NFASIS ORGANIZACIONAL III

IMAGEN CORPORATIVA VS IDENTIDAD CORPORATIVA

DOCENTE JULIAN HERNANDZ

PRESENTADO POR:
CINDY JHOANNA IBEZ DELGADO

BOGOT

2016
IMAGEN CORPORATIVA VS IDENTIDAD CORPORATIVA
1. Definicin de imagen corporativa.
Imagen corporativa

Para Marcelo Manucci la imagen corporativa est constituida por retazos de lo que la
empresa es, lo que la empresa hace y lo que la empresa dice. Por tanto, esa imagen tambin
est constituida por cmo se manifieste su esencia, por cmo desempee su labor y por
cmo exprese sus mensajes.
Este conjunto de actos y manifestaciones conforma un cierto estilo, una marca de la casa
que determina la imagen corporativa. sta es necesaria como elemento de diferenciacin en
mercados cada vez ms saturados de productos inespecficos cuyo consumo muchas veces
depende de una pura reaccin emocional o afectiva. En esta situacin cada vez ms
generalizada la imagen corporativa se convierte en un valor aadido y en un factor de
competitividad empresarial, tal y como reconocen muchos profesionales de la gestin
empresarial.
La imagen corporativa es un reflejo de la identidad cuyo destino final es determinar la
actitud de los pblicos, en un sentido que sea positivo para la empresa. Dicha imagen esta
integrada por unos valores que para los pblicos son tan reales como la realidad misma.
Para el pblico la imagen que tienen de una organizacin es la verdadera identidad.
Marcelo Manucci. (2004). Atrapados en el presente - la comunicacin una herramienta
para construir el futuro corporativo. Pg 14

El Dr. Paul Capriotti describe la imagen corporativa como un conjunto de caractersticas o

atributos que la organizacin quiere que sus pblicos conozcan o asocien a ella. Es decir,
sera lo que la organizacin desea mostrar de su personalidad a sus pblicos, la percepcin
deseada por la compaa.
Es la representacin o concepto mental que se forma en un publico con respecto a una
organizacin, un producto o servicio o una marca. De esta forma los pblicos pasan a tener
un papel activo en el proceso de configuracin de la imagen corporativa, en lugar de ser
considerados meros sujetos pasivos. As identifican y diferencian a una compaa de otra.
Este autor reconoce cinco niveles de imagen dentro del mbito empresarial:
- Imagen de producto genrico

Imagen de marca de producto o servicio

Imagen corporativa o de marca corporativa
Imagen del sector empresarial
Imagen de pas

Esta diferencia no establece niveles de importancia o jerarqua, sino que ms bien plantea
una estructura de integracin de las diferentes imgenes que se presentan para una
organizacin, desde lo mltiple (la imagen de los productos) hasta lo global (la imagen de
los pases).
Paul Capriotti. (1999). Planificacin estratgica de la imagen corporativa. Barcelona:
Ariel S.A. Pg 27.

Joaqun Snchez Herrera en su libro Imagen Corporativa: Influencia en la gestin

empresarial, coincide con el Dr. Capriotti al entender la imagen corporativa como una
representacin mental que conforma cada individuo, formada por un cmulo de atributos
referentes a la compaa; cada uno de esos atributos puede variar, y puede coincidir o no
con la combinacin de atributos ideal de dicho individuo.
Por tanto cuando hace referencia a una representacin mental, quiere decir que se
manifiesta internamente. Esto dependiendo de los mltiples contactos que ha tenido con la
organizacin a travs de diferentes vas: la publicidad, lo que cuenta el vendedor de la
tienda, lo que han dicho sus amigos, las experiencias que ha vivido con la empresa (tanto
positivas como negativas), la presentacin del producto, los famosos asociados con la
marca etc. Todo puede afectar a la imagen, de ah que sta se forme por un cmulo de
atributos referente a la compaa.
As mismo la imagen de la empresa y la imagen de la marca estn absolutamente
relacionadas, de tal forma que una influye sobre la otra, y lo ideal es que ambas sean lo ms
coherentes posibles.
Joaqun Snchez Herrera. (2009). Imagen Corporativa: Influencia en la gestin
empresarial. Madrid: Esic Editorial Pg 18 -20.

1.1 Definicin de Identidad corporativa.

Segn Joan Costa la identidad corporativa es un sistema de comunicacin que se incorpora

a la estrategia global de la empresa, y se extiende hacindose presente en todas sus
manifestaciones, producciones, propiedades y actuaciones, mostrando que es y que hace la
organizacin.
Es el conjunto coordinado de signos ya sean verbales auditivos, visuales, tctiles o
espacio/ambientales por medios de los cuales la opinin publica reconoce instantneamente
y memoriza a una entidad o un grupo como institucin.
Los signos que integran el sistema de identidad corporativa tiene la misma funcin, pero
cada uno posee caractersticas comunicacionales diferentes. Estos signos se complementan
entre si, con lo que provocan una accin sinrgica que aumenta su eficiencia en conjunto.
Los signos de la identidad corporativa para Costa son de diversa naturaleza:
- Lingstica: El nombre de la empresa es un elemento de designacin verbal que el
diseador convierte en una grafa diferente, un modo de escritura exclusiva llamada
logotipo.
- Icnica: Se refiere a la marca grfica o distintivo figurativo de la empresa. La marca
cristaliza un smbolo ( un signo convencional portador de significado), que cada vez
responde mas a las exigencias tcnicas de los medios.
- Cromtica: Consiste en el color o colores que la empresa adopta como distintivo
emblemtico. Es precisamente esta condicin sistemtica en el uso de los signos de
identidad corporativa la que consigue el efecto de constancia en la memoria del
mercado, por consiguiente esta constancia en la repeticin logra una mayor presencia y
aumenta la notoriedad de la empresa en la memoria del pblico. As, por la acumulacin
y sedimentacin en la memoria de la gente, la identidad sobrepasa su funcin inmediata
y se convierte en un valor, es decir, una imagen que constituye un fondo de comercio de
la empresa, el cual representa uno de los principios activos de sta.
Joan Costa. (2006). Imagen corporativa en el siglo XXI. Espaa: Editorial La cruja.

Para Sanz de la Tejeda, (1994), la identidad de la organizacin se concreta en dos

aspectos complementarios: lo visual o signo, que tiene que ver con la forma fsica de la
identidad de la organizacin, y lo conceptual que se refiere al contenido propio de la
misma.

En base a esta explicacin podemos entender y definir a la identidad corporativa como

la auto presentacin y el comportamiento de una empresa, estratgicamente
planificados.
La identidad es el ser de una empresa, modelado por su cultura y manifestado a
travs de la actuacin y la comunicacin. La identidad corporativa es el conjunto de
smbolos, comunicacin y comportamiento de una empresa, basados en la visin y
misin de la misma. Es decir, constituye la personalidad de la empresa. La identidad
deseada y la identidad real.
Sanz de la tejada. (1996). Auditoria de la imagen de la empresa: mtodos y tcnicas de
estudio de la imagen. Espaa: Sntesis.

Joaqun Snchez Herrera hace referencia a la identidad corporativa como el ser de la

empresa, su esencia. Al igual que cuando se estudia un ser humano, ste tiene una seria
de atributos y genes que lo hacen diferente, ocurre lo mismo con las empresas. Cuando
la identidad de la organizacin es clara y est bien definida, es el momento de intentar
proyectarla hacia los pblicos, con el fin de que stos tengan una imagen positiva.
La identidad corporativa es aquello que la empresa quiere ser y, en consonancia,
manifiesta. Se asocia a la historia de la compaa y la cultura empresarial que definen
su esencia, identificndola y diferencindola. Es la personalidad de la empresa, y
abarca todas las formas de expresin de la organizacin, ya sean verbales, simblicas o
de comportamiento. Estas tienen que configurar una personalidad coherente, en la que
se perciba que todos los elementos de la empresa van en la misma direccin y anan
esfuerzos.
Cualquier comunicacin que genere la empresa deber estar orientada a consolidar su
identidad corporativa, de lo contrario la imagen que ofrecer a sus pblicos ser
confusa.
Existe un amplio repertorio de recursos para la creacin de la identidad visual de una
empresa o de una marca como elementos identificadores: El nombre, el logotipo, el
smbolo, los colores, la arquitectura corporativa y los objetivos identificadores.
Ramos, Fernando (2002). La comunicacin corporativa e institucional De la imagen al
protocolo Universitas: Madrid

2. Definicin propia de los trminos Imagen e Identidad corporativa.

LOS TERMINOS SON DIFERENTES PERO ESTAN INTERRELACIONADOS
La imagen corporativa hace referencia a la imagen o percepcin global que tienen los
stakeholders frente a la organizacin, ya sea a partir de sus comportamientos, servicios,
productos etc. Es una estructura mental, consecuencia del procesamiento de toda la
informacin obtenida referente a la organizacin.
As mismo es el conjunto de atributos o cualidades que se le otorga a la compaa, y la
forma en que los pblicos interpretan estos le agrega un valor a la marca o empresa. Cabe
aclarar que la percepcin puede ser tanto positiva como negativa y por lo tanto es
indispensable el manejo de la imagen corporativa para una efectiva comunicacin entre la
organizacin y sus pblicos.
En cuanto a la identidad corporativa; es ms que un logo o un slogan; es el conjunto de
smbolos que emplea la organizacin para ser identificada, estableciendo la forma en que la
compaa desea ser percibida frente a sus stakeholders. Es la definicin de la personalidad
de la empresa, su esencia.
Estos smbolos que son principalmente visuales pero tambin pueden ser lingsticos,
auditivos, verbales, tctiles, et. reflejan la visin que las organizaciones tiene de si mismas.
Es la expresin fsica de la marca pero puede representar valores intangibles de la
organizacin tales como su cultura, su misin, visin o valores etc.
Como conclusin los conceptos de identidad e imagen corporativa son interdependientes;
no hay imagen sin identidad ni viceversa, lo que se comunica en trminos de identidad ya
sean signos lingsticos, icnicos o cromticos ha de estar aterrizado necesariamente en la
realidad de la organizacin. As mismo es necesaria una identidad corporativa para
representar la imagen que se quiere imponer frente a los stakeholders.

El objetivo final de la empresa es la alineacin exacta de la identidad corporativa con la

imagen corporativa, es decir, que el pblico considere a la empresa tal y como la empresa
quiere ser vista1.

1 Paul Capriotti. (1999). Planificacin estratgica de la imagen corporativa. Barcelona