CAPTULO 5

DISEO DE BIENES Y SERVICIOS

La existencia de una organizacin es el bien o servicio que proporcionan a la
sociedad.
Los productos buenos son la clave del xito.
Cualquier caracterstica que no responda a una excelente estrategia de
producto puede ser catastrfica para una empresa.
Para maximizar su potencial de xito, las mejores compaas slo se
enfocan en unos cuantos productos y luego se concentran en ellos. Por
ejemplo:
Intel est en los microprocesadores y chips de computadora.
Microsoft, en el software para computadoras personales.
Sin embargo, como todos los productos tienen un ciclo de vida limitado e
incluso predecible, las compaas deben buscar constantemente nuevos
productos que disear, desarrollar y llevar al mercado.
Los buenos administradores de operaciones insisten en que una slida
comunicacin entre clientes, producto, procesos y proveedores es la base
de una alta tasa de xito para sus nuevos productos.
Decisin de producto es desarrollar e implementar una estrategia de
producto que satisfaga las demandas del mercado con una ventaja
competitiva.
Una estrategia de producto efectiva vincula las decisiones de producto
con la inversin, la participacin en el mercado y el ciclo de vida del
producto, y define adems el alcance de la lnea de productos.
SELECCIN DE BIENES Y SERVICIOS
Las opciones
competitiva

de

estrategia

de

producto

apoyan

la

ventaja

En la seleccin, la definicin y el diseo de productos existe un mundo de

opciones a favor de sus clientes.
Por ejemplo, los hospitales se especializan en diferentes tipos de pacientes y
en distintos procedimientos mdicos.
Ciclos de vida del producto
Los productos nacen, viven y mueren. La sociedad cambiante los hace a un
lado.
Se divide en cuatro fases: introduccin, crecimiento, madurez y declinacin.

Ciclo de vida y estrategia

Fase introductoria Como en la fase introductoria los productos an se
estn afinando para el mercado, al igual que sus tcnicas de produccin,
llegan a presentarse gastos inusuales para (1) investigacin: (2) desarrollo
del producto; (3) modificacin o mejora del proceso, y (4) desarrollo del
proveedor. Por ejemplo, cuando los telfonos celulares comenzaban a
introducirse, tambin se estaban definiendo las caractersticas que el
pblico deseaba. Al mismo tiempo, los administradores de operaciones se
reunan para buscar las mejores tcnicas de manufactura.
Fase de crecimiento En la etapa de crecimiento, el diseo del producto
comienza a estabilizarse y es necesario hacer un pronstico efectivo de los
requerimientos de capacidad. Tambin puede ser necesario agregar
capacidad o mejorar la capacidad existente para ajustarse al incremento en
la demanda del producto.
Fase de madurez Cuando el producto llega a su madurez, los
competidores ya se establecieron. Entonces resulta apropiada la produccin
innovadora de gran volumen. Tambin, para lograr utilidades y participacin
en el mercado, puede ser eficaz o necesaria la mejora en el control de
costos, la reduccin de las alternativas, y la disminucin en la lnea de
productos.
Fase de declinacin La administracin puede necesitar ser implacable con
aquellos productos cuyo ciclo de vida est en la etapa final. Los productos
que estn muriendo suelen presentar poco atractivo para invertir recursos o
talento administrativo. A menos que estos productos contribuyan de manera
nica a la reputacin de la empresa o de su lnea de productos, o puedan
venderse con una contribucin inusualmente alta, debe terminarse su
produccin.
Anlisis del producto por su valor
Lista de productos en orden descendente de acuerdo con su contribucin
individual en dlares a la empresa, tambin incluye la contribucin total
anual en dlares del producto.
GENERACIN DE NUEVOS PRODUCTOS
Debido a que los productos mueren, a que deben ser eliminados y
reemplazados, y a que las empresas generan la mayor parte de sus ingresos
y utilidades con los nuevos productos, la seleccin, la definicin y el diseo
de producto deben realizarse de manera continua.

Considere los siguientes cambios recientes en los productos: de lneas

terrestres a telfonos celulares,
Oportunidades del nuevo producto
El desarrollo dinmico de nuevos productos requiere que la organizacin
construya internamente estructuras que posean comunicacin abierta con
los clientes, culturas organizacionales creativas, investigacin y desarrollos
dinmicos, liderazgo fuerte, incentivos formales y capacitacin.
Slo entonces una compaa podr enfocarse de manera rentable y
energtica en oportunidades especficas como las siguientes:
a)
b)
c)
d)
e)
f)

Entender al cliente
Cambio econmico
El cambio sociolgico y demogrfico
El cambio tecnolgico
Poltico y legal
Otros cambios pueden estar relacionados con prcticas habituales en el
mercado, estndares profesionales, proveedores y distribuidores.

Los AO deben estar conscientes de estos factores y ser capaces de anticipar

cambios en las oportunidades.
Importancia de los nuevos productos
La importancia de los nuevos productos no est sobreestimada.
Las compaas lderes generan una porcin sustancial de sus ventas con
productos que tienen menos de 5 aos de antigedad.
Por ejemplo, Disney necesita nuevos parques temticos para aumentar la
asistencia.
DESARROLLO DEL PRODUCTO
Sistema de desarrollo del producto
Una estrategia de producto efectiva vincula las decisiones de producto con
el flujo de efectivo, la dinmica del mercado, el ciclo de vida del producto, y
las capacidades de la organizacin.
La empresa debe tener dinero para desarrollar el producto, comprender los
cambios constantes que ocurren en el mercado, y disponer del talento y de
los recursos necesarios.
El sistema de desarrollo del producto puede determinar no slo el xito del
producto, sino tambin el futuro de la empresa.

Despliegue de la funcin de calidad (QFD)

Proceso utilizado para determinar los requerimientos (o deseos) del
cliente y traducirlos en atributos (los cmo) que cada rea funcional
pueda entender para actuar en consecuencia.
1. Identificar lo que el cliente desea. (Qu quieren encontrar los clientes
potenciales en este producto?).
2. Identificar cmo el producto y/o servicio satisfar los deseos del cliente.
(Identificar caractersticas, rasgos o atributos especficos del producto y
mostrar cmo van a satisfacer los deseos del cliente).
3. Relacionar los deseos del cliente con los cmo del producto. (Construir
una matriz, como la del ejemplo 1 de la pgina siguiente, que muestre esta
relacin).
4. Identificar las relaciones entre los cmo de la empresa. (Cmo se
vinculan entre s nuestros cmo? En el siguiente ejemplo existe una fuerte
relacin entre bajos requerimientos de electricidad y enfoque automtico,
exposicin automtica y una paleta de colores porque todos requieren
electricidad. (Esta relacin se muestra en el techo de la casa en el
ejemplo 1). TECHO
5. Desarrollar clasificaciones de la importancia. (Empleando las
clasificaciones y ponderaciones de importancia que proporciona el cliente a
las relaciones que se muestran en la matriz, se calculan nuestras
clasificaciones de importancia, como en el ejemplo 1).
6. Evaluar los productos de la competencia. (Qu tan bien satisfacen los
productos competidores los deseos del cliente? Tal evaluacin, como se
muestra en las dos columnas situadas a la derecha de la figura del ejemplo
1, se basar en una investigacin de mercado).
7. Determinar los atributos tcnicos deseables, su desempeo, y el
desempeo de la competencia frente a estos atributos. (Esto se hace en la
parte inferior de la figura del ejemplo 1).
Great Cameras, Inc., quiere implementar una metodologa que
fortalezca su capacidad de satisfacer los deseos del cliente con su
nueva cmara digital.

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