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So Paulo
2010
SO PAULO
2010
FICHA CATALOGRFICA
DEDICATRIA
AGRADECIMENTOS
Parece prtica comum iniciar os agradecimentos citando o orientador do
trabalho. Mas em meu caso, creio que isso v alm da praxe. Devo especial
agradecimento ao meu orientador, Prof. Dr. Roberto Marx, inicialmente por ter me
recebido em sua sala h alguns anos, me acolhendo para que eu realizasse este
trabalho de doutorado na USP. Alm disso, foi ele tambm que me conduziu num
tema de pesquisa que ainda no havia explorado no mestrado. No foi fcil, mas
posso dizer que muito aprendi, no s atravs das leituras e disciplinas cursadas,
mas tambm com a sua postura, sabedoria e pacincia demonstradas ao longo de
seu trabalho de orientao.
Devo agradecer tambm a todos os mestres que tive na Poli/Produo nas
disciplinas cursadas ao longo do processo de doutoramento. Em especial citarei
dois: o Prof. Dr. Paulo Cauchick Miguel, pelo auxlio que me concedeu no
ferramental metodolgico buscando sempre o rigor cientfico; e o Prof. Dr. Mauro
Srgio Salerno, pelo arcabouo terico do tema de inovao que utilizei nesta tese
(este ltimo com algumas ressalvas e divergncias futebolsticas, verdade...).
Agradeo tambm aos Prof. Dr. Tales Andreassi e Prof. Dr. Roberto
Bernardes, pelas dicas preciosas que me deram em todo o processo de
doutoramento.
Seria uma grande injustia no agradecer minha esposa Patrcia,
companheira j do segundo trabalho acadmico, pelas inmeras horas que este
trabalho demandou, e que muitas vezes me privaram de sua companhia. Tambm
agradeo ao meu irmo, Lus Fernando, pelos contatos preciosos que me passou
nas empresas estudadas, e aos meus pais, Ceclia e Nelson por estarem sempre
presentes em minha vida.
Acho tambm pertinente agradecer a todas as cinco empresas e aos vinte e
um profissionais entrevistados que tornaram possvel a execuo do trabalho. No
citarei os nomes, mas fica aqui registrado o meu agradecimento a todos os
participantes da pesquisa.
Por ltimo, mas no menos importante, agradeo aos colegas de doutorado,
em especial a Adriana Marotti, Cludio Brunoro e Fabiano Rodrigues, pelas
conversas que tive ao longo destes ltimos cinco anos, dividindo angstias,
ansiedades e alegrias.
RESUMO
O objetivo fundamental deste trabalho foi buscar uma melhor compreenso
sobre o fenmeno da inovao nas empresas de servios onde o Call Center
empregado como a principal forma de interao empresa/usurio. Desta forma
procurou-se identificar as possveis contribuies do Call Center para os esforos
voltados inovao. Procurou-se seguir uma linha de abordagem segundo a qual,
para se estudar e compreender o funcionamento do processo inovativo nas
empresas, se faz necessrio um estudo com maior profundidade nas organizaes,
investigando, por exemplo, como ocorreram - em detalhes - as inovaes. Para essa
finalidade foram conduzidos estudos de casos em cinco diferentes organizaes de
servios. Para se analisar o papel do Call Center no processo inovativo foi
desenvolvida e aplicada nos casos uma estrutura de anlise composta por diferentes
caractersticas de um Call Center, a saber: tipos de indicadores de desempenho;
integrao vertical/horizontal; qualificao e remunerao dos operadores; e
empregos de scripts. A aplicao da estrutura de anlise nos casos revelou que as
empresas empregam diferentes modelos de Call Center a partir de estratgias
distintas. Houve casos onde as empresas optaram por no utilizar o Call Center
incorporado ao seu processo inovativo, mesmo que ele representasse um canal de
interao importante com o usurio, o que em tese, serviria como fonte de idias a
serem utilizadas como fonte de inovao. Por outro lado, houve casos onde o Call
Center desempenhou um papel relevante dentro do processo inovativo, como nos
casos das inovaes da Assistncia Tcnica Domiciliar da empresa Beta ou do
Controle Remoto Infantil da empresa Delta. Os casos analisados mostraram tambm
que a estratgia de no incorporar o Call Center no processo inovativo est
fortemente associada a uma viso segundo a qual ele representa um Centro de
Custo (onde so perseguidas medidas para a sua minimizao) em contraposio a
um Centro de Resultados, isto , parte integrante de um processo estruturado
intencionalmente para gerar inovao.
ABSTRACT
The main objective of this thesis is to improve the understanding of the
phenomenon of the innovation in service companies where the Call Center is the
principal means of interaction between the enterprise and its customers . This paper
also describes the possible contributions of the Call Center area in all innovation
processes. It focuses on the idea that in order to study and understand how the
innovation process takes place, a more in depth study of these companies was
required. A number of case studies were conducted in five different service
enterprises. A structure analysis, composed of different types of performance
indicators such as vertical/horizontal integration; operator qualification and wages;
and different uses of scripts, was developed in order to analyze the role of a Call
Center in the innovative process. The application of the structure analysis in the
enterprises which were studied showed that they adopt different Call Center models
based on distinct strategies. There were cases where enterprises clearly chose not to
make use of a Call Center in their innovative process, even though it could represent
an important interaction channel with users and at the same time serve as a means
to collect ideas to be used as a source of innovation. In others the results showed
that the strategy of not incorporating a Call Center in the innovative process is
strongly associated to the belief that it represents a Cost Center rather than a Result
Center where it is part of an intentional structured process for innovation.On the other
hand, there were enterprises where the Call Center played a major role within the
innovative process as in the case of developing innovation for domestic technical
assistance of Beta enterprise or Childrens remote control of Delta enterprise.
LISTA DE ILUSTRAES
37
41
43
44
59
64
69
77
95
96
101
130
134
141
151
165
176
183
194
201
220
234
247
257
Figura 26: Visualizao dos Resultados das Anlises dos Casos Conforme
a Estrutura Proposta
272
291
296
LISTA DE GRFICOS
LISTA DE QUADROS
25
47
50
52
54
55
60
72
82
84
100
117
119
128
138
145
Quadro 19: Tipos de Servios de Empresas Potenciais para Estudos de Caso 146
Quadro 20: Caracterizao das Empresas Estudadas nos Estudos de Caso
147
Quadro 21: Sntese das Questes e de seus Propsitos nos Estudos de Caso 152
Quadro 22: Perfil dos Entrevistados na Pesquisa
155
158
160
251
255
256
259
262
265
268
270
277
279
Quadro 35: Evidncias encontradas nos casos das fases do Modelo StageGate de Cooper (1993)
286
294
LISTA DE TABELAS
35
49
Tabela 3: Diferentes Agentes que Desenvolveram Servio ou Produto Tecnologicamente Novo ou Significativamente Aperfeioado para o Mercado
Nacional, no Perodo 1999/2001
65
137
144
275
SUMRIO
1 Introduo
1.1 Apresentao do Tema
21
21
31
36
38
39
39
44
56
61
67
69
99
100
106
108
110
113
3 Metodologia
3.1 Tipos de Pesquisa: A Abordagem Metodolgica Adotada
3.2 Os Instrumentos Utilizados: a Pesquisa Bibliogrfica e o Estudo
118
121
131
131
de Caso
136
3.3 Critrios de Seleo: A Escolha das Empresas Estudadas e dos
Respondentes
140
3.4 O Nmero de Casos e o Perfil dos Respondentes
3.5 A Coleta e Tratamento de Dados
3.6 O Caso Piloto
151
155
157
159
4 Os Casos Estudados
4.1 A Empresa Beta
4.1.1 Exemplos de Inovaes da Empresa
4.1.2 Estrutura Organizacional da Empresa e do Call Center
4.1.3 Participao do Call Center no Processo da Inovao
4.1.4 Construo Interativa de uma Inovao Call Center
4.1.5 Rotina de Trabalho Caso o Call Center Capte uma
Informao Importante para a Inovao
4.1.6 Indicadores de Desempenho do Call Center
4.1.7 Integrao Vertical/Horizontal do Call Center
4.1.8 Qualificao e Remunerao Mdia do Operador
4.1.9 Utilizao de Scripts
4.1.10 Estrutura da Empresa para Inovao
4.1.11 Detalhamento do Processo de Inovao para a
Inovao Rastreada: O Localizador de Frotas para Empresa de
Seguros
4.1.11.1 A Gerao da Ideia
161
161
161
165
166
167
167
168
169
170
171
172
172
172
173
174
174
175
176
177
177
178
182
184
184
185
186
187
188
190
190
192
192
193
193
194
195
196
196
197
198
200
202
203
204
204
206
206
208
210
210
211
211
212
215
216
216
217
218
219
220
221
222
222
224
225
225
226
227
228
228
228
229
229
230
230
231
231
232
234
236
236
237
239
240
240
242
243
243
243
244
245
246
248
248
249
250
250
250
254
257
260
261
264
267
271
275
276
276
280
280
281
281
282
6 Concluses
6.1 As Respostas para as Proposies
6.2 Retomando as Questes que Orientaram o Desenvolvimento
da Pesquisa
6.3 A Sntese das Contribuies da Tese
6.4 Limitaes do Trabalho e Recomendaes para Estudos
Futuros
284
284
295
303
306
7 Referncias Bibliogrficas
308
8 Apndices e Anexos
321
321
322
323
pela Inovao
324
8.5 Apndice D: Roteiro para Entrevista Supervisor Responsvel
pelo Call Center
325
8.6 Apndice E: Exemplo de Protocolo de Dados utilizado na
Pesquisa
326
21
1 Introduo
1.1 Apresentao do Tema
22
Marx (2008) definiu o Call Center como uma espcie de carto de visitas no
relacionamento empresa-cliente. Para o autor, o Call Center acaba desempenhando
esse papel, pois a porta de entrada do cliente na empresa, o canal de
comunicao no qual dvidas, reclamaes e sugestes podem fluir tanto no sentido
do cliente para a empresa como da empresa para o cliente.
23
Por outro lado, quando se analisa o que ocorre no mbito das prticas,
Sznelwar e Zilbovicius (2004) apontaram que a organizao do trabalho da maioria
dos Call Centers tem se baseado em uma abordagem clssica, com nfase na
padronizao e controle das atividades (ex. leitura intensiva de scripts pelos
atendentes e controles intensos de tempos predefinidos de atendimento). Dessa
forma, no difcil enquadr-los como um exemplo tpico de servios de massa, com
alto volume de clientes processados, uso intensivo de tecnologia, normalmente
baixa autonomia dos operadores e finalmente, com uma baixa interao
empresa/cliente (VASCONCELLOS e MARX, 2006).
A primeira delas diz respeito viso gerencial segundo a qual um Call Center
percebido pelas organizaes mais como um gerador de custos do que como fator
de diferenciao. Dessa forma, o objetivo das empresas passa a ser o mnimo custo,
fato que pode ser observado no perfil de contratao de atendentes jovens e sem
experincia na maioria dos Call Centers. Esse fato tambm pode ser reforado pelo
elevado turn-over de um Call Center. Oliveira et al (2005) apontaram que esse
indicador da ordem de 31% para Call Centers prprios e 34% para terceirizados,
revelando no haver uma preocupao substancial das empresas na reteno de
mo de obra, cujos componentes, os operadores, so tratados como peas,
substituveis com relativa facilidade.
24
25
Definio
Uma inovao de produto a introduo de um bem ou servio novo ou
significativamente melhorado no que se refere a suas caractersticas ou
a seus usos previstos. Isso inclui melhoramentos expressivos nas
especificaes tcnicas, componentes e materiais, softwares
incorporados, facilidade de uso ou outras caractersticas funcionais.
Processos
Consiste na implementao de mtodos de produo ou distribuio
novos ou significativamente melhorados. Isso inclui mudanas
significativas nas tcnicas, equipamentos e/ou softwares.
Marketing
a implementao de um novo mtodo de marketing envolvendo
mudanas significativas na concepo ou na embalagem do produto, no
posicionamento do produto, na promoo do produto ou na formao de
preos.
Organizacional
Consiste na implementao de um novo mtodo organizacional nas
prticas de negcios da empresa, na organizao do local de trabalho
ou nas relaes externas.
Quadro 1: Tipos de Inovao segundo o Manual de Oslo
Fonte: OCDE, 2005
26
(j que os produtos j existem, mas o que houve foi a promoo dos valores dos
itens num pacote agregado num valor financeiro reduzido) ?
27
28
29
A ideia central defendida nesse trabalho que o papel que um Call Center
tem potencial de exercer numa organizao pode ir muito alm dos papis
tradicionais de apenas recepo de dvidas/reclamaes dos consumidores (atravs
dos SACs - servios de atendimento ao cliente) ou de vendas de produtos atravs
de ligaes ativas. preciso compreender como uma empresa pode, por exemplo,
utilizar as informaes que recebe do mercado via Call Center, como ela pode
encaminhar e tratar essas informaes num processo estruturado, incorporando-as
em seu processo inovativo.
30
direcionar esforos para atuar naquela etapa onde h uma maior deficincia,
priorizando aes que contribuam mais enfaticamente para o processo inovativo.
Do ponto de vista terico, um Call Center poderia ento ser aproveitado para
auxiliar na cadeia de inovao proposta por Hansen e Birkinshaw (2007), sobretudo
nas fases de gerao de ideias (externa) ou na seleo das mesmas, contribuindo
com o processo inovativo das empresas. Mas ser que as empresas assim o vem ?
31
que
abordem
simultaneamente
as
diferentes
caractersticas
Podem
gerar
readequaes
de
polticas/estratgias
empresariais
que
(re)direcionem aes para um melhor aproveitamento do Call Center como fonte para
o processo inovativo, elevando-se de uma forma geral o patamar de competitividade
das empresas que assim o empregarem na cadeia da inovao.
inovao,
32
33
Alm disso, o Call Center tem sido motivo de muita discusso na prestao de
um servio. Normalmente, h uma baixa percepo de qualidade durante o encontro
do servio, na maioria dos casos, quando se utilizam os Call Centers como canal de
interao cliente/empresa. H todo um discurso por parte das empresas exaltando as
qualidades de empresas prestadoras de servios, mas quando o usurio precisa
fazer um contato, a realidade parecer ser outra. Para exemplificar, Vasconcellos e
Marx (2006) realizaram um estudo com operadores de cartes de crdito numa
transao simulada e os resultados foram contundentes: atendentes despreparados,
leituras intensivas de scripts e pouca ou nenhuma postura proativa. Nas palavras dos
autores:
Em tempos em que o discurso da customizao dos produtos ou da
superao das expectativas ou encantamento do cliente so espalhados
aos quatro ventos, o que se encontrou numa transao real foi uma
surpresa. Numa das transaes mais crticas para qualquer empresa, (que
a venda de seu produto para um cliente que j demonstrou interesse de
compra) as questes como a autonomia e o empowerment dos atendentes
no passaram de uma miragem. (VASCONCELLOS e MARX, 2006, p.6).
conveniente tambm apontar aqui que, outro motivo que contribui para a
deciso do pesquisador pelo foco em Call Centers de alguns tipos servios de
massa um aparente paradoxo: enquanto esse tipo de servio desenhado para
atender a um alto volume de clientes, normalmente atravs da padronizao e de
uma abordagem impessoal, quando um cliente entra em contato com a empresa
prestadora do servio via Call Center, ocorre um processo inverso: espera-se um
tratamento individualizado (mesmo se tratando de um servio de massa), j que
clientes tm necessidades diversas e difceis de serem previstas e padronizadas, e
provavelmente a prestao do pacote de servios (que engloba tanto o servio em
si, quanto o suporte via Call Center) pode apresentar problemas de percepo de
qualidade.
34
35
Essa estratgia
Indstria
Servios
7,1 %
5,6%
48,9%
31,4%
25,6%
30,4%
39,2%
15,5%
55,3%
25,2%
nacional
Tabela 1: Indicadores das Atividades de Inovao, P&D e Patentes para Indstria e Servios
Fonte: Fundao SEADE. Pesquisa da Atividade Econmica Paulista (PAEP - 2001)
36
1.3 Objetivos
37
OBJETIVOS ESPECFICOS
PROBLEMA DA
PESQUISA
OBJETIVO GERAL
Identificar as inovaes em servios
nas empresas estudadas.
Analisar como as empresas de
servios onde o Call Center
Busca-se uma
melhor compreenso
forma de interao
empresa/usurio inovam, e
as inovaes no
setor de servios e
pretende-se discutir
a contribuio do
se tambm a um projeto
processo de
inovao.
38
39
40
Uma viso alternativa a essa lgica, que surge a partir dos anos 60, enfatiza o
mercado como a principal fonte de gerao da ideia da inovao. Esse modelo
denominado demand-pull. A sua lgica promover a valorizao das condies do
mercado como geradoras de ideias para inovaes (SCHMOOKLER,1966). Esse
modelo de inovao promoveu a valorizao de especialistas em utilizar as vozes do
mercado como fontes de ideias, bem como os prprios consumidores ou usurios.
Rothwell (1992) props que as inovaes no devem seguir uma lgica estrita
como os modelos acima descritos apregoavam, ora derivadas de P&D, ora do
mercado. Ao invs disso, a inovao deve ser derivada de uma sntese entre as
necessidades de mercado e as oportunidades tecnolgicas. Dito em outras palavras,
o autor apontou que as ideias para a inovao devem decorrer tanto das
oportunidades de mercado quanto das oportunidades tecnolgicas identificadas em
atividades de pesquisa e desenvolvimento. A Figura 2 apresenta a evoluo dessas
lgicas.
A lgica combinada corrige a viso simplista dos dois primeiros modelos, mas
segue apresentando uma viso linear, ou seja, apresenta a inovao como a
decorrncia de uma sequncia de atividades que tem incio com a apresentao das
ideias iniciais. Uma viso alternativa apresentada por Lyiange, Greenfield e Don
(1999) onde, ao invs de um processo sequencial, a inovao concebida como um
conjunto de atividades que apresentam elevada interao entre si, criando
simultaneidades e paralelismos. Esse modelo no sequencial, e pressupe que a
comunicao entre os diferentes profissionais envolvidos na inovao deva ser
fluida.
41
Pesquisa Bsica
Pesquisa
Aplicada
Desenvolvimento
Experimental
Eng. de Produto
e Processo
Science-Push
Produo e
Lanamento
Comercial
Necessidades
operacionais e
de mercado
Nova
Necessidade
Gerao
de Ideias
Nova
Tecnologia
Gerao de
Ideias
Seleo e
desenvolvimento
de Ideias
Eng. de Produto
e Processo
Demand-Pull
Desenvolvimento
Prottipo
Produo
Propaganda e
Vendas
Mercado
Lgica
Linear
Combinada
42
43
Cenrio Inicial
Gerao
de Ideias
1 Deciso
Investigao
Preliminar
Estgio 1
2 Deciso
Investigao Detalhada
Preparao de um Plano de
Negcios
Estgio 4
5 Deciso
Produo em Massa
Estgio 3
4 Deciso
Teste e Validao da
Inovao
Estgio 2
3 Deciso
Desenvolvimento da
Inovao
Estgio 5
Lanamento no Mercado
Reviso
Ps-implementao
44
Gerao de Ideias
Converso
Difuso
Quais so as fontes de
gerao de ideias (internas
e externas) empregadas
empregados ?
pela empresa?
internamente (funcionrios) e
externamente (para os
consumidores)?
Qual a importncia
relativa de cada fonte?
Como estas fontes podem
Como o processo de
desenvolvimento?
Como a inovao financiada pela
ser estimuladas?
empresa?
Que recursos (estruturais e
financeiros) a ideia consumiu antes
de ser transformada em inovao?
H testes/validaes da inovao no
mercado?
45
de vista histrico, um dos primeiros autores que conseguiu aglutinar esse conceito
de inovao numa perspectiva econmica e empresarial foi Joseph Schumpeter.
Para este autor, inovao sinnimo de progresso econmico e consiste
essencialmente na alocao de recursos produtivos em usos ainda no
experimentados (SCHUMPETER, 1982).
46
A inovao deve ser uma explorao bem sucedida de novas ideias para
trazer resultados. Entenda-se sucesso para as empresas, como, por exemplo, o
aumento de faturamento, o acesso a novos mercados e o aumento das margens de
lucro, entre outros benefcios.
tecnologias
desenvolvidas
em
outros
setores,
mas
suas
prprias
47
Caractersticas do Servio
Intangibilidade
Simultaneidade
Produo e Consumo
entre
Heterogeneidade
Nenhum impacto:
heterogneos
produtos
fsicos
tambm
podem
ser
Perecibilidade
tambm
podem
ser
Esses
48
dinmicas
prprias
em
relao
ao
paradigma
clssico
de
49
% Taxa de Inovao
% Realizaram Atividade
Interna de P&D
% Contrataram
atividade de P&D
Indstria
7,10
13,00
9,70
Servios
5,90
6,50
11,10
Tabela 2: Realizao Interna e Externa das Atividades de P&D em Servios e na Indstria
Fonte: Fundao SEADE, Pesquisa da Atividade Econmica Paulista (PAEP, 2001).
Desenvolvimento,
sendo
mais
dependentes
de
aquisio
de
50
Principais Definies
Inovao
Abordagem
Tecnicista
ou Tecnolgica
Abordagem
Orientada
para Servios
Abordagem Integradora
51
52
rea Mdica:
rea de Transportes:
Telecomunicaes:
rea Educacional:
novo servio, como, por exemplo, uma nova linha de financiamento para um
banco, o atendimento de uma nova especialidade mdica ou a criao de um
novo tipo de seguro.
53
54
Classes de Indicadores
Exemplos de Indicadores
Inovao Tecnolgica
Atividades de P & D
Aquisio
de
tecnologia
Incorporada
Investimentos
em
Ativos
Intangveis
Recursos Humanos
O detalhamento dos
55
1.1 Investimentos no
1.1.1 Atividades de pesquisa
desenvolvimento de conhecimento e desenvolvimento
1.1.2 Projeto, engenharia e
adaptao
1.1.3 Cooperao com outros
atores
1. Relacionados a investimentos
no processo de inovao
1.2.1 Patentes
1.2.2 Copyrights,
registradas
marcas
1.3.1
Explorao
mercados
de
56
Pode-se dizer que o modelo proposto por Barras (1986) foi pioneiro para
tentar explicar o fenmeno da inovao no setor de servios baseados em
tecnologia da informao. O autor focou seus estudos a partir de observaes da
difuso dos servios financeiros na Gr-Bretanha. O modelo de Barras tem o nome
de reverso, pois diferentemente do que ocorre na manufatura, nos servios, a fase
incremental do processo de inovao seguida, segundo o autor, por uma fase
radical. Dessa forma, as propostas de melhorias em eficincia e qualidade do
servio so as geradoras de um novo servio.
57
58
Onde
estariam
enquadrados,
por
exemplo,
novas
formas
de
59
estudo que interpreta o processo inovativo (tanto para bens quanto para servios)
como uma resultante de vetores de caractersticas ou de competncias colocados
em correspondncia, a saber: i) tecnologia do prestador de servio (T), isto , as
caractersticas tcnicas e materiais ou imateriais e do processo, incluindo os
sistemas tcnicos (mtodos e sistemas tcnicos de back-office ou de front-office)
mobilizados para produzir as caractersticas dos servios; ii) Competncias dos
prestadores de servios ( C ); iii) Competncia dos clientes ( C ); iv) caractersticas
do produto ou servio final (Y), conforme Figura 5.
60
Modelo de Inovao
Caractersticas
Inovao radical
Inovao de aperfeioamento
ou melhoria
Inovao incremental
Inovao ad hoc
Inovao
arquitetural
recombinativa
ou
inovao
atravs
de
uma
nova
combinao
das
61
Trajetrias
Profissionais:
so
os
mtodos,
conhecimentos
regras
62
63
64
65
Quem Desenvolveu
Fai xas de Pessoal Ocupado
Numer o de
Em pr esas
Inovador as
Pr incipalmente a
A Empresa em
Pri ncipalmente A Em presa em
Principalmente a
Conjunto com
Matr iz
O utras Empresas Conjunto com
Empresa
Outras Empresas ou
Estrangeira da
ou Instituies
a Matriz
Insti tuies
Empresa
TOTAL
923
55%
25%
16%
2%
1%
de 20 a 49 Pessoas Ocupadas
505
de 50 a 99 Pessoas Ocupadas
100 e Mais Pess oas Ocupadas
224
194
53%
66%
20%
26%
23%
6%
3%
0%
0
3%
48%
38%
9%
4%
1%
rede
norte
americana
Starbucks,
denominada
My
Starbucks
Idea
66
67
esse
canal,
utilizam
exclusivamente
para
dirimir
68
69
-Atividades
de
Desenvolvimento
Organizacional:
ocupam-se
com
70
1998), recomendvel que se busque uma ligao mais estreita dos mesmos com o
tema central do presente trabalho: a contribuio de um Call Center para o processo
inovativo em empresas prestadoras de servio onde ele represente o principal canal
de interao empresa/usurio. Para essa finalidade apresentado um quadro de
referncia (Quadro 8) onde se procura sintetizar as lgicas dos modelos propostos
pelos autores em questo e as possveis relaes com um Call Center.
Autor / Ano
Modelo de
Servios
Inovao
em
71
72
Contingncia
Abordagem
produo
de
Linha
de
Estratgia bsica do
Baixo custo, alto volume
1 2 3
negcio
Transacional, curto perodo de
Tipo de consumidor
1 2 3
tempo
Tecnologia
Rotina, simples
1 2 3
Ambiente
de
Previsvel, poucas surpresas
1 2 3
negcio
Tipo de funcionrio
Empowerment
Diferenciao, customizao
e personalizao
Relacionamentos de longo
4 5
prazo
4 5 No rotineira, complexa
Imprevisvel,
muitas
4 5
surpresas
4 5
73
uma
organizao,
na
posterior
discusso
sobre
critrios
de
74
75
uma empresa industrial. Essa empresa poderia buscar sua reestruturao por meio
de uma organizao mais flexvel, integrada, preocupada com a inovao do produto
e do processo.
76
muita
literatura
sobre
projeto
organizacional
clssico,
mas
Mintzberg
(2003)
props
um
quadro
conceitual
que
relacionou
as
Complexo
Simples
Complexidade de Competncias
77
Telecomunicaes
Universidade
Farmacutico
Construo Civil
Commodities
Varejo
Dinmico
Estacionrio
Velocidade de Mudanas
78
Por
estrutura
orgnica
entenda-se,
neste
trabalho,
uma
estrutura
79
80
81
82
ITEM
CARACTERSTICAS
Estrutura da Tarefa
Predeterminada
Desenho do cargo
Hierarquia
Superviso do Trabalho
subordinados
83
A abordagem proposta por Zarifian para eventos pode ser til para
compreender o processo inovativo no setor de servios atravs de um Call Center.
Ao lidar com o inesperado numa situao indita de atendimento, um operador de
Call Center pode contribuir para a produo da inovao. O evento basicamente
uma descontinuidade. Ao contrrio da operao, que o suporte da tarefa, regular,
passvel de descrio e previso, o evento alguma coisa que rompe a decorrncia
84
natural dos fenmenos. Dessa ruptura pode germinar a inovao num servio
prestado.
Singularidade
Imprevisibilidade
Importncia
Inerncia situao
85
Para
responder
estas
questes
conveniente
um
maior
86
Ainda sobre a viso de valor de servio a partir dos recursos, Zarifian (2001b)
apontou:
O servio uma organizao e uma mobilizao, a mais eficiente possvel,
de recursos para interpretar, compreender e gerar a mudana perseguida
nas condies de atividade do destinatrio. A eficincia dessa mobilizao
avaliada pela direo da organizao, por seus empregados, e mesmo pela
pessoa a quem o servio se destina, quando ela prpria utilizada como
recurso. (ZARIFIAN, 2001b, p. 99).
87
dos resultados produzidos por ele e outro sobre a eficincia dos recursos
mobilizados para produzir esses resultados. Para o autor, preciso buscar um
equilbrio entre o custo de se produzir a transformao nos indivduos atravs da
relao de servios, e o custo associado a essa transformao. Nas palavras do
autor: No se pode produzir servio a qualquer custo que seja.. (ZARIFIAN, 2001b,
p. 103)
88
89
As
propriedades
discutidas
por
esses
autores
so
90
91
Por outro lado, o que vem acontecendo com produtos fsicos um processo
contrrio. cada vez mais comum a presena fsica de consumidores na compra de
bens fsicos. Muitas compras dessa natureza (especialmente em ambientes
Business to Business) requerem muitas visitas, e at mesmo avaliaes feitas pelos
compradores em relao aos fornecedores. A presena fsica dos clientes pode
ganhar importncia na produo de bens fsicos. Correa e Correa (2006)
identificaram esse fato e concluram que h um processo cada vez mais frequente
de representantes de clientes em processos produtivos fabris de fornecedores, ou
seja, tendo contato direto com o processo produtivo do bem fornecido. Nas palavras
dos autores:
92
participa do processo.
93
94
95
Baixo
Alto
Grau de estocabilidade
Grau de simultaneidade
produo - consumo
Grau de intensidade e
extenso da interao
Alto
Baixo
Alto
Baixo
Baixo
Grau de objetivao
possvel na avaliao
de desempenho
Alto
Atividades de retaguarda
Padronizao
menor
maior
Variabilidade
maior
menor
Incerteza
maior
menor
Controle
menor
maior
Eficincia
menor
maior
Linha de visibilidade
Por outro lado, as operaes onde a retaguarda tem papel mais importante
que a linha de frente tendem a apresentar as seguintes caractersticas: maior grau
de estocabilidade, menor grau de interao com o cliente, menor extenso de
contato com o cliente e maior grau de objetivao na avaliao de desempenho,
caractersticas muito associadas a operaes de manufatura. Quanto mais distante
do cliente a atividade executada, maior a tendncia para o gestor de operaes
utilizar tcnicas de gesto fabril, bem desenvolvidas principalmente no aspecto da
eficincia do processo (CORREA e CORREA ,2004).
96
Desvan ta gens
Van ta gens
Maior eficincia operacional
Libera tempo do front-office para melhor relacionamento
Maior consistncia de qualidade por possvel automao
Favorece c oncorrncia por preo
Menor discernimento exigido da fora de trabalho
Ativid ades de
reta guarda
Vantage ns
Maior possibilidade de venda cruzada
Mais interao e relacionamento com clientes
Imagem de servio pess oal e customiz ado
Maior sensao de controle por parte do cliente
Favorecimento do relacionamento mais prximo
Desvan ta gens
Menor eficincia operacional
Front-office dispersa com numerosas interaes
Menor consistncia de qualidade
Maior dependncia da fora de trabalho
Maior dis cernimento exigido da fora de trabalho
97
Assim, se uma empresa busca uma relao de servio com um baixo custo de
transformao do indivduo, ela pode conferir menor importncia s atividades de
linha de frente (leia-se dos operadores do Call Center nos casos estudados),
empregando para essa transformao maior nfase em processos de atendimento
padronizados, com menor variabilidade, atravs, por exemplo, do emprego de
processos automatizados de atendimento (tambm conhecidos como Unidades de
Respostas Automticas URA).
98
Dito isso, possvel arriscar a visualizao de dois extremos que podero ser
encontrados nos casos a serem estudados. Na primeira situao, se a estratgia da
empresa prestadora de servios estiver fortemente relacionada ao objetivo custo,
espera-se encontrar a linha de frente do modelo deslocada para a esquerda, e o
processo de transformao do destinatrio ocorrendo fundamentalmente atravs de
atendimentos automatizados padronizados e impessoais. Nesse caso no so
necessrios operadores qualificados e a nfase do atendimento deve estar no alto
volume de clientes a serem processados pelo Call Center.
99
100
Autores
Lgica de Classificao
Chase (1978)
Lovelock (1983)
Tangveis ou intangveis,
customizao, etc.
Schmenner (1986)
Wemmerlov
(1990)
Silvestro et al
(1992)
Kellogg e Chase
(1995)
Peterson et al
(1997)
grau
de
101
nfase em:
l
pessoas
front -office
l processo
l
l
contato
l consultoria
l banco
(pessoa jurdica)
l servio mdico
l assistncia
personalizao
tcnica
Loja de Servios
autonomia
l banco
( pessoa fsica)
l restaurantes
l hotelaria
l varejo
em geral
nfase em:
Servios de Massa
equipamentos
back-room
transporte urbano
produto
carto de crdito
comunicaes
varejo de revistas
contato
personalizao
autonomia
Os Servios Profissionais
102
103
As Lojas de Servios
104
Os Servios de Massa
105
106
2.6.6 Tipologia dos Servios nos Casos Estudados: Onde os Call Centers se
Enquadram ?
107
Por outro lado, mesmo nos dois exemplos de servios acima expostos, h
casos onde o cliente pode demandar um nvel de contato significativo com a
empresa, contrariando a lgica pura da classificao de servios de massa. Tome-se
como exemplo hipottico um atendimento onde o cliente entra em contato com uma
operadora de televiso por assinatura e solicita um pacote de servios
personalizado, isto , a assinatura dos canais apenas de seu interesse especfico.
H a necessidade do servio em questo atender as particularidades de cada
cliente, diferentemente da lgica pura da classificao em massa que prope pouca
interao e baixa customizao.
Dito de outra maneira, mesmo num servio tpico de massa, como operadoras
de cartes de crdito, com milhares de clientes processados diariamente, a
prestao do servio via Call Center para o cliente individual pode ser heterognea.
Para exemplificar, clientes do tipo premium podem ser atendidos por operadores
mais qualificados, sendo que as caractersticas do servio podem no corresponder
s de um servio de massa puro, principalmente no quesito de possibilidade de
customizao.
108
Nas empresas que sero investigadas atravs dos estudos de caso, o nvel
de customizao pode ser viabilizado justamente pelo atendimento via Call Center.
Dito em outras palavras, mesmo com proposies claras de servios e com um alto
volume de clientes processados, essas empresas podem utilizar o contato com o
usurio atravs dessa via para entender uma particularidade de um cliente, analisar
sua demanda especfica e, caso possvel (e vivel), promover a alterao na
prestao do servio.
Nesse aspecto, o Call Center poderia ento ser o elo para a promoo da
personalizao do servio de massa tradicional, transformando-o num servio de
massa customizado, conforme apresentado por Correa e Gianesi (1994).
109
110
111
112
113
como
Atento,
uma
espanhola
No caso brasileiro h
originalmente
do
ramo
de
telecomunicaes, que presta servios de Call Center (ativo e receptivo) para outras
empresas. Os Call Centers prprios fazem parte de uma organizao maior, que
prefere manter o atendimento a clientes dentro de seu negcio, por identificar que a
atividade realizada compreende a competncia essencial da empresa (SILVA, 2007).
114
presentes numa empresa para alavancar o processo inovativo, sendo o Call Center
(na realidade a interao atravs do atendimento) uma possvel alternativa para
essa finalidade. A inovao poderia aparecer como resultado, sendo as
competncias a fora motriz que possibilita o processo inovativo (BARNEY, 1991;
ALVES, 2008).
115
116
117
Variedade de Estratgias
54 % apontaram a diferenciao do
servio como elemento mais
importante da estratgia, seguido
pela possibilidade de fidelizao do
cliente com 35 %.
Nivel de Escolaridade
Treinamento Inicial
19,9 semanas
18,2 semanas
70 chamadas Dirias
82 chamadas Dirias
Utilizao de Scripts
Turnover
Indice de Demisso de Operadores
Tempo Mdio de Permanncia no
Emprego (Gerncia)
Remunerao dos Gerentes
% de Empregados Sindicalizados
Mdia de 31%
Mdia de 34%
5,2 anos
3,4 anos
62,90%
42,10%
Quadro 13: Principais Diferenas Encontradas no Brasil entre Call Centers Prprios e Terceirizados
Fonte: adaptado de Oliveira et al, 2005.
118
119
Indicadores Quantitativos
Volume de chamadas
atendidas
Tempo mdio de
atendimento
Tempo mdio de operao
Chamadas em espera
Chamadas abandonadas
Chamadas efetivas
Indicadores de
Desempenho
Quantidade de contatos
efetivos
Indice de reverso de
contatos
Vendas por canal
Nvel de servio
Um estudo conduzido por Dean (2004) em dois Call Centers (um no setor
bancrio, outro no setor de seguros), utilizou uma escala com dez itens para avaliar
120
121
Se fato que a grande maioria dos Call Centers utilizam uma abordagem
clssica, com nfase em processos padronizados, pouca (ou nenhuma) autonomia,
e reduo de custos, haveria espao para um outro tipo de abordagem, onde se
encara um Call Center como um importante canal de informao e inovao dentro
de uma lgica da relao de servio ? De que forma um Call Center poderia
contribuir, ento, para o processo inovativo das empresas ? Ser que nas empresas
ditas inovadoras em servios h a prevalecncia de projetos organizacionais
adhocrticos, em detrimento de estruturas clssicas com pouca ou nenhuma
autonomia dos operadores ? Pretende-se responder a essas e outras perguntas nos
casos que sero examinados aps a apresentao de um conjunto de fatores-chave
para a incluso do Call Center dentro da lgica do processo inovativo.
122
123
124
satisfao
dos
clientes,
encontraram-se
indicadores
125
126
forma, quando um operador deve seguir rigidamente um script, ele tende a possuir
baixa autonomia na operao de atendimento.
Considera-se ento que uma das formas para estimular o processo inovativo
via Call Center conferir maior liberdade de dilogo entre operadores e usurios. As
abordagens dos atendentes devem buscar o entendimento das necessidades dos
clientes para atuar no processo inovativo, principalmente para inovaes ad hoc. A
utilizao de scripts rgidos pode ento dificultar esse processo.
127
128
Elevado nvel de
Remunerao e
Qualificao dos
operadores do CC.
Pouca utilizao de
Oliveira et al (2005), Zarifian (2001),
Scripts pelos operadores
Werdigier e Niebuhr (2008), Venco
no atendimento via Call
(2003).
Center.
Caractersticas
Alta Participao do CC
no processo inovativo.
Indicadores para
mensurar desempenho
do CC que estimulem o
processo inovativo
atravs desta via.
Quadro 15: Quadro de Referncias Tericas dos Principais Fatores Para uma Contribuio
Efetiva do Call Center para a Inovao.
Fonte: elaborado pelo autor
129
130
Alta
Mdia
Tipos de Indicadores
de Desempenho
Emprego de Scripts
no Atendimento
Indicadores para
a Inovao
Baixa
Baixo
Mdio
Alto
Baixa
Mdia
Estrutura
Intermediria
Vazo/Volume
Alta
Qualificao e Remunerao
do Operadores
Integrao Vertical /
Horizontal
Configurao
2:
um
processo de inovao.
envolvimento
inovativo
Empresas
efetivo
131
3 Metodologia
3.1 Tipos de Pesquisa: A Abordagem Metodolgica Adotada
variveis
operacionalmente
definidas.
tambm
132
estatstico
sofisticado
(como
as
quantitativas
geralmente
Abordagem
Qualitativa
Quantitativa
Usual
No-usual
Amostra pequena
Possvel
Insuficiente
Possvel
Inadequada
Possvel
Difcil
Limites no predefinidos
Possvel
Impossvel
Prefervel
Possvel
Adequada
Inadequada
Adequada
Inadequada
para
a escolha
pesquisador, a saber:
da
vertente
qualitativa
selecionada
pelo
133
a)
b)
c)
134
C
O
M
P
L
E
X
I
D
A
D
E
C
R
E
S
C
E
N
T
E
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Animais
7.
Homem
8.
9.
135
136
pesquisa
bibliogrfica
neste
trabalho
teve
como
finalidade
137
177
65
74
11
7
20
100%
37%
42%
6%
4%
11%
56
60
50
48
42
40
31
30
20
10
0
mais de 15
de 10 at 15
de 5 at 10 anos
at 5 anos
O Estudo de Caso
138
INSTRUMENTOS DE
FORMA DA
REQUER CONTROLE
FOCALIZA EM EVENTOS
PESQUISA
QUESTO DA
SOBRE OS EVENTOS
CONTEMPORNEOS
PESQUISA
COMPORTAMENTAIS
Experimento
Sim
Sim
Levantamento de
Quem, O que ?
No
Sim
campo
Onde , Quanto ?
Anlise de arquivo
No
Possvel
Histria
No
No
Estudo de Caso
No
Sim
139
Alm disso, muitos termos tratados nesse trabalho, tais como o processo
inovativo em servios e diferentes estruturas de Call Centers, no so
conceitos que foram exaustivamente explorados na literatura. Assim, pode
haver muitas definies de um mesmo assunto, usando terminologias
diferentes entre vrios autores. O contrrio tambm pode ser verdadeiro, isto ,
muitos autores podem designar assuntos diferentes, usando a mesma
terminologia.
avaliam
supervisionam
atividades.
Uma
compreenso
As Proposies da Pesquisa
140
141
142
Por outro lado, h alguns servios particulares onde o Call Center exerce
papel primordial na prestao do servio. Tome-se como exemplo um provedor
de acesso a banda larga de internet para uma pessoa fsica. A interao
empresa/usurio ocorre fundamentalmente atravs do Call Center. Dificilmente
o usurio final se desloca para o local fsico do prestador de servio. Isso no
quer dizer que no haja outra forma de interao, posto que os tcnicos da
empresa at podem realizar servios diretamente na casa dos usurios, como
a instalao de um modem no domiclio do usurio. Mas eles seriam meros
executores das atividades que foram negociadas atravs do Call Center, que
o principal canal de interao para o atendimento.
O terceiro critrio para a seleo das empresas que seriam estudadas foi
focar num setor de servios inovador, j que um dos objetivos do trabalho era
143
144
efetivamente
tenha
introduzido
um
produto
(bem
ou
servio)
TOTAL
Total
Empresas
Inovadoras
Ranking
20.671
923
4,47
Ativ. Informt ic a
962
286
29,73
Telecomunicaes
121
18
14,88
Sade
Limp. Urbana/ Esgoto
1.434
89
104
6
7,25
6,74
3
4
Ativ. Imobilirias
Correio
1.069
107
60
6
5,61
5,61
5
6
1.315
70
5,32
303
16
5,28
1.845
94
5,09
268
13
4,85
10
Educao Formal
1.703
68
3,99
11
Serv. Agricultura
190
3,16
12
2.036
56
2,75
13
Transporte
Serv. Aux. s Empresas
2.761
3.200
64
48
2,32
1,50
14
15
Educao No Formal
Serv. Tc nicos s Empresas
Energia, Gs e gua
Alojamento
796
0,50
16
Alimentao
2.472
0,08
17
145
maior detalhamento sobre que tipos de empresas faziam parte desses dois
grupos.
Sim
No
No
Sim
No
No
Sim
Sim
Sim
No
No
No
No
No
Sim
quadro a seguir:
Quadro 18: Subdivises das Atividades Econmicas do Setor de Telecom e Atividades
de Informtica
Fonte: adaptado pelo autor a partir da classificao proposta pela CNAE
146
Tipos de Servios
Exemplos de Empresas
Potenciais
Telefnica, Claro, Tim,
VIVO, Nextel
Net, TVA, Sky
147
N de
N de Funcionrios Operadores de
Call Center
Faturamento
Aproximado
em 2008
Relao
Relao Clientes
Faturamento por por Operador Call
Cliente
Center
Empresa
Servio
Oferecidos
Beta
Telefonia Celular;
Rdio; Acesso
Internet
2 milhes
4.000
600 (prprios)
R$ 1 bilho
500
3.333
Gama
Telefonia Fixa e
Acesso a Internet
(banda larga e
acesso discado)
48 milhes *
20.000
5.000
(terceirizados)
R$ 8,2 bilhes
171
9.600
Delta
Provedor de
Internet; Site de
Contedo
1,74 milhes
2.400
1.500
(terceirizados)
R$ 802 milhes
461
1.160
Kappa
Telefonia Celular;
Acesso Internet
46 milhes
5.300
8.000
(terceirizados)
R$ 3,8 bilhes
83
5.750
R$ 2 bilhes
247
2.700
TV por assinatura;
2.500
Acesso Internet
8,10 milhes**
4.500
(terceirizados) e
(Banda Larga) e
500 (prprios)
Telefonia Fixa
* Inclui Clientes de Telefonia Fixa e Banda Larga no Estado de So Paulo
** Inclui clientes de TV por assinatura, Banda Larga e Telefonia Fixa
Zetha
148
149
150
ento
gravitar
em
torno
daquela
inovao
selecionada
151
1 ENTREVISTA
2 ENTREVISTA
3 ENTREVISTA
152
Respondente
Quais as principais inovaes na prestao do servio implementadas pela Identificar as principais inovaes da empresa segundo a percepo do ECC
empresa ?
entrevistado.
Entre as inovaes apresentadas, qual foi a que proporcionou o maior benefcio Aps compreender as inovaes citadas pelo entrevistado e seus ECC
para o consumidor final ? Por que e qual foi esse benefcio ?
Fornecer uma breve explicao sobre o processo da inovao segundo a ECC; ERI
Qual foi a rea responsvel pelo desenvolvimento e pela implementao da Identificar a rea responsvel para a execuo da segunda entrevista que ECC
inovao em questo ?
ser realizada.
ECC; ERI
Se a resposta da questo anterior for positiva: Quais so as outras reas da Identificar as reas da empresa com que o CC se relaciona para a ECC; ERI
empresa com que o CC se relaciona para a promoo da inovao ? Como ocorre promoo da inovao e examinar como ocorre essa relao.
essa relao ?
Se a resposta da questo anterior for negativa, o CC poderia ter contribudo para a Examinar a forma pela qual o CC poderia ter sido empregado na inovao ERI
Inovao em questo ? Como e por qu ?
Legenda: ECC: Executivo do Call Center; ERI: Executivo Responsvel pela Inovao; SCC: Supervisor de Call Center
Quadro 21: Sntese das Questes e de seus Propsitos nos Estudos de Caso
Fonte: elaborado pelo autor
153
Respondente
Como ocorreu a difuso da inovao x para a empresa ? Como ela foi Identificar como a inovao foi difundida, isto , como ocorreu a ERI
comunicada internamente (funcionrios) e externamente (para os difuso interna (para os funcionrios) e externa (para os
consumidores) ?
consumidores).
Voc considera os processos de implantao de novos servios lentos ou Examinar a velocidade da implantao da inovao, identificando as ERI
geis ? Por que ? De que forma eles poderiam ser melhorados ?
principais virtudes ou deficincias no processo de difuso da inovao.
A inovao "x" pode ser rapidamente copiada e lanada pelos competidores ? Levantar o grau de dificuldade enfrentado pelos competidores para ERI
Por que ? Quais so os mecanismos de proteo empregados pela empresa ? implementar uma inovao semelhante a inovao "x" . Examinar se
existem mecanismos de proteo, e em caso afirmativo explic-los.
De forma geral, quais so as prticas utilizadas pela empresa para estimular a Examinar de uma forma ampla quais so as prticas gerenciais ERI
inovao ? Onde o CC se encaixa dentro dessas prticas ? Por que ? Poderia empregadas pela empresa para se estimular um ambiente inovativo.
ser diferente ? De que forma ?
Compreender onde que o CC se encaixa (ou poderia se encaixar)
dentro dessas prticas, de modo a colaborar com o processo inovativo.
Como a estrutura organizacional da empresa e do CC ? Desenhar o Identificar se h elementos na estrutura organizacional
organograma.
caracterizem o CC como uma estrutura adhocrtica ou clssica.
H equipes de trabalhos por projeto ?
Como a formalizao do comportamento ?
Como as decises no CC so tomadas ? H participao dos operadores ?
O operador pode influenciar no desenho das tarefas ? Caso positivo, de que
forma ?
Qual a remunerao mdia de um operador ? Voc considera compatvel Examinar a remunerao de um operador, comparando-a com a mdia ECC; SCC
com as funes ? Por que ?
praticada pelo mercado para a mesma funo.
H faixas salariais diferenciadas conforme a habilidade/qualificao do
operador ? Em caso afirmativo, explicar.
O operador possui autonomia para tomar decises nas operaes de Verificar se o operador possui alguma autonomia na operao de ECC; SCC
atendimento ? Explique ?
atendimento, de forma a poder colaborar com a criao de um servio
inovador.
H utilizao intensiva de scripts ? Por que ? Quem desenvolve os scripts ?
Legenda: ECC: Executivo do Call Center; ERI: Executivo Responsvel pela Inovao; SCC: Supervisor de Call Center
Quadro 21 (Continuao) Sntese das Questes e de seus Propsitos nos Estudos de Caso
Fonte: elaborado pelo autor
154
155
Respondente/Cargo
Gerente de Call Center
B
e
t
a
G
a
m
a
D
e
l
t
a
K
a
p
p
a
Z
e
t
h
a
Gerente de Marketing
Data da
Entrevista
20 de maio de
Ps-Graduao/Engenharia
2009
Ps03 de junho de
Graduao/Administao
2009
Nvel de Formao
Supervisor (01) e
Operadores de Call Center Graduao e Nvel Tcnico
(04)
Ps-Graduao/Anlise de
Gerente de Call Center
Sistemas
PsGerente de Atendimento
Graduao/Administrao
Supervisor (01) /e
Operador de Call Center
Tcnico em Administrao
(01)
PsDiretora de Atendimento
Graduao/Administrao
Diretor de Portiflio de
PsNovos Negcios
Graduao/Administrao
11 de junho de
2009
22 de maio de
2009
08 de junho de
2009
10 de junho de
2009
Durao da
Entrevista
53 minutos
1 hora e 04 minutos
1 hora e 20 minutos
1 hora e 02 minutos
57 minutos
47 minutos
Supervisor de Novos
Negcios
Graduao
Ps-Graduao/Anlise de
Sistemas
15 de junho de
2009
04 de agosto de
2009
06 de agosto de
2009
09 de setembro
de 2008
13 de outubro de
2008
13 de outubro de
2008
20 de agosto de
2009
Gerente de
Desenvolvimento de
Produtos (2)
PsGraduao/Administrao
03 de setembro
de 2009
1 hora e 38 minutos
Supervisor de Atendimento
Graduao em
Administrao
03 de setembro
de 2009
57 minutos
Graduao Administrao
PsGraduao/Administrao
PsGraduao/Administrao
1 hora e 32 minutos
1 hora e 03 minutos
53 minutos
47 minutos
42 minutos
49 minutos
1 hora e 23 minutos
O uso de mltiplas
156
Transcritas
as
entrevistas,
pesquisador
comeou
redigir
157
lhe
oportunidade
para
testar
os
procedimentos
inicialmente
estabelecidos.
158
Categorias de Anlise
dos
Roteiros
Pesquisa
ECC (1, 2)
ECC (8)
SCC (6)
ERI (12)
Center
SCC (1, 2, 3)
ECC (13)
SCC (5)
SCC (7)
SCC (8, 9)
ECC (3)
Gerao da Ideia
ERI (4)
Fontes de Inovao
ERI (5)
outras fontes
ERI (7)
ERI (8)
ECC (3.3)
na Inovao
Difuso da Ideia
ERI (9)
da
inovao
(imitao
ERI (10)
pelos
ERI (11)
concorrentes)
Legenda: ECC: entrevista com o Executivo de Call Center; ERI: entrevista com o Executivo Responsvel pela
Inovao; SCC: entrevista com o Supervisor de Call Center.
Os nmeros entre parnteses indicam a pergunta conforme Apndices B, C e D
de
159
160
Aspecto Analisado
Abordagem Metodolgica
Conceitos e Prticas
Estudo de Casos Mltiplos
Propsitos
Objeto de Anlise
Tipicamente Qualitativos
Qualidade e Viabilidade da
Pesquisa
161
4 Os Casos Estudados
4.1 A Empresa Beta
162
para
essas
questes,
conforme
apontado
pelos
executivos
163
164
165
RH
Marketing
Lojas
Customer
Operations
Tecnologia
Customer
Care
Atendimento
Cobrana
Fidelizao
VicePresidncia
Finanas
Ativao de
Equipamentos
Qualidade e
Monitoramento
Suporte e
Projeto
Diretoria
Back-Office
Gerncia
166
167
168
169
externos,
usurios
misteriosos
(pessoas
especialmente
170
171
172
departamento
estruturado
exclusivamente
para
pesquisa
entrevista:
A forma que a empresa trabalha para inovar como uma empresa
pequena, embora ns j deixamos de ser pequena h algum tempo.
Usamos muito o conceito de dentro para fora: o que eu quero dizer
com isso, que a inovao no uma coisa isolada de Marketing.
Trabalhamos, por exemplo, com o time de atendimento. Fazemos
constantemente cafs da manh com funcionrios e com nossa
diretoria. Dali, tiramos solues ou mesmo inovaes. Como no
temos pessoas dedicadas exclusivamente ao desenvolvimento,
procuramos envolver todas as reas. As QATs tambm so outro
exemplo disso. (SIC)
No temos uma estrutura formal, onde os funcionrios pensem
exclusivamente em novos produtos ou servios. O que existe uma
rea chamada Novos Produtos e Servios, que por sinal a minha.
Uma de nossas misses ver se os produtos ou servios so
rentveis e atendem demanda de nossos clientes. Para
exemplificar, nos novos produtos e servios, trabalhamos com
pesquisas externas sobre as principais demandas dos clientes, o que
eles esperam no geral dos aparelhos celulares. Por exemplo, se eles
prezam mais sobre o design do produto ou a robustez. Essas
informaes alimentam, no s nossa empresa, como tambm
nossa parceira que desenvolve os aparelhos. (SIC)
173
174
175
176
177
178
179
Para
180
181
baixo, na casa dos 45%, enquanto nas ilhas especficas ele ligeiramente
maior, isto , cerca de 75%.
182
diferenciada.
Surpreendentemente
se
constatou
que
183
Tcnica
Inovao
Estratgica
Finanas
Atendimento
Call Center
Assuntos
Governamentais
Back-Office
Recursos
Humanos
Vice-Presidncia
Marketing
Dito em outras palavras, a rea de Marketing subordinada a Vicepresidncia de Atendimento. atravs dela que so feitas todas as anlises de
mercado e formadas as promoes de empacotamento de produtos. Conforme
apontado pela entrevistada:
A rea de Marketing subordinada a vice-presidncia de
Atendimento. Essa rea faz todas as pesquisas de mercado, decide
como empacotamos os produtos, o que tem sinergia, e quais os
clientes que sero direcionados para essa oferta. Por exemplo, se
ns empacotarmos banda larga e TV, no vamos oferecer para
100% da base. Vou oferecer apenas para os clientes que eu entendo
que so prospects para esse produto. Embora nas campanhas
publicitrias no falamos isso muito claramente, quando colocamos
uma promoo nova no mercado preciso consultar se h
disponibilidade para aquela base de clientes.(SIC)
Diretoria
184
185
Uma das entrevistadas foi enftica em sua resposta sobre uma suposta
construo interativa de uma soluo via Call Center:
Na nossa empresa, s se for no susto, se o operador pegou alguma
sugesto do cliente, e passou para o supervisor, e o supervisor
passou para algum, e isso caiu no ouvido de alguma pessoa da
empresa que est naquele momento alocado no site da prestadora
de servio. No vejo muita chance disso acontecer. (SIC)
186
187
motivo
alegado
pela
executiva
entrevistada
para
essa
188
189
190
191
192
Na
rea
de
Marketing
so
desenvolvidos
todos
os
193
194
195
196
de
suas
inovaes
pelos
concorrentes,
197
empresa detinha 96,6% dos aparelhos de telefonia fixa e respondia por 97% do
faturamento desse setor. Da mesma forma, no se pretende entrar no mrito
da discusso sobre como a empresa chegou a esses incrveis nmeros de
participao de mercado num processo ps-privatizao, mas apenas chamar
a ateno para a possibilidade do fato da empresa simplesmente no possuir
concorrentes de peso no setor de telefonia fixa na regio onde atua.
198
199
200
O diretor de novos negcios afirmou que cerca de 70% dos clientes tem
seu problema resolvido atravs do acesso remoto. Com esse tipo de
atendimento, o tcnico que presta servio para a empresa Delta passa a
comandar remotamente o computador do usurio. Todavia, h casos onde no
possvel a soluo remota. Nesses casos especficos a empresa Delta envia
um tcnico para solucionar o problema no endereo do usurio em data e
horrio previamente agendados com o cliente. Todos esses trs nveis de
atendimento (telefnico atravs do operador de Call Center, acesso remoto e
visita tcnica residncia do cliente) esto includos no pacote de servios
oferecido aos usurios por um valor mensal de R$ 14,99.
201
Presidncia
Financeira e
Relaes com
Investidores
Publicidade
Portiflio de
Novos
Negcios
Televendas
Relaes
Institucionais
Geral
Diretoria
RH e Jurdico
Diretoria
Relacionamento com o
Cliente
Reteno
Suporte
Tcnico
Gerncia
Cobrana
ficam
alocados
fisicamente
no
mesmo
prdio
de
seus
202
Durante as visitas do pesquisador ao edifcio do fornecedor, constatouse que as relaes profissionais entre os supervisores, os gerentes de contas
da empresa contratada e os gerentes da empresa Delta so estreitas. Como o
contrato entre a empresa Delta e seu fornecedor de co-gesto, a discusso
dos mais variados temas relativos ao atendimento facilitada pelo dilogo
entre os profissionais da empresa e os gestores da terceirizada. As reunies de
trabalho entre Diretoria de Atendimento e Gerentes da empresa Delta e
Gerentes de Contas e Supervisores de Atendimento do fornecedor so
frequentes.
de
Novos
Negcios.
Essas
pesquisas
podem
ser
203
204
empresa
Delta
utiliza
tanto
indicadores
qualitativos
quanto
205
206
207
operador estiver apto ele vem para a operao. Caso contrrio, ele
pode fazer uma P2, mas se no passar, ele no far o atendimento
para ns.
208
Nas palavras da
executiva entrevistada:
Investimos uma quantidade grande de dinheiro para criarmos um
programa de reconhecimento e recompensa para os operadores. O
cliente faz um elogio, atravs de uma ligao, e-mail ou atravs de
nosso ombudsman. Em todos os andares do prdio temos displays
com prmios para os operadores conforme a quantidade de moedas
que o operador dispe. Quando o operador recebe um elogio, ou
uma sugesto dele escolhida por ns, ele ganha uma moeda que
ele pe num chaveiro. Alis, esse chaveiro dado logo aps o
operador ser treinado e fazer a prova. Essas moedas podem ser
trocadas por prmios no final do ms. Para evitar fraude, ns
rastreamos e auditamos 100% dos elogios e sugestes. A regra
limpa, e queremos jogo limpo.
209
210
A rea responsvel pelas inovaes na prestao do servio denominase Diretoria de Portiflio de Produtos, e relativamente recente na empresa.
Ela, assim como a Diretoria de Relacionamento com o cliente, subordinada
diretamente Diretoria Geral. Ao todo, so dezessete pessoas que trabalham
na Diretoria de Portiflio de Novos Produtos. Nas palavras do diretor dessa
rea.
A empresa Delta est mudando muito. Eu fui contratado em 2007
para montar a rea de novos produtos e negcios. A funo dessa
rea buscar produtos inovadores que tragam receita para a
empresa, em qualquer linha que entendssemos que era
interessante para a empresa. Dentro desse espectro trabalhamos no
lanamento de uma srie de produtos. Como exemplo de produtos
inovadores que lanamos, temos: uma loja virtual ligada a segurana
do usurio, que vende, entre outras coisas, pacote completo de
antivrus, a ajuda para controle de pais para navegao dos filhos, e
muitos outros produtos. Outro produto de sucesso que lanamos e
que foi inovador foi a assistncia tcnica na casa do cliente. Nosso
propsito trazer para dentro da empresa novos produtos com foco
na gerao de receita. (SIC)
211
212
213
214
215
216
217
218
219
220
Presidncia
Finanas,
Planejamento e
Controle
Operaes
Tecnologia
Marketing e
Inovao
Atendimento
Regulamentao e
Interconexo
221
222
Isso posto, ficou evidente nas entrevistas que o Call Center da empresa
Kappa um setor com caractersticas mais associadas s de um prestador de
servios do que quelas de uma rea que participa de decises na gesto da
empresa. O
mediante
solicitaes
da
empresa
contratante,
numa
tpica
relao
223
224
Os
indicadores
utilizados
para
avaliar
Call
Center
foram
225
226
227
228
229
230
231
232
233
Por outro lado, um problema que a comercializao combinada do tripleplay pode trazer para a empresa uma possvel reduo das tarifas pagas por
clientes
que
possuem
seus
produtos,
que
foram
adquiridos
234
Relaes
com
Investidores,
Jurdico
Relaes
Institucionais,
Finanas e
Relaes com
Investidores
Jurdica e
Relaes
Institucionais
Desenv.
Organizacional
(RH)
Administrao e
Servios
Produtos e
Servios
Marketing
Infra-Estrutura e
Engenharia
Atendimento
235
da
empresa
(Atendimento),
como
rea
responsvel
pelo
Diretoria
Executiva
de
Marketing
236
237
238
239
240
241
242
243
244
245
246
247
248
249
250
251
Empresa
Inovao
Comunicao por ondas
de rdio acoplada ao
telefone celular.
Beta
Origem
Sistema desenvolvido por empresa parceira
(tecnologia iDEN). J oferecido aos clientes
desde o incio das operaes no Brasil (1997).
Localizador de Frotas*
Sistema de
Reconhecimento de
Voz*
Ilha de Reiterao
Assistncia Tcnica
Domiciliar*
Ilha de atendimento
especfica para
usurios do iPhone*
Gama
Delta
Kappa
Zetha
Utilizao do Windows
Live Messenger
Controle Remoto
Infantil*
252
Esse fato encontrado nas inovaes dos casos complementa o que foi
proposto por Sundbo e Gallouj (1998). Segundo esses autores, as inovaes
em servios so, em sua maioria, adies de novos conhecimentos ou
informaes disponibilizados para consumidores. A tecnologia pode ser
encarada como o meio de adio, isto , um fio condutor que possibilita que
essas informaes ou conhecimentos sejam incorporados aos servios dessa
natureza. Logo, no foi surpresa para o pesquisador que para as atividades de
informtica
telecomunicaes
selecionadas
vertente
tecnolgica
253
254
Todas
as
empresas
pesquisadas
empregam
uma
estrutura
Burocracia
Mecanizada.
Entre
os
elementos
encontrados
pelo
255
Empresa
Beta
Gama
Delta
Inovao
Implementao de
Clientes
URAs (Unidades de
Recursos Humanos
Respostas Automticas)
Localizador de Frotas
Clientes
Setor de Inovao
Sistema de
Reconhecimento de
Voz
Administrao e
Estratgia
Fornecedor
Ilha de Reiterao
Administrao e
Estratgia
Administrao e
Estratgia
Assistncia Tcnica
Domiciliar
Setor de Inovao
Recursos Humanos
Clientes
Ilha de atendimento
Administrao e
especfica para usurios
Estratgia
do iPhone
Kappa
Sistema de
Faturamento Unificado
Utilizao do Windows
Live Messenger
Zetha
Recursos Humanos
Setor de Inovao
Fornecedores
Administrao e
Estratgia
Setor de Inovao
Concorrentes
Clientes
Clientes
Controle Remoto Infantil Setor de Inovao
Fornecedor
Quadro 26: Principais Foras Atuantes nas Inovaes Estudadas, segundo modelo de Sundbo
e Gallouj (1998)
Fonte: elaborado pelo autor
256
Empresa
Beta
Gama
Delta
Kappa
Zetha
Tipo de Organograma
Encontrado
Funcional/
Departamental
Funcional/
Departamental
Funcional/
Departamental
Funcional/
Departamental
Funcional/
Departamental
Diretoria Geral
Vice-Presidncia de
Operaes
Diretoria de
Marketing
Vice-Presidncia de
Marketing
Diretoria de Call
Center
Diretoria de
Diretoria de
Relacionamento com
Atendimento
o Cliente
Vice-Presidncia
Tcnica
Diretoria Geral
Vice-Presidncia de
Marketing e
Inovao
Diretoria de
Atendimento
Diretoria de
Marketing
Gerncia de
Produtos e Servios
No
Sim
Sim
No
Quadro 27: Denominaes para as reas de Call Center e para os Setores de Inovao
Fonte: elaborado pelo autor
concentra-se
maior
contingente
numrico
de
pessoas
257
258
259
E
m
p Condio 1: Presena de casos
r reais de construes interativas
e de inovaes via Call Center
s
a
Condio
3:
Frequente
envolvimento do Call Center
na
concepo
e
no
desenvolvimento de novos
produtos das empresas
P
a
r
t
i
c
.
B
e
t
a
d
i
a
B
a
i
x
a
A
l
t
a
K
a
p
p
a
B
a
i
x
a
d
i
a
Z
e
t
h
a
Quadro 28: Evidncias Objetivas Encontradas nos Casos para Determinao da Participao
do Call Center no Processo Inovativo
Fonte: elaborado pelo autor
260
261
Estruturas
Empresa
Critrio
262
B
e
t
a
G
a
m
a
D
e
l
t
a
"Utilizamos
tanto
indicadores
qualitativos
ou
quantitativos. Alguns voltados para o consumidor final,
outros focados na gesto do fornecedor. Investimos
uma quantidade grande de dinheiro para criarmos um
programa de reconhecimento e recompensa para os
operadores. Quando o operador recebe um elogio, ou
uma sugesto dele escolhida, ele ganha uma moeda
que ele pe num chaveiro. Essas moedas podem ser
trocadas por prmios no final do ms." (SIC)
K
a
p
p
a
A
empresa
emprega
predominantemente
indicadores quantitativos, mesmo reconhecendo
1 que eles no so os mais apropriados para
avaliar um atendimento de qualidade ou a
gerao de idias via Call Center .
Z
e
t
h
a
Critrios para classificao das empresas quanto tipologia de indicadores utilizados nos Call Centers
Critrio 1: Prevalncia de Indicadores de Vazo
Critrio 2: Estrutura Intermediria de Indicadores
Critrio 3: Indicadores para a Inovao
Quadro 29: Classificao das Empresas quanto ao Tipo de Indicadores Empregados nos Call
Centers
Fonte: elaborado pelo autor
263
264
265
G
a
m
a
D
e
l
t
a
K
a
p
p
a
Z
e
t
h
a
Call Center
Prprio
No se aplica
Call Center
terceirizado
Prestao de
Servio Puro
Pulverizado em vrias localidades
baseado nos SLA
distintas da Diretoria de Atendimento.
(Service Level
Agreements )
Motivos da Deciso
Reduo de Custo e
necessidade de um aumento
significativo do nmero de
operadores aps privatizao.
Call Center
terceirizado
Co-Gesto
Call Center
terceirizado
Prestao de
Servio Puro
Pulverizado em vrias localidades
baseado nos SLA
distintas da Diretoria de Atendimento.
(Service Level
Agreements )
Reduo de Custo e
possibilidade de gerenciar um
grande contingente de
operadores.
Na parte
terceirizada,
Estrutura Hbrida Prestao de
Pulverizado em vrias localidades
prpria e
Servio Puro
distintas da Diretoria de Atendimento.
terceirizada
baseado nos SLA
(Service Level
Agreements )
266
267
Foram
Empresa
Class.
268
B
e
t
a
A
l
t
a
G
a
m
a
B
a
i
x
a
D
e
l
t
a
d
i
a
K
a
p
p
a
B
a
i
x
a
Z
e
t
h
a
B
a
i
x
a
Quadro 31: Classificao das Empresas quanto Remunerao e Qualificao Mdia dos
Operadores de Call Center
Fonte: elaborado pelo autor
269
B
e
t
a
G
a
m
a
D
e
l
t
a
K
a
p
p
a
Z
e
t
h
a
Class.
Empresa
270
271
272
Tipos de Indicadores
de Desempenho
Emprego de Scripts
no Atendimento
Qualificao e Remunerao
do Operadores
Integrao Vertical /
Horizontal
Emprego de Scripts
no Atendimento
Qualificao e Remunerao
do Operadores
Tipos de Indicadores
de Desempenho
Integrao Vertical /
Horizontal
Figura 26: Visualizao dos Resultados das Anlises dos Casos conforme a Estrutura Proposta
Fonte: elaborado pelo autor
273
Tipos de Indicadores
de Desempenho
Emprego de Scripts
no Atendimento
Qualificao e Remunerao
do Operadores
Integrao Vertical /
Horizontal
Emprego de Scripts
no Atendimento
Qualificao e Remunerao
do Operadores
Tipos de Indicadores
de Desempenho
Integrao Vertical /
Horizontal
Figura 26 (continuao): Visualizao dos Resultados das Anlises dos Casos conforme a
Estrutura Proposta
Fonte: elaborado pelo autor
274
Emprego de Scripts
no Atendimento
Qualificao e Remunerao
do Operadores
Tipos de Indicadores
de Desempenho
Integrao Vertical /
Horizontal
Figura 26 (continuao): Visualizao dos Resultados das Anlises dos Casos conforme a
Estrutura Proposta
Fonte: elaborado pelo autor
275
Beta
Gama
Delta
Kappa
Zetha
Integrao Vertical/Horizontal
Total
108
1
36
1
4
Posio Relativa
1
4
2
4
3
Tabela 6: Notas Atribudas para Caracterizar as Configuraes Bsicas dos Call Centers
Fonte: elaborado pelo autor
276
277
Denominao
N de
Interna do Setor de
Pessoas
Inovao
B
e
t
a
G
a
m
a
D
e
l
t
a
K
a
p
p
a
Z
e
t
h
a
Gerncia de Novos
Produtos e Servios
Diretoria de Inovao
Estratgica
Diretoria de Portiflio
de Novos Produtos
Diretoria de Novos
Produtos e Servios
Gerncia de Produtos
e Servios
Principal Executivo da
rea / Subordinao
Gerente de Novos
Produtos e Servios
que responde ao VicePresidente de
Marketing
Diretor de Inovao
Estratgica que
responde ao VicePresidente Tcnico.
17
Diretor de Novos
Produtos e Negcios
subordinado ao Diretor
Geral
37
Diretor de Novos
Produtos e Servios
que responde ao VicePresidente de
Marketing
No avaliado. O pesquisador no
conseguiu acesso area.
Gerente de Produtos e
Servios que responde
ao Diretor de
Marketing
15
30
35
278
279
Beta
Implementao de URAs
Delta
Gama
Localizador de Frotas
Sistema de
Reconhecimento de Voz
Ilha de Reiterao
Kappa
1
1
Sistema de Faturamento
Unificado
Triple Play
Total
%
Zetha
1
1
Justificativa
A tecnologia iDEN que permite a comunicao por ondas de rdio foi desenvolvida por um
fornecedor e proposta para o Setor de Inovao.
Em virtude do aumento expressivo do n de clientes sem aumento proporcional do n de
operadores, as reclamaes captadas pelo Call Center em relao ao tempo mdio para o
atendimento cresceram. A rea de Customer Care solicitou a adoo de URAs para reduzir o
problema.
A gerao da ideia partiu de uma demanda de um cliente especfico do ramo de seguros para
o Setor de Inovao.
O presidente da empresa desejava equiparar as operaes de atendimento s melhores
prticas de outras empresas do grupo no mundo.
A Diretoria Jurdica solicitou Diretoria de Atendimento uma forma para reduzir o n de
processos judiciais.
A ideia foi gerada pelo Setor de Inovao (Gerncia de Produtos e Servios) baseada em
modelos similares norte-americanos.
A ideia foi gerada a partir do aumento de reclamaes captadas pelo Call Center em relao a
complexidade de operao do novo controle remoto da TV Digital.
A
B
C
D
E
F
G
4
1
3
3
3
4
2
20% 5% 15% 15% 15% 20% 10%
LEGENDA: (A) Ideias que foram geradas atravs de propostas do Setor de Inovao; (B) Ideias que nasceram atravs de uma demanda de um cliente externo diretamente ao Setor de Inovao; (C) Ideias que nasceram de uma de- manda interna
(normalmente uma rea da empresa solicitou a inovao); (D) Ideias que nasceram atravs da iniciativa da alta administrao (usualmente o prprio presidente); (E) Ideias que nasceram de sugestes ou crticas capta- das pelo Call Center e que foram
direcionadas ao Setor de Inovao; (F) Ideias que nasceram de um processo de benchmarking com outras empresas do grupo ou com concorrentes; (G) Ideias que foram geradas por um fornecedor e propostas ao Setor de Inovao.
280
281
de deciso que pode validar ou rejeitar a proposta. Caso ela seja aprovada, o
processo de seleo se encerra e inicia-se o desenvolvimento das aes
necessrias para levar a cabo a inovao selecionada. Caso a ideia seja
rejeitada, ela normalmente arquivada no prprio Setor de Inovao.
publicitrias,
combinando
vrias
mdias
possveis,
como
(como na inovao da
282
Houve tambm casos de difuso interna onde foi criada uma estratgia
de divulgao atravs de campanhas internas com a utilizao de mbiles,
faixas e folhetos que so expostos nas varias reas da empresa. Um exemplo
dessa aplicao foi o ocorrido na empresa Delta para comunicar os operadores
sobre a inovao do servio de assistncia tcnica domiciliar. Quando o
pesquisador esteve na empresa para as entrevistas, a Diretora do Call Center
fez questo de mostrar as faixas desenvolvidas e fixadas em todas as ilhas de
atendimento para fcil visualizao dos operadores.
283
284
6 Concluses
6.1 As Respostas para as Proposies
Resultado: Aceita.
285
Resultado: Aceita.
286
Empresa
1: Investigao Preliminar
2: Investigao Detalhada e
Preparao de Um Plano de
Negcios
Aps
sinalizao
positiva,
Beta
inovao
potencial de
reas
de
Finanas
5: Produo em Massa
de
Operaes.
A rea de Inovao Estratgica foi
encarregada de preparar um estudo
inicial da viabilidade da inovao. No
caso do Sistema de Reconhecimento
de voz foram investigadas as
operaes de outros pases que j
utilizavam esta tecnologia e que
pertenciam ao mesmo conglomerado
de empresas.
Delta
Aps
levantamento
inicial,
responsabilidade da Diretoria de
Portiflio de Novos Negcios a
elaborao e a apresentao de um
plano de negcios que contm
informaes como i) a motivao da
oportunidade, ii) a prova de que o
servio ainda no fornecido pelo
mercado, iii) o desenvolvimento do
fluxo financeiro e do
retorno
projetado em cinco anos; iv) a
apresentao das aes necessrias
com reas e recursos envolvidos.
Zetha
Gama
Quadro 35: Evidncias encontrados nos casos das fases do modelo Stage-Gate de Cooper (1993)
Fonte: elaborado pelo autor
287
288
Por outro lado, tambm foram identificados casos onde o Call Center
sequer considerado dentro do desenvolvimento de novos produtos e
servios. As empresas optaram por no conferir ao Call Center nenhum papel
dentro da lgica de seu processo inovativo.
289
Resultado: Aceita.
290
291
3
Beta
2
1
3
Gama
2
1
3
Delta
2
1
3
Kappa
2
1
3
Zetha
2
1
Resultado: Refutada.
292
Vale ressaltar que a empresa Beta foi uma exceo. Durante o estudo
de caso, foi identificado um time de trabalho denominado internamente de QAT
que guarda distante semelhana com a estrutura de trabalho adhocrtica
apresentada por Mintzberg (2003). Trata-se de equipes especialmente
formadas (orgnicas) por profissionais, que muitas vezes envolvem operadores
de Call Center, alm de outros profissionais de diferentes reas para soluo
de problemas especficos. No seria arriscado afirmar que este tipo de
estrutura com a participao de operadores facilitado, em parte, tanto pela
integrao vertical do Call Center, quanto pela estratgia da empresa em
prestar um atendimento de excelncia.
de
trabalho
encontradas
nos
Call
Centers
estudados
293
294
Elementos da Estrutura
de trabalho
no prprio
superviso
dispositivo
295
296
Gerao de Ideias
Converso
Difuso
empresa?
empregados ?
Internas
Setor
de
Inovao,
Alta
Gates
proposto
Cooper
(1993),
com
aprovado
no
plano
de
de
mercado
projeo
de
vendas,
fonte?
mercado?
do
potencial
exposies.
por
escolhida para se
Como
ela
foi
(funcionrios)
comunicada
internamente
externamente
(para
os
consumidores)?
34 na pgina 279)
Como
estas
fontes
podem
ser
especficas.
estimuladas?
diversas
reas da empresa.
Externamente:
Campanhas
(televiso,
Figura 28: Descrio da forma pela qual as empresas inovam segundo o modelo da Cadeia da Inovao
Fonte: elaborado pelo autor a partir da Cadeia Proposta por Hansen e Birkinshaw (2007)
rdio,
em
mdias
internet),
297
Nestes casos, as empresas que utilizaram o Call Center como fonte geradora
da inovao acabaram projetando uma rotina de trabalho estruturada para que o
operador repassasse as informaes obtidas com os clientes para o Setor de
Inovao da empresa. Tal como proposto pelo modelo de Sundbo e Gallouj (1998),
o Call Center acabou exercendo um papel decisivo atuando como uma fora
importante para a inovao das empresas. Ele serviu de ponto de conexo entre um
dos atores externos (cliente) at a fora atuante interna representada pelo Setor de
Inovao das empresas.
Esse fato explica, em parte, a forma que o Call Center percebido por
algumas empresas, como Gama e Kappa. Os executivos destas empresas at
reconheceram que precisariam de operadores mais qualificados e mais bem
298
Por outro lado, h casos que confirmaram que o Call Center pode ser uma
fonte geradora da inovao. Tome-se o caso da empresa Delta como referncia: ela
trabalha rotineiramente com as informaes obtidas pelo Call Center em seu
processo inovativo. Somente para exemplificar, no Servio de Assistncia Tcnica
Domiciliar, o Call Center foi uma importante fonte geradora da inovao. Dito em
outras palavras, a ideia bsica do servio inovador proveio de uma dificuldade
operacional repassada ao Setor de Inovao pelo Call Center.
299
nica empresa estudada que criou um sistema de incentivos para que os operadores
repassassem as informaes obtidas junto aos clientes, mesmo empregando um
Call Center terceirizado.
300
301
Mas
houve
casos
onde
as
empresas
empregaram
indicadores
de
302
Neste caso, o Call Center representar muito mais que um centro de custos
para as empresas, aproximando-se de um centro de resultados, que poder gerar
impactos positivos em temos de competitividade atravs de uma maior contribuio
para uma estratgia de inovao. Caber aos formuladores das estratgias das
empresas tomar estas decises, escolhendo a alternativa mais vivel e adequada
para os Call Centers de cada empresa.
303
do
processo
inovativo,
primeiramente
se
deve
entrar nas
tipos
de
indicadores
de
desempenho,
integrao
vertical/horizontal,
304
importante com o usurio, o que, em tese, serviria como fonte de ideias que
poderiam ser utilizadas como fonte de inovao.
Por outro lado, houve casos onde o Call Center desempenhou um papel
importante dentro do processo inovativo, como no desenvolvimento da Assistncia
Tcnica Domiciliar da empresa Beta ou do Controle Remoto Infantil da empresa
Delta. Diferenciar modelos de Call Center segundo critrios pr-estabelecidos pelo
pesquisador e identificar sua possvel participao para a inovao das empresas
foram outras contribuies deste trabalho.
Todavia, parece oportuno apontar nesta parte final do trabalho, que mesmo
nos casos mais avanados, leia-se, as empresas Beta e Zetha, o Call Center ficou
distante do papel que potencialmente poderia representar para estar mais inserido
no processo de inovao das empresas. Em nenhum dos casos o Call Center das
empresas apresentou todas as caractersticas propostas pela estrutura de anlise.
Mas esse fato no quer dizer que uma nova realidade para Call Centers no
possa ser sugerida. A adoo de um novo modelo de Call Center no deixaria de ser
uma significativa inovao para as empresas. Cabe ento ao pesquisador sintetizar
alguns pontos que poderiam auxiliar as empresas no emprego do Call Center como
um diferencial estratgico e como uma importante contribuio para a inovao. Tais
pontos seriam:
Conferir Oportunidade de Dilogo Real entre operador e usurio do
servio: parte-se do pressuposto que o operador deva exercer um
espectro mais amplo de responsabilidades, tal como proposto por
Zarifian (2005). O valor para o cliente poderia derivar do dilogo, da
interpretao e da compreenso das demandas dos clientes e a partir
da, do atendimento de sua solicitaes, quando possvel. As
oportunidades de inovao no servio prestado poderiam ser geradas
a partir da operao de atendimento, o que poderia ser caracterizado
como uma inovao ad hoc conforme proposto por Gallouj e Weinstein
(1997).
305
prestado.
Alm
disso,
poderiam
ser
implantados
306
307
Ao mesmo tempo que esta alterao tornou a anlise ligeiramente mais difcil
pela instabilidade das operaes de Call Center que estavam se adaptando s
exigncias do governo, a promulgao do decreto trouxe alguns questionamentos.
Seria possvel se cumprirem todos os tpicos do decreto? Haveria melhora real no
atendimento? Qual seria o impacto em termos da contribuio para o processo
inovativo das empresas? Para responder a estas questes uma pesquisa
quantitativa tipo survey parece fazer sentido. Est aberta ento uma avenida para
futuras pesquisas que explorem os temas relacionados Call Centers e Inovao
em Servios.
308
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321
8 Apndices e Anexos
8.1 Anexo A: Principais Propostas da Regulamentao dos Servios de Call
Center Decreto no 6.523, 31 de julho de 2008
322
UNIVERSIDADE DE SO PAULO
323
Questes Gerais
1.
Data:_____________
Questes Gerais
12. Quem so os principais usurios dos indicadores e Compreender a maneira pela qual a empresa utiliza os
de que forma eles so utilizados?
indicadores do CC.
13. A empresa emprega CC prprios ou terceirizados? Examinar a questo da terceirizao dos CC e levantar
Por que? Quem tomou essa deciso?
as principais causas dessa deciso.
324
Data:_____________
Geral
Questo
Considerando a inovao rastreada na entrevista anterior, propese examinar o cadeia da inovao composta das fases da gerao
da idia, da converso e da difuso, conforme propostopor Hansen
e Binkirshaw (2007).
Identificar como nasceu a inovao rastreada e explicitar se o
processo de gerao da idia foi diferente das outras inovaes
implementadas pela empresa. Caso seja diferente, prope-se
examinar as principais causas dessa diferena.
Fase da Difuso
Geral
Fase da Converso
325
Data:_____________
4) Quais so os principais indicadores utilizados para avaliar um Call Center? Identificar os principais indicadores utilizados para a avaliao do CC e
Explicar resumidamente. Esses indicadores so apropriados para estimular a analisar se eles so adequados para a promoo do processo de
inovao? Por que?
inovao.
326
B
e
t
a
Respondente/Cargo
Nvel de Formao
Data da Entrevista
Durao da
Entrevista
Ps Graduao/Engenharia
20 de maio de 2009
53 minutos
Gerente de Marketing
03 junho de 2009
1 hora e 04 minutos
Supervisor (01) e
Operadores de Call Center Graduao e Nvel Tcnico
(04)
11 de junho de 209
1 hora e 20 minutos
Ps Graduao/Anlise de
Sistemas
22 de maio de 2009
1 hora e 02 minutos
Z
e
t
h
a
Fornecedor
Clientes
Recursos Humanos
Localizador de Frotas
Clientes
Setor de Inovao
Administrao e Estratgia
Fornecedor
Ps
Graduao/Administrao
Ilha de Reiterao
Administrao e Estratgia
Administrao e Estratgia
Diretora de Atendimento
K
a
p
p
a
D
e
l
t
a
Ps
Graduao/Administao
Diretor de Portiflio de
Novos Negcios
Ps
Graduao/Administrao
Ps
Graduao/Administrao
04 de agosto de
2009
Graduao Administrao
Ps
Graduao/Administrao
06 de agosto de
2009
09 de setembro de
2008
Ps
Graduao/Administrao
Supervisor de novos
negcios
Setor de Inovao
Recursos Humanos
Clientes
Administrao e Estratgia
13 de outubro de
2008
42 minutos
Recursos Humanos
Graduao
13 de outubro de
2008
49 minutos
Setor de Inovao
Fornecedores
Ps Graduao/Anlise de
Sistemas
20 de agosto de
2009
1 hora e 23 minutos
Administrao e Estratgia
Setor de Inovao
03 de setembro de
2009
1 hora e 38 minutos
03 de setembro de
2009
57 minutos
Graduao em
Administrao
53 minutos
47 minutos
Gerente de
Ps
Desenvolvimento Produtos
Graduao/Administrao
(2)
Supervisor Atendimento
1 hora e 03 minutos
Diretoria de Atendimento e
Diretoria de Novos Produtos e
Servios
Concorrentes
Clientes
Clientes
Setor de Inovao
Fornecedor