Associao Nacional dos Programas de Ps-Graduao em Comunicao

XXI Encontro Anual da Comps, Universidade Federal de Juiz de Fora, 12 a 15 de junho de 2012

A FELICIDADE QUMICA E PODE SER VENDIDA?

as dimenses ticas e mercadolgicas da
razo farmacutica1
Daniel Portugal2
Paulo Vaz3
Resumo: Este artigo estuda os valores morais e os interesses econmicos que
sustentam o que Lakoff denomina razo farmacutica. Trata-se de uma forma de
pensamento que medicaliza estados mentais e comportamentos antes vistos como
normais e prope alter-los com base na administrao de medicamentos ou outras
intervenes de carter materialista/comportamental. Mais especificamente, o
trabalho analisa certas transformaes ticas na cultura contempornea,
especialmente na forma de encarar a felicidade, e suas relaes com os impactos
subjetivos da publicidade de medicamentos e de outras aes de marketing dos
laboratrios farmacuticos.
Palavras-Chave: Felicidade. Medicamentos. Publicidade. Marketing

1. Publicidade e felicidade
Baudrillard (2010) props que a funo principal da publicidade entendida em
sentido amplo como o conjunto de discursos produzidos com o objetivo de divulgar
mercadorias e estimular o consumo no anunciar um produto ou servio especfico, mas
exaltar o consumo como modo de vida e marcar seu valor como forma de construir uma
existncia feliz e significante. Nesse sentido, uma pea publicitria participa da produo de
subjetividade de nossa cultura porque quer nos ensinar o que deve ser a vida se queremos
bem viv-la. Mas, se as peas publicitrias so virtualmente unnimes na apologia ao
consumo e felicidade, por outro lado elas divergem radicalmente na proposio de outros
valores e das estratgias para se buscar a felicidade atravs do consumo. No raro, valores
1

Trabalho apresentado ao Grupo de Trabalho Comunicao e Sociabilidade do XXI Encontro da Comps, na

Universidade Federal de Juiz de Fora, Juiz de Fora, de 12 a 15 de junho de 2012.

Daniel Portugal doutorando em Comunicao e Cultura na UFRJ. E-mail: dportuga@gmail.com.

Paulo Vaz professor da Escola de Comunicao da Universidade Federal do Rio de Janeiro (ECO/UFRJ).
Doutor em Comunicao pela Universidade Federal do Rio de Janeiro e ps-doutor pela University of Illinois.
E-mail: paulorgvaz@uol.com.br.

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diametralmente opostos so advogados por propagandas impressas em uma mesma revista ou

veiculadas nos intervalos de um mesmo programa de televiso.
Os discursos publicitrios se servem da multiplicidade de valores que permeiam nossa
cultura de consumo na tentativa de divulgar e sedimentar as vises de mundo e os
comportamentos que lhes so mais convenientes. Embora parea evidente, vale ressaltar que o
discurso publicitrio ou qualquer outro discurso produzido por agentes interessados , embora
esteja permeado de valores, no tem o poder de imput-los aos interlocutores. Se deixarmos de
lado as presunes fantsticas de propagandas subliminares e outras formas de sugesto semimgicas que, embora ilustrem bem o pnico atual ligado perda de autonomia do self, parecem
ser pouco relevante como foras sociais , ser fcil observar que a publicidade atua reforando
ou distorcendo valores que j permeiam o tecido social (mesmo que s vezes faa isso de maneira
manipulatria ou obscura) e no criando valores ex nihilo.
De resto, embora a publicidade tenha o objetivo de estimular o consumo, ela procura
faz-lo de maneiras bastante especficas que no se resumem incitao da liberao de
todos os desejos, pois ela tambm visa enquadrar tais desejos e os sonhos de transformao
pessoal em uma retrica de controle mais ampla (LEARS, 1995, p.10). Tal retrica de
controle, hoje, baseia-se na reafirmao de ideais cada vez mais exigentes de eficincia
pessoal e na legitimao de certas estratgias para atingi-los. So metas de beleza, sade,
segurana, sucessos financeiro e profissional etc. Mas, acima de tudo, h a meta da
felicidade, a nica que parece realmente inquestionvel.
A felicidade da qual se trata aqui , como observou Rieff (2006), uma espcie de
sensao manipulvel de bem-estar. Algo, portanto, que dificilmente pode assumir o lugar de
uma felicidade encarada aristotelicamente como fim ltimo da vida humana ou, de resto, o
lugar de qualquer Bem transcendente em relao ao indivduo.
Enfraquecida em suas dimenses simblica e teleolgica, a felicidade pode, em nossa
cultura, ser instrumentalizada e aparecer [...] como recurso estratgico para a otimizao da
sade, da sociabilidade e da produtividade (FREIRE-FILHO, 2010, p.50). Ela se reduz,
assim, a uma espcie de ndice a ser maximizado prova disso que passou a ser medida,
tornou-se um direito, e no parece excessivo dizer que tambm uma espcie de dever.
No queremos entrar, aqui, nas questes complexas de identificar quais as formas de dar
sentido existncia que a cultura atual nos oferece questo que Taylor (2005) analisou de

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forma precisa , apenas observar que a maximizao de uma sensao manipulvel de bemestar no constitui, sozinha, nenhuma dessas formas motivo pelo qual possvel conceber
uma justificativa para ser feliz.
As justificativas elaboradas, entretanto, no podem recorrer a nada superior prpria
"felicidade", acabando por instituir uma lgica circular ser feliz para ter sade, ter sade
para ser feliz. Nessas justificaes recprocas, sade e felicidade se aproximam tanto que
passam a ser quase a mesma coisa: o sofrimento doena, a doena (mental) efeito do
sofrimento. Tudo se trata com medicamentos. Trata-se do triunfo de uma nova teraputica,
dominada no mais pela "atitude analtica" estudada por Rieff (2006) mas pela "razo
famacutica" analisada por Lakoff (2005).

2. Da atitude analtica razo farmacutica

Rieff (2006) estuda a morte de uma cultura na qual a funo teraputica isto , a
atividade que ajudaria o sujeito a alcanar a felicidade consiste em aproximar o sujeito dos
ideais compartilhados da cultura. Trata-se de uma "teraputica de comprometimento", na qual
o sujeito abdica de algumas satisfaes instituais para se aproximar do ideal compartilhado.
A felicidade no , aqui, compreendida como maximizao do bem-estar pessoal, mas como
o estado de proximidade com tais ideais, alcanado pela observao de certos preceitos
morais.
A nova cultura que emerge a partir desta desconecta tal funo teraputica de suas
bases simblicas, de modo que os preceitos morais perdem a capacidade de levar a qualquer
tipo de felicidade. exatamente neste momento em que a teraputica de comprometimento
da antiga ordem no funciona mais a contento que Freud elabora uma nova teraputica que
est mais prxima de uma negociao. Se, em termos psicanalticos, a terapia anterior levava
o eu a se comprometer com o supereu, facilitando a dominao do id sem a necessidade de
uma batalha muito sangrenta, a nova terapia tira o supereu do comando, ataca seus abusos de
poder e procura negociar uma convivncia democrtica e o mais pacfica possvel entre as
trs instncias. O novo papel do eu, portanto, o de negociador entre as demandas do supereu
e as demandas do id.
Podemos considerar que a teraputica anterior era mais ambiciosa que a nova. Na
primeira, o eu deve ascender ao papel de rei, na segunda, ao de diplomata. O fato, entretanto,

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que a primeira forma de terapia se torna impossvel em uma cultura individualista na qual,
como diz Rieff (2006, p.59) "no h [...] mais comunidade positiva na qual o indivduo possa
se incorporar terapeuticamente".
Parece que, atualmente, ocorre outra mudana na forma de encarar a funo
teraputica. Na primeira transformao, uma abertura simblica que Rieff encara tambm
como um empobrecimento simblico impulsiona uma teraputica que se serve dos
smbolos para produzir bem-estar individual ao invs de subjugar, como a teraputica
anterior, o bem-estar individual ordem dos smbolos. Mais recentemente, um
empobrecimento simblico radical pode levar desconsiderao at mesmo do carter
teraputico do simblico, agora encarado como "pouco eficaz" em comparao com
medicamentos e terapias focais que oferecem aconselhamentos prticos. Entretanto, tais
terapias "eficazes" tm carter apenas paliativo: se a terapia analtica oferece um mergulho
simblico j bastante frgil nas profundezas de si mesmo, as novas terapias "eficazes"
pretendem simplesmente evitar qualquer contato com o simblico.
A teraputica analtica, que surge com Freud, procura auxiliar o paciente em seus
investimentos libidinais em um contexto no qual deixa de ser evidente quais so os objeto
privilegiados de investimento. Uma vez fechada a possibilidade da crena cega nos valores, a
melhor terapia parece, de fato, ser aquela que leva compreenso das prprias dinmicas de
investimento libidinal compreenso que permite guiar tais investimentos de maneira a
minimizar os conflitos psquicos.
As novas terapias pragmticas, por sua vez, consideram que essa "reeducao" no
vale o esforo. Elas pretendem absorver a terapia na medicina, voltando a abrir "uma porta
que Freud havia fechado to decisivamente", possibilitando "a ressurgncia de modelos
fisiolgicos e materialistas [...].
Freud resolveu a questo quando se afastou de Breuer na teoria dos 'estados
hipnoides' e outras categorias fisicalistas. Mas a medicina materialista voltou para
seduzir os freudianos em um novo disfarce, desfilando agora como a ambio de
quantificar e medir" (RIEFF, idem, p.86, traduo nossa).

O trecho citado foi escrito em 1966. Quase meio sculo depois, tais palavras parecem
profticas. Talvez a medicina materialista no tenha seduzido os psicanalistas, mas
certamente os reduziu a uma minoria no mundo globalizado de hoje. Com efeito, h uma
oposio clara entre a atitude analtica da psicanlise e das terapias dela derivadas e a razo

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farmacutica4 da psiquiatria materialista que se desenvolveu principalmente nos Estados

Unidos e que se espalhou pelo mundo.
Vale ressaltar, neste ponto, que esta disputa na forma de encarar a teraputica est
muito longe de dizer respeito apenas a um corpo de especialistas. Essas diferentes formas de
terapia refletem diferentes entendimentos do humano que vo se refletir na forma como as
pessoas se percebem enquanto sujeitos. Isso deve ter ficado claro na discusso acima sobre a
passagem da teraputica de comprometimento para a teraputica analtica, embora seja certo
que uma no exclua totalmente a outra.
Resqucios da teraputica de comprometimento permeiam a teraputica analtica, mas
entram em conflito com o novo modo de os sujeitos perceberem a si prprios que acompanha
a emergncia da teraputica analtica. Do mesmo modo, a passagem recente da teraputica
analtica para uma teraputica imbuda da razo farmacutica est intimamente ligada a
mudanas na forma de os sujeitos perceberem a si mesmos. Como escreve Lakoff (2005,
p.03, traduo nossa):
A histria de vida infantil na qual um sujeito formado; o ambiente social no qual a
pessoa sustenta relaes; as flutuaes neuroqumicas que alteram o comportamento
de um organismo: todas essas so possveis fontes de disfunes e possveis alvos
de intervenes. Tais controvrsias sobre os modelos do humano so significantes
para alm do estreito universo dos debates entre os especialistas. As cincias
psquicas so lugares-chave nos quais selves so constitudos como sendo de certas
maneiras, onde indivduos passam a entender as fontes de suas aes e a adotar
certas tcnicas de auto-transformao. A anlise das transformaes atuais no
conhecimento especializado sobre comportamento humano, ento, tambm um
modo de estudar que tipo de humanos estamos nos tornando.

No caso da "teraputica farmacutica", os sujeitos so encarados como mero efeito

colateral de seus organismos: a "felicidade assim advogam diversas mensagem de suposta
base cientfica que circulam pela mdia seria apenas efeito de alteraes qumicas no
crebro. Uma rpida busca no Google mostrar a infinidade de websites que incitam os
leitores a buscar a felicidade atravs de alimentao funcional, exerccios e medicamentos,
sempre explicando o efeito atravs da liberao de endorfina, dopamina e, principalmente,
serotonina. A serotonina, com efeito, ganha atualmente o estatuto de objeto importante do
cuidado de si. Nas revistas de sade e nos jornais dirios, nutricionistas dizem, por exemplo,
4

Lakoff (2005) cunha a expresso razo farmacutica para se referir racionalidade de interveno por
drogas subjacente nova psiquiatria biomedica (LAKOFF, 2005, p.07). Neste trabalho, vamos aproveitar a
expresso para classificar todo tipo de mentalidade que desassocia a teraputica do simblico e procura reduzila administrao de medicamentos ou outras intervenes de carter materialista/comportamental.

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que banana e chocolate poderiam aumentar o seu nvel. Est naturalizada a relao causal
entre nvel de serotonina e sensao de bem-estar.
Est, portanto, naturalizada uma compreenso especfica do que so nossos estados
mentais e dos modos de agir sobre eles. Em tal compreenso, a felicidade, despida de sua
dimenso simblica, s pode aparecer como uma sucesso de instantes de prazer aleatrio. Mais
feliz quem acumula mais instantes de prazer, o grande ideal sendo uma sucesso virtualmente
infinita de momentos prazerosos que se juntaro em uma espcie de plenitude hedonista.
Ora, de se esperar que sujeitos que se constituem com base principalmente em tal
referencial moral apresentem ainda mais dificuldade em realizar seus investimentos libidinais
do que aqueles da poca de Freud. Uma vez que todo o objeto encarado somente em sua
possvel funo de fonte de prazer sensvel, a vinculao com qualquer objeto
imediatamente acompanhada da angustiante sensao de que algum outro investimento
renderia, se escolhido, mais prazer do que aquele que efetivamente se escolheu. Como coloca
Safatle (2008, p.137-138):
Se alguns dos sintomas mais correntes na atualidade so a ansiedade e a depresso,
eles talvez nos indiquem resultados da presso desse supereu vinculado ao puro
imperativo de gozo. Pois tanto a ansiedade quanto a depresso pressupem a
conscincia tcita da incapacidade de sustentar escolhas de objeto. Enquanto a
ansiedade exigncia do desejo de atravessar de maneira cada vez mais rpida
escolhas de objeto, a depresso exatamente a impossibilidade de vincular-se a
uma relao de objeto.

Parece razovel considerar, ento, que a mesma viso de mundo reducionista que
legitima, para o grande pblico, a terapia farmacutica, estimula tambm o prprio
desenvolvimento das "doenas" que ela se prope a tratar, em um cruel crculo vicioso.
Veremos, adiante, como algumas publicidades de medicamentos se aproveitam de tal
dinmica, estimulando a ansiedade no momento mesmo em que indicam o medicamento que
supostamente leva a sua cura.
O problema, na verdade, ainda mais complexo do que sugerido at aqui.
Propusemos que a viso de mundo que legitima a razo farmacutica estimula tambm os
estados subjetivos que caracterizam algumas das principais "doenas" que ela se prope a
tratar. Para legitimar a razo farmacutica, entretanto, isso no basta. preciso ainda que as
pessoas percebam tais estados subjetivos como indicativos de uma doena, ou seja, que se
enxerguem como doentes ou ao menos doentes em potencial, e, por fim, que os mdicos no

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apenas corroborem tal percepo como ainda indiquem medicamentos patenteados para curar
tais doenas. nesse ponto que agentes interessados os mais importantes sendo os
laboratrios farmacuticos podem atuar no sentido de utilizar os valores culturalmente
disponveis e alguns discursos cientficos ou pseudo-cientficos para estimular a prtica
mdica e o tipo especfico de auto-percepo descrito acima.
Lakoff (2005) nos mostra como o espraiamento da razo farmacutica pode ser
diretamente conectado absoro da teraputica pelo mercado da sade. Esse gigantesco
mercado j se encontra bem constitudo no que diz respeito sade do corpo e envolve uma
complexa rede de relaes entre indstrias farmacuticas, mdicos, planos de sade e
pacientes/consumidores.
Para que o mercado mdico funcione, explica o autor, necessria uma gama de
padres tcnicos que permitam atribuir diagnsticos s doenas sem que cada paciente
precise ser analisado como um indivduo nico, como ocorria na psicanlise. preciso que os
medicamentos possam se tornar vendveis de maneira regulada e sistemtica com base em
um diagnstico que ligue a doena (conjunto de estados mentais ou comportamentos)
cura (droga que supostamente faz desaparecer tais sintomas) para qualquer paciente.
possvel considerar [que] a doena dos pacientes ganharia significncia
informacional e, por isso, valor somente na medida em que as trajetrias de
vida especficas de cada paciente puderem ser colocadas em um mesmo espao de
medio. Ou seja, a doena deles precisava se tornar lquida. O diagnstico a
conveno que produz tal equivalncia (idem, p.21, traduo nossa).

Comeamos a observar, assim, a intima associao entre a "razo farmacutica" e

interesses comerciais. Continuaremos a estudar tal associao nas prximas sees deste
artigo, atentando para as formas como as estratgias de marketing das indstrias
farmacuticas colaboram na disseminao e na consolidao da "razo farmacutica".
Observaremos que os medicamentos possuem um carter ambivalente em nossa
cultura: por um lado, so parte de um sistema mdico controlado e "autoritrio", que escolhe
pelo usurio, supostamente com o objetivo de maximizar sua "sade"; por outro lado so
objetos de consumo e, portanto, parte de um sistema em que o usurio deve escolher por si
mesmo, supostamente com o objetivo de maximizar sua "felicidade". Nessa simbiose de dois
sistemas, os interesses dos diversos agentes algumas vezes se harmonizam, outras entram em
conflito. O desenvolvimento do sistema de sade sem dvida ofereceu excelentes

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rendimentos para as indstrias farmacuticas. Entretanto, os lucros so tantos maiores para

elas se, alm do consumo previsto nos procedimentos de tal sistema, os medicamentos
tambm invadirem o mercado comum, transformando-se em algo muito parecido com os
remdios de patente do sculo XIX, muitos dos quais ainda sobreviveram no XX. Na
prxima seo, falaremos um pouco sobre tais medicamentos de patente e do mencionado
conflitos de interesse.

3. Medicamentos e publicidade: um apanhado histrico

O historiador americano Jackson Lears constata que as companhias de medicamentos
de patente foram as primeiras e mais bem sucedidas anunciantes nacionais [i.e. norte
americanas], as maiores gastadoras, os melhores clientes para as agncias de propaganda que
comeavam a se formar nas dcadas de 1860 e 1870 (LEARS, 1995, p.43, traduo nossa).
Os medicamentos de patente so misturas de efeito medicinal (ou suposto efeito medicinal)
cujos contedos no eram revelados e, assim, passavam a ser conhecidas por um nome
prprio qualquer (Dr. Morse's Indian Root Pills; Pemberton's French Wine Coca; Elixir de
Nogueira; Vinho Reconstituinte Silva Arajo etc.).
As diversas formas de revitalizao do corpo e do esprito prometidas por tais
remdios foram anunciadas adotando estratgias publicitrias bastante diversas. Inicialmente,
muitos apelavam para as foras da natureza e da magia, mas, posteriormente, passam a
assemelhar cada vez mais aos discursos de restaurao do esprito dos protestantes.
No meio do sculo XIX, o padro narrativo da publicidade de diversos
medicamentos de patente se assemelhava muito narrativa padro da experincia
de converso. O uso de testemunhos se baseava diretamente nos padres da cultura
evanglica: os clamores dos convertidos atestavam que a alma havia se afastado do
sofrimento. Na literatura dos medicamentos de patente, a doena da alma ganha
forma corporal e requer interveno fsica. O sofrimento era causado no pelo
pecado mas por constipao, catarro, fgado irritado, perda de smen ou a
onipresente sensao de cansao. O desespero tinha origens fsicas e remdios
fsicos (LEARS, 1995, p.143, traduo nossa).

Sofrimentos anteriormente explicados pelo pecado seja como punio ou

simplesmente como estado de corrupo da alma decorrente do pecado passam, assim, a ser
explicados pela doena. Do mesmo modo, comportamentos moralmente desvalorizados ou
pecaminosos comeam a ser imputados no mais vontade fraca ou lei do pecado, mas,
novamente, doena.

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O personagem Jeca Tatu, criado por Monteiro Lobato, ilustra bem essa mudana
aqui no Brasil. Originalmente um miservel preguioso, um sacerdote da Grande Lei
do Menor Esforo, como o define seu criador (apud BUENO; TAITELBAUM, 2008, p.78),
ele se transforma em garoto propaganda do laboratrio Fontoura em 1924. Bueno e
Taitelbaum (2008) contam que Monteiro Lobato se entusiasmou com o projeto higienista e
resolveu anunciar por conta prpria os medicamentos de seu amigo Fontoura. Assim surgiu o
primeiro folheto do Jeca Tatuzinho, no qual podemos acompanhar a seguinte histria:
Jca Tat era um pobre caboclo que morava no matto, numa casinha de palha. Vivia
numa completa pobreza, em companhia da mulher, muito magra e feia, e de varios
filhinhos pallidos e tristes. Jca Tat passava os dias de cocoras, pitando uns
enormes cigarres de palha, sem animo de fazer coisa nenhuma. [...] Todos que
passavam por alli, diziam, ao ve-lo:
Que grandessissimo preguioso! [...]
Um dia um doutor portou l [...] e espantou-se de tanta misria. Vendo o caboclo
to amarelo e magro, resolveu examin-lo.
Amigo Jeca, o que voc tem doena.
Pode ser. Sinto uma canseira sem fim, e dor de cabea, e uma pontada aqui no
peito, que responde na cacunda.
Isso mesmo. Voc sofre de ancilostomase (apud BUENO; TAITELBAUM,
2008, p.80-81).

Depois de medicado, Jeca comea a trabalhar assiduamente e sai da misria. Sua vida
muda inteiramente, como atesta o mdico em uma segunda visita: [o mdico] esperava que
elle sarasse, mas no contava com tal mudana. A mulher [de Jeca] dava gosto ver, de to
corada e rolia que ficou. Os meninos [filhos de Jeca] cresciam viosos, e viviam brincando,
contentes como passarinhos.
A estratgia dessa pea publicitria a de mostrar um personagem em estado
negativo, atribuir tal estado a uma doena utilizando-se de vocabulrio ou credenciais
cientficas, indicar o medicamento que a cura e, em seguida, mostrar a completa
transformao operada na vida do personagem. Exatamente a mesma estratgia continua a ser
utilizada no sculo XXI, como atesta um comercial americano do Paxil, um antidepressivo.
A pea publicitria em questo quer persuadir os telespectadores de que o Paxil seria
eficaz para o Transtorno de Ansiedade Generalizado, uma doena mental que sequer
reconhecida oficialmente pela Associao Psiquitrica Americana, a instituio responsvel
pela publicao do DSM, o mais famoso manual a listar as doenas mentais e seus sintomas.
Com o slogan Paxil... sua vida est esperando, a pea sugere ao consumidor em
potencial que sua ansiedade no dia-a-dia, em casa e no trabalho, acontece, no porque ele est

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preocupado e a preocupao comum existncia humana, mas, sim, que ele est sofrendo
de um transtorno tratvel (ROSE, 2006). Alm disso, possvel perceber que o prprio
slogan procura gerar ansiedade atravs da sugesto de que o espectador pode estar perdendo
tempo de sua vida ao no aproveit-la ao mximo devido sua ansiedade.
Quatro pessoas, dois homens e duas mulheres, descrevem o que sentem: Eu sempre
acho que alguma coisa terrvel vai acontecer e no consigo controlar isso ou como se eu
nunca tivesse a chance de relaxar. No trabalho, estou preocupado com as tarefas de casa. Em
casa, estou preocupado com as coisas do trabalho. Em seguida, uma voz feminina em off:
Se voc uma das milhes de pessoas que vivem com preocupao e ansiedade
incontrolveis, ou com vrios desses sintomas (os sintomas aparecem na tela: preocupao
ansiedade tenso muscular cansao irritabilidade falta de concentrao distrbios no
sono), voc pode estar sofrendo de desordem de ansiedade generalizada e um desequilbrio
qumico pode ser o culpado. Paxil atua para corrigir esse desequilbrio e aliviar a ansiedade.
No final do anncio, as mesmas pessoas que se queixavam no incio esto felizes, rindo e
brincando. Uma delas afirma: Eu no estou mais tomada pela preocupao; sinto como se
fosse eu mesma de novo (ROSE, 2006, p. 213-4).
As imagens significando a vida feliz so as mesmas veiculadas em comerciais de
carros, celulares, bebidas, ou produtos de limpeza: o indivduo sorrindo na companhia do
cnjuge ou filhos ou amigos. Assim, tambm semelhante a normatividade dos estados de
felicidade individuais; uma vez mais, a cura, diz a face sorridente, implica sentir-se como si
mesmo novamente.

4. O medicamento como mercadoria na cena contempornea

Desde os anos 70, a indstria farmacutica uma das que mais cresce no mundo. Esse
dinamismo se reflete na presena de companhias farmacuticas nos rankings anuais. A revista
Forbes, em 2011, classificava 13 empresas farmacuticas entre as 500 maiores. Para
comparar, nessa mesma lista, havia 14 empresas de informtica, 14 companhias
automobilsticas e duas companhias areas.
As caractersticas do mercado de medicamentos explica a relativa obscuridade de suas
estratgias de marketing. Primeiro, o medicamento tem um mercado controlado. A entrada de
um novo produto depende de autorizao pela autoridade sanitria de um pas e, tipicamente,

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um novo princpio ativo deve passar por uma srie de testes at poder ser consumido pelos
indivduos. Adicionalmente, a maior parte dos medicamentos protegidos por patentes requer
receita mdica para seu consumo. Os economistas caracterizam o mercado de medicamentos
sob receita como um mercado imperfeito: quem ir consumir o produto no decide sobre a
ocasio do consumo e, dependendo do modo como funciona a sade pblica no pas, o
consumidor tampouco quem despende recursos, pois os medicamentos podem ser
comprados ou reembolsados pelo Estado. Por mais que o indivduo goste da experincia com
o remdio, o consumo efetivo poder depender da autorizao do mdico e do plano pblico
de sade: suas escolhas so limitadas.
Dada essas caractersticas, como uma empresa farmacutica pode moldar a demanda
para uma dada substncia patenteada? Os analistas de marketing operam com uma diferena
temporal bsica entre criar um mercado e competir num mercado j criado (APPLBAUM,
2006). Antes de a Coca e a Pepsi competirem, preciso que j exista um mercado para
refrigerantes, isto , para bebidas doces, no-alcolicas, gaseificadas e que substituem a gua.
Posto desse modo, percebemos como foi preciso tempo para os indivduos se acostumarem
com a ideia de beber um refrigerante quando estavam com sede. No caso de um
medicamento, criar o mercado significa, muito concretamente, criar a doena.
O caso mais comentado de criao de um mercado foi o Viagra. Aps sua descoberta
casual, como efeito colateral de um medicamento para doenas cardiovasculares, o desafio
era fazer existir uma doena que correspondesse ao efeito. Havia a dificuldade de ereo, mas
esta era vista como fazendo parte do processo natural de envelhecimento. Fazer da
dificuldade uma doena, a disfuno ertil, significou descolar o normal do natural.
Indivduos que, antes, se pensavam como envelhecendo passaram a se conceber como
doentes e, assim, como podendo e devendo usar um medicamento.
claro que os efeitos do envelhecimento, dentre eles a perda da potncia ertica,
sempre puderam despertar certos receios, como atestam diversos mitos de objetos que
reestabelecem a vitalidade do corpo e a juventude. Com efeito, o Viagra no nem de longe
o primeiro remdio a prometer a cura da impotncia. Em 1920, por exemplo, a propaganda de
do "soro Hormandrico", destinado a "repor energia sexual", atestava:
A eterna preocupao do homem viver... sem envelhecer! Na luta contra a invaso
dos symtomas da velhice elle lana mo de todas as armas [...] como o naufrago que
se agarra a qualquer taboa para salvar-se de iminente perigo (Dirio popular apud

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SANT'ANNA, 2010).

O que parece ser diferente em relao ao Viagra, entretanto, sua pretenso de

reestabelecer uma suposta normalidade, como se a velhice fosse algo anormal. De fato, na
maior parte das vezes, a legitimidade de uma interveno mdica consiste no
restabelecimento da normalidade, o qual foi durante muito tempo considerado como o retorno
ao natural. Com o Viagra e outros medicamentos, como a terapia de reposio hormonal, os
processos naturais no so mais a ncora da normalidade; ou ainda, o normal se torna um
estado de bem-estar do indivduo. Em suma, de acordo com a anlise realizada na primeira
seo deste artigo, sade e felicidade comeam a se confundir. Como argumenta Ehrenberg
(2004, p.144), um problema de sade mental hoje pode ser simplesmente um sentimento de
sofrimento psquico.
Supondo agora um mercado j criado, a pergunta seguinte : como possvel
aumentar a demanda? Uma primeira estratgia ir para outros pases; processo que pode
equivaler criao de um mercado se o pas-alvo tiver uma cultura bastante diferente. Uma
segunda estratgia propor que o medicamento funciona para outras doenas, o que tambm
implica a estratgia adicional de assegurar a existncia dessas outras doenas. Os
antidepressivos, por exemplo, passaram a ser prescritos para tenso pr-menstrual, obesidade,
dores fsicas (fibromialgia, enxaqueca, etc.) e outras doenas mentais, como transtorno
obsessivo-compulsivo e fobias, em princpio bastante diferentes da depresso, pois, ao invs
de implicarem uma baixa geral do humor, implicam ansiedade e angstia e, portanto,
aumento de tenso. Seguindo a lgica dos antigos medicamentos de patente, uma mesma
mistura volta a servir para curar virtualmente qualquer problema com base em virtualmente
qualquer explicao.
Uma terceira estratgia para aumentar a demanda agir sobre aqueles que
prescrevem, os mdicos. O caminho pode ser ampliar o nmero daqueles que esto
capacitados a receitar um medicamento por exemplo, os laboratrios podem combater a
crena de que apenas os psiquiatras esto aptos a receitar antidepressivos ou podem criar
procedimentos que facilitem o diagnstico de depresso pelo no-especialista. Na Austrlia,
as empresas farmacuticas financiaram a criao de um teste diagnstico simples para a
depresso, cujo preenchimento demoraria apenas cinco minutos, para ser aplicado em
consultrios de clnicos gerais como resultado, cerca de metade dos pacientes que

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respondiam s perguntas se descobriu com depresso (MOYNIHAN; CASSELS, 2005).

A estratgia mais utilizada, porm, solidificar o relacionamento de dom e contradom entre mdicos e representantes comerciais. Esse relacionamento pode se limitar ao
fornecimento de amostras grtis; mas pode incluir o financiamento de congressos (apadrinhar
sesses, pagar passagens e hotel, etc.) e da atividade cientfica, de modo geral. Com o avano
nas tcnicas de construo de bancos de dados, as empresas podem ainda testar a fidelidade
dos mdicos e a efetividade de seus representantes comerciais. Um conhecido psiquiatra
argentino pediu ajuda financeira a uma empresa farmacutica para a publicao da revista
cientfica que editava; qual no foi sua surpresa ao saber da razo da recusa dada pelo
gerente: a empresa sabia que o psiquiatra s receitava antidepressivos de seus concorrentes
(LAKOFF, 2006). O laboratrio sabia do comportamento do psiquiatra porque existem
empresas que constroem bancos de dados por fotocopiarem as receitas apresentadas pelos
consumidores nas farmcias; assim, possvel saber quem prescreve o qu para qual doena.
Uma ltima estratgia para aumentar a demanda agir diretamente sobre o indivduo,
fazendo com que ele se conceba como doente em potencial, isto , criando meios para que ele
se diagnostique e v consultar um mdico para confirmar seu sofrimento e o meio de cura.
Eis o desafio nesse caso: fazer com que o indivduo se pense como vulnervel, como em
risco, e que o perigo de estar nessa condio grande o suficiente para que ele procure ajuda.
Uma dificuldade dessa estratgia que, na maior parte dos pases, proibida a publicidade
direta ao consumidor de medicamentos que exigem receita mdica. nesse lugar que os
especialistas de marketing podero recorrer, por exemplo, a reportagens: utilizar o jornalismo
cientfico como uma ferramenta de marketing seria um dos modos de contornar a restrio
publicidade direta, dentre diversos outros. O leque das aes de marketing utilizadas pelas
corporaes bastante amplo, especialmente aps a segunda guerra mundial em parte
porque as estratgias de propaganda desenvolvidas para a guerra comeam a ser usadas na
guerra pelo market share.
Um dos grandes nomes na consolidao do uso de novas estratgias de marketing
aps a segunda guerra Joseph Bernays, sobrinho de Freud. O levemente paranico
documentrio The century of the self (BBC, 2002) mostra como, aps sua participao como
reprter na segunda guerra, e observando os frutos das estratgias de propaganda americanas,

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Bernays teria se perguntado se as mesmas estratgias no poderiam ser usadas em tempos de

paz.
Tendo se familiarizado com as teorias de seu tio, Bernays procurou utiliz-las para
desenvolver estratgias de marketing para algumas empresas. A mais famosa ao idealizada
por Bernays tinha como objetivo fazer com que o cigarro ganhasse apelo para o pblico
feminino.
Entendendo o cigarro psicanaliticamente como um smbolo flico, a ao procurava
ligar o ato de fumar a uma espcie de protesto contra o poder masculino: a ideia era fortalecer
o significado do cigarro como um falo feminino. Com esse intuito, Bernays teria convencido
algumas jovens socialites a levar um mao de cigarro escondido sob a roupa durante o desfile
da pscoa, um tradicional evento nova iorquino. No meio do desfile, elas deveriam sacar os
cigarros, acend-los de maneira dramtica e comear a fumar. Bernays informou a seus
contatos na imprensa que um grupo de mulheres estava planejando um protesto feminista
durante o desfile acendendo o que elas chamavam de tochas da liberdade. A repercusso da
ao foi fenomenal o protesto foi anunciado em diversos jornais e amplamente
comentado. Muitos consideram que essa nica ao desempenhou um importante papel na
mudana do significado do uso de cigarros por mulheres nos Estados Unidos, ligando-o
independncia e ao poder feminino.
No caso do marketing de medicamentos, estratgias semelhantes quelas idealizadas
por Bernays so bastante utilizadas. Elliott (2010) descreve, por exemplo, a ao de
marketing promovida por um grupo de Relaes pblicas contratados pela Pfizer e Eisai. O
grupo produziu um anncio de servio pblico (PSA), uma espcie de propaganda de
utilidade pblica veiculada gratuitamente nos Estados Unidos. O PSA era sobre Alzheimer e
o injusto estigma associado doena e continha alguns clipes de Rita Hayworth, uma atriz
que morreu de Alzheimer em 1987. Depois, o grupo contratou a filha da atriz para apresentar
o PSA em um congresso sobre Alzheimer. Filmaram a apresentao e veicularam pela
televiso como se fosse a notcia de uma apresentao qualquer em um congresso,
aproveitando a legitimidade que tal contexto emprestava quilo que, em ltima instncia, era
uma espcie de publicidade da doena.
Por mais que tais aes possam gerar certas polmicas por conta de sua faceta
manipulatria, elas so bastante inocentes se comparadas s praticas de marketing realmente

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obscuras utilizadas pelos laboratrios farmacuticos, a maioria das quais tem como alvo principal
o pblico mdico e no o consumidor final, tais como algumas aes j citadas anteriormente.
Uma das aes de marketing que parece ir mais longe a da publicao de artigosfantasma em peridicos cientficos. Elliott (2010) observa que os laboratrios farmacuticos
contratam mdicos influentes para serem lderes de opinies, divulgando os medicamentos
da empresa para outros mdicos. Segundo o autor, uma prtica bastante comum fazer com
que tais lderes de opinies assinem artigos cientficos escritos por autores contratados
pelo departamento de marketing dos laboratrios. To comum que, ainda de acordo com o
autor, na Austrlia descobriu-se que um peridico inteiro intitulado Australasian journal of
bone and joint medicine era bancado pela Merck com o objetivo de l publicar diversos
artigos nos quais seus medicamentos apareciam sob uma luz bastante favorvel.
Obviamente, atravs dos mdicos e das divulgaes cientficas, essas aes impactam
tambm o pblico em geral, incitando a venda de medicamentos sob o disfarce de indicaes
cientficas supostamente com o objetivo promover a sade.

5. Consideraes finais
Havamos constatado que a sade emerge recentemente como principal substituta das
grandes metas simblicas do passado, a ponto de poder se confundir com a prpria felicidade.
Nesse cenrio, as influncias sobre o sistema de sade e sobre os discursos mdicos podem
gerar pesados impactos subjetivos, pois o que considerado saudvel passa a ter
importncia sem precedentes. Para que tal influncia possa ser exercida tambm no que diz
respeito s doenas mentais, entretanto, o valor do trabalho simblico para a sade mental
tem que perder fora. O movimento de declnio da psicanlise e a nova fora de um
pragmatismo embasado no consumo deixaram as portas abertas para que teorias fisicalistas j
enterradas no sculo XIX pudessem ressurgir da tumba com nova roupagem e grande apelo
comercial.
As novas teorias, como mostramos, permitem que os medicamentos possam se
tornar vendveis de maneira regulada e sistemtica com base em um diagnstico que ligue
a doena (conjunto de estados mentais ou comportamentos) cura (droga que
supostamente faz desaparecer tais sintomas). Atualmente, a forte dimenso comercial de tal
sistema tem provocado protestos mesmo dentro dos crculos mdicos, por muitos que

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percebem os diversos problemas envolvidos em, por exemplo, receitar uma gama de
psicotrpicos fortes para uma criana porque ela desatenta (ou seja, supostamente possui
TDAH) ou tmida (ou seja, supostamente possui transtorno da ansiedade social).
Acreditamos que a anlise aqui desenvolvida mostrou a importncia do debate sobre a
medicalizao no apenas para a rea de sade, mas tambm para os rumos da cultura
ocidental.

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