NDICE

INTRODUCCIN.......................................................................................................2
SEGMENTACIN DE MERCADOS..........................................................................3
CRITERIOS PARA SEGMENTAR UN MERCADO................................................3
TIPO DE ESTRATEGIA DE SEGMENTACIN......................................................3
INVESTIGACIN DE MERCADOS...........................................................................4
DETERMINACIN DEL OBJETIVO......................................................................4
TIPO DE INVESTIGACIN....................................................................................4
INVESTIGACIN PRELIMINAR............................................................................4
HIPTESIS.............................................................................................................4
CRITERIOS DE INCLUSIN.................................................................................4
CRITERIOS DE EXCLUSIN................................................................................4
DETERMINACIN DE LA MUESTRA...................................................................5
TIPOS DE MUESTREO.........................................................................................6
DETERMINACIN DEL INSTRUMENTO..............................................................6
ENCUESTA.........................................................................................................7
CODIFICACIN Y GRAFICACIN........................................................................8
ANLISIS DE LOS RESULTADOS......................................................................19
CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS............................21
CONCLUSIN.........................................................................................................22
FUENTES DE CONSULTA......................................................................................23

INTRODUCCIN
En un mercado se relacionan e interactan vendedores y clientes, los segundos
pretenden satisfacer sus necesidades y deseos, sin embargo es muy importante
tener en cuenta que todos los clientes de un mercado no tienen los mismos
gustos, preferencias, posibilidades, ni las mismas necesidades.
Una empresa debe tener un conocimiento claro del mercado al que va a dirigir su
producto, esto para poder proporcionar a los clientes un producto que satisfaga
sus necesidades y deseos, y tambin para seleccionar una estrategia de
marketing que consiga captar la atencin de sus clientes y lograr un objetivo de
suma importancia para el vendedor que es alcanzar el xito en sus ventas.
Tomando en consideracin que el mercado no es homogneo, ya que se compone
de clientes con gustos y necesidades diferentes, la segmentacin de mercados
pretende separar, fraccionar o dividir el mercado en grupos con caractersticas
parecidas, es decir, necesidades, gustos y preferencias, que se puedan convertir
en el mercado al que se va a dirigir la empresa.
Segmentar un mercado es el parteaguas para poder realizar una investigacin de
mercados en la que se identifiquen cules son esas caractersticas que definen y
determinan al mercado al que se va a dirigir el producto, como los gustos y
preferencias de los clientes, esto permitir que la empresa se posicione en el
mercado de manera adecuada y sea percibida por los clientes.
En el siguiente trabajo se muestran los criterios utilizados para la segmentacin de
mercados, as como la investigacin de mercados que se realiz, desde la
determinacin del objetivo y la eleccin del tipo de investigacin a utilizar hasta la
determinacin de la muestra, la eleccin del tipo de muestreo y del instrumento a
utilizar, para posteriormente graficar y analizar los resultados obtenidos para sacar
conclusiones sobre esta investigacin.

SEGMENTACIN DE MERCADOS
CRITERIOS PARA SEGMENTAR UN MERCADO
Geogrficos

Urbana: Orizaba, Veracruz, Mxico.

Demogrficos

Edad: 15 99 aos.
Sexo: Femenino.
Clase social: Media y alta.

Psicogrficas

Personalidad: Mujeres que les gusta tener higiene y cuidado de su persona.

Beneficios del producto: Las mujeres que lo utilicen podrn sentirse frescas
y cmodas, lo que las alentar a realizar todas sus actividades cotidianas.
Motivos de compra: Calidad del producto.
Conocimiento del producto: Bueno.

Posicin del usuario

Usuarios potenciales.
Tasa de uso: Usuario fuerte.
Etapas de disposicin: Conocimiento bueno.

TIPO DE ESTRATEGIA DE SEGMENTACIN

Mercadotecnia concentrada
Se est consciente de que hay diferentes segmentos en el mercado, en este caso
masculino y femenino pero el producto se enfoca exclusivamente al pblico
femenino.

INVESTIGACIN DE MERCADOS
DETERMINACIN DEL OBJETIVO
Determinar los gustos y preferencias de la poblacin femenina de la ciudad de
Orizaba, Veracruz, Mxico con respecto a los desodorantes.

TIPO DE INVESTIGACIN
Investigacin descriptiva. Se utiliza para identificar algunos aspectos especficos
del mercado al que se dirige el producto, en este caso el desodorante.

INVESTIGACIN PRELIMINAR
La empresa no ha realizado investigacin de mercado referente a este tema.

HIPTESIS
Al 60% de las mujeres que compran desodorante optan por adquirir uno con olor a
flores.

CRITERIOS DE INCLUSIN
Ciudad: Orizaba, Veracruz, Mxico.
Edad: 15 99 aos.
Sexo: Femenino.
Clase social: Media y alta.
Personalidad: Mujeres que les gusta tener higiene y cuidado de su persona.
CRITERIOS DE EXCLUSIN
Lugares alejados de Orizaba, Veracruz, Mxico.
Edad: 0 14 aos.
Sexo: Masculino.
Clase social: Baja.
Personalidad: Mujeres que no gusten de tener una higiene personal buena
o que no les guste utilizar desodorante.

DETERMINACIN DE LA MUESTRA
Cd. Orizaba, Veracruz, Mxico:
Sexo: femenino
53.8%
Edad: 15 - 99 aos:
79.2%
Clase social media y alta:
40.86%

120,844
65,014
51,491
21,044
N

Debido a que la N es igual a 21,044 se considera que la poblacin es finita ya que

es menor a 500,000 habitantes, por lo tanto se usar la frmula para la poblacin
finita.
Formula:

n=

2 Npq
2 ( N 1 ) + 2 pq

Fuente: Fischer, L., Navarro, A. (1996). Introduccin a la investigacin de

mercados. Mxico: McGraw-Hill.

N = Poblacin

21044

= Nivel de confianza

95% - 1.96

p = Probabilidad a favor

50% - 0.5

q = Probabilidad en contra

50% - 0.5

e = Error de estimacin

5% - 0.05

n = Tamao de la muestra
0.05
( 2) ( 210441 ) + ( 1.962 ) (0.5)( 0.5)
1.962 (21044) ( 0.5 ) (0.5)
n=

n = 377

Nota: Por instrucciones del asesor la muestra ser de n = 120 elementos.

TIPOS DE MUESTREO
Se establece que el tipo de muestreo que se utiliza es el no probabilstico y por
cuotas, ya que es ms fcil de realizar y se cubren ms zonas de la ciudad por lo
que se recolecta informacin de diferentes tipos de personas.
Zona.

Lugar.

I
II
III

Plaza Valle.
Plaza Bicentenario.
Parque Francisco I.
Madero.
Instituto Tecnolgico de
Orizaba

IV

Nmero de
elementos de la
muestra.
30
30
30

Porcentaje.
25%
25%
25%

30

25%

120

100%

DETERMINACIN DEL INSTRUMENTO

Se utiliza la encuesta como instrumento de recoleccin de datos, esta se integra
de 13 preguntas que son de dos tipos abiertas y cerradas, la encuesta tiene 3
preguntas abiertas y 10 cerradas, de estas ltimas 4 son dicotmicas, 4 de
respuesta mltiple y 2 de escala Likert.
A continuacin se presenta el formato de la encuesta.

ENCUESTA
Hola, buen da, somos estudiantes de la carrera de Ingeniera Industrial en el Instituto Tecnolgico de Orizaba y
queramos realizar una investigacin de mercados sobre las preferencias y gustos que tiene la poblacin femenina de
la ciudad de Orizaba, Veracruz, Mxico, con respecto a los desodorantes.
Tacha el rango en que se encuentra tu edad:
15 19
20 24
25 29
45 49
50 54
55 59
75 79
80 84
85 89

30 34
60 64
90 94

35 39
65 69
95 99.

40 44
70 74

Por favor contesta o subraya, segn sea el caso, lo que se pide a continuacin:
1. Qu marca de desodorante utiliza? _____________________________
2. Se aplica desodorante a diario?
a) Si.
b) No.
3. Una vez que se aplica desodorante, cul es el rango de horas que pasa hasta que se
aplique desodorante nuevamente?
a) 6 12 horas.
b) 12- 18 horas.
c) 18 24 horas.
d) ms de 24 horas.
a) Si.

4. Ha utilizado desodorantes o fragancias con feromonas?

b) No.

a) Si.

5. Le gustara consumir un desodorante que contenga feromonas?

b) No.

a) ctricos.

6. Qu olor le agrada ms en un desodorante?

b) flores.
c) frutales.
d) olor a beb.

7. Cmo considera que es la duracin del aroma de los desodorantes actuales?

a) Excelente.
b) Buena.
c) Regular.
d) Mala.
e) Psima.
8. Qu presentacin prefiere usted para un desodorante?
a) Spray.
b) Roll on.
9. Cul es el factor decisivo para que usted elija un desodorante?
a) Duracin.
b) Olor.c) Precio.
d) Cuidado de la piel.
10. Qu le parecera contar con un desodorante de excelente calidad, que no irrite su piel y le
brinde horas de comodidad y aroma agradable?
a) Excelente.
b) Bueno.
c) Regular.
d) Malo.
e) Psimo.

a) Si.

11. Estara dispuesto a comprar un desodorante que no irrite la piel y tenga un olor fresco y
agradable en presentacin spray o roll-on con un contenido de 150 ml?
b) No.
12. Qu precio sugiere para un desodorante con todas las caractersticas anteriores?

$
13. Qu sugiere para poder realizar este producto?
____________________________________________________________________________________

MUCHAS GRACIAS POR SU TIEMPO Y COLABORACION!

CODIFICACIN Y GRAFICACIN
1.- Qu marca de desodorante utiliza?
Las 5 respuestas ms reiteradas que se tuvieron por orden de frecuencia son:
1) Dove.
2) Rexona.
3) Nivea.
4) Lady Speed Stick.
5) Garnier-Bio.
2.- Se aplica desodorante a diario?
Respuestas.

Codificacin.

a) S.
b) No.
c) Abstencin.
TOTAL:

117
1
2
120

Porcentaje.
97.5%
0.8%
1.7%
100%

1% 2%

Si.
No.
98%

Abstencion

3.- Una vez que se aplica desodorante, cul es el rango de horas que pasa
hasta que se aplique desodorante nuevamente?
Respuestas.
a) 6 12 horas.
b) 12 18 horas.
c) 18 24 horas.
d) Ms de 24 horas.
TOTAL:

Codificacin.
48
32
28
12
120

Porcentaje.
40.0%
26.6%
23.4%
10.0%
100%

10%
40%

23%

6 12 horas.
12 18 horas.

27%

18 24 horas.
Ms de 24 horas.

4.- Ha utilizado desodorantes o fragancias con feromonas?

Respuestas.

Codificacin.

a) S.
b) No.
c) Abstencin.
TOTAL:

32
85
3
120

Porcentaje.
26.6%
70.8%
2.6%
100%

3%
27%
S.
No.
71%

Abstencin.

10

5.- Le gustara consumir un desodorante que contenga feromonas?

Respuestas.
a) S.
b) No.
c) Abstencin.
TOTAL:

Codificacin.
56
62
2
120

Porcentaje.
46.6%
51.6%
1.8%
100%

2%

47%
52%

S.
No.
Abstencin.

11

6.- Qu olor le agrada ms en un desodorante?

Respuestas.
a) Ctricos.
b) Flores.
c) Frutales
d) Olor a beb.
e) Otros.
TOTAL:

Codificacin.
29
43
21
20
7
120

6%
17%

Porcentaje.
22.2%
36.9%
18.4%
16.7%
5.8%
100%

22%
Ctricos.
Flores.

18%
37%

Frutales.
Olor a beb.
Otros.

12

7.- Cmo considera que es la duracin del aroma de los desodorantes

actuales?
Respuestas.
a) Excelente.
b) Buena.
c) Regular.
d) Mala.
e) Psima.
f) Abstencin.
TOTAL:

Codificacin.
13
57
42
6
1
1
120

Porcentaje.
10.9%
47.5%
35.0%
5.0%
0.8%
0.8%
100%

5% 1% 1% 11%
Excelente.
Buena.
Regular.

35%

Mala.
48%

Psima.
Abstencin.

13

8.- Qu presentacin prefiere usted para un desodorante?

Respuestas.
a) Spray.
b) Roll-on.
c) Abstencin.
TOTAL:

Codificacin.
71
46
3
120

Porcentaje.
59.2%
38.3%
2.5%
100%

3%
38%
59%

Spray.
Roll-on.
Abstencin.

14

9.- Cul es el factor decisivo para que usted elija un desodorante?

Respuestas.
a) Duracin.
b) Olor
c) Precio.
d) Cuidado de la
piel.
e) Otros.
f) Abstencin.
TOTAL:

Codificacin.
34
37
6
40

Porcentaje.
28.3%
30.9%
5.0%
33..3%

2
1
120

1.7%
0.8%
100%

2% 1%
28%

Duracin.
Olor.

33%

Precio.
Cuidado de la piel.
Otros.
5%

Abstencin.
31%

15

10. Qu le parecera contar con un desodorante de excelente calidad,

que no irrite su piel y le brinde horas de comodidad y aroma
agradable?
Respuestas.
a) Excelente.
b) Buena.
c) Regular.
d) Mala.
e) Psima.
f) Abstencin.
TOTAL:

Codificacin.
92
22
5
0
0
1
120

Porcentaje.
76.7%
18.3%
4.2%
0.0%
0.0%
0.8%
100%

4% 1%
Excelente.

18%

Buena.
Regular.
Mala.
Psima.
77%

Abstencin.

16

11. Estara dispuesto a comprar un desodorante que no irrite la piel y

tenga un olor fresco y agradable en presentacin spray o roll-on con
un contenido de 150 ml?
Respuestas.
12. S.
13. No.
TOTAL:

Codificacin.
113
7
120

Porcentaje.
94.2%
5.8%
100%

6%

S.
No.

94%

17

12. Qu precio sugiere para un desodorante con todas las caractersticas

anteriores?
Las 5 respuestas ms reiteradas que se tuvieron por orden de frecuencia son:
1)
2)
3)
4)
5)

$30
$50
$35
$45
$40

13. Qu sugiere para poder realizar este producto?

Las 5 respuestas ms reiteradas que se tuvieron por orden de frecuencia son:
1)
2)
3)
4)
5)

Nada.
Presentacin bonita y llamativa.
Aroma agradable.
Alta duracin del desodorante.
Que tenga buen precio.

18

ANLISIS DE LOS RESULTADOS

1. Qu marca de desodorante utiliza?
Debido a que la respuesta con ms frecuencia fue Dove, entonces la empresa
tomar este producto como un fuerte competidor y tambin lo tendr en cuenta
para estudiarlo y as buscar un mejor posicionamiento de nuestro producto en el
mercado.
2. Se aplica desodorante a diario?
Debido a que el 97.5% de las mujeres encuestadas, es decir, la gran mayora,
respondieron que usan desodorante todos los das la empresa puede determinar
que si es un producto que tiene una gran demanda y por lo tanto el producto es
factible para su produccin.
3. Una vez que se aplica desodorante, cul es el rango de horas que
pasa hasta que se aplique desodorante nuevamente?
Debido a que el 40% de las mujeres que respondieron a la encuesta eligieron la
opcin de 6 12 horas la empresa determin que esto genera una oportunidad de
fabricar un producto el cual cumpla con un mayor tiempo de duracin para
satisfacer las necesidades del mercado - meta.
4. Ha utilizado desodorantes o fragancias con feromonas?
Como el 70.4% de las mujeres respondieron que no han utilizado un desodorante
con feromonas se determin que existen pocos productos que contengan
feromonas en sus fragancias, por lo que muchas mujeres no han tenido la
oportunidad de utilizar un producto de estas caractersticas.
5. Le gustara consumir un desodorante que contenga feromonas?
Debido a que casi la mitad de las mujeres encuestadas (el 51.6%) respondieron
que no les gustara utilizar un desodorante con feromonas, la empresa determin
que esta sustancia es innecesaria para el producto y su colocacin en el mercado,
por lo que no se aadirn feromonas al desodorante.
6. Qu olor le agrada ms en un desodorante?
Puesto que el 36.9% de las mujeres que realizaron la encuesta eligieron el olor a
flores como su olor preferido este ocupa el primer lugar en frecuencia, mientras
que el segundo lugar lo ocupa el olor a ctricos con un 22.2%, por esto la empresa
determin que se desarrollar una lnea con cada uno de estos dos olores.

19

7. Cmo considera que es la duracin del aroma de los desodorantes

actuales?
Como el 47.5% de las mujeres respondieron que la duracin del aroma de su
desodorante actual es buena y el 35% respondi que la duracin es regular, la
empresa considera que esta es una oportunidad para el posicionamiento del
producto en el mercado, creando un desodorante de alta duracin y calidad que
cumpla con las altas expectativas de los clientes.
8. Qu presentacin prefiere usted para un desodorante?
Debido a que las dos presentaciones presentan un porcentaje considerable de
eleccin la empresa desarrollar los dos tipos de presentacin para complacer al
cliente.
9. Cul es el factor decisivo para que usted elija un desodorante?
Como el 33.3% de las mujeres encuestadas tienen como factor decisivo que el
desodorante cuide su piel, el 30.9% elije el desodorante por el olor y el 28.3% elije
su desodorante de acuerdo a la duracin, la empresa determina que el producto
se desarrollar tomando en cuenta estos tres factores.
10. Qu le parecera contar con un desodorante de excelente calidad,
que no irrite su piel y le brinde horas de comodidad y aroma
agradable?
Puesto que el 76.7% de las mujeres estn esperando un producto que cumpla con
todos sus requerimientos, la empresa obtiene ms seguridad para fabricar el
producto sabiendo que puede cumplir con las expectativas de los clientes.
11. Estara dispuesto a comprar un desodorante que no irrite la piel y
tenga un olor fresco y agradable en presentacin spray o roll-on con
un contenido de 150 ml?
Debido a que la gran mayora de las encuestadas respondieron que si estaran
dispuestas a comprar un desodorante que no irrite la piel, que brinde horas de
comodidad, con aroma agradable y en dos presentaciones ya sea spray o roll-on
la empresa puede determinar la demanda que tendr el producto, ya que estn
dispuestas a probar este nuevo desodorante.
12. Qu precio sugiere para
caractersticas anteriores?

un

desodorante

con

todas

las

Debido a que los precios oscilan alrededor de $30 y $50 la empresa buscar
materiales de calidad que no salgan de este rango de precios para brindarles a
las mujeres un producto con un precio de $50, esto para no descuidar la calidad
del producto.
20

13. Qu sugiere para poder realizar este producto?

Como una de las respuestas ms frecuentes que no se haban tomado en cuenta
para el diseo del producto era la presentacin, la empresa desarrollar el
desodorante con una presentacin llamativa y femenina para la captacin de
clientes.

CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Al inicio del estudio se estableci una hiptesis que dicta: Al 60% de las mujeres
que compran desodorante optan por adquirir uno con olor a flores. Esta hiptesis
se rechaza ya que despus de haber realizado la encuesta y la codificacin y
graficacin se puede observar que solo el 36.9% de las mujeres prefiere este
aroma, esto debido a que existen otros olores con porcentajes de preferencia
similares que al olor de flores.
El producto creado por la empresa es potencialmente rentable ya que actualmente
en el mercado no existe un producto que satisfaga todas las expectativas de los
consumidores, por lo tanto la empresa tiene la oportunidad de posicionarse en el
mercado por las caractersticas que ofrece en su producto, esto se demuestra
debido a que 113 mujeres de las 120 que se encuestaron, es decir, el 94.2%,
indicaron que si estaran dispuestas a adquirir nuestro producto, por tal la
demanda del desodorante sera alta, sobre todo tomando en cuenta que los
clientes potenciales del producto estn en un rango de edad de entre 15 y 44
aos, por lo que la empresa debe enfocarse en generar productos que satisfagan
las necesidades de este rango de edad.

21

CONCLUSIN
La segmentacin de mercados permite identificar el segmento de la sociedad o
clientes a los cuales es ms viable dirigir el producto, y al mismo tiempo definir los
factores que influirn para tomar esta decisin, estos sern los clientes potenciales
de nuestro producto; mientras que la investigacin de mercados proporciona
muchos beneficios a la empresa, porque esta informa sobre los gustos,
preferencias y posibilidades que tiene el consumidor y as la empresa puede
desarrollar un producto que cumpla con las caractersticas que buscan los clientes
en ese producto.
Al tener referencias sobre los gustos y deseos de los clientes la empresa puede
desarrollar un producto, en este caso un desodorante, que cumpla con las
expectativas generadas en cada uno de los clientes, esto quiere decir que la
investigacin de mercados facilita la colocacin y posicionamiento del producto en
el mercado.
Cabe sealar que realizar una investigacin de mercado aumenta la seguridad de
la empresa ya que tiene informacin tanto de lo que buscan los clientes que
conforman el mercado meta, como lo que ofrecen sus competidores, por lo que se
puede obtener una ventaja competitiva.

22

FUENTES DE CONSULTA
Fischer, Laura | Espejo, Jorge. (2011). Mercadotecnia. (4 edicin). Mxico: Mc
Graw Hill.

23