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Simulacin de negocios. Manual del estudiante. Estrategia para negocio con riesgo
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Viajero
Mercedes
Rendimiento
Caballo de
batalla
Precio
Cmo ganar
La frmula para lograr el xito en los negocios y mercadeo es muy simple: haz
feliz a mucha gente y ganars un montn de dinero.
Estas son las reglas:
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Hay muchas variantes en estas divisiones de tareas. Por ejemplo, en un equipo
de cinco personas, el Presidente tambin se encargar de una de las seis asignaciones
del Vicepresidente; de igual manera, el Vicepresidente de Contabilidad y Finanzas
tambin podr realizar el papel del Vicepresidente de Recursos Humanos.
Usted podr rotar la responsabilidad por todo el equipo en los momentos ms
indicados, para que as la mayora tenga la experiencia de ostentar el liderazgo. Por
ejemplo, un miembro del equipo podra ser el lder durante la fase inicial, un segundo
miembro asumir el puesto de lder durante la preparacin del plan de negocios y la
negociacin con los capitalistas de riesgo, un tercer miembro ser el lder durante la fase
de crecimiento del negocio y la ltima persona ser el lder durante la preparacin y la
entrega del informe final. Este es un formato excelente si su grupo consta de seis
participantes.
Otras variantes de las asignaciones de equipo dependern del nmero de
participantes. Si su grupo tiene cuatro miembros, sopese si la responsabilidad del
Vicepresidente se la adosar al Presidente y si combinar el papel que desempea el
Vicepresidente de Contabilidad y Finanzas con el de Vicepresidente de Recursos
Humanos, o si armonizar la funcin del Vicepresidente de Mercadeo con la del
Vicepresidente de Investigacin de Mercados.
Otra forma de organizar a su equipo es usar el formato de la gerencia de marca,
donde se mantendran el Presidente y los Vicepresidentes. En este caso, sin embargo, se
asignar una posicin de gerencia de marca a cada segmento o marca que no est
designada por objetivo. Por consiguiente, un individuo se responsabilizar de su papel
como Presidente o Vicepresidente, ms toda la investigacin de mercado, mercadeo y
ventas correspondientes a una marca o segmento especfico.
La ventaja de este formato es que una persona se encarga de saber todo lo
pertinente a un segmento del mercado y tiene el deber de desarrollar una estrategia
efectiva. As mismo, aporta una base ms amplia de experiencia para ms personas
dentro del grupo. La desventaja que tiene es que puede surgir la competencia entre los
gerentes de marca cuando luchen por los recursos y la atencin de la empresa.
Una variante de la gerencia de marca es la gerencia de territorio. Igual que antes,
habra un Presidente y los Vicepresidentes. El equipo se divide en gerentes de ciudad y
cada gerente de ciudad se encarga de conocer todo lo relacionado con la ciudad y
desarrollar una estrategia efectiva para competir en ella.
Recuerde que estos lineamientos son meras sugerencias. Sintase con libertad de
asumir otras ideas si las preferencias individuales, las experiencias o cargas laborales
permiten una asignacin ms justa de las tareas a cumplir. En este sentido, no dude en
reasignar la responsabilidad si surgieran conflictos o si la carga de trabajo no est
distribuida de modo equitativo.
Manejo del equipo
Tome en consideracin los siguientes puntos concernientes al manejo del
equipo. En primer trmino, muy pocas empresas subsisten sin liderazgo fuerte, metas
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compartidas, una disposicin a negociar, una dedicacin al trabajo bien inculcada y la
voluntad de cargar con el peso de la propia responsabilidad.
Dispondr de poco tiempo para organizar su empresa y colocarla en Internet
como una compaa eficaz e implacable. Nadie lo puede hacer s solo. Usted aprender
a trabajar en equipo con todos empujando hacia la misma direccin.
En segundo trmino, el conflicto es inevitable dentro del equipo. Es as por que
debe tomar ciertas decisiones difciles que rebosan incertidumbre y riesgo. Nunca tendr
suficiente informacin o recursos para hacer todo lo que quiere.
Por lo dems, los miembros de su equipo ejecutivo mantendrn opiniones
opuestas respecto a la estrategia, las tcticas y la gestin de recursos. La habilidad para
resolver el conflicto y la forma en que se resuelve bien podra ser la diferencia que
marque el xito o el fracase en los negocios.
Sugerimos que el presidente encabece todas las reuniones ejecutivas,
asegurndose de que la discusin no se disperse del punto que se trata. Cada reunin de
equipo, cuya duracin no debe superar las dos horas, debiera iniciarse con una agenda y
un cronograma. Los encuentros interminables no son productivos y aumentan los
niveles de frustracin por la imposibilidad de terminar las cosas. La reunin deber
concluir con un conjunto de acciones que cada ejecutivo se empear en lograr, cuyo
resultado se revisar al iniciarse el prximo encuentro.
A fin de facilitar el avance de las reuniones de ejecutivos, cada miembro del
equipo preparar su trabajo con antelacin. El ejecutivo estar enterado de los altibajos,
problemas y compensaciones respecto a las desventajas presentes en el rea bajo su
responsabilidad.
Cuando el comit ejecutivo se rena en pleno, cada gerente tendr un plan de
accin que recomendar al equipo. El ejecutivo se preparar para analizar en
profundidad las opciones que se abren a la compaa y tendr flexibilidad respecto a la
decisin definitiva que tome el equipo de ejecutivos.
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Nombre de la compaa
Elija un nombre para su empresa. Comience por definir la imagen que desea que
proyecte la compaa. Tenga presente lo que significa el nombre para los usuarios
finales, su competencia y los eventuales inversionistas.
Un buen nombre es fundamental para dar una primera impresin favorable.
Usted puede usarlo para influir sobre las expectativas de aquellos que no lo conocen.
Sin embargo, su conducta competitiva y estilo de hacer negocios son los que
concretarn en definitiva su imagen y personificar lo que significar el nombre.
Despus de todo, las siglas IBM no tienen valor intrnseco; empero, han asumido el
sentido de representar un grupo altamente profesional de individuos que hacen bien las
cosas.
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Direccin estratgica: Su compaa decidir hacia dnde se dirigir en el
futuro. Se dilucidar cules sern sus metas futuras en relacin con el tamao del
mercado, los mercados geogrficos, su postura competitiva y su capacidad
distintiva.
Hasta el tercer trimestre, tome en cuenta que la direccin estratgica y las metas
son tentativas. A medida que gane experiencia con el mercadeo de prueba, sintase con
libertad para modificar estas decisiones iniciales. Sin embargo, al iniciar el cuarto
trimestre, la direccin estratgica estar firmemente establecida. Si no lo est, es muy
probable que no tenga oportunidad de ponerse a la par de los equipos en posicin de
liderato dentro el sector industrial al cual pertenece.
Sesiones informativas con los ejecutivos
El Presidente de la Junta Directiva (el Instructor) se reunir peridicamente con
cada equipo. La primera reunin se llevar a cabo en el primer o segundo trimestre del
juego. Durante el resto del ejercicio de simulacin, cada equipo se reunir con el
Presidente una vez que el conjunto de decisiones se deba enviar.
Estas sesiones informativas servirn para que el equipo revise su(s):
Desempeo
Anlisis de mercado
Decisiones actuales
Decisiones para el futuro
Todos y cada uno de los miembros del equipo estarn listos para defender el
anlisis y la lgica que sustentan las decisiones y planes del equipo.
Lo indicado a continuacin es una lista de temas para la discusin con el
Presidente de la Junta Directiva durante cada trimestre:
Primer trimestre
Tema: Introduccin y metas iniciales
Todos los miembros del equipo debern:
Presidente:
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Investigacin de mercados:
Mercadeo
Finanzas:
Segundo trimestre
Tema: Vamos al mercado!
Presidente:
Investigacin de mercados:
Mercadeo:
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Ventas:
Produccin:
Finanzas:
Tercer trimestre
Tema: Llegaron los resultados! Y ahora qu?
Presidente:
Investigacin de mercados:
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Mercadeo:
Ventas:
Produccin:
Finanzas:
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Cuarto trimestre
Tema: As que quiere 4.000.000. Presente su plan de negocios a los inversores con
capital de riesgo (consulte al instructor o el centro de procesamiento de Mercado
Virtual para conocer los detalles).
Quinto trimestre
Tema: Desviaciones del plan de negocios
Presidente:
Investigacin de mercados:
Mercadeo:
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Ventas:
Produccin:
Finanzas:
Sexto trimestre
Tema: Preparndose para el gran impulso
Presidente:
Investigacin de mercados:
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Mercadeo:
Ventas:
Produccin:
Finanzas:
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Sptimo trimestre
Tema: Puntuar su desempeo
Todos los miembros del equipo debern:
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distribucin. En consecuencia, el primer paso en el proceso de la planificacin
estratgica es el Anlisis de la Oportunidad en el Mercado.
Conceptos enfatizados
Anlisis de la Oportunidad en el Mercado: La identificacin y evaluacin de las
oportunidades de mercado se basa en el anlisis de:
1) La estructura de mercado
2) Los requerimientos de mercado de los clientes
3) Las fortalezas y debilidades de los competidores
Valor de la informacin: Pesar el costo relativo y las ventajas de una mayor precisin
versus otras opciones de inversin.
Anlisis de mercado: Clasificar y evaluar la informacin y establecer las implicaciones
estratgicas de los hallazgos.
Escaleras; jerarqua de los fines y medios: Interpretar los datos en trminos de los
vnculos existentes entre las ventajas y las caractersticas y los beneficios y los valores
deseados.
Predicciones: Se predice el potencial del mercado y la demanda basada en los datos del
mercado y las premisas de uno respecto a:
1) La precisin de las intenciones de compra del cliente
2) La habilidad de la industria de servir al mercado
3) La ventaja comparativa de su empresa respecto a su competencia
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La segunda parte de la encuesta le proporcionar un perfil del uso del producto
por cada segmento. El perfil incluye informacin sobre las diferentes categoras de
clientes y sus usos especficos o aplicaciones para el producto. La informacin se ubica
en la escala igual que con la lista de ventajas, donde el promedio es igual a 100.
El tercer tipo de informacin que se obtendr son las preferencias de medios
tomadas por quienes tienen las riendas de las decisiones. (Le recordamos que quien
toma las decisiones es el encargado de resolver si comprar el producto, pero quiz no
sea el usuario del producto). Las respuestas se estandarizan con un promedio de 100.
Una vez ms, analice los factores que lo distinguen y que superan 100. Tendr esta
informacin a partir del segundo trimestre, cuando disee su campaa publicitaria.
En la cuarta parte del cuestionario, se les pregunta a los posibles clientes sobre
sus intenciones de compra en los prximos 12 meses. Despus de manipular los datos,
recibir la informacin sobre el tamao del mercado, la cual se computa para sus datos
del censo y los datos del perfil del cliente que se describen antes. Es un estimado muy
aproximado y se debe usar con gran cautela.
A fin de tomar sus primeras decisiones de compensacin, el Departamento de
Recursos Humanos le dar los resultados de la encuesta, donde se muestran el salario
tpico, los beneficios para la salud, vacaciones y aporte a la pensin para la industria
electrnica internacional. La industria de la electrnica se usa como patrn referencial,
porque sus empleados pudieran encontrar trabajo fuera de la industria de la computacin
y lo harn si su compensacin salarial no es competitiva. El conjunto de firmas
incluidas en la encuesta sobre el patrn referencial incluye a quienes producen
computadoras, fotocopiadoras, impresoras, telfonos, buscapersonas, etc. Su
departamento de recursos humanos estar pendiente de los paquetes de compensacin
salarial y los niveles de productividad de todas las empresas que pertenecen a su sector
industrial. Cada trimestre conocer los salarios y los beneficios que se ofrecen al
personal de ventas y los trabajadores de fbricas de cada competidor. Los expertos de la
industria predicen que las compaas que ofrecen el mejor paquete salarial muestran una
tendencia a mantener los trabajadores ms productivos.
La ltima parte de informacin que se le dar ser un estimado del potencial
total del mercado para los prximos doce meses. Este nmero se computar al
multiplicar:
El porcentaje de clientes que tienen intenciones de comprar
(x) el nmero de clientes potenciales en cada segmento
(x) el nmero de unidades que el cliente podr comprar en los prximos 12
meses
Tenga cautela al usar esta informacin sobre el mercado. En el mejor de los
casos, estos estimados son proyecciones muy preliminares. Las intenciones de compra
se caracterizan por estar erradas sobre las verdaderas compras. En ltima instancia, la
tasa de compra real depender de lo bien que el producto est diseado, distribuido y
que tenga el precio adecuado, as como tambin de la situacin de la economa y qu tan
bien le sirvan al mercado usted y su competencia.
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Tal como se observ antes, la empresa que realiza la investigacin de mercadeo
recomienda que estudie la informacin sobre el precio que los consumidores estn
dispuestos a pagar y la cantidad de clientes en cada segmento de todos los mercados
metropolitanos. Esta informacin se usar para estimar el potencial de mercado.
Como advertencia, le recordamos no olvidar la diferencia que existe entre el
potencial de mercado y la demanda del mercado. La demanda del mercado siempre ser
inferior a la primera. La tasa a la cual el potencial del mercado se convierte en demanda
de ventas reales depender de la calidad y la cantidad del esfuerzo de mercadeo que
haga todo el sector industrial especfico. La porcin de esa demanda que le corresponde
depender, a su vez, de la calidad y cantidad de sus esfuerzos de mercadeo que se
relacionan con sus competidores.
Como nota final respecto a los estudios de mercado, tenga presente que los
encuestados no son infalibles cuando dan las respuestas a las preguntas formuladas por
el investigador. En ciertas ocasiones, no dan una respuesta que refleje su verdadera
posicin respecto a un tema porque no son capaces o no estn dispuestos a hacerlo. Por
consiguiente, reviste una gran importancia que incluya una prueba de mercado en su
Anlisis de la Oportunidad en el Mercado. Eso quiere decir que tiene que disear sus
marcas y publicidad, adems de definir sus precios de la manera que mejor le sugiere el
estudio de mercado en relacin con los mercados objetivo; acto seguido, vea cmo
reacciona el mercado a ellos. Las reacciones de los consumidores (las compras reales)
son mejores indicadores que sus motivos y sus palabras.
De modo que un Anlisis de la Oportunidad en el Mercado incluir una encuesta
de mercado y una prueba de mercadeo. Para obtener retroalimentacin sobre la prueba
de mercado respecto a la oferta que usted propone, sera conveniente suscribirse a las
publicaciones de investigacin de mercados denominadas Comentarios hechos por el
usuario final y Patrn referencial de la competencia.
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Dibuje escaleras hacia abajo lo que vincule las ventajas con las caractersticas o
componentes (tambin denominados como atributos), los cuales se pueden construir
como un nuevo producto en la fbrica. Como prximo paso, extienda la escalera hacia
arriba y especule sobre los valores buscados con estos beneficios.
Construir varias escaleras para cada segmento, relacionando los componentes
disponibles con las ventajas deseadas y luego ascender hacia los valores a los cuales
servir. Una vez que todas las escaleras se construyan para cada uno de los beneficios
importantes, trate de reunirlos en una unidad coherente.
Las escaleras y la jerarqua general fines-medio resultarn de utilidad al disear
sus nuevas marcas. En efecto, esta informacin es un prerrequisito para concretar una
marca despus de las decisiones de diseo; constituir el fundamento de las tcnicas
sobre el Despliegue de la Funcin de Calidad a las que se recurrir al disear las
marcas.
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instructor no comenzar la recoleccin de datos. Por ello, siempre trabajar con
informacin sobre el trimestre anterior.
Los diseos de marca y de la publicidad son informacin al que todo el pblico
tiene acceso. Tan pronto como el diseo de una de las dos concluya (al ser entregado al
instructor al final del trimestre), la informacin pasar a formar parte del dominio
pblico. Si usted adquiere datos de las Opiniones sobre la marca, se le entregar una
copia de cada diseo de la marca que se est calificando. De esta manera, cuando
compre las Opiniones sobre diseos de publicidad, recibir los diseos publicitarios.
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mercado responder de manera vigorosa a las mejoras adicionales que se hagan en el
diseo de marca y a las reducciones de precio.
Una puntuacin generada por una opinin que sea superior a 90 se considera
muy buena. La demanda incrementar exponencialmente, a medida que las
clasificaciones de precio y marca superan la puntuacin mnima de 70, si se mantienen
igual los restantes elementos. Pero no es suficiente obtener una puntuacin alta en una
variable; ambas dimensiones (precio y diseo) se satisfarn simultneamente para lograr
el favor del mercado.
Las opiniones sobre el mensaje publicitario se obtendrn con el programa de
prueba rpida. Las clasificaciones representan una opinin concisa sobre el inters que
despierta la publicidad en cada segmento del mercado. Se les pide a los paneles de
consumidores que evalen cada uno de estos anuncios.
Se le entregar una puntuacin sencilla por cada pieza publicitaria que vara
entre 1 y 100. Se obtiene una puntuacin aparte para cada segmento. Mientras ms alto
sea la clasificacin, ms llamativo ser la publicidad para un segmento del mercado.
Los usuarios finales parece que fueran muy exigentes en la evaluacin de las
publicidades de una firma. Los usuarios finales son muy exigentes durante la
apreciacin de las publicidades de una empresa. Las calificaciones que ronden 70 son
muy difciles de lograr. Se considera muy buena aquella que supere 80.
La fuente de los datos de la prueba rpida
Es til revisar el procedimiento que funciona en la investigacin de mercadeo
para ayudarlo a visualizar cmo se derivan los nmeros. En especfico, la empresa que
efecta la investigacin de mercado se contrata para realizar entrevistas personales en
cada rea de comercializacin que usted seleccione para su estudio. Se les presenta las
marcas, precios y hojas sueltas de toda la publicidad de revistas a los posibles
consumidores.
Los clientes evalan cada marca que est a la venta en ese mercado, el precio de
cada marca y todas las publicidades que se hayan presentado en algn medio de
comunicacin. Pueden comparar uno con otro cuando evalan cada una de las marcas,
precios o anuncios. Por ejemplo, cuando se indaga sobre las opiniones sobre la marca,
se les permite examinar fsicamente a cada una de ellas.
Al finalizar las evaluaciones de marca, se coloca una tarjeta de precio en frente
de la marca y de las opiniones dadas. En el caso de las publicidades en revistas, se
montan las hojas sueltas en cartn y se presentan a cada sujeto, en un orden aleatorio.
El usuario final podr clasificar los anuncios hasta que les haya asignado una
puntuacin a todos. (Dados los procedimientos de comparacin usados, las
calificaciones podran cambiar a medida que se introducen nuevas marcas y
publicidades en el mercado, por lo que el conjunto a evaluar se agranda).
Simulacin de negocios. Manual del estudiante. Estrategia para negocio con riesgo 36
En cada caso, el usuario final no justifica su puntuacin. Se incrementara el
costo de modo significativo cuando se desea expandir el estudio y recolectar la
informacin sobre el consumidor respecto a estas evaluaciones.
Por otra parte, la empresa investigadora tiene sus dudas respecto a la precisin
de la opinin dada por el consumidor en esta aplicacin. Se piensa que los clientes
toman sus decisiones de compra segn el paquete completo (gestalt) que se ofrece, en
vez de hacer el anlisis individual de los componentes o ventajas. (El todo es mayor que
la suma de las partes).
Se recluta a una muestra de sujetos en cada grupo de mercado-segmento. La
muestra da una puntuacin a cada marca, precio y anuncio. Este procedimiento permite
que se calcule la calificacin por separado y por cada segmento. Es as como el mismo
precio, el mismo diseo de marca o anuncio recibir una puntuacin alta dada por un
segmento y una calificacin baja a moderada asignada por los segmentos restantes. Si
sus esfuerzos de mercadeo han tenido xito, las puntuaciones altas aparecern en el/los
segmento(s) que es/son un objetivo.
Es de esperar que haya varias puntuaciones distintas para la misma marca, precio
o anuncio en diferentes ciudades del mercado. En este momento no se puede saber si el
mercado es homogneo en toda su extensin o si hay diferencias locales en los
requisitos y actitudes del cliente. Ser necesario que usted tome muestras en diferentes
mercados para poder tomar una determinacin.
Uso de los datos de prueba rpida
Para lograr una comprensin del atractivo que posean las diferentes
caractersticas o ventajas del anuncio, ser necesario que aplique el razonamiento
deductivo. Es decir, comparar al mismo tiempo varios diseos de marca y sus
calificaciones respectivas.
Lo ideal es que busque dos marcas que tengan todo en comn, excepto una o dos
caractersticas. La comparacin que se haga de las clasificaciones de la marca con
diseos de marca ligeramente diferentes le sugerir la importancia relativa de una
caracterstica en relacin con otra. Este anlisis se har por separado con cada uno de
los segmentos, pues poseen diferentes conjuntos de necesidades. Del mismo modo se
analizarn las clasificaciones de los anuncios.
Los comentarios del usuario final sern tiles en muchas formas, en cada etapa
del desarrollo del mercado. Durante la fase de la prueba de mercadeo, las pruebas
rpidas sern invalorables para comprobar sus suposiciones sobre lo que el usuario final
en realidad busca en una marca, precio o publicidad.
La encuesta de mercado inicial es un buen punto de partida, pero opera en el
nivel abstracto. Los consumidores tienen que ver con la realidad durante la prueba de
mercadeo; ellos pueden ver y tocar el producto final en su totalidad. Sus opiniones en
este punto estn ms cercanas a sus verdaderas actitudes. En consecuencia, las pruebas
rpidas le aportarn mejor informacin para deducir qu caracterstica o beneficio es
ms atractivo que otro.
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Simulacin de negocios. Manual del estudiante. Estrategia para negocio con riesgo 38
segmentos. Es decir, usted puede observar cuntas unidades de una marca especfica
pidieron el segmento uno, dos y as sucesivamente.
Observe que las cifras representan la demanda del mercado y no las ventas en s.
Una instalacin fabril pudiera tener o no suficiente inventario para satisfacer la
demanda. Si la empresa no tuviera bastante inventario, las ventas reales seran inferiores
a la demanda. Cuando no se satisface el requerimiento del cliente, se gana su rencor. No
hay ninguna manera prctica de obtener la informacin de las ventas reales, ya que esta
informacin es propiedad de la empresa.
Los datos de la demanda de marca tambin incluyen los resmenes de mercado
locales y totales por cada fabricante. En especfico, el nmero de unidades exigidas por
segmento se aaden en todas las oficinas de ventas abiertas en la ciudad y respecto a
todas las marcas del mercado. Por ende, el fabricante observa cuntas unidades pidi un
segmento. De igual manera, usted puede repasar la demanda segn el canal de ventas y
para todos los competidores, lo cual resulta til para determinar la eficacia de las
oficinas convencionales versus los centros de Internet.
Los resmenes locales y totales tambin se usan para computar la informacin
sobre la porcin del mercado que tiene la empresa. Cada fabricante calcular su
participacin en el mercado por segmento y para el mercado en su totalidad. Por ltimo,
los resmenes locales y globales se usarn para calcular la proporcin de la demanda
total correspondiente a cada empresa que se deriva de cada uno de los segmentos de
mercado. Esta informacin indicar la importancia relativa de cada segmento para un
fabricante.
Tambin puede obtener informacin por cada ciudad sobre el canal de ventas y
las decisiones de la fuerza de ventas de cada fabricante que opera una oficina de ventas
en esa ciudad. Usted podr descubrir cules marcas se llevan al saln de exposicin, la
prioridad de ventas, los precios y si hay un reembolso o descuento que acompae a
determinada marca. A la par, sabr cules fabricantes tienen oficinas de ventas abiertas
en la ciudad, el tamao de su fuerza de ventas y cuntas personas de venta se entrenan
para cada una de las necesidades de los segmentos.
Otro tipo de datos que podr obtener son los planes de publicidad para los
fabricantes, los cuales contienen informacin sobre la cantidad de inserciones de cada
anuncio en los medios ms importantes. La informacin se divide segn las ediciones
locales de los medios, un fabricante por vez. Es as que sabr cul mensaje se transmite,
su frecuencia y el medio elegido por cada fabricante.
Ahora que tiene conocimiento dnde estn disponibles los datos, infrmese ms
adelante sobre el uso de la informacin del patrn referencial de la competencia. Si
tiene la capacidad de descubrir patrones en el proceso de la toma de decisiones de los
usuarios finales y los competidores, habr mejorado su probabilidad de tener xito en
Mercado Virtual.
Uso de los datos del patrn referencial de la competencia
Simulacin de negocios. Manual del estudiante. Estrategia para negocio con riesgo 39
La aplicacin ms directa de los datos del patrn referencial de la competencia
es rastrear lo que sucede en el mercado. Lo ms comn es que los ejecutivos jvenes
estn en sintona con lo que hacen a fin de generar negocios para la compaa. Pareciera
que el resto del mundo no cuenta.
Lo siguiente es que se les oye quejarse porque el mercado no responde a sus
esfuerzos de mercadeo o porque est respondiendo exageradamente. Lo que les falta
entender es que una gran parte de su xito o su fracaso se atribuye a las acciones de sus
competidores.
Por ejemplo, cuando un fabricante no observ el salto esperado de al demanda
despus de haber recortado el precio en un 20 por ciento, se debi acaso a que su
competencia tambin redujo los precios en marcas comparables? Si el volumen de la
oficina de ventas no experimenta ningn crecimiento, pero el resto de la industria est
duplicando las ventas, el equipo ha de saber que los otros fabricantes tienen el doble de
marcas, el doble de personal de ventas y el doble de los canales de ventas funcionando.
Si resulta que el mercado se viene abajo, ser que todos redujeron sus esfuerzos
de mercadeo aumentando los precios, reduciendo la fuerza de ventas y rebajando la
inversin en publicidad porque no haba suficiente inventario para cumplir con la
demanda esperada? El bombardeo de la campaa publicitaria de un fabricante es
contraatacada por otra igual?
Estos ejemplos parecen obvios, pero muchos equipos de ejecutivos no saben la
razn por la cual sus ventas estn estancadas, decrecen o incluso aumentan. Para
conocer la eficacia de sus decisiones, cada equipo debe incluir las decisiones de sus
competidores en su anlisis. En casi cada caso, la inversin en la investigacin de
mercadeo vale lo que cuesta.
Cuando usted recibe una investigacin de mercado, lo espeluznarn los nmeros.
Las respuestas a sus preguntas no le resultarn obvias. Le costar trabajo encontrarlas.
No parecen funcionar ni la regresin mltiple, el anlisis discriminativo, el anlisis de
varianza y la programacin lineal. En general no son tiles porque hay muchas variables
que operan al mismo tiempo y porque la mayora de las relaciones son curvilneas.
La mayora de los paquetes estadsticos asumen que las relaciones son lineales.
La clave del anlisis es hallar patrones en los datos. Compare una situacin con otra. En
caso de ser factible, halle situaciones que sean casi idnticas. Si el resto de las cosas son
iguales (ceteris paribus), entonces es posible aislar el efecto de un cambio o diferencia
en una nica variable.
Por ejemplo, si dos empresas que estn en el mismo mercado comercializan una
marca con las mismas caractersticas, otrguele la misma prioridad de ventas (o cercana
a ella) y un precio similar; entonces la nica diferencia principal entre los dos casos ser
los esfuerzos que hagan las empresas en cuanto a publicidad. Para eliminar el efecto en
la fuerza de ventas, se sugiere que divida la demanda de la marca entre el nmero de
vendedores que estn en la oficina de ventas.
Simulacin de negocios. Manual del estudiante. Estrategia para negocio con riesgo 40
Un fabricante con seis vendedores siempre generar ms demanda que uno que
tenga dos, siendo el resto de las cosas iguales. As mismo, se sugiere que evite comparar
compaas que tengan una amplia variedad de marcas, pues generar ms demanda total
que una empresa que ofrezca slo una o dos marcas, aunque las ventas de cada marca
sern inferiores si se venden individualmente.
El fabricante tambin podr intentar precios distintos y observar los efectos
combinados de las diferencias en el diseo de marcas y precios. Otra alternativa es que
busque diferentes prioridades de ventas y observe el efecto combinado de diseo y
prioridad de ventas. Es evidente que la tarea se dificulta si ms de una variable est
afectando las ventas a la vez.
Si usted quiere encontrar cul es la importancia relativa de diferentes
caractersticas de diseo para un segmento, encuentre marcas parecidas que se venden
en el mismo mercado geogrfico y comprelas con sus opiniones sobre marcas. Si tiene
suerte (lo cual sucede con frecuencia porque ms de un fabricante tendr como objetivo
el mismo mercado), dos o tres marcas ingresarn en el mercado con slo uno o dos
caractersticas que son diferentes. Sucede igual en los anuncios publicitarios.
Cuando asuma la investigacin de mercado, recuerde estos cinco puntos:
Primero:
Encuentre o establezca situaciones en las cuales slo una variable sea diferente.
Los gerentes de la oficina de ventas pueden experimentar con el uso de
prioridades de ventas, seleccin de marca, precios y ubicacin de la fuerza de
ventas. Un gerente de la oficina de ventas manipular las variables clave y
estudiarn el efecto sobre la demanda. Otra alternativa es que se involucre en la
experimentacin despus de identificar las situaciones en la cuales slo una o
hasta dos variables son diferentes.
Segundo:
Usted buscar los patrones que haya en los datos. Una diferencia de precio
tendra un efecto insignificante en la demanda del segmento de alto desempeo,
pero s tendra una consecuencia trascendental en el segmento que se preocupa
por el precio. La mejor forma para descubrir estos patrones son los perfiles del
competidor de la ciudad. Si ha comprado todos los datos de la prueba de
mercado que estn disponibles, es factible imprimir un informe especial con los
detalles de la demanda por cada marca y por segmento, al igual que conocer las
opiniones sobre la marca, el precio y los anuncios.
Estos datos incluyen tambin el cronograma de los medios, los planes para la
fuerza de ventas de la ciudad y el indicador principal de la demanda por vendedor. El
objetivo es determinar lo que genera ventas sustanciales o exiguas por vendedor de un
competidor en comparacin con otro. Hay diferencias en los precios, opiniones sobre
marcas o planes para los medios que expliquen las diferencias? Un competidor tiene
ms marcas dirigidas a un segmento o ms personal de servicio?
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Sin importar cules sean los orgenes de las diferencias que se presentan en la
demanda, los perfiles de los competidores lo ayudarn a detectar claves importantes.
Observe los patrones que estn en los datos. Si usted es capaz de determinar cmo el
mercado responde a las decisiones que tome su compaa y la de los competidores,
tendr entonces una ventaja significativa respecto a la competencia.
Tercero:
Usted aprender mucho gracias a las decisiones de otros y las propias. Existe
una gran probabilidad que uno de sus competidores ponga en prctica una
decisin que usted estaba meditando. Cuando estudia el efecto que tiene la
medida tomada por otros, lograr el discernimiento sobre si era una decisin
acertada o no. En este sentido, no limite su investigacin de mercado a slo las
ciudades en las cuales est representado, en especial durante la fase de la prueba
de mercado. Se pueden perder lecciones valiosas si slo se concentra en sus
esfuerzos de mercadeo.
Cuarto:
Planifique invertir muchas horas en examinar la investigacin de mercado. Las
lecciones no sern fciles. Debe tener una gran dosis de perspicacia y creatividad
para discernir los patrones que estn en la data y averiguar cmo usarlas en su
beneficio. Siempre que revise de nuevo los datos encontrar que aprendi algo
nuevo. No hay lmites prcticos sobre cunto tiempo se invierte en la
investigacin de mercado. El mundo de Mercado Virtual es muy complicado.
Quinto:
Recuerde que el modelo computarizado es lgico. Cuando se frustre porque no
logra saber el motivo por el cual algo est sucediendo as, acurdese que el
mundo de Mercado Virtual se fundamenta en la lgica. No hay
acontecimientos que sucedan al azar, todo se debe a una causa y a un efecto.
Se basa en los principios bsicos de mercadeo que encontrar en los libros de
texto ms elementales. En este sentido, el modelo computarizado no es realista, porque
es completamente lgico; sin embargo, as son las computadoras. (La parte en
apariencia ilgica y al azar se debe a los jugadores). Para que la tarea de programacin
sea manejable, el mundo real se simplifica y se organiza de manera lgica. Lo que
dificulta el anlisis son las numerosas ocasiones en que las variables de decisin
influyen de modo simultneo a los acontecimientos.
En cierto sentido, su faena de investigacin es hacer la ingeniera inversa del
modelo de Mercado Virtual; es decir, descubrir lo que est en la caja negra y cmo
opera mediante el estudio de lo observable. Usted podra argir que este enfoque es
injusto o poco realista, pero no es lo que usted debe hacer en la realidad con los
consumidores y los compradores industriales? A partir del estudio de sus decisiones,
intentar determinar lo que emociona al consumidor. Qu sucede en sus mentes (la caja
negra)? Qu es lo que los motiva para tomar accin? Qu es ms importante: el
precio, la tecnologa de punta, la seguridad, una gran prioridad de ventas u otra cosa?
La clave que subyace en la investigacin de mercado en el mundo real es
descubrir los patrones que hay en la toma de decisiones del usuario final y de los
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competidores. Si usted es capaz de revelar estos patrones, habr mejorado sus
posibilidades de tener xito en el mercado real.
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Diseo de la marca
Nombre de la marca
Investigacin y desarrollo
Objetivo de aprendizaje:
El objetivo principal de la gerencia de marca es ayudarlo a comprender la
relacin que hay entre las ventajas abstractas que buscan los consumidores y los
componentes fsicos que se producen en la fbrica. Los consumidores compran
atractivo sexual, velocidad, menos trabajo, relajacin, emocin y similares. La fbrica
no maneja estas abstracciones. Como gerente de marca o de mercadeo, usted debe
informarle a la divisin de produccin cules son los componentes especficos que se
incorporan a cada marca.
La organizacin depende por entero de su habilidad para evaluar si el componente X o
Y le imparte la cantidad suficiente de la ventaja deseada. Adems, ser que la seleccin
final de componentes satisfar el conjunto completo de las necesidades del cliente,
mientras que se mantiene dentro de los lmites de su sensibilidad a los precios?
Un segundo objetivo del esfuerzo de la gerencia de marcas es ayudarlo a darse
cuenta de la interdependencia que hay entre el diseo de marca y el cronograma de
produccin. Cuando trabaja para maximizar la satisfaccin del cliente al proporcionar
mltiples diseos de marca, se ocasiona un menor estrs en la fbrica cuando se niegan
las economas de escala en la compra y se propician la utilizacin de la capacidad
perdida. El deseo de potenciar la satisfaccin del cliente debe contrapesar el deseo de
reducir los costos de produccin.
Conceptos enfatizados
Diseo de marca: La seleccin de los componentes de produccin que aportan el nivel
deseado de una ventaja abstracta, mientras que al mismo tiempo cumple con las
restricciones de precio del mercado al que se lo dirige.
Despliegue de la funcin de calidad: Una tcnica para compaginar las caractersticas
con las ventajas.
Etiqueta de la marca: La escogencia de un nombre diseado para proyectar una
imagen, finalidad o ventaja de la marca especficas.
Mercadeo por objetivo: La seleccin de los segmentos individuales para su desarrollo
en el mercado.
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La estrategia de mercadeo diferenciada: El desarrollo de una estrategia de mercadeo
nica para cada segmento.
Versus
La estrategia de mercadeo de masas: el desarrollo de una estrategia de mercadeo
genrica diseada para atraer a muchos segmentos.
Toma de decisiones: La evaluacin de los pros y los contras de las opciones de
inversin disponibles y comprometer los recursos a un futuro incierto.
Diseo de marca
En principio, su compaa har la investigacin de mercado para hallar:
1. La estructura del mercado
2. Los requisitos de mercado de los consumidores
3. Las fortalezas y debilidades de los competidores
Esto se conoce como Anlisis de la Oportunidad en el Mercado. Luego de concluir
dicho anlisis, el prximo paso es disear unas cuantas marcas a colocar en el mercado.
Para lograr esta tarea, usted deber: Armonice las ventajas y las caractersticas que sean
atractivas para el mercado adonde las dirige; Considere el precio que el mercado
soportar y Haga la prueba de mercado para descubrir la curva de respuesta de
rendimiento.
Con la seleccin de las caractersticas y de los costos que lo acompaan, usted
posicionar cada marca favorablemente respecto a su objetivo de mercado. Escoja dos
segmentos que considere los ms atractivos y disee una marca para cada segmento. Se
recomienda en general que no disee ms de dos marcas hasta que reciba los resultados
de sus primeros esfuerzos en cuanto a las pruebas de mercadeo.
Su empresa tendr una cantidad de caractersticas estndar a partir de las cuales se
comienza a disear marcas. La compaa tendr opciones adicionales que se obtendrn
con suficiente inversin en investigacin y desarrollo. Su labor es elegir aquellas
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caractersticas que resultarn atractivas en un conjunto para su(s) segmento(s). Tiene
varias opciones por cada rea de componente.
Cada segmento de mercado evala cada componente o caracterstica a la luz de sus
necesidades. En algunos casos, una caracterstica no llenar todos los requerimientos de
un segmento, mientras que en otro caso, aportar ms capacidad de la necesaria. Sin que
aporte muy poco o mucho en cuanto al desempeo, usted tiene el deber de combinar las
caractersticas con las necesidades del mercado.
El papel que est desempeando es el de gerente de marca. Para que pueda
visualizar su responsabilidad, imagnese que est en una reunin de mercadeo con el
personal de ingeniera. Su labor es darle una hoja de especificaciones al personal de
ingeniera tocante al producto que quiere que manufacturen en la fbrica. Esta hoja
enumera cada componente o caracterstica que se incorporar al producto con el cual
usted har la prueba de mercado. Usted decidir las caractersticas exactas. No puede
evadir sus apuestas. Se comprometer con el diseo que usted piensa tendr la mayor
probabilidad de tener xito.
Esta responsabilidad siempre es difcil y est llena de riesgos. Tal y como podr
descubrir, es incluso ms difcil y riesgoso en el caso de una firma que no tenga ninguna
experiencia de mercado.
El costo de disear y modificar una marca es de $60.000. Usted podr cambiar la
misma marca muchas veces en el mismo trimestre, aunque slo se le cobrar en una
ocasin. De modo que si crea la marca A en el tercer trimestre y despus decide
modificarla en el mismo trimestre, slo se le facturar una vez, pero si cambia la marca
A una vez y la marca B una vez, se le cobrar dos veces. Si ingresa a la pantalla de
creacin de la marca y decide que no quiere modificar o disear la marca, entonces use
la opcin de cancelar para no tener que pagar.
Si modifica una marca, cambiar el nombre de la nueva marca. La nica excepcin a
esta regla es si se cre la marca durante el presente trimestre. Si disea una marca en el
cuarto trimestre y despus decide modificarla durante ese mismo trimestre, entonces no
tendr que cambiar de nombre. Deber cambiar el nombre de toda marca diseada en el
trimestre anterior a la cual quiera modificar.
Combine las ventajas y las caractersticas
El anlisis de la oportunidad de mercado es muy importante para comprender lo
que quiere un cliente de un producto. Esta informacin lo ayudar a decidir cules
caractersticas incluir en sus marcas para satisfacer esos deseos. Muchos ejecutivos
tienen dificultades para asumir esta responsabilidad.
El problema radica en que los consumidores compran ventajas y no caractersticas.
Todos los das el ejecutivo debe manejar los componentes: su diseo, costo, produccin,
disponibilidad, compatibilidad, etc. En la mayora de los casos, a los consumidores no
les importa si el fabricante incluye el componente A o B. Todo lo que quieren saber es
si cumplir su funcin.
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Por tal motivo, usted debe conocer el valor, la utilidad o la ventaja que hay en
cada uno de los componentes o caractersticas que se incluirn en sus marcas. No es
posible disear una marca sin tener este conocimiento.
En el caso del anlisis de la Oportunidad en el Mercado, le recomendamos que
comience por los ltimos beneficios deseados (deseos y necesidades) por segmento
buscado y despus especule respecto a las caractersticas o componentes que le
aportarn los beneficios deseados. Para la decisin respecto al diseo de marca, le
recomendamos que vea la otra cara de la moneda de esa tarea. Es decir, comience por
las caractersticas y especule respecto a las ventajas que cada uno aportara.
Inicie por hacer una bsqueda de la categora del producto en el mundo real.
Halle la utilidad de cada caracterstica y para quien resultara de utilidad. No todos
encontrarn que cada caracterstica sea deseable por igual. Despus tome la lista de las
caractersticas disponibles y escriba una descripcin breve de cul es la necesidad o
ventaja aportada por cada caracterstica. En esencia, est construyendo una escalera a
partir de las caractersticas que conduce a las ventajas.
El paso siguiente es combinar la lista de ventajas dadas con la de las buscadas.
Este proceso de estructuracin lo ayudar a identificar cules caractersticas resultarn
atractivas para determinados segmentos. Toda vez que el ejercicio no es a prueba de
todo, le dar una base lgica para disear las marcas.
Precaucin: No busque al segmento Mercedes hasta que tenga nueva tecnologa de
investigacin y desarrollo.
Al combinar las ventajas y las caractersticas, tambin habr de Tomar en cuenta
el precio que soportar el mercado.
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asunto del precio se analizar ms en profundidad en el tema del Precio de la marca;
pese a ello, no lo podr ignorar durante sus esfuerzos por disear la marca.
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La calculadora cientfica puede ser intimidante. El meollo del asunto es que la
simplicidad constituye una de las ventajas que buscan algunos de los segmentos. Los
consumidores no necesariamente clasificarn a las marcas ms sofisticadas como
mejores.
Para ilustrar ms en detalle este importante aspecto, tome en cuenta las siete
funciones de respuesta hipotticas:
1. Ms de una caracterstica siempre es mejor. Esta es una de las premisas que
la mayora de los ingenieros y gerentes de producto hacen. Muchas veces es
cierto. Por ejemplo, un procesador ms rpido en una computadora personal
crear una gran expectativa y uso del producto entre los usuarios finales que
sean ingenieros calculistas y procesadores de rdenes que usan gran cantidad de
datos. Si hay mayor cantidad de kilmetros por galn, vida de la batera,
capacidad de aislamiento y revoluciones por minuto son casi siempre deseables.
Sin embargo, es errado pensar que ms de una caracterstica siempre es mejor.
Algunos consumidores tienen diferentes funciones de respuesta donde ms no
significa aadir mayor valor e incluso los ahuyentarn.
2. Ms de una caracterstica aumentar el valor de una marca hasta un cierto
punto, pero luego cesa de aadir algo ms. Por ejemplo, los fabricantes de
televisiones descubrieron que aadir el sonido estreo a una televisin crea un
gran entusiasmo (casi el 90% de todos los televisores vendidos hoy en da tienen
sonido estreo). Sin embargo, al aadir capacidad de sonido adicional
(incorporando un rango ms amplio de reproduccin de sonido o cornetas ms
poderosas) no genera ms emocin ni ventas adicionales. Algunos consumidores
piensan que la velocidad del mdem o la capacidad de almacenamiento de un
disco duro. Algunos llegan hasta un tope con la cantidad de canales que hay en
la televisin por cable, el tamao de la pantalla de una computadora, los caballos
de fuerza de un motor o la durabilidad de una tela.
3. Si hay ms de una caracterstica que incrementar el valor, hasta un
determinado punto, si aumenta la caracterstica ser contraproducente
para la experiencia y el disfrute. Por ejemplo, el romance que se muestra en
una pelcula es agradable, pero demasiado romance es insoportable. Los
mesoneros y mesoneras atentos en un restaurante son un activo, pero se
convierten una molestia para los clientes si interrumpen continuamente la
conversacin durante la cena. Las tolerancias son limitadas respecto a la
cantidad de gases, jarabe y agua de una bebida carbonatada, donde demasiado o
muy poco no es lo deseable.
4. Un poco de la caracterstica est bien, ms de ella le quita su valor. Algunos
consumidores no quieren ms que las funciones bsicas en una calculadora:
suma, resta, divisin y multiplicacin. Cada funcin adicional slo aumenta la
confusin y frustracin. En otros casos, al incrementar la cantidad de
velocidades en una bicicleta, lo largo de un manual de computadora, la cantidad
de grasa en los alimentos preparados o el nmero de propagandas durante un
programa de televisin, se disminuir la satisfaccin de algunos consumidores.
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Nombre de la marca
Al mismo tiempo que desarrolla el diseo de la marca, es importante optar un
nombre. Esta decisin no se debe tomar a la ligera. Un nombre implica contribuir con la
comunicacin o deteriorarla. Un nombre bien seleccionado transmite la totalidad,
esencia, imagen o incluso la funcin de la marca.
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Investigacin y desarrollo
En principio, tendr un grupo modesto de componentes con los cuales disear
nuevas marcas. A travs de la investigacin y desarrollo, usted tendr la capacidad de
aadir nuevas caractersticas.
Las caractersticas de investigacin y desarrollo causan una gran emocin en el
mercado. En cada caso, son capaces de superar al componente disponible o de brindar
un beneficio que en la actualidad no est presente. Si se incorpora a nuevos diseos de
marca, estas caractersticas harn que los modelos existentes sean obsoletos dentro de
algunos segmentos del mercado.
La investigacin y desarrollo sirve como una tctica ofensiva y defensiva. Como
arma ofensiva, estas marcas basadas en investigacin y desarrollo le facilitarn sus
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esfuerzos para capturar la participacin en el mercado de otras marcas de la
competencia con tecnologa atrasada. Adems, si usted es el primero en entrar al
mercado con tecnologa de punta, disfrutar de ciertas ventajas de ser el pionero en
forma de lealtad del cliente. Como arma defensiva, usted tendr que vrselas con su
competencia para evitar la prdida de negocios por marcas que sean superiores.
Para que las nuevas caractersticas salgan del laboratorio y vayan a la fbrica
debe invertir en la necesaria investigacin y desarrollo. El costo exacto para llevarlo a
cabo para un proyecto dado se calcula segn sea el grado de dificultad inherente al
proyecto y la velocidad con la cual quiere terminarlo.
Estos costos se determinan experimentando con varias opciones de inversin en
su plantilla para la toma de decisiones. Como ver, usted acelerar un proyecto al
invertir ms dinero y colocando ms ingenieros en el proyecto. Sin embargo, usted
pagar un precio por la eficiencia.
El personal adicional de ingeniera crea un nuevo conjunto de problemas de
comunicacin y coordinacin. Existe tambin un lmite a la velocidad con la que puede
acelerar un proyecto. Con los proyectos ms difciles, habr de permitir un lapso para el
tiempo de gestacin, con el objeto de que los ingenieros solucionen varios problemas.
Por consiguiente, no obtendr un incremento proporcional del trabajo si aumenta la
cantidad de empleados. Quizs deba triplicar su inversin para lograr que el tiempo de
desarrollo se reduzca a la mitad.
A medida que experimenta con las opciones de inversin de investigacin y
desarrollo, descubrir que no puede darse el lujo de asumir todos los proyectos al
mismo tiempo. Elegir los dos o tres mejores proyectos en los cuales invertir. A su
vez, se presume que ha seleccionado los objetivos de mercado y que conoce el valor de
cada caracterstica de investigacin y desarrollo respectivo del segmento. Por lo tanto,
su decisin respecto a la investigacin y desarrollo se har de forma concertada con la
decisin sobre el mercado al que lo dirige y las otras decisiones que tome respecto al
diseo de la marca.
Simulacin de negocios. Manual del estudiante. Estrategia para negocio con riesgo 52
Simulacin de negocios. Manual del estudiante. Estrategia para negocio con riesgo 53
Captulo 4. Publicidad
La publicidad efectiva es un componente importante de su mezcla de mercadeo. El
programa para la planificacin de su publicidad requerir que tome en consideracin lo
siguiente:
Simulacin de negocios. Manual del estudiante. Estrategia para negocio con riesgo 54
Posicionamiento de mercado: Establecer una imagen (en parte, gracias al diseo del
mensaje) respecto a las necesidades y deseos del mercado.
Mezcla promocional: Decidir sobre el nfasis relativo en la publicidad, el apoyo de la
fuerza de ventas y los descuentos o reembolsos.
Toma de decisiones estratgicas: Determinar el nfasis relativo de la publicidad
respecto a las opciones de inversin importantes y otros elementos de la mezcla de
mercadeo. Aprender a tomar compromisos a la luz de la incertidumbre.
Simulacin de negocios. Manual del estudiante. Estrategia para negocio con riesgo 55
La opinin sobre los anuncios y la eficacia de los medios son especficas segn
sea el segmento. Un buen anuncio colocado en el medio equivocado ser ineficaz y
viceversa. Usted debe disear el mensaje correcto y colocarlo en el medio indicado con
el propsito de persuadir a cada segmento.
El tamao de la inversin de su compaa comparada con la de otros tambin
influir en la eficacia de la publicidad total. Si su competencia lo supera respecto a la
atencin de sus consumidores, le quitarn la participacin del mercado a usted.
Con la publicidad de patrocinio, el objetivo es atraer a clientes hacia la compaa
sin mencionar a una marca especfica. El nfasis se hace en la empresa en su totalidad.
Podr influir en el nmero de consumidores que se extraen de cada segmento alterando
el nfasis relativo de su publicidad para responder a los medios y a las preferencias de
mensaje de los diferentes segmentos.
Una vez que los clientes hayan seleccionado su empresa como uno de sus
suplidores preferidos, la publicidad de marca toma presencia. Las diferentes marcas
compiten por atraer la atencin de los consumidores que ahora estn predispuestos a
comprar en su compaa. Las marcas que tienen mayor reconocimiento de nombre o que
se han vendido con antelacin contarn con el mayor potencial de ventas.
Simulacin de negocios. Manual del estudiante. Estrategia para negocio con riesgo 56
Simulacin de negocios. Manual del estudiante. Estrategia para negocio con riesgo 57
El costo para disear o modificar un anuncio es de $30.000. Usted puede modificar
el mismo anuncio en varias oportunidades en el mismo trimestre y slo se le facturar
una vez. Por tanto, si crea un anuncio A en el tercer trimestre y luego decide
modificarlo todava en el mismo trimestre, nicamente se le cargar una vez; pero si
cambia el anuncio A en una oportunidad y el anuncio B una vez, se le facturar dos
veces. Si ingresa en la pantalla del diseo de anuncios y decide que no quiere disear o
modificarlo, entonces use la opcin de cancelarlo para evitar que le cobren.
Publicidad engaosa
Cuando disea sus anuncios, sea cauteloso al elegir argumentos que se puedan
documentar. Todas las evidencias publicitarias se sustentarn en los datos recabados en
la investigacin de mercado realizada el trimestre anterior en la regin o ciudad donde
se presenta el anuncio. La caracterstica o ventaja que se menciona en el anuncio estar
disponible en el trimestre cuando se transmite el mensaje. En el caso de la publicidad
que no menciona el nombre de una marca (Publicidad de compaa), debe tener al
menos una marca que satisfaga ese argumento.
Por ejemplo, si tiene un anuncio en el cuarto trimestre que incluye la aseveracin
el precio ms bajo de la ciudad, entonces debe tener la capacidad de documentar de
que su compaa tiene una marca disponible para la venta en el cuarto trimestre, cuyo
precio es ms bajo o inferior a los de las marcas de la competencia en el tercer trimestre.
Las relaciones (tener las mismas condiciones) admitir que dos o ms empresas
hagan una aseveracin superlativa. La nica excepcin es en el caso de la frase Ms
confiable que cualquier otra computadora personal, slo una compaa podr lanzar
esta aseveracin. Justamente si ms de una compaa posee la ms alta confiabilidad,
ninguna empresa podr recurrir a esta aseveracin particular.
Se permite hacer pruebas de mercadeo con cualquier mensaje publicitario
durante el primer trimestre de ventas (T3), sin preocuparse por una demanda legal
introducida debido a publicidad engaosa. Todas las aseveraciones sern sustentables al
iniciarse el segundo trimestre de ventas (T3).
Para disear un anuncio para una marca especfica, seleccione Mencin al
nombre de la marca entre las lista de caractersticas del anuncio. De este modo, podr
optar una marca especfica que se mencionar en el anuncio. Para disear la publicidad
de una empresa no lo seleccione.
Nota: Incluya los descuentos o reembolsos aplicables para tener las comparaciones de
precios.
Advertencia: Si se modifica una marca en cualquier dato sobre investigacin de
mercado que se base en la marca original, no es vlido para la marca recin modificada.
Simulacin de negocios. Manual del estudiante. Estrategia para negocio con riesgo 58
Precios de ganga, todos por debajo del promedio de mercado: Todas las
marcas tendrn precios que estn por debajo del precio promedio de las marcas
de la competencia.
El precio ms econmico de la ciudad: La marca tendr un precio bajo o ms
bajo que el de las marcas de la competencia.
Descuento del fabricante: Un descuento o devolucin se ofrecer por la marca.
Lder en tecnologa, tiene la mayor proporcin de investigacin y
desarrollo: La compaa debe tener la misma cantidad o ms de componentes
de investigacin y desarrollo que las marcas disponibles en comparacin con
cualquier otra compaa.
Gran velocidad y tiempo de ejecucin: La marca debe tener un procesador con
gran rendimiento o velocidad o superior.
Soluciona problemas efectivamente grandes: Es subjetivo. No hay requisitos
especficos en cuanto a esta aseveracin.
Realiza una gran variedad de tareas: Es subjetivo. No existen requisitos
especficos para esta aseveracin.
Cuenta con el procesador ms poderoso del mercado: La marca ha de tener el
procesador ms poderoso que est disponible en el mercado.
Marca nueva y mejorada; aseveracin que se hace una vez: Se usa en una
oportunidad cuando se introduce un nuevo diseo de marca o se hace una
modificacin.
Ventas y servicio local: La compaa tendr un centro de Internet o una oficina
de ventas abierta y cuyo personal ser un vendedor entrenado en la especialidad
de servicio, para el o los mercados en donde se transmite el anuncio.
Ventas globales; presta servicio a dos mercados/regiones: La compaa
contar con un centro de Internet o al menos dos oficinas de ventas abiertas.
Tendr un vendedor adiestrado en la especialidad de servicio.
Posee aplicaciones de ingeniera: La marca incluir el componente de
herramientas para el diseo de ingeniera.
Aplicaciones para la contabilidad y presupuesto: La marca incluir el
componente de programa para contabilidad y presupuesto.
Aplicaciones para el procesamiento de palabras: La marca incluir el
componente de programas para oficinas, procesamiento de palabras y hojas de
clculo.
Aplicaciones para el manejo de datos: La marca incluir el componente de
programas de bases de datos.
Aplicaciones para presentaciones: La marca incluir el componente de
programa para presentaciones.
Aplicaciones para el control de la manufactura: La marca incluir las
herramientas para el control de la manufactura.
Fcil de usar y con un diseo sencillo: Es subjetivo. No hay requerimientos
especficos para esta aseveracin.
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Demandas
Tiene la opcin de discutir todo anuncio que un competidor coloque en los
medios (excluida la publicidad durante el primer trimestre de ventas). El proceso se
inicia cuando usted formula una queja formal ante la Comisin Nacional de Comercio
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(el instructor) respecto a que un competidor ha incurrido en publicidad engaosa. Al
mismo tiempo, presentar la demanda y entregar una copia al presidente de la
compaa que se nombra en la queja, la cual se introducir al menos 72 horas antes de
procesar las actuales decisiones sobre el trimestre (o segn lo especifique el instructor).
La queja tocar los anuncios que se presentaron en el trimestre anterior; todos los
anuncios que se pasaron antes de esa fecha, sobrepasaron la fecha mxima para
sustanciar la queja.
En la demanda, el demandante aportar la siguiente informacin respecto a cada
reclamo:
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Segunda vez:
El acusado se multar con una cantidad igual al 5% de sus ingresos totales del
trimestre en el cual se public el anuncio engaoso. El dinero se distribuir entre los
otros equipos del sector, de forma tal que cada uno reciba 1/n de la multa, donde n es
igual a la cantidad de empresas en la industria. La compaa que introdujo la demanda
ganadora recibir 2/n de la multa. As mismo, el acusado no podr utilizar esa
aseveracin durante los prximos 4 trimestres.
Tercera vez:
La multa ser el 100% de los ingresos totales del acusado durante el trimestre.
Por otro lado, el acusado no podr recurrir a esa aseveracin durante los prximos 4
trimestres.
Cuarta vez:
La multa ser el 20% de los ingresos totales del trimestre y as sucesivamente.
Colocacin en los medios
El segundo paso en la toma de decisiones sobre publicidad es la planificacin en
los medios. La plantilla de decisiones enumera ejemplos de los diferentes medios que
estn disponibles para comunicarse con los mercados a quienes se dirige. Su anlisis de
la oportunidad en el mercado le indicar cules medios son ms efectivos para alcanzar
a los diferentes segmentos. Despus de seleccionar a los medios adecuados para un
segmento de mercado especfico, usted decide cul anuncio publicar y cuntas veces se
ver.
Los medios enumerados en la plantilla se consideran ejemplos de los tipos de
salidas disponibles para usted. En la encuesta de mercado, se revel una amplia gama de
revistas que sus clientes potenciales leen con regularidad.
Usted puede confiar en que la agencia de publicidad explorar y seleccionar las
mejores salidas en los medios por cada categora. Por ejemplo, la agencia descubrir las
principales revistas de negocios para ejecutivos o las mejores publicaciones peridicas
sobre comercio y colocar sus anuncios en las 3 o 4 principales salidas en esa categora.
Por lo dems, la agencia publicitaria tratar de evitar la saturacin en una sola revista.
Como regla general, la agencia de publicidad seleccionar las revistas que se publican
cada semana. Los peridicos por lo general se imprimen a diario.
Mientras prepara su plan de medios, se debe preocupar por la saturacin en los
medios. Es muy factible desgastar el atractivo de persuasin que posee un anuncio si se
ve demasiadas veces en la misma categora de medios. Tal es el caso de si usted publica
el mismo anuncio 36 veces en revistas dedicadas a deportes, aparecera semanalmente
en las tres revistas ms importantes, lo cual es demasiado para que lo soporte el
mercado. Sera mejor crear tres anuncios distintos y publicarlos una docena de veces
cada uno o buscar otras opciones de medios que estn en la prioridad del segmento al
cual se dirige.
Otro asunto que hay que tomar en cuenta al planificar su presupuesto de medios
es lo si los clientes que son su objetivo leen ms de un tipo de revista. Ellos quiz lean
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noticias de actualidad, temas financieros o deportivos en revistas. A medida que
expande su presupuesto, considere la revista con el mayor prestigio. Cuando se expone
en mltiples contextos, se incrementa la probabilidad de que el mensaje llegue a pesar
de la cantidad de concurrencia en los medios y las defensas naturales que tiene el cliente
contra la publicidad.
Como regla general a seguir, mientras ms publicite, hay ms posibilidades de
que usted movilice a un posible cliente con la secuencia que pasa por su conocimiento,
inters, decisin y seleccin.
Empero, esta regla tiene tres limitantes:
1) Con ms inserciones se logran menos ingresos.
2) Los anuncios se dirigirn al objetivo en especfico para que surtan efecto.
3) La publicidad que haga se juzgar respecto a la calidad y cantidad de publicidad
de su competencia. Si sus competidores hacen un mejor trabajo en general que el
suyo, captarn la porcin ms grande del mercado.
La decisin final en relacin con la planificacin de medios ser cunto invertir
en publicidad. Los autores de los libros sobre mercadeo identifican cuatro mtodos para
adecuar presupuestos publicitarios: todo lo que pueda gastar, la paridad competitiva (es
decir, la misma cantidad que sus competidores ms fuertes), el porcentaje de ventas
(vale decir, 5% de las ventas proyectadas) o el objetivo y tarea.
En teora, el mtodo del objetivo y tarea resulta ms atractivo porque deber
desglosar sus objetivos, suposiciones y la ganancia esperada de la cantidad de dinero
invertida. En trminos prcticos, los primeros tres mtodos contribuyen a establecer los
patrones de referencia para hacer la comparacin entre las marcas y la competencia, por
lo que debe formar parte de la decisin.
Separacin de los descuentos de medios:
Costo de los medios = costo por insercin * nmero de inserciones de anuncios ^
(elasticidad del descuento por frecuencia)
Elasticidad para determinar el descuento por frecuencia = 0,90
Clculos citados a modo de ejemplo:
1) Costo de medios en la muestra por insercin de un anuncio = 5.000
Nmero de inserciones = 10
Costo total de medios = 39.716,41
Costo final por insercin = 3.971,64
2) Costo de medios en la muestra por insercin de un anuncio = 5.000
Nmero de inserciones = 100
Costo total de medios = 315.478,67
Costo final por insercin = 3.154,79
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Eficacia publicitaria
Es importante estimar lo bien que est llegando a los mercados a quienes se
dirige, en especial en lo tocante a su competencia. Es difcil estimar la repercusin que
tendr la publicidad y su eficacia financiera, aunque es factible lograrlo con un poco de
dedicacin. Cuando quiera obtener un estimado de la eficacia financiera de la
publicidad en los medios ms importantes, divida el estimado del impacto de los medios
ms importantes entre el presupuesto de publicidad, con lo que obtendr un estimado de
la eficacia financiera de la publicidad ms importante.
Para estimar la repercusin de las propagandas en los medios principales,
multiplique las clasificaciones de las preferencias de medios (que encontrar en el perfil
del usuario final) por la frecuencia con la cual aparece la publicidad, multiplicado por la
opinin clasificatoria de la publicidad.
La repercusin de un anuncio en los medios ms importantes = clasificacin de
las preferencias de medios
*la cantidad de veces que aparece la publicidad
*la clasificacin de la opinin sobre la publicidad
Al repetir estos pasos con diferentes planes de medios, podr comparar la
repercusin que tuvo la publicidad y la eficacia financiera con respecto a sus
competidores. Se sorprender de saber que la empresa con el presupuesto publicitario
ms voluminoso quiz no haya tenido la campaa publicitaria ms efectiva.
Le agradecemos observar que la repercusin de la publicidad y la eficacia
financiera se calculan aparte por cada segmento y en cada ciudad; es decir, es especfico
por cada segmento. Dada la dificultad de calcular estos estimados, es prudente
computarlos slo en los principales mercados a quienes se dirige.
Simulacin de negocios. Manual del estudiante. Estrategia para negocio con riesgo 64
Simulacin de negocios. Manual del estudiante. Estrategia para negocio con riesgo 65
Simulacin de negocios. Manual del estudiante. Estrategia para negocio con riesgo 66
Estrategia de precios: El papel que desempea el precio para lograr los objetivos
corporativos relacionados con las consideraciones sobre el cliente, la competencia y la
rentabilidad.
Tcticas de precios: Precios de penetracin, precio para la crema y nata, precios
predeterminados fijos y otros.
Cmputo de los precios: Costos generales y variables, colocacin de los costos entre
las marcas, mrgenes.
Responsabilidad financiera: Requerimientos sobre el rendimiento de la inversin y la
necesidad de apoyo financiero corporativo continuo.
Economas de precio: El monopolio (slo con tecnologa nueva), oligopolio (uno o dos
competidores) o competencia monopolstica (todo el mundo la tiene; use otras variables
para diferenciar la marca).
Elasticidad del precio: La respuesta del segmento del mercado para cambiar un precio.
Gerencia de la demanda: La manipulacin de las variables de ventas para controlar la
demanda en relacin con la oferta y maximizar la rentabilidad entre las marcas
disponibles.
Toma de decisiones: La evaluacin de los pro y los contra respecto a las opciones de
inversin disponibles y un compromiso de los recursos para un futuro incierto.
Simulacin de negocios. Manual del estudiante. Estrategia para negocio con riesgo 67
Hay otras previsiones que tomar respecto al tamao del mercado que se deben
recordar cuando se abre una oficina de ventas. La primera son los gastos operativos,
entre los que se incluyen los gastos de instalacin (mejoras al sitio alquilado, equipo de
oficina, mobiliario y suministros), tarifas de alquiler trimestrales y salarios para la
fuerza de ventas. Por ende, el gran potencial de mercado que tienen tiene como
contrapeso el costo superior de servir en esos mercados.
Un segundo factor que afecta la decisin respecto a la localidad es la
competencia. Los territorios con gran demanda es probable que atraigan a ms
fabricantes y se espera as que la competencia sea ms fuerte. Los mercados con menos
demanda atraen a menos competidores.
Otro elemento a considerar es que los primeros en ingresar al mercado tendrn la
ventaja de ser pioneros para construir la lealtad del cliente sin retadores, pero pagarn
un precio por las pocas ventas iniciales, debido a la falta de conocimiento del cliente
respecto a la categora del producto. Los ltimos en entrar en el mercado evitarn los
retrasos en el reconocimiento del mercado y necesitarn uno o dos trimestres para
superar el factor de lealtad.
En resumen, las decisiones sobre el desarrollo del territorio se ven influidas por
el potencial de mercado, la competencia y los gastos operativos. El atractivo que exudan
los mercados ms grandes tiene en detrimento un gasto mayor para ingresar y competir
en esos mercados. Por ltimo, cada empresa tendr un plan bsico respecto a la
secuencia de mercados donde ingresarn. A medida que la informacin se encuentre
disponible respecto a las decisiones tomadas por otros fabricantes, habr que modificar
este plan.
Identifique los dos o tres mercados principales por segmento y entonces decida
el orden del mercadeo. Decida cules oficinas de ventas se abrirn en el segundo
trimestre, cules comenzarn en el tercer trimestre y as sucesivamente. Cuando
concluya la lista de prioridades, tendr una cronologa de las aperturas de las oficinas de
venta por trimestre.
A medida que ingrese en nuevos mercados, querr considerar las decisiones
sobre la gerencia de la oficina de ventas. Estas decisiones influyen en la demanda.
Simulacin de negocios. Manual del estudiante. Estrategia para negocio con riesgo 68
Usted puede influir en la demanda mediante la gerencia de su oficina de ventas.
La seleccin de marca en la ubicacin especfica de la oficina de ventas, el precio, la
prioridad del orden de venta y la compensacin salarial de la fuerza de ventas tendrn
un efecto de incremento en la demanda. Con una superior prioridad del orden de las
ventas y vendedores con adiestramiento tcnico se aportar entre un 20 por ciento y un
40 por ciento a las ventas de la marca. Adems, los descuentos en los precios
contribuyen con un estimulante sustancial a corto plazo de la demanda.
Usted podr contar con flexibilidad absoluta para ajustar la fuerza de ventas al
mercado metropolitano. As mismo, podr adaptar el nmero total de vendedores y el
nfasis relativo que le imprimen a los varios segmentos.
Seleccin de marca
Una de las decisiones ms importantes de la oficina de ventas es la seleccin de
las marcas que se vendern en cada ciudad. Si no ofrece lo que sus clientes quieren, no
llamarn para una presentacin de ventas o para visitar sus oficinas de ventas.
Mecnica: En esencia, la decisin respecto a la seleccin de marca es la
especificacin sobre cules marcas se vendern a travs de las oficinas de ventas de
cada ciudad. Toda marca que se designe para la venta tambin se le dar un precio de
marca y se le asignar una prioridad de ventas.
Es esta combinacin de decisiones la que determina la variedad de marcas que se
encuentran en un mercado. Usted tiene libertad para ofrecer una pluralidad de marcas en
cada ciudad. Esta tctica le permitir responder a las diferencias que hay en las
necesidades y demanda de mercado.
Tenga cuidado al trasladar las marcas dentro y fuera de la ciudad. La lealtad de
marca se incrementa si una marca particular se vende mediante una oficina de ventas
especfica. Esta lealtad se pierde si usted saca la marca incluso por un solo trimestre.
Precio de la marca
Todas las ventas para los usuarios finales se harn a travs de los canales de venta;
por consiguiente, usted debe establecer un precio de venta por cada marca. Cuando lo
calcule, tome en cuenta lo que est a continuacin:
1) Los costos de fabricacin y operaciones: Cules son sus costos fijos y
variables?
2) Elasticidad del precio: Cul es la sensibilidad del precio para el mercado al
cual est dirigido?
3) Precios competitivos: Cul es el precio que van a cobrar sus competidores?
Simulacin de negocios. Manual del estudiante. Estrategia para negocio con riesgo 69
costos de produccin. Los costos de materiales varan y estn determinados por el
volumen de produccin.
Cada caracterstica tiene un costo de material diferente. Estos costos bajan a
medida que su volumen de produccin se incrementa. Dado que algunas caractersticas
cuestan ms que otras, las que usted decida incluir en el diseo de la marca afectarn
directamente a los costos por unidad de produccin. Analice con atencin los costos de
produccin cuando disea cada marca, puesto que son ellos los que definen una base de
precio para la marca, asumiendo que usted tiene la intencin de cubrir los costos
variables.
Junto con los costos de produccin, los precios han de cubrir los gastos
generales de la compaa, que a menudo se denominan Costos Generales de Ventas y
Administracin. Los gastos generales incluyen el inters sobre prstamos, la
investigacin y desarrollo, la investigacin de mercado, la publicidad, los pagos de
alquileres, adems de los salarios y adiestramiento para la fuerza de ventas, para citar
unos pocos.
El inters, la investigacin de mercado, la ingeniera, los alquileres y los salarios
de la fuerza de ventas tienden a soportar a todas las marcas por igual. Estos desembolsos
se pueden asignar cada marca en proporcin a su volumen de produccin.
Algunos gastos generales de ventas y administracin no se asignan a una marca
exclusivamente segn el nmero de unidades producidas. Por ejemplo, la cantidad de su
inversin en investigacin y desarrollo variar segn la marca (tal es el caso de la muy
costosa publicidad que se inserta en las revistas destinadas a atraer a usuarios con buen
poder adquisitivo).
Es por este motivo que estos gastos, junto con otros que varan segn la marca,
se asignarn a las marcas individuales segn sean los gastos reales. La tcnica de
colocar los gastos segn la actividad correcta se denomina Contabilidad de Costos
Basada en la Actividad. Se incluye un anlisis de este tipo de contabilidad en la seccin
de rentabilidad de la marca de la plantilla que est en el diseo de marca, comenzando
en el tercer trimestre.
El precio tambin ha de incluir un nivel de ganancia planificado. Las marcas
para consumidores ms exclusivos y con poco volumen implican ms ganancias que las
marcas con bajos precios y con alto volumen. Recuerde que sus ganancias netas
signarn su capacidad para expandirse a partir de los fondos generados internamente y
son una medida de su xito. Muchos ejecutivos se olvidan de poner los precios para
lograr un futuro crecimiento.
Simulacin de negocios. Manual del estudiante. Estrategia para negocio con riesgo 70
precio tendr poca influencia sobre la demanda. En otros casos, la diferencia ocasionar
un cambio sustancial de una marca a la otra.
Es muy importante comprobar y conocer la elasticidad del precio (sensibilidad)
que perciban los segmentos a quienes se dirige. Este conocimiento lo ayudar a decidir
si usar la penetracin de precio (grandes recortes de precios), descuentos de precios o
precios para la crema y nata (precios premium).
Junto con la sensibilidad a los precios que es especfica de un segmento, se cree
que el mercado total se expandir a medida que bajen los precios. Por tanto, cuando
reduce sus precios, seguro que ms clientes potenciales cambiarn a un modo de
comprar activo. La tasa en la cual los clientes ingresan al mercado cuando los precios
bajan, variarn segn sea el segmento del mercado.
Precios competitivos
La ltima consideracin es definir los precios segn la accin que tomen sus
competidores. Si ellos colocan sus precios por debajo de los suyos, de seguro obtendrn
una participacin ms importante en el mercado, si se mantienen el resto de las cosas
iguales. El tamao de este cambio de marca depender de la sensibilidad del segmento a
al tema del precio y el tamao de esa diferencia.
No olvide que su empresa desarrollar una imagen sobre los precios para cada
oficina de ventas. Si el precio promedio de su compaa est por debajo de la
competencia, la diferencia entre los precios se convertir en un imn que atraer
negocios, quitndoselos a sus competidores.
De la misma manera, entienda que esta sensibilidad respecto a los precios arropa
a su propia lnea de productos. Los modelos con un precio ms econmico sern ms
atractivos que las marcas ms costosas para cualquiera de los segmentos de mercado.
Incluso si ningn otro fabricante est en una ciudad en la cual tiene una oficina de
ventas, sus marcas competirn entre s para lograr una porcin del mercado. Una vez
ms, tome en cuenta la sensibilidad que tiene el mercado respecto a los precios. De
igual modo, considere si el volumen de ventas aadido vale el declive en el margen
bruto debido a su menor precio.
Como herramienta de planificacin, usted querr preparar una hoja de precios
para trabajar cada marca que tiene. La hoja desglosar la identidad del mercado al cual
se dirige, el precio sugerido para la marca, la sensibilidad que tiene el mercado objetivo
respecto a los precios, la opinin sobre el precio que se ha predicho, los precios de las
marcas de productos comparables que tenga la competencia y la divisin de sus costos
variables directos, la investigacin y desarrollo y la publicidad. Del mismo modo,
incluir el estimado del volumen de ventas y su aporte total a las ganancias (margen de
ganancias * volumen de ventas) por cada marca. Esta hoja de trabajo lo ayudar a
visualizar las diferentes variables que afectan su decisin sobre los precios y
garantizarn que son una parte consciente de la decisin. Ser tambin una buena fuente
para su plan de mercadeo y para que la utilice con el Presidente de la Junta Directiva.
Simulacin de negocios. Manual del estudiante. Estrategia para negocio con riesgo 71
Nota: las clasificaciones sobre las opiniones emitidas respecto a los precios se basan
en el precio final despus de los descuentos que haya.
Descuento en el precio
Los descuentos en el precio son un estimulante a corto plazo para la demanda
del mercado. Los descuentos funcionan bien para todos los clientes y aumentan el
trfico de las oficinas de ventas; crean emocin y estimulan a que los clientes compren
AHORA. Si usted necesita movilizar un inventario que tiene en exceso o quiere atacar a
un competidor que est establecido en un nuevo mercado, querr promocionar un
descuento en el precio para una o ms marcas.
La contraparte del programa de descuento es que estar pidiendo prestadas las
ventas del futuro, porque es probable que algunos de sus consumidores hayan tenido la
intencin de comprar ms adelante. La venta los anima slo a actuar antes. Adems, una
gran porcin de los consumidores habran adquirido el producto sin el descuento.
El 50 por ciento de todas las ventas realizadas durante el trimestre en el cual se
ofrece el programa de descuentos acarrear una solicitud de descuento. En ltima
instancia, aunque que la imagen de su precio mejorar en ese trimestre de la oferta, se
deteriorar en el siguiente trimestre cuando los clientes perciban un aumento de precio.
Simulacin de negocios. Manual del estudiante. Estrategia para negocio con riesgo 72
Gerencia de la fuerza de ventas
La ltima decisin sobre la oficina de ventas ser la gestin de la fuerza de
ventas. Usted decidir la cantidad de vendedores que emplear en el canal de ventas y
su especialidad en el mercado al cual se dirige.
Cantidad de vendedores
La primera decisin a tomar en la gerencia de la fuerza de ventas es saber
cuntas personas emplear en cada ciudad y/o el centro de Internet. Variarn el salario de
un vendedor ms los beneficios adicionales segn sea el mercado. Es factible que pague
un sueldo ms alto en los mercados ms grandes (consulte su plantilla de decisiones
para ver las cifras exactas).
Cada vendedor les vender a los clientes que reclutar mediante llamadas
telefnicas y visitas a las posibles empresas. La demanda se ver afectada directamente
por el nmero de vendedores que coloque en el mercado. Cuando incorpora ms gente
de ventas, las unidades de ventas aumentarn pero a una tasa decreciente.
Media una sancin financiera por ajustar el tamao de su fuerza de ventas segn
sea el trimestre. Encontrar y contratar nuevos vendedores es costoso. El costo de
reclutar a nuevos vendedores escala a medida que aumentan sus nmeros, dada la
dificultad de encontrar personal calificado e igual sucede con el costoso despido de
vendedores. Por aadidura, el mercado es sensible a la disminucin del personal de
ventas. Desde el punto de vista del consumidor, una reduccin de personal indica una
baja en el servicio.
Existen lmites prcticos al nmero de vendedores que usted puede utilizar en el
mercado, en razn de que despus de un tiempo, comienzan a meterse en el camino del
otro. El nmero de personas a contratar depender del potencial del mercado de la
ciudad y de la calidad de sus marcas, precios y la publicidad respecto a las necesidades
del mercado y la competencia.
En un principio, un punto de vista conservador ser estimar que cada vendedor
venda 40 unidades en un trimestre dado. Por ejemplo, si desea vender 200 unidades en
una ciudad X durante el trimestre, ser necesario contratar a cinco o seis vendedores
(200/40). Como alternativa, si piensa que su plan de mercadeo ser sumamente efectivo,
estimar unas 100 unidades por vendedor y por eso necesitar 2 vendedores. (Sin
embargo, es ms sabio hacer un pronstico conservador).
Advertencia: estas cifras iniciales para los estimados de demanda se basan en los
promedios. La demanda puede ser inferior o superior que los estimados dados, si
sus esfuerzos de mercadeo estn muy por encima o por debajo del promedio.
A medida que adquiera experiencia en el mercado y refine sus diseos de marca,
diseo del mensaje publicitario, colocacin en los medios y precios de la marca,
aumentar la cantidad de ventas por vendedor, pues slo les tomar a 4 personas lograr
en el octavo trimestre lo que seis hacan en el tercer trimestre. Cuando reposicione sus
marcas y refine sus otras decisiones de mercadeo, la curva de ventas se desplazar hacia
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arriba, en direccin al punto b. Ms tarde, cuando introduzca la nueva tecnologa e
invierta bastante en publicidad y adiestramiento en ventas, es muy probable que la curva
suba otra vez hacia el punto c. Lo alto que pueda llegar la curva depender del tamao
del segmento al que se dirige y las decisiones de mercadeo que hacen usted y la
competencia.
Segn se desprende de este anlisis, la cantidad de unidades vendidas por
vendedor es un nmero primordial al cual hay que prestar atencin. Asegrese de
calcular esta cifra por cada segmento en cada ciudad y comprela con el estimado de su
competencia a fin de medir la eficacia de los esfuerzos que hace en mercadeo.
Especialidad del mercado hacia donde est dirigido
Una dimensin que reviste particular importancia en la decisin respecto a la
fuerza de ventas proviene de su adiestramiento en el mercado. Usted influir
favorablemente en las ventas de una marca cuando ciertos miembros del personal de
ventas reciban un entrenamiento especial o le de necesidades especficas del segmento.
El programa de adiestramiento tiene un costo modesto por vendedor. Con este
entrenamiento, sus vendedores tendrn mayor conocimiento sobre las necesidades de un
segmento especfico, sern ms persuasivos al cerrar un trato y le brindarn un mejor
servicio posterior al cierre de la venta.
La designacin de una especialidad de mercado al que se dirige tambin
orientar al vendedor cuanto intenta hacer una venta en fro. Si la persona recibi
adiestramiento para especializarse en el segmento denominado Caballito de batalla, l o
ella buscarn clientes que se ajusten al perfil e ignorar en gran medida a los restantes
segmentos.
Con el objeto de ilustrar este punto, imagnese a una persona que maneje por un
mercado principal, en la bsqueda de nuevos negocios. l o ella se detendrn en los
negocios pequeos y pasarn por alto a la mayora de las fbricas o empresas de
ingeniera. Los ltimos se ubican en el segmento de Mercedes. El vendedor no est bien
equipado para vender a estos segmentos y por ese motivo es que tiende a ignorarlos.
Por lo general se espera que el vendedor especializado apoye a todas las marcas
que se comercializan, pero se orientar hacia un segmento en particular. En todo caso,
mientras ms vendedores asignen a los segmentos especficos, ms efectivo ser su
esfuerzo de mercadeo total en comparacin con su competencia.
Una segunda opcin importante respecto a la decisin del mercado al cual se
dirige es si ubicar uno o ms vendedores a un papel de servicio y apoyo. Ciertos
segmentos se preocupan por el servicio post-venta. Quieren que alguien los ayude con la
instalacin y resolucin de problemas en caso de que surgieran. Usted puede mejorar las
ventas de estos segmentos al asignar vendedores a este papel de prestar servicio, cuyo
beneficio permea a todos los segmentos que se preocupan por el servicio que ofrece la
venta. Este personal de apoyo al servicio hace muy pocas ventas directas, pero s
mejoran el potencial de ventas de otros vendedores.
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Centro de Internet
Su empresa est integrada en su totalidad y realiza todo: desde el mercadeo y la
distribucin, hasta la gestin de los recursos humanos. Internet representa una de las dos
opciones de distribucin que abren sus puertas ante usted. La otra es una oficina ms
tradicional construida con ladrillos. Est en libertad de escoger uno o dos de estos
canales de distribucin.
Una ventaja de contar con un canal en la Web es que le permite servir a un gran
mercado geogrfico. Por ejemplo, si desea vender en el mercado mundial, usted lograr
la cobertura de todos los mercados con un nico sitio en Internet, mientras que tendra
que abrir 4 oficinas de ventas para lograr la misma cobertura con un canal de ventas
tradicional.
Una segunda ventaja de Internet es que puede ser ms eficiente. Sin duda ser
menor la cantidad de vendedores y personal de servicio necesarios. No tendr que abrir
oficinas con personal en todos los mercados. Adems, su eficiencia incrementar porque
el cliente hace la mayora del trabajo por usted en vez de ser lo contrario: el cliente lo
encuentra, evala los productos disponibles y por ltimo solicita la orden.
La preparacin y distribucin de los materiales de mercadeo tambin es eficiente
porque estn en formato electrnico. Tambin es agradable que se pueden mejorar y
cambiar a medida que aprende a atraer mejor al mercado en Internet.
Hay desventajas inherentes al canal de ventas por la Web cuando se compara
con el espacio fsico. Una de las superioridades de la oficina de ventas concreta es que
le permite dirigirse en especfico a los segmentos; es decir, usted contrata vendedores y
los orienta a ciertos consumidores, incluso hasta el punto de decirles a cules puertas
tocar.
Esta capacidad de salir y encontrar consumidores significa tambin que pueden
ser cifras superiores dentro del territorio de ventas y que el segmento obtenido a travs
del sitio de Internet. Por ejemplo, el vendedor que venda al segmento de Caballito de
batalla en los Estados Unidos tendr mayores posibilidades de hallar y convertir a los
prospectos que un sitio genrico en la Web. Si en los Estados Unidos hay muchos
clientes del segmento Caballito de batalla, entonces podr contratar a ms personal de
ventas para que trabajen en ese territorio y generar muchos negocios con rapidez. Por lo
tanto, al orientar estos esfuerzos de mercadeo y ventas resulta muy eficiente y efectivo.
Una de las desventajas que tiene el mercadeo por Internet es que resulta ms
difcil concentrarse en segmentos de mercado especficos. Acaso los clientes tipo
Mercedes tienden a comprar ms en la Web que los que buscan costos ms baratos o
slo los innovadores son los grandes usuarios de la compra electrnica? Si usted quiere
atacar a los consumidores del segmento Mercedes, cmo lo hara en la Web? Es
probable que descubra que el motivo por el cual la gente compra en Internet no tiene
nada que ver con su perfil de segmentacin y las necesidades de computacin que se
relacionan con l.
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Por una parte, usted encontrar que la gente que pertenece a todos los segmentos
hallar el camino hasta su sitio en Internet. Si usted se focaliza en los segmentos del
buscador de ofertas y el caballito de batalla, es factible que no tenga ningn producto
que atraiga a los segmentos del innovador o del viajero. Qu sucede cuando aparecen
en su sitio Web? Si las personas equivocadas estn all, significa que est perdiendo
oportunidades o desperdiciando recursos.
Otra desventaja que posee el canal del comercio electrnico es que debe esperar
a que el cliente lo encuentre a usted (su pgina en Internet). Si el camino que toma en la
Web no lo conduce a su sitio electrnico, cmo comprarn? Para asegurarse de ello,
contratar a personal de ventas y servicio que les brindar a los clientes un toque
personal, pero deben esperar a que el telfono suene.
Los mercadlogos de Internet han aprendido mucho sobre cmo hacer que suene
el telfono. Han descubierto una multiplicidad de tcticas de mercadeo electrnico que
facilita que el cliente encuentre el camino hasta su puerta y una vez que est all, los
seducir para que miren a su alrededor y compren. Estas opciones se analizarn en la
prxima seccin.
Es probable que se le ocurra desarrollar tanto el canal electrnico como el de la
oficina de ventas tradicional. Esta estrategia le permitir disfrutar de las fortalezas que
tiene cada quien y reducir al mnimo sus limitaciones. Y podr incrementar la demanda
total, porque no todos los clientes recaen en las dos categoras.
Antes de que se emocione demasiado con esta opcin, observe el costo. En las
primeras etapas de su empresa, no contar con los recursos financieros para entablar la
bsqueda agresiva de ambos. Si lo intenta, la bancarrota se avizorar como una certeza
en su futuro. Una mejor eleccin financiera es enfrascarse en un canal, crear una
rentable y exitosa base de clientes y despus concentrarse en la otra alternativa.
Sepa que cuando desarrolla ambos canales de distribucin, tendr que vrselas
con la canibalizacin;quiere decir que las oficinas reales se comern las ventas virtuales
y viceversa. Por ejemplo, algunos clientes que pudieran haberle comprado en su sitio en
Internet cambiarn a las oficinas comerciales porque esa es su preferencia. Por esa razn
es que la distribucin dual disminuir la productividad de ambos canales de ventas.
Inconvenientes aparte, la distribucin dual podra generar mayor demanda en total. La
interrogante es saber si la distribucin dual ser ms rentable.
Acaso quiera experimentar con cada canal de ventas para develar las ventajas y
desventajas que ambos tienen.
Tcticas para la construccin de trfico
Un viejo adagio de mercadeo rezaba: Construya una mejor trampa para ratones
y el mundo entero llegar hasta su puerta. Nada ms alejado de la verdad. Nadie
vendr si no es invitado e incluso persuadido de visitarlo. Todos estn ocupados
haciendo otras cosas.
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Uno de los grandes atractivos de Internet es que consigue casi todo lo que quiere
saber y comprar, lo cual es paradjicamente una desventaja: la Web es tan vasta que es
difcil encontrar un sitio, incluso lo busca.
Los mercadlogos de Internet han hecho grandes esfuerzos para superar las
limitaciones intrnsecas al comercio en la Web, pues han creado una pluralidad de
tcticas para aumentar el trfico a un sitio en Internet e incrementar la probabilidad de
compra una vez que el potencial cliente est all.
Usted tendr la oportunidad de desplegar seis tcticas para construir trfico
durante los primeros dos aos de iniciar operaciones. Estas opciones se enumeran y
describen ms adelante. Sus opciones en cuanto a la productividad se explican en la
siguiente seccin.
Actividades para estimular el trfico hacia su sitio
Estas tcticas se aplicarn por fases durante los primeros dos aos de
operaciones. No resulta prctico implementarlos todos al mismo tiempo. Como
resultado, usted se iniciar modestamente e incluir tcticas nuevas a medida que pueda,
aunque no generen todo su potencial de golpe. Es importante ponerlas en prctica
durante varios trimestres para afinar su uso y eliminar los problemas.
Las primeras dos opciones se disearon para que su sitio Web tenga una alta
visibilidad en los buscadores electrnicos. Los catalogadores de la Web son como
pequeos robots que viajan por Internet clasificando las pginas; se programan para
buscar las palabras claves y los enlaces a otros sitios Web. Las palabras clave revisten
gran importancia porque ayudan a que los catalogadores de Web clasifiquen el sitio y lo
ubiquen en un grupo adecuado para su recuperacin si alguien est buscando una
categora similar. Si no reflexionan cules palabras claves aparecen en el texto de su
pgina Web, la clasificacin ser errnea o menos efectiva. Por ese motivo es que el
personal debe estudiar el protocolo de bsqueda de los catalogadores de la Web y
escribir pginas Web que los atraigan.
Es anlogo a que los principales buscadores de Internet lo tengan en su lista. Por
una tarifa reducida y un poco de papeleo, colocar su sitio Web en la lista de los
principales buscadores. Es lgico pensar que debe invertir continuamente en estas dos
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actividades, porque los catalogadores y buscadores de Internet evolucionan con el
tiempo y la red en s cambia. De igual forma, sus esfuerzos constantes garantizarn que
sea visible en los buscadores menos conocidos.
Con la tercera tctica, usted puede contratar con los principales buscadores de
Internet para que se los ubique en su seccin de compras. Los buscadores tienen esa
seccin resaltada en la pgina inicial. Al hacer clic sobre este enlace, se revelar una
lista de productos que el usuario puede adquirir en la web, incluso computadoras
personales. Al seleccionar el enlace de computadoras, se desplegar una lista de las
marcas de computadoras, con sus logotipos bien visibles. Es as como al pagar por este
espacio, se asegura que sus productos sean los primeros que aparecen. Usted podr
incrementar el trfico que circula hacia su sitio web si est dispuesto a negociar con los
buscadores y pagar una comisin a los consumidores que visitan su pgina y hacen una
compra.
Para la cuarta opcin, usted puede contratar a los sitios web que venden
productos relacionados con el suyo. En la mayora de los casos, exhiben sus propios
productos y muestran enlaces con otros proveedores con bienes relacionados. Por
ejemplo, un distribuidor de impresoras podra ubicar un enlace hacia su sitio a cambio
de una pequea comisin por alguien que ingrese y adquiera una computadora.
La quinta opcin le permite estar en la lista del sitio web de los principales
detallistas de productos electrnicos en Internet. Estos sitios venden todo tipo de
productos electrnicos, como telfonos, faxes, copiadoras, impresoras, computadoras y
suministros relacionados. Es muy probable que los cibernautas que van a esos sitios
compren porque ya se han seleccionado a s mismos para estar en el mercado. Estos
detallistas virtuales tambin se convierten en imanes porque han construido su propia
lealtad de marca (al igual que muchos vendedores al detal de la realidad concreta).
Como nefito en el mercado de la electrnica, usted puede aprovechar su nombre de
marca y atractivo para los consumidores, logrando as ventas que hubieran sido
irrealizables. Por supuesto, para conseguirlo, debe trabajar con el detallista virtual y
debe estar dispuesto a pagar jugosas comisiones por todo lo que se venda a travs de
ellos.
La ltima opcin le permite colocar un anuncio con ventana desplegable en la
pantalla del cibernauta cuando pertenezca a un perfil determinado. Por ejemplo, el
buscador sabr si alguien busca computadoras o productos electrnicos. El cibernauta
comprar o no, pero su patrn de bsqueda sugiere que son usuarios o sienten
curiosidad por los bienes electrnicos. Estas personas se inclinan a comprar una
computadora en lnea ms que otros que viajan por el ciberespacio por otros motivos.
Por eso es que cuando las condiciones estn dadas, el anuncio desplegable
aparecer, a la espera de que el cibernauta est interesado en adquirir una computadora.
Si alguien viaja por su sitio, usted pagar una comisin a quien origine la visita.
Aunque este grupo que hemos referido es una muestra de las opciones, existen
muchas otras tcticas que es viable usar para aumentar el trfico hacia su sito web. Por
supuesto, no se garantiza que funcionen y unas sern ms eficaces que otras. Parte de su
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tarea ser descubrir cules alternativas son las ms productivas y que merecen la pena
invertir en ellas.
Tcticas de productividad
Tambin hay varias tcticas a las que podr recurrir para incrementar la
probabilidad de que los visitantes para su sitio web compren mientras estn all.
Importantes revistas sobre Internet han sugerido que estas actividades han contribuido a
que las compaas de comercio electrnico vendan sus productos y servicios. Las
maniobras que le indicamos de seguidas podran resultarle tiles:
La primera opcin es tener un telfono gratuito en su sitio web para ayudar a los
consumidores que necesiten asesoramiento o quieran ayuda para darle servicio a sus
computadoras. Muchos cibernautas usan los sitios web como fuentes de informacin y
luego llaman y colocan una orden con un representante de ventas o de servicio. Algunas
personas dudan que el sitio proteja su tarjeta de crdito e informacin personal si se
ingresa en lnea; otros desean analizar las opciones y ventajas; mientras que algunos se
sienten a gusto hablando con una persona de carne y hueso.
El carrito de compra y los procedimientos de pago con caractersticas avanzadas
representan la tercera opcin para la productividad; estos procedimientos y los
programas de computacin se disean para facilitarles a los clientes la seleccin en su
sitio web, los almacena en un carrito de compras virtual, revisa y ajusta lo que est en el
carrito y compran los artculos que desean. Estos procesos disminuyen el tiempo,
esfuerzo y la ansiedad que experimenten las personas que tratan de comprar en su sitio
en Internet.
La cuarta opcin representa un esfuerzo continuo para que su empresa y sus
productos se muestren de la manera ms interesante, atractiva, informativa y persuasiva.
Es imperativo el perfeccionamiento continuo, porque siempre se lanzan al mercado
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programas de computacin ms nuevos y mejores, los cuales se deben incorporar y
programar a su sitio web. As mismo, usted puede aprender mucho de otros
administradores de web que crean formas inteligentes de presentar la informacin. Sera
conveniente estudiar e imitar los mejores sitios. En pocas palabras, usted deber tomar
en cuenta esta opcin cada trimestre, pues la actualizacin de su sitio web es un
esfuerzo inacabable.
Para su quinta opcin, usted puede establecer bancos de datos sobre sus clientes
que le funcionen para almacenar la informacin sobre direcciones de correo, nmeros
de tarjetas de crdito, compras anteriores, etc. para facilitar las compras, el servicio al
cliente y la extraccin de datos. Esta tctica beneficia al consumidor y a usted mismo,
porque le facilita el acceso a importante informacin cuando los compradores hacen
repiten una compra o si necesitan asistencia.
La extraccin de datos constituye su sexta opcin. Le permite hacer el perfil de
los visitantes y de su conducta en la web para presentar las opciones de productos que
atraeran un nuevo cliente. La extraccin de datos aprovecha los bancos de datos que
usted haya construido. Cada cliente individual no se comporta de modo particular, sino
que ms bien muchos realizan los mismos tipos de bsquedas y compran productos
similares. Si usted tiene la capacidad para detectar estos patrones con antelacin, podr
presentar productos que satisfarn al consumidor y generar as ms ventas. Usted
puede visualizar estos perfiles como segmentos de compra en lnea. Esta tctica slo se
implementar si los bancos de datos con el perfil de los consumidores se organizan al
mismo tiempo.
Los programas que le hacen seguimiento a una orden son su ltima alternativa
tctica para incrementar la probabilidad de compra. Algunos consumidores prefieren
rastrear sus rdenes y envos, porque los tranquiliza saber dnde est la orden en el
sistema y cundo es probable que llegue a su destino. Tambin resulta til para los
representantes de venta que necesitan saber dnde est el producto si un cliente llama
para averiguar esta informacin. Por esta razn es que esta opcin de rastreo ser
atractiva para sus posibles clientes.
Existe una multiplicidad de opciones tcticas para incrementar las posibilidades
de que un visitante en su pgina web haga una compra mientras est all. Los siete que
estarn disponibles para usted representan las tcticas principales que se usan en la
comunidad de Internet. Algunas resultan mejor que otras. Ciertas son muy econmicas
y otras no tanto. Una de sus tareas es conocer cules son las ms rentables y que vale la
pena perseguir.
El papel de la publicidad
La publicidad tiene tanta importancia en un canal de distribucin web como la
que tiene en un canal concreto y tangible. No es menos cierto que el trfico en la web y
las tcticas de productividad aumentarn las ventas, pero tambin es verdad que estos
esfuerzos se vern menoscabados si no tiene el reconocimiento de la marca y una fuerte
identidad de marca. Los posibles clientes quieren saber quin es, lo que tiene que
ofrecer, por qu es mejor que los dems y dnde pueden comprar lo que ofrece.
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Adems, no tiene una fuerza de ventas local para orientarse hacia segmentos
especficos. Usted debe encomendar a la publicidad para que haga ese trabajo. Gracias a
la investigacin de mercado disponible, descubrir cules medios ven sus segmentos a
quienes ataca y qu es lo que quieren de una computadora y de un proveedor. Despus
es que puede maquinar mensajes publicitarios que atraigan a los segmentos escogidos y
los insertar en los medios donde haya posibilidades de que los vean. Mientras ms
precisa se enfoquen los mensajes y la publicidad, ms probabilidades hay de que sus
clientes seleccionados ingresen a Internet, encuentren su sitio web y hagan una compra.
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Por tal motivo, usted tiene una ventana limitada de oportunidades para
convencerlos de que usted tiene lo que ellos quieren. Una amplia gama de marcas
incrementar la posibilidad de que el comprador encuentre lo que est buscando.
Es primordial que tenga una gran variedad para los segmentos y dentro de ellos.
No es suficiente tener a la venta una marca que es caballito de batalla y otra que es para
el viajero: necesita muchos de cada uno para llamar la atencin y que la gente se pare a
comprar.
Rentabilidad del canal
Tanto el canal de la web como la oficina de ventas resultan rentables. Es
importante sopesar que una estrategia con un doble canal ser difcil de ejecutar a corto
plazo, puesto que ambos canales son costosos de construir y para arrancar. El punto de
equilibrio y ms la rentabilidad lo eludirn sino hasta dentro de varios trimestres. Es por
ello que vale la pena seleccionar un canal y desarrollarlo hasta que sea rentable antes de
embarcarse en un segundo canal.
Incluso con estas palabras de cautela, es factible que opere dos canales de
distribucin al mismo tiempo en un momento dado. Cuando venga el momento, sera
saludable verificar y administrar la rentabilidad de cada canal de ventas.
Para ayudarlo en la administracin de los canales de distribucin, se le
proporcionar un anlisis de las ganancias por cada trimestre. Este informe contable
incluir los ingresos y gastos que se asignan a cada canal de ventas. El mtodo de la
Contabilidad de Costos Basada en la Actividad es el que se usar para generar este
informe.
Se dar cuenta que un canal ser ms rentable que otro. Su meta ser descubrir
las fortalezas y debilidades de cada salida y trabajar para hacer que ambos den
ganancias. Los problemas que lo aquejarn provendrn de sus propias acciones, como
una variedad limitada de productos, precios altos, poco personal de ventas y servicio o
una campaa publicitaria dbil. O es posible que los problemas se originen en las
acciones que tome la competencia. Uno o el otro lo burlarn en un aspecto fundamental.
De todos modos, el inicio de una buena gerencia es tener informacin correcta sobre la
rentabilidad generada por cada actividad. sela para hacer los ajustes tcticos en su
estrategia.
Simulacin de negocios. Manual del estudiante. Estrategia para negocio con riesgo 82
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trabajarn tanto. Con esa inferior productividad, el contenido de trabajo de cada unidad
aumenta y, a su vez, incrementa el costo total de produccin de cada unidad.
La importancia del paquete salarial y su efecto sobre la motivacin y
productividad es innegable. Los empleados descontentos no trabajan tanto o con tanta
eficacia como otros. Un personal de ventas insatisfecho no genera tantos ingresos y los
operarios de fbrica descontentos no producen tantas computadoras como debieran. Los
ingresos ms bajos y los altos costos pueden estrangular a una compaa.
Con el tiempo, habr una presin hacia arriba respecto a los salarios. En un
principio, la presin provendr de los empleados que lo que buscan es un empleo que
pague ms. Ms tarde, el empuje se originar de los empleados que sean capaces de irse
a trabajos con mejores pagas en la competencia. Despus de todo, quin puede culpar a
alguien que se cambie de compaa para lograr un mejor salario? Cuando se van, usted
se quedar con el personal menos capacitado y motivado.
Cul es el mejor paquete salarial? Es difcil saberlo. Como mnimo, usted
deber intentar estar cerca de la cspide de la industria. Necesita ofrecer el mejor
salario, beneficios de salud, vacaciones y aporte a pensiones? Eso es lo que tiene que
abocarse a descubrir.
Como advertencia, no haga un nfasis excesivo en los resultados obtenidos en
las encuestas hechas a los empleados. Se presentan muchos inconvenientes con la
investigacin por encuestas. Es difcil lograr una lectura real sobre cmo se sienten las
personas slo plantendoles preguntas. Ms bien, son sus acciones las que develan sus
verdaderos sentimientos en vez de las palabras. De modo que analice cmo responden
los empleados a los paquetes que se le ofrecen. Sus niveles de productividad sern un
buen indicador de su motivacin. Observe cmo cambia la productividad con los
diferentes paquetes, sumados a los resultados de las encuestas.
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Captulo 7. Fabricacin
Una vez que haya designado las marcas que quiere vender, proceda a fabricarlas
en cantidades suficientes para cubrir la demanda. Hay una serie de decisiones que debe
tomar:
Primero:
Decidir la cantidad de capacidad fija de planta para la fbrica.
Segundo:
Determinar el cronograma de produccin diaria para que la fbrica funcione los
65 das que tiene a su disposicin para producir el inventario (5 das por semana * 13
semanas en el trimestre).
Objetivo de aprendizaje: La finalidad de las decisiones respecto a la manufactura
es de introducirlo en algunos cambalaches inherentes a la planificacin de la
produccin y cmo se relacionan con las decisiones estratgicas ms amplias de la
compaa. A medida que logre experiencia en el mercado y tenga ms cancha para
predecir los acontecimientos y la demanda, podr sortear estas contraprestaciones con
mayor celeridad.
Conceptos enfatizados:
Prediccin:
1) Potencial del mercado
2) Desempeo actual del mercado
3) Las decisiones pronosticadas de los competidores
4) Una evaluacin del desempeo propio versus el desempeo predicho de
otros.
Planificacin de la produccin: Determinar el momento y la magnitud de las
inversiones de produccin.
Gerencia financiera: Colocacin de los escasos recursos entre el cronograma de
produccin, inversin en inventario y cumplir con el presupuesto.
Flujo de caja: Comprender los recursos y los usos del dinero y cmo las diversas
decisiones comerciales afectan la disponibilidad de efectivo.
Manejo del inventario: Tomar en consideracin los costos de oportunidad de la
demanda perdida (inclusive para las acciones que brinden seguridad) versus los costos
de mantener un inventario.
Prrroga: Amplificar la flexibilidad de la decisin y llevar al mnimo el riesgo al
armarse de paciencia para ver lo que sucede
Versus
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Especulacin: Comprometer los recursos en los primeros momentos para lograr una
ventaja en cuanto a costos y picar adelante a la competencia.
Toma de decisiones: La evaluacin de los pros y los contra de las opciones de
inversin disponibles y comprometer los recursos en un futuro incierto.
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patrimonio neto est atado en activos fijos, no podr responder con celeridad a los
acontecimientos que se desarrollen en el mercado.
El problema que representan las compras ms reducidas de la capacidad de
planta es que a la larga son ms costosas. Tienen un gasto general ms alto, dada la
necesidad de repetir el trabajo de planificacin e iniciacin de la adicin a la planta y el
trabajo final de depurar la lnea de produccin y limpiar el rea.
Las adquisiciones ms voluminosas y menos frecuentes soslayan este costo
general adicional. En consecuencia, una compra grande y nica de la capacidad de la
planta es menos costosa que dos adquisiciones por la mitad del precio. Sin embargo, el
incremento en los costos de la capacidad fija que suceden una sola vez aumenta con
rapidez despus de un cierto nivel, porque es necesario tener a la mano un lote de
terreno para ampliar la fbrica. Su reto es equilibrar la flexibilidad a corto plazo con los
egresos ms cuantiosos y a largo plazo de efectivo.
2)
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3)
4)
5)
Durante los primeros trimestres, es factible que las unidades de venta por
vendedor sean bajas (30 a 60), porque el mercado desconoce su compaa y los
productos. Su estrategia de mercadeo estar errada en algn aspecto (diseos de marca
dbiles, anuncios ineficaces, publicidad limitada, poco personal de apoyo y/o precios
altos).
Asimismo, la industria en su totalidad est por desarrollarse. Los posibles
usuarios conocen muy poco sobre el uso de esta nueva tecnologa y no saben por qu
querran comprarla. A medida que trabaje para mejorar su estrategia (nuevas
caractersticas de investigacin y desarrollo, mejores anuncios, ms publicidad) y usted
y la competencia incrementan la publicidad por la categora del producto, las ventas por
vendedor se potenciarn en un rango de 60 a 100 o ms.
Cunto vender en el rango de 30 a 60 en los primeros trimestres y entre 60 a
100 en los ltimos trimestres depender de si puede tomar decisiones ms pertinentes
que sus competidores y el tamao que tengan los mercados donde entre. Por ejemplo,
Nueva York tiene un potencial de mercado superior que Tokio y un segmento de
mercado puede ser mayor que otro.
Si usted se orienta hacia un segmento de mercado en un mercado geogrfico
amplio, las ventas estimadas sern ms altas. Si su mercado encuentra que su estrategia
le resulta muy atractiva o poco atractiva, la demanda que tendr por vendedor ser
superior o inferior que esos estimados.
En trimestres posteriores, podr ver en retrospectiva y analizar cuntas unidades
se solicitaron por vendedor y calcular el promedio (promedio histrico). Use esta cifra
para garantizar que hace un pronstico razonable del futuro. Por ejemplo, si tiene un
promedio de 90 unidades por vendedor en Nueva York durante los dos trimestres
anteriores, ser un nmero inicial bueno para proyectar la demanda. Puede ajustar este
nmero si usted planifica realizar cambios significativos (nuevas marcas, nueva
tecnologa, precios ms bajos, ms publicidad, etc.)
En otras palabras, si duplica la publicidad, recorta los precios en un 10% y lanza
una nueva marca, estar a gusto incrementando en un 30% o ms las unidades que usted
cree que cada persona vender. Pensar que un nmero ms alto ser mejor, pero eso
significa que asume que su competencia no ha mejorado sus esfuerzos de mercadeo.
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Advertencia: estas cifras por estimados de la demanda se basan en promedios. La
demanda puede ser superior o inferior a los estimados dados aqu, si sus esfuerzos
de mercadeo se ubican muy por encima o muy por debajo del promedio.
En resumen, usted hace predicciones lgicas. Tiene pocos recursos y debe
decidir cules inversiones hacer en el futuro. Debe predecir la demanda para algunos
productos que nunca han estado antes en el mercado. Equilibre la capacidad de producir
tanto como quiera con el costo de producir tanto como lo desee. No hay respuestas
fciles porque hay ventajas y desventajas relacionadas con cada una de las opciones
sobre la mesa de la decisin.
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Captulo 8. Contabilidad
Repase los siguientes temas para ayudarlo a tomar decisiones sabias respecto a
su contabilidad y planificacin financiera:
Estados contables
Pro forma
Contabilidad de Costos Basados en la Actividad
Planificacin y anlisis financiero
Lograr ganancias
Bancarrota
Auditor independiente
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Anlisis pro forma: Proyectar el impacto financiero de las decisiones sobre los gastos e
inversiones, ms los ingresos sobre el estado de ingresos, balance general y estado del
flujo de caja.
Contabilidad de Costos Basada en Actividades: La asignacin adecuada de ingresos y
gastos para las actividades que crean una demanda importante.
Contabilidad y conceptos financieros: Activos, pasivos, liquidez, mrgenes, rotacin
de inventario, influencia financiera, rendimiento sobre la inversin, perodo de
recuperacin de la inversin y similares.
Toma de decisiones: Evaluacin de los pro y los contra de las opciones de inversin
disponibles y comprometer los recursos a un futuro incierto.
Estados contables
Para ayudarlo con su planificacin financiera y contable, la firma de contadores
le ha preparado un conjunto de estados financieros relacionados. A medida que tome sus
decisiones, la computadora publicar automticamente los gastos o inversiones en el
libro de contabilidad y ajustar el estado del flujo de caja, estado de ingresos y gasto y
balance general del trimestre actual.
Durante el segundo trimestre, la firma de contadores le mostrar un registro
histrico de sus decisiones financieras y el desempeo para su anlisis posterior. Esta
informacin histrica ser invalorable para evaluar la calidad de sus decisiones en la
situacin actual de las condiciones de mercado y no slo respecto a las situaciones
esperadas. Con la revisin atenta de esta informacin financiera respecto a su
planificacin previa y sus estimados, podr ajustar su base de conocimiento y, por ende,
su proceso de toma de decisiones.
En el segundo trimestre tambin podr acceder a las hojas de clculo pro forma
que contienen datos histricos, que le permitirn proyectar sus flujos de caja para el
trimestre presente y los futuros. Estos estados financieros pro forma le permitirn
explorar las consecuencias financieras en los escenarios de negocios alternativos, antes
de comprometerse con una determinada accin.
Por ltimo, la firma de contadores funciona como Auditor Independiente. Tiene
el derecho legal de rehusarse a certificar sus estados financieros, si considera que usted
pone en riesgo la empresa con gastos agresivos. Le pondr lmites a la cantidad de
gastos que puede hacer en un trimestre dado para proteger el patrimonio de la compaa
(disminuir el riesgo de la bancarrota).
Pro Forma
Trimestre actual
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Los estados contables pro forma del presente trimestre le permiten ingresar de
forma tentativa las decisiones y observar el efecto que tiene en sus flujos de caja, estado
de ingresos y gastos y balance general. Son la quintaesencia de la herramienta para
presupuestar.
Tiene libertad de hacer y cambiar toda clase de decisiones tcticas en su
empresa, hasta el momento que las entregue para su procesamiento. Casi todas las
decisiones que tome, tendrn una consecuencia sobre la posicin financiera, porque
aumentar o disminuir el efectivo disponible en sus cuentas corrientes. Algunas de las
decisiones se reflejan de modo simultneo en el estado de ingresos y gastos, como es el
caso de los gastos del actual trimestre (investigacin y desarrollo para disear una nueva
marca, publicidad en los medios, salarios del personal de ventas, inters sobre un
prstamo, etc.), mientras que otras alteran la caja que se refleja en el balance general (la
compra de la capacidad de produccin adicional o un certificado de depsito a tres
meses). Hay otras decisiones que cambian la cuenta de caja en la columna de los activos
del balance general, mientras que cambian al mismo tiempo un pasivo o una cuenta de
patrimonio del lado de pasivo o deuda presente en el balance general (solicitar o
cancelar un prstamo convencional, vender acciones ordinarias a un inversionista con
capital de riesgo, etc.).
El punto que rezuma mayor importancia es que los estados financieros
trimestrales se ajustan segn sean las decisiones que tome; cambiarn automticamente
cuando altere las decisiones que se vierten en la plantilla. Reflexione sobre el estado
financiero que refleja el flujo de caja del trimestre actual, el estado de ingresos y gastos
y el balance general como hojas de clculo pro forma que lo ayudan a planificar el
trimestre en curso.
Para concluir el anlisis del flujo de caja en el corriente trimestre, habr de
ejecutar la simulacin de la fbrica y cargar los resultados en el estado del flujo de caja.
Hay una cantidad de flujos de caja relacionados con la produccin que no se reflejarn
hasta que mande las decisiones para su procesamiento y cuando los resultados se den a
conocer en los estados financieros del perodo que est por finalizar. Ya que no es
posible conocer el futuro, usted podr hacer algunos pronsticos fundamentados en
relacin con la demanda y ejecutarlos en el simulador de la fbrica. Sin importar las
cifras que pronostique, la simulacin de la fbrica operar del mismo modo que lo hara
durante el procesamiento. Por ende, usted ver cules sern los costos de produccin y
el nmero de unidades producidas, vendidas y almacenadas en el inventario en
comparacin con el estimado que hizo. Usted puede intentar varias predicciones y
estudiar su potencial efecto sobre las operaciones de la fbrica.
Los resultados de la simulacin de la fbrica se cargan en el flujo de caja, el
estado de ingresos y gastos y el balance general pro forma. Por tanto, podr ver cmo
sus operaciones se muestran en los flujos de caja, ingreso neto y balance general.
Se recomienda que investigue las implicaciones financieras de varios escenarios
de la demanda cuando los corra en la simulacin de la fbrica. Observe el efecto que
tienen sus proyecciones de demanda en las operaciones de la fbrica y su posicin
financiera. Est satisfecho con ello? Si no lo est, descubre lo que se ha de cambiar en
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sus tcticas planificadas, haga los cambios, ejecute de nuevo la simulacin y
posteriormente cargue los resultados de nuevo en el estado que refleja el flujo de caja.
Incluso cuando los nmeros son aceptables, intente una demanda diferente o un
escenario operativo distinto y ejecute de nuevo la simulacin. Contine de esta forma
hasta que entienda cmo sus decisiones se manifiestan en las cuentas financieras.
Reviste una particular importancia que prediga la posicin de caja al cierre de
los libros del trimestre. Es imperativo que finalice el trimestre con una posicin positiva
de caja. Si usted sobreestima la demanda y no se genera suficiente ingresos con las
ventas, su saldo de caja pro forma debera rondar los 300.000 en los primeros trimestres
y es posible que supere a 500.000 en el sexto trimestre y ms.
Recuerde que pro forma no es ms que un pronstico bien fundamentado sobre
el probable resultado financiero de sus decisiones financieras en conjunto. En cada caso,
su prediccin estar errada. Generar ms efectivo que lo planificaron o menos. Slo
puede esperar que sus decisiones sean buenas y que su pronstico sea razonable.
Despus de eso, se tendr que sentar a esperar lo que resulta.
Para ubicar esta situacin en el contexto de la realidad, toda empresa
compromete sus recursos en la bsqueda de ventas, inclusive antes de que se conozca
cmo sern las ventas. No es sino hasta que se cierren los libros al final del perodo
contable que la empresa conocer con certeza que se ha realizado una posicin de
efectivo positiva y que se han generado ganancias.
Una vez que est satisfecho con sus decisiones y el efecto financiero que tenga
en la compaa, remitir las decisiones para que se procesen. Luego de que el
administrador del juego procese sus decisiones, se inmovilizan y no se pueden revertir.
Futuros trimestres
Durante la simulacin comercial del Mercado Virtual, usted tiene la obligacin
de preparar un plan de negocios para la salida al mercado internacional. Es imperativo
que desarrolle las proyecciones del flujo de caja y los estados financieros para concluir
esa tarea y calcular sus necesidades de fondos. (Consulte el Captulo 11 para conocer las
pautas detalladas respecto a la preparacin de los estados pro forma orientados el plan
de negocios).
La planificacin del flujo de caja se integra con el proceso de planificacin de
los negocios. Es un proceso iterativo mediante el cual usted desarrollar un plan de
accin. Lo prximo es que deber estimar los recibos de efectivo, desembolsos y las
necesidades de fondos para activar el plan.
Si el plan no puede sustentar las capacidades del flujo de caja de la empresa,
entonces deber ajustar el plan y los estimados relacionados de los recibos, desembolsos
y necesidades de financiamiento. Este proceso iterativo continuar hasta que su plan de
negocios y flujo de caja se sustenten uno con otro.
Por tanto, el primer paso para preparar un plan financiero es arreglar su plan
estratgico en relacin con la partida del mercado geogrfico, la expansin de la fuerza
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de ventas, el desarrollo de un nuevo producto, publicidad, capacidad de produccin,
mejoras en la calidad, etc. Con el plan tctico que est en el programa de computacin
de Mercado Virtual, podr destilar las tcticas de su plan estratgico por cada
trimestre. Consulte el captulo de Pautas del plan estratgico que est dentro del
archivo de ayuda para tener guas sobre cmo preparar el plan tctico.
Con su plan tctico en la mano, el prximo paso ser proyectar todos los recibos
relacionados y los desembolsos que se desprenden de sus operaciones comerciales. Se
han preparado lineamientos paso a paso para ayudarlo a transitar por este proceso.
Entienda las relaciones que hay entre las tcticas y los flujos de caja. A
medida que prepara su plan tctico y sus estados financieros pro forma, preste especial
atencin a las interacciones que se desenvuelven en sus decisiones. A medida que aade
nuevas oficinas de venta, es inevitable que incorpore a ms personal de ventas y en
cuanto sume ms vendedores, el costo de su fuerza de ventas aumentar en proporcin.
Mientras agregue los puestos de venta y nuevo personal de venta, la demanda debera
incrementar.
La tasa a la cual incrementar la demanda depender el nivel y la calidad de su
publicidad y la adicin de nuevas caractersticas y los nuevos programas de control de
calidad en la fbrica (confiabilidad). Si la demanda sube, entonces deber equiparar el
plan de produccin. A su vez, ha de comprar capacidad de produccin al menos un
trimestre por adelantado y as sucesivamente.
No olvide que la demanda no aumentar hasta que su empresa asuma pasos
proactivos para desarrollarla, lo cual significa que debe refinar sus productos, mejorar el
mensaje publicitario, expandir los presupuestos de publicidad, bajar los precios,
incorporar nuevas caractersticas y ingresar nuevos territorios.
Los inversionistas buscan la correspondencia entre el plan y los elementos
financieros. Durante su quinto trimestre de operacin, presentar su plan de negocios y
los estados financieros pro forma a los inversionistas externos, quienes buscarn los
planes detallados y las proyecciones financieras para varios trimestres en el futuro.
Los inversionistas experimentados saben cmo operan juntos los planes y los
estados financieros. Buscarn las correspondencias que haya entre las tcticas, los
gastos y los ingresos. Por ejemplo, si el inversionista observa que las ventas
incrementan a una tasa rpida, pero si los gastos en publicidad o los lanzamientos de
nuevos productos no se compaginan con la expansin, tendrn el derecho de preguntar
qu es lo que est obligando a impulsar el incremento en la demanda.
Si est planificando la expansin en un mercado geogrfico durante un trimestre
determinado, el inversor tendr la expectativa de ver un salto en la demanda del
mercado que se corresponda con ese ingreso en el mercado. Es igual que si usted espera
un bombardeo de la campaa publicitaria, el inversionista esperar ver un incremento
correspondiente en la demanda.
El punto relevante es que las cifras de las ventas de su empresa tanto en
unidades como en cantidades de divisas se correspondan con las decisiones tomadas
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respecto a los negocios. Cuando parezcan ser independientes, al inversionista le
preocupa lo bien que pueda planificar el futuro de su empresa y tendr prevista la
reaccin del mercado en relacin con estos planes.
Es as que todo est interrelacionado. El secreto de la planificacin estratgica y
tctica es reconocer cules decisiones tcticas impulsan a las otras decisiones tcticas y
cmo ellas, en conjunto, se relacionan con los flujos de caja. Las pautas tcticas y de
flujo de caja lo ayudarn a decantar este proceso. selas.
Estipule la necesidad de tener capital patrimonial adicional o deuda. Uno de
los propsitos fundamentales del anlisis del flujo de caja es establecer su posicin
financiera en todos y cada uno de los trimestres que cruzarn el horizonte de la
planificacin. Es decir, debe determinar si tendr solvencia financiera, segn sean sus
desembolsos y los ingresos previstos.
Es fcil saber si necesitar capital externo para mantener a flote su negocio.
Despus de haber estimado todos los flujos de caja de un trimestre dado, presione el
botn de clculo y vea el final del estado sobre el flujo de caja. Si su posicin de caja
final es negativa, entonces deber buscar fuentes alternas de financiamiento o debe
cambiar sus planes.
Para la mayora de los nuevos negocios, hay una salida que supera a la entrada
de efectivo porque hay un retraso entre las inversiones de mercado y la respuesta que da
el mercado a estas inversiones. Por ejemplo, debe pagar la capacidad ampliada de la
fbrica en un trimestre, antes de acudir a esa capacidad para producir ms bienes. O
debe pagar la apertura de una nueva oficina de ventas antes de contratar y vender desde
all. Debe contratar ingenieros y asignarles la tarea de desarrollar nuevas caractersticas
del producto antes de incluirlas en los nuevos productos y que as se generen ventas.
Las ganancias derivadas de las ventas actuales son rara vez suficientes para
pagar por esta expansin necesaria. En sntesis, podr esperar un dficit de caja en las
etapas tempranas del crecimiento de su empresa. Mediante la hoja de clculo del flujo
de caja pro forma, usted podr determinar cunto necesita pedir prestado al banco o
adquirir de los inversionistas con capital de riesgo para que el negocio avance. Contine
aadiendo nuevos prstamos o capital hasta que logre un supervit de caja en cada
trimestre. Cuando los supervits sean abultados, comience a pagar las deudas para que
no tenga sobrante de efectivo.
Realice el anlisis de la sensibilidad. Al cerrar esta seccin, es importante
efectuarlo en el plan financiero y de estimado. Los inversores asumirn es que el suyo
es un caso optimista. Sus experiencias le han demostrado una y otra vez que requiere
ms tiempo desarrollar un mercado que lo que un emprendedor se imagina o es menos
rentable, dada la competencia de precios o el aumento en los costos. Por ese motivo, el
inversionista se preguntar si ha explorado escenarios alternativos en preparacin de su
plan de negocios y los estados financieros pro forma.
Por ejemplo, qu sucede si los precios de mercado son muy competitivos en dos
trimestres y se ve obligado a reducir su precio en un 10% a fin de generar la misma
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demanda de unidades. Qu ocurrir con su ingreso neto, flujo de caja y necesidades de
financiamiento?
Por otra parte, si usted conoce que su competencia planifica introducir alguna
tecnologa nueva en un trimestre anterior a su lanzamiento estipulado y debe apurar la
inversin en la investigacin y desarrollo. Cmo se ver afectada su posicin de flujo
de caja? En resumen, debera investigar los escenarios de mercado alternativos y
proyectar su repercusin en la posicin financiera del futuro. Como equipo de gerencia,
debe estar alistado si se materializa alguno de estos escenarios.
Trimestres histricos
Al final de cada trimestre, los estados financieros pro forma sern reemplazados
por las transacciones en s que se materializaron en el simulador del Mercado Virtual.
Es decir, todas sus decisiones y aquellas que tomar su competencia se corrern en el
simulador de Mercado Virtual; la demanda se calcular segn su xito relativo en
atraer a consumidores. Estos nmeros sobre la demanda se alimentan despus mediante
sus operaciones de la fbrica y todas las partidas del libro de contabilidad se
actualizarn segn los acontecimientos de la realidad. Los estados financieros de cierre
se publicarn en el archivo del equipo y los podr tener a inicio del nuevo trimestre.
Estos estados se encontrarn dentro del elemento del men del Informe sobre el
desempeo dentro del programa de computacin.
Esta informacin financiera para el trimestre que acaba de terminar ser
invaluable para apreciar la calidad de sus decisiones, en las condiciones de mercado
actuales, y no sobre las situaciones pronosticadas. Con una revisin exhaustiva de esta
informacin financiera respecto a su planificacin y estimados anteriores, podr ajustar
su base de conocimientos, as como tambin su proceso de toma de decisiones.
Los estados financieros igualmente le aportan un registro histrico sobre
decisiones que haya tomado en el pasado y sus resultados. Una vez ms repetiremos que
debe buscar patrones sobre lo acertadas de sus decisiones de negocios y percatarse de
las ganancias financieras. Si tiene problemas recurrentes (insuficiente efectivo,
demasiado inventario final y bajos mrgenes brutos), hurgue en las causas e intente
corregir las decisiones que estn inhibiendo a su compaa.
Simulacin de negocios. Manual del estudiante. Estrategia para negocio con riesgo 96
se gastaron 200.000 en la Marca A y 100.000 se gastaron en la Marca B. No tendra
ms sentido si se le adosa a la Marca A el mayor peso que tiene el gasto en publicidad?
Podemos cargar a cada marca con los costos de creacin (investigacin y
desarrollo, publicidad, descuentos, etc.) y tambin el costo de fabricarla. Cuando todos
los ingresos y costos se ubican correctamente, descubriremos cules marcas aportan ms
a la rentabilidad de la compaa.
Sucede igual cuando se evalan las ciudades cuando la empresa vende. No es
difcil asignar el ingreso o el costo de los bienes vendidos, pero tambin podremos
asignar los costos asociados con los descuentos de mercado, fuerza de ventas, alquileres
de oficina y costos de la publicidad. Nuestro objetivo es, repetimos, conocer la
rentabilidad relativa de cada ciudad para adjudicar nuestros recursos con eficacia.
Como parte de la funcin de apoyo, sus contadores han preparado un anlisis de
la contabilidad de costos basada en las actividades. En ltima instancia, este anlisis lo
ayudar para evaluar la rentabilidad de todas las actividades que generan demanda. Sin
embargo, no le dir qu hacer. Podr elegir mantener la marca que haga un aporte a las
ganancias, si lo ayuda a lograr otros objetivos, como tender una lnea de productos
completa o que tenga mayores ahorros en la compra de componentes para todas las
marcas.
Se dar cuenta que le tomar tiempo construir el negocio y una nueva marca o
mercado que no ser rentable durante varios trimestres. Sin importar el motivo, si est
perdiendo dinero, debe enterarse. Si est devengando ms dinero en algunas marcas o
ciudades, entonces podr recolocar algunos recursos para lograr una ventaja superior
sobre otras ganancias.
Simulacin de negocios. Manual del estudiante. Estrategia para negocio con riesgo 97
Parte de su planificacin financiera incluirn las proyecciones del flujo de caja
del trimestre futuro. Como sugerencia, cree una tabla de flujo de caja, balance general,
estado de ingresos y gastos pro forma para dos trimestres en el futuro. Para facilitar esta
planificacin financiera, la plantilla del flujo de caja pro forma de cuarto trimestre le
permitir ingresar los datos proyectados para los trimestres futuros.
Luego de hacer las proyecciones del flujo de caja, explores varios escenarios
qu suceder al presupuestar opciones de inversin alternativas, proyecciones de
venta, gastos publicitarios y similares. Ample lo que estos escenarios dos trimestres
hacia el futuro para estudiar su impacto probable en su posicin financiera futura. Tome
en cuenta los escenarios ms probables, el peor de los casos y el optimista.
Descubrir, con seguridad, que su posicin de caja es ms limitada de la que
usted pensaba. La mayora de sus opciones de gasto tienen desembolsos generales
escondidos y compromisos a largo plazo escondidos. Pensar en las proyecciones de los
flujos de caja lo ayudar a determinar cmo las decisiones tomadas ahora tendrn una
consecuencia en las operaciones y opciones futuras.
De este anlisis se desprende cunto dinero se invertir con seguridad en el largo
plazo, se sabrn las oportunidades de mayor rentabilidad versus las inversiones a corto
plazo en activos lquidos. As mismo, se determinar cules opciones de inversin
aportan el mejor equilibrio entre flexibilidad y rendimiento financiero.
Las consideraciones respecto al rendimiento sobre la inversin formarn parte de
su planificacin y anlisis financiero. Observe los mrgenes de ganancia, la facturacin,
el rendimiento sobre la inversin y otros que se aplican a las opciones de inversin y las
operaciones presentes. Est colocando sus recursos en proporcin a la rentabilidad
financiera?
Es sorprendente saber cuntos ejecutivos son incapaces de informar a los
inversionistas sobre cunta ganancia mnima se deriva de cada marca o cmo el anlisis
de rentabilidad influye sobre otras decisiones, en especial en lo tocante a los esfuerzos
de mercadeo.
Las consideraciones sobre las cancelaciones de deuda tienen gran importancia
para las nuevas empresas de riesgo. Hay que preguntar cundo se pagar una inversin
o gasto dado. Sin un flujo de ingresos establecido, tiene mucha importancia la rotacin
de caja. Mientras ms rpido se reintegre, ms rpido se usar para otras inversiones o
gastos.
En ltimo trmino, los emprendedores pasan por alto la diferencia que existe
entre flujo de caja e ingreso. Si el estado de ingresos y gastos muestra grandes
volmenes y una ganancia en todas las ventas, el emprendedor concluir que todo est a
pedir de boca. Si el mercado crece, el efectivo que proviene de las ventas actuales no
ser suficiente para pagar por el incremento en el inventario que se est procesando y
que se requiere para el prximo trimestre; al negocio le faltar caja para arrancar en la
bsqueda de nuevas oportunidades o luchar contra otras amenazas.
Producir ganancias
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Simulacin de negocios. Manual del estudiante. Estrategia para negocio con riesgo 99
Los precios son crticos durante la fase del desarrollo del mercado. Hay una
tendencia a recortar precios para ser competitivo; por desventura, la tendencia es a
reducirlos por debajo de los costos, lo cual es un suicidio. Es importante saber que el
precio no es la nica forma de obtener ventas. Su equipo saldr mejor librado si pone
precios ms altos y gasta parte de ese dinero en los vendedores y publicidad, para crear
demanda. Un precio bajo no atraer gente al negocio. Usted necesita vendedores y
publicidad para crear inters en su producto y en el precio.
En resumen, no tenga la expectativa de lograr ganancias por el negocio en su
totalidad sino hasta el comienzo del segundo ao. Pero para el quinto trimestre,
obtendr ganancias en sus operaciones normales, incluidas las inversiones en el futuro.
Bancarrota
Una empresa est tcnicamente quebrada si sus prdidas acumuladas superan su
inversin en acciones ordinarias. La bancarrota sobreviene en concreto cuando la suma
del supervit ganado y las acciones ordinarias tienen un nmero negativo. Dicho de otra
manera, la gerencia utiliz todo el patrimonio de la compaa cuando el valor negativo
de las ganancias retenidas supera el valor del capital social comn.
Motivo por el que sucede la quiebra
La causa primordial de la bancarrota es mantener una expectativa poco
razonable de que la industria se encuentra anclada en la fase de crecimiento del ciclo de
vida del producto. El equipo de ejecutivos arguye que puede contar con el creciente
ingreso para pagar inversiones cuantiosas en inventario y en investigacin y desarrollo.
Esta expectativa emerge como consecuencia de un crecimiento del mercado en
los primeros trimestres. La premisa subyacente es que el crecimiento del mercado se ve
empujado por fuerzas externas a la compaa y que seguir inclume, lo cual es una
deduccin errnea. Lo cierto es que el mercado est impulsado por decisiones colectivas
tomadas por los participantes de la industria.
No hay curva de crecimiento incluida en el Mercado Virtual. Si la demanda
crece es porque las compaas estn lanzando nuevos productos, se estn expandiendo a
nuevos mercados, contratan a personal de ventas, desarrollan mejores campaas
publicitarias, bajan los precios y aaden exhibidores promocionales. Si la demanda de
una empresa aumenta respecto a las dems, significa que en el momento est haciendo
una mejor labor que la competencia.
Los trenes ejecutivos se horrorizan cuando la demanda desciende abruptamente.
La prdida inesperada de la demanda es ocasionada por muchos factores, entre los que
mencionaremos:
1) Una restriccin de los esfuerzos de mercadeo que permea toda la industria
(debido a una falta de oferta).
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2) La entrada de un nuevo competidor en el mercado de la empresa.
3) Un impulso al mercado dado por un competidor (por lo general acompaado
de diseos de marca nuevos, precios ms bajos y/o mejor publicidad).
4) Un clculo equivocado sobre la eficacia de las propias decisiones en
mercadeo (marcas que son ms dbiles de lo esperado y/o anuncios con
clasificaciones bajas).
Una segunda causa de la bancarrota es cuando el equipo de ejecutivos no logra
darse cuenta de que los gastos en investigacin y desarrollo se tratan como un gasto en
vez de un activo. Los gastos en investigacin y desarrollo por un monto de dos, tres y
cuatro millones se reflejan al final, lo cual causa grandes prdidas que se acumulan en
las ganancias acumuladas. Si las ganancias derivadas de las operaciones no
contrarrestan los gastos, las ganancias acumuladas negativas excedern con rapidez la
cifra que se refiere a las acciones ordinarias. Como regla de oro, la empresa no debe
gastar ms en investigacin y desarrollo de lo que recibe en capital de riesgo que es
consecuencia de un plan de negocios.
Un efecto sorprendente del declive en las ganancias acumuladas es una prdida
del poder para solicitar prstamos. Un equipo de ejecutivos astuto que invirti en
investigacin y desarrollo se encontrar sin la capacidad de endeudarse que esperaba.
Por eso es que se hace rica en tecnologa y pobre en caja; la empresa es incapaz de
producir cantidades suficientes de las marcas que tienen la nueva tecnologa.
Cmo evitar la bancarrota
No hay motivo para que un equipo juegue al azar con el futuro. La demanda es
lgica en un ciento por ciento. Los ejecutivos deben preguntarse qu han hecho para
estimular el mercado para garantizar que las cifras de la demanda sean razonables. Han
aumentado la publicidad a una tasa superior que la de sus competidores?
Tienen oficinas de ventas nuevas, ms vendedores, precios ms bajos? Hay
otras fuerzas operando que originan que la demanda pierda impulso (reduccin masiva
del mercadeo iniciada por el resto de la industria debido a la escasez de inventario o la
presencia de un nuevo competidor)?
Una prueba sencilla y conservadora es comparar el margen bruto proyectado
contra los gastos proyectados de la compaa. Primero, multiplique la demanda del
ltimo trimestre por vendedor * el nmero de vendedores estipulados para el actual
trimestre * el precio promedio de todas las marcas que se ofrecen. Segundo, multiplique
el nmero proyectado de unidades vendidas por el costo de produccin histrico. Esto le
dar un estimado del costo de los bienes vendidos. Tercero, reste el costo estimado de
los bienes vendidos del estimado de ingresos para obtener el estimado del margen bruto.
Por ltimo, pregntese: El margen bruto es un nmero superior que la posicin
de caja negativa al final de la toma de decisiones? El margen bruto es suficiente para
cubrir la mayora los costos, si no todos, para que las ganancias acumuladas no entren
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en declive tan prematuramente? Si la respuesta es no en cualquiera de los casos,
entonces hay que restringir los gastos.
Cmo escaparse de la bancarrota
La quiebra es una seal inequvoca de que el equipo de ejecutivos no ha
manejado sus recursos financieros con sabidura. Ha fracasado en la prueba de mercado.
Pero el equipo no se puede retirar del negocio.
Como Chrysler, debe ingenirselas para salir del atolladero; as es que recobrar
su reputacin en la comunidad financiera.
Una empresa que est en bancarrota no tiene capacidad para solicitar prstamos
adicionales. La deuda deja de ser una opcin. El tren de ejecutivos debe cortar todos los
gastos innecesarios y estimular la demanda que crea ganancias.
La nica manera que una compaa sale de la quiebra es concentrando sus
energas y recursos en las mejores oportunidades. La empresa debe adoptar la
recomendacin que se hiciera antes de concentrase, lograr excelencia y expandirse con
xito.
Para iniciar el esfuerzo de focalizarse, los ejecutivos decidirn cul segmento
representa la mejor opcin del mercado. Todas las actividades de mercadeo se dirigirn
hacia un segmento y las restantes actividades de desarrollo del mercado se dejarn en
suspenso.
Igual sucede con la produccin. Las nicas marcas que se producen se dirigirn
hacia el segmento escogido. La produccin de las restantes marcas se detendr o bajarn
el ritmo al mnimo.
El problema se exacerbar al impedir los esfuerzos de mercadeo. Es fcil
quedarse atrapado en una espiral descendente de cortar los gastos de venta, que a su vez
reduce la demanda y que requiere recortes en los gastos de ventas. La mejor alternativa
es estimular la demanda.
La publicidad se reformular a la luz de las restricciones anteriores: hay que
crear nuevos anuncios; la publicidad y la fuerza de ventas se empujar para movilizar el
inventario y colocar dinero en la cuenta corriente. La reduccin de precios no es la
decisin ms acertada porque slo reducir los mrgenes y muy posiblemente el
supervit acumulado. Las tcnicas para crear demanda sern las que no tienen que ver
con el precio, excepto el caso de una marca con una clasificacin pobre. En todos los
casos, el ingreso anticipado debe ser suficiente para pagar todos los gastos.
Las anteriores recomendaciones no lograrn un retorno instantneo a la salud
financiera, pues habr que aplicarlas en unos dos o tres trimestres. Slo cuando la
empresa est consolidada otra vez en las cifras en negro es que podr reiniciar sus
actividades de expansin.
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Captulo 9. Finanzas
La planificacin estratgica y la ejecucin de su estrategia requieren habilidades
gerenciales financieras muy poderosas. La gerencia de los recursos se traduce casi
siempre en la gerencia del dinero. Debe anticiparse al momento de los desembolsos y
recibos concernientes a la ejecucin de su plan de negocios.
El flujo de caja casi siempre es una limitante para cualquier empresa o unidad
organizacional. Impone restricciones a las operaciones actuales y el desarrollo de
nuevas oportunidades. Obliga a escoger entre las alternativas que tienen una alta
prioridad. Cuando se mejora su capacidad para mejorar el flujo de caja, podr lograr
ms con los mismos recursos.
En un inicio, los recursos financieros que tenga disponibles la compaa se
limitar al capital patrimonial que inviertan los ejecutivos. Los flujos de caja
provenientes de las ventas sern insignificantes durante el primer ao, porque usted se
concentrar en la prueba de mercadeo y su desarrollo. A medida que crece la compaa,
la planificacin financiera cobra ms importancia.
Al finalizar el primer ao, podr dirigirse a la comunidad financiera con un plan
de negocios y negociar las inversiones que hacen los inversores capitalistas en acciones
ordinarias. Asimismo, podr pedir prestado dinero en el banco con una lnea de crdito.
Adems, las ventas generarn dinero a medida que expanda la oferta de sus productos y
se ample hacia nuevos territorios de venta.
Se incluyen el estado de ingresos y gastos, el balance general y el flujo de caja
para ayudarlo a gerenciar la empresa e informar sobre su situacin actual a la
comunidad financiera. Descubrir que estos estados financieros integran todos los
aspectos del negocio.
De inmediato podr ver cmo sus decisiones repercuten sobre las varias cuentas
y en la rentabilidad de la empresa. A medida que planifica para el futuro, podr
proyectar sus recibos, desembolsos y requerimientos de financiamiento hacia varios
trimestres en el futuro, cuando prepare los estados pro forma.
Por ltimo, dispone de varias herramientas analticas para que pueda evaluar la
rentabilidad de las marcas, los mercados y de la compaa. Con estas herramientas
financieras, podr ajustar impecablemente su estrategia y recursos para maximizar la
rentabilidad de las marcas, los mercados y la empresa. Siempre se ha de concentrar en la
rentabilidad a largo plazo y del balance final. No olvide que los inversionistas quieren
sacar el mximo de su rendimiento sobre la inversin.
Tome en consideracin sto:
1) Las opciones financieras abiertas para usted
2) La informacin aportada por los estados financieros
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3) Las herramientas analticas que se usan para evaluar el desempeo de su
empresa
4) La necesidad de contar con una gerencia financiera precavida
5) Las condiciones y las soluciones para un caso de bancarrota
Objetivos de aprendizaje: El objetivo primordial es hacerle entender las ventajas y
desventajas de las fuentes alternas de capital. No existe una fuente perfecta de
capital; cada una tiene sus costos intrnsecos y ventajas que han de entenderse a
cabalidad. Es posible que sean necesarias mltiples fuentes y que la mezcla relativa se
administre a medida que la empresa avance a lo largo de sus diferentes etapas de
desarrollo.
Conceptos enfatizados:
Gerencia financiera: Colocacin de un recurso escaso (efectivo) y no salirse del
presupuesto.
Responsabilidad financiera: Requerimientos del rendimiento sobre la inversin y la
necesidad que hay de un apoyo financiero corporativo continuo.
Posponer: Maximizar la flexibilidad decisoria y minimizar el riesgo mantenindose al
margen para ver lo que ocurre.
versus
Especulacin: Compromiso adelantado de recursos para ganar una ventaja de costos y
ganarle a la competencia.
Fuentes de financiamiento
Existen tres fuentes principales de fondos para su compaa: la inversin en
capital patrimonial, el financiamiento de la deuda y el ingreso por ventas. La mayor
parte del primer ao de operaciones prescindir del ingreso por ventas y ninguna
institucin financiera le prestar dinero hasta que haya dado pruebas de su credibilidad
financiera. Por tanto, su capitalizacin inicial provendr el equipo de ejecutivos.
Las ventas se recuperarn sustancialmente en el segundo ao. Se espera que
comience a mostrar un ingreso positivo al final del primer ao. En el primer trimestre
del segundo ao, los requerimientos del flujo de caja se cubrirn con el ingreso por
ventas.
Al final del primer ao de operaciones, tendr la opcin de emitir acciones
ordinarias para los capitalistas. Tambin podr asumir deudas como una lnea de crdito
bancaria.
Capital patrimonial
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Financiamiento de deuda
La segunda fuente de financiamiento monetario para su negocio proviene de la deuda.
Hay dos tipos de prstamos: los prstamos bancarios convencionales y los prstamos de
emergencia.
Prstamos bancarios
Al final de su primer ao en el negocio, podr pedir prestado dinero al banco
para el corto plazo. El banco le abrir una lnea de crdito con la cual puede endeudarse
cuando lo desee. Esta lnea de crdito equivale a multiplicar el capital patrimonial de la
empresa por una vez y media (acciones ordinarias ms el supervit acumulado del
trimestre precedente) menos toda deuda actual (un prstamo convencional y un
prstamo de emergencia).
*La capacidad de endeudamiento = [1.5 (CSq-1 + Req-1) (CLq + Elq-1 + LTLq)]
donde q = es el trimestre actual
Advertencia: En primer lugar, el banco le teme al riesgo y reducir de inmediato su
prstamo en parte o en su totalidad, si su capacidad de endeudamiento declina debido a
prdidas poco corrientes o de envergadura, lo cual convertir en un problema serio
durante el quinto o sexto semestre, como consecuencia de los grandes gastos en
investigacin y desarrollo que le harn dao a las ganancias retenidas actuales. Si la
capacidad de endeudamiento disminuye y no ha hecho provisiones para efectuar el pago
al banco (como cancelacin forzosa, parcial o total del prstamo), sus flujos de caja
estarn en peligro y es posible que deba recurrir a un prstamo de emergencia.
Prstamos de emergencia
La poltica fiscal correcta es un deber en toda organizacin. Los bancos y otros
acreedores no permitirn que su empresa comience el gasto por dficit; es decir, no
puede gastar ms dinero que el que obtenga con las ventas, prstamos o inversiones de
capital. En trminos sencillos, no puede finalizar un trimestre con una partida de caja
negativa. Si lo hace, el banco podr solicitar un prstamo de emergencia a un usurero en
su nombre para remediar la situacin.
El usurero cubre los prstamos de emergencia; l es un hombre de negocios muy
avezado que cobra una tasa de inters exorbitante, exige el pago completo en el prximo
trimestre y asume capital en su compaa a cambio de mantener a su empresa a flote de
la insolvencia financiera. La tasa de inters tiene una escala variable que comienza por
5% en el trimestre y alcanza hasta 25% por trimestre.
Si se ve forzado a un prstamo de emergencia, usted debe encaminarse a
eliminarlo. Podr recaudar efectivo o recortar gastos. Si no puede solicitar efectivo,
deber cortar la produccin de cuajo o limitarla a slo una o dos marcas.
Es probable que cierre oficinas de ventas poco rentables. El Presidente de la
Junta Directiva (el instructor) tiene autoridad para imponer restricciones a las
actividades que realiza su empresa o tomar accin independiente (cambiar sus
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decisiones) si no es capaz de eliminar su prstamo de emergencia en el lapso de un
trimestre.
El usurero requiere una posicin en el patrimonio de su compaa en cambio del
favor de pagar los cheques que el banco sella con fondos insuficientes. Por cada 100
que coloca en su cuenta corriente, tomar una accin de capital de su empresa. Si tiene
un prstamo de emergencia por 100.000, le quitar 1.000 acciones de capital. Un
prstamo de 1.000.000 har que el usurero obtenga 10.000 acciones de capital.
Las acciones que pasan a ser propiedad del usurero crean una dilucin accionaria
y pierden valor para usted mismo y para los inversionistas con capital de riesgo. En
otras palabras, su porcin accionaria de la compaa se contraer con los prstamos de
emergencia.
Los prstamos de emergencia se pagarn automticamente cuando la compaa
logre una partida de caja positiva al final del trimestre. No obstante, el usurero tendr
sus acciones de capital para siempre.
Tenga cuidado con los prstamos bancarios convencionales: En Mercado
Virtual, la deuda no es posible sino hasta el cuarto trimestre. La mayora de los
emprendedores no tendrn acceso al financiamiento bancario hasta que se hayan
consolidado y tengan solidez financiera comprobada.
Existe un riesgo considerable al solicitar prstamos bancarios convencionales.
En concreto, el banco hace una retirada automtica si la capacidad de
endeudamiento del equipo declina en un trimestre posterior. Por ejemplo, supngase
que un equipo tiene una capacidad de endeudamiento de 3.000.000 en el cuarto
trimestre y pide un prstamo por los 3.000.000 completos. Luego, en el quinto trimestre,
el equipo tiene un ingreso neto de casi 1.500.000 por sus inversiones en investigacin y
desarrollo de las nuevas caractersticas. En el sexto trimestre, la capacidad de
endeudamiento del equipo caer hasta casi cero, como resultado de la prdida acaecida
en el quinto trimestre. En consecuencia, el banco se cobrar el 50% del prstamo y
sacar 1.500.000 de la cuenta de caja.
Nota: El descenso de 1.500.000 en efectivo ocurrir al comienzo del sexto trimestre. No
media ninguna notificacin ni advertencia. La compaa descubrir que su cuenta de
caja tiene 3.000.000 menos que lo que esperaba el equipo.
En otro escenario, el equipo no sufrir una prdida de ingreso, pero tendr un
prstamo de emergencia por 4.000.000 en el quinto trimestre. Quizs fue demasiado
optimista al programar su produccin diaria y usaron una cantidad de dinero que
constitua el inventario.
En ese caso, el prstamo de emergencia asume precedencia por encima de un
prstamo bancario normal. Durante el sexto trimestre, la capacidad de endeudamiento
del equipo descender a menos 1.000.000 (el prstamo de emergencia por 4.000.000 se
comi toda la capacidad de endeudamiento y ms). Por eso es que el banco querr
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recuperar la parte ms representativa del prstamo y sacar 2.000.000 de la cuenta de
caja.
El equipo se enfrenta a un peligro triple si le sobreviene un prstamo de
emergencia despus de haber asumido un prstamo bancario. Primero, se ve obligado a
pagar la mayor parte del prstamo bancario (2.000.000 salen de la cuenta de caja).
Segundo, pierde la capacidad para pedir dinero prestado (el prstamo de emergencia
borra toda su credibilidad de endeudamiento). Tercero, el usurero espera que el
prstamo de emergencia se cancele en el trimestre actual. El pago de la deuda exige un
recorte en los gastos y/o un incremento en el ingreso para que se genere el flujo de caja
positivo.
Por supuesto, el financiamiento gerencial cuidadoso es la manera de evitar esos
problemas. Usted debe hallar el equilibrio entre asumir riesgos y la insolvencia
financiera. Si asume riesgos, preprese para las consecuencias.
Depreciacin
La depreciacin se usa para colocar el costo de los activos distintos de los
terrenos que aportarn ventajas a un negocio durante ms de un ao y respecto a la vida
til del activo. Estos activos fijos tangibles que se deprecian incluyen:
edificios/fbricas; maquinaria; equipo; mobiliario y artefactos; vehculos.
La cuanta del gasto anual de depreciacin reconocida para un perodo contable
(en este caso, un trimestre) depende del mtodo de depreciacin elegido y lo estimado
en la vida til y el valor residual del activo. A los fines del Mercado Virtual, se usa el
mtodo de depreciacin en lnea recta en vez de la depreciacin acelerada. El mtodo de
depreciacin en lnea recta aplica el gasto equitativamente en cada trimestre.
Simulacin de negocios. Manual del estudiante. Estrategia para negocio con riesgo 110
Simulacin de negocios. Manual del estudiante. Estrategia para negocio con riesgo 111
Cmo avanzar?
Trabajar los detalles del plan tctico es como resolver una ecuacin matemtica.
A menudo debe ocuparse de ambos lados de la ecuacin para resolverla.
Por ejemplo, puede comenzar por el trimestre actual, tomar sus decisiones y las
proyecciones financieras y luego proceder con el siguiente trimestre. Cuando concluya
el segundo trimestre, contine con el tercero y as sucesivamente. O puede comenzar
con el final del horizonte de planificacin y trabajar en sentido contrario hasta llegar al
presente.
Si puede comenzar el trimestre actual y avanzar hacia delante, el plan tctico
opera como una torta en capas; es decir, las decisiones del trimestre se colocarn sobre
las decisiones y resultados del trimestre anterior. A medida que toma decisiones en este
trimestre, construir en la capa sobre la cual descansar el prximo trimestre.
Al contrario, podr hacerle caso al viejo dicho sobre la visin y comenzar con
el final en mente. Esto significa que comenzar con la meta final y determinar lo que
se coloca antes de lograr este objetivo. Por ejemplo, para lograr las metas al final del
sexto trimestre, qu se har en el quinto trimestre? Cules son los segmentos a los que
debe ingresar, cuntas oficinas de ventas estarn operativas; cuntas marcas necesita
llevar, cunta capacidad de produccin necesitar? De igual modo se plantea qu hay
que hacer en el cuarto trimestre para prepararse para el quinto? Y as sucesivamente.
En trminos prcticos, es fcil trabajar hacia delante que hacia atrs, porque el
trimestre que est cerca es ms tangible y tiene menos elementos desconocidos. Una vez
que llega a unos cuantos trimestres, todo puede suceder; se trata de un pronstico bien
fundamentado. Por consiguiente, se recomienda que comience con las decisiones del
cuarto trimestre y avance en el tiempo.
La mayora de las decisiones el cuarto trimestre sern bastante fciles porque ya
las ha logrado unas cuantas veces. Una vez que haya concluido con los datos de
mercadeo, operativos y de contabilidad del tercer trimestre en el cual confiar.
Luego progrese hasta el quinto trimestre. Aunque no tenga datos nuevos sobre
los cuales sustentar sus decisiones, habr iniciado muchas actividades que moldearn
las decisiones del sexto trimestre. Est continuando las decisiones que tom en el cuarto
trimestre. Por ejemplo, si abri una oficina de ventas en el cuarto trimestre para el
quinto, usted sabe que debe colocar personal en ellos, seleccionar y colocarles precios a
las marcas y publicitar para atraer a los clientes. Estas decisiones son prolongaciones
naturales de las decisiones del presente trimestre.
Una vez que progrese por dos o ms trimestres hacia el futuro, se facilita la
planificacin de las tcticas de la empresa. Por esa razn, considrelas como
provisionales. A medida que el mercado avanza hacia los trimestres subsiguientes,
sienta libertad para ajustar el plan. Sin embargo, es bueno tener un plan para estos
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futuros trimestres para que sepa a qu atenerse y as habr una buena dosis de
probabilidad que suceda de ese modo.
Cuando llegue hasta el ltimo trimestre del perodo en planificacin, tome
distancia y evale su satisfaccin con el ritmo y el progreso de su empresa. En este
momento, est comenzando con el fin en mente. Es ms fcil hacer ajustes con el plan
completo ante usted. Si no es as, ajuste los resultados finales y trabaje desde el fin para
garantizar que sus decisiones previas sustentan los resultados finales.
Por supuesto, no tiene la posibilidad de evaluar en detalle todo el plan tctico
hasta que prepare los estados financieros pro forma para el mismo perodo (Vase el
Captulo 11). Sus tcticas originarn las metas en cuanto a la caja, ingresos y ganancias
que se ha planteado para usted y los inversionistas? Puede permitirse hacer todo lo que
planific?
No es raro experimentar una sensacin de !caramba! cuando el plan se traduce
a los estados financieros pro forma. Lo ms seguro es que el plan sea demasiado
ambicioso, dados los recursos disponibles. Por eso es que el plan se debe ajustar hasta
que pueda sustentar y apoyarse en los flujos de caja y rentabilidad proyectadas. El plan
tctico y las pro formas se sincronizarn para lograr una estrategia realista.
Simulacin de negocios. Manual del estudiante. Estrategia para negocio con riesgo 113
El plan tctico del trimestre en curso le servir como pilar para construir los
restantes trimestres. Recuerde que estas decisiones no estn escritas en piedra.
Descubrir que es necesario ajustar una decisin tctica en el trimestre actual para
definir una decisin que querr tomar en el siguiente trimestre. Por ejemplo, si quiere
producir 6.000 unidades en el sexto trimestre como consecuencia de las nuevas marcas
y los nuevos sitios para vender que haya programado. Dado que tiene que pasar un
trimestre para aumentar la capacidad de produccin, tendr que pautar una expansin de
la planta en el quinto trimestre. Quiz no se de cuenta de la necesidad hasta que tome las
decisiones en el sexto trimestre. Este ah, s es precisamente la razn para planificar.
Prximos trimestres
Cuando el trimestre en curso est ms o menos concluido, avance hasta el
prximo trimestre. Al trabajar en cada trimestre, comience con el inicio del plan
tctico y avance por cada fila de la tabla. Imagine que cada fila es un paso distinto en
el proceso de planificacin. La secuencia de decisiones e ingresos se ha organizado en
la plantilla para que cada una se base en las anteriores.
Por ejemplo, el paso 1 es la seleccin de los segmentos a quienes se dirige. Esta
es su decisin ms importante, porque muchas otras caen como cascada desde ella,
incluso la seleccin de los lugares de venta, la investigacin y el desarrollo, los medios
de publicidad, los precios, etc. Todas estas decisiones dependen de la seleccin de los
segmentos objetivo.
El paso 2 es la eleccin de los lugares donde se harn las ventas. Depender de
los mercados a quienes se dirige y, a su vez, tendr consecuencias sobre otras
decisiones. Mientras ms puntos de venta tenga, ms vendedores, publicidad,
produccin, etc. necesitar. Tambin se le pide que estime el costo de abrir y operar los
puntos de venta. Esta informacin se usar en las proyecciones del flujo de caja para el
trimestre.
Despus de tomar las decisiones sobre el punto de venta, decidir sobre las
marcas, seguido por los precios y publicidad. Qu tan agresiva ser su oferta de nueva
tecnologa, una diversidad de marcas, puntos de precios y publicidad? Esta agresividad
se refleja en los presupuestos y tambin se usa en las proyecciones del flujo de caja.
Las consideraciones sobre la fuerza de venta siguen. Este conjunto de decisiones
depende de las decisiones sobre los objetivos y distribucin que tom antes. A cuntas
personas contratar, cunto les pagar y cunta demanda generarn? Esta informacin
se usar para desarrollar la informacin financiera para las proyecciones del flujo de
caja.
La cantidad de puntos de venta y vendedores modelar los estimados de la
demanda. La demanda, a su vez, empuja las proyecciones de ingresos y muchas de las
decisiones sobre la fabricacin. Sus requerimientos de fondos y las decisiones estarn
impulsadas por las decisiones precedentes.
Es posible que resulte abrumador tomar una cantidad de decisiones tcticas.
Dispone de mayor informacin haciendo clic sobre ? asociada con cada aparte del
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plan tctico. Al seleccionar ?, aparecer una ventana desplegable que tiene una breve
descripcin sobre el tipo de decisin o la informacin que se debe ingresar en la celda.
Decisiones sobre deuda y capital
Guarde este conjunto de decisiones para el final. Hay varios pasos adicionales
que tomar antes de llegar a un estimado de sus necesidades financieras.
Este es el procedimiento recomendado: en primer trmino, termine de ingresar
todo lo pertinente en el plan tctico de la planificacin. En segundo trmino, vaya al
estado del flujo de caja pro forma, seleccione <Modificar> y luego <Importar los datos
del plan tctico para trimestres futuros>. Esta accin importar toda la informacin
financiera creada en el plan tctico a los estados financieros pro forma para los
trimestres distintos al actual. Haga clic sobre <Calcular> para actualizar todos los
totales.
En tercer lugar, inspeccione las proyecciones del flujo de caja para comprobar si
hay deficiencias de efectivo y si es as, sabr cunto y cundo. Tendr que elegir entre
capital y deuda para calcular el tiempo y la cantidad de cada fuente de dinero. Hay
lineamientos en el captulo 11 para ayudarlo a tomar esta decisin. Salve.
Cuarto, devulvase al plan tctico e ingrese la cantidad de capital y deuda que se
desea en cada trimestre.
Quinto, regrese al estado del flujo de caja pro forma, seleccione <Importar los
datos del plan tctico en los trimestres futuros> y luego seleccione <Calcular> a fin de
actualizar los estados financieros.
Sexto, inspeccione el estado del flujo de caja para asegurarse de que la posicin
final del efectivo est en positivo en el caso de cada trimestre del horizonte de la
planificacin.
Por ltimo, verifique que la hoja del balance general pro forma para comprobar
que la suma del supervit acumulado y las acciones ordinarias (patrimonio neto) sea
positivo en todos los trimestres. Si no es positiva, entonces la empresa est en quiebra,
lo cual es inaceptable. Ser necesario pedir ms capital o disminuir los gastos.
Tal y como se observ antes, el plan tctico no se puede preparar sin completar
al mismo tiempo los estados financieros pro forma. Cuando ambos conjuntos de
documentos estn listos, imprmalos y colquelos uno al lado del otro. En conjunto
representan los detalles tcticos de su estrategia y cmo se traducir en ingresos y
riqueza para los propietarios. Estudie los documentos para asegurarse de que tengan
coherencia interna y sean viables como medios para lograr sus objetivos.
El captulo 11 tiene una serie de lineamientos para preparar estos estados.
Consltelos antes de concluir el plan tctico.
Simulacin de negocios. Manual del estudiante. Estrategia para negocio con riesgo 115
Captulo 11. Pautas para preparar los estados financieros del plan de
negocios
Necesidad de la planificacin financiera
No se puede formular una estrategia realista y un plan tctico sin pasar por los
asuntos financieros. Hay muchos motivos que respaldan la preparacin de los estados
financieros pro forma y existen cinco a tomar en consideracin.
Primero, debe desplegar sus decisiones para ver si en efecto son positivas en lo
financiero, tal como espera. Cumplir sus metas financieras? Estar solvente durante
el transcurso de la planificacin? La mayora de las empresas descubren que su apetito
de crecer supera los recursos disponibles. Es decir, el plan tctico no estar sustentado
por los flujos de caja y el ingreso neto proyectados. Por eso es que los estados
financieros pro forma lo auxiliarn en la evaluacin de la estrategia y el plan tctico.
Segundo, la planificacin pro forma es necesaria para determinar la cantidad y el
tipo de financiamiento externo que ser necesario. Por ejemplo, si sus metas de
crecimiento requieren grandes gastos en investigacin y desarrollo, nuevos puntos de
venta para la distribucin, etc., el financiamiento del capital ser necesario porque estas
inversiones se gastan en cada trimestre. Si el crecimiento implica grandes desembolsos
de capital para construir la capacidad fija que satisfar la demanda del mercado,
entonces sera ideal.
Tercero, los inversionistas externos necesitan estados pro forma para evaluar al
equipo de ejecutivos. Quieren saber si el tren de ejecutivos es capaz de administrar los
recursos financieros de la empresa. Acaso el equipo de ejecutivos ha pensado con
atencin las derivaciones financieras de las decisiones sobre su estrategia y las tcticas?
Se vinculan las dos de un modo lgico y donde se sustentan una a la otra? Hay errores
en las transacciones financieras que se presentan en el informe (que es el punto dbil
para paralizar ms financiamiento? Los inversionistas examinarn la calidad que tiene
un equipo de ejecutivos cuando estudian los estados financieros pro forma.
Cuarto, los inversionistas quieren evaluar el atractivo financiero de la inversin.
Cul es el costo de los bienes, los gastos de mercadeo, los desembolsos para la
investigacin y desarrollo, los gastos generales, las inversiones en activos, etc.? Cul
es el patrn de estos gastos respecto al horizonte de la planificacin? Qu sugieren
estos patrones respecto al nfasis tctico de la empresa en la prxima fase de desarrollo?
Como complemento, cundo es que la empresa llegar al umbral de la
rentabilidad, generar ganancias y crear flujos de caja positivos? Cunto efectivo y
ganancias se producirn? Estos nmeros son realistas para una industria en la cual
compite la empresa? Hay aspectos riesgosos en las proyecciones de ingresos y gastos?
Todo inversionista sabe que el plan de negocios y los estados pro forma no se
concretarn tal y como se presentan. No obstante, los estados pro forma permiten que el
inversionista evale el riesgo y la ganancia potencial en relacin con su inversin.
Simulacin de negocios. Manual del estudiante. Estrategia para negocio con riesgo 116
Por ltimo, las proyecciones son las races de donde se conoce el valor de la
empresa. Con la informacin contenida en los estados financieros, es posible estimar
cunto valdr la compaa en momentos determinados del futuro?
Si el valor proyectado es alto, la empresa ser mucho ms atractiva para los
inversionistas. Si est proyectando bastante riqueza, tambin tendr una posicin ms
slida al negociar la cantidad de capital patrimonial a vender a cambio de la inversin.
Si la valoracin es baja, es mejor que piense de nuevo sobre el plan de negocios o sus
aspiraciones respecto a financiamiento externo.
Hay muchas interrogantes que despejan los estados financieros pro forma. La
planificacin financiera pro forma es un componente necesario de cualquier plan de
negocios y bien vale la pena y el esfuerzo que implica prepararlos.
Simulacin de negocios. Manual del estudiante. Estrategia para negocio con riesgo 117
estimaciones respecto al ingreso, la produccin y el costo de los bienes vendidos. Se
sobreentiende que estos nmeros se obtienen al ejecutar la simulacin de la fbrica.
Para el trimestre en curso, se recomienda un procedimiento. Primero, analice los
datos financieros, de mercadeo y de operaciones. Segundo, evale de nuevo su
estrategia. Tercero, tome todas las decisiones tcticas. Cuarto, proyecte la demanda por
marca y luego ejectela simulacin de la fbrica. Quinto, cargue los datos de simulacin
de la fbrica en el estado del flujo de caja pro forma. Sexto, verifique la posicin final
de caja y despus el estado de ingresos y gastos y el balance general.
El objetivo que persigue el anlisis pro forma es observar las consecuencias de
sus decisiones tcticas, el plan de produccin y las proyecciones de la demanda respecto
a su posicin financiera. Est satisfecho con ella? Comience por comprobar el estado
del flujo de caja, el estado de ingresos y gastos y, por ltimo, el balance general.
Estado del flujo de caja
Est proyectando una posicin de caja positiva para el fin del trimestre? Esta es
la pregunta crtica. Si no es as, descubra lo que se debe cambiar en sus tcticas, haga
los cambios necesarios, ejecute de nuevo la simulacin de la fbrica y verifique su
posicin financiera proyectada de nuevo.
Si no tiene suficiente dinero, acaso necesite vender ms capital patrimonial o
pedir prestado al banco. Como alternativa, ser necesario reacomodar sus planes de
expansin. Abrir menos puntos de venta, reducir las expansiones de la planta o
recortar la investigacin y desarrollo? Podr expandir sus esfuerzos de mercadeo y
atraer ms ingresos?
Estado de ingresos y gastos
Verifique su estado de ingresos y gastos despus de haber comprobado su estado
de flujo de caja. Es probable que la compaa enfrente prdidas netas hasta el quinto
trimestre e incluso hasta el sexto. El motivo es que est tomando muchas decisiones
costosas en tanto que prepara a la empresa para que sea un mejor competidor en el
futuro. La prdida es aceptable, segn el ritmo de su expansin?
Un buen indicador de la fortaleza de la compaa son las ganancias operativas
despus de que las decisiones de inversin se reincorporan. Las inversiones que
benefician al futuro pero que se gastan en el trimestre en curso incluyen la investigacin
y desarrollo, los nuevos puntos de venta y las mejoras en la calidad. Sume estos gastos
en las ganancias operativas en el estado de ingresos y gastos. Esto le dir si est
devengando ganancias en sus operaciones actuales.
En otras palabras, dada la proyeccin de su ingreso y todos los costos requeridos
para generar ingresos en el trimestre en curso, podr esperar ganancias? La mayora de
las empresas deberan estar en positivo para el quinto trimestre. Unas cuantas empresas
slidas tendrn nmeros positivos en el cuarto trimestre.
Simulacin de negocios. Manual del estudiante. Estrategia para negocio con riesgo 118
Si no obtiene ganancias en las operaciones actuales, algo est muy mal y debe
corregirse. Qu puede hacer? Acaso est en el segmento equivocado y no est
generando suficiente demanda para bajar los costos de produccin. Debera aadir un
tercer segmento que mejore los volmenes de produccin y disminuya el costo de los
bienes? Debera reasignar el dinero pautado para el mercadeo a fin de crear
eficazmente la demanda? Necesita ms publicidad o ms vendedores o habr que
cambiarlos a los mercados que generan un mejor rendimiento marginal?
Balance general
Despus de analizar su estado de ingresos, analice su balance general. Todas las
cifras son importantes, pero prstele especial atencin a la posicin final de caja que se
analiz en prrafos anteriores, junto con el supervit acumulado y la posicin de
inventario.
El supervit acumulado decaer en los primeros trimestres de operacin. Esto se
debe a que las inversiones en el futuro llegan hasta la lnea final y ocasionan prdidas
sustanciales. Estas prdidas se restan de las ganancias acumuladas.
Lo preocupante es que sus prdidas acumuladas (supervit acumulado) podran
exceder el dinero de inversin propiedad del equipo de ejecutivos y de los inversionistas
externos. En ese momento, sufrir la bancarrota y estar muy limitado en sus
operaciones.
Observe con atencin la cifra de las ganancias. Nunca debe ser ms negativa que
el valor de las acciones ordinarias.
Despus de planificar el trimestre actual, asegrese de dejar un margen de
seguridad en el capital patrimonial neto de la empresa (acciones ordinarias + supervit
acumulado). Las condiciones inesperadas se presentan en el mercado. Quizs el
mercado no crezca tan rpido como lo espera. O la competencia ser ms agresiva que
lo esperado. O las decisiones comerciales que tome no sean tan eficaces como lo haba
planificado.
Preprese para lo inesperado. No deje que sus ganancias retenidas bajen tanto
que la viabilidad de la firma se vea amenazada. Tenga un colchn para su capital neto.
La suma de las acciones ordinarias ms el supervit acumulado nunca debe descender
menos que 500.000.
Lo otro es que vea la posicin proyectada del inventario. Si el valor del
inventario roza el cero, entonces est estimulando en exceso la demanda o est
produciendo por debajo de lo esperado. Si no puede satisfacer la demanda, por qu
gastar tanto en crearla? Cambie de lugar sus recursos con la expansin de la oferta y
reduzca el mercadeo hasta que pueda satisfacer la demanda creada.
Si el inventario proyectado supera los 500.000, es evidente que no est creando
suficiente demanda o ha pautado demasiada produccin. Ambos son malos y deben
corregirse.
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Simulacin de negocios. Manual del estudiante. Estrategia para negocio con riesgo 119
El peor escenario
Por ltimo, especule sobre el peor escenario posible. Asuma que las cosas
pueden ir mal. Disminuya su demanda en un 25% o 40%, pero asuma que todo lo dems
permanece igual. Corra de nuevo la simulacin de la fbrica y cargue los datos en el
flujo de caja. Verifique la caja final, la rentabilidad y el supervit acumulado. Querr
tener al menos 300.000 tanto en su capital neto y la posicin de caja final proyectada en
el peor escenario posible. Estar solvente al final del trimestre si se hace realidad su
peor pesadilla? Qu puede hacer para estar preparado para esta posibilidad?
Endeudarse, recortar los planes de expansin, tratar de crear ms demanda o qu?
La finalidad de la planificacin pro forma es ayudarlo a predecir lo que podra
ocurrir en el futuro. No espere hasta que suceda lo inesperado, anticpese y acte sobre
la base de los resultados probables y posibles.
Trimestres futuros
Mecnica para hacer las proyecciones pro forma
La hoja de trabajo con la planificacin tctica se ha ampliado para la preparacin
de los estados financieros pro forma. Si ha pasado por el plan tctico de cada trimestre
en el horizonte de la planificacin, entonces habr estimado la mayora de los nmeros
necesarios en el estado del flujo de caja pro forma.
Estos son los pasos para preparar los estados pro forma.
Primero, termine el plan tctico de cada trimestre de planificacin, amn del
actual. Si est en el cuarto trimestre y quiere que tener estados pro forma para los
restantes trimestres, eso implica concluir los planes tcticos para los trimestres cinco y
seis.
Segundo, importe los datos financieros desde el plan tctico. Vaya por el estado
del flujo de caja y haga clic sobre el botn denominado <Importe los datos del plan
tctico para trimestres futuros>. Esta accin transferir sus ingresos proyectados y los
gastos planificados a la plantilla del flujo de caja. Por ejemplo, ver que la publicidad, la
fuerza de ventas, los puntos de venta y los nmeros de la produccin que calcul en el
plan tctico estn ahora en el estado del flujo de caja.
Tercero, revise las entradas en el estado del flujo de caja pro forma. Mientras
que la mayora de las entradas vienen directamente desde el plan tctico, hay varias
partidas del libro de contabilidad que no tiene su contraparte en el plan tctico. Para
facilitar su trabajo, estas partidas se estiman segn sean las otras entradas que haya
hecho. Estos tems se pueden superponer con otros si no le gustan las entradas que se
hicieron en su nombre.
Los nmeros calculados por usted incluyen los siguientes:
Costos de envo: Un costo de envo promedio se calcul para el ltimo trimestre de
negocios. Este promedio se multiplic por el nmero proyectado de unidades a ser
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vendidas para obtener un estimado del costo de envo total en los futuros trimestres. Es
probable que sus costos de envo sean un poco inferiores al incremento de los
volmenes de envos.
Investigacin de mercado: La cantidad que se ha presupuestado para el trimestre actual
se aplica en trimestres futuros. Su presupuesto de investigacin de mercado ser
superior si compra la investigacin hecha para otras regiones.
Costo de los bienes vendidos: Se asume que vender todo lo que produjo en los
trimestres futuros. Este estimado es bastante optimista, porque asume una prediccin
perfecta. Un estimado ms realista es que el costo de los bienes vendidos ser inferior al
costo de produccin y que habr cierto inventario sobrante cada trimestre. Querr
reducir la cifra que refleja el costo de los bienes vendidos, ubicada al final del estado del
flujo de caja para reflejar esta posible situacin.
Impuestos: Los impuestos se estiman segn el ingreso neto proyectado (la tasa
impositiva es del 40%)
Si cambia cualquiera de los valores anteriores, no haga clic sobre el botn de
<Importar datos del plan tctico en los trimestres futuros>. La accin de importar
borrar y reescribir las otras entradas que haya hecho.
Cuarto, llene los valores faltantes en el flujo de caja con nmeros que sean
razonables. La mayora de las partidas faltantes en el libro de contabilidad no afectarn
el flujo de caja ni el ingreso neto.
Quinto, haga clic en el botn de Calcular para actualizar los valores de resumen
que se basan en los nuevos asientos.
Sexto, determine cunto se necesita en forma de deuda o financiamiento de
capital. Una vez que haga todos los anteriores asientos, vea la parte final de la plantilla
de flujo de caja para determinar si su posicin de caja es negativa (lo cual es muy
probable). Si es negativo en cualquiera de los trimestres, salve las decisiones que tom e
ingrese en la hoja de trabajo del plan tctico para ingresar la cantidad de capital o deuda
que quiera aadir a su balance general.
En cierto sentido, el capital y los asientos sobre la deuda representan sus
nmeros de balance para la planificacin financiera. Se aaden despus de que se hagan
todos los asientos restantes y es posible entonces determinar cuanto y cunto dinero se
necesita. Por eso debe aumentar el capital patrimonial (slo en el cuarto trimestre) y la
deuda hasta que su capital neto y caja estn en positivo para el cuarto trimestre y todos
los dems trimestres.
Segn lo agresivo que sea el plan, la empresa necesitar obtener entre 4.000.000
y 8.000.000 en capital y deuda. El capital mximo disponible es de 4.000.000. La deuda
mxima depender de su capacidad de endeudamiento, que se calcula con el capital neto
del trimestre anterior. Es probable que est en el rango de 2.000.000 y 4.000.000. Las
pautas estn en la prxima seccin para ayudarlo a decidir cunto dinero tomar de los
prestamistas e inversionistas externos.
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Simulacin de negocios. Manual del estudiante. Estrategia para negocio con riesgo 122
durante los primeros tres trimestres. Por eso es que el capital neto es de 2.000.000
(4.000.000 en capital social - 2.000.000 en supervit acumulado).
Finalmente, asuma que la empresa est llegando al umbral de la rentabilidad en
las ventas actuales. Es decir, el costo para generar y cumplir con la demanda de la
compaa es idntico a las entradas producidas.
En estas circunstancias, todo el dinero gastado en la investigacin y desarrollo o
en nuevos puntos de venta se reflejar como prdidas en el estado de ingresos y gastos.
(No hay ganancias derivadas de las operaciones para pagarlas). Estas prdidas se
aadiran a las ganancias acumuladas, con lo cual se reduce el capital neto de la
compaa.
La prdida mxima que la empresa puede aguantar es de 2.000.000 o el capital
neto a partir del tercer trimestre. Si se gasta ms en investigacin y desarrollo y en
puntos de venta, la compaa ir a la bancarrota. En este momento, las prdidas
excedern la inversin del equipo de ejecutivos.
2.000.000 no es mucho para gastar en el desarrollo de un nuevo negocio. Podr
adquirir un proyecto de investigacin y desarrollo, pero quiz ningn punto de venta
nuevo. Si desea invertir en dos o tres proyectos de investigacin y desarrollo y abrir
nuevos sitios de venta, se ver obligado a solicitar dinero de otros en forma de nuevo
capital.
La deuda no lo ayudar a resolver este problema, porque no es parte de la base
de capital de la compaa. Si pide prestado 3.000.000 al banco y todava mantiene
prdidas que superan los 2.000.000, la empresa est en quiebra. En este caso, la caja no
determina la bancarrota, sino el tamao de las prdidas acumulativas (supervit
acumulado) comparado con la cantidad de acciones ordinarias. Si las prdidas
acumulativas son de 4.000.000 y su capital es de 4.000.000, no resta nada de la
inversin hecha por el propietario. En este momento, los prestamistas tienen todo el
riesgo. Es su dinero que est subsidiando la empresa; ellos son tcnicamente dueos de
lo que queda de la compaa.
Este es un punto fundamental sobre el papel que desempea la deuda versus el
capital. Muchas personas cometen el error de creer que la deuda se puede usar para
compensar las prdidas que excedan la inversin de capital en la empresa, lo cual no es
cierto.
Antes de decidir cunto dinero quiere pedir prestado, calcule cunto capital
necesitar para mantener una posicin positiva en capital patrimonial al finalizar cada
trimestre de la planificacin. La suma de supervit acumulado y acciones ordinarias
siempre debe resultar positiva.
Aqu est cmo determinar cunto capital necesita. Primero, finalice el plan
tctico. Incluya todos los gastos destinados a desarrollar el nuevo negocio. Segundo,
importe los datos financieros desde el plan tctico al flujo de caja pro forma. Tercero,
verifique el estado de ingresos y gastos. Si proyecta prdidas, sabr que necesitar ms
capital para cubrir esas prdidas. Cuarto, vea el balance general y verifique las
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ganancias acumuladas. Ese nmero tender a bajar durante el primer trimestre o el
segundo y luego comenzar a subir a medida que las nuevas inversiones se convierten
en nuevas ventas y ganancias.
Quinto, sume las ganancias acumuladas y las acciones ordinarias de cada
trimestre. Si todos los nmeros son positivos, no necesita ningn capital. Es probable
que la suma sea negativa durante uno o ms trimestres. Seleccione el trimestre cuando
la empresa experimentar el capital negativo ms cuantioso (el nmero negativo ms
grande). Esta es la cantidad de capital que tendr que vender como mnimo.
Regresemos al ejemplo anterior para ilustrar este punto. Recuerde que la
compaa quiere invertir 4.000.000 en el desarrollo de nuevos negocios durante el
cuarto trimestre. Asuma que lleg al umbral de la rentabilidad en ventas y no tendr
ningunas ganancias que pagar por concepto de los gastos del nuevo negocio. Por lo
tanto, sus prdidas del trimestre sern 4.000.000. En el tercer trimestre, la cifra de
supervit acumulado fue de menos 2.000.000. Si aade una prdida adicional de
4.000.000, sus ganancias acumuladas en el cuarto trimestre sern de menos 6.000.000.
Hasta este momento, el tren ejecutivo ha invertido 4.000.000. La suma del
supervit acumulado negativo y el capital es un menos 2.000.000 (4.000.000
6.000.000). Por esa razn es que necesita al menos 2.000.000 en capital nuevo, cifra que
har que el capital neto iguale a cero en el balance general.
En realidad, se necesita ms de 2.000.000. Los auditores externos exigen que
mantenga una reserva de capital en caso de que las cosas salgan mal para la empresa.
Los auditores le temen al riesgo, porque saben que una de cada cinco compaas llega a
la quiebra si no se les pone coto. Para proteger a todos los inversionistas y prestamistas,
le exigen que mantenga una reserva de al menos 15% del capital disponible. Si la
empresa tiene 2.000.000 en capital neto durante el tercer trimestre y 2.000.000 ms en el
cuarto trimestre, el capital disponible es de 4.000.000 en el cuarto trimestre. Los
auditores restringirn las inversiones en el desarrollo de nuevos negocios hasta el 85%
de 4.000.000 o 3.4000.000. Por eso, para invertir 4.000.000, la empresa tendr que
asumir 2.600.000. Esto dejar 600.000 en capital neto despus de la inversin (15% de
4.000.000).
A la luz de estas consideraciones, es frecuente que una empresa necesite al
menos 2.500.000 en nuevo capital. La norma ser de unos 3.000.000 y una firma
dinmica requerir los 4.000.000 completos, lo cual se debe a que hay tantas
oportunidades de expansin que ser fcil usar 5.000.000 o 6.000.000 en el desarrollo
de un nuevo negocio.
Si no ve la necesidad de 3.000.000 hasta 4.000.000 en capital, quiz no tenga un
plan lo suficientemente fuerte o estar sub-capitalizando a la empresa. Reflexione sobre
la desventaja competitiva que implica si sus competidores tienen 4.000.000 y usted slo
toma 2.000.000.
Por otra parte, si le ha ido bien a la compaa en los tres primeros trimestres de
negocios y ha acumulado un supervit que supere al menos 1.000.000, entonces no
necesitar los 4.000.000 completos.
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cantidad total de la inversin. En ciertos casos, el equipo lo har para reducir la cantidad
de capital que se requiere para terminar el programa de desarrollo. Esta estrategia es
viable y muchos equipos logran utilizarla con xito.
Sin embargo, hay un grupo de circunstancias que siempre conducirn al fracaso.
Ocurre as cuando un equipo decide vender un monto relativamente bajo de acciones de
capital y al mismo tiempo trata de asumir muchos proyectos. En vez de concentrarse en
2 proyectos de investigacin y desarrollo, querr llevar a cabo 4 o incluso 5. La
suposicin es que si el ingreso y las ganancias en el cuarto trimestre generan suficiente
dinero para pagar la conclusin de la investigacin y desarrollo en el quinto trimestre.
Por desgracia, el cuarto trimestre ser lento y algunas empresas no obtendrn el ingreso
que estaban esperando. Si la demanda, ingresos y ganancias no cubren las expectativas,
la empresa no podr concluir uno o ms de esos proyectos en los trimestres siguientes.
A veces no es posible terminar ninguno de los proyectos.
La razn por la cual estos proyectos no se pueden terminar es porque los
auditores externos no permitirn que los ejecutivos arriesguen a la empresa. Los
auditores no dejarn que el equipo gaste ms del 85% del capital neto del trimestre que
acaba de concluir. Si la mayora del capital se ha utilizado en el trimestre anterior,
entonces la investigacin y desarrollo ser la primera vctima. La solucin en este caso
es tener suficiente capital para soportar que empeoren los ingresos y ganancias.
Como nota aparte, observe que los auditores se concentran en los resultados del
trimestre anterior en vez de las proyecciones pro forma del actual. Esta orientacin se
debe a que los resultados del pasado trimestre son una certeza y los resultados del
trimestre en curso son una especulacin, incluso podran ser mera ilusin. Algunos
equipos considerarn que esta posicin es injusta, pero los auditores amasan
considerable experiencia que les indica que lo nico que cuenta est en el banco y no lo
que se promete.
Otro problema al que se enfrentan los equipos es que la demanda del cuarto y
quinto trimestre no se compagina con las expectativas. Los equipos ven que la demanda
ha variado mucho entre el segundo y el tercer trimestre. Asumen que el crecimiento
continuar hasta el quinto y sexto trimestre. Lo que no toman en cuenta es 1) una
mejora marginal ms reducida sobre sus decisiones de mercadeo y 2) mejores
decisiones que tomen los competidores.
El problema con el xito marginal ms escaso del mercadeo es difcil de predecir
o entender. La razn principal es que la demanda salta tanto del segundo al tercer
trimestre es que todos los equipos toman mejores decisiones en el tercer trimestre. La
mejora se debe a que cuentan con ms informacin despus del primer trimestre de
pruebas de mercadeo. Un anlisis de los datos del mercado ayudar a que los
mercadlogos comprendan cabalmente lo que quieren los consumidores y lo que estn
dispuestos a pagar. Todos los equipos harn ajustes correctos que conllevarn un
incremento sustancial de la demanda.
Sin embargo, desde el tercero y cuarto trimestre, los equipos no mejoran tanto
sus decisiones, pues tienden a continuar lo que hicieron en el tercer trimestre slo
porque tuvo xito. Sin un perfeccionamiento importante en los diseos de marca,
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precios, publicidad, despliegue de la fuerza de ventas, etc., la demanda no mejorar
mucho.
Por ltimo, algunos equipos no prevn las acciones que tomen los competidores
que sean demasiado agresivas. Si un competidor baja mucho el precio, ampla la
seleccin de marcas, hace mucha publicidad o contrata bastantes vendedores, la
demanda de un equipo podra caer en picada. Este descenso en la demanda ocasionar
prdidas cuantiosas que, a su vez, disminuirn el supervit acumulado que, por su parte,
reducir la cantidad que los auditores permitirn que el equipo invierta. El nico
antdoto es contar con suficiente capital para sobrevivir a las prdidas inesperadas.
Hay un tema comn: los equipos se enfrentan a problemas porque tienden a
capitalizar la empresa por debajo de lo necesario. Por un motivo o el otro, no asumen
tanto capital como debieran; sucede algo malo en el mercado y se ven aprisionados para
cumplir sus sueos. Si va a cometer una equivocacin, ser pedir demasiado capital en
vez de no tener suficiente. Siempre se podr hacer algo con el exceso de fondos.
Financiamiento de la deuda
La determinacin de la cantidad de deuda que se efecta despus de que se toma
una decisin respecto al capital. Segn se argument antes, la deuda no puede sustituir
al capital. Si comienza por la decisin sobre la deuda (generalmente por que quiere
evitar tener mucho capital), entonces es muy cierto que se conseguir con dificultades
financieras ms adelante.
Este es el procedimiento recomendado. Primero, calcule la cantidad de capital
requerido segn se estipul antes. No sea pichirre cuando se trata de capital, pues le
dar ms libertad para sortear los problemas inesperados y atajar las oportunidades.
Segundo, despus de haber ingresado las decisiones al plan tctico y luego de
que las importe al estado del flujo de caja, verifique la posicin de caja definitiva. Si es
negativa, entonces querr reflexionar sobre endeudarse para convertirlo en un nmero
positivo.
La suposicin aqu es que la empresa venda suficientes acciones ordinarias para
tapar cualquier prdida que suceda. Por tanto, el efectivo negativo no se debe a ingresos
perdidos. Es posible que se origine en un incremento de los activos. La causa ms
probable es que haya un incremento en la capacidad de planta.
Para ilustrar lo dicho antes, si su empresa decide gastar 2.000.000 para
incrementar la capacidad de planta, no se considera un gasto del perodo actual. Ms
bien, se considera que es un activo a largo plazo y se desembolsa durante varios
trimestres por va de la depreciacin. En consecuencia, su posicin de caja se reduce en
2.000.000, pero este pago no aparece en la cifra de supervit acumulado. Por eso es que
no disparara una decisin sobre capital.
Sin embargo, usted ha convertido 2.000.000 de efectivo en un activo; el
desembolso de 2.000.000 s aparece como una reduccin en caja. Si tiene dificultades
econmicas despus de que haya tomado todo el capital necesario para pagar las
Ernest R. Cadotte. Derechos reservados 2003
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Simulacin de negocios. Manual del estudiante. Estrategia para negocio con riesgo 127
prdidas en que se haya incurrido, quizs necesite un prstamo que sea igual o mayor
que la cantidad negativa de caja. En realidad, lo que querr hacer es pedir un prstamo
que sea superior a la cantidad negativa, porque querr construir un margen de seguridad
de varios miles.
Otro uso potencial del efectivo que no desencadena una inversin de capital,
pero que requerira un prstamo, que son los inventarios crecientes. Si los inventarios
finales son abultados o estn creciendo, chuparn las reservas de efectivo de la empresa.
En esencia, est convirtiendo efectivo en inventario. En todo caso, aparecern como un
desage de efectivo y una posicin negativa en caja. Por fortuna, los grandes inventarios
se pueden vender con rapidez y tambin la necesidad de contar con deuda a corto plazo.
Problemas tpicos que surgen debido a las decisiones tomadas respecto a la deuda
El problema ms frecuente ya se ha analizado; es decir, la suposicin de que la
deuda se usa para cubrir las prdidas. Muchos participantes piensan que siempre que
tengan efectivo (incluso si es por un organismo crediticio), su estado financiero es
saludable. Eso no es verdad.
El problema que surge con mayor frecuencia es que un equipo pida un prstamo
a corto plazo y despus padece un declive inesperado en ingresos y ganancias. La
capacidad con la que cuenta una compaa en un trimestre determinado se define por su
capital neto del trimestre anterior. Si una empresa ha experimentado una prdida en el
trimestre anterior, la prdida habr reducido el supervit acumulado, que habr reducido
de por s la capacidad de endeudamiento. La consecuencia de lo anterior es que el banco
reclamar parte de la deuda, lo cual empeorar una situacin de por s mala (prdidas
inesperadas y dficit de efectivo).
Las prdidas inesperadas son la causa principal de los problemas financieros de
cualquier empresa. Es aconsejable que se haga una planificacin segn el peor
escenario. Se recomienda que reduzca la demanda proyectada, pero que mantenga el
resto de los otros gastos igual. Considere reducciones del 20% al 40%. Este escenario es
seguro que ocasionar grandes prdidas e incrementos cuantiosos de inventario, ambos
conducen a reducciones sustanciales en el efectivo disponible. Tendr capital positivo
y efectivo positivo? Si no, piense muy bien si debe desinflar sus planes.
Por ltimo, hay lineamientos en el plan tctico que lo ayudar a tomar las
decisiones respecto a la deuda. Haga clic sobre ? en las opciones de prstamo.
En resumen, una buena estrategia requiere tiempo y esfuerzo. Debe tomar en
cuenta todas las posibilidades, pensar con cuidado sobre todas las decisiones, hasta
llegar a la conclusin lgica y debe estar dispuesto a hacer los ajustes necesarios para
que le salga bien. No es fcil formular una estrategia que logre las metas deseadas y
que est al alcance de la empresa. Use el plan tctico y los estados financieros pro forma
para la planificacin del futuro y para prever los posibles problemas desde el principio.