Curso: Publicidade e Propaganda

Disciplina: Criao e Redao Publicitria I

5 Termo

PRIMEIROS CONCEITOS E
ESTRUTURA DO TEXTO
PUBLICITRIO
TIPOS DE DISCURSO
A RETRICA (Aristteles)
Discurso judicirio passado acusao ou defesa
Discurso demonstrativo presente louvar ou censurar
Discurso deliberativo futuro aconselhar ou desaconselhar
PROPAGANDA
Propaganda: discurso deliberativo, linguagem estandardizada ideal para
convencer e/ou persuadir pessoas a fim de que tenham uma percepo
favorvel de um produto/servio/marca.
O ESQUEMA ARISTOTLICO E A ESTRUTURA DO TEXTO
PUBLICITRIO
O esquema aristotlico, definido em A Arte da Retrica:
Exrdio: a introduo do discurso, deve chamar a ateno para o que se
pretende dizer nos induz a fazer uma coisa ou dela nos afasta;
Narrao: parte do discurso em que se mencionam os fatos conhecidos, sem
prolixidade, o desenvolvimento do assunto;
Provas: devem ser demonstrativas, podemos usar o passado para aconselhar
para o futuro.
Perorao:

a
parte
final,
o
eplogo.
Compe-se
de
quatro partes ou etapas a primeira aquela em que trazemos o ouvinte
para o nosso lado, a segunda aquela em que ampliamos ou atenuamos o
que foi dito, a terceira o momento em que mexemos com as paixes do
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ouvinte e a quarta e ltima aquela na qual fazemos uma recapitulao,

uma retomada da ideia principal.
PODEMOS ESTABELECER ENTO UMA ESTRUTURA SIMILAR
PARA O TEXTO PUBLICITRIO:
Ttulo - corresponde ao exrdio e tem como funo chamar o leitor
para o anncio, lev-lo a ler todo o anncio;
Desenvolvimento corresponde a narrao e as provas, desenvolve a
ideia do anncio;
Fechamento corresponde perorao, fecha, conclui a ideia expressa
no anncio, chama para a ao e retoma o apresentado no ttulo.
Aristteles apontava estas fases nas retricas orais, tpicas de seu
tempo, mas possvel verificar nitidamente que esto presentes no texto
publicitrio contemporneo, sendo um de seus alicerces, conforme o
exemplo do anncio a seguir:

Cabea no foi feita s para pensar

Raciocnios brilhantes e ideias geniais ficam mais interessantes quando vindos
de uma cabea emoldurada por um belo cabelo. por isso, para valorizar ainda mais
a inteligncia das mulheres, que a Wella est lanando Soft Color. Soft Color no
tintura. uma colorao suave, mas de durao prolongada, que cobre os fios brancos
e deixa seu cabelo com a cor mais bonita que ele poderia ter. Isso por que a frmula
exclusiva de Soft Color respeita as caractersticas naturais do cabelo. Alm disso, Soft
Color no contm amonaco. Quer dizer: no tem aquele cheiro forte, tpico de
tinturas. soft at na hora de aplicar. E as cores so especiais: agradam tanto a quem
quer um tom mais prximo possvel do original como a quem quer mudar para uma cor
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da moda. Experimente Soft Color da Wella. Voc vai ficar mais bonita at em
pensamento.

- Exrdio: o assunto introduzido pela preposio que se encontra no

ttulo Cabea no foi feita s pra pensar. Quer dizer, vai se dissertar
sobre algo relacionado cabea, mas no exclusivamente ao pensamento.
- Narrao: inicia-se no primeiro pargrafo com Raciocnios brilhantes
e vai at a cor mais bonita que ela poderia ter. Neste trecho foi
apresentado o assunto da beleza dos cabelos femininos e da inteligncia da
mulher que usa Soft Color produto que no tintura.
- Provas: a enumerao das provas comea em isso porque e vai at
cor da moda, quando se afirma que Soft Color uma frmula exclusiva,
respeita as caractersticas naturais do cabelo, no contm amonaco sem
cheiro forte, tpico de tinturas e suas cores so especiais tom mais
prximo possvel do original e cor da moda
- Perorao: o eplogo do anncio prope a utilizao do produto:
Experimente Soft Color da Wella. E sintetiza todos os argumentos na
ltima frase: Voc vai ficar mais bonita at em pensamento.
Esquemas bsicos
a) A unidade: o texto publicitrio deve tratar de um nico assunto que, em
geral, introduzido no ttulo (exrdio). No anncio em questo, nota-se
com clareza a unidade do texto. A proposio do ttulo Cabea no foi
feita s para pensar o assunto dominante da mensagem verbal, cuja
variedade de informaes se articula a ela.

b) A estrutura curricular: A matria, ou tema, no caso, dado no exrdio

do discurso, no ttulo, e, portanto, deve acabar nele. Desta forma, no
anncio de Soft Color, a ltima frase da perorao Voc vai ficar
mais bonita at em pensamento retoma a ideia do exrdio: Cabea
no
foi
feita
s
para
pensar.
c) A escolha lexical: a construo de uma mensagem persuasiva fruto de
uma cuidadosa pesquisa de palavras, vital na elaborao do texto de
propaganda impressa. Optar por este ou aquele termo no uma atitude
arbitrria, mas sim ideolgica. Como revela, por exemplo, o estudo
sobre a retrica da manipulao em jornais, feito por Adilson Citelli e
Maria Aparecida Baccega (Retrica da Manipulao: os sem-terra nos
jornais, in: Revista Comunicaes e Artes, So Paulo, ECA-USP, 1989).
Segundo os autores, sempre que se divulgam notcias dos sem-terra, a
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grande imprensa adota o verbo invadir os terrenos, enquanto os jornais

das comunidades eclesiais de base e dos partidos que apoiam o
movimento dos sem-terra empregam o verbo ocupar. evidente a
diferena semntica entre os dois verbos utilizados, pois transmitem a
ideologia dos rgos de impressa em que esto veiculados.
O lxico do texto publicitrio da Soft Color pobre, formado por
palavras simples, mas pertinentes ao esforo de seduzir o pblico ao
qual o produto se destina: valorizar, colorao suave, cor mais
bonita, aquele cheiro forte, agradam tanto, cor da moda. Esta
limitao vocabular proposital e legitima o coloquialismo adotado pela
publicidade.
d) O uso de esteretipos: esquemas e frmulas j consagradas. Tanto nos
cdigos visuais (uma mulher bonita, de avental, remete a uma zelosa
dona-de-casa), quanto no lingustico (A unio faz a fora, ser me
padecer no paraso). A caracterstica maior do esteretipo no
permitir perguntas, visto ser como uma verdade conhecida. No plano
verbal do anncio de Soft Color, encontram-se as frases-clichs
raciocnios brilhantes e ideias geniais. No plano visual, h o
esteretipo da mulher bonita e inteligente.
e) A criao de inimigos: neste caso, o discurso autoritrio persuasivo
cria inimigos mais ou menos imaginveis. Implicitamente, no anncio
analisado, o produto Soft Color se ope a um inimigo do cabelo das
mulheres: as tinturas comuns que contm amonaco.
f) O apelo autoridade: apelo fala ou procedimentos de especialistas
em determinados assuntos. A publicidade costuma adotar este
argumento, usando dentistas, mdicos, atletas etc. para tornar mais
crvel e verdadeira sua mensagem. No anncio de Soft Color no h o
apelo autoridade de uma pessoa, como comum os testemunhos de
atrizes ou modelos lindas sobre produtos de beleza. Contudo, o recurso
a provrbios, mximas, ditos populares, expresso consagrada pelo uso
pode ser considerada um exemplo de argumentao por autoridade. No
anncio destacam-se os clichs raciocnio brilhante, ideia brilhante,
at em pensamento.
g) A afirmao ou repetio: sabe-se que a vacilao inimiga da
persuaso. Ento, usa-se a certeza em forma de imperativo para no
deixar dvidas. Os verbos tm o poder de conduzir a vontade do
receptor (abra sua conta, beba Coca-Cola, etc.). As frases deixa seu
cabelo com a cor mais bonita que ele poderia ter, Experimente Soft
Color confirmam o cumprimento desta regra no texto do anncio, bem
como a repetio do nome do produto por cinco vezes.
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