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Tensin postguerra atent con la unidad familiar, fue as como la publicidad, mostrando
ilustraciones de felicidad hogarea y prosperidad consumista (siempre con la televisin en
el centro del grupo familiar) presentaban una tranquilizadora alternativa, eso s solo como
un parche temporal a la crisis social. La publicidad usando el tema del producto como
centro, no solo sugera las cualidades familiares del aparato, sino que implicaba tambin un
modo de uso: los anuncios sugeran que la TV fuese mirada por una audiencia familiar, es
as como el aparato de convirti en un ideal familiar para la unidad. Refuerzo de lazos
familiares y permanecia en el hogar. La gente reaccion a todo esto de manera congruente
con la publicidad que la TV promova: las mujeres decan que gracias a la TV, sus relaciones
maritales estaban retomndose; los nios inquietos se curaban mirando televisin: la
televisin mantiene a los nios en casa. Estar a la altura del vecino.
Las revistas mostraban las actualizaciones que deba tener el hogar para ser un
espacio moderno y a la altura de la sociedad. Sin embargo, este consumismo asistido por la
mquina tena una concepcin negativa, indicaban el fin de la naturaleza y el orden
natural de las cosas, tanto en el hogar como en la vida pblica. Las personas se volveran
prisioneras de las maquinas suplantando la belleza de lo natural por la industrializacin. Las
mquinas proporcionaban ocio, confort, y la posibilidad de progreso, sin embargo esta
esperanza en el mundo mecanizado se estaba desarmando. Entonces, la amenaza del
hombre-mquina dio ascenso a una serie de afirmaciones sobre la relacin entre la TV y
la familia. Se convertir el aparato de televisin en el amo y la familia en su objeto de
deseo? En resumen, no deje que la televisin lo domine! Se refirieron a ella como el
gigante de la sala de estar, una especie de monstruo que poda volverse contra su amo
en cualquier momento. Estaba la posibilidad de que los ciudadanos se volviesen impotentes
frente a la nueva y curiosa mquina, en la privacidad de sus hogares. Otro punto
importante es la importancia estratgica que tuvo el aparato de TV en la Segunda Guerra
Mundial, por lo que su imagen de unidad familiar domstica se contradeca con su pasado
blico. Adems exista la creencia popular de que la TV podra producir cncer por la
radiacin.
Como estrategia de respuesta a estas creencias populares en desmedro de la TV, se
crearon anuncios que promovan que la TV instalada dentro de un mueble estara
domesticada, y que se podan crear modelos de televisin acordes con el estilo de la
habitacin familiar, es decir, camuflar el aparato dentro de la sala a tarvs de la
decoracin. Estas ganas de esconder la mquina producen una contradiccin con el hecho
de que la TV significaba un smbolo de estatus en la sociedad norteamericana de los 40,
pero luego de las guerras, ya en la dcada del 50, la TV se masific tambin a los sectores
medios y bajos, por lo que para los sectores altos, tenerla tan a la vista pas a ser visto de
mal gusto. Diseminacin a clases media y pobre, vergenza clase alta.
Para alivianar las tensiones de la tecnologa televisiva, surgieron anuncios que le daban un
carcter antropomorfo a la TV, mostrndola al igual que un animal domesticado, sta
obedecera a su dueo y se convertira en el compaero de juegos de los nios, tanto como
un fiel compaero para los adultos. Unin familar v/s dominacin de la mquina.
Pero las dudas seguan. Nios como vctimas del encantamiento, efectos nocivos ante
beneficiencia familiar Ahora eran los espectadores quienes haban perdido el control sobre
s mismos, especialmente los nios, vulnerables a caer a conductas pasivas y adictivas.
Adiccin contratacada con aprendizaje en publicidad. Desde otra perspectiva podra
incrementar la agresividad (aguja hipodrmica al imitar violencia). La inocencia esaba
siendo alterada por efectos nocivos de violencia, sexo y agresin. Tras la guerra, los padres
fueron los encargados de entregar equilibrio al ncleo familiar y guiar a los jvenes ante el
consumo, uso de la tv. Llamaron a la TV la droga enchufable y la relacionaron con
narcticos que ofrecan a los nios una excitacin momentnea antes que los eternos
placeres del arte verdadero. La TV estaba colonizando el tiempo de ocio de los chicos ms
de lo que ninguna forma cultural lo haba hecho hasta el momento (implicancias en el
estudio y en relaciones sociales). Muchas organizaciones comunales y religiosas pusieron
medidas de regulacin de los contenidos de la TV, para intentar lograr que el nuevo medio
resultase seguro para nios y adolescentes. Calificaban programas considerados nocivos,
aplicacin de censura por parte del gobierno. Lo que resulta interesante aqu es el grado en
que los debates acerca de la televisin y los nios involucr interrogantes relacionadas con
la autoridad de los padres. stos no podan controlar la TV, pero s a sus hijos, padres
limitaban a sus hijos ejerciendo dominio en el hogar, se necesita una mano humana para
prender la televisin. De esta forma, los padres podan permitir a sus hijos ver cierto tipo
de programas y otros no. Pero los nios, respondiendo a encuestas, demostraron que
preferan los programas que sus padres encontraban desagradables. Jerarqua de los padres
no coincidia con el gusto de los chicos. Revistas orientaban a padres para un buen consumo
televisivo (tcnicas conductistas de recompensa, cronogramas. Asesoramiento profesional
como gua de regulacin familiar en nombre de instituciones pblicas. Guardianes de la
vida cotidiana.
En el perodo de postguerra, la TV se convirti en un vehculo ideal a travs del cual regular
la vida familiar, porque volvi a los padres ms dependientes respecto del conocimiento
generado por las instituciones pblicas y por consiguiente, los ubic en una posicin ms
dbil. No autoridad, acudan a la tv como medio de obediencia. Perdida del poder como
padre por la tv, no exista control, la mquina mandaba.
En parte, las preocupaciones acerca del control de los padres estaban relacionadas con el
hecho de que la televisin era fuertemente promocionada para familias con hijos (mercado
de consumo lucrativo, nios fundamentales al momento de comprar un receptor como
influencia, pblico ms entusiasta). Publicidad: tv eleva el espritu juvenil, sentir culpa por
no tenerla.
Al ser la TV la duea del quehacer familiar contrarresta la figura paterna y amenaza con
separar a los miembros de la familia. Fin a la vida familiar patriarcal, la televisin se
convierte en una mquina dominadora, y la publicidad contribua al fomento del consumo
infantil. Programas de tv con hombres torpes. Tv para alterar conducta familiar y
transformar al hombre en actor pasivo del hogar y aumento del de la madre. Abandono
concepcin viril del hombre en el cine. Estereotipo de padre estpido. A pesar de que las
familias son reunidas alrededor del televisor, poco a poco la autoridad de padre se
subordin a los hijos, alterando la relacin familiar, amenazando con separarla. Reunin de
presencia pero no unin psicolgica. Concepcin de cena familiar anulada, o disputas por
programas. Salas de estar mismas dividan el espacio del hogar (uso de paredes plegables
para dividir y unir). Tambin el hecho de tener ms de un televisor, de modo que la familia
se divide en subgrupos de inters, generando an ms segregacin. Tensin entre unidad y
divisin (audfonos, dos programas a la vez, soluciones extraas ante esta amenaza). Tratar
de domar a la bestia para conservar tradicin familiar.
TV-cocina: preparar comida y ver televisin. Respuesta al tiempo libre y al trabajo en el
hogar. Una vez que el hogar es considerado un lugar de trabajo (para las amas de casa), la
separacin entre el trabajo pblico y tarea domstica se torna menos clara. La manera en
que estn relacionados el trabajo y el ocio, se mantiene como un complejo interrogante.
Ama de casa como ejemplo de interacin de trabajo y ocio. El consumo televisivo encaja en
un modelo general de vida cotidiana en que el trabajo y el tiempo libre estn entrelazados.
La posicin de los programas en la parrilla televisiva refleja y est determinado por el orden
estructural del trabajo del mundo social. Los programadores se preguntan quin se
encuentra en casa, si la mujer o el hombre, a cierta hora, y realizan parrillas televisivas
acordes a eso. Las amas de casa siempre fueron un pblico fiel a la radio, y con la llegada
de la TV la industria asumi que sta requerira la total atencin del ama de casa, y por lo
tanto perturbara su labor en el hogar.
La insercin de la programacin diurna cost al principio, ya que las cadenas y auspiciantes
no estaban seguros de si las amas de casa efectivamente prestaran atencin a los
programas y publicidades de la maana y el da. . Los publicistas veian este horario
retable para sus anuncias. Para esto se crearon programas que pudiesen ser apreciados
tanto al ser escuchados como al ser vistos. Shows segmentados dedicados al hogar, que
podan ser interrumpidos y retomados continuamente y no importaba porque no tenan una
trama particular y duradera, como las telenovelas. Todo con el fin de adaptarse al modelo
de vida de la ama de casa. Como las mujeres escuchaban radio, llevaron a los locutores a la
tv y programas a la tv diurna, programas con formulas probadas, adems de crear nuevos
espacios. Variedad de programas. Aplicaron el sistema magazine a la tv, diversos
segmentos femeninos. Tipo espectadora: mujer activa y moderna, con una cocina llena
de aparatos que ahorran trabajo, interesada en su casa, su ropa, y en la forma en que se
ve. Ella es la clase de mujer en la que se interesan la mayora de los publicistas; es una
buena consumidora.1 tenia alto poder adquisitivo. Ademas de trabajar deba ir de
compras, es por eso que los programas agregan esta seccin para ensear a comprar.
Integran mensajes de venta en cada segmento (ropa, revistas, utensilios). Los programas
les prometan a las espectadoras no solamente entretenimiento, sino tambin lecciones
sobre como tomar decisiones de consumo para sus familias, inspiradas en las revistas y
prensa dedicada a: moda, cocina, tiempo libre, espectculos, etc.
La teora que mova este modelo televisivo era que es ms probable que el ama de casa se
tome el tiempo de sus tareas hogareas si siente que su consumo televisivo volver ms
eficiente su trabajo del hogar y la ayudar a aportar una vida ms agradable a su familia.
Escenarios como fantasia consumistas, productos de auspiciadores. Equlibrio de gustos
para un mayor alcance de mujeres. Presentadoras sencillas e identificables.
Poco a poco los magazine inegraron diversos pblicos dependiendo del horario en que eran
vistos, cambios de ritmo para aumentar el consumo. Canalizar movimiento de la audiencia.
La televisin modific la rutina diaria de los espectadores. Parrilla televisiva segmentada
por horarios dependiendo de quin estuviera al otro lado (hora de almuerzo, educativo para
que nios vean acompaados de la madre mientras cocina). Se transforma en una rutina.
La rutina de al mujer estaba guiada por la televisin.