HEAD AND SCHOLES

Head and Scholes es una compaa de productos qumicos enfocados a

productos para la mujer, principalmente cosmticos y artculos de belleza.
Esta empresa es lder en el mercado internacional y goza de buena
aceptacin del pblico en general y se distingue por la innovacin de sus
productos. Sus productos se caracterizan por ser introducidos en un pas
primeramente y luego crecer al resto del mundo, si se tiene el xito en el
pas de origen y este se mantiene en el liderato al menos por diez aos.
Actualmente piensan introducir un shampoo y creen poder vender
anualmente para los prximos 10 aos, 100,000 botes para el primer ao,
en la presentacin de 500 ml. (su nica presentacin). Dependiendo del
xito del producto podrn vender 200,000 si es exitoso, pues es la
capacidad mxima de la planta, o solamente 40,000 si no lo es.
La capacidad mxima de la planta se puede ampliar en montos de 100,000
unidades a un costo de $150,000 por cada 100,000 unidades.
En cuanto al precio estimado de este producto es de $9.90, pero puede
variar entre $15.20 y $8.90 dependiendo de las condiciones de mercado.
En cuanto a los costos unitarios del producto, estos son: Empaque y
etiqueta: $2.30, Ionizadotes tenso-activos $0.50, Acondicionadores $0.23,
La base de jabn $1.30, y la mano de obra unitaria es de $0.10.
La inversin en publicidad (visto desde el punto de vista de mercadotecnia)
o el costo por publicidad (visto desde el punto de vista financiero) es del
% del precio de venta del producto. Hay costos de depreciacin de $10,000
constantes anuales para los siguientes 10 aos fijos. Tambin fijos estn los
gastos de administracin y ventas de $120,000 anuales.
El departamento de planeacin estratgica ha encontrado los ndices
anuales para los siguientes 10 aos: Inflacin 3%. Incremento al salario
1.5%. Crecimiento de la poblacin consumidora 3.5%. Costo de capital 8%
anual, y la tasa impositiva sobre la renta del 35%. La tasa libre de riesgo es
del 5% anual.

La alta gerencia piensa invertir en este proyecto $500,000 y le pide a su

equipo, como consultor externo, encontrar el valor de este proyecto si se
considera que al abandonarlo en cualquier fase dentro de los siguientes 10
aos puede: Abandonar y recuperar $250,000 por la patente del producto.
Crecer al triple su capacidad instalada en caso de ser exitoso el producto o
reducir la capacidad a la tercera parte en caso de no ser exitoso el producto,
teniendo como ahorros 133,000 por hacerlo. Escoger entre los anteriores
esquemas el que convenga en cada ao.
Tambin le pide aclarar, de forma cuantitativa, las discusiones que se
tienen al interior de Head and Scholes.
Internamente, Juan Ramones propone encontrar los flujos de efectivo y la
volatilidad de estos de acuerdo a 3 escenarios que se pueden encontrar con
la mezcla de precios y unidades a vender.
Anita Trevio, propone hacer lo que Juan Ramones dice y adicionalmente
correr una valuacin Binomial a 10 aos de escoger.
Arturo Torres propone lo de Juan Ramones y hacer la valuacin por medio
de escenarios donde se pueden combinar el expandir contraer o abandonar
pero sin hacer ltices.
Ruperto Villarreal sugiere tomar el escenario esperado y calcular la
volatilidad de los flujos de acuerdo al mximo y mnimo de los precios y
los volmenes esperados.
Encuentre el valor del proyecto, el valor de escoger entre las opciones que
tiene Head and Scholes, aclare los puntos de vista internos y haga una
anlisis de sensibilidad en incrementos y decrementos de la volatilidad, los
ahorros por contraer, los costos por expansin. Se pide, si se va usar
valuacin binomial, que sea a 10 pasos y a 20 pasos. Encuentran factores
adicionales que puedan hacer que el valor del proyecto se incremente o
decremente adicionalmente a los expuestos?.

Este caso fue escrito por el Dr. Eduardo A. Ochoa Negrete, con el propsito de servir
como material de clase algunos datos son meramente ilustrativos. Derechos
reservados del Dr. Eduardo A. Ochoa Negrete, se prohbe cualquier forma de
reproduccin, almacenaje o transmisin de la totalidad, o parcialidad de esta obra,
sin autorizacin por escrito del autor.