UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARAN

PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE UMA EMPRESA DE PLANTAS

ORNAMENTAIS

CURITIBA
2016

CAMILLA CIDRAL
CAROLINA SOLDERA
PEDRO CORDEIRO NEVES
RAFAELA APARECIDA FRANCISCO

PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE UMA EMPRESA DE PLANTAS

ORNAMENTAIS
Trabalho de graduao apresentado disciplina de
Gesto Empresarial do Curso de Engenharia
Florestal, Setor de Cincias Agrrias da
Universidade Federal do Paran.
Orientador: Prof. Dr. Joo Carlos Garzel

CURITIBA
2016

SUMRIO
1 A EMPRESA ........................................................................................................... 4
2 ANLISE DO MACROAMBIENTE ......................................................................... 5
2.1 AMBIENTE ECONMICO ................................................................................ 5
2.2 AMBIENTE SOCIOCULTURAL E COMPORTAMENTAL ................................. 5
2.3 AMBIENTE TECNOLGICO ............................................................................ 6
3 MISSO DA EMPRESA ......................................................................................... 7
4 VISO DA EMPRESA ............................................................................................ 7
5 POR QUE CONSUMIR O PRODUTO? .................................................................. 7
6 ANLISE DE MERCADO ....................................................................................... 8
6.1 MERCADO FUNERRIO.................................................................................. 8
6.2 MERCADO DE DECORAO E PAISAGISMO ............................................... 8
6.3 MERCADO DE FLORICULTURA ..................................................................... 9
7 SEGMENTAO E POSICIONAMENTO ............................................................... 9
7.1 SEGMENTAO E PBLICO-ALVO ............................................................... 9
7.2 POSICIONAMENTO ....................................................................................... 10
8 BENEFCIOS ........................................................................................................ 10
9 DESEJOS ............................................................................................................. 11
10 ANLISE DA CONCORRNCIA ........................................................................ 11
11 FERRAMENTAS DO PLANEJAMENTO ESTRATGICO ................................. 13
11.1 ANLISE SWOT ........................................................................................... 13
11.1.1 Caractersticas da anlise SWOT ........................................................... 14
11.2 AS 5 FORAS DE PORTER ........................................................................ 17
11.3 BENCHMARKING ......................................................................................... 19
11.4 STAKEHOLDERS ......................................................................................... 20
12 PRODUTO .......................................................................................................... 21
12.1. NVEIS DO PRODUTO ................................................................................ 22
12.2. PRODUTO DESEJADO ............................................................................... 22
13 PREO ............................................................................................................... 22
14 PRAA ............................................................................................................... 24
15 PROMOO ....................................................................................................... 25
16 CANAIS DE COMERCIALIZAO .................................................................... 25
REFERNCIAS ....................................................................................................... 26

1 A EMPRESA
Partindo da premissa de trabalhar no ramo florestal, os estudantes do curso de
Engenharia Florestal Camilla Oliveira, Carolina Soldera, Pedro Neves e Rafaela
Francisco decidiram por trabalhar no mercado de paisagismo.
Somos uma empresa nova no ramo de plantas ornamentais e pelo fato do
mercado estar em ascenso, decidimos por investir nesta rea. O nome da nossa
empresa a traduo da palavra natureza para a lngua havaiana.
Nossa empresa est situada na cidade de Joinville, Santa Catarina que possui
um mercado prspero para este tipo de negcio.

2 ANLISE DO MACROAMBIENTE
2.1 AMBIENTE ECONMICO
Em nvel nacional, o setor da floricultura desempenha um importante papel na
economia, sendo considerado um dos principais segmentos do agronegcio no Brasil.
Entre os estados, Santa Catarina ocupa o terceiro lugar da produo, permanecendo
atrs apenas de So Paulo e Rio Grande do Sul, sendo que os maiores ncleos
produtores no estado esto localizados na rea triangular entre Joinville,
Florianpolis e Vale do Itaja.
A rea ocupada atualmente pelas atividades de floricultura ainda pequena
no Brasil se comparado outros pases, com amplas possibilidades de expanso.
Verifica-se a predominncia das pequenas propriedades com menos de 10 hectares
e as microempresas.
No ano de 2015, o setor da floricultura movimentou R$ 5,2 bilhes com um
aumento de 13% em relao ao ano anterior (IBRAFLOR, 2015). Entretanto, algumas
caractersticas do ambiente econmico atual podem dificultar o crescimento do setor
da floricultura a nvel nacional nos prximos anos, entre as quais destacam-se a
diminuio da renda da populao, devido s altas taxas de desemprego e
consequente diminuio do consumo de bens considerados no essenciais e a falta
de investimentos na infraestrutura para escoamento da produo, mesmo que a nvel
regional.
Mesmo assim, existe a tendncia de crescimento deste setor no longo prazo,
principalmente na regio alvo de anlise, pois Joinville um municpio que tem
apresentado crescimento populacional acima da mdia nacional, sendo considerado
o 16 maior municpio brasileiro descontando as capitais (IBGE, 2015). Aliado a isso,
Joinville a segunda maior economia do estado de Santa Catarina, com um PIB de
aproximadamente R$ 20 milhes.
2.2 AMBIENTE SOCIOCULTURAL E COMPORTAMENTAL
O consumo brasileiro de plantas ornamentais ainda pequeno quando
comparado ao de outros pases, com um consumo per capta em torno de U$ 4,70 por
habitante. Em comparao, os habitantes da Sua, por exemplo, consomem cerca

de U$ 170,00 por ano. Este baixo consumo relativo est relacionado no s a menor
renda dos habitantes, mas principalmente aos aspectos culturais e histricos do pas.
Apesar disso, o potencial de consumo brasileiro equivalente a, no mnimo, o
dobro do atual. As altas taxas de urbanizao das grandes cidades geram a
necessidade cada vez maior do ser humano se sentir prximo natureza, e este o
principal benefcio gerado pelo consumo de plantas ornamentais.
Devido ao fato de o pblico-alvo deste projeto habitar em Joinville e regio,
observa-se tambm o sentimento dos consumidores de fazer parte do estilo de vida
praticado no municpio, conhecido como Cidade das Flores. Desta forma, o
consumo de flores em Joinville est relacionado aos aspectos culturais de seus
moradores.
Alm disso, o municpio j est consolidado como referncia para a venda e
produo de plantas ornamentais, fator que atrai consumidores do mundo inteiro.
Por fim, o consumo de plantas ornamentais est amplamente relacionado as
datas comemorativas e velrios, sendo visto como de essencial importncia em
casamentos, formaturas, dia das mes, dia dos namorados e tambm em cemitrios.
Desta forma, o consumo de flores prximo a estas datas est praticamente
consolidado.
2.3 AMBIENTE TECNOLGICO
A grande maioria de espcies de plantas ornamentais do flores apenas uma
vez ao ano. Por isso, torna-se necessrio a correta programao para possuir o
produto nas datas necessrias de maior consumo.
Neste sentido, existem tecnologias para a correta irrigao e sombreamento,
alm de estudos que permitem que sejam produzidas as espcies corretas para cada
regio.
A elaborao de projetos de paisagismo assim como a confeco de arranjos,
os quais representam o servio prestado pela empresa, consistem em trabalhos
manuais em sua grande maioria. Existem tambm softwares e programas como
Garden Planner, My Garden e Adobe Color que auxiliam a elaborao e execuo de
projetos.

3 MISSO DA EMPRESA
A Maoli Plantas Ornamentais tem como misso oferecer um produto de
qualidade desejvel ao cliente, buscando atender o cliente da melhor forma possvel
e uma estrutura que melhor atenda ao cliente. Queremos contribuir com a paisagem
do ambiente e trazer conforto visual para a regio, bem como desenvolver projetos
paisagsticos.
4 VISO DA EMPRESA
Ser referncia e exemplo de qualidade no ramo de plantas ornamentais de
Joinville, buscando um aprimoramento contnuo e novas espcies para apresentar
um diferencial neste ramo.
5 POR QUE CONSUMIR O PRODUTO?
As plantas ornamentais e o projeto paisagstico como um todo visam criar uma
integrao do meio urbano com os elementos naturais, contidos no projeto da forma
mais harmoniosa possvel. Cada vez mais nos dias atuais, as pessoas buscam essa
por essa sensao de estar conectadas com a natureza, uma dessas formas ter
mais reas verdes nas casas e cidades. neste ponto, que o paisagismo entra, pois
ele ajuda a diminuir a sensao da selva de pedra, trazer mais conforto e qualidade
de vida, alm claro de embelezar o ambiente e trazer mais cores e vidas.
Segundo um estudo realizado pela Organizao das Naes Unidas, so
necessrios ao menos 16 m de rea verde por habitante para diminuir o estresse
urbano e se ter qualidade de vida. Do ponto de vista ambiental, uma rvore de 15 ou
20 anos consegue absorver uma tonelada de CO por ano. Um ambiente com um
bom projeto paisagstico agrega em diversos sentidos, desde do ponto de vista
qualitativo pelo conforto trmico e visual, quanto do ponto de vista quantitativo, pelo
fato de valorizar o ambiente no sentido econmico (PAISAGISMO BRASIL).
De maneira geral, consumir plantas ornamentais e executar um projeto
paisagstico s traz vantagens e pontos positivos, pois todo o investimento realizado
traz diversos tipos de benefcios ao cliente.

6 ANLISE DE MERCADO
O mercado de plantas ornamentais movimenta cerca de R$ 5,2 bilhes no Brasil
(IBRAFLOR, 2015), podendo ser subdividido em suas principais categorias:

6.1 MERCADO FUNERRIO

De acordo com a ABAFEP (2014), aproximadamente 15% da populao
comparece aos cemitrios no Dia de Finados, sendo que os principais produtos
adquiridos nesta data so coroas de flores, arranjos e flores de corte (flores soltas),
com preos que variam entre R$ 50,00 a R$ 500,00 a unidade.
A comercializao destes produtos pode se dar a partir de lojas fsicas como
floriculturas ou em acordos firmados diretamente com funerrias, que terceirizam este
servio.
6.2 MERCADO DE DECORAO E PAISAGISMO
Existem no Brasil aproximadamente 5 mil empresas que atuam como
prestadoras de servio de decorao e elaborao e execuo de projetos
paisagsticos.
No caso dos mercados de decorao, a principal comercializao dos produtos
ocorre em casamentos, observando-se que ocorrem aproximadamente 900 mil
casamentos todos os anos no Brasil.
Em relao ao paisagismo, a comercializao dos servios ocorre durante todo
o ano e est amplamente relacionado com o nmero de novas construes ou
reformas em lotes residenciais, industriais e empresariais. Joinville apresenta um
aspecto positivo para este setor, uma vez que est em pleno crescimento, com
projeo de 5% de aumento na construo civil para 2016 (SEBRAE, 2015).
O produto final apresentar o benefcio de valorizar imveis jardinados em 14%
na mdia, sendo que os projetos paisagsticos custam em torno de 3% do valor total
da obra, indicando o grande ganho econmico deste tipo de projeto.
Alm dos benefcios econmicos, a correta jardinagem do imvel pode reduzir
o consumo energtico de residncias em at 25% do total, apresentando um apelo
no s esttico e econmico, como tambm ambiental.

6.3 MERCADO DE FLORICULTURA

Em todo o pas, existem aproximadamente 12.000 lojas no setor da floricultura.
Observa-se, entretanto, a tendncia de fechamento destas lojas em razo do
crescimento das prestadoras de servio (decorao e paisagismo), as quais devem
dominar o mercado no longo prazo.
Estima-se que uma floricultura em mdia possui 5 funcionrios e os principais
produtos comercializados so buques e arranjos.
7 SEGMENTAO E POSICIONAMENTO
7.1 SEGMENTAO E PBLICO-ALVO
Um segmento de mercado consiste em um grande grupo de consumidores que
possuem a mesma preferncia por um produto, sendo que essa preferncia pode ser
homognea, difusa ou conglomerada (KOTLER ,2012).
A empresa Maoli atua concentrada em um nico segmento, dessa forma a
empresa consegue atender a fundo as necessidades de seus clientes e tambm
garantir uma forte atuao no mercado.
Os tipos de segmentao tratadas neste planejamento sero a geogrfica,
demogrfica, psicogrfica e comportamental.
Em relao a segmentao geogrfica, o alvo de atuao da Maoli ser
prioritariamente em nvel regional, com foco nos moradores de Joinville e regio. A
respeito da segmentao demogrfica, o pblico-alvo ter o perfil de consumidores
de alta renda, atendendo crianas, jovens e idosos independentemente do sexo,
buscando atuar no mercado de eventos e datas comemorativas.
Por fim, em relao a segmentao psicogrfica e comportamental, a Maoli
poder atender a demanda dos consumidores que prezam por produtos
ambientalmente sustentveis e possuem diferentes estilos de vida. A facilidade
proporcionada pelas vendas on-line e o eficiente servio de entrega que a empresa
possuir permitir que consumidores que trabalham o dia todo ou que preferem esta
forma de comercializao sejam atendidos, assim como os clientes mais tradicionais
que preferem comparecer presencialmente loja.

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Desta forma, o pblico-alvo da Maoli sero os consumidores que moram em

Joinville ou regio, de alta renda, de diferentes faixas etrias e que preferem produtos
com garantia de entrega, qualidade e sustentabilidade.
7.2 POSICIONAMENTO
O posicionamento consiste na identificao e diferenciao do produto pelo
mercado alvo. Para tanto necessrio realizar uma segmentao de diferentes
grupos no mercado, alm de buscar atender as necessidades desse grupo que se
caracteriza como mercado alvo (KOTLER E KELLER, 2006).
A fim de atingir o objetivo de projetar a imagem da empresa de uma forma
diferenciada na viso do cliente, a Maoli ser especializada para atender seu pblicoalvo, de acordo com a segmentao proposta.
A empresa estar posicionada a fim de atender prioritariamente os moradores
de Joinville e regio, de alta renda e que prezam pela sustentabilidade e qualidade
de seus projetos.
8 BENEFCIOS
Os benefcios para os consumidores podem ser divididos em qualitativos e em
quantitativos. Do ponto de vista qualitativo, as plantas e as rvores proporcionam um
ambiente mais agradvel, tranquilo e que inspira uma conexo mais prxima da
natureza. Ajuda tambm o cliente a fugir da sensao de selva de pedra e da rotina
diria que o ambiente urbano proporciona. Observando pelo ponto de vista
quantitativo, pode-se citar a melhora no microclima do ambiente. Casas, ruas e at
mesmo bairros mais arborizados so mais valorizados e bem vistos pelas pessoas,
pois proporcionam um ambiente mais acolhedor e agradvel. A presena das plantas
alm de fornecer sombra, proporcionam uma melhora na qualidade do ar e
dependendo de onde estejam, ainda podem fornecer frutos para consumo prprio.
Tudo depende claro da finalidade do jardim desejado pelo cliente, se for a proposta
de algo mais interno e reservado na prpria casa, possvel trabalhar com uma horta
caseira. Assim, o cliente pode ter hortalias, ervas e legumes em geral livre saudveis
e livre de agrotxicos.

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9 DESEJOS
Quando o cliente vai em busca de um projeto paisagstico ele quer algo alm
da imagem e da beleza, ele quer todo o contexto e o sentimento envolvido com aquele
ambiente. Ele deseja ao mesmo tempo, algo que remeta a natureza, que harmonize
com o ambiente e que ao mesmo tenha praticidade e funcionalidade de manuteno.
Essa a inteno da Maoli, vender algo alm das plantas e rvores, e sim todo este
contexto e integrao entre o meio urbano e a naruteza. Onde o cliente possa usufruir
e aproveitar ao mximo o potencial e os benefcios que o paisagismo e a arborizao
tem a proporcionar. Este o diferencial da empresa, proporcionar ao consumidor o
mximo de benefcios que ele pode ter ao estar em um ambiente mais natural e
melhor integrado.

10 ANLISE DA CONCORRNCIA

Para se analisar a concorrncia que a Maoli enfrentar necessrio pesquisa

de mercado, bem como observaes do proprietrio e seus colaborados
constantemente realizadas.
Na tabela a seguir, so listadas as principais concorrentes da Maoli em Joinville
e os servios oferecidos por cada uma.

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TABELA 1: CONCORRENTES DIRETOS E INDIRETOS DA MAOLI EM JOINVILLE.

EMPRESAS

SERVIO/ PRODUTO OFERECIDO

Adenir Rodrigues Jardinagem

Paisagismo, ornamentao, manuteno, recuperao

de jardins, residencial, predial e industrial, limpeza de
terrenos, conservao, poda e corte de rvores.

Bello Jardim

Servio de execuo e manuteno de jardins, hortas,

poda de rvores, drenagens, roadas e paisagismo.

Chcara Shulz Comrcio de plantas

Venda de plantas ornamentais.

CM Jardinagem

Montagem de jardins e limpeza.

Drefahl Jardinagem

Projetos, servios de planejamento e implantao.

Flora Jardinagem

Montagem de jardins.

Garten e Cia

Execuo e manuteno de jardins, projetos e

paisagismo, aplicao de pergolado. Plantas frutferas,
mini reforma, adubao orgnica e qumica.

Jablonsky Jardinagem

Execuo e manuteno de jardins, residenciais,

prediais e industriais. Poda de rvore, roadas e
paisagismo.

Jardim Garcia

Montagem e manuteno de jardins residenciais e

comerciais.

Jardinagem Terra Boa

Jardinagem e servios, manuteno de jardins em

geral.

MPA Jardins

Montagem de jardins, limpeza, roada de terrenos,

paisagismo, reformas em geral.

Stio das Bromlias

Paisagismo, projetos, jardins, plantas ornamentais,

projetos de paisagismo, consultoria paisagistica.

Trimaff Jardinagem

Servios de jardinagem, plantas ornamentais, pedras

para jardins, vasos, adubos, gramas, paisagismo.

Zanelato Plantas ornamentais

Venda de plantas ornamentais.

FONTE: GUIA FCIL.COM

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Como podemos observar na tabela, apenas 3 das 14 maiores empresas

encontradas na pesquisa de mercado oferecem o servio de elaborao de projetos
paisagsticos e destas apenas a Drefahl Jardinagem faz alm do projeto e
implementao a manuteno de jardins e projetos j implementados.
Assim podemos concluir que a Maoli ser uma das nicas a oferecer vrios
servios no segmento do paisagismo em Joinville, permitindo ao cliente contratar
apenas uma empresa para todas as suas necessidades, sendo projetos residenciais,
prediais, industriais, escolas e muitos outros.
11. FERRAMENTAS DO PLANEJAMENTO ESTRATGICO
11.1 ANLISE SWOT
A anlise SWOT uma importante metodologia utilizada na etapa de
planejamento estratgico de uma empresa, fundamentada por Kenneth Andrews e
Roland Christensen ao longo das dcadas de 60 e 70 (TAVARES, 2008). Representa
uma ferramenta estrutural da administrao, com objetivo de avaliar o ambiente
interno e externo corporao, a partir do qual so formuladas estratgias para
otimizar o desempenho da empresa no mercado (KOTLER, 1992).
O termo SWOT significa em ingls: strengths, weakness, opportunities e
threats, ou em portugus: foras, fraquezas, oportunidades e ameaas. Desta forma,
a anlise SWOT tambm permite o levantamento de pontos fortes e pontos fracos do
empreendimento (BASTOS, 2012)
A partir do levantamento das caractersticas do ambiente interno e externo e
das foras e fraquezas da empresa, prescrevem-se tais informaes em uma matriz
para facilitar a visualizao e permitir a tomada de decises.
Desta forma, a anlise SWOT ir apresentar todos os pontos fortes e pontos
fracos da Maoli, fundamentando as tomadas de deciso em relao implantao e
futura ampliao da sede, assim como os mercados de possvel atuao.

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11.1.1 Caractersticas da anlise SWOT

Um dos aspectos abordados pela anlise SWOT so os ambientes internos e
externos. O ambiente interno refere-se a prpria organizao, contando com os
pontos fortes e pontos fracos que a mesma possui (BASTOS, 2012). Neste caso, o
ambiente interno analisado pelo presente mtodo a prpria Maoli e sua estrutura
organizacional.
O ambiente interno pode apresentar foras ou fraquezas. As foras
representam as vantagens que a empresa possui em relao aos seus concorrentes,
o nvel de engajamento dos seus clientes, sua eficincia organizacional e vantagens
em relao as atividades desenvolvidas e recursos utilizados. J as fraquezas
representam as propenses que interferem o bom desenvolvimento da empresa,
como a falta de capacitao de mo-de-obra, fraqueza nas relaes com os clientes
e pouca vantagem competitiva em relao aos concorrentes.
Considerando o nmero elevado de concorrentes diretos que a empresa
possui na sua rea geogrfica de interesse, torna-se essencial buscar alternativas
para diferenciao da imagem da organizao pela viso dos clientes. A principal
ferramenta para sobrevivncia em um mercado to competitivo ser a de obter
vantagens competitivas com a melhoria da eficincia organizacional e posterior
fidelizao de clientes. Um fator muito interessante que vem a favor da diferenciao
da Maoli quando comparada as demais empresas que estas ltimas, em sua grande
maioria, no oferece o servio de elaborao de projetos paisagsticos.
J o ambiente externo se refere s foras maiores, externas ao ambiente da
empresa e que esto fora do seu controle. Diferentemente do ambiente interno, no
ambiente externo sero avaliadas as previses futuras que podem representar
oportunidades e ameaas para a organizao.
O ambiente externo nvel nacional e internacional no tem se mostrado
favorvel para a Maoli e outras organizaes que tentam ganhar espao no mercado.
Entretanto, tais ameaas prejudicam no apenas a Maoli mas vrios outros
empreendimentos deste setor, principalmente a nvel nacional com a recesso da
economia e consequente diminuio da renda dos consumidores.

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11.1.1.1 Foras
As principais foras que a Maoli apresenta em relao aos seus concorrentes
so:
1) Compra de flores advindas de fontes responsveis: haver garantia de que as
plantas comercializadas pela Maoli no advm de extrativismo, prtica comum
na regio devido proximidade com a Serra Dona Francisca e fragmentos
de Mata Atlntica;
2) Pontualidade e garantia da entrega: por se tratar de uma empresa que atua
principalmente na elaborao de eventos, a pontualidade de entrega
priorizada pela Maoli, com entregadores capacitados e habilitados para tal;
3) Qualidade no atendimento: a Maoli prioriza a contratao de mo-de-obra
capacitada e trabalha no sentido de proporcionar qualificao aos seus
funcionrios;
4) Venda pela internet: alm da loja fsica, a Maoli atua com vendas on-line, que
facilitam a visibilidade dos produtos
11.1.1.2 Fraquezas
Por outro lado, as fraquezas encontradas pela empresa so:
1) Concorrentes consolidados: Joinville um municpio com grande quantidade
de concorrentes j consolidados no mercado e com grande tradio e
reconhecimento;
2) A Maoli ainda no possui experincia no mercado e clientes consolidados;
3) Ainda no foram firmadas parcerias para compra do produto (produtores de
plantas ornamentais da regio).
11.1.1.3 Oportunidades
As oportunidades levantadas pela Maoli em relao ao ambiente externo
empresa so:
1) Localizao estratgica: Joinville um tradicional centro de comercializao
de plantas ornamentais, o que atrai consumidores do Brasil todo;

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2) Crescimento do municpio: alm da tradio em relao ao setor, Joinville

uma cidade em pleno crescimento demogrfico, o que significa a realizao de
maior nmero de eventos como casamentos e formaturas.
11.1.1.4 Ameaas
As ameaas enfrentadas pela Maoli podem ser elencadas em:
1) Inexistncia de apoio governamental e a consequente dificuldade de se
estabelecer no mercado;
2) Dificuldade econmica e instabilidade poltica do Brasil, com recesso na
economia e diminuio da renda dos consumidores. Como as plantas
ornamentais no so produtos essenciais para o consumo, apresentando uma
demanda altamente elstica, a diminuio da renda da populao ir reduzir o
consumo de plantas;
3) As plantas oriundas de extrativismo chegam at o consumidor com preos
mais acessveis.
4) Tradio dos consumidores de comprarem as flores com uma empresa j
especfica, tradicional no mercado.
11.1.1.5 Matriz SWOT
A partir destas anlises, pode ser montada a matriz SWOT, conforme Figura 1

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AJUDA

Na conquista do objetivo
ATRAPALHA

FORAS

FRAQUEZAS

- Produtos ambientalmente responsveis - Concorrentes j consolidados no

com a garantia de que os mesmos no mercado;
advm de extrativismo;

Origem do fator

INTERNA

- Pontualidade e garantia nas entregas;

Falta de experincia;

- Qualidade no atendimento;
- Venda pela internet.

- Parcerias para compra das flores

ainda no firmadas e clientes no
consolidados.

OPORTUNIDADES

AMEAAS

- Localizao estratgica, em local de - Inexistncia de apoio governamental;

referncia para produo da flores;

- Plantas oriundas de extrativismo

ao mercado com preos
inferiores;

- Crescimento do municpio, com a

chegam
EXTERNA realizao de mais eventos.

- Recesso da economia;
- Fora e tradio dos concorrentes.
FONTE: OS AUTORES

11.2 AS 5 FORAS DE PORTER

O modelo das cinco foras de Porter permite analisar o grau de atratividade de
um setor da economia. Ele identifica os fatores que afetam a competitividade, dentre
os quais uma das foras est dentro do prprio setor, sendo que os demais so
externos.

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FIGURA 2: AS 5 FORAS DE PORTER.

FONTE: DANIEL LIMA

Barreira a entrada de novos concorrentes: Estas barreiras so os fatores que

atrapalham o aparecimento de novas empresas para concorrerem com a Maoli. Os
canais de comercializao so de fcil acesso e ainda conta com a fama que Joinville
recebe de apreciadora de plantas ornamentais, ou seja, neste aspecto a Maoli pode
sofrer a ameaa de novos concorrentes aparecerem no mercado. No entanto, o
capital necessrio para implementar uma empresa como a Maoli, com todos os
servios oferecidos pela mesma, pode afastar possveis investidores no ramo.
Rivalidade entre concorrentes: Considerando todos os servios oferecidos pela
Maoli, o concorrente mais forte trata-se apenas de uma nica empresa, conforme a
anlise da concorrncia j discutida no item 9. No entanto, deve-se tambm levar em
conta a tradio da populao, algumas pessoas j esto acostumadas a adquirirem
suas plantas em determinadas floriculturas, a estratgia da Maoli seria ganhar a
preferncia da clientela por meio dos projetos paisagsticos, que floriculturas comuns
no oferecem.

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Poder de barganha dos compradores: Esta fora competitiva tem a ver com o
poder de deciso dos compradores sobre os atributos do produto, principalmente
quanto a preo e qualidade. Assim, segundo Serra et al. (2004), os compradores tm
poderes quando: As compras do setor so de grande volume; Os produtos a serem
comprados so padronizados, e sem grande diferenciao; As margens de lucro do
setor so estreitas; A opo de o prprio comprador fabricar o produto
financeiramente vivel. A Maoli dever sofrer com este aspecto principalmente porque
se o cliente achar os preos muito elevados, eles abrem mo do projeto paisagstico
para eles mesmos planejarem seu jardim, alm de que as compras sero, na maioria
dos casos, em alto volume.
Poder de barganha dos fornecedores: J os fornecedores tm poder de
barganha quando o setor dominado por poucas empresas fornecedoras; Os produtos
so exclusivos, diferenciados, e o custo para trocar de fornecedor muito alto; O setor
de negcios em questo no tem representatividade no faturamento deste fornecedor.

Este aspecto o que menos oferece risco a Maoli, uma vez que h muitos produtores
de plantas ornamentais na regio e os mesmos, quase sempre, dependem da renda
adquirida da venda dessa produo.
Ameaa de produtos ou bens substitutos: So aqueles que no so os mesmos
produtos, mas atendem mesma necessidade. No caso das plantas ornamentais, no
h produtos substitutos a altura, pois pra quem gosta de estar em contato com a natureza
e ter o verde em sua casa, no h nada que substitua as plantas.

11.3 BENCHMARKING
O Benchmarking uma ferramenta do planejamento estratgico de uma
empresa e nada mais que um processo de avaliao da empresa em relao
concorrncia, por meio do qual incorpora os melhores desempenhos de outras firmas
e/ou aperfeioa os seus prprios mtodos.
Os procedimentos bsicos iniciais consistem em selecionar o produto ou
processo a ser comparado e o marco de referncia, e aps escolher um mtodo de
obteno de dados. Em seguida so feitas a coleta, estudo e interpretao dos dados
sobre a organizao escolhida como marco de referncia (MAXIMIANO, 2009).
Para a Maoli foram analisadas 3 grandes empresas no ramo, a Drefahl
Jardinagem, Garten e Cia e Stio das Bromlias.

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Foi observado que apenas 2 das 3 empresas possuem sistema online de

atendimento ao cliente, consiste em um web site onde disponibilizado contedo
sobre os produtos e servios oferecidos, l os clientes podem ver fotos de plantas
ornamentais a venda e exemplos de trabalhos j realizados pela empresa. Entretanto,
os sites no so to interativos como poderiam ser e um deles no possui fotos
suficientes para uma boa anlise do trabalho desenvolvido.
A Maoli ir oferecer um site mais dinmico e rico em imagens, onde os clientes
possuem a opo de criar seus prprios jardins online e ver quais plantas ficariam
melhor em sua casa ou condomnio. Para isso ser oferecido um portflio com
projetos em 2D e 3D e um software simples e gratuito para a elaborao dos projetos
pelos clientes.
11.4 STAKEHOLDERS
Stakeholder, no dicionrio, significa pblico estratgico e descreve uma pessoa
ou grupo que fez um investimento ou tem aes ou interesse em uma empresa,
negcio ou indstria. Ou seja, seriam pessoas ou grupos de pessoas que podem
afetar ou serem afetas por decises das empresas ao atingir seus objetivos.
Para a Maoli, foram analisados os seguintes Stakeholders:
Colaboradores da Maoli: possuem influncia direta na qualidade do
servio prestado sociedade.
Clientes da Maoli: so o motivo da existncia da Maoli, ou seja, suas
opinies e crticas so muito importantes.
No clientes: representam o objetivo da Maoli, a fim de garantir sua
confiana e tornarem-se clientes.
Mdia: influencia diretamente na percepo do cliente acerca dos
produtos e dos servios prestados pela Maoli.
Concorrentes: de acordo com a anlise destes que se dar a
elaborao de estratgias futuras.

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12 PRODUTO
Segundo Kotler, o produto pode ser visto como um produto fsico ou os servios
prestados aos consumidores. O produto fsico considerado pelas suas
caractersticas, funes, garantia, embalagem, design, entre outros. Por conseguinte,
classificado como a parte tangvel. Ainda estudado a fundo os nveis de produto,
como o ncleo do produto, o produto genrico (apresentam as caractersticas do
produto), produto esperado, o produto ampliado (servios e garantia) e o produto
potencial. H tambm a caractersticas intangveis do produto. Por exemplo, o bemestar, felicidade, conforto, status e satisfao ao adquirir o produto.
Plantas ornamentais so muito utilizadas para arquitetura de interiores e
paisagismo no ambiente externo. Elas foram selecionadas pelos homens atravs de
algumas caractersticas como flores, aromas, folhagem, textura, caule, que podem
tornar a planta mais atraente visualmente.
As plantas ornamentais podem ser classificadas em diversas categorias, como
rvores, arbustos, trepadeiras, palmeiras e cicadceas, plantas herbceas e de
forrao, gramados, plantas aquticas e suculentas. A empresa Maoli trabalha
apenas com as categorias rvores, arbustos, palmeiras, cicadceas e gramneas.
As rvores so caracterizadas pelo caule lenhoso, copas definidas e sua altura
atingindo mais que cinco metros (FAO, 1998). Em relao ao ornamento, as rvores
servem como fornecedoras de sombra, diminuem a poluio sonora e a amplitude
trmica e tambm atrai a fauna (Martinez, M. 2016).
Os arbustos so geralmente lenhosos possuindo copa indefinida e com altura
entre 0,5 metros e 5 metros (FAO, 1998). Como ornamento, os arbustos delimitam a
superfcie, destacam ou escondem vistas pouco estticas (Martinez, M. 2016).
As palmeiras possuem um tronco principal e copa mais ou menos definida
(FAO, 1998). Como ornamento, serve para atrair pssaros, caracterizar a rea, entre
outros (Martinez, M. 2016).
As gramneas so utilizadas para forrar o solo e evitar a degradao do solo
da rea.
Partindo do pressuposto da definio de produto, as plantas ornamentais o
produto fsico que o cliente pode adquirir contendo as caractersticas tangveis como
a espcie desejada, caracterstica da planta, cores das flores, aroma, entre outros.

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Mas tambm oferece caractersticas intangveis como o ambiente harmonioso,

conforto visual e trmico, qualidade do ar e prazer.
12.1. NVEIS DO PRODUTO
Segundo Kotler, os nveis de produto so segmentados em beneficio central,
produto bsico, produto esperado, produto ampliado e produto potencial.

Benefcio central: o cliente espera do benefcio central o conforto visual e a

ambiente harmonioso.

Produto bsico: as plantas ornamentais de excelente procedncia.

Produto esperado: O cliente espera que as plantas se adaptem bem ao

ambiente e que fique esteticamente bonito e agradvel.

Produto ampliado: Nossa empresa oferece a opo monitoramento e

assistncia de nossos funcionrios para a manuteno do jardim.

12.2. Produto desejado

Qualidade: Est associado com quo o produto satisfaz o cliente os

desejos e necessidades do cliente, ou seja, plantas que atendem ao
requerimento do cliente, de excelente procedncia e eficincia no
atendimento.

Marca: Uma marca forte e estabilizada para o produto, um efeito do

bom relacionamento com o seu pblico-alvo. Nossa marca tem como
objetivo fazer o cliente ter cincia do que a nossa empresa oferece e da
qualidade do produto.

13 PREO
Inserido no Mix de Marketing, o conceito de preos parte fundamental na
definio do segmento de mercado para determinado produto. O preo se estabelece
a partir da determinao da percepo de valor para o produto e seu benefcio ao
consumidor.
A Maoli oferecer diversos produtos e servios do segmento e por isso
possuir variados preos.

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Para a projetos de jardins, coberturas e varandas, o preo ser cobrado por

unidade de rea (m), conforme tabela abaixo.

TABELA 2: PREOS DE PROJETOS PARA JARDINS, VARANDA E COBERTURAS.

Jardins
at 25 m
de 26 a 50 m
de 51 a 100 m
de 101 a 200 m
de 201 a 300 m
de 301 a 500 m
de 501 a 1000 m
Varandas
at 25 m
de 26 a 50 m
Varandas Gourmet
at 25 m
de 26 a 50 m
Coberturas de apartamentos
at 25 m
de 26 a 50 m

Preos
R$
600,00
R$
900,00
R$ 1.300,00
R$ 1.600,00
R$ 1.900,00
R$ 2.400,00
R$ 2.955,00
R$
R$

640,00
800,00

R$
R$

840,00
985,00

R$
980,00
R$ 1.250,00

FONTE: ADAPTADO DE PAISAGISMO ONLINE.

Para os elementos paisagsticos oferecidos, o preo ser cobrado por

unidade, conforme tabela a seguir.
TABELA 3: PREOS DOS ELEMENTOS PAISAGSTICOS QUE PODEM SER
USADOS.

Elementos paisagsticos
Pergolado
Cascata
Espelho d'gua
Lago ornamental

Preos
R$ 200,00
R$ 100,00
R$ 340,00
R$ 340,00

FONTE: ADAPTADO DE PAISAGISMO ONLINE.

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As plantas ornamentais so as que mais possuem preos variados, alguns

dos principais produtos com seus respectivos preos so listados na tabela abaixo.
TABELA 4: PREOS DE ALGUMAS PLANTAS ORNAMENTAIS OFERECIDAS
PELA MAOLI.
Plantas ornamentais
Grama Esmeralda (m)
Clusia
Moria branca
Crtons
Hibiscu
Strelitzia
Papyrus
Buxinho
Camlia
Azalia
Ravenala
Dracena arbrea
Magnlia
Palmeira Phoenix
Bambu ornamental
rvore Yucca
Palmeira Cyca

Preos
8,00
R$
R$ 10,90
R$ 10,90
R$ 18,90
R$ 21,90
R$ 21,90
R$ 32,90
R$ 40,00
R$ 42,90
R$ 59,00
R$ 69,00
R$ 139,90
R$ 149,00
R$ 149,90
R$ 154,90
R$ 250,90
R$ 269,90

FONTE: ADAPTADO DE TIROL PLANTAS.

J os servios de manuteno dos jardins vo depender das espcies

plantadas na rea, podendo variar entre R$ 250,00 e R$ 300,00 numa rea de 500
m e uma reforma nesta mesma rea custaria em mdia R$ 3.000,00.
14 PRAA
a via de distribuio do produto, podendo ser em loja fsica, jornais ou on-line,
juntando o atendimento e prazos de entrega. Pode ser utilizado praas de produtos
complementares, como por exemplo: apresentar o catalogo de plantas ornamentais e
produtos em condomnios onde se ir construir a casa, e construes comerciais,
expandindo o conhecimento e interesse sobre o paisagismo.
Com isso pode-se ter um melhor planejamento a longo prazo e contato direto
com o nosso consumidor expondo nossos produtos de forma mais adequada.

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Distribuio direta: Venda direta ao consumidor final e tambm parcerias com

construtoras de prdios e condomnios;

Acesso compra do produto: Site e divulgao em jornais para promover o

conhecimento sobre o nosso produto;

Canais de distribuio: uma rede organizada de rgos e instituies que

executam todas as funes necessrias para ligar os produtores aos usurios
finais, a fim de realizar a tarefa do marketing (Peter, 2000).

15 PROMOO
A empresa Maoli ir participar em feiras de venda de terrenos e construes
de casas e prdios, divulgando o produto. Bem como em redes sociais e jornais, e
tambm teremos uma casa de endereo fixo para contato direto com o cliente. O
cliente poder analisar preos das plantas ornamentais, criar oramentos, analisar as
espcies fornecidas, analisar os adicionais que nossa empresa oferece como a
criao de um projeto paisagstico para o cliente e um funcionrio a disposio para
manuteno e monitoramento das plantas ornamentais.
16 CANAIS DE COMERCIALIZAO
Pelo fato da empresa estar localizada no municpio de Joinville, a produo
ser destinada principalmente para este municpio e as regies adjacentes em um
raio de at 100 km, que basicamente compreende a microrregio de Joinville (MRJ)
e alguns municpios do Paran e do interior catarinense. A MRG abrange 11
municpios e uma populao de pouco mais de 800 mil habitantes (EPAGRI).
A comercializao das plantas e do servio de paisagismo ocorrer desde o
pblico em geral para casas, condomnios at mesmo empresas que desejam criar
uma rea de lazer e recreao no ambiente de trabalho. A divulgao dos produtos e
do servio ser por meio de internet, redes sociais e por anncios escritos em jornais
da regio. Tambm h a possibilidade de parceria e divulgao entre as construtoras
como um servio extra e que venha a agregar as residncias.

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REFERNCIAS
BASTOS M., Anlise SWOT.
Portal Administrao. Disponvel
<http://www.portal-administracao.com/2014/01/analise-swot-conceito-eaplicacao.html> Acesso em: 20 de jun de 2016.

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