A assessoria de imprensa como inteligncia empresarial

Wilson da Costa Bueno

O relacionamento de uma organizao com seus pblicos de interesse (stakeholders)
tem se caracterizado, nos ltimos anos, por sucessivos desafios.
Os pblicos de uma organizao no compartilham, necessariamente, das mesmas
perspectivas , no defendem os mesmos interesses e, quase sempre, precisam ser
acessados por canais e processos de interao que exibem formatos e contedos
bastante especficos. Com alguma freqncia, uma mesma organizao se relaciona com
pblicos que, para determinado tema, sustentam posies antagnicas ou pelo menos
no coincidentes. difcil, portanto, compatibilizar os discursos empresariais com estas
vises mltiplas, estimuladas certamente pela oferta generosa de informaes ao
homem moderno.
A interao com os pblicos tem, tambm, se realizado de maneira cada vez mais
acelerada e distncia, de tal modo que os riscos e as vulnerabilidades das
organizaes, diante de leituras provavelmente equivocadas, so , em geral, maiores do
que quando vigoravam apenas as formas tradicionais de comunicao, na era anterior
Internet.
Quando um destes pblicos com as quais a organizao se relaciona a mdia (e, por
extenso, os jornalistas) outros desafios, certamente no menores, so incorporados.
Em primeiro lugar, porque a imprensa vem assumindo, gradativamente, uma maior
complexidade, em virtude do processo crescente de segmentao, e da multiplicao s
vezes catica dos espaos de divulgao jornalstica . hoje, mais apropriado,
referirmo-nos a imprensas (com o termo, portanto, no plural), porque h diferenas
sensveis entre, por exemplo, os veculos de informao geral, os jornais de negcios, as
revistas especializadas, os telejornais das emissoras por assinatura e as publicaes on
line. Estas modalidades de imprensa tm timing diverso, propostas editoriais distintas
e se estruturam em conformidade com ambientes comunicacionais particulares (jornais,
revistas, televiso, Internet etc). Elas definem demandas diferentes porque atendem a
audincias com interesses e formas de recepo bastante singulares.
Alguns especialistas chegam a admitir que, hoje, um mesmo veculo (um grande jornal,
por exemplo), em virtude da sua fragmentao em editorias, que tm focos e ritmos de
cobertura especficos, deva ser visto, inclusive, como uma entidade complexa. De
alguma forma, as organizaes j se deram conta desta realidade e, dependendo do caso,
estar presente numa editoria de economia, de cincia/tecnologia, de meio ambiente ou
de poltica pode fazer para elas uma grande diferena. Uma indstria petroqumica, se
pudesse escolher, preferiria freqentar a editoria de economia e no, a de meio
ambiente. Uma indstria farmacutica, da mesma forma, se sentiria mais confortvel em
uma editoria de cincia e tecnologia do que em uma editoria de poltica. Ao estarem
inseridas em espaos no habituais, correm sempre o risco de serem avaliadas por
mentes e olhares comprometidos com interesses conflitantes.
Em segundo lugar, porque a imprensa exibe uma cultura particular, em funo do seu
sistema prprio de produo. Nesta cultura, o tempo e a formao generalista so
variveis relevantes e que podem contribuir para desqualificar as informaes que a
mdia veicula.

Em terceiro lugar, porque o relacionamento de uma organizao com os veculos

jornalsticos se d em um sistema concorrencial, ou seja, a imprensa recebe, quase
sempre ao mesmo tempo, inputs de empresas e setores que esto competindo no
mercado. Logo, este relacionamento no deve ser pensado como exclusivo, muito pelo
contrrio.
Finalmente, a mdia deve ser vista como um pblico de interesse verdadeiramente
especial, na medida em que, muitas vezes, o relacionamento de uma organizao com
outros segmentos da sociedade se d pela sua mediao. Os jornalistas tm a
particularidade de se constituirem em um pblico que informa, impacta ou sensibiliza
muitos outros pblicos.
O relacionamento com a mdia , neste novo cenrio, atividade que deve ser entregue
apenas a profissionais. Na verdade, para profissionais com um perfil bastante refinado,
j que, pela importncia da imprensa na formao da imagem e da reputao das
organizaes, de h muito este trabalho assumiu uma perspectiva estratgica. Isso
significa que no se pode realiz-lo sem ter como referncia a misso, os objetivos, os
valores e a cultura organizacional. Cada trabalho de assessoria de imprensa ser,
portanto, nico ou especfico, mesmo quando se consideram organizaes que atuam
em um mesmo segmento e se dirigem a um mesmo tipo de consumidor. Toda
organizao tem um passado; vive de forma distinta o presente, e contempla de maneira
particular o futuro, ou seja, toda organizao tem uma histria e uma trajetria. A
atividade de comunicao empresarial, em especial a de assessoria de imprensa, no
pode ignorar este fato.
A viso estratgica
A assessoria de imprensa precisa, pois, nos dias atuais, assumir a dimenso estratgica
em sua plenitude, extrapolando, definitivamente, os seus limites meramente
operacionais.
Isso implica que ela deve estar articulada com o trabalho global de comunicao de uma
organizao e que deve pautar-se por um planejamento dito estratgico. Mais ainda:
precisa respaldar-se em um conhecimento profundo dos veculos e do sistema de
produo jornalstica e estar atenta s oportunidades de divulgao. Embora
importantes, a intuio e a competncia tcnica do assessor de imprensa no garantem,
de per si, o sucesso de um trabalho moderno de relacionamento com a mdia. As
exigncias so significativamente maiores e, para atend-las, o assessor de imprensa
precisa, mais do que nunca, ser um estrategista, um gestor de comunicao.
A assessoria de imprensa precisa estar sintonizada com as novas tecnologias porque elas
lhe conferem a agilidade de resposta que a mdia exige. Redaes cada vez mais enxutas
e profissionais de imprensa assoberbados com inmeras pautas , a serem cumpridas em
tempos exguos, pressionaro, cada vez mais, as organizaes para novos
procedimentos e atributos.
Para atender a estas novas caractersticas, ser necessrio antever as demandas da mdia,
organizando, previa e sistematicamente, as informaes para que elas possam ser
disponibilizadas no tempo requerido pelas redaes. As janelas de oportunidades para

a divulgao das organizaes esto se abrindo e se fechando rapidamente e conseguir

aproveit-las representa uma vantagem competitiva.
As fontes das organizaes precisam estar capacitadas para este processo acelerado de
interao, respondendo, de maneira pr-ativa e competente, a estas demandas. O
surgimento de veculos e editorias especializadas tem estimulado uma maior
capacitao dos profissionais de imprensa e ser, de agora em diante, mais comum
encontrar jornalistas que acumulam, alm de sua formao bsica na rea, competncias
e conhecimentos adquiridos em cursos de ps-graduao, no Brasil e no exterior.
A assessoria de imprensa de uma organizao deve dispor de metodologias para a
avaliao do seu trabalho, de modo que, a cada momento, possa intervir no processo de
divulgao, seja para aumentar a sua eficcia, seja para neutralizar a de seus
concorrentes. A qualificao das agncias de comunicao das empresas tem tornado a
disputa por espao na mdia mais acirrada e os veculos e jornalistas, acostumados a
esse assdio e a esta competncia, tendero a ser mais exigentes na escolha das suas
fontes de informao.
O compromisso tico
O relacionamento com a mdia, obrigatoriamente, dever pautar-se por uma postura
irrepreensivelmente tica, o que significa dizer que as assessorias de imprensa no
podero, sob nenhuma hiptese, abrir mo da transparncia e do profissionalismo para o
estabelecimento de parcerias saudveis com veculos e jornalistas.
Numa sociedade em que, paulatinamente, conceitos como os de responsabilidade social
e de cidadania so invocados para qualificar as organizaes, no permitido cometer
deslizes ticos, como a sonegao ou a manipulao de informaes, sobretudo quando
elas dizem respeito a temas de interesse pblico.
Esta postura tica no apenas baliza os limites para a interao imprensa x empresa, mas
legitima a prpria assessoria de imprensa enquanto fonte qualificada, confivel e
ntegra.
A mdia tem estado mais disposta a exigir das organizaes esta relao de parceria e
medida que os jornalistas contemplam os assessores como colegas de profisso (os
preconceitos com respeito aos jornalistas que atuam nas organizaes, tm sido,
gradativamente, reduzidos) impem a eles um cdigo de tica comum, que se afina com
o compromisso pela livre circulao de informaes e pela prestao de contas
sociedade.
Episdios recentes, no campo empresarial e poltico, especialmente no caso brasileiro,
estimularam a avaliao da conduta tica das organizaes, sejam elas pblicas ou
privadas, evidenciando a disposio da mdia para penalizar aquelas que ousam
sobrepor seus interesses ao interesse pblico. Neste sentido, as assessorias de imprensa
devem orientar seus clientes ou empregadores para as vantagens de um relacionamento
sadio e transparente, desestimulando quaisquer desvios em relao a um padro tico
tido como referncia.

O relacionamento com a mdia , para as organizaes modernas, deve ser,

fundamentalmente, pensado e planejado como instrumento de inteligncia empresarial.
Numa sociedade plural, que se comunica de maneira intensa, que resiste ao monoplio e
valoriza a divergncia e a diversidade em todas as suas formas (biolgica, cultural etc),
a assessoria de imprensa tradicional, romntica, baseada , nica e prioritariamente em
relaes pessoais e trfico de influncia, no tem mais espao.
A comparao entre o trabalho que as assessorias de imprensa de prestgio realizam
atualmente, e o que em muitos casos prevaleceu em dcadas passadas, sinaliza para uma
concluso inevitvel e contundente: as coisas viraram de cabea pra abaixo. Mas, ainda
que possa parecer, para alguns, surpreendente, este agora, definitivamente, o lado
certo.