Marvel

512-S10
ENERO 25, 2011
ANITA ELBERSE
Marvel Enterprises, Inc. (Resumido)

Es Posible que Marvel Necesite Ayuda en Forma Desesperada, adverta un
titular en el Wall Street Journal del 29 de junio de 2004. Sin embargo, apenas unas
semanas antes, Marvel Enterprises haba estado a la cabeza del ndice del Journal en
cuanto a acciones de mejor rendimiento durante los ltimos tres aos1. Peter
Cuneo, vicepresidente y antiguo jefe ejecutivo, saba que su equipo gerencial haba
hecho un rescate digno del Hombre Araa, el ms popular de los superhroes de
Marvel y un fenmeno de taquilla desde 2002. De hecho, apenas seis aos despus
de salir de la bancarrota, Marvel haba logrado un valor de mercado superior a
$2.000 millones, haba registrado ms de $300 millones en ventas y casi $170
millones en ingreso operativo en 2003 y haba elevado el precio de sus acciones
desde apenas un $1 a ms de $20 cada una.
De acuerdo con Cuneo, los derechos de propiedad de la biblioteca de
personajes de Marvel ofrecan amplias oportunidades. El negocio original de
publicacin de historietas de la empresa era ahora una rentable divisin y sus
operaciones de juguetes y concesin de licencias tambin generaban rendimientos
impresionantes. Solo en los ltimos tres aos los personajes de Marvel haban sido
estrellas de ocho pelculas y haban servido para adornar productos tan diversos
como juguetes, videojuegos, prendas de vestir, artculos de fiesta y alimentos. Nos
esforzamos mucho por encontrar a los socios adecuados [para concesin de
licencias] y aprobamos los productos tomando en cuenta la calidad, pero no
aportamos ningn capital. Solo cobramos los cheques, dijo Allen Lipson,
presidente y jefe ejecutivo (CEO). Es una mina de oro, agreg Isaac Perlmutter, el
otro vicepresidente del consejo de Marvel y el mayor accionista de la empresa, al
sealar que la compaa recientemente haba redimido toda su deuda a largo plazo.
1 Vase Marvel May Need Heroic Help, The Wall Street Journal, 29 de junio de 2004, y Shareholder Scoreboard: Leaders and
Laggards in the Rankings, The Wall Street Journal, 8 de marzo de 2004.

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El caso de LACC nmero 512-S10 es la versin en espaol del caso de HBS nmero 511-097. Los casos de HBS se desarrollan nicamente para su
discusin en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administracin buena o
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Las ventas anticipadas de boletos estaban disparndose para la segunda parte

del Hombre Araa, que se estrenara al da siguiente. Pero el artculo ms reciente del
Wall Street Journal sugera que la empresa ya haba sacado las mejores ganancias de
sus personajes ms prominentes y cuestionaba la capacidad de Marvel para
utilizar superhroes menos conocidos tales como Namor, Ghost Rider, Iron Man,
Punisher y Los Cuatro Fantsticos y las segundas partes de pelculas para fomentar el
crecimiento. Adems, segn afirmaba, la segunda parte del Hombre Araa tendra
que ser uno de los mayores xitos de que se tenga memoria para aportar mucho
ms a las utilidades de Marvel que los $10 millones que Sony haba pagado por
adelantado.
Avi Arad, jefe creativo de Marvel y presidente y jefe ejecutivo de Marvel
Studios, dijo: Me siento frustrado por todos los ingresos brutos que estamos
regalando. Por ejemplo, pese a la entrada bruta de taquilla del Hombre Araa,
superior a $820 millones en todo el mundo (la ms alta de 2002 y la dcima ms alta
que jams se haba alcanzado) y a las ventas de unos 7 millones de DVD (con un
precio promedio al detalle de $20 la unidad), Marvel haba recibido apenas unos
$25 millones de Sony Pictures. Nos hemos concentrado en actividades que
requieren una inversin mnima de capital de parte nuestra, explic Cuneo. Es
cierto que hay que comprometer ms inversin si nos metemos ms en la
produccin y distribucin de contenido, pero tambin podra haber mayores
recompensas.
Cuneo identific dos conjuntos de preguntas que eran crticas para el futuro de
Marvel. Primero, dependa del xito de la empresa de personajes que eran xitos
de taquilla tales como el Hombre Araa, que era con mucho su propiedad ms
lucrativa? Poda la empresa seguir aprovechando sus estrellas o era ya el
momento de buscar crecimiento en un conjunto ms grande de personajes menos
conocidos? Segundo, al explorar las oportunidades de crecimiento, debiera
Marvel ir ms all de su actual modelo de negocios y avanzar a actividades ms
intensivas en capital? De ser as, qu enfoque deba adoptar?
Antecedentes de la empresa
Fundada en 1939, Marvel haba desarrollado una de las colecciones ms
antiguas y reconocibles de personajes de la industria del entretenimiento. El Marvel
Universe ficticio inclua El Hombre Increble, X-Men y millares ms que compartan
2
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un contexto comn y una larga historia de argumentos entrecruzados2. Lipson

explic: Piense en nuestros 4.700 personajes no como individuos sino como
familias. Podra haber 50 villanos relacionados con el Hombre Araa y 50 amigos.
Entonces, la familia del Hombre Araa consta de 100, quizs 200, propiedades. El
Hombre Increble representa otras 100, mientras que X-Men tiene unas 400. Morton
Handel, presidente del consejo de Marvel, coment sobre el atractivo de los
personajes: Tienen superpoderes pero tambin son gente normal, con debilidades
como cualquier otra persona. El Hombre Araa es solo un joven con anteojos, pero
es atractivo para todos, desde nios de dos aos que utilizan pijamas del Hombre
Araa hasta consumidores de 60 aos y ms.
En 1989, el inversionista Ronald Perelman compr Marvel Comics y los
convirti en una empresa cotizada en bolsa, Marvel Entertainment Group. Elimin
las lneas no rentables de negocios, simplific las operaciones, adquiri otras
editoras de tiras cmicas y se diversific fuera del negocio bsico de tiras cmicas.
Inicialmente, esto condujo a un slido historial de desempeo. Sin embargo, a
mediados de la dcada de los 90, el negocio bsico empez a flaquear. En medio de
acusaciones de que Perelman haba administrado mal la empresa para obtener
ganancias personales, Marvel solicit la quiebra a finales de la dcada de 19903. Se
produjo una encarnizada batalla legal que dur hasta el 1 de octubre de 1998,
cuando Toy Biz, Inc., adquiri la empresa, sacndola de la quiebra, y le cambi el
nombre por el de Marvel Enterprises, Inc.
La nueva junta, que inclua a los propietarios de Toy Biz, Perlmutter y Arad,
nombr a Cuneo jefe ejecutivo en julio de 1999 y contrat a varios otros ejecutivos
nuevos. Marvel registr una prdida de $105 millones para el ao 2000, pero su
desempeo mejor sustancialmente despus de eso (vase el Anexo 1). El nuevo
equipo describi la empresa remodelada como un miniconglomerado con tres
divisiones: publicacin de tiras cmicas, juguetes y concesin de licencias.
La nueva estrategia de la gerencia buscaba primero monetizar la biblioteca de
contenido mediante el otorgamiento de licencias sobre los personajes para ser usados
con productos de medios de comunicacin (pelculas, televisin, publicaciones y
videojuegos) as como con otros productos de consumo (juguetes, prendas de vestir,
2 Vase una historia inicial en ComicsResearch.org (www.comicsresearch.org) y Les Daniels, Marvel: Five Fabulous Decades of the
Worlds Greatest Comics (New York: Abrams, 1991).

3 Bankruptcy and Restructuring at Marvel Entertainment Group, Caso HBS No. 298-059 (Boston: Harvard Business School Publishing,
1998).
3
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artculos coleccionables y alimentos). Segn Cneo, las actividades en las tres

divisiones se reforzaban mutuamente: Una vez que usted ha visto nuestras pelculas,
podra comprar nuestras historietas, nuestros videojuegos, una camiseta con un
personaje de Marvel o alguno de los otros productos de consumo.
Gestionar para lograr valor a largo plazo fue el segundo nfasis clave. Cuneo
explic: Estamos planificando la carrera de cada uno de nuestros personajes. La
carrera del Hombre Araa durante los prximos cinco aos incluir dos pelculas
ms, DVDs, juguetes, un videojuego, una promocin para Burger King, etc. Somos
ms o menos como una agencia de talentos, pero en vez de contar con Tom Cruise
y Julia Roberts, tenemos a Elektra y al Hombre Araa.
La tercera directriz estratgica apuntaba a la calidad y la consistencia en la
divisin de publicaciones. La empresa contrat a artistas y escritores bien conocidos
de la industria del cine y la televisin y estableci contratos exclusivos con otros
talentos creativos de mxima calidad. Cuneo aclar: De ah provino una gran
parte de nuestra credibilidad. Nuestras lneas de historietas eran vergonzosas.
Antes del cambio tenamos una participacin del 25% del mercado estadounidense
y DC Comics [el competidor ms cercano de Marvel, que tena a Superman, Batman,
Flash y otros] tena una participacin del 43%. Hoy es a la inversa.
Publicacin de historietas
Productos. Las historietas venan en dos formatos principales: las que se
publicaban peridicamente (cerca del 90% de las ventas de la divisin de
publicaciones en 2003), y las novelas grficas. (El anexo 2 compara estadsticas
seleccionadas para las series de publicacin peridica del Hombre Araa y Punisher).
El nmero de ttulos haba disminuido significativamente desde mediados de la
decada de 1990, pero, segn Gui Karyo, presidente de la divisin, Marvel mantena
un agresivo programa de publicaciones. Mensualmente aparecan unas 60
publicaciones peridicas y entre 100 y 300 novelas grficas anuales. La mayora
presentaba a los superhroes clsicos de Marvel, mientras que algunas introducan
unos cuantos personajes recin desarrollados.
Los superhroes populares aparecan ahora en varias series, cada una para un
pblico en particular. The Amazing Spider-Man (El Asombroso Hombre Araa) estaba
dirigida a lectores fundamentales y contaba con ms de 500 ediciones desde
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principios de la dcada de 1960. La serie The Ultimate Spider-Man, introducida en

2001, estaba dirigida a nuevos lectores. Karyo explic: En la serie Ultimate
estbamos contando nuevas versiones de muchas historias clsicas para que los
lectores jvenes pudieran identificarse con ellas. En 1962, el Hombre Araa fue
mordido por una araa radioactiva. En The Ultimate Spider-Man fue mordido por
una araa genticamente modificada y l usaba telfono celular. Marvel Age,
introducida en 2004, estaba dirigida al mercado de comercializacin masiva.
Clientes. El principal mercado objetivo para las historietas de Marvel consista
en varones de entre 13 y 23 aos, pero los lectores establecidos se extendan hasta
adultos cercanos a los 35 aos. Cerca de 500.000 personas lean regularmente las
historietas de Marvel en Estados Unidos. Los lectores encajaban aproximadamente
en dos grupos: los que compraban historietas como cualquier otra revista y los que
compraban historietas como parte de una coleccin4. Somos buenos para escuchar
a los fanticos de historietas, entender realmente lo que quieren y darles lo que
desean en ellas, dijo el jefe de operaciones Bill Jemas.
Los detallistas
desempeaban un importante papel en ese proceso, segn observ l: Nunca
entenderemos a los clientes de historietas como lo hace la persona que trabaja en la
tienda de historietas.
Distribucin.
Las historietas de Marvel se distribuan a travs de tres
canales: (1) a tiendas especializadas en historietas (el mercado directo) sobre una
base de no retornable; (2) a tiendas detallistas tradicionales que incluan libreras y
puestos de peridicos (el mercado masivo) sobre una base retornable y (3)
mediante ventas por suscripcin.
El mercado directo, que en Estados Unidos consista en unas 3.000 tiendas
especializadas en tiras cmicas, aportaba la mayor parte del ingreso neto bruto de la
divisin de publicaciones5. Karyo explic: Ningn otro detallista del mundo est
preparado para tener existencias de tantos productos como producimos. DC
Comics imprime unos 100 ttulos por mes, y una docena de otros pequeos editores
imprimen otros 20 ttulos. Todos estos ttulos, incluyendo los nuestros, se exhiben
en forma ptima con la cubierta claramente visible, as que imagine el espacio de
estantera!
4 Ciertas historietas eran valiosos productos indiferenciados. Por ejemplo, una edicin temprana del Amazing Spider-Man en buenas
condiciones poda generar entre $60.000 y $70.000 (Comics Price Guide, junio de 2004).
5 Comics & Games Retailer Magazine, junio de 2004.
5
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Sin embargo, las tiendas de mercado directo generalmente no ocupaban

ubicaciones detallistas de alta calidad, a menudo no eran manejadas tan
profesionalmente como las libreras generales y los detallistas de mercado masivo y
tenan una base de clientes muy reducida. Es algo enormemente limitante, dijo
Karyo. Ha habido poco esfuerzo por aumentar el mercado y no han estado
entrando nuevos lectores.
Desempeo del mercado. La circulacin de historietas de Marvel haba
aumentado a 3,6 millones de ejemplares por mes en 2003: aproximadamente 1,6
millones en el mercado de nios y adolescentes (17 aos o menos) y 2 millones en el
mercado de adultos jvenes (18 aos o ms). En promedio, las publicaciones
peridicas mensuales clsicas vendan unos 50.000 ejemplares y las colecciones de
historietas en forma de libro unos 10.000. Los productos muy coleccionables (tales
como el primer nmero de una serie o uno hecho por un artista o escritor
particular) a veces generaban ventas de ms de 250.000 ejemplares.
Las ventas a menudo se beneficiaban en gran medida de la exposicin en otros
medios, particularmente las pelculas. La divisin de publicaciones ajustaba la
oferta de acuerdo con esto. En la poca de la pelcula El Hombre Increble,
imprimimos una enorme cantidad de productos de El Hombre Increble, indic
Karyo. No hay nada que apoye mejor las ventas que $20 millones en publicidad.
Y agreg: La pelcula el Hombre Araa inici una ola de inters en las historietas
que hizo crecer todo el mercado. Antes de El Hombre Araa, el mayor lanzamiento
de un libro con talento de mxima calidad era de unas 100.000 unidades. Ahora un
lanzamiento similar habitualmente sobrepasa las 200.000 unidades.
La divisin de publicaciones se esforzaba por generar utilidades en cada ttulo
de su cartera. En 2003, Karyo dijo: Hay solo tres historietas que perdieron dinero
al final de su temporada. Generalmente no publicamos nada que tenga un margen
de menos del 30%. Sin embargo, segn Jemas: Podemos probar nuevos
personajes casi sin riesgos. Podemos exponerlos al pblico, observarlos un par de
meses y, si no parecen despegar, los cancelamos. Podramos perder $10.000, pero
eso no es nada en comparacin con los ingresos de los ganadores.
La industria de historietas. En Estados Unidos, las ventas detallistas totales
de historietas peridicas y libros de historietas fueron de unos $300 millones en
2003. El mercado haba estado relativamente estable desde 1997, cuando las ventas
anuales tambin alcanzaron un total de $300 millones. Marvel tena una
6
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participacin de mercado de 40% del total en dlares, en comparacin con un 35%

para DC Comics, que ahora formaba parte del conglomerado Time Warner.
Asimismo, debido a que muchos editores, artistas y escritores haban trabajado
tanto para Marvel como para DC Comics, los dos gigantes rivalizaban en forma
relativamente amistosa. Tambin competan con editores ms pequeos que
producan principalmente ttulos propiedad de sus creadores que estaban fuera del
gnero de superhroes. Por lo general, ocho de cada diez historietas publicadas
mensualmente eran de Marvel.
Juguetes
Con una valiosa experiencia de la industria, derivada de Toy Biz, Inc., y un
personal de desarrollo y mercadeo de productos de 12 a 14 personas, ms
inventores independientes o de otras empresas, la divisin de juguetes pronto lleg
a ser uno de los principales diseadores de figuras de accin del mundo, accesorios
para figuras de accin, conjuntos de juegos y juguetes de dramatizacin para nios
en el mercado masivo.
En julio de 2001, Marvel entr en un acuerdo de licencia exclusiva de cinco y
medio aos con TBW, una empresa manufacturera con sede en Hong Kong. El
acuerdo le dio a TBW el derecho a fabricar y vender figuras de accin de Marvel a
cambio de una regala del 15% del valor mayorista (las figuras de accin
representaban cerca del 90% de los ingresos de Marvel por licencias de juguetes).
Un contrato de agencia relacionada le entregaba a la divisin de juguetes de Marvel
la responsabilidad del diseo de productos, mercadeo y ventas de otros juguetes de
TBW con licencia de Marvel, a cambio de una comisin que generalmente exceda el
20% de los ingresos mayoristas. El Hombre Araa, que estaba en un acuerdo
separado con Sony Pictures, fue el nico personaje excluido del trato con TBW6.
Segn el acuerdo con TBW: Mantenemos control de la calidad de producto,
desde el diseo hasta la ingeniera, ejecucin y distribucin final, segn explic
Alan Fine, presidente y CEO de la divisin de juguetes de Marvel. TBW asuma los
costos de manufactura e inventario as como otros riesgos del inestable mercado de
juguetes.
Productos.
Muchos de los diseos de la divisin de juguetes recibieron
6 Marvel tambin haba comprado los derechos para disear, desarrollar, comercializar y distribuir juguetes basados en la triloga El Seor
de los Anillos.
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elogios de las personas de la industria y de los consumidores. Las Electronic Hulk

Hands [Manos electrnicas del hombre increble], un par de manos verdes que sonaban
al hacer contacto, ganaron el premio Boy Toy of the Year de la Toy Industry
Association en 2003. Se vendieron ms de cuatro millones de unidades a un precio
detallista promedio de $18, lo que las hizo el juguete ms exitoso de toda la historia
de Marvel. Jemas observ: Usted es un niito. Todos los dems son ms grandes
que usted. Cmo juega usted a ser Hulk? Se pone esas dos enormes manos y
siente el ruido, el poder En el momento en que yo me puse un par de esas
manos, supe que tenamos un xito. Fine agreg: El Spider-Man Web Blaster va a
ser el mayor juguete de toda la historia. Es un guante con una lata de Silly String;
usted dispara la Silly String directamente de su mano. No hay ninguna tecnologa
fantstica, pero s hay un gran valor de juego, una oportunidad para que un nio se
convierta en El Hombre Araa, solo por $15, precio detallista. (Vase el Anexo 3.)
Para el Hombre Araa, as como para otras pelculas, Marvel dise al menos
cinco conjuntos de figuras de accin, cada uno con un accesorio y cada uno con una
serie de personajes de apoyo, as como una serie de otros juguetes. Los precios al
consumidor oscilaban entre $7 para una figura de accin promedio y $15 - $20 para
juguetes de dramatizacin. Una lnea especial de juguetes para el mercado de
coleccionistas, Marvel Select, se venda por un precio detallista mnimo de $20. Los
mrgenes al detalle eran de entre 35% y 50%.
Las actividades de diseo y mercadeo de juguetes estaban determinadas en
gran medida por las pelculas que iban a salir, segn indic Fine: Usamos mucho
material del libreto. Sabemos que los juguetes son usualmente la primera
exposicin de un nio a ese personaje, sea para bien o para mal. Si es para bien,
entonces la probabilidad de que ese nio compre una camiseta, una lonchera, una
mochila o un par de zapatos es mucho mayor.
Clientes. Los juguetes de Marvel estaban dirigidos principalmente a nios
de 4 a 12 aos, segn Fine. Lo ideal es un nio de entre seis y siete aos, quiz
entre cinco y ocho aos. Existe adems un segmento de coleccionistas, que consiste
en los adultos que han crecido con figuras de accin y que ahora las compran, las
almacenan y ven aumentar su valor a lo largo de los aos. El mercado de
coleccionistas representaba cerca del 20% del total de ventas.
Distribucin. Con la excepcin de las figuras de accin de Marvel Select
(vendidas exclusivamente a travs de tiendas especializadas y tiendas de
8
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historietas), las tiendas para juguetes incluan detallistas especializados en juguetes,

comercializadores masivos, empresas de pedidos por correo y bazares. Marvel
tambin venda a distribuidores independientes que a su vez despachaban los
productos a tiendas detallistas. Los cinco clientes ms grandes Wal-Mart, Toys
R Us, Target, Kay-Bee Toy Stores y Kmart representaron el 66% de las ventas
totales de juguetes de Marvel en 2003. Los esfuerzos de ventas directas a los
detallistas se iniciaban por lo general 12 meses antes de la fecha en que Marvel
esperaba vender los juguetes, a fin de garantizar que los detallistas proporcionaran
un pedido mnimo garantizado y suficiente espacio en los estantes. Debido a que el
tiempo entre el concepto y la produccin poda oscilar entre 6 y 12 meses, los
esfuerzos de ventas usualmente empezaban mucho antes del proceso de desarrollo
del producto.
Desempeo del mercado. En 2001, los juguetes basados en la primera
pelcula de El Hombre Araa representaron ms del 10% del ingreso neto de Marvel.
En 2002, cuando se estren la pelcula, la participacin fue de un poco ms del 35%.
En 2003, sin el apoyo de una gran pelcula, Marvel vendi ms de 1,5 millones de
unidades del Spider-Man Dual Action Web-Blaster7. Para 2004, cuando sali la
segunda parte de la pelcula, Marvel esperaba que las ventas de juguetes del
Hombre Araa fueran de unos $165 millones.
La industria de juguetes. En 2003, la industria de juguetes en general
generaba ms de $20.000 millones de ventas. Las figuras de accin y los accesorios
representaban $1.200 millones en ingresos8. Se haba producido una fuerte
competencia y consolidacin durante los ltimos aos: FAO Schwarz y Kay-Bee
Toy Stores se haban declarado en quiebra y los detallistas restantes lograron un
enorme poder ante los fabricantes de juguetes, que competan por espacio en los
estantes en un mercado que se caracterizaba por los breves ciclos de vida del
producto. Los competidores de Marvel incluan Bandai (con su lnea Teen Titans),
Hasbro (con su lnea Star Wars y G.I. Joe) y Mattel (mejor conocida por su lnea de
Barbie).
7 En 2003, la lnea de juguetes de El Seor de los Anillos aport ms del 10% al ingreso neto.
8 Fuente: Toy Industry Association, 2002 State of the Industry, www.toy-tia.org .
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Concesin de licencias
La divisin de concesin de licencias daba licencia de los personajes de Marvel
a una variedad de medios, que incluan pelculas, programas de televisin, juegos
de video, animacin y entretenimiento con base en destinos (tales como parques
temticos), as como a una amplia gama de productos de consumo. Estamos
ayudando a nuestros concesionarios a vender sus productos bajo una marca
Marvel, dijo Handel. Marvel Studios, con base en Los ngeles, se ocupaba
principalmente de pelculas y tena 11 empleados de tiempo completo. El Consumer
Media Group, con sede en New York, coordinaba actividades para todos los
productos de consumo de Estados Unidos y consista en tres vendedores y tres
asistentes apoyados por 15 especialistas legales y de aprobacin de productos.
Marvel tambin haba abierto recientemente oficinas en Tokio y Londres para
aumentar sus actividades de concesin de licencias en los mercados internacionales.
Pelculas. Marvel trabajaba con una base diversificada de socios de estudio,
para garantizar su compromiso con cada proyecto y para mitigar el riesgo. El
Anexo 4a brinda detalles de las ocho pelculas lanzadas desde 1998. Con la
excepcin de The Punisher, todas haban logrado los mximos montos brutos de
taquilla en su respectiva semana de estreno y cuatro se haban mantenido en esa
posicin por dos semanas. Todas las segundas partes haban superado en
desempeo a los originales. Se tena programado lanzar 13 pelculas a lo largo
de 2006 (Anexo 4b), y Hombre Araa III para 2007. Sobre otros personajes populares
de Marvel Universe, que incluan al Capitn Amrica, Thor y The Avengers, todava no
se haba otorgado licencia para que fueran usados en pelculas.
Los ejecutivos de Marvel participaban muy de cerca en el proceso de
desarrollo de pelculas. Sin embargo, Arad afirm: No queremos ser un estudio
regular y generar nuevas ideas para pelculas. Entonces seramos como todos los
dems en este azaroso negocio y lo mismo podramos jugar blackjack. Tenemos
que hacer cosas que estn en lnea con otros aspectos de nuestro negocio. Los
detalles especficos de los acuerdos de licencia variaban segn los proyectos de
pelculas. Los primeros tratos, hechos en tiempos de Perelman, haban sido
sumamente desfavorables para Marvel. Desde entonces, se haban estado usando
dos formas principales de acuerdos de participacin en los ingresos (vase una
resea simplificada en la tabla A).
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Tabla A Acuerdos Comunes de Participacin en Ingresos, Participacin de Marvel

Participacin en Ingresos
Participacin en Utilidades
%7% de los ingresos brutos teatrales del estudioa +

1%2% de los ingresos brutos de video casero del estudiob +
3%7% de otros ingresos brutos del estudio de pelculasc
50% de la utilidad operacional bruta a travs de las ventanas.c
Fuente: Marvel Enterprises, estimaciones del autor del caso.

a Los ingresos de taquilla de teatro menos la participacin (generalmente 50%) para los operadores de cine.
b Ingresos de video casero menos la participacin (generalmente 40%) para los socios de canal.
c Ingresos de otros medios de publicacin (por ejemplo, televisin) menos la participacin para los socios de canal.
d Ingresos brutos totales menos costos de produccin, costos de impresin, gastos publicitarios y comisiones de distribucin.
En todos los tratos, el estudio cinematogrfico retena el derecho de

determinar el tiempo y la estrategia del lanzamiento de la pelcula. Marvel tena los
derechos de comercializacin, pero nunca contribua a los gastos de produccin y
mercadeo de una pelcula. Para las casi 200 pelculas que haban distribuido los
grandes estudios en 2003, los ingresos de taquilla en Estados Unidos promediaron
apenas menos de $42 millones en 2003. Era tpico que el mercado teatral de Estados
Unidos representara el 20% de los ingresos totales de pelculas, el mercado teatral
extranjero otro 20%, los videos caseros en todo el mundo un 40% y otros medios
(tales como televisin) el 20% restante. En 2003, los costos de produccin
promediaron $64 millones y los gastos de publicidad e impresin $40.9
Usualmente obtenemos entre $30 y $80 millones en publicidad dedicada a nuestras
pelculas, dijo Arad. Como resultado, la voz se corre como un reguero de plvora
y produce una exposicin mundial para la marca Marvel y para el personaje
especfico.
Adems de las ocho pelculas de Marvel, desde 1998 se haban lanzado otras
nueve adaptaciones de historietas. En conjunto, esas pelculas haban generado
ingresos brutos de $1.700 millones solo en Estados Unidos, de los cuales las pelculas
de Marvel haban generado $1.200 millones. Las pelculas que no eran de Marvel
eran, sobre todo, adaptaciones de historietas de propiedad de sus creadores y
cubran ms que solo el gnero de superhroe. Aunque Warner Brothers tena una
abundante historia de pelculas basadas en hroes de DC Comics (particularmente
Superman y Batman) haba estado ausente de las taquillas en aos recientes. Sin
9 U.S.
Entertainment Industry: 2003 MPA Statistics, Motion Picture Association of America; Industry Surveys: Movies & Home
Entertainment, Standard & Poors, 12 de febrero de 2004. Grandes estudios se refiere a Buena Vista, Sony, MGM, Paramount,
Twentieth Century Fox, Universal y Warner Brothers.
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embargo, estaba llena de proyectos, con Gatbela programada para lanzarse ms

adelante en 2004, Batman Inicia y Constantine en 2005 y una nueva pelcula de
Superman que se rumoraba que estaba en desarrollo. Varias otras pelculas
competan en un espacio similar. La pelcula animada de Pixar Los Increbles, que
deba salir en el otoo de 2004, era un ejemplo particularmente notable.
Otros medios. Marvel daba licencia de sus personajes para que fueran usados
con otros medios. Por ejemplo, en el verano de 2003, un programa animado de
media hora que presentaba al Hombre Araa, producido por Sony Pictures, haba
aparecido en MTV en Estados Unidos. En mayo de 2004, Marvel hiz un contrato
con Lions Gate para desarrollar, producir y distribuir ocho pelculas originales
animadas en DVD, la primera de las cuales deba salir a finales de 2005.
Varios concesionarios, incluyendo a Activision, Encore, Universal Games,
THQ y Electronic Arts (EA) producan juegos de video con base en personajes de
Marvel. El juego de Activision Spider-Man haba vendido ms de seis millones de
copias desde su lanzamiento en mayo de 2002, hacindolo uno de los videojuegos
ms exitosos que jams se haya producido. El principal editor de juegos de video,
EA, haba hecho un contrato para desarrollar juegos de video de combate que
mezclaban los superhroes existentes de Marvel con un nuevo conjunto de
personajes de EA. Adems, Marvel tena varios acuerdos de licencia con parques
temticos, centros comerciales y eventos especiales. Por ejemplo, los personajes de
Marvel aparecan en el parque temtico Islands of Adventure en Universal Orlando,
en Orlando, Florida, en Universal Studios Hollywood y en el parque temtico de
Universal Studios en Osaka, Japn.
Otros productos de consumo. La divisin de licencias tambin haba recibido
pagos de productos de consumo tales como juguetes para nios, prendas de vestir,
accesorios, calzado, artculos de coleccin y productos alimenticios. A finales de
2003, tena ms de 450 contratos activos de licencia y mercados locales e
internacionales. Adems, la empresa venda licencias para uso promocional a corto
plazo, tales como rifas y concursos. Sin embargo, no todos los personajes de Marvel
eran apropiados para esta forma de licencia. Tome un personaje como The
Punisher, dijo Maglione. Esta es una pelcula de bajo presupuesto. Hemos tenido
una pelcula y un juego de video y ganaremos dinero en el DVD. Podramos
fcilmente hacer una serie de novelizaciones para adultos, pero no juguetes,
prendas de vestir, productos escolares, juegos, promociones, pijamas, patinetas,
vitaminas y dulces.
12
512-S10
Marvel procuraba que los socios para sus licencia fueran lo mejor en su clase
en todas las grandes categoras. Los contratos de licencia daban al concesionario el
derecho de usar los personajes de Marvel (sobre todo de pelculas) en una categora
de productos. Existan guas de estilo estrictamente definidas que gobernaban estos
esfuerzos de creacin de marca y Marvel retena el derecho de aprobacin final. El
contrato especificaba que se deba pagar un mnimo a Marvel independientemente
de las ventas de productos del concesionario. El nivel de la garanta dependa por
lo general de la popularidad de personajes. Si las ventas excedan la garanta
mnima, los concesionarios deban pagar regalas adicionales, de 8% a 15%, pero a
veces de hasta un 30% de los precios mayoristas dependiendo de la categora, el
personaje y otros detalles del acuerdo de licencia.
Marvel haba firmado hasta 128 nuevos acuerdos de licencia, con una garanta
promedio, en 2003, de $348.000, lo que constitua un aumento del 148% en
comparacin con 2000, debido sobre todo a la popularidad del Hombre Increble y el
Hombre Araa. La gran mayora de los acuerdos de licencia haban tenido como
resultado el pago de regalas y los ingresos promedio de regalas por contrato
haban aumentado de $78.000 en 2000 a $318.000 en 2003. Los juguetes, las prendas
de vestir y los juegos de video generaban aproximadamente el 50% de todos los
ingresos procedentes de las licencias concedidas por Marvel.
La industria de concesin de licencias. En 2003, los fabricantes pagaron en total
$5.800 millones en regalas por licencias en Estados Unidos, lo que se proyectaba en
ms de $110.000 millones en ventas detallistas de productos con licencia. El sector
ms grande fue entretenimiento y personajes, con $2.500 millones en ingresos por
regalas para casi $50.000 millones en valor de venta detallista. Este era tambin el
ms concentrado de todos los grandes sectores de concesin de licencias, dominado
por unos cuantos grandes actores de propiedad intelectual, como Walt Disney
Company y las divisiones de productos de consumo de otros grandes estudios de
entretenimiento10.
10 Licensing Industry Survey 2003. The International Licensing Industry Merchandisers Association. Esta encuesta fue hecha por los
profesores Ravi Dhar (Yale School of Management) y Bharat N. Anand (Harvard Business School).
13
512-S10
Posicionamiento para el futuro

Los ejecutivos de Marvel consideraban que dos desafos de mercadeo eran
crticos para su xito futuro. Primero, deban decidir entre dos estrategias
emergentes para la biblioteca de personajes.
Marvel poda seguir aprovechando un conjunto limitado de personajes
prominentes mientras enfrentaba las preocupaciones de los distribuidores y la
comunidad de inversionistas. Los gustos de los consumidores con respecto a las
propiedades de los medios eran notablemente voltiles. Cun real era el riesgo de
que el negocio saliera mal si los consumidores perdan inters en estrellas como
el Hombre Araa?
Marvel poda pasar a un conjunto ms grande de personajes poco conocidos con el
potencial de convertirse en grandes xitos. Se trata de convertir a los fanticos del
Hombre Araa en fanticos de Marvel, dijo Cuneo. Podramos lanzar varios
nuevos personajes en franquicias de licencia y en pelculas. Deba Marvel
trasladar recursos a aumentar los negocios para personajes menos conocidos? De
ser as, en qu forma?
Segundo, ellos deban decidir si aceptaban actividades ms intensivas en

capital, pero tambin potencialmente ms rentables, en la cadena de valor para los
productos de entretenimiento. Cuneo seal: Nunca tuvimos el efectivo para
considerar estos asuntos, pero ahora s lo tenemos. Existe una serie de formas
para llevar nuestros productos al mercado: pelculas, televisin, video casero,
Internet y videojuegos, dijo Maisel. Las preguntas son qu propiedades usar, en
qu orden y cul es la mejor forma de hacerlo en un espectro que va desde lograr
que un concesionario asuma la responsabilidad principal hasta tomar nosotros
mismos todo el control. Las pelculas parecan ser particularmente prometedoras
y constituan el ncleo de gran debate. Sin embargo, justificaran las recompensas
de invertir capital en pelculas u otros productos el riesgo de hacerlo?
14
Anexo 1
Publicaciones
Juguetes
Licenciasb
Ventas, generales
y administrativos
Total
512-S10
Informacin financiera selecta para Marvel Enterprises (miles de $)

Categora
Ventas netas
Mercado directo
2000
46.300
--
Mercado masivo
--
Suscripciones
--
Publicidad
--
Otros
--
Utilidad bruta
Ingreso operativo
Ventas netas
Utilidad bruta
Ingreso operativoa
Ventas netas
Prendas de vestir y accesorios
Entretenimiento
Regalas y comisiones de
juguetes
Otros
Utilidad bruta
Ingreso operativo
Total
Publicaciones
Juguetes
Concesin de licencias
Corporativo
Ventas netas
Ingreso operativoc
Ingreso neto
22.400
-166.800
61.700
-18.500
----
2001
49.500
25.600
14.500
91.700
26.900
-5.800
40.000
7.700
14.800
6.400
-18.200
--107.500
----231.700
-59.000
-89.900
11.200
40.000
5.200
-62.000
----12.500
181.200
1.300
5.300
2002
64.500
48.900
2003
73.300
52.000
2004, T1
19.600
13.200
8.700
9.100
2.500
1.500
2.000
400
4.200
6.400
2.700
1.100
3.800
800
33.100
19.600
155.000
48.800
8.900
79.600
11.300
39.500
24.500
39.000
25.400
85.200
40.000
21.700
189.200
39.200
50.600
79.700
10.600
7.300
52.600
21.000
15.600
50.100
19.700
5.400
9.600
4.200
75.100
69.400
-85.800
-14.700
-34.300
-19.500
-17.300
299.000
80.500
22.600
19.700
189.200
139.400
-108.900
-13.600
-14.800
-61.100
-19.400
347.600
167.200
151.600
15.400
50.100
38.500
-32.100
-3.300
-5.000
-19.700
-4.100
122.300
57.300
31.300
Fuente: Marvel Enterprises.

aEn 2002, la divisin de juguetes registr cancelacin en libros de aproximadamente $10 millones en relacin con la lnea
de juguetes Seor de los Anillos.
bLas regalas de juguetes y las comisiones de servicio incluidas en la categora de concesin de licencias se relacionan con
el acuerdo de licencias y agencia hecho con TBW (vase el texto), mientras que las cifras para la categora de juguetes
captan solo las lneas de productos Hombre Araa y Seor de los Anillos.
cEn 2001, los cargos de amortizacin de $24 millones bajaron las ganancias. En 2002 y 2003, Marvel recibi $13,8
millones y $10,8 millones en ingreso de su alianza con Sony relacionada con el Hombre Araa.
15
512-S10
Anexo 2
Divisin de Publicaciones de Marvel: Estadsticas para Dos Ttulos

Jul 03
Ag 03
Nmero de publicaciones
Precio detallista por ejemplar
Nmero de ejemplares
Ingreso total
Ingreso de Marvel
Costo total de bienes vendidos
Utilidad bruta
2
$2,25
315.500
$710.000
$247.400
$98.400
$149.000
2
$2,25
333.500
$750.300
$252.300
$96.400
$155.900
Nmero de publicaciones
Precio detallista por ejemplar
Nmero de ejemplares
Ingreso total
Ingreso de Marvel
Costo total de bienes vendidos
Utilidad bruta
1
$2,99
50.300
$150.500
$66.600
$40.600
$26.000
1
$2,99
49.900
$149.300
$66.100
$40.700
$25.400
Sep 03
Oct 03
Amazing Spider-Man
1
1
$2,25
$3,50
165.000
225.200
$371.200
$788.300
$125.000
$291.200
$53.000
$90.800
$71.000
$200.400
Punisher
2
2
$2,99
$2,99
99.100
106.500
$296.200
$318.400
$130.700
$123.600
$81.100
$86.200
$49.600
$37.400
Nov 03
Dic 03
1
$2,25
165.400
$372.100
$127.500
$52.500
$75.000
1
$2,25
158.304
$356.200
$122.100
$51.600
$70.500
2
$2,99
102.000
$304.800
$118.100
$85.200
$32.900
1
$2,99
47.600
$142.400
$64.000
$41.900
$22.100
Anexo 3
Juguetes basados en personajes de Marvel: dos ejemplos
El Hombre Increble
(Manos electrnicas del Hombre Increble)
El Hombre Araa
(Triple Action Web Blaster)
16
Anexo 4a
512-S10
Pelculas de Marvel a la Fecha
Ttulo
Estudio
Costo de
produccin
Blade
X-Men
New Line
th
20 Century Fox
New Line
Sony
$45M
$75M
cacina
R
PG-13
$55M
$139M
Blade II
Hombre
Araa
Daredevil
20
th
Century Fox
th
X-Men II
The Hulk
The Punisher
20 Century Fox
Universal
Lions Gate
Califi-
Taquilla Total
EE.UU. Mundo
Arreglo de participacin en
utilidadesb
HE
Fecha de lanzamiento en EE.UU.

21, agosto, 1998
14, julio, 2000
$70M
$157M
$113M
$296M
R
PG-13
HE
RP
22,marzo, 2002
3, mayo, 2002
$82M
$404M
$150M
$822M
$75M
PG-13
RP
14, febrero, 2003
$103M
$179M
$110M
PG-13
PP (pero solo 5% para Marvel)
2, mayo, 2003
$215M
$406M
$120M
$33M
PG-13
R
RP (tope de $5M)
PP
20, junio, 2003

16, abril, 2004
$132M
$34M
$242M
Pend.
aG denota Pblicos Generales, PG sugiere Gua de los Padres, PG13 se advierte fuertemente a los padres y R
Restringido. Fuente: MPAA (www.mpaa.org).
bRP denota Participacin en Ingresos, PP Participacin en Utilidades y HE Hollywood Economics. Este ltimo
era un trmino que Marvel usaba para describir tratos en los que Marvel reciba una participacin de las utilidades del
estudio despus de todos los gastos; la forma en la que los estudios calculaban esas utilidades tpicamente generaba un
monto insignificante que se poda compartir
Anexo 4b
Pelculas de Marvel: En preparacin para 20042006
Ttulo
El Hombre Araa II
Blade III
Elektra
Los Cuatro Fantsticos
Iron Man
The Punisher II
Ghost Rider
Luke Cage
Black Widow
Deathlok
X-Men III
El Hombre Increble II
Namor
Estudio
Sony
New Line
20th Century Fox
20th Century Fox
New Line
Lions Gate
Sony
Sony
Lions Gate
Paramount
20th Century Fox
Universal
Universal
Fecha esperada de
lanzamiento en Estados
Unidos
30 de junio de 2004
12 de agosto de 2004
18 de febrero de 2005
2 de Julio de 2005
T4, 2005
T4, 2005
T4, 2005
T1, 2006
T1, 2006
T2, 2006
3 de mayo de 2006
T3, 2006
T4, 2006
Estado
Completa
Completa
Filmndose
Contrato, libreto, elenco
Contrato, libreto
Contrato
Libreto, Director
Libreto
Contrato
Contrato, libreto
Contrato
Contrato
Contrato, libreto
Fuente: Marvel Enterprises (para anexos 4a y 4b).
17

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512-S10

ENERO 25, 2011

Marvel Enterprises, Inc. (Resumido)

Laggards in the Rankings, The Wall Street Journal, 8 de marzo de 2004.

Marvel Enterprises, Inc. (Resumido)

Las ventas anticipadas de boletos estaban disparndose para la segunda parte

Marvel Enterprises, Inc. (Resumido)

un contexto comn y una larga historia de argumentos entrecruzados2. Lipson

Worlds Greatest Comics (New York: Abrams, 1991).

Marvel Enterprises, Inc. (Resumido)

artculos coleccionables y alimentos). Segn Cneo, las actividades en las tres

Marvel Enterprises, Inc. (Resumido)

principios de la dcada de 1960. La serie The Ultimate Spider-Man, introducida en

Marvel Enterprises, Inc. (Resumido)

Sin embargo, las tiendas de mercado directo generalmente no ocupaban

Marvel Enterprises, Inc. (Resumido)

participacin de mercado de 40% del total en dlares, en comparacin con un 35%

Muchos de los diseos de la divisin de juguetes recibieron

Marvel Enterprises, Inc. (Resumido)

elogios de las personas de la industria y de los consumidores. Las Electronic Hulk

Marvel Enterprises, Inc. (Resumido)

historietas), las tiendas para juguetes incluan detallistas especializados en juguetes,

Marvel Enterprises, Inc. (Resumido)

Marvel Enterprises, Inc. (Resumido)

Tabla A Acuerdos Comunes de Participacin en Ingresos, Participacin de Marvel

%7% de los ingresos brutos teatrales del estudioa +

Fuente: Marvel Enterprises, estimaciones del autor del caso.

En todos los tratos, el estudio cinematogrfico retena el derecho de

Marvel Enterprises, Inc. (Resumido)

embargo, estaba llena de proyectos, con Gatbela programada para lanzarse ms

Marvel Enterprises, Inc. (Resumido)

Marvel Enterprises, Inc. (Resumido)

Posicionamiento para el futuro

Segundo, ellos deban decidir si aceptaban actividades ms intensivas en

Marvel Enterprises, Inc. (Resumido)

Informacin financiera selecta para Marvel Enterprises (miles de $)

Fuente: Marvel Enterprises.

Marvel Enterprises, Inc. (Resumido)

Divisin de Publicaciones de Marvel: Estadsticas para Dos Ttulos

Fuente: Marvel Enterprises.

Juguetes basados en personajes de Marvel: dos ejemplos

Fuente: Marvel Enterprises.

Marvel Enterprises, Inc. (Resumido)

Pelculas de Marvel a la Fecha

Fecha de lanzamiento en EE.UU.

14, febrero, 2003

PP (pero solo 5% para Marvel)

20, junio, 2003

Pelculas de Marvel: En preparacin para 20042006

Fuente: Marvel Enterprises (para anexos 4a y 4b).

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