores realizaron a empresas de servicios, surge que la

de casi cualquier curso de introduccin al marketing. Sin embargo, para captar

de los mritos de una marca o producto de servicio en particular y animarlos a

reclutamiento, capacitacin y motivacin de los empleados.

organizacin de servicios puede darse el lujo de abordar cada una de forma

Plaza: implica decisiones sobre donde y cuando debe entregarse y a travs de

(Entorno): La decoracin de las reas donde se recibe u otorga la experiencia

Personal: Las personas reciben el servicio dada la interaccin con otras

2.1.1 La segmentacin del mercado consiste en dividir un mercado en

2.2 Caracterstica de la segmentacin de mercado

Del mercado con el programa de marketing de una organizacin: una

2.3.1 Las personas tienen necesidades y deseos diferentes; si bien sera

2.4 Tipos de segmentacin

2.4.3 La segmentacin psicogrfica divide a los compradores en diferentes

2.4.4 La segmentacin conductual divide a los compradores en segmentos

2.4.5 Segmentacin geogrfica: regin. Campbell descubri que su salsa de

Segmentacin geogrfica Divisin de un mercado en Diferentes unidades

3. Canales de distribucin del servicio

3.2 Estrategia de distribucin

Canales de dos niveles estn (canal indirecto): conformados por dos

mayorista y un minorista. Los canales de tres niveles incluyen tres

4.1.3 Marketing concentrado

cliente en cada individuo. Este tipo de marketing incluye el marketing local y el

4.1.5 Marketing indiferenciado

4.1.6 Marketing diferenciado

Estrategia de cobertura de mercado en la que una empresa decide ignorar las

4.2 Estrategia para la asignacin de precio

4.2.2 Fijacin de precios basada en el buen valor

4.2.3 Fijacin de precios de valor agregado

cliente? Si los consumidores perciben que el producto o servicio de la empresa

Con el uso de la fijacin de precios de paquete de productos, los vendedores

Examinarlo o recordando una experiencia anterior con l, utilizan menos los

4.2.20 Fijacin internacional de precios

Fijacin de precios mediante mrgenes (recargos o incrementos)

Fijacin de precios basada en la competencia

Fijacin de precios de descremado del mercado (o descremado de precios)

Fijacin de precios de lnea de productos

Fijacin de precios de productos cautivos

Fijacin de precios de subproductos

Fijacin de precios de paquete de productos

Fijacin de precios por segmentos