CENTRO UNIVERSITRIO DE BRASLIA

FACULDADE DE CINCIAS SOCIAIS APLICADAS FASA

CURSO: COMUNICAO SOCIAL PUBLICIDADE E PROPAGANDA
DISCIPLINA: MONOGRAFIA ACADMICA
PROFESSOR ORIENTADOR: MAURO CASTRO

FLVIA SANDRI RAMOS

RA 20166942

TCNICAS DE PERSUASO UTILIZADAS NA

COMUNICAO COMO FERRAMENTAS EM VENDAS,
MARKETING E PUBLICIDADE

BRASLIA
2006

ii

FLVIA SANDRI RAMOS

TCNICAS DE PERSUASO UTILIZADAS NA

COMUNICAO COMO FERRAMENTAS EM VENDAS,
MARKETING E PUBLICIDADE

Monografia apresentada Faculdade de

Cincias Sociais Aplicadas - FASA do
Centro Universitrio de Braslia - UniCeub,
como parte dos requisitos para concluso
do curso de Comunicao Social com
habilitao em Publicidade e Propaganda.

BRASLIA
2006

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CENTRO UNIVERSITRIO DE BRASLIA

FACULDADE DE CINCIAS SOCIAIS APLICADAS FASA
CURSO: COMUNICAO SOCIAL PUBLICIDADE E PROPAGANDA
DISCIPLINA: MONOGRAFIA ACADMICA
PROFESSOR ORIENTADOR: MAURO CASTRO

MEMBROS DA BANCA EXAMINADORA

MEMBROS DA BANCA

ASSINATURA

COORDENADOR DO CURSO
Prof.: Manoel Henrique Tavares

PROFESSOR ORIENTADOR
Prof.: Mauro Castro

PROFESSOR CONVIDADO
Prof.: Roberto Moreira

PROFESSOR CONVIDADO
Prof.: Maurcio Tavares

MENO FINAL:

BRASLIA
2006

iv

RESUMO
A pesquisa realizada mostra todo o processo de compra (baseado no estudo do
comportamento do consumidor) e de persuaso do consumidor. Passa pela ao da
Psicologia, explicando e mostrando como so tratadas as motivaes, necessidades,
atitudes e personalidade do consumidor na Publicidade e no Marketing. Mostra todo
o processo de compra e finalmente, chega nas tcnicas de persuaso utilizadas no
marketing direto. O estudo mostra desde o acompanhamento da voz e da respirao
do cliente tcnicas percebidas apenas pelo inconsciente.

LISTA DE FIGURAS
Figura 1. Esquema geral de Mecanismos de atuao Publicitria ........................... 18

vi

LISTA DE QUADROS
Quadro 1. Escala de articulaes mentais................................................................. 29
Quadro 2. Tabela de Apagadores Mentais................................................................ 30

vii

SUMRIO
1. INTRODUO......................................................................................................... 1
1.1 Tema e delimitao do tema....................................................................... 1
1.2 Problema de pesquisa................................................................................. 1
1.3 Justificativa.................................................................................................. 1
1.4 Objetivos...................................................................................................... 2
1.4.1 Geral.............................................................................................. 2
1.4.2 Especficos..................................................................................... 2
1.5 Limitaes da pesquisa............................................................................... 2
1.6 Metodologia................................................................................................. 2
1.7 Estrutura do trabalho................................................................................... 3
2. FUNDAMENTAO TERICA............................................................................... 4
2.1 Marketing..................................................................................................... 4
2.2 A Publicidade e o Marketing agindo no consumidor................................... 5
2.2.1 Motivaes, Necessidades e Freios.............................................. 5
2.2.2 Percepo...................................................................................... 7
2.2.3 Atitude............................................................................................ 8
2.2.4 Personalidade................................................................................ 9
2.3 O consumidor no processo de compra...................................................... 11
2.3.1 O processo de deciso................................................................ 11
2.3.2 O processo de compra................................................................. 14
3. METODOLOGIA.................................................................................................... 16
4. DESENVOLVIMENTO........................................................................................... 17
4.1 A persuaso e como a Publicidade se utiliza dela.................................... 17
4.2 As tcnicas de persuaso em comunicao e vendas.............................. 20
4.2.1 Acompanhando o cliente............................................................. 21
4.2.2 Lidando com opinies e convices diferentes........................... 23
4.2.3 Identificando o canal de comunicao do cliente........................ 24
4.2.4 Lidando com diferentes personalidades...................................... 25
4.2.5 Descobrindo como o cliente compra............................................ 26
4.2.6 Concentrando-se nos interesses do interlocutor......................... 27
4.2.7 Tcnicas de ponte para a conduo de pessoas........................ 28
4.2.8 Estratgias de persuaso: articulaes e apagadores mentais.. 28
4.2.9 A tcnica do sim repetido............................................................. 30
4.2.10 Gatilhos e comandos de ao oculta......................................... 31
5. CONCLUSO........................................................................................................ 34
6. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS..................................................................... 36

1. INTRODUO
O estudo destina-se a auxiliar pessoas que trabalham com comunicao ou
vendas, para que estas obtenham os melhores resultados possveis, conhecendo o
cliente, como ele reage a estmulos, como ele aceita sugestes, como ele decide
comprar, entre outros conhecimentos importantes no momento da venda. O estudo
mostra tambm como a Publicidade e o Marketing se utilizam dos mecanismos
psicolgicos de persuaso.
As prticas contemporneas de marketing exigem um relacionamento cada
vez mais estreito com os consumidores e pressupem um conhecimento mais
profundo e detalhado da dinmica de seu comportamento.
1.1 TEMA E DELIMITAO DO TEMA
O tema desta monografia aborda Tcnicas de Persuaso utilizadas na
Comunicao como ferramentas em vendas, Marketing e Publicidade.

1.2 PROBLEMA DE PESQUISA

A ausncia de tcnicas de persuaso pode influir no resultado da
comunicao de vendas?
1.3 JUSTIFICATIVAS
Com o intuito de aumentar suas vendas, fortalecer sua imagem, divulgar um
produto novo de maneira adequada, ter um melhor recall da marca, enfim, firmar na
mente do consumidor a sua marca ou produto, as empresas buscam diversas formas
de agir para atingir seus objetivos. Entre eles, as tcnicas de persuaso e outros
mecanismos psicolgicos.
So utilizados desde a Publicidade ao Marketing e vendas diretas, no h
limitaes para o poder da persuaso. Simples palavras e linguagem corporal
ajudam ou atrapalham a venda, inconscientemente.
Buscando tirar proveito dessas tcnicas, essa pesquisa foi realizada com um
foco direto nas mesmas, porm, explicando todo o processo psicolgico em que
agem as tcnicas e o processo de compra do consumidor de maneira menos
aprofundada.

1.4 OBJETIVOS
1.4.1 Geral
O objetivo geral desta monografia apresentar tcnicas de persuaso e
mecanismos psicolgicos que auxiliem na venda e na comunicao com o cliente
(marketing e publicidade) e sua importncia no processo comercial.

1.4.2 Especficos

Familiarizar-se com a rea de conhecimento de marketing e psicologia,

entrando em contato com as principais correntes de investigao que coexistem na

rea de comportamento do consumidor, com suas ferramentas conceituais e
metodolgicas e com os resultados de suas pesquisas;

Compreender com mais clareza o comportamento do consumidor (cliente),

atravs dos processos psicolgicos e de persuaso pelo quais passam na

publicidade e no marketing, para melhor entend-lo, persuadi-lo, satisfaz-lo e
mant-lo;

Conhecer como funcionam os processos internos de memorizao da marca,

produto ou servio, a necessidade social, a motivao de compra, entre tantos outros

aspectos que a Publicidade se utiliza para fixar marcas e vender produtos.

1.5 LIMITAES DA PESQUISA

Pode-se considerar uma limitao da pesquisa a falta da comprovao das
tcnicas de persuaso aqui apresentadas. Para que fossem comprovadas seria
necessrio avaliar um comunicador ou vendedor antes e depois de um treinamento
especfico de aprendizagem das tcnicas, para medir seu efeito.

1.6 METODOLOGIA
Para a elaborao do estudo proposto, adotou-se uma metodologia baseada
principalmente em pesquisa aplicada com fontes bibliogrficas sobre as tcnicas de
persuaso. Buscou-se o embasamento terico na bibliografia disponvel sobre
Marketing,

Comportamento

do

Consumidor,

Mecanismos

Psicolgicos

da

Publicidade e do Marketing e Tcnicas de Persuaso. A relao entre o

conhecimento terico reunido e a situao de persuaso do cliente durante uma
venda foi simulada durante este trabalho. Para comprovar as tcnicas de persuaso
aqui apresentadas seria necessrio a avaliao de um vendedor antes e depois de

um treinamento especifico. O foco do trabalho sugerir as tcnicas de persuaso

que influem na comunicao e nas vendas e no comprov-las.

1.7 ESTRUTURA DO TRABALHO

Aps o captulo introdutrio, o captulo 2 apresenta a fundamentao terica,
que se divide em trs captulos. O primeiro descreve o marketing e sua relao com
o consumidor; o segundo mostra a maneira como a publicidade e o marketing se
utilizam da psicologia para agir no consumidor; o terceiro cita as etapas do processo
de compra. O captulo 3 descreve a metodologia utilizada no trabalho. O captulo 4
apresenta o desenvolvimento do trabalho, que se divide em duas partes. A primeira
trata a persuaso e como a Publicidade a utiliza; e a segunda apresenta tcnicas de
persuaso e sua utilizao em vendas e comunicao. Aps o desenvolvimento, o
trabalho se encerra com a concluso e as referncias bibliogrficas.

2. FUNDAMENTAO TERICA
As tentativas de modificar as opinies dos outros surgiram com o dom da
palavra. Como conseqncia, surge o poder de manipular ou persuadir as pessoas
sem a necessidade da fora fsica. Pensamentos so criados e modificados.
Transformaes psicolgicas exigem tcnicas psicolgicas. Graas aos novos meios
de comunicao de massa e s novas tcnicas de persuaso naes inteiras esto
sendo persuadidas. Assim, importante constatar at aonde possvel produzir
mudanas reais no modo de pensar de uma pessoa ou de um grupo. A publicidade
usa palavras, imagens e msicas agradveis visando uma ao recorrente de uma
mudana psicolgica, como a compra, por exemplo.

2.1 MARKETING

Segundo Bechara (2005), Marketing Market + ing significa mercado em

movimento permanente. Da pode-se analisar que mercado onde as pessoas
fazem trocas. O marketing implica em criar mecanismos para monitorar e procurar
entender os momentos e movimentos permanentes pessoais e sociais. Para
entender esses movimentos necessrio entender que estes so manifestados
atravs de inmeros comportamentos, que devem ser registrados para que se crie
um histrico de relacionamentos e de compras, objetivando a elaborao de
estratgias customizadas e eficazes, para conseguir xito na estruturao de ofertas
e estabelecimento de trocas lucrativas, com respaldos em demandas existentes,
latentes, e at mesmo inexistentes.
Segundo Toledo e Caigawa (2003), orientao voltada para o consumidor
significa identificar e satisfazer seus desejos e necessidades; mas da forma como,
onde, quando e pelo preo que o consumidor aceite pagar; nunca deixar de
considerar que o verdadeiro determinante das vendas e dos lucros o consumidor.
Ou seja, a meta do Marketing satisfazer o cliente de forma lucrativa, criando
relao de valor com clientes.
Para Kotler (apud TOLEDO e CAIGAWA, 2003, online),
O marketing a funo dentro de uma empresa que identifica as
necessidades e os desejos do consumidor, determina quais os mercadosalvo que a organizao pode servir melhor e planeja produtos, servios e
programas adequados a esses mercados.

Para compreender melhor no que se baseia o Marketing, alguns conceitos so

fundamentais. As necessidades humanas fsicas, sociais e individuais so
necessidades que no so criadas. Quando uma necessidade no satisfeita, as
pessoas procuram uma maneira de reduzi-la ou satisfaz-la. Desejos so as
necessidades humanas moldadas pela cultura e individualidade. J as demandas,
so desejos que podem ser atendidos, ou comprados, pois os desejos so ilimitados
e os recursos so limitados. Mas, para o marketing, a transao no deve ser
passageira. O fundamental construir um relacionamento, ou seja, uma relao de
longo prazo para transaes mais lucrativas (TOLEDO e CAIGAWA, 2003).
Segundo Souza (2005), quanto maior e mais intenso for esse relacionamento,
a empresa s tem a ganhar por vrios motivos. Eis alguns deles: o investimento
para manter um cliente inferior a 20% do que necessrio para conquistar um;
renovando o encantamento do cliente, ela poder conquistar sua preferncia total e
exclusiva; motivar o cliente a comprar quantidades maiores e com maior
intensidade; seus comentrios naturais e apaixonados atrairo outros clientes para a
empresa.

2.2 A PUBLICIDADE E O MARKETING AGINDO NO CONSUMIDOR

O ato de compra tem seu ponto de partida na motivao. Essa vai conduzir a
uma necessidade que despertar um desejo. Com base em tal desejo, surgem as
preferncias por determinadas formas especficas de atender motivao inicial e
essas preferncias estaro diretamente relacionadas ao autoconceito: o consumidor
tender a escolher um produto que corresponda ao conceito que ele tem ou que
gostaria de ter de si mesmo. No entanto, em sentido contrrio motivao, surgem
os freios, que tratam da conscincia de risco que vem relacionada com o produto.
Encerrado esse ciclo, possvel tornar mais previsvel o comportamento do
consumidor do ponto de vista mercadolgico (KARSAKLIAN, 2004).

2.2.1 Motivaes, Necessidades e Freios

Como ponto de partida para se entender o consumidor, tem-se a motivao.

As motivaes so o conjunto de fatores que afetam o comportamento de uma
pessoa. aquela fora que impulsiona o consumidor para o ato da compra. Pode ser

estimulada por meio de necessidades internas ou externas que podem ser de carter
fisiolgico ou psicolgico.
Karsaklian mostra que a base das motivaes encontra-se nas questes do
equilbrio psicolgico do indivduo. A descoberta de uma necessidade leva o
indivduo a uma situao de desconforto, e por isso que ele tem motivao suficiente
para procurar uma soluo que possibilite o retorno a seu estado de equilbrio
psicolgico, ou seja, a satisfao da necessidade em questo. O estudo das
motivaes do consumidor fundamental para a estratgia mercadolgica das
empresas principalmente no que diz respeito propaganda, pois seu objetivo
estimular as motivaes e reduzir os freios ao consumo do produto. por isso que
se diz que a publicidade d vontade de consumir o produto. o trabalho feito sobre
as motivaes que estimular os desejos que tem o consumidor e assim ele dever
optar pelo produto adequado para satisfazer a sua necessidade de base (2004).
Ela afirma ainda que responsabilidade dos profissionais de marketing a
gesto dos conflitos de motivaes. No raro um consumidor demora a decidir-se
com relao ao produto a comprar porque mais de um corresponde s suas
motivaes, mas no as mesmas. A empresa que souber prever este conflito de
motivaes e oferecer ao mercado um produto que contenha ambas caractersticas
ter resolvido o conflito no lugar do consumidor e ter sua gratido e fidelidade.
No se deve confundir necessidade e desejo. Os desejos so fortemente
estimulados pelas aes mercadolgicas. As necessidades no podem ser criadas
por estmulos externos, pois so fatores internos ao ser humano. Assim, outra
responsabilidade do profissional de marketing prever tais necessidades e propor
produtos que possam satisfaz-la. Quando a publicidade estimula a compra de certo
produto, o que ela faz orientar a preferncia ou desejo do consumidor na direo
de determinado produto ou marca (KARSAKLIAN, 2004).
Apesar das necessidades de comer, beber, dormir serem muito conhecidas,
no interessam na realidade para a sociedade de consumo. O que interessa ao
mercado o estudo do que comer, o que vestir e o que beber, ou quando uma
pessoa escolhe determinado alimento ou bebida para saciar a sua fome e sede,
entender quais foram os motivos que levaram a pessoa quela escolha. Estas so as
necessidades secundrias, que englobam hbitos alimentares orientados por
normas, princpios e valores de uma determinada sociedade ou grupo social
(SERRANO, 2003).

As motivaes encontram resistncias, os chamados freios, foras contrrias

s motivaes. Eles podem ser classificados em dois tipos: as inibies e os medos.
Diante dos freios, cabe aos profissionais de marketing tentar reduzi-los,
proporcionando maior segurana e oferecendo garantia aos consumidores. Os freios
no podem ser eliminados, somente reduzidos (KARSAKLIAN, 2004).

2.2.2 Percepo

Segundo Serrano (2003), a percepo o processo de decodificar os

estmulos que recebemos. Moderno (2000) diz que os estmulos que afetam o
processo de percepo podem resumir-se em dois grupos principais: os exteriores; e
os que o prprio indivduo tem consigo, tais como expectativas, motivos e
aprendizagens baseadas em experincias anteriores. A combinao deste conjunto
de estmulos d lugar a uma interpretao pessoal das coisas, j que a percepo de
cada pessoa nica. Perceber algo ou algum capt-lo atravs dos sentidos e
fixar essa imagem.
Serrano (2003) diz que a nossa percepo organizada em funo de
variveis como: similaridade tendncia em perceber estmulos semelhantes como
pertencendo a um conjunto; proximidade perceber coisas prximas como
pertencentes a um mesmo grupo; continuidade completar estmulos incompletos; e
de contexto percepo em termos de organizao de figura-fundo.
Ainda segundo o mesmo autor, no processo perceptivo a ateno
desempenha um papel relevante, ela representa a concentrao da mente em algum
estmulo, preparando a pessoa para a percepo do mesmo.
Ateno Seletiva: antecede a percepo consciente e realiza uma
prvia seleo do que o indivduo quer ver, no meio de tudo o que o rodeia. Como
conseqncia da grande quantidade de estmulos a que as pessoas esto
submetidas, entre eles os numerosos anncios publicitrios, ela controla a
quantidade e a natureza dos estmulos sobre os quais se centra o interesse de cada
pessoa.
Distoro Seletiva: a tendncia de as pessoas interpretarem as
informaes de acordo com os seus desejos particulares.
Reteno Seletiva: tendncia de guardar aquelas informaes que
interessam no momento, ou que reforam suas atitudes e crenas.

2.2.3 Atitude

Segundo Moderno (2000), a atitude uma predisposio das pessoas para

um objeto, situao ou pessoa, que condiciona o seu comportamento em relao ao
mesmo. Ela representa uma forma de expresso dos sentimentos internos das
pessoas, refletindo a sua posio favorvel, desfavorvel ou indiferente para o objeto
em questo.
A autora afirma ainda que as atitudes so constitudas por trs componentes:
uma cognitiva representada por todos os conhecimentos e percepes que cada
pessoa recebe atravs de diferentes fontes sobre o objeto a que se refere a atitude;
outra afetiva representada pela apreciao ou avaliao que cada pessoa faz de
cada um dos atributos do objeto num determinado momento; e, a ltima, de ao
constituda pela tendncia de atuar; que, no campo do comportamento do
consumidor, representar a inteno de comprar ou no comprar uma determinada
marca.
Moderno (2000) afirma que a publicidade pode agir como uma importante
fonte externa de formao e modificao das atitudes das pessoas ao poder exercer
uma influncia nas crenas das mesmas sobre os produtos e na avaliao das suas
caractersticas.
O consumidor sofre uma influncia social que afeta diretamente seu
comportamento de compra e de consumo; as normas estabelecidas pelo ou pelos
grupos aos quais pertence o indivduo ou aos quais ele aspira pertencer tomam a
forma de atributos de escolha. A teoria elaborada pelos psiclogos Ajzem e Fishbein
(apud KARSAKLIAN, 2004) demonstra que a inteno de compra ocorre em funo
de dois fatores principais: a atitude com relao compra do produto e no ao
produto em si; e a norma subjetiva que considera as influncias sociais sobre o
comportamento das pessoas. Primeiro, o indivduo pensa no que os outros pensaro
de seu comportamento; segundo, na sua prpria motivao a conformar-se com tal
comportamento. Essa teoria expe a influncia dos freios de tipo inibio, que
orientam o comportamento do consumidor. De fato, quando o indivduo se interessa
por um produto, mas no se atreve a us-lo porque no sabe o que seu grupo
pensar daquilo, a influncia do grupo torna-se claramente visvel. Pode-se dizer que
as pessoas que contam para este indivduo so sua referncia (KARSAKLIAN,
2004).

Numa tentativa de modificao da atitude, tero que ser levadas em conta as

influncias familiares e grupais, importantes, pois passaro pelas caractersticas de
personalidade. A mudana de atitude sofrer influncia de fatores individuais, tais
como personalidade, persuasibilidade, sendo esta correlacionada com a auto estima,
autoritarismo, isolamento social, nvel de fantasia, sexo e orientao vital; e de
fatores grupais, como a aceitao social, os processos de identificao e
internalizao (SERRANO, 2003).
2.2.4 Personalidade

Segundo Karsaklian (2004), a personalidade consiste na configurao das

caractersticas nicas e permanentes do indivduo, o que faz com que ele se
comporte sempre da mesma forma, ou praticamente da mesma, em diferentes
situaes. Relacionando essa afirmao ao consumo, significa que um indivduo de
temperamento conservador ter tendncia a escolher marcas conhecidas e
consagradas, enquanto um mais inovador, tender a experimentar as novidades.
As possveis associaes entre personalidade e comportamento de compra
abordam uma dupla problemtica. De um lado, compreender o vnculo que pode
existir entre a exposio mdia e a utilizao dos produtos e, de outro, prever o
comportamento de compra baseado no conhecimento da personalidade do
comprador (KARSAKLIAN, 2004).
Ainda segundo a autora, o comportamento pode ser instintivo ou aprendido. O
instintivo universal, uniforme para cada espcie, no requer treinamento ou
aprendizagem prvia e tem valor de sobrevivncia. Trata-se de um comportamento
previsvel pelo simples fato de se estar tratando com determinada espcie. J o
adquirido (aprendido), em geral, considera-se como relativamente independente da
hereditariedade. Entende-se por aprendizagem uma modificao relativamente
durvel do comportamento em virtude da experincia passada. Trata-se de um
processo de adaptao permanente do indivduo a seu meio ambiente
(KARSAKLIAN, 2004, p.81). A maior parte do comportamento, inclusive o de
consumir, aprendido; voltando questo das necessidades primrias e
secundrias, inatas e aprendidas, e como aprender a ter e satisfazer estas
necessidades.

10

Em matria de consumo nada inato. Tudo que um indivduo possui em

relao a valores resultante de um conjunto de aprendizagens. Por esse motivo,
todos os pensamentos estratgicos e todas as aes conduzidas pelas empresas em
direo aos consumidores tm a vocao fundamental de agir sobre uma
aprendizagem criao, modificao ou consolidao independentemente do
objetivo visvel, seja ele gerar uma atitude favorvel para adotar uma marca ou
contribuir para memorizao de uma propaganda, consolidar um posicionamento
(KARSAKLIAN, 2004).
Na aprendizagem do consumidor, a publicidade desempenha um papel
importante no processo de compra atravs da informao que presta e mediante a
excitao da ateno que os anncios podem provocar, induzindo, desta forma, a
uma aprendizagem involuntria. Segundo Ortega (1997), "A aprendizagem um
processo pelo qual as pessoas adquirem um conhecimento derivado de uma
experincia, treino ou prtica, que conduz a um comportamento repetitivo" (apud
MODERNO, 2000, online).
Entre as vrias teorias sobre a aprendizagem, a que mais ajuda a
compreender o fenmeno publicitrio a aprendizagem por condicionamento. Este
processo utilizado na Publicidade ao tentar associar uma situao com uma
determinada conduta de consumo que se apresenta no anncio, que, repetido em
nmero suficiente de vezes, pretende conseguir o comportamento de compra.
Existem ainda as aprendizagens intuitivas e associativas. Na primeira, o indivduo
descobre bruscamente sem tentativas e erros a soluo para um problema. Na
segunda, o indivduo recorre s experincias passadas e s aplica situao
encontrada, o que implica o desenvolvimento conceitual completo e generalizvel,
bem como o estabelecimento de uma categorizao interna que possibilita a
distino das diferenas e das semelhanas (KARSAKLIAN, 2004).
A aprendizagem tambm a varivel que far com que as empresas possam
mais facilmente fidelizar seus consumidores. Um consumidor fiel aquele que
compra sempre o mesmo produto, mas deve-se ter conscincia do fato de que a
fidelidade no apenas um comportamento de compra, mas uma atitude positiva
durvel com relao ao produto ou marca. Alm disso, fidelidade no
exclusividade. O consumidor pode ser fiel a mais de uma marca da mesma categoria
(KARSAKLIAN, 2004).

11

2.3 O CONSUMIDOR NO PROCESSO DE COMPRA

2.3.1 O processo de deciso

O consumidor passa por algumas etapas no processo de deciso at chegar

no processo de compra. So elas: o reconhecimento da necessidade; a busca e o
processamento de informaes; a memria e a imagem da marca.
Para Solomon (apud TOLEDO e CAIGAWA, 2003, online),
O processo de deciso envolve a anlise de como as pessoas escolhem
entre duas ou mais opes de compra, (levando em considerao que uma
compra uma resposta para um problema do consumidor).

Ainda segundo o mesmo autor,

O processo de deciso de compra do consumidor vem abraar todo um
campo terico, o qual inclui atitudes, estilo de vida, percepo, e todo um
leque de fatores motivacionais que influenciam, direta ou indiretamente, na
correta tomada de deciso por parte do consumidor.

Segundo Engel et. al. (1995), so cinco os papis assumidos pelos indivduos
num processo de deciso de compra: iniciador sugere a compra do produto ou
servio e rene informaes que ajudam na deciso; influenciador pessoa cujos
pontos de vista influenciam a deciso; decisor decide se deve comprar, o que,
como e onde; comprador efetua a compra; e usurio usa ou consome o produto
ou servio. O profissional de marketing precisa identificar corretamente esses papis,
pois eles so decisivos na determinao de estratgias eficazes de comunicao
(apud TOLEDO e CAIGAWA, 2003).
Tratando-se do reconhecimento da necessidade, Mowen (1995) diz que vrios
fatores podem influenciar o estado desejado de um consumidor. Entre eles, pode-se
citar a cultura, grupos de influncia e estilo de vida. Assael (1992) define as
vantagens buscadas pelos consumidores como sendo funo de outras variveis,
tais como: experincias passadas do consumidor; caractersticas prprias; motivos
pessoais; influncias ambientais; aes de marketing. Atravs dessas variveis
possvel saber como os tipos de estmulos influenciam a percepo do consumidor
propaganda, amigos ou vendedores. O resultado pode vir a ser o reconhecimento de
uma necessidade para um determinado produto ou marca (apud TOLEDO e
CAIGAWA, 2003).
Existem dois tipos de busca de informao: interna e externa. Na primeira, o
consumidor tenta recuperar de sua prpria memria informaes sobre diferentes
alternativas de um produto ou servio. J a segunda, refere-se ao rastreamento de

12

informaes no ambiente atravs, por exemplo, da propaganda, da observao, de

amigos ou de vendedores (TOLEDO e CAIGAWA, 2003).
Dubois (1994) diz que o processo de memorizao consiste em adquirir e
registrar a informao de maneira a poder acoss-la mais tarde (apud Karsaklian,
2004). A forma como a informao registrada possibilita a compreenso de seu
modo de representao na memria. Geralmente, as novas informaes que tm
relao com aquelas j estocadas possuem mais chances de serem memorizadas.
Quando um elemento de informao estocado na memria, ele pode ser reduzido a
seu componente sensorial; por exemplo, uma cor ou um odor. Quando reaparece,
suficiente para fazer reaparecer todo conjunto de estmulos ao qual ele est
associado.
De acordo com Karsaklian (2004), a memria funciona como um sistema de
conexes; um n ativado e desencadeia uma srie de associaes. Do ponto de
vista das conseqncias comerciais, pode ser til agrupar as lembranas de um
indivduo relativas a um produto especfico em vrios estratos: a marca e seus
atributos; a propaganda mensagens e mdia; a categoria de produto
compreenso e uso; os julgamentos avaliativos. Assim elaborada uma arquitetura
de significao. Os conceitos significantes so ligados uns aos outros por
proposies. As proposies so vinculadas a esquemas que se elaboram medida
que a experincia se acumula e servem para elaborar imagens mais complexas.
Todos os estudiosos da memria sabem que com o passar do tempo as
recordaes desaparecem. Um fator importante a interferncia provocada por uma
nova informao na informao j memorizada. Por exemplo, as associaes
originadas pelo condicionamento perdem fora se outras respostas so trabalhadas
por estmulos iguais ou similares. Adicionando ligaes aos ns j existentes, a nova
informao, principalmente se ela no for compatvel, atenuar a fora dos antigos
vnculos. Em Marketing, esse fenmeno possibilita a compreenso de como as
informaes sobre marca se deterioram quando o nmero de mensagens para outras
marcas da mesma categoria de produto aumenta. Produz-se, ento, um fenmeno
de congestionamento que prejudica, na maior parte das vezes, as marcas j
existentes (KARSAKLIAN, 2004).
Considerando-se as verbas investidas em propaganda, os anunciantes esto
obviamente interessados em conhecer os rastros que ficam nas mentes. Para
analisar o impacto da propaganda na memria, as empresas dispem de duas

13

medidas principais: o recall, ou recordao espontnea; e o reconhecimento

(recordao induzida). As duas medidas fornecem indicaes diferentes. Os
resultados ligados ao recall parecem mais significativos quando o consumidor,
fazendo sua escolha, no tem nenhuma informao a sua disposio e recorre
somente em sua memria. Ao contrrio, o reconhecimento mais revelador quando
confrontado a uma prateleira lotada de produtos ou a um catlogo, o comprador em
potencial se esforar em localizar uma marca ou um produto. Porm, existe limite
para este processo, pois um estmulo j muito conhecido tem menos chances de
chamar a ateno j que se repara menos nele (KARSAKLIAN, 2004).
O envolvimento um conceito-chave para estruturar a anlise do
comportamento de compra (DUBOIS, 1994). Envolvimento um estado do indivduo
com relao a uma rea de interesse cuja natureza e intensidade podem evoluir
segundo as circunstncias. Alguns estabelecem distino entre envolvimento
emocional e envolvimento cognitivo. No primeiro caso, o envolvimento de um
indivduo vinculado a seu eu profundo e sua vontade de exprimi-lo por meio de
suas compras. J no segundo, o interesse por uma atividade pode explicar-se por
uma necessidade de envolvimento racional (apud KARSAKLIAN, 2004).
Quando o consumidor tem fraco envolvimento, a repetio da mensagem
publicitria utilizando informao e seduo ao mesmo tempo funciona melhor. Para
isso deve-se utilizar a televiso, pois as cores e o movimento chamaro a ateno,
alm de promoes nos pontos de venda e atividades de merchandising. De acordo
com o Grande Dicionrio Larousse Cultural (2002), merchandising toda a
designao corrente da propaganda no declarada feita atravs da meno ou
apario de um produto, servio ou marca durante um programa de televiso, radio,
teatro ou cinema (apud ZENONE e BUAIRIDE, 2005, p. 121).
O envolvimento explica por que certos consumidores no sossegam enquanto
no adquirem o produto desejado e no param de falar nele nem antes e ainda
menos depois da aquisio, enquanto outros podem desejar o mesmo produto, mas
no parecer ter pressa em adquiri-lo. Quanto mais envolvido estiver o consumidor
com uma categoria de produto, mais vital ele lhe parecer. Ele pode ser durvel
quando se tem um interesse constante pelo produto ou passageiro quando existe
o interesse, mas depois que se adquire j no to interessante.
Os motivos de envolvimento para duas pessoas com relao a uma categoria
de produto no so necessariamente idnticos. Laurent e Kapferer (1985) distinguem

14

assim cinco facetas correspondentes s causas do envolvimento: o interesse pessoal

pela categoria de produto; os riscos que se corre pela amplitude das conseqncias
negativas em caso de m escolha; a probabilidade de um erro na deciso; o valor
simblico atribudo pelo consumidor ao produto; o valor hednico do produto, seu
potencial emocional e sua capacidade de prover prazer (apud KARSAKLIAN, 2004).
A utilidade dessas anlises para os profissionais de marketing diferenciar a
maneira como se comunica com um consumidor em funo de seu grau de
envolvimento com o produto. Quando o envolvimento forte, o consumidor toma sua
deciso sozinho e s aceita conselhos se tiver pedido. Quanto ao consumidor de
fraco envolvimento, a comunicao deve ser mais orientada para o conhecimento da
marca e a vontade de informar-se sobre ela, pois ele no procede sua pesquisa de
informaes de maneira espontnea como o fortemente envolvido (KARSAKLIAN,
2004).

2.3.2 O processo de compra

No

processo

de

compra,

podemos

citar

duas

etapas

importantes

mercadologicamente, a avaliao das alternativas que levam compra e a avaliao

ps-compra (se existe chance de uma nova aquisio do produto).
Para Assael (apud TOLEDO e CAIGAWA, 2003, online),
Ao avaliar as diversas alternativas de marcas disponveis, os consumidores
alimentam certos benefcios prioritrios que podem variar desde economia,
desempenho, conforto, segurana, status, confiabilidade, qualidade, dentre
outros.

Ainda segundo Toledo e Caigawa (2003), esses benefcios so avaliados

atravs de dois mtodos: Modelo Compensatrio de Avaliao de Marca e Modelo
No-compensatrio de Avaliao de Marca. Ambos esclarecem que o consumidor
desenvolve um grupo de expectativas baseadas no grau de satisfao dos benefcios
ou desejos que a marca ou produto capaz de proporcionar. No primeiro, supe-se
que os consumidores avaliam cada marca de acordo com todos os critrios de
benefcios. Uma marca considerada favorita por um consumidor quando ela
concentra seus benefcios desejados. Avaliaes fracas para alguns benefcios
podem ser compensadas com boas avaliaes para outros. J no segundo, os
consumidores avaliam cada marca de acordo com todos os critrios de benefcios,
um por vez. Se todas as marcas atendem a um primeiro critrio, avana-se para um

15

segundo critrio, eliminando as marcas que no atendem a este benefcio. E assim

sucessivamente, at que seja escolhida a marca que atender a todos os critrios de
benefcios. Assim, o profissional de comunicao deve conhecer a hierarquia dos
critrios de benefcios para montar seu argumento (TOLEDO e CAIGAWA, 2003).
Segundo

Assael

(1992),

avaliao

ps-compra

determina

se

probabilidade de a marca ser comprada novamente. A insatisfao levar o

consumidor no efetuar a compra uma segunda vez e a comunicao boca-a-boca
negativa sobre a marca levar a uma perda de vendas. A satisfao com a compra
acontece se as expectativas com relao ao produto so atendidas, e o desempenho
deste mesmo produto favorvel (apud TOLEDO e CAIGAWA, 2003).

16

3. METODOLOGIA
vista da classificao dos tipos de pesquisa apresentada pelos autores
Nascimento (2000) e Martins (2000) o presente estudo visou questionar uma
determinada hiptese (se a ausncia de tcnicas de persuaso poderiam influir na
comunicao e no resultado das vendas), onde foram apresentadas tcnicas de
persuaso que podem ser utilizadas em comunicao e vendas para se obter
melhores resultados, assim como o processo pelo qual passa o consumidor desde a
deteco de uma necessidade at a compra de um produto ou servio.
Segundo Nascimento (2002), as pesquisas so classificadas em trs tipos:
segundo a finalidade; segundo o objeto de investigao; e segundo os
procedimentos. Na primeira categoria enquadram-se as pesquisas pura e aplicada.
Na segunda, enquadram-se a exploratria, a explicativa, a quantitativa, a qualitativa,
a experimental, a de delineamentos quase-experimentais e a avaliativa.
Ao ser utilizada a classificao de Nascimento (2000), a pesquisa pode ser
definida quanto finalidade, quanto ao objeto de investigao e quanto aos
procedimentos. Quanto finalidade, esta ser classificada como uma pesquisa de
investigao aplicada; onde se pesquisa, comprova ou rejeita hipteses e aplica seus
resultados em benefcio das necessidades humanas. Quanto ao objeto de
investigao, esta pesquisa poder ser classificada como um explicativa; pois
identifica a causa dos fenmenos questionados. Quanto aos procedimentos, esta
pesquisa ser classificada como avaliativa; pois verifica o impacto de uma ao,
programa ou projeto.
Foi efetuada uma pesquisa bibliogrfica em relao ao tema, marketing e
comportamento do consumidor, onde foram encontrados artigos e livros sobre como
atrair e manter clientes, processo de deciso e compra do consumidor, estratgias
de persuaso em vendas e fidelizao. Os documentos utilizados foram retirados,
em sua maioria, de livros, autores e artigos em websites.

17

4. DESENVOLVIMENTO
4.1 A PERSUASO E COMO A PUBLICIDADE SE UTILIZA DELA

Para entender como a persuaso ocorre necessrio saber os princpios do

processo de comunicao. Toda comunicao supe fonte, mensagem, canal e
audincia. A fonte emissor das mensagens e determina seu contedo e seu
formato. Os meios so selecionados com base nos hbitos de leitura ou de escuta da
audincia. Cabe a esta ltima decodificar a mensagem a partir de seu prprio campo
de experincia. Finalmente, a audincia emite um feedback que traduz sua reao
mensagem; ele que possibilita a fonte medir a eficcia da comunicao (MOINE e
HERD, 1984).
Quando um orador apresenta um discurso, ele quer que as pessoas o aceitem
e abracem determinada proposta. Para conseguir a adeso da audincia, o produtor
do discurso tem de persuadi-lo. Ele s conseguir atingir seu objetivo se fizer uso de
uma linguagem visual e verbal persuasiva. A retrica tem como objetivo persuadir
e a adeso o fim, o objetivo e o critrio da comunicao persuasiva. O orador, para
obter adeso s suas propostas, tem de se adaptar a sua audincia para atingir seu
objetivo persuasivo. O movimento argumentativo consiste na transposio da
adeso inicial que a audincia tem com relao a uma opinio que lhe comum para
uma outra de que o orador quer convencer (DAYOUB, 2004, p. 48).
Para despertar a confiana da audincia, indispensvel que sejam
identificadas no emissor a prudncia, a virtude e a benevolncia. Apresentando
essas trs qualidades ele receber crdito por parecer justo e conquistar a ateno
e a confiana da audincia, que acompanhar mais facilmente a argumentao. A
eficcia persuasiva est ligada ao que disser e imagem que demonstrar. Por isso,
destacam-se trs elementos que no discurso: o orador, o assunto e o ouvinte
(DAYOUB, 2004).
O orador tem de influenciar o estado de nimo do ouvinte, provocando-lhe
emoes e paixes compatveis com sua argumentao. A paixo um recurso
persuasivo essencial, pois conforme os sentimentos despertados no ouvinte num
dado momento, criar-se- a predisposio para ele se decidir num sentido ou em

18

outro. Segundo Aristteles, as emoes so as causas que fazem alterar os seres

humanos e introduzem mudanas nos nossos juzos (apud DAYOUB, 2004, p. 21).
A persuaso um mecanismo psicolgico muito utilizado pela Publicidade.
Mecanismos psicolgicos da publicidade e do marketing so todos aqueles aspectos
e processos internos das pessoas relacionados com o seu comportamento como
conseqncia da influncia publicitria. Estes mecanismos despertam com a
comunicao publicitria e conduzem a um comportamento determinado das
pessoas afetadas por essa comunicao em relao ao contedo da mesma. A
comunicao publicitria tem duas componentes principais: a de carter informativo
que informa sobre o objeto do anncio e a persuasiva que influencia as
pessoas. Ambos esto estreitamente unidos na intencionalidade da publicidade. A
primeira pode influenciar o consumidor atravs do conhecimento e aprendizagem,
fortalecendo as componentes internas motivando e externas ato de compra. J
a segunda acelera a influncia sobre o consumidor atravs das diferentes formas e
mecanismos de persuaso (MODERNO, 2000).

Fig. 1 - Esquema geral dos mecanismos de atuao publicitria.

Publicidade

Componente
Persuasiva

Persuaso
Racional

Persuaso
Emotiva

Componente
Informativa

Persuaso
Inconsciente

Conhecimento

Aprendizagem

Fonte: MODERNO, 2000, (adaptado). Acessado em 20 de abril de 2006.

A publicidade usa em maior ou menor grau a persuaso, que atua em

diferentes nveis. A persuaso racional consiste no comportamento lgico que pode
esperar-se das pessoas quando se apresentam argumentos e fatos concretos. A
emotiva est ligada aos sentimentos e emoes. Na persuaso inconsciente existem
os instintos e outros aspectos que atravs da mensagem publicitria exercem a sua

19

influncia sedutora. Somente alguns desses instintos podem ser ativados atravs da
publicidade, como o sexual, o de auto-conservao e desenvolvimento, o de
oposio, o de poder, etc (MODERNO, 2000).
As tcnicas de persuaso variam conforme o nvel de envolvimento do
indivduo. Quando o envolvimento forte, preciso utilizar estratgias de persuaso
que se apiem em mecanismos de aprendizagem cognitiva. Isto , reforar o
conhecimento que tem o consumidor sobre o produto, argumentando sobre os
benefcios do mesmo. As tcnicas de comunicao mais aconselhadas para esse
tipo de argumentao so propagandas em revistas, as relaes pblicas, alm ao
do vendedor. Como o consumidor fortemente envolvido tambm muito bem
informado sobre a categoria de produto que lhe interessa, ele no se deixa seduzir
por emoes publicitrias (KARSAKLIAN, 2004).
Pode-se definir persuaso como um esforo de comunicao, visando
influenciar as atitudes da audincia (p. 182). Duas grandes estratgias so
possveis: a estratgia adaptativa, que consiste em formatar a mensagem conforme
uma atitude j existente, e a estratgia de ruptura, que consiste em modificar o ponto
de vista do consumidor. De modo geral, muito mais fcil adaptar-se a uma atitude
j existente do que modific-la. A primeira estratgia supe um bom conhecimento
das atitudes predominantes no mercado visado. Estas permanecendo estruturadas
em um conjunto, basta inserir neste conjunto um novo elemento que reforce a
coeso do grupo (KARSAKLIAN, 2004).
Querer modificar uma atitude muito mais ambicioso. A teoria do julgamento
social, desenvolvida por Sheriff, mostra que todo indivduo tem com relao a
determinado tema, uma zona de aceitao, uma de rejeio e uma de indiferena. As
crenas iniciais fornecem um ponto de partida para a avaliao de todas as
percepes posteriores. Se a mensagem se distancia dessas crenas, ela poder ser
rapidamente rejeitada. O conhecimento das zonas de aceitao e rejeio
importante na pesquisa comercial, pois o sucesso de um novo produto depende
disso. claro que as zonas de aceitao evoluem com o passar do tempo. Uma
nova marca deve, primeiro, fazer aceitar sua existncia; em seguida, sua
equivalncia com relao s demais; para, enfim, provar sua superioridade (apud
KARSAKLIAN, 2004).
Os estudos dedicados aos processos de persuaso tambm demonstram que:

20

O componente cognitivo mais fcil de ser modificado do que o

componente afetivo, ou seja, mais fcil modificar a atitude de algum apelando
para sua razo do que para seus sentimentos.
Uma atitude que se apia em crenas incertas evolui mais facilmente
do que uma atitude baseada em convices. Por isso, a maior parte das campanhas
se dirige aos indecisos.
As atitudes que correspondem a um alto nvel de envolvimento resistem
mais do que as outras. Certas pessoas identificam-se profundamente com os
produtos e as marcas que compram (MOINE e HERD, 1984).
De modo geral, certa ambigidade de posicionamento publicitrio seria mais
eficaz que um dimensionamento preciso. Deixando para a audincia a tarefa de
determinar para quem o produto e quais so suas condies de utilizao,
possvel ampliar o mercado. Uma concluso mais explcita mais adequada para o
caso de produtos complexos ou destinados utilizao precisa. Mensagens de duplo
sentido so mais eficazes para uma audincia submissa contrapropaganda, sendo
tambm mais adequada no caso de audincia hostil. Uma mensagem de via nica
mais eficaz quando a audincia inicialmente favorvel ao ponto de vista
apresentado na mensagem. Este resultado explica o caso da possibilidade de contraargumentao. Uma audincia favorvel no tem inteno nem motivos para
formular contra-argumentos, ao contrrio, ela deve satisfazer-se com os argumentos
que vo em direo s suas prprias convices. Por outro lado, uma audincia
hostil pode sentir-se desarmada ao escutar de seu prprio adversrio suas prprias
teses. Ela baixa a guarda, atribui mais credibilidade ao emissor e aumenta as
chances de ser seduzida (KARSAKLIAN, 2004).

4.2 TCNICAS DE PERSUASO EM COMUNICAO E VENDAS

Toda influncia, toda persuaso e toda venda so basicamente emocionais.

Aquilo que voc ensina racional, o que timo. Mas o que se vende emocional,
ou o que chamamos de lgica de venda (MOINE e HERD, 1984, p. 15)
Alguns treinamentos de vendas no funcionam como deveriam porque no
ensinam os funcionrios a interpretar pessoas de modo que elas lhe respondam
emocionalmente. Quando tudo igual, o vendedor quem faz a diferena. A
identificao com o vendedor leva a compra. O primeiro passo aprender a

21

estabelecer rapidamente um relacionamento de confiana, apesar das diferenas

entre geraes ou de renda, formao social ou sexo. Aprender como, no contato
pessoal, o interessado pensa e se decide a comprar o seu produto e servio, e fazer
a apresentao de acordo. Prestar ateno na forma como os interessados se
expressam, o que permite falar na linguagem favorita dos mesmos, que se pode
chamar de poder da informao (MOINE e HERD, 1984).
A Persuaso Moderna a habilidade de ver, ouvir e sentir o que os outros
deixam escapar e de responder ao interessado atravs de uma maneira interessante,
com enfoque total no cliente (MOINE e HERD, 1984, p. 17).

4.2.1 Acompanhando o cliente

Na

Persuaso

Moderna,

acompanha-se

cliente

atravs

de

uma

comunicao semelhante dele; da sensibilidade para com as pessoas,

compreendendo e estando atento s mudanas sutis de seus rostos, vozes, olhos e
comportamentos. Na visita ao cliente interessante mostrar os aspectos de si
prprio com os quais ele se relaciona melhor. O acompanhamento uma boa forma
de igualar os aspectos principais das preferncias comportamentais de uma outra
pessoa. Uma vez que se estabelece a confiana pode-se iniciar o direcionamento ou
a orientao. So as afirmaes de orientao que contm as mensagens
persuasivas (MOINE e HERD, 1984).
Segundo Moine e Herd (1984), a confiana diminui a tenso interpessoal e faz
com que o cliente fique mais vontade. Ele revela com liberdade as informaes
sobre as suas necessidades, desejos, objetivos e metas pessoais. At mesmo boas
apresentaes e argumentos perdero muito de sua eficcia se no forem
transmitidos de uma maneira que o cliente entenda ou com a qual possa se
identificar. Grande parte da fora do que dito est na maneira como dito.
O acompanhamento bem feito quando o vendedor e o cliente parecem estar
de acordo ou aliados, e quando o cliente sente que ambos pensam da mesma forma
e encaram os problemas de maneira semelhante. Quando isto acontece, o cliente se
identifica com o vendedor e acha fcil e natural concordar com ele. Uma grande
vantagem que o cliente achar impossvel discordar do vendedor, pois se o fizer
estar discordando de si prprio, o que no faria sentido. Atravs do
acompanhamento penetra-se na realidade do cliente e nos seus pensamentos e

22

emoes particulares. Pode-se conseguir isso atravs das palavras ou do

comportamento, sem que o cliente perceba. O acompanhamento estabelece vnculos
ntimos porque requer que o atuante comece a observar os outros de maneira
penetrante e cuidadosa; concentrando a ateno no objeto certo: o cliente e seu
mundo (MOINE e HERD, 1984).
Por mais que se discorde do cliente, pode-se usar a afirmao Estou apenas
falando do meu ponto de vista, de minha limitada experincia pessoal. Ningum pode
discordar dessa afirmao de acompanhamento, porque ela verdadeira para todas
as pessoas. Alm disso, essa humilde confisso ajudar a atrair a audincia para si.
Como a personalidade humana multifacetada, possvel escolher a cada
momento qual faceta se quer mostrar outra pessoa; pode-se assim acompanhar ou
equiparar as caractersticas do humor, da linguagem corporal e at mesmo da
respirao de algum. Sempre se pode encontrar alguma coisa em comum com
clientes. Uma outra maneira de se expressar a individualidade e de julgar outras
pessoas atravs da maneira de falar e das caractersticas vocais. Saber como
controlar e projetar a prpria voz torna-se cada vez mais importante quando parte
das vendas e do trabalho est sendo feito por telefone (MOINE e HERD, 1984).
Ainda segundo os autores (1984), as afirmaes usadas no acompanhamento
so fotografias verbais. Ao serem apresentadas em seqncia elas conduzem a uma
srie de concordncias menores denominadas conjuntos afirmativos que conduzem
a uma concordncia maior ou a um contrato de vendas. Tais afirmaes so
agradveis ao cliente porque elas concentram a ateno sobre ele e seu mundo.
O acompanhamento emocional tambm importante, estar em harmonia com
os sentimentos das pessoas. Quando o cliente parecer triste ou deprimido, respeite
seu estado de nimo e fale a linguagem de seus sentimentos. Assim, pode-se
delicadamente orient-lo para um outro estado de nimo.
Nas vendas, o acompanhamento feito atravs da simulao da postura e
dos gestos da outra pessoa. Sentar-se de uma maneira similar a essa pessoa far
com que ela se sinta mais vontade com quem lhe vende. De certo modo, coloca-se
na posio do outro. Mais importante ainda, a outra pessoa confiar e sentir que
compreendida e a aceita (MOINE e HERD, 1984).
Para estabelecer uma afinidade inconsciente com outras pessoas, respirar da
mesma forma que elas respiram uma boa alternativa. Observe como ocorre um

23

relaxamento medida que feito e que isso completamente indetectvel a nvel

consciente. O cliente s percebe uma maior proximidade do vendedor.
Ainda segundo Moine e Herd (1984), quando se diminui a velocidade da fala
quando se est com uma pessoa que fala devagar, pouco provvel que ela
perceba, conscientemente, o que est acontecendo. Entretanto, caso a conversa
continue na velocidade rpida, h muito mais probabilidade de que a diferena venha
a ser notada e de que haja uma certa resistncia.

Levar em considerao a

velocidade de fala dos clientes e aumentar a habilidade de falar na velocidade das

outras pessoas pode aumentar o relacionamento positivo e diminuir a tenso.
A confiana nos semelhantes estende-se ao tom de voz. Pessoas que falam
suavemente so muito atentas s pessoas que falam alto e s que sussurram. Elas
consideram o seu tom de voz como normal e confiam intuitivamente nas pessoas
que falam no mesmo nvel do seu. Aqueles que falam mais alto no confiam ou no
se sentem inspirados por quem fala suavemente. Pesquisas mostram que pessoas
que falam mais alto tendem a julgar os que falam baixo como sendo inseguros,
tmidos, nervosos, fracos e delicados (MOINE e HERD, 1984).

2.5.2 Lidando com opinies e convices diferentes

Ningum conhece a verdadeira natureza do mundo ou a realidade. Uma

quantidade limitada de informaes recebida atravs dos sentidos e ento so
formados os mapas mentais que correspondem em maior ou menor grau ao mundo
exterior. Estes mapas mentais tornam-se a realidade de cada pessoa. Consideramos
a nossa verdade qualquer informao filtrada atravs dos nossos sentidos e que
tenha sido alterada psicologicamente por meio de nossas experincias (MOINE e
HERD, 1984).
Os autores afirmam ainda que as opinies e convices so complexas, e
sempre existe alguma parte do sistema de valores de uma pessoa com a qual podese concordar. importante distinguir as convices de nveis mais emocionais e
aquelas referentes a caractersticas e aspectos de um produto. Convices sobre
assuntos como poltica, religio, movimentos feministas, ao afirmativa e outras
opinies firmes fazem parte do sistema do ego de uma pessoa. No se consegue
atacar as suas convices sem tambm atacar a prpria pessoa. Para algumas
pessoas, isto quase imperdovel. As convices sobre as caractersticas,

24

vantagens e benefcios de um produto podem tambm ser acompanhados de

maneira aproveitvel, porm mais seguro orientar o indivduo para novas reas de
compreenso menos ligadas ao ego.
Assim que o clima de confiana estiver estabelecido, conveniente enfrentar
as inevitveis diferenas envolvidas na venda ou no ato de influenciar. O indivduo
que evita encarar as diferenas faz um trabalho semiprofissional de agradar pessoas,
e pode ser visto negativamente. As pessoas demasiadamente agradveis esquecem
de que o respeito um ingrediente importante quando se quer influenciar algum
(MOINE e HERD, 1984).

2.5.3 Identificando o canal de comunicao do cliente

Segundo Moine e Herd (1984), todas as pessoas tm um canal de

comunicao da sua preferncia, algumas pessoas so visuais, outras so auditivas,
e outras ainda so cinestsicas. Isso interfere na maneira como elas escolhem os
produtos que vo adquirir. Assim, para aumentar as chances de xito com cada uma
dessas pessoas importante aprender a identific-las e falar sua linguagem.
importante para o profissional de vendas saber que existe uma profunda
diferena entre os tipos de informao que seus clientes preferem e aos quais
reagem. Usando o sistema de comunicao dessas pessoas, mais fcil que elas
recebam, absorvam e acreditem naquilo que est sendo dito. Se o vendedor percebe
o mundo de maneira diferente delas e comunica isso de maneira inconsciente,
muitas de suas melhores qualidades sero dispersas ou perdidas. Uma informao
que pode lhe parecer relevante pode no o ser para o cliente. Descobrir o canal
favorito do cliente essencial para que a venda seja realizada (MOINE e HERD,
1984).
Comunicadores convincentes e profissionais competentes no s sabem que
as pessoas so diferentes, como tambm sabem tirar vantagem dessas diferenas.
As preferncias de comunicao so o resultado da cultura e formao pessoal.
Observando e ouvindo com perspiccia, possvel acompanhar o canal de
comunicao preferido de outras pessoas a fim de que se possa falar a mesma
linguagem.

25

2.5.4 Lidando com diferentes personalidades

Segundo Moine e Herd (1984), todas as pessoas podem ser agrupadas em

um dos quatro estilos de comportamento e todas tm caractersticas de todos os
estilos. Porm, geralmente, um dos quatro predominante e facilmente detectvel.
O estilo dominante d mais importncia aos resultados e ao controle do que
aos relacionamentos. O cliente do estilo dominante, se ele for direto, rpido,
enrgico, impaciente, autoconfiante, exigente, decidido e responsvel. Com eles,
melhor ser decisivo, prtico e bem preparado; fornecer informaes sobre o que se
pode fazer; fornecer fatos, nmeros e probabilidades de xito e oferecer opes.
O estilo influenciador d mais nfase s realizaes por meio de pessoas do
que atravs da superao de obstculos. Os influentes so agradveis, interessantes
e sabem atrair pessoas. O cliente desse estilo se for voltado para as pessoas,
otimista, entusiasta, auto-estimulante, persuasivo, emotivo e confiante.

Com os

influentes, melhor dedicar tempo para conseguir afeio e amizade; ser divertido;
falar sobre as pessoas e suas metas. Ser moderado na conversa, evitando detalhes
em demasia; compartilhar idias teis que eles possam colocar em prtica.
O estilo constante caracterstica de vendedores agradveis e moderados.
Eles gostam de dar apoio aos outros, so leais e de confiana, vestem-se bem,
sabem ouvir os outros e tm um bom relacionamento com quase todo mundo. Os
clientes so leais, e eles prprios so leais s companhias a que pertencem; no
gostam de mudanas nem de estabelecer metas. O cliente desse estilo se exibir
condutas

de

moderao,

cordialidade,

passividade,

modstia,

ponderao,

pacincia, e autocontrole. Com os constantes, obtm-se melhores resultados quando

se demonstra interesse comeando com os comentrios pessoais; descobrem-se
reas em comum de interesse ou origem; conversa de maneira informal e
descontrada. Falar sobre os objetivos que eles querem atingir e sobre como se pode
ajud-lo a chegar l. Aceitar a sua tendncia para ir devagar e para adiar. Eles so
seguros nas convices; oferecer-lhes, ento, solues especficas com um mnimo
de risco.
O estilo complacente caracterstico de especialistas tcnicos detalhistas que
vendem com a fora do seu conhecimento sobre os produtos e com a habilidade
para avaliar pessoas e situaes. Tambm conhecidos como analticos e
escrupulosos, eles so perfeccionistas. Mantm padres elevados, so diplomticos

26

e sensveis, mas podem tambm subestimar a importncia das prticas de

persuaso e das relaes pessoais em vendas. O cliente deste estilo corts,
preciso, caprichoso, evasivo, sensvel, e crtico. Com eles, deve-se preparar listas de
pontos especficos, dos prs e contras dos produtos e servios e daquilo que se
pode fazer. Fazer objees antes que eles as faam, e fazer-lhes perguntas, se
possvel.

2.5.5 Descobrindo como o cliente compra

Segundo Moine e Herd (1984), as tcnicas de replay instantneo (tcnica que

fotografa todos os elementos do padro de compra do cliente) so aplicadas para
conseguir dicas sobre as prioridades de compra do cliente. Tal tcnica baseia-se na
maneira de pensar de compra do cliente; tudo isso se assenta no princpio de que se
est vendendo algo de que ele precisa e vai ao encontro de suas expectativas.
O que um vendedor deve saber a respeito de seus clientes como abord-los,
vender-lhes e servi-los com preciso. A tcnica do replay instantneo fornece um
plano detalhado de como agir com preciso, fazendo algumas perguntas simples e
escutando com perspiccia. Essa tcnica ajuda o vendedor a descobrir no somente
o que o cliente considera importante, mas tambm a seqncia na qual deve
apresentar os pontos relevantes de venda. Em outras palavras, o vendedor descobre
como o cliente toma suas decises passo a passo (MOINE e HERD, 1984).
Em primeiro lugar, apuram-se os detalhes da estratgia de compra do cliente.
Em seguida, ajusta-se confortavelmente estratgia. E por ltimo, faz-se o replay da
estratgia para o cliente. De certa maneira, o cliente fica com a impresso de que
existe um elo entre o vendedor e ele. Isso pouco surpreendente, pois, trata-se da
estratgia do prprio cliente; por isso que ele se sente bem com ela. E desde que
ela envolva o produto e o servio do vendedor, o cliente ir aceit-la completamente.
Ainda segundo os mesmos autores, medida que se atrai a ateno da
pessoa, ela ir revelar elementos importantes do seu padro de compra, a seqncia
da compra e o contedo emocional de cada elemento. A maioria dos clientes so
relativamente honestos nas situaes de vendas e com freqncia iro oferecer
informaes corretas. Eles iro dizer aquilo que se precisa saber, isto , como eles
decidem no momento da compra, que tipo de informao eles querem em primeiro
lugar e o que eles precisam ouvir antes de se decidirem.

27

Quando um cliente demonstra uma forte emoo como contentamento ou

surpresa em relao a um componente seja aparncia, preo ou confiabilidade
sabe-se que tal componente especialmente importante. Quando se enfatiza tal
componente posteriormente, usando a linguagem corporal ou a emoo similar, isso
ir produzir um impacto positivo (MOINE e HERD, 1984).
As tcnicas de replay instantneo baseiam-se na venda ao cliente e no na
venda do produto. Responde-se s verdadeiras necessidades do cliente por meio da
apresentao das informaes na seqncia que faz mais sentido pra ele.

2.5.6 Concentrando-se nos interesses do interlocutor

Os interesses do cliente tm dimenses limitadas. Com informaes demais o

cliente sofre uma sobrecarga, que dissipa a sua concentrao e desvia sua ateno,
esgotando seu interesse. Informaes de menos deixam o cliente insatisfeito,
surpreso com uma proposta desinteressante e se perguntando por que as pessoas
fazem negcios com voc. Em nenhum dos casos se consegue atingir o cliente. A
experincia mostra que a mente humana se satisfaz com cerca de sete informaes.
Sete perguntas, sete vantagens, sete outras coisas quaisquer definem o nvel timo
de ateno para a maioria das pessoas, independente de educao ou inteligncia
(MOINE e HERD, 1984).
A tcnica da tela de interesse funciona porque oferece a quantidade certa de
informaes, da maneira que o cliente acha fcil absorver, digerir e agir; e porque
proporciona oportunidades de avaliar com exatido a atrao do cliente por cada um
dos sete elementos e finalmente revela a descoberta do motivo bsico da compra.
Leva-se em considerao sete variveis: nfase, tamanho, velocidade, nmero,
nitidez, detalhe e perfeio. Se o cliente quiser compartilhar suas preferncia, de
modo geral ele conduzir a conversa, indicando o que se deve falar (MOINE e
HERD, 1984).
O uso da tela de interesses requer a observao dos sinais do seu cliente
sobre como ele gostaria que a sua tela de interesses fosse preenchida. Se o cliente
chega e comea a falar rapidamente porque pensa muito rpido, deve-se lhe dar
rapidamente todas as sete informaes. Se o cliente prefere examinar uma coisa por
vez, deixe-o indicar o ritmo.

28

2.5.7 Tcnicas de ponte para a conduo de pessoas

Segundo Moine e Herd (1984), a ponte a ligao, a transio suave de um

canal de comunicao para um outro, o redirecionamento da ateno do cliente de
uma maneira sutil. Ela lhe permite dirigir seus clientes de maneira confortvel e
quase imperceptvel, permanecendo em acordo com seus padres naturais de
pensamento. No h nada estranho com isso pois ela feita de maneira
completamente socivel. E os clientes no percebem que se est vendendo.
Ainda segundo os mesmos autores, a Ponte possui trs regras:
Sempre comear com o foco de ateno atual do cliente.
Passar de um foco sensorial para um outro de forma suave.
Fazer a ligao de uma caracterstica ou vantagem com uma outra.
A Ponte possui quatro aplicaes:
Desenvolver uma apreciao mais completa de seu produto ou servio.
Acabar com a resistncia e as objees e reestimular o interesse.
Trabalhar com pessoas rgidas ou preconceituosas.
Trabalhar com clientes indecisos (MOINE e HERD, 1984).
A Ponte um instrumento de persuaso para todos os propsitos, pois fala a
linguagem do outro. No importa se est vendendo ou no, percebe-se o
crescimento da habilidade em conversar, e ao domin-la, percebe-se que as pessoas
seguiro recomendaes e liderana.

2.5.8 Estratgias de persuaso: articulaes e apagadores mentais

A venda inclui influenciar e motivar o cliente para a ao. Moine e Herd (1984)
dizem que as habilidades de venda ou de influncia baseiam-se na maneira
especfica de se usar palavras para orientar os pensamentos e as emoes dos
clientes. Tais habilidades para influenciar, denominadas articulaes mentais,
funcionam por meio da conexo de uma afirmao indubitavelmente verdadeira com
qualquer coisa que o vendedor queira que o cliente sinta a seguir. Visto que a
primeira parte da articulao mental verdadeira, o cliente a aceita. Assim, em geral,
ele tambm no questiona a segunda parte. O cliente foi conduzido. As articulaes
mentais so usadas o tempo inteiro, pois a mente humana est sempre fazendo

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ligaes entre eventos, quer eles tenham ou no relao entre si. Elas significam que
duas coisas so absolutamente associadas e que uma causa a outra. Ao reproduzir
este processo, os vendedores permitem aos seus clientes ouvi-los e segui-los. So
palavras curtas carregadas de poder e podem ser colocadas numa escala, do mais
fraco ao mais forte:

Quadro 1 Escala de articulaes mentais.

Mais fracos

Medianos

Mais Fortes

E Ou Mas

Como Enquanto

Fazer Causar

Durante Desde

Forar Requerer

Fonte: adaptado de MOINE e HERD, 1984.

As articulaes mentais e, ou e mas so mais fracas porque elas meramente

sugerem uma associao de dois eventos que so articulados juntos. As articulaes
mentais fazer, causar, forar e requerer so as mais fortes porque elas afirmam uma
conexo necessria entre os dois eventos.
As articulaes mentais funcionam em todos, mas variam na sua preciso
relativa. H situaes em que a melhor tcnica de influncia uma articulao
mental fraca. Em outras situaes necessria uma mais especfica ou forte. Alguns
vendedores comeam a venda com uma fraca, apenas sugerindo uma associao
entre dois eventos, com os quais sempre impossvel discordar. Passam depois
para as medianas, no meio da interao de vendas, aps ter conquistado a do seu
cliente. Eles deixam as articulaes mentais mais fortes para serem usadas ao
fechar a venda. O cliente precisa confiar e acreditar no vendedor para que eles
sejam eficientes ao mximo, se no elas sero desperdiadas (MOINE e HERD,
1984).
Apagadores mentais so palavras comuns que do a impresso de serem
especficas e eficazes, mas no o so. So mscaras; uma iluso. Tais palavras
projetam o poder e transmitem confiana. Pelo fato de elas soarem de forma to
absoluta, so tranqilizadoras, e fcil para o cliente tomar uma deciso positiva.
Por exemplo: esta certamente a sua melhor escolha ou no existe uma toalha
melhor em lugar nenhum (MOINE e HERD, 1984). Existem trs tipos de apagadores
mentais. So eles:

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Quadro 2 Tabela de apagadores mentais

TIPO DE APAGADORES
Apagadores em - mente

AMOSTRAS DE PALAVRAS
INFORMAES APAGADAS
Claramente, obviamente,
Claro pra quem?
Certamente, definitivamente
O que o torna bvio?
Apagadores mais...
Mais rpido, mais lento
Comparado com o que?
E o mais...
O mais belo, o mais forte
O que o torna assim?
Apagadores menos
O menos caro, mais eficiente, Comparado com o que?
E mais, o menos e o mais
O mais valioso, o menos difcil O que o torna o mais ou o menos?
Fonte: adaptado de MOINE e HERD, 1984.

A fora dos apagadores mentais surpreendente. A dinmica do seu poder

o poder da sugesto. A reao de boa vontade porque eles no so descobertos.
Ao invs disso, eles encaminham o pensamento do cliente para certas linhas
predeterminadas, fazendo com que ele desenvolva uma expectativa positiva daquilo
que ele ouve do vendedor. Quando se diz a algum: essa a melhor poltica na
indstria tudo que se disser depois disso ser interpretado como sendo parte do
melhor. Com clientes desconfiados, deve-se combinar os apagadores mentais com
trusmos, afirmaes que so indubitavelmente verdadeiras e bvias (MOINE e
HERD, 1984).
Ainda segundo os autores, os apagadores mentais funcionam simplificando as
coisas para o cliente naquilo que envolve a mente e a ateno. Quando se faz uso
deles, faz-se com que a mente do cliente preencha com dados especficos o que
voc omitiu. Os detalhes que surgiro em sua mente sero mais significativos do que
qualquer fato que pudesse lhe dar. O cliente acredita naquilo que ele prprio prope,
e, portanto est apto a acreditar no vendedor. Esta uma outra maneira de criar
sensaes agradveis em ambos.

2.5.9 A tcnica do sim repetido

Dentre os poucos meios de planejar uma aceitao, a tcnica do sim repetido,

que consiste em uma srie de perguntas fechadas dispersas no fluxo da conversa,
a mais fcil de ser seguida e colocada em prtica. uma maneira ideal de criar
empatia pois move as pessoas com sua capacidade de desenvolver um sentimento
de concordncia entre o cliente e o vendedor. uma maneira especial de falar que
faz com que outras pessoas fiquem com vontade dizer sim ou concordar de qualquer
outra maneira. Isso convincente sem ser bvio (MOINE e HERD, 1984).

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Existe uma variedade de estruturas do sim repetido para escolher. Por

exemplo, voc concorda comigo? ou voc encontrou..?, ou ainda seria justo dizer...?.
Uma outra maneira de estruturar um conjunto de afirmativas fazer uma afirmao e
terminar com certo ou est bem. Uma terceira estrutura similar dizer alguma coisa
e prosseguir com voc est vendo?, est certo?, algum problema? ou voc est me
acompanhando?. Existe ainda uma quarta e uma quinta maneira de conseguir o sim,
fazendo uma generalizao bvia (ou afirmao trivial); e, repetir o que o cliente diz e
acenar com a cabea afirmativamente (MOINE e HERD, 1984).
Conjuntos de afirmao e acompanhamento so coisas diferentes. Segundo
Moine e Herd (1984), o primeiro o mtodo de fazer o acompanhamento de
generalizaes e observaes utilizado para conduzir o cliente e para comandos de
aes secretas. Quando se combinam os conjuntos de afirmao com o
acompanhamento da linguagem corporal, volume da voz e ritmo, toca-se o corao e
a mente do cliente, sendo esta a melhor maneira de se efetuar uma venda.
Os autores dizem ainda que a tcnica do sim repetido um instrumento de
mltiplas aplicaes para vendas. Em primeiro lugar, ela estabelece uma expectativa
positiva na mente do cliente, provendo-o com fatos que lhe do autoconfiana. O
cliente comea a esperar pelo positivo, a procurar o positivo e a descobrir o positivo.
Aps encontr-lo, o mais provvel que ele compre. Em segundo lugar, quando se
faz com que o cliente aceite algo que foi dito, faz-se com que a afirmao torne-se
uma parte do cliente. quase como se o vendedor no tivesse dito, pois ao aceitar o
que ele disse, o cliente se responsabiliza pela afirmao e vai em frente.

2.5.10 Gatilhos e comandos de ao oculta

Algumas palavras ou gatilhos tm um grande impacto sobre as pessoas,

pois elas as puxam para a ao mais do que quaisquer outras palavras e nisto que
se resume o ato de compra e venda. No que exista algo dissimulado ou manipulvel
no seu uso, elas apenas despertam o nosso interesse mais do que outras. Na ordem
de preferncia, so elas: novo, natural, leve, economizar, grtis, rico, verdadeiro,
fresco, extra e descobrir. So somente essas palavras porque as associamos com
experincias interessantes do passado, e que gostaramos de experimentar
novamente. As tcnicas de gatilho funcionam pela associao entre dois eventos,

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sendo que a meno de um deles ir automaticamente disparar a lembrana do

outro (MOINE e HERD, 1984).
Moine e Herd (1984) afirmam que sempre que um acontecimento, um som,
uma palavra, uma viso ou um cheiro fica associado na mente das pessoas a um
evento anterior, diz-se que este marcado. o aspecto inconsciente dos gatilhos
que lhe do poder. O fato que a mente inconsciente lembra dos gatilhos, o que
permite aos vendedores serem sutis e no insistentes ao vender. Os gatilhos diferem
no seu impacto sobre os clientes, que varia de acordo com a preferncia de canal de
comunicao do cliente. Visto que as palavras so gatilhos poderosos, deve-se usar
somente as positivas.
Uma das melhores maneiras de se usar os gatilhos copiar os do cliente.
Note o que ele faz quando se sente realmente bem ou quando pensa em algo que o
faz sentir-se feliz. Quaisquer gatilhos devem ser armazenados no banco de memria,
pois so gatilhos positivos. Para o cliente, eles j possuem uma associao
inconsciente com o fato de sentir-se bem. Visto que eles fazem parte da pessoa,
tornam-se irresistveis quando so repetidas para o cliente e ajudam a realizar a
venda (MOINE e HERD, 1984).
Ainda segundo os autores, um comando oculto de ao uma sugesto
poderosa que pode ser colocado numa sentena de maneira imperceptvel. Ele
permite expressar um comando indiretamente, sem ofender a pessoa. Alm disso,
seu impacto ser parecido com uma ordem direta. Ao aplic-lo com o cliente,
indicado envolv-lo de modo mais ativo para que ele pense sobre o seu produto de
maneira positiva. Para que haja impacto adicional, muitos vendedores pronunciam o
comando oculto de ao de modo diferente do resto da sentena. Quando eles
comeam a parte do comando, olham diretamente para o cliente e falam firme e
deliberadamente. Os comandos ocultos de ao no so descobertos e por isso so
resistentes. Embora no sejam descobertos pela mente consciente, so assimilados
e compreendidos pelo inconsciente, resultando num poderoso impacto nos
sentimentos e pensamentos das pessoas.
Segundo Moine e Herd (1984), uma boa forma de us-los inclu-los numa
estria de venda ou usar metforas. Pode-se criar um personagem fictcio que diga
algo que no parea mentira. Os clientes adoram ouvir estrias, deixam todas as
suas defesas carem e se preparam para se divertir. Contando estrias adequadas

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pode-se fazer com que eles respondam ao apelo emocional das escolhas
estipuladas pelo vendedor.
Os vendedores acham que os clientes compram baseando-se no retorno do
investimento, preo ou ofertas de concorrncia em outras palavras, baseando-se
na lgica. Mas muitas vezes no assim. Os clientes compram por causa do valor,
cujo preo apenas uma parte da imagem total. As pessoas no compram baseadas
na lgica; so emocionais, e as estrias evocam sensaes que conduzem a uma
venda bem sucedida.
Ainda segundo os autores, o segredo contar uma estria na seqncia
adequada. Certifique-se de que o contedo apropriado, que as estrias se
relacionam com o cliente, para que ele se identifique facilmente com elas e com suas
personagens. Ajuste a linguagem e as imagens verbais para que apelem para seu
canal de comunicao; e sempre invente estrias simples, mesmo que o cliente seja
altamente instrudo. Elas devem ter propsitos especficos, tais como desenvolver
interesse, para evasivas e objees, e para qualquer outra situao.

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5. CONCLUSO
O marketing o elo entre as empresas e os consumidores, e por isso tem um
relacionamento to estreito com a psicologia. Para se atingir os objetivos do
marketing essencial entender de pessoas, ter um profundo conhecimento sobre
comportamento do consumidor. Saber como ele decide por um produto, o que o
atrai, o que o mantm fiel a uma determinada marca so apenas algumas respostas
que o estudo dessa rea poder fornecer. O marketing identifica as necessidades e
os desejos do consumidor, determina quais os mercados-alvo que a empresa poder
servir melhor e planeja produtos, servios e programas adequados a esses
mercados. Tem como objetivo satisfazer o cliente de forma lucrativa e estabelecer
um relacionamento, preferencialmente duradouro.
Analisando o comportamento do consumidor, todo o processo de deciso de
adquirir um produto ou servio comea com a deteco de uma necessidade
interna ao indivduo que atravs do desejo estimulado mercadologicamente se
tornar uma demanda um produto que pode ser adquirido. As percepes so
nicas de cada pessoa devido a variao de estmulos internos e externos e a
ateno varia conforme o interesse do consumidor pelo produto em questo. A
atitude muito influenciada pelos grupos sociais aos quais o consumidor pertence ou
deseja pertencer, pois so a sua referncia.
Durante a compra, o consumidor reconhece sua necessidade, busca
informaes e referncias a respeito do produto em questo, busca em sua memria
a imagem da marca. Ele avalia as alternativas, e elimina marcas que no lhe trazem
todos os benefcios procurados, at encontrar a que lhe serve. Se o produto o
satisfizer da maneira esperada, ele comprar novamente e ter um referencial
positivo da empresa e da marca.
A persuaso ocorre em qualquer parte do processo de compra, desde a
publicidade e o marketing at o momento da venda, que onde ela realmente se
mostra essencial. Para que o vendedor consiga a ateno do cliente ele precisa de
um discurso persuasivo e dever se adaptar ao cliente.
Durante a venda, o vendedor dispe de varias tcnicas para se conectar da
melhor maneira com o cliente. Entre elas, a tcnica do replay instantneo que
mostra como e porque o cliente compra, a tela de interesses sete informaes
importantes para o cliente, as tcnicas de ponte que conduzem o cliente sutilmente

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para um outro canal de comunicao, articulaes e apagadores mentais que

agem no inconsciente, a tcnica do sim repetido que desenvolve um sentimento de
concordncia entre o cliente e o vendedor e os gatilhos e comandos ocultos
palavras que inconscientemente chamam mais a ateno. Porm, a mais completa
delas e a primeira que deve ser realizada o acompanhamento do cliente.
Caractersticas de humor, linguagem corporal, respirao e tonalidade da voz geram
um clima de confiana e o cliente fica mais vontade com o vendedor, dizendo-lhe
tudo que ele deve fazer para que a compra seja realizada, falando sobre suas
necessidades, objetivos e metas pessoais.
Atravs da pesquisa realizada, foi observada a importante relao da
psicologia com a Publicidade e o Marketing por meio do estudo do comportamento
do consumidor. Foi comprovado tambm que o Marketing no tem o poder de criar
necessidades, e sim de orientar e explorar os ilimitados desejos que as suprem, para
o consumo de produtos ou servios que vo de encontro a seus interesses
mercadolgicos.
Segundo o problema de pesquisa, a ausncia das tcnicas de persuaso aqui
apresentadas pode influir de maneira negativa nas vendas e na comunicao. Estas
tcnicas mostram que quanto mais vontade o cliente se sentir com o vendedor,
mais fcil ser a venda e o retorno. O vendedor que possui o conhecimento e a
prtica das mesmas, sempre que realiz-las da maneira adequada, obter uma
venda bem sucedida.

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6. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
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