El Entorno del Comercio Global

MBA en Mercadeo
Marketing Internacional
Autor:
Christian Portocarrero

Agosto 2016

RESUMEN

El presente ensayo se centr en la comparacin de dos sitios web de la misma

compaa, como en este caso, Starbucks, para as poder resaltar las principales
diferencias y similitudes de la presentacin del producto y servicio tomando en
consideracin la presencia de rasgos del entorno cultural de cada pas. Se resalt
el hecho de que a pesar de que son entornos distintos, s es posible realizar las
adaptaciones necesarias para el establecimiento de la empresa en el nuevo
territorio sin olvidar los rasgos esenciales de la misma. Fueron escogidos los
portales de la empresa en Brasil y en China (radicados especficamente en Hong
Kong) ya que se tratan de dos culturas totalmente antagnicas, partiendo del
punto de vista geogrfico.

INTRODUCCIN
Mucho antes de su lanzamiento, cualquier empresa que ofrezca productos
o servicios debe tener muy delimitado a quien se est dirigiendo, ya que el pblico
meta es la principal fuente de sostenibilidad del negocio. Aunado a esto, es
importante conocer su entorno y cmo se desenvuelven en l.
Cuando se desarrolla una empresa dentro de un territorio el cual es
igualmente conocido por sus dueos, existe cierta ventaja en el conocimiento del
entorno y gracias a esto, con una buena estrategia de marketing que contenga
metas alcanzables al corto, mediano y largo plazo, no debera resultar tan
complejo tener los resultados deseados dentro del mercado competitivo. Pero,
qu pasa cuando quieres explorar nuevos horizontes?
Cada vez son ms las pequeas y medianas industrias que, tomando en
consideracin lo globalizada que est la sociedad hoy en da, han decidido
lanzarse al mercado internacional, enfrentndose a nuevos entornos y
consumidores, porque ms all de la globalizacin y el hecho de que gracias a la
tecnologa tenemos la posibilidad para el ser humano de estar ms conectado con
sus pares en cualquier rincn, cada pas del mundo sigue manteniendo la esencia
de su cultura. Costumbres, tradiciones, caractersticas que hacen a cada lugar una
historia distinta que contar y un espacio nuevo para explorar.
Pero antes de la llegada del nuevo milenio y que las pymes comenzaran a
tomar fuerza en mercados nacionales e internacionales, ya eran y siguen siendo
muchas las empresas que se han convertido en multinacionales o que tienen
numerosas sucursales a nivel internacional. Todas ellas, en algn punto, se
preguntaron si sus productos seran competitivos en otros mercados diferentes al
suyo de origen, y en la mayora de los casos ha sido necesario realizar
adaptaciones de sus productos y servicios de acuerdo a las caractersticas del
nuevo mercado en el que estn incursionando sin dejar de lado su esencia y sus
principales atributos como organizacin.

Por este motivo, se tomar como punto de referencia para el siguiente

ensayo a la empresa ms conocida en ventas de caf del mundo, Starbucks. Se
har una comparacin de dos sitios web de sucursales de la empresa situadas en
distintas partes del mundo para as resaltar la importancia de conocer el entorno
dentro del que hacen vida y cmo influye esto en la presentacin y venta de sus
productos y servicios.

Un caf de mltiples sabores

En un lugar llamado Pike Place Market, en la ciudad de Seattle, Estados
Unidos, fue fundada en 1971 la primera tienda de Starbucks. Un sitio donde se
ofreca uno de los mejores cafs en grano recin tostados del mundo, pero que no
era del conocimiento ni para el consumo de todos. Fue en el ao 1981, cuando
Howard Schultz (actual presidente y CEO) entr en contacto por primera vez con
la tienda y es a partir de ah que comienza la histrica y reconocida
comercializacin internacional de la cadena de caf ms famosa del mundo.
Como lo establecen en su pgina web, desde el comienzo, Starbucks se
propuso ser una empresa diferente. Una empresa donde no solo se honrase al
caf y su rica tradicin, sino donde, tambin, se crease una sensacin de
conexin.
Conexin que han tenido que mantener hasta la actualidad en las ms de
23.000 tiendas que poseen en 66 pases, a travs de diversas estrategias de
marketing donde afiancen las caractersticas del entorno cultural de ese pas en
particular, partiendo de su producto original.
Gracias al internet, es posible navegar por las distintas pginas web de la
organizacin en todo el mundo, para as lograr resaltar las diferencias y similitudes
entre ellas. Para denotar esto, se tomaron como ejemplo la pgina web de
Starbucks en Brasil y la de China (especficamente radicados en Hong Kong).
Pases localizados en continentes diferentes y con elementos culturales muy
diversos y, en algunos casos, antagnicos.
Segn Ortegn y Arizola (2012) se pueden definir los elementos culturales
como aquellos aspectos o condiciones que estn presentes e influyen en la
accin de los hombres en el contexto de su actividad. Uno de los principales
elementos que se distinguen para el entendimiento de la cultura es el idioma, en el
caso de Starbucks Brasil el idioma oficial del sitio web es el portugus y en el caso
de Hong Kong se puede visualizar en ingls y en chino tradicional.

Hong Kong es conocida por ser una de las capitales ms consumistas del
mundo oriental, con mucha afluencia turstica diariamente, es notorio encontrar
muchos elementos que incitan a comprar dentro de su sitio web.
En la pgina principal del sitio se muestran todos los nuevos productos que
se encuentran en el mercado Por estar en pleno verano, la mayora de estos
productos son refrescantes para as combatir el clido clima. Bebidas espumosas,
yogures helados, e infusiones fras, representadas en imgenes a full color en
primera plana. Adems de esto, se presentan diferentes artculos para transportar
las bebidas a la venta para el pblico.
Starbucks en Hong Kong se ve muy influenciado por la cultura africana.
Existen ofertas por tiempo limitado del tradicional caf expresso pero elaborado
con caf trado de Kenia y el Africa Kitamu, una infusin preparada con semillas
de caf de frica del Este la cual se puede consumir fra o caliente.
Un dato curioso dentro de la pgina es el hecho de encontrar en la ventana
para conocer las bebidas disponibles, que al final de cada descripcin se coloca
una recomendacin de otro producto con el cual puedes acompaar tu compra
para hacer una mezcla perfecta de sabores. Una vez ms, invitacin a consumir.
Gracias al multitudinario trfico de personas, no es extrao encontrar la
participacin de la marca en diferentes eventos que se realicen en la ciudad, por
ejemplo, el Festival de la Luna o Mid-Autumn Festival. Dentro de la sucursal se
dise una estrategia basada en la utilizacin de los sabores de bebidas ms
solicitados en la ciudad y convertirlos en pequeos ponqus, llamados
mooncakes.
Adems, crearon una edicin limitada de las tarjetas regalo de la marca,
alusivas al festival, con las cuales se pueden acumular puntos y canjearlos por
diversos obsequios. Toda la gestin de las tarjetas de regalo se puede hacer a
travs de la pgina web Canjear puntos, transferirla a otra persona, pagar tus
cuentas, y mltiples opciones que facilitan la interaccin con el cliente.

Al acceder al sitio web de Starbucks Brasil, la realidad es muy distinta.

Los caf expresso parecen ser el principal atractivo de la marca en el pas,
por lo cual lo primero que se puede visualizar en la pgina principal del sitio es la
promocin de tres nuevas combinaciones de sabores para disfrutar el caf:
chocolate, moca y dulce de leche.
El sitio web est mucho menos cargado, adems de la promocin de los
expresso, se visualizan dos promociones adicionales. Una de ellas es el programa
de fidelizacin de clientes a travs de la aplicacin mvil, en el cual puedes
realizar tus compras antes de llegar al sitio para tener tu orden lista e ir ganando
puntos a medidas que vayas consumiendo para recibir bonificaciones a cambio.
Lo otro es el nfasis dado a promocionar el hecho de que el caf es hecho
con granos producidos 100% en territorio brasileo, resaltando as la riqueza de la
tierra y lo importante que resulta para la compaa resaltarlo.
La palabra artesanal se puede leer mltiples veces a lo largo y ancho del
sitio. En este caso se habla de una cultura muy arraigada, donde es impetuoso
enaltecer las bondades de lo propio por encima de lo que es reconocido como
comercial a nivel mundial, y en esto est basado el consumo de su poblacin.
Se encuentra un men mucho ms extenso, donde se encuentran todos las
bebidas y platos tpicos de la marca a nivel mundial, pero se extiende al momento
de agregarle las diferentes mezclas realizadas con ingredientes tpicos del pas,
como lo son las frutas refrescantes como el mango, parchita y fresa, el t verde y
uno de los principales atractivos, el dulce de leche.
Una

misma

empresa,

dos enfoques

totalmente

distintos para

la

presentacin de su producto pero sin perder la esencia tradicional de la misma.

Dicha esencia se encuentra fielmente presente en ambos portales web, ya
que ambos comparten el mismo formato de diseo grfico, donde se puede
apreciar un encabezado estndar y al final de las pginas web el desglose exacto

de toda la informacin institucional Condiciones de uso, apartado legal, redes

sociales, entre otros puntos.
Ya que la tradicin de la marca se encuentra en su caf, ms all del hecho
que a lo largo de los aos se han ido agregando diversas bebidas y platos, dicha
riqueza tradicional se resalta en sus portales, ya adems de Brasil y Hong Kong,
en todos ellos se localiza una ventana exclusiva donde se explica el tratamiento
que le dan al caf, de donde proviene, como lo procesan y las diversas formas
utilizadas para su preparacin.
Adems de esto, ambos portales comparten la caracterstica de estar
actualizados al ao 2016, por lo cual se puede deducir que son mercados de alta
rotacin y de gran interaccin con la tecnologa. A diferencia de portales como el
de Argentina, que no se actualiza desde el ao 2014.
Son diversos los elementos que pueden diferenciar a una cultura y para
toda empresa es necesario conocerlos a fondo al momento de tomar la decisin
de adentrarse en el comercio internacional. Dentro del portal Puro Marketing se
define segn Lambin (1990, pg.8) la funcin del marketing estratgico como:
Seguir la evolucin del mercado de referencia e identificar los diferentes
productos-mercados y segmentos actuales o potenciales, sobre la base de un
anlisis... Los diferentes productos-mercados representan oportunidades que la
empresa analiza y cuyo atractivo es preciso evaluar.
Si los mercados se estn internacionalizando, es importante que las
empresas evalen las posibilidades competitivas dentro del mismo y a partir de
esto, incluyendo el conocimiento del entorno cultural al que planean adentrarse,
elaborar un plan que les permita la consecucin de dicha meta con xito.

CONCLUSIN
Adaptarse resulta fundamental en todo proceso de movilizacin de un
producto o servicio a un territorio que no es originalmente del conocimiento de un
dueo de empresa. Son muchos los elementos que pueden interferir en la tarea de
cautivar a un nuevo pblico con un producto que no es producido en su tierra.
En principio, todo cambio produce rechazo, el ser humano le teme a lo
desconocido. Sin embargo, conocer el entorno en el cual se desarrolla la accin
resulta ser una ventaja vital en este trabajo.
Examinando el caso de Starbucks, es una empresa que ha logrado
posicionarse no en uno, sino en 66 mercados distintos haciendo algunas
variaciones a sus productos y servicios dependiendo del lugar en el cual se
encuentran localizados, sin dejar de ofrecer el caf tradicional que empezaron a
producir en el ao 1971.
Fusionar lo tradicional con rasgos tpicos de la regin, resulta imperante al
realizar una movida de marketing y comercio internacional Sacarle provecho al
hecho de que se es un producto innovador que no pretende solapar lo que el
territorio ya posee, sino por el contrario, ofrece opciones distintas de consumo que
sean del agrado del pblico.

BIBLIOGRAFA
Muiz, R. (s/f). Captulo 14. Marketing Internacional. [Documento en lnea].
Disponible

en:

http://www.marketing-xxi.com/capitulo-13-marketing-

internacional.html [Consulta, 2016, junio 10]

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en Contribuciones a la Economa. [Documento en lnea]. Disponible:
http://www.eumed.net/ce/2012/ [Consulta, 2016, junio 10]
Puro Marketing. (2008). El marketing estratgico. [Documento en lnea].
Disponible:

http://www.puromarketing.com/27/4031/3l-marketing-

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http://www.starbucks.com.co/about-us/our-heritage/ [Consulta, 2016, junio
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