Manual de buenas prcticas

en redes sociales

Universidad de Guadalajara
Sistema de Universidad Virtual
Programa: Maestra en Periodismo Digital
Alumno: Isela Mariana Snchez Treto
Cdigo: 214299939
Asesor: Mara Esther Vargas Camacho
Materia: Gestin de comunidades y redes
sociales
Fecha: 24 de mayo de 2015

Introduccin
El presente documento integra referencias acadmicas, estrategias,
recomendaciones y visiones desarrollados durante el curso de Gestin de
Comunidades y Redes Sociales, como parte de la Maestra en Periodismo Digital.
El material se ha enfocado para el presente Manual de Buenas Prcticas en
Redes Sociales al proyecto de intervencin que desarrollo, en el sitio
zacatecasonline.com.mx, a fin de involucrar al equipo y aprovechar las
herramientas tecnolgicas de las que se disponen para fortalecer este campo de
la actividad periodstica.

Pautas y estrategias para gestin, manejo y medicin

Las redes sociales permiten llegar a nuevos pblicos, fidelizar audiencias, son una
fuente de informacin, un medio para contactar fuentes, encontrar noticias,
monitorear temas, detectar tendencias, posicionar marcas, hacer negocios y ms.
El aprovechamiento de estas herramientas digitales ayuda al fortalecimiento del
medio y a la proyeccin del periodista.
Las barreras geogrficas desaparecen con el uso de las redes sociales, lo que
potencia el alcance de la informacin y permite a periodistas difundir su trabajo y
generar alianzas ms all de los lmites geogrficos y polticos.
Las buenas prcticas parten de tener una estrategia, de conocer la red social que
se utiliza, de conocer a los usuarios y no tener miedo a experimentar, pero hacerlo
con responsabilidad.
Como periodistas digitales no podemos limitarnos a tener presencia en Facebook
y Twitter. Debemos conocer el potencial de los hangouts de Google+, los tableros
temticos de Pinterest, la variedad de contenido que circula en Instagram, el
potencial de YouTube gracias a la presencia de medios y el aporte de testigos de
la noticia y la practicidad de Waze, sin dejar de lado Soundcloud, Flickr, LinkedIn,
Vine y los blogs.

Estrategia para Zacatecasonline

1. Objetivos y requerimientos
Objetivos

Informar y brindar contenido til a nuestra audiencia

Tener presencia de marca
Mejorar reputacin de la marca

Aumento de ventas
Conocer opiniones sobre los contenidos
Aumento de trfico en el sitio
Monitoreo y bsqueda de temas
Fuentes de informacin

Formas de medicin

Seguidores
Nmero comentarios, mensajes directos y menciones
Viralidad del contenido compartido en redes sociales
Cantidad de visitas generadas al sitio
Acciones en la empresa derivadas de los reportes

Organizacin corporativa

Personal que manejar las redes sociales: reporteros y editoras, una de ellas
con perfil de community manager1.
Capacitacin: se socializar el presente Manual de Buenas Prcticas en
Redes Sociales y se buscar capacitacin constante en este tema.

Requerimientos tecnolgicos

Computadoras y telfonos inteligentes con acceso a internet.

Cuentas institucionales en Facebook, Twitter, Google+ y YouTube.
Hootsuite, SumAll, TweetMapp y MentionMapp.

2. Principios de actuacin
Presencia de marca

Se debe mantener actualizada la informacin de la empresa

Como imagen de perfil se utilizar el logotipo de la empresa en esta etapa de
relanzamiento del sitio, para fortalecer la nueva imagen
Para la foto de portada o equivalente se podrn utilizar imgenes que
refuercen la marca, informativas o promocionales.

Mientras se tiene la capacidad financiera para generar una plaza especfica.

Valores

Compromiso con la sociedad

Independencia informativa, veracidad e imparcialidad
Honestidad y transparencia
Respeto y amabilidad con los usuarios

Estilo de la comunicacin y el lenguaje: recomendaciones

1. Sigue las pautas de usabilidad para la escritura web: el diseo y el contenido de
tus publicaciones debe facilitar la localizacin de la informacin ms relevante.
2. Al igual que en un sitio web, utiliza un titular descriptivo, con palabras clave para
los motores de bsqueda.
3. Se recomienda el modelo de pirmide invertida, pero tambin puede utilizarse
un gancho para despertar la curiosidad del usuario e incentivarlo a que d clic.
Este recurso es recomendable para informacin curiosa, datos chuscos,
generalmente poco trascendentes.
4. Pueden utilizarse listas y maysculas, sin embargo no hay que abusar.
5. Las redes sociales son espacios para la interaccin, por excelencia, algunas
frmulas para incentivar la participacin son preguntar la opinin de los usuarios,
hacer encuestas en Facebook, pedir likes o RT.
6. La cantidad de publicaciones es importante por la dinmica gil de las redes. En
Facebook el objetivo ser publicar por lo menos un post cada 2 horas y en Twitter
cada 15 minutos. Para ello debe considerarse que una publicacin se puede subir
a redes sociales varias veces si es muy importante, con diferentes llamados o
enfoques, y apoyarse de herramientas para programar.

3. Twitter
Recomendaciones generales

Aprovechar las menciones y uso de etiquetas para aumentar su potencial viral

o para apoyo a campaas de la empresa, productos o dinmicas:
#ViernesDeAntro, #Recomenada, #CdigoPoltico.
Siempre que sea posible se deben incluir de una a 4 fotografas, que es el
mximo que permite la plataforma.
Para que aparezcan no como links, sino directo para reproducir, los videos
deben compartirse desde YouTube.

Uso de URLs cortas, mediante acortadores como bit.ly y goo.gl; algunos

administradores de cuentas, como Hootsuite, traen esta funcin incluida. sta
debe ir al final del mensaje.

Uso editorial

Se publicarn las notas del sitio para informar al usuario y generar trfico.
Se recomienda adecuar la cabeza o formular un mensaje especfico para
esta red social.
Uno de los objetivos principales del medio es brindar informacin til para
su da a da, y Twitter ser el medio para avisar sobre manifestaciones,
accidentes, bloqueos, clima, etctera.
Se har monitoreo de los actores polticos y sociales de Zacatecas, as
como de otros medios, para captar temas de inters.
Se harn notas sobre tendencias en Twitter cuando se considere prudente.

Apoyo a la comercializacin

Se promocionarn las nuevas secciones del sitio luego de su rediseo.

Se promocionarn los servicios que ofrece la empresa: publicidad, diseo y
mantenimiento de sitios web en Joomla, clasificados, etctera.

4. Facebook
Recomendaciones generales
Para las notas del sitio web, seguiremos la estructura Cabeza + Texto + Link +
Foto. La cabeza y el texto deben adaptarse para esta red social o para enganchar
al usuario con algn dato curioso, que llame a abrir la nota.
No todos los post tienen que seguir este formato. Pueden publicarse fotogaleras
slo con un texto llamando a la accin, hacer invitaciones, saludos, etctera.
Fotografas. Deben subirse manualmente, no en automtico al poner el link. De
haber varias, se pueden crear lbumes.
Videos. Deben subirse directo a la red social de tal forma que se puedan
compartir. Debe actualizarse el video destacado de la fanpage.
Menciones. Es recomendable etiquetar a personas para aumentar el potencial viral
del post. Por ejemplo, etiquetar a las candidatas a reina de la Fenaza, que pueden
compartir la publicacin en su muro y lograr que te sigan.

Compartir y favoritos. Al igual que en Twitter, hay que interactuar con otros
usuarios para participar en la dinmica de la red social.
Uso de etiquetas. Seguir las mismas recomendaciones que en Twitter.

Acciones recomendadas

Publicar informacin personalizada para esta red social, no solo notas.

Hacer sondeos, pedir opinin. Dirigir conversaciones, responder a
comentarios.
Lanzamiento de convocatorias.
Mensajes humanizados, como saludos
Variar el tipo de contenido

Apoyo a la comercializacin

Se promocionarn los servicios de la empresa.

Se lanzarn promociones para atraer a potenciales clientes.
Se vendern menciones en redes sociales.
Creacin de eventos en Facebook, como parte de los paquetes comerciales
para la seccin Qu Hacer (agenda cultural y recreativa)

4. YouTube

Los videos se publicarn en esta red social para insertar en el sitio.

Se colocarn datos sobre redes sociales y link al sitio en los videos.
Se harn llamados a la accin para generar comentarios.
Se utilizar tambin como fuente de informacin.

Implicaciones ticas de las redes sociales

La llegada de las redes sociales es una de las mejores cosas que le ha pasado el
periodismo en los ltimos aos (Herrera, 2013). Entre sus ventajas sirvan como
ejemplo que permiten llegar a nuevos pblicos, son una fuente de informacin, un
medio para contactar fuentes, encontrar noticias, monitorear temas, detectar
tendencias y posicionar una marca. A la vez debemos tener en cuenta que pueden
ser distractores, diluyen la propiedad de la informacin y pueden daar la
reputacin del medio o del periodista en casos de errores u actitudes
inapropiadas.

Para algunos basta como precepto aplicable en redes sociales apelar al sentido
comn. Consideramos importante tener consideraciones ticas y de conducta
explcitas para los miembros del equipo, que sirvan de gua y propicien la
reflexin.

Valores heredados del periodismo tradicional

Verificar las fuentes antes de tomar informacin publicada en redes sociales y

cruzar datos.
Atribuir la informacin, citar fuentes. En caso de que sean usuarios de redes
sociales, verifica que la cuenta sea del personaje y no de algn impostor.
En caso de duda, pregunta a tu superior o a la fuente, segn sea el caso.
En caso error, reconoce que te equivocaste y rectifica. Borrar la publicacin no
suele ser la mejor opcin.
Evita expresar tu opinin en casos en los que se afecte tu imparcialidad en el
manejo de informacin.

Nuevos escenarios

Mensajes pblicos. Por decisin propia, actos de un tercero o cambio de las

polticas de las redes sociales lo que publicas puede llegar a ser pblico;
piensa en esto antes de publicar.
Lo privado y lo pblico. Las esferas personal y profesional se unen en las
redes sociales; es recomendable utilizar la misma cuenta para ambos
propsitos, cuidando que lo personal no afecte tu imagen como profesional.
Empleado-medio. No tienes por qu publicar las decisiones internas de la
empresa, detalles del proceso de produccin de informacin u otros temas
corporativos. No reveles exclusivas a travs de tus cuentas de redes sociales.
Interaccin constructiva. Evita caer en provocaciones o enfrascarte en
discusiones iniciadas por usuarios molestos o trolls, y tampoco te conviertas
en uno. S respetuoso con los usuarios e incluso con la competencia.
No engaes. Utiliza datos reales en tus perfiles e identifcate como periodista
cuando obtengas informacin por este medio.

Declogo de buenas prcticas

Como periodistas y como medios de comunicacin se debe tener responsabilidad
social al emitir opiniones e informar, se debe respetar la ley y las normas ticas del
periodismo, as como mantener lmites sanos entre el individuo y la organizacin.
Con base en lo expuesto y la consulta de materiales relativos al tema, se propone
el siguiente declogo:

1. Buscar la calidad informativa. Las prcticas de un periodismo de calidad se

mantienen en la prctica en redes sociales: verificar tus fuentes y cruzar datos,
atribuir la informacin y en caso de que las fuentes sean usuarios de redes
sociales, verificar que la cuenta sea oficial. Buscar el equilibrio en el manejo de la
informacin.
2. Asumir responsabilidad social. El periodismo genera bienes pblicos que
deben servir a la sociedad. El periodista y el medio deben ser conscientes del
impacto de sus mensajes y del alcance de las redes sociales.
3. Ser humilde. Si tienes duda, pregunta. Si cometes un error, reconcelo y
rectifica; borrar la publicacin no suele ser la mejor opcin.
4. Tener en cuenta que los mensajes siempre pueden ser pblicos. Por
decisin propia, actos de terceros o cambio de las polticas de las redes sociales
lo que se publica puede llegar a ser pblico; asumir esta premisa evitar dolores
de cabeza posteriores.
5. Equilibrio en lo privado y lo pblico. Las esferas personal y profesional se
unen en las redes sociales; es recomendable utilizar la misma cuenta para ambos
propsitos, cuidando que lo personal no afecte la imagen profesional.
6. Respetar la relacin empleado-medio. El periodista no tiene por qu publicar
las decisiones internas de la empresa, detalles del proceso de produccin de
informacin u otros temas corporativos, ni revelar exclusivas a travs de sus
cuentas de redes sociales.
7. Cuidar la forma del mensaje. Utilizar palabras clave, la pirmide invertida
horizontal o generar duda para atraer al usuario, segn la estrategia y la
naturaleza de la informacin. Diversificar los formatos: texto, audio, video e
imgenes fijas. Antes de publicar, hacer una revisin que ayudar a cuidar la
calidad y evitar errores o interpretaciones equivocadas.
8. Generar accin y dilogo constructivo. Las posibilidades de las redes
sociales van mucho ms all de difundir y publicar: comentar, compartir, crear
comunidad, fidelizar audiencias. Evita caer en provocaciones o enfrascarte en
discusiones iniciadas por usuarios molestos o trolls, y tampoco te conviertas en
uno. S respetuoso con los usuarios e incluso con la competencia.
9. Desarrollar la marca digital. Aplica para el medio y para los periodistas, abona
a la credibilidad y presencia en redes sociales. Para ello se requiere crear una
estrategia, desarrollarla, medirla y aprender de los resultados.
10. Actualizacin. Conocer y aprovechar las herramientas novedosas para fines
periodsticos y de posicionamiento de marca. Las mismas redes sociales pueden
ayudar si sigues a usuarios clave en este aspecto.

Caractersticas y plan de trabajo del Community Manager

El nuevo ecosistema digital ha llevado a generar una nueva cadena de valor y
Zacatecas en Lnea lo reconoce, por lo cual ha integrado las etapas de compartir y
crear comunidad, como parte de un proyecto de intervencin y renovacin de la
empresa.

Para fortalecer dichas etapas es necesario que integrar a la figura del community
manager, el profesional que se encarga de construir, hacer crecer, gestionar y
dinamizar una comunidad de seguidores de una marca o causa, y servir de enlace
entre las necesidades de los usuarios y las posibilidades de la empresa.
El perfil idneo es el de un periodista que domine los canales adecuados para la
comunicacin online, con pasin por las tecnologas, nuevos servicios y
aplicaciones, con buena redaccin, que sepa de manejo multimedia y sea creativo,
que le guste el trabajo en equipo, sea buen conversador, agitador, emptico,
comprensivo y moderador, servicial, accesible, siempre conectado, transparente,
tico, respetuoso y humilde.
Las tareas que desarrollar, algunas en coordinacin con otros miembros de la
empresa, son:

Definir los objetivos del medio en redes sociales

Gestionar los perfiles de redes sociales de la empresa
Monitorear noticias y temas importantes a nivel local, nacional e
internacional
Curar la informacin y presentar al jefe de informacin aquella que sea
valiosa para el medio
Monitorear lo que se dice sobre el medio
Responder preguntas o comentarios que lo requieran
Detectar, atender y prevenir situaciones de crisis
Difundir en diversas redes sociales, grupos y comunidades el contenido del
medio
Participar en coberturas en vivo
Recoger opiniones valiosas y darles el cauce adecuado para que lleguen al
rea que corresponda

Hacer una medicin de redes sociales y reportarlo a la Direccin

Ajustar o definir nuevas estrategias

La figura de community manager debe considerarse al nivel de Jefe de

Informacin y por el tamao y proyectos de la empresa se recomienda un CM jefe
y otro como apoyo, que puede ser un practicante las aptitudes arriba mencionas
como perfil.
As quedara el organigrama de la empresa con la integracin de la figura de Jefe
de Medios Sociales y un Community Manager auxiliar, que sera el personal
idneo para esta rea a futuro.

Al tener la empresa un trabajo en lnea, se proponen los siguientes canales

institucionales de comunicacin para lograr la integracin del rea de Medios
Sociales:

Juntas de informacin para determinar la agenda de informacin del da

Juntas editoriales para la planeacin de trabajos especiales, polticas y
estrategias
Juntas mensuales administrativas
Participacin en el grupo secreto de Facebook que se utiliza para la
comunicacin operativa con editores y reporteros

Estrategias de monitoreo y medicin de redes sociales

Es sorprendente la cantidad de opciones y de informacin que se puede obtener
mediante herramientas para monitoreo y medicin de redes sociales, mismas que
tenemos a nuestro alcance, a unos cuantos clics.
En Zacatecasonline se debern revisar peridicamente las estadsticas que
proporcionan Facebook, YouTube, Joomla y Google Analytics para detectar
nuevos seguidores y la prdida de stos, sus caractersticas demogrficas y
geogrficas para generar estrategias ad hoc, detectar prcticas exitosas y fallas.

Se recibirn semanalmente reportes de SumAll, en donde se dieron de alta las

redes sociales utilizadas por la empresa, para complementar la informacin que se
obtiene de cada una. Tambin se tienen cuentas en TweetMapp y MentionMapp,
que apoyarn el monitoreo.
Se utilizar Hootsuite para administracin de las redes sociales de la empresa y
como herramienta de monitoreo, al abrir columnas con trminos y usuarios
especficos.
Para el monitoreo ser bsico tambin el uso de Twitter, que permite identificar
tendencias o hallar informacin sobre algn tema especfico, con sus opciones de
bsqueda avanzada, etiquetas y seguimiento de usuarios.

Estrategias de cobertura en tiempo real

La cobertura en tiempo real de hechos de inters periodstico permite a la
empresa cumplir con su labor de informar, tener presencia de marca, fidelizar
audiencias y ganar seguidores.
El camino a seguir para hacer coberturas programadas es el siguiente:

Definir el tema
Establecer qu redes sociales se utilizarn
Disear una estrategia para cada red social, que incluya aspectos como las
etiquetas a utilizar y usuarios a los que se deber mencionar
Hacer un guin que incluya fecha, actividades a desarrollar y persona
responsable de las mismas
Socializar el plan entre los miembros involucrados en la cobertura
Resolver asuntos de logstica, como acreditaciones requeridas para el
evento
Verificar el equipo tcnico para evitar fallas
Hacer la cobertura apegados cuanto sea posible al plan, sin que ello
implique no poder cambiar algunas acciones para aprovechar
oportunidades detectadas durante el ejercicio
Hacer una evaluacin de resultados y de los inconvenientes tenidos para
corregir las fallas en prcticas posteriores

Requerimientos

Personal: reporteros y editor con funcin de community manager en la

Redaccin
Equipo: telfono inteligente con acceso a internet, con capacidad para
tomar y publicar fotografas y videos de calidad

Software: aplicaciones para Facebook y Twitter, Storify y Joomla

Administrativo: vehculo para trasladarse al lugar y acreditacin para el
reportero, de ser el caso

Situacin de crisis en redes sociales

Tener un plan de contingencia ante posibles crisis es algo importante para actuar
de forma rpida y adecuada a fin de resolver el problema y revertir el efecto
negativo.

Prevenir las crisis apegndose a la tica de la marca y el comportamiento

sugerido para sus redes sociales.

Identificar el tipo de conflicto: error de forma o contenido, falta de sentido

comn, clientes poco felices, crisis por concursos u otro.

Identificar la gravedad del conflicto con base en el nmero de publicaciones y

de usuarios, as como su contenido.

Identificar si se trata de una crtica moderada, fuerte o fuera del contexto.

Vale la pena responder? Ignorar las crticas fuera de contexto o de usuarios

identificados como trolls.

No apresurarse a dar respuestas sin antes contemplar la situacin. Si se trata

de algn comentario inoficioso, la misma comunidad se encargar de
contrarrestar.

No obstante, tampoco se debe dejar pasar mucho tiempo sin apoderarse de la

situacin, pues ello puede causar que el problema crezca de manera
exponencial.

Responder a los comentarios de forma corts y educada, tratando siempre de

llevar la atencin hacia una parte positiva de la empresa, pero sin caer en
adulaciones que resultarn contraproducentes.

Si la empresa ha cometido un error o ha tenido un comportamiento

vergonzoso, lo mejor ser admitirlo y pedir disculpas, en primera persona,
explicando por qu se produjo y que se est solucionando.

De ser un hecho que tenga trascendencia debe convocarse al equipo anti

crisis (jefe del rea digital y director) para evaluar la situacin y definir
acciones, como fijar una postura institucional.

Es necesario tomar medidas que ayuden a que no se repita el error o la crisis.

Aprender de los errores de otros.

Conclusiones generales
Para los periodistas, mxime periodistas digitales, es importante conocer el
funcionamiento, alcance y beneficios del uso de las redes sociales, primero como
herramienta para cumplir con su labor de informar y luego para generar una marca
que le d proyeccin a su trabajo, le abra posibilidades laborales y, en general, le
permita aumentar su valor como profesional.
Adems del uso personal-profesional que le pueda dar a las redes sociales, el
periodista puede aprovecharlas para enriquecer, difundir y operar sus proyectos
laborales o empresas de medios.
Es bsico que tenga presencia en Facebook y Twitter, que abra sus posibilidades
laborales y profesionales en LinkedIn, que conozca los hangouts de Google+, los
tableros temticos de Pinterest, la variedad de contenido que circula en Instagram,
el potencial de YouTube, la practicidad de Waze, adems de Soundcloud, Flickr,
Vine y ms.
Pero no basta tener cuentas en las redes sociales y publicar. Se requiere conocer
el entorno y la audiencia, tener objetivos y desarrollar una estrategia para
lograrlos, definir acciones y aplicarlas con controles de resultados, experimentar y
aprender de los errores.
La ruta de aprendizaje de este curso me permiti ser ms consciente del potencial
de las redes sociales y desarrollar habilidades para disear estrategias para un
medio o para un caso especfico, como la cobertura en vivo de un evento, lo cual
parte de conocer el ecosistema en que se informar y las potencialidades de cada
red social.
Las redes sociales son vivas, estn en constante cambio no solo en lo tecnolgico,
con nuevas herramientas o posibilidades para sus usuarios, sino tambin en
cuanto a las dinmicas que generan sus millones de usuarios. Es bsico ser parte
de ellas y buscar la actualizacin.

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