2009 Livro EAD Educ Com Mídia

Educao, Comunicao e Mdia
EDITORA DA UNIVERSIDADE ESTADUAL DE MARING
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Editor Associado Prof. Dr. Ulysses Cecato
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EQUIPE TCNICA
Projeto Grfico e Design

Fluxo Editorial
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Paulo Bento da Silva
Solange Marly Oshima
FORMAO DE PROFESSORES - EAD
Ana Cristina Teodoro da Silva

Ftima Maria Neves
Regina Lcia Mesti
(ORGANIZADORAS)
Educao,
Comunicao e Mdia
Maring
2009
35
Coleo Formao de Professores - EAD

Apoio tcnico: Rosane Gomes Carpanese
Normalizao e catalogao: Ivani Baptista CRB - 9/331
Reviso Gramatical: Annie Rose dos Santos
Edio e Produo Editorial: Carlos Alexandre Venancio
Capa: Jnior Bianchi
Foto da capa: Fragmentos da Gravura Criana Geopoltica assistindo
ao nascimentos do novo homem, de Salvador Dali (1943)
Reviso Grfica: Eliane Arruda
Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)
E24
Educao, comunicao e mdia / Ana Cristina Teodoro da Silva, Ftima Maria

Neves, Regina Lcia Mesti, organizadoras. - Maring: Eduem, 2009.
174 p.; 21 cm. (Formao de Professores - EAD; v. 35).
ISBN 978-85-7628-170-2
1. Educao - Comunicao Brasil. 2. Mdia e formao social. 3. Mdia de
comunicao e educao I. Silva, Ana Cristina Teodoro, II. Neves, Ftima Maria, III.
Mesti, Regina Lcia, orgs.
CDD 21. ed. 302. 23
Copyright 2009 para o autor

Todos os direitos reservados. Proibida a reproduo, mesmo parcial, por qualquer processo
mecnico, eletrnico, reprogrfico etc., sem a autorizao, por escrito, do autor. Todos os direitos
reservados desta edio 2009 para Eduem.
Endereo para correspondncia:

Eduem - Editora da Universidade Estadual de Maring
Av. Colombo, 5790 - Bloco 40 - Campus Universitrio
87020-900 - Maring - Paran
Fone: (0xx44) 3261-4103 / Fax: (0xx44) 3261-4253
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S umrio
Sobre os autores
> 5
Apresentao da coleo
> 7
Apresentao do livro
> 9
CAPTULO 1
Comunicar e educar como signos recprocos

> 11
CAPTULO 2
A comunicao radiofnica
> 21
Fbio Viana Ribeiro
CAPTULO 3
A televiso como instrumento pedaggico
> 33
CAPTULO 4
Narrativas publicitrias: mdia e formao social
> 45
Luiz Hermenegildo Fabiano
CAPTULO 5
Cinema, entretenimento e educao
> 59
Zuleika de Paula Bueno
EDUCAO,
COMUNICAO E MDIA
CAPTULO 6
A educao, a escola e o desenho animado
> 75
Ftima Maria Neves
CAPTULO 7
Imagens, mdia e leitura
> 93
Isaac Antonio Camargo
CAPTULO 8
A pedagogia das revistas

Jorge Luz Romanello
> 107
CAPTULO 9
A aventura da leitura crtica na imprensa
> 121
Fbio Massalli
CAPTULO 10
Internet: mdia de comunicao e educao
> 135
Antonio Mendes da Silva Filho
CAPTULO 11
Linguagens teatrais e produo

de sentido no ato de comunicao e educao
> 151
Regina Lcia Mesti / Pedro Carlos de Aquino Ocha
CAPTULO 12
A divergncia da arte e a convergncia da mdia

Sonia Maria Vieira Negro / Eloiza Amlia Sestito
> 157
S obre os autores
ANA CRISTINA TEODORO DA SILVA
Professora do Departamento de Fundamentos da Educao da
Universidade Estadual de Maring (UEM). Graduada em Histria (UEM).
Mestre em Histria (Unesp). Doutora em Histria (Unesp).
FBIO VIANA RIBEIRO

Professor Adjunto do Departamento de Cincias Sociais da Universidade
Estadual de Maring (UEM). Graduado em Cincias Sociais (UFMG). Mestre
em Sociologia (UFMG). Doutor em Sociologia (PUC-SP).
FTIMA MARIA NEVES

Professora do Departamento de Fundamentos da Educao da
Universidade Estadual de Maring (UEM). Graduada em Pedagogia (UEM).
Mestre em Educao (Unimep). Doutora em Histria e Sociedade (UnespAssis).
ISAAC ANTONIO CAMARGO

Professor do Departamento de Arte Visual da Universidade Estadual de
Londrina (UEL). Graduado em Desenho e Plstica (Unaerp-Ribeiro Preto).
Mestre em Educao (UEL). Doutor em Comunicao e Semitica (PUC-SP).
ELOIZA AMLIA BERGO SESTITO

Professora da Rede Estadual. Graduada em Educao Artstica (UnimarMarlia). Graduada em Cincias Sociais (Unesp-Marlia). Mestranda em
Educao (UEM).
REGINA LCIA MESTI

Professora do Departamento de Teoria e Prtica da Educao da
Mestre em Educao (Unesp-SP). Doutora em Comunicao e Semitica
(PUC-SP).
EDUCAO,
COMUNICAO E MDIA
PEDRO CARLOS DE AQUINO OCHA

Ator e Diretor de Teatro pelo Sated-PR. Professor e Diretor de Teatro da
Universidade Estadual de Maring (UEM). Graduado em Pedagogia (UEM).
LUIZ HERMENEGILDO FABIANO

Professor do Departamento de Fundamentos da Educao da Universidade
Estadual de Maring (UEM). Graduado em Letras (FFCL-So Jos dos
Campos). Mestre em Filosofia da Educao (Unimep-Piracicaba). Doutor
em Filosofia da Educao (UFSCar-So Carlos).
SONIA MARIA VIEIRA NEGRO

Professora do Departamento de Teoria e Prtica da Educao da
Mestre em Educao (Unesp-Marlia). Doutora em Educao (UnespMarlia).
JORGE LUIZ ROMANELLO

Professor Colaborador do Departamento de Histria da Universidade
Estadual de Londrina (UEL). Graduado em Histria (FCL/Unesp-Assis).
Mestre em Histria (FCL/Unesp-Assis). Doutor em Histria (FCL/UnespAssis).
ZULEIKA DE PAULA BUENO

Professora do Departamento de Cincias Sociais da Universidade Estadual
de Maring (UEM). Graduada em Cincias Sociais (Unicamp). Mestre em
Sociologia (Unicamp). Doutora em Multimeios (Unicamp).
ANTONIO MENDES DA SILVA FILHO

Professor. Graduado em Engenharia Eltrica (UPE). Mestre em Engenharia
Eltrica (UFPB) e em Engenharia da Computao (University of WaterlooCanad). Doutor em Cincia da Computao (UFPE).
FBIO ROBSON MASSALLI

Professor do Centro Universitrio de Maring (Cesumar). Reprter do
Jornal O Dirio do Norte do Paran. Graduado em Comunicao SocialHabilitao em Jornalismo (UFPR). Mestre em Letras (UEM).
A presentao da Coleo
A coleo Formao de Professores - EAD teve sua primeira edio publicada em
2005, com 33 ttulos financiados pela Secretaria de Educao a Distncia (SEED) do
Ministrio da Educao (MEC) para que os livros pudessem ser utilizados como material
didtico nos cursos de licenciatura ofertados no mbito do Programa de Formao de
Professores (Pr-Licenciatura 1). A tiragem da primeira edio foi de 2500 exemplares.
A partir de 2008, demos incio ao processo de organizao e publicao da segunda
edio da coleo, com o acrscimo de 12 novos ttulos. A concluso dos trabalhos
dever ocorrer somente no ano de 2012, tendo em vista que o financiamento para
esta edio ser liberado gradativamente, de acordo com o cronograma estabelecido
pela Diretoria de Educao a Distncia (DED) da Coordenao de Aperfeioamento de
Pessoal do Ensino Superior (CAPES), que responsvel pelo programa denominado
Universidade Aberta do Brasil (UAB).
A princpio, sero impressos 695 exemplares de cada ttulo, uma vez que os livros
da nova coleo sero utilizados como material didtico para os alunos matriculados
no Curso de Pedagogia, Modalidade de Educao a Distncia, ofertado pela Universidade Estadual de Maring, no mbito do Sistema UAB.
Cada livro da coleo traz, em seu bojo, um objeto de reflexo que foi pensado
para uma disciplina especfica do curso, mas em nenhum deles seus organizadores
e autores tiveram a pretenso de dar conta da totalidade das discusses tericas e
prticas construdas historicamente no que se referem aos contedos apresentados. O
que buscamos, com cada um dos livros publicados, abrir a possibilidade da leitura,
da reflexo e do aprofundamento das questes pensadas como fundamentais para a
formao do Pedagogo na atualidade.
Por isso mesmo, esta coleo somente poderia ser construda a partir do esforo
coletivo de professores das mais diversas reas e departamentos da Universidade Estadual de Maring (UEM) e das instituies que tm se colocado como parceiras nesse
processo.
Neste sentido, agradecemos sinceramente aos colegas da UEM e das demais instituies que organizaram livros e ou escreveram captulos para os diversos livros desta
coleo.
Agradecemos, ainda, administrao central da UEM, que por meio da atuao
direta da Reitoria e de diversas Pr-Reitorias no mediu esforos para que os trabalhos pudessem ser desenvolvidos da melhor maneira possvel. De modo bastante
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EDUCAO,
COMUNICAO E MDIA
especfico, destacamos o esforo da Reitoria para que os recursos para o financiamento

desta coleo pudessem ser liberados em conformidade com os trmites burocrticos
e com os prazos exguos estabelecidos pelo Fundo Nacional de Desenvolvimento da
Educao (FNDE).
Internamente enfatizamos, ainda, o envolvimento direto dos professores do Departamento de Fundamentos da Educao (DFE), vinculado ao Centro de Cincias
Humanas, Letras e Artes (CCH), que no decorrer dos ltimos anos empreenderam
esforos para que o curso de Pedagogia, na modalidade de educao a distncia, pudesse ser criado oficialmente, o que exigiu um repensar do trabalho acadmico e uma
modificao significativa da sistemtica das atividades docentes.
No tocante ao Ministrio da Educao, ressaltamos o esforo empreendido pela
Diretoria da Educao a Distncia (DED) da Coordenao de Aperfeioamento de
Pessoal do Ensino Superior (CAPES) e pela Secretaria de Educao de Educao a
Distncia (SEED/MEC), que em parceria com as Instituies de Ensino Superior (IES)
conseguiram romper barreiras temporais e espaciais para que os convnios para a liberao dos recursos fossem assinados e encaminhados aos rgos competentes para
aprovao, tendo em vista a ao direta e eficiente de um nmero muito pequeno de
pessoas que integram a Coordenao Geral de Superviso e Fomento e a Coordenao
Geral de Articulao.
Esperamos que a segunda edio da Coleo Formao de Professores - EAD possa
contribuir para a formao dos alunos matriculados no curso de Pedagogia, bem como
de outros cursos superiores a distncia de todas as instituies pblicas de ensino
superior que integram e ou possam integrar em um futuro prximo o Sistema UAB.
Maria Luisa Furlan Costa
Organizadora da Coleo
A presentao do livro
Este livro representa a articulao entre educao, comunicao e mdia. No trata
apenas da educao, que tem campo vastssimo tanto em sua face informal e cultural
quanto institucional. Tambm no trata de comunicao em geral, pois o fenmeno
comunicativo est presente desde o dilogo celular at a dana dos planetas, nas mais
distantes galxias. No se trata ainda de livro da mdia, porque assim seria um manual
relativo s linhas comuns e estratgias dos veculos que procuram atingir certo pblico. O livro trata, isso sim, daquilo que dentro da comunicao miditico, e daquilo
que, sendo miditico e comunicativo, tambm educativo, tem capacidade formativa e
conformativa.
Cientes de que conhecimento diferente de informao, no procuramos reunir
dados sobre as mdias mais comuns. Procuramos sim compor quadros, na forma de
captulos, que estimulassem o pensamento crtico e, qui, atitudes conscientes referentes a essas mdias. Certamente esse objetivo comum no significa homogeneidade de
pontos de vista. Constam no livro diferentes perspectivas, diferentes arranjos tericos.
Seria produtivo se o leitor percebesse que h mesmo contradies entre os captulos;
h textos complementares e textos divergentes no que diz respeito ao entendimento
do que o fenmeno comunicativo, miditico e educativo. H divergncias sobre como
lidar com os conceitos e como abordar essas mdias, o que rico sinal de que, em assunto to contemporneo e fundamental, h controvrsias tericas e metodolgicas.
As organizadoras no compartilham, necessariamente, da perspectiva de cada autor.
No nos pareceria adequado apontar um caminho nico. Coube-nos divulgar diferentes
perspectivas de educao, comunicao e mdia.
H, porm, um ponto comum: todos entendem a importncia de analisar, discutir
e criticar o fenmeno miditico, especialmente no que tange a seu potencial educativo. Como esse fenmeno comparece nas diferentes mdias? Como no ser ingnuo e
levado pelos discursos miditicos? O que o professor pode fazer? Como ser crtico? No
afirmamos que oferecemos as respostas, mas certamente no fugimos dessas questes,
e esperamos que, aps o estudo do livro, o olhar para a mdia seja alterado e que sua
utilizao crtica em sala de aula seja uma possibilidade.
Este livro problematiza os meios de comunicao, especialmente aqueles travestidos como instrumentos publicitrios, ou seja, miditicos. Reconhece que tais meios
so histricos, visto que podemos contextualizar sua crescente importncia; so sociais, j que no podemos imaginar nosso arranjo social sem satlites, imprensa, sistemas em rede, telefonia, televiso; so culturais, pois criam e recriam bens simblicos,
interferindo no valor que damos aos objetos e s relaes humanas; ao proporem
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EDUCAO,
COMUNICAO E MDIA
comportamentos e direcionamentos, tm propostas educativas, e representam, portanto, caminhos cognitivos.

Consideramos fundamental que o pedagogo procure conhecer e analisar os fenmenos comunicativos e posicione-se como leitor crtico, preparado para mediar e interferir
na leitura miditica que todos, crianas, jovens e adultos, fazem em profuso.
Assim, em um primeiro momento ser discutida a relao entre educao e comunicao, com o texto Comunicar e educar como signos recprocos, de Ana Cristina Teodoro
da Silva. A seguir, os captulos propem reflexes sobre mdias especficas, primeiramente o rdio, que detm relevante importncia histrica, e atualmente usos e funes surpreendentes, como aponta Fbio Viana Ribeiro em A comunicao radiofnica. A seguir,
no poderia faltar a televiso A televiso como instrumento pedaggico, tambm de
Ana Cristina Teodoro da Silva. Calha que, na sequncia da televiso, discutamos as Narrativas publicitrias: mdia e formao social, em texto de Luiz Hermenegildo Fabiano.
Presena constante nas emissoras de televiso, o filme compe a indstria do cinema
e o cotidiano de entretenimento do brasileiro e ser discutido em Cinema, entretenimento e educao, de Zuleika de Paula Bueno. Outra presena constante na televiso e
no cinema o desenho, discutido por Ftima Maria Neves no texto A educao, a escola
e o desenho animado.
Das imagens eletrnicas passamos s imagens impressas, com captulos que versam
sobre as imagens da mdia Imagens, mdia e leitura, de Isaac Antonio Camargo e
sobre as imagens das revistas A Pedagogia das revistas, de Jorge Luiz Romanello ;
bem como A aventura da leitura crtica na imprensa, escrito por Fbio Massali.
No poderamos deixar de refletir sobre a Internet: mdia de comunicao e educao, em texto de Antonio Mendes da Silva Filho. Abrimos espao para as Linguagens
teatrais e produo de sentido no ato de comunicao e educao, por meio de texto
de Regina Lcia Mesti e Pedro Carlos de Aquino Ocha. Conclumos o livro com o captulo A divergncia da arte e a convergncia da mdia, de Sonia Maria Vieira Negro e
Eloiza Amlia Sestito.
No abarcamos todas as mdias, e tambm no pretendemos ter o caminho da verdade nas anlises expostas. Queremos simplesmente indicar um caminho de reflexo
e debate a respeito dos meios de comunicao e seus produtos, produo e debate
fundamentais educao contempornea.
Finalizamos agradecendo aos autores que contriburam para que este livro, em sua
primeira verso, se tornasse uma realidade. Ns, as organizadoras, entendemos que a
empreitada de problematizar a relao entre a educao, a comunicao e a mdia est
comeando. A continuidade desse processo tambm depende de novas contribuies
que podem e devem vir de voc, leitor consciente e crtico.
Ftima Maria Neves
Regina Lcia Mesti
Organizadoras do Livro
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Comunicar e
educar como signos
recprocos
Hoje em dia, a comunicao est associada a meios que fazem parte do mercado,
tais como televiso, rdio, cinema, jornais, revistas, outdoors e computadores.
necessrio incluir outros meios que so fundamentalmente comunicativos, como a
arquitetura (o que as diferentes formas e funes das edificaes expressam?) e o
urbanismo (o que expressam os traados de diferentes cidades?); os objetos (por
que as xcaras e canecas, as canetas e eletrodomsticos, os mveis e os carros tm
formatos diferentes?); os corpos, seus gestos, expresses, posturas, tiques.
As formigas necessitam de esquemas comunicativos para manter seu trabalho dirio de alimentao, transporte, proteo e sobrevivncia no formigueiro. As plantas
leem as condies do meio ambiente e mostram sua interpretao com suas folhas
que se voltam luz, as razes que procuram a umidade, os frutos mais ou menos
doces. As clulas dialogam entre si para cumprirem suas funes. A interao entre
plantas e meio ambiente ou entre as clulas poderia ser considerada comunicativa?
De qualquer forma, os fenmenos da comunicao so mais amplos do que imaginamos primeira vista, compondo um conjunto, aparentemente heterogneo, de
elementos que acostumamos a ver como muito diferentes, mas que so prximos
em sua organizao ou funcionamento. Neste captulo, procuraremos mostrar que
os fenmenos comunicativos so educativos, e que os fenmenos educativos so
sempre comunicativos. Com isso, poderemos ampliar a compreenso da pedagogia
dos fenmenos miditicos, j que sem dvida as mdias so fenmenos da comunicao, e tm sido parte fundamental da formao das crianas e jovens.
COMUNICAO INTERAO
Ns no desenvolvemos a comunicao e a linguagem como consequncias do
desenvolvimento social. o oposto: o desenvolvimento social possvel na medida
do desenvolvimento da comunicao e da linguagem.
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EDUCAO,
COMUNICAO E MDIA
A linguagem no foi inventada por um indivduo sozinho na apreenso de

um mundo externo. Portanto, ela no pode ser usada como ferramenta para
a revelao desse mundo. Ao contrrio, dentro da prpria linguagem que
o ato de conhecer, na coordenao comportamental que a linguagem, faz
surgir um mundo... somos na linguagem, num contnuo ser nos mundos
lingusticos e semnticos que geramos com os outros (MATURANA; VARELA,
2001, p. 257).
A comunicao no um ato individual, e sim uma instituio social. Ns somos

parte da comunicao, em um sistema no qual no podemos pensar em termos de
sujeito e objeto. Para Yves Winkin, a comunicao um ponto de vista terico sobre
o mundo social, mais que um objeto de estudo (1998, p. 18).
Originalmente, a etimologia de comunicar remete a partilhar, tornar comum. Especialmente no sculo XX esse uso cede lugar ao sentido de transmitir, como utilizado
pela imprensa. Teorias comunicacionais foram forjadas como teorias da transmisso,
utilizando o esquema emissor canal receptor, no que Winkin denomina modelo
telegrfico da comunicao, de acordo com uma tradio filosfica em que o homem
tem esprito e corpo separados e a comunicao vista como ato verbal, consciente e
voluntrio. Trata-se de uma concepo que entende a comunicao como transmisso
intencional de mensagens entre um emissor e um receptor (1998, p. 13; p. 30).
Postulamos que tal entendimento predominante at hoje, e anlogo a uma
concepo de educao tambm bastante em voga, em que o professor possui o
saber e, por um ato de vontade, transmite-o ao aluno.
comum ouvir que a comunicao transmitida. Sem dvida, a transmisso
pode fazer parte de um processo comunicativo, mas no necessariamente. Se transmitirmos um sinal de fumaa e ningum notar, h comunicao? Um discurso
transmitido pelo rdio, um sistema de transmisso que se inicia desde um microfone, passando por estdios e satlites. Caso algum sintonize um rdio na frequncia
da transmisso e oua o discurso, a comunicao ter ocorrido. Caso essa sintonia
no ocorra, houve transmisso, mas no comunicao. A comunicao envolve todo
o processo (semitico) em que um signo representa um objeto e se transforma em
outro signo na recepo.
Em educao, o erro equivalente entender que o professor transmite informaes que sero absorvidas pelos alunos. Nem o professor o detentor do saber, nem o aluno um recipiente vazio a ser preenchido. A educao processo
comunicativo, tambm semitico, que envolve um aprendiz, objetos a se conhecer
e reconhecer e aprendizado resultante. O aprendiz pode ser o aluno, o professor,
quem quer que se coloque nessa posio. Objetos e resultados tambm so posies
dinmicas, no estticas.
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Portanto, mesmo que uma aula de histria esteja sendo transmitida pela televiso, isso no significar necessariamente educao ou comunicao. O formato educativo ou comunicativo depender tambm da recepo da teleaula. Expandindo o
raciocnio, um filme pode ter sido produzido como entretenimento. Foi assistido,
ocorreu alguma comunicao. Caso o leitor do filme tenha exercido reflexo ao conectar suas experincias com as narrativas do filme, ocorreu aprendizado. Ou seja,
processos educativos nem sempre so intencionais. Da mesma forma ocorre com a
publicidade. O anncio publicitrio muitas vezes quer apenas vender um produto.
Esse anncio, ao ser lido, no comunica apenas compre o desodorante. Comunica
tambm os valores associados s imagens e sons presentes no anncio, uma mulher
bonita usando o desodorante, fresca em dia de sol...
frequente tambm o entendimento de que se usa a comunicao para garantir
o aprendizado. A comunicao, nesse entendimento, seria meio facilitador para se
alcanar um fim especfico: a reteno de informao. Por exemplo, utilizar um filme
para ilustrar uma poca histrica. A comunicao no deve ser confundida com os
meios de comunicao. Em uma aula terica h processo comunicativo tanto quanto na projeo de um filme. Ao acreditar que se usa a comunicao para garantir
aprendizado, entende-se que h um contedo a ser repassado ao aluno, e o professor deve procurar os meios eficazes de faz-lo.
tambm comum ouvirmos que na educao a distncia a comunicao se d
de imediato, contribuindo para a incluso sociocultural de um povo. Entende-se assim que tudo relacionado informtica veloz, inclusive o aprendizado. Mais ainda:
se todos tiverem computadores conectados, teremos uma sociedade culturalmente
igualitria. Quem no tem computador no tem cultura? Bom indcio de que h uma
cultura informtica bem cotada na bolsa dos valores sociais.
Os professores so bastante apontados como os responsveis por uma boa comunicao. Outra face da mesma moeda aponta os alunos como desatentos, pois
se prestassem ateno e se concentrassem, saberiam fazer boas leituras e ter bom
aprendizado. Ser que se trata de culpar alguma das partes?
Preconceitos lingusticos tambm so frequentes. Entende-se que comunica bem
quem se comunica formalmente, associando profundidade com regras acadmicas.
Por que figuras populares como Ratinho, Pinga-Fogo, ou mesmo Slvio Santos so
to comunicativos, fazem tanto sucesso?
Em linha comparvel, entende-se que imagens e msicas seriam menos realistas
que textos verbais, de maior autoridade cientfica. As imagens seriam mais subjetivas, emotivas, enquanto a racionalidade e a anlise so associadas ao texto escrito.
Dois exemplos mostram como o inverso pode ser verdadeiro: lembremos do texto
Comunicar e educar
como signos recprocos
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EDUCAO,
COMUNICAO E MDIA
potico, subjetivo, criativo, que ativa a imaginao. Lembremos da fotografia, tida

ainda hoje como reflexo do real, ou das imagens dos telejornais, entendidas como
fatos que realmente aconteceram. De fato, todo texto, verbal ou visual, representa
o fato, no o fato em si.
Defendemos que tanto se deve pensar na forma comunicativa ao pretender coordenar um processo de aprendizado quanto compreender que toda forma comunicativa encerra algum aprendizado. Tentaremos argumentar neste sentido.
COMPARTILHAR GERA CONHECER
Em meados do sculo XX, pesquisadores, dentre os quais destacamos Gregory
Bateson, entenderam que a cultura retm alguns dos comportamentos possveis
para constituir cdigos que selecionam e organizam o comportamento pessoal e
interpessoal. Esse entendimento retoma o sentido original de comunicao: comunho, participao. Em oposio ao modelo telegrfico, Winkin (1998, p. 31) chamar esse modelo de orquestral. H interaes novas e interaes integrativas,
estas ltimas mantm a regularidade do sistema, seu funcionamento, relacionam
contextos particulares a contextos mais amplos.
A comunicao, enfim, troca. As diferentes linguagens e cdigos devem ser
entendidos em contexto, compreendendo o contexto que tornou possvel a troca.
As regras da comunicao so culturais e sociais. A comunicao um processo contnuo e permanente, sem o qual no h vida. Se h vida, h competncia comunicativa. Comunicao lngua, fala, tato, viso... linguagem atividade. No possvel
no comunicar, o corpo sempre comunica ( WINKIN, 1998, p. 89).
Um campo como o da comunicao no surge na mente de um indivduo apenas, nem mesmo em apenas uma rea de conhecimento ou local. Gregory Bateson,
supracitado, foi leitor de um autor que passaremos a citar, Charles Sanders Peirce,
precursor de um dos caminhos da semitica, autor de uma teoria que dialoga muito
bem com os fenmenos contemporneos, como a comunicao em seus mltiplos
aspectos (do dilogo entre genes aos desafios associados s novas tecnologias).
Peirce prope romper com o pensamento cartesiano didico com o qual estamos
habituados. Em outras palavras, nossa forma de pensar est acostumada a dividir
sujeito e objeto do conhecimento, partindo da outras duplas entendidas como cindidas, por exemplo, cultura e natureza ou cincia e emoo. No sem razo que
nossa reflexo por vezes divida o mundo entre o bem e o mal, o claro e o escuro, o
masculino e o feminino, o animal e o humano para que haja algum entendimento. E,
importantssimo aqui, executamos a diviso entre professor e aluno, conhecimento
e ignorncia.
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As situaes de aprendizado sempre trazem consigo situaes comunicativas.

Imaginemos uma aula: os mais diversos tipos de leitura, desde textos escritos at
textos visuais (leitura de fotografias ou obras de arte); leitura de textos sonoros (msicas ou rudos); textos mistos como os programas de televiso, os filmes ou as reportagens impressas (que misturam textos escritos e visuais); diversas experincias
profissionais que exigem diversas habilidades comunicativas. Mesmo o pensamento
e o sonho, momentos em que nos comunicamos com contedos internos ou internalizados. Todas essas situaes so comunicativas e podem ser de aprendizado.
Mas qual a diferena entre o aprendizado e o resultado da comunicao? Ambos necessitam que as partes envolvidas tenham algo em comum: o leitor do jornal
e o jornalista que escreve uma matria devem estar aptos a se entender na mesma
lngua; da mesma forma professor e aluno. Quando um filme no utiliza linguagem
verbal, quando o professor utiliza conceitos demasiado complexos ou o noticirio
de televiso transmitido em linguagem desconhecida, a inteno do trabalho comunicativo pode ficar prejudicada.
No entanto, nem tudo o que comunica tem a inteno de comunicar. Nossos
corpos, por exemplo, comunicam muito mais do que intencionamos. O professor,
na sala de aula, com seu tom de voz, sua postura, suas reaes, comunica alm de
seus objetivos. Outro fator fundamental que a linguagem comum que permite a
um receptor ler um gesto ou uma palavra no garante que o resultado de sua leitura
seja igual ao pretendido pelo emissor. Quem l sempre se coloca em sua leitura.
Para que haja comunicao, necessrio que algo ou algum elabore uma mensagem que possa ser interpretada por outro algum ou algo. Ao ser interpretada a
mensagem, algo nela modificada. Voc que est lendo agora este captulo produz
relaes entre essas palavras e suas experincias, produz imagens mentais e questes que ns, como autora, no podemos dominar. O resultado da leitura deste
texto seu aprendizado, a sua interpretao do que escrevemos de acordo com suas
vivncias. Um texto comporta infinitos nveis de leitura e de aprendizado. Supondo
que ningum o leia, ocorre falha na pretenso de gerar oportunidades de aprendizado. Supondo que ningum entenda o texto, ocorre falha de comunicao.
Voc, leitor(a), onde est agora?
Seria desejvel que estivesse com seus pensamentos voltados a este texto, mas
no apenas de concentrao e de ateno ao presente que se trata. Onde voc est
situado(a)? Imagine quantas respostas diferentes. E mais uma ser proposta. Para continuar a ler este texto, voc dever procurar na Internet uma imagem da Via Lctea.
Situe na imagem onde estaria o planeta Terra. Perceba como, de outra perspectiva,
nossas questes e problemas, nossa vida fica pequena e frgil. A imagem representa
Comunicar e educar
15
EDUCAO,
COMUNICAO E MDIA
um ponto de vista pouco usual. Faz com que nos vejamos de fora do planeta, do
sistema solar, da galxia, promove uma excentricidade interessante em nossa leitura.
Apesar de inusitada, a imagem pode ser reconhecida, porque temos certa familiaridade com representaes astronmicas por meio de fotografias de satlites e representaes do espao divulgadas pelos livros, filmes, mdias. Esse conhecimento prvio
torna possvel reconhecer a imagem proposta, gerando um sentido a ela sentido este
que est presente na mente da leitora. Esse sentido o resultado de um processo de
aprendizado, ou seja, (1) h uma experincia anterior (as imagens prvias que se tinha
sobre o espao astronmico); (2) ocorre o confronto com um texto (a imagem vista);
e (3) o resultado de sua leitura, que depender das associaes entre (1) e (2). So
trs constituintes: 1) o signo, experincia anterior; 2) o objeto, em nosso exemplo, a
imagem representativa da Via Lctea; 3) o interpretante, um novo signo que surge na
mente que interpreta, agora acrescentado da experincia de leitura do objeto.
Caso o(a) leitor(a) conte a algum essa experincia de leitura, estar partindo de
signo produzido em sua mente e gerando outro em outra mente. Assim como no
exemplo, o confronto com a imagem evocou experincias anteriores que produziram
um signo. O resultado da leitura pode ser comunicado, sempre por meio de signos,
gerando outros signos, outros processos de aprendizado que necessitam de comunicao. Os signos formam elos comunicativos e crescentes. Estudar os signos tarefa
da semitica, cincia presente onde quer que haja comunicao e aprendizado.
H funo de signo em todas as espcies de leituras; a prpria escola signo,
apresentao e representao do mundo ao aluno. A escola (1) mediadora do
mundo (2) para o estudante (3), visa a conect-lo ao mundo.
Expandindo a noo do que comunicao e do que educar, percebemos que
as fronteiras entre ambas so fluidas. Este captulo abre portes a estradas de questes e dvidas. Muito mais pode ser discutido sobre o que comunicao, o que
aprendizado, o que semitica e signo. Quais estradas sero seguidas e de que
forma, depender muito de onde voc est.
APRENDIZAGEM E AFETO (POR ESSA VOC NO ESPERAVA...)
Todo aprendizado ocorre por meio de signos. O processo comunicativo fundamental cognio. Aprendemos comunicando, e comunicamos aprendendo. Mesmo
sem querer, comunicamos (por meio da linguagem corporal, por exemplo). Mesmo
sem querer, aprendemos todas as vezes que participamos de uma cadeia sgnica.
Estamos no mundo nos comunicando e aprendendo. Os objetos a nossa volta
e dentro de ns produzem dilogo constante, constante processamento, constante
produo de signos. Quando vamos ao cinema, aprendemos alguma coisa em nossa
16
leitura do filme. Se o contedo apreendido eticamente interessante, outra questo. Se assistirmos a um acidente, a um fato trgico, ao conversarmos nos bar, na igreja, no olhar vitrines. Estamos sempre aprendendo. A diferena com o conhecimento
proposto pela instituio escola, ou pela universidade, que a universidade procura
conduzir o caminho de aprendizado, com objetivos claramente pedaggicos.
Ir ao cinema pode parecer mais agradvel, pois vamos quando queremos, o que
importantssimo: o afeto inicia qualquer relao de aprendizado o que no nos
afeta, no atinge nossa mente, no formar signo. Estudar pode parecer obrigao,
mas ali o sujeito exposto a contedos de uma rea que escolheu para conhecer
e para agir profissionalmente. fundamental que haja algum afeto. A mdia de que
trata este livro bem sucedida no mercado de comunicao certamente porque se
preocupa, entre outras coisas, com as emoes geradas e sentidas por seu pblico.
Na escola, procura-se o conhecimento sistemtico, induzido. Os objetos esto
disponibilizados para quem puder e quiser entrar em processo semitico, cada um
de acordo com suas possibilidades, de acordo com seus signos prvios. Quanto mais
exposio ao processo, quanto mais aumenta o capital de signos disponveis, maior
possibilidade de aprofundamento em determinada rea, maiores as possibilidades
de estabelecer relaes entre os objetos.
Entendamos, contudo, que a semitica considera que onde ocorre comunicao
h aprendizado. H aprendizado onde houver ao do signo. Com esse entendimento,
podemos ampliar a noo de processo educativo, e talvez mudar alguns de nossos parmetros. Na sala de aula convencional, toda vez que ocorrer comunicao, ocorre aprendizado, sempre de acordo com o capital disponvel de cada um e tambm de acordo
com o afeto dado e recebido no processo. Com isso, notamos que h tantos ritmos de
aprendizado quantos forem os posicionados como alunos professor inclusive.
Por que insistir na importncia do afeto? Sem esse sentimento de algo que nos
toca, no se efetua o processo sgnico completo. O que ocorre, se no nos afeta de
alguma forma, no produzir signos. Toda relao com afeto, criativa, constitui-se
em troca interpessoal, mesmo que de mim com meus pensamentos. Se estivermos
dispostos, h muitos lugares para praticar o dilogo (SILVEIRA, 2005).
O aprendizado, da perspectiva da semitica, precisa de um objeto ou contedo,
de uma mente com seu capital de signos e produzir um resultado. No h garantias
de onde chegaremos, apenas garante-se que h um caminho. A ao do signo se
desenvolve no tempo, onde h tempo, h signo, o tempo e a vida desenvolve-se
por meio de signos. A semiose um fenmeno contnuo, trata-se de um nome tcnico para mente, pensamento ou inteligncia. Eles agem como o signo (SANTAELLA,
1992, p. 261).
Comunicar e educar
17
EDUCAO,
COMUNICAO E MDIA
Percebemos mediante um signo dependente de um objeto, e de acordo com o

que estamos equipados a perceber. Um signo que nos chama a ateno um signo
que nos afeta, isso fundamental.
Ns temos nosso ritmo de pensamento e utilizamos nosso prprio ritmo como
referencial para todos os processos de pensamento, tambm por isso temos dificuldade em reconhecer processos semelhantes ao nosso em outras classes de seres.
Para Peirce (apud SILVEIRA, 2005), o pensamento uma caracterstica do universo,
e no apenas dos seres humanos.
Em uma floresta, por exemplo, h dilogos e negociaes entre a flora, a fauna, o
clima, as estaes do ano, que ocorrem por sculos para que se chegue formao
que conhecemos e muitas vezes vemos como esttica, imediata. Sim, para Peirce, a
floresta est em semiose.
Um cabelo cai sobre a testa; sem conscincia sentimos algo na pele e percebemos
entrar em nosso campo visual. Essas informaes seguem juntas ao crebro, que
aciona o cotovelo, pulso e mo, com todo o seu aparato muscular refinado, em um
leve toque do dedo na testa, afastando o cabelo. Tantas palavras para representar
outro processo semitico que muitas vezes nem chega conscincia.
Esprito e corpo, razo e sentimentos, sujeito e sociedade, natureza e cultura,
vida e morte no so pares opostos, esto em processo semitico e no possuem
posio previamente definida e rgida. Da mesma forma ignorncia e conhecimento. Conhecemos porque fomos afetados por um processo comunicativo/educativo,
deixamo-nos afetar porque, de alguma forma, tivemos a humildade de no saber. Em
outras palavras e de forma simples: quem acha que sabe tudo, no tem mais nada a
aprender. No comunga, no partilha.
O que se apresenta conscincia no conhecido em si mesmo, mas por intermdio de uma ao mental. Todo conhecimento interpretativo, condicionado
pelo que existia antes e revelado em momento posterior, ou seja, dependente do
tempo. Um indivduo no tem como alcanar certeza absoluta, j que depende de
outras mentes para estar em rede semitica. A certeza, sempre provisria, sempre
em movimento, coletiva.1
Em famoso pensamento de Peirce, temos o entendimento de que o pensamento
no est em ns, ns que estamos em pensamento. No reagimos mecanicamente
s situaes, de forma sempre igual. Estamos sempre em movimento, criando novos
signos, aprendendo.
1 Ver O mtodo anticartesiano de C. S. Peirce (SANTAELLA, 2004).
18
Todos os seres vivos esto continuamente produzindo a si prprios, em uma organizao autopoitica (MATURANA; VARELA, 2001, p. 52). Quando nos propomos
a conhecer o conhecer, estamos nos propondo o autoconhecimento, encontramos
nosso prprio ser.
Procure na Internet uma reproduo da tela Galeria de Arte, de M. C. Escher. A
imagem representa muito do que tentamos verbalizar aqui. Foi citada por Maturana e Varela (2001, p. 266) como exemplo de circularidade cognitiva. O rapaz olha
uma tela que se transforma na cidade, cidade que entra na galeria. Ou: a galeria
composta com a cidade e expe uma tela com um rapaz que olha. Ou: uma cidade
produo textual, arquitetnica e urbanstica, abriga pessoas que interagem. Qual o
ponto de partida? A cidade? A mente do rapaz?
Procurar conhecer o conhecer parece-nos uma prerrogativa de quem se ocupa
com Educao, com Comunicao. Conhecer o conhecer obriga a vigiarmos nossas
certezas, a reconhecer que no h ponto de vista exclusivamente verdadeiro ou falso. Para Maturana e Varela, no mago das dificuldades do homem atual, est seu
desconhecimento do conhecer (2001, p. 270 grifo dos autores).
Identificamos uma postura tica: o que gera o comprometimento especialmente em educao no o conhecimento, mas sim conhecer o conhecimento, afetarse nesse processo. O que implica reconhecer que o ser identificado pelo eu e pelo
outro. Indissociavelmente, conhecer ocorre em comunho.
Comunicar e educar
Referncias
BACHELARD, Gaston. Devaneio e rdio. In: O direito de sonhar. So Paulo.
Martinhos Fontes, 1986.
BATESON, Gregory. Mente e natureza. Traduo de Claudia Gerpe. Rio de Janeiro:
Francisco Alvez, 1986. (original: 1979).
ECO, Umberto. Tratado geral de semitica. 4. ed. Traduo de Antnio de Pdua
Danesi e Gilson Csar Cardoso de Souza. So Paulo: Perspectiva, 2003. (1. ed. 1976).
MATURANA, Humberto R.; VARELA, Francisco J. A rvore do conhecimento: as
bases biolgicas da compreenso humana. Traduo de Humberto Mariotti e Lia
Diskin. So Paulo: Palas Athena, 2001.
19
EDUCAO,
COMUNICAO E MDIA
SANTAELLA, Lucia. Navegar no ciberespao: o perfil cognitivo do leitor imersivo.

So Paulo: Paulus, 2004.
SANTAELLA, Lucia. A percepo: uma teoria semitica. 2. ed. So Paulo:
Experimento, 1998.
SANTAELLA, Lucia. Por que as comunicaes e as artes esto convergindo? So
Paulo: Paulus, 2005.
SILVEIRA, Lauro Frederico Barbosa da. A aprendizagem como semiose. In: SILVA,
Ana Cristina Teodoro da (Org.). Iniciao cincia e pesquisa. Maring: Eduem,
2005. (Formao de Professores EAD, n. 1).
WINKIN, Yves. A nova comunicao: da teoria ao trabalho de campo. Traduo de
Roberto Leal Ferreira. Campinas, SP: Papirus, 1998.
Proposta de Atividade
1) Faa um fichamento do texto com suas prprias palavras. Voc deve deixar claro e distinto
o que raciocnio da autora e quais so os seus comentrios pessoais.
2) Reflita sobre a imagem da Via Lctea e a tela Galeria de Arte, de Escher. Como voc poderia relacion-las?
3) Escreva um texto com duas situaes, nas quais voc participou de uma atividade em que
quis aprender mais, sentiu-se afetado por uma situao que foi, ao mesmo tempo, comunicativa e educativa.
Anotaes
20
A comunicao
radiofnica
Fbio Viana Ribeiro
O rdio est verdadeiramente de posse de extraordinrios sonhos acordados.

Mas ento, diro alguns, a quem isso vai servir? A todos que tiverem necessidade
disso, evidentemente. A que horas preciso fazer essa transmisso? Para mim,
preciso que seja s 8 e meia, porque me deito s 9 horas. (...) E se os engenheiros
psquicos do rdio forem poetas que desejam o bem do homem, a doura do
corao, a alegria de amar, a fidelidade sensual do amor, prepararo boas noites
para seus ouvintes. O rdio deve anunciar a noite para as almas infelizes, para
as almas pesadas: trata-se de no mais dormir sobre a terra, trata-se de entrar no
mundo noturno que voc vai escolher (BACHELARD, 1986, p. 223).
O trecho acima, escrito pelo filsofo Gaston Bachelard (1884-1962), diz muito a
respeito daquilo que vem a ser, para muitos, um motivo de fascnio pelo rdio. E tambm algo que tem a ver com suas caractersticas tcnicas. Pode parecer estranho que
um filsofo que se dedicou a estudar a cincia discorra sobre doura do corao e
poetas que desejam o bem do homem. Essas expresses certamente no espantariam
aqueles que, como Bachelard, gostam de rdio. Essa ltima, ela prpria uma expresso reveladora, j que talvez no existam muitas pessoas que, por exemplo, gostem
de jornais no sentido quase romntico guardado na idia de gostar de rdio.
Talvez exista mesmo algo romntico ligado ao rdio. Pelo menos para alguns tantos apaixonados pelo veculo, e quem sabe, para muitos outros que apenas descobriram no rdio um meio de no mais dormir sobre a terra. Ainda nos dias de hoje1,
ao lado de todo o desenvolvimento tcnico ocorrido nos meios de comunicao, a
ligao do ouvinte de rdio com o veculo parece ser ainda muito afetiva, se comparada a outros meios. O vnculo estabelecido entre ouvintes e emissoras sugere
relao com outra ordem de entendimento. De fato, se entre os ouvintes do rdio
encontramos facilmente pessoas que se dizem apaixonadas pelo veculo, s muito
raramente encontramos um leitor que tenha desenvolvido uma paixo por revistas,
1 Em agosto de 2007, existiam no Brasil 4.734 emissoras licenciadas. Destas, 1.455 transmitindo em FM;
1.570 em AM; 73 em ondas tropicais; 66 em ondas curtas e 1.570 rdios comunitrias (Fonte: Anatel).
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EDUCAO,
COMUNICAO E MDIA
jornais, televiso ou Internet. Nesses, quando muito, o objeto de maior interesse

vem a ser o contedo do veculo, menos que ele prprio. No caso do rdio, a ligao
de muitos ouvintes principalmente uma ligao com o veculo.
Possivelmente os motivos para isso estejam ligados, paradoxalmente, s caractersticas tcnicas do rdio. Exatamente por no dispor de imagem e ter (em geral)
seus contedos transmitidos ao vivo, o rdio estimula a imaginao do ouvinte. Se
a televiso, por exemplo, nos mostra imagens acompanhadas de cor, movimento,
som... que j nos chegam, por assim dizer, pensadas e compreendidas, o contrrio acontece com o rdio. Dispondo apenas de som, o ouvinte de rdio levado
a imaginar uma msica, uma cidade, a pessoa que lhe fala, um jogo de futebol etc.
E esse ato de imaginar, como frequentemente j foi observado, costuma ser mais
agradvel e relacionado aos nossos prprios desejos que o ato de ver uma imagem
ou ler um texto.
Dentre os diversos meios de comunicao, o rdio comporta caractersticas que
o tornam o veculo com maior alcance de pblico no Brasil, estando presente em
lugares e regies onde precria a presena de outros veculos. Ainda que dispondo
de limitados recursos expressivos frente a outras mdias, o rdio conseguiu manter
seu pblico mesmo sob a concorrncia da televiso, a partir da dcada de 1950. Ao
mesmo tempo em que suas evidentes limitaes - no dispor de imagem, como a
televiso, ou certa durao no tempo, como a imprensa escrita parecem concorrer para o seu declnio, ao mesmo tempo so esses aspectos que lhe conferem papel
relevante entre os modernos meios de comunicao.
A pesquisadora Gisela Ortriwano (1985, p. 78-81) listou em seu livro A informao no rdio, aquelas que seriam as principais caractersticas do veculo2:
Linguagem oral: o rdio fala e, para receber a mensagem apenas necessrio
ouvir. Leva uma vantagem sobre os veculos impressos, pois para receber informaes no preciso que o ouvinte seja alfabetizado. Com relao televiso,
o espectador no precisa ler, apesar de, a cada dia mais, os caracteres estarem
sendo utilizados para prestar informaes importantes, que escaparo ao analfabeto. Penetrao: em termos geogrficos, o rdio o mais abrangente dos
meios, podendo chegar aos pontos mais remotos e ser considerado de alcance
nacional. Ao mesmo tempo pode estar nele presente o regionalismo, pois tendo menor complexidade tecnolgica, permite a existncia de emissoras locais.
Mobilidade sob o ponto de vista do emissor: sendo menos complexo tecnicamente do que a televiso, o rdio pode estar presente com mais facilidade no
local dos acontecimentos e transmitir as informaes mais rapidamente do que
a televiso. Com relao aos veculos impressos, suas mensagens no requerem
preparo anterior, podendo ser elaboradas enquanto esto sendo transmitidas,
2 Por questes de espao fsico, a descrio dessas caractersticas foi reduzida aqui aos seus aspectos centrais.
22
alm de eliminar o aspecto crucial da distribuio: quem estiver ouvindo rdio,

estar apto a receber a informao. Mobilidade sob o ponto de vista do receptor: o ouvinte de rdio est livre de fios e tomadas e no precisa ficar em casa,
ao lado do aparelho. Seu tamanho diminuto torna-o facilmente transportvel,
permitindo, inclusive, recepo individualizada nos lugares pblicos. Baixo
custo: em comparao televiso e aos veculos impressos, o aparelho receptor
de rdio o mais barato, estando a sua aquisio ao alcance de uma parcela
muito maior da populao. Por outro lado, a produo radiofnica mais barata que a televisiva, justamente por ser menos complexa. Sensorialidade: o rdio
envolve o ouvinte, fazendo-o participar por meio da criao de um dilogo
mental com o emissor. Ao mesmo tempo, desperta a imaginao atravs da
emocionalidade das palavras e dos recursos de sonoplastia, permitindo que as
mensagens tenham nuances individuais, de acordo com as expectativas de cada
um. Autonomia: o rdio, livre de fios e tomadas, deixou de ser um meio de
recepo coletiva e tornou-se individualizado. Essa caracterstica faz com que
o emissor possa falar com toda a sua audincia como se estivesse falando para
cada um em particular, dirigindo-se quele ouvinte especfico. A mensagem
oral se presta muito bem para a comunicao intimista. como se o rdio
estivesse contando para cada um em particular. Ao mesmo tempo, a atividade
de ouvir no exclui a possibilidade de desenvolver outras tarefas, como ler,
dirigir, trabalhar etc.
A comunicao
radiofnica
Dentre as caractersticas citadas por Gisela Ortriwano (1985), podemos destacar

o aspecto sensorial como um dos mais significativos. Em funo do modo como
suas mensagens so produzidas e absorvidas, pela necessidade de recri-las atravs
dos recursos prprios ao rdio, a comunicao radiofnica tende a construir um
universo imaginrio bem mais ntido que em outros meios. Se como a prpria
autora observou, tanto a televiso quanto os veculos impressos tm suas mensagens
intermediadas pela imagem, o rdio, no possuindo tal recurso, utiliza-se em larga
medida de uma subjetividade que deriva dessa ausncia.
Um dos mais conhecidos episdios associados ao carter sensorial do rdio refere-se ao dia 30 de outubro de 1938. Nessa data, a rdio americana CBS transmitiu ao
vivo uma fictcia invaso marciana que estaria acontecendo em uma fazenda no estado de New Jersey. A transmisso, feita s vsperas da Segunda Guerra Mundial e representada com grande dramaticidade, causou pnico imediato em diversas cidades
americanas. O controle sobre a situao foi aos poucos sendo retomado medida
que o pblico era informado de que se tratava, na verdade, de uma adaptao para
o rdio feita por Orson Welles de A Guerra dos Mundos, do escritor H. G. Wells.
Esse acontecimento, frequentemente citado como exemplo do poder de persuaso
relacionado aos meios de comunicao de massa antecede, no por acaso, o uso do
prprio veculo para fins de controle social. preciso lembrar que j antes, e depois
dessa transmisso, o rdio foi intensa e habilmente utilizado tanto pelos nazistas
quanto pelos aliados com semelhantes propsitos.
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EDUCAO,
COMUNICAO E MDIA
Convencionalmente, a inveno do rdio atribuda a Guglielmo Marconi3, que

no ano de 1896 realizou a primeira transmisso de uma mensagem por meio de
ondas eletromagnticas. Os primeiros anos de desenvolvimento do veculo foram
muito rpidos: logo cedo as foras armadas dos EUA perceberam as possibilidades
de uso abertas pela inveno, forando, por motivos estratgicos, a venda das aes
da italiana American Marconi a Radio Corporation of America (RCA). Do ponto de
vista comercial, em 1916 o russo David Sarnoff concebe a ideia do rdio como veculo de comunicao de massa. At ento se imaginava um uso bidirecional para o
rdio, em que o ouvinte poderia no apenas receber as mensagens transmitidas por
uma emissora, mas tambm ele transmitir mensagens a outros receptores. David
Sarnoff desenvolveria a idia de uma emissora transmitindo msica para receptores
domsticos situados a uma distncia de at 80 quilmetros. Em 1920, a americana
Westinghouse Electric and Manufacturing Company criaria a primeira emissora de
rdio, a KDKA.
Em 1922, a British Marconi fundaria na Inglaterra, junto com outros grupos
empresariais, a British Broadcasting Company, que seria mais tarde, em 1926,
estatizada pelo governo britnico e transformada na British Broadcasting Corporation (BBC). O modelo adotado pela BBC se distinguiria do modelo de rdio
americano na medida em que era concebido como servio pblico independente
do governo, alheio aos interesses das indstrias do setor e financiado por seus
usurios (FERRARETO, 2000). No Brasil, cujas primeiras transmisses regulares se
iniciaram em 1923, foi adotado o modelo americano de rdio, no qual o servio
em sua maior parte cedido a particulares sob forma de concesso e financiado por
meio de publicidade.
Aps seus primeiros anos, a histria do rdio no Brasil marcada por um perodo de decadncia que se estende da dcada de 1950 at meados dos anos 1970;
entre o momento de surgimento da televiso, em 1950, e o perodo mais fechado do
regime militar. Em 1970, surge em So Paulo a primeira emissora FM do pas (Difusora FM) e em 1977 a Rdio Cidade FM, do Rio de Janeiro, inaugura um formato de
programao voltado para o pblico jovem que predominaria at os dias de hoje em
muitas emissoras do segmento FM. Em 1982, a Rdio Bandeirantes AM de So Paulo
3 Vrios autores consideram o padre brasileiro Roberto Landell de Moura como o verdadeiro inventor
do rdio. Segundo documentao existente, Landell de Moura teria conseguido transmisso e recepo de
sons por meio de ondas eletromagnticas nos anos de 1893 e 1894. Mais tarde, em 1904, chegou a patentear nos Estados Unidos algumas de suas descobertas (entre elas um telgrafo sem fio e um transmissor de
ondas). Motivos polticos possivelmente fizeram com que suas descobertas no fossem reconhecidas como
anteriores s de Marconi.
24
e suas afiliadas iniciam a transmisso em rede, atravs de satlite. A essa primeira

experincia segue-se o surgimento de outras redes: Gacha Sat, GuabaSat, CBN,
Transamrica, Itasat, Jovem Pan etc.
A anlise da programao da imensa maioria das emissoras de rdio desse perodo chamaria ateno para um descompasso entre seus contedos e a legislao
que ordena o setor. De acordo com esta, o funcionamento das emissoras de rdio e
TV encontra-se condicionado a um processo que vai desde a concesso e permisso
de funcionamento (dadas, respectivamente, pela Presidncia da Repblica e pelo
Ministro das Comunicaes) at o cumprimento de determinadas condies e prrequisitos especficos4. Entre esses, por exemplo, consta que as emissoras devem
destinar pelo menos 5% de sua programao diria transmisso de notcias, um
mnimo de cinco horas semanais de programas educacionais e um mximo de 25%
de publicidade comercial em sua programao. Tais limites, bastante objetivos se
comparados s orientaes restantes que regulamentam o setor (promover a cultura nacional e regional, respeitar os valores ticos e sociais da pessoa e da famlia
etc.) so comumente contornados ou simplesmente descumpridos, no obstante
terem seu funcionamento dependente do poder pblico, ao qual caberia fiscalizar o
cumprimento do carter social das empresas.
A questo do rdio no Brasil adquire contornos de grande interesse ao considerarmos, por um lado, o enorme potencial do veculo em um pas to extenso, com
altas taxas de analfabetismo e elevados ndices de pobreza e, por outro lado, sua evidente subutilizao. De acordo com a Pesquisa Nacional por Amostra de Domiclios
(PNAD) de 2006, 87% dos domiclios brasileiros possuem rdio. Contudo, a existncia de mais de 4. 500 emissoras no pas encontra-se longe de possuir um significado
proporcional a esses nmeros. A distribuio de centenas de concesses com base
em critrios polticos-eleitorais durante governos recentes s fez baixar ainda mais
a qualidade das emissoras, ao mesmo tempo em que, por conta da consequente
saturao do mercado, praticamente pulverizou a distribuio da verba publicitria
entre as emissoras. Para que tenhamos uma ideia aproximada do processo, dados
coletados por Snia Virgnia Moreira descrevem os nmeros relativos distribuio
de emissoras durante o governo Jos Sarney:
A comunicao
radiofnica
4 A nova legislao, publicada em 26.12.96, alteraria ligeiramente o quadro, obrigando aqueles que forem
exercer alguma funo pblica a se licenciarem de cargos na diretoria das emissoras. Tambm (teoricamente) desaparece o critrio poltico na distribuio dos canais, passando o processo a ser feito por meio de
licitao pblica (at 1996 cabia ao Ministro das Comunicaes e ao Presidente da Repblica a deciso
sobre quem receberia a concesso).
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EDUCAO,
COMUNICAO E MDIA
No total, a administrao Sarney distribuiu 1. 028 concesses de emissoras de

rdio (AM e FM) e de televiso 30, 9% dos canais existentes na poca. Em apenas um mandato Jos Sarney assinou um nmero de concesses superado pela
soma das permisses autorizadas por todos os presidentes brasileiros entre 1934
e 1979: ao longo de 45 anos haviam sido outorgados 1. 483 canais de rdio e TV,
ou 44, 5% das emissoras que estavam no ar em 1989 (MOREIRA, 1998, p. 94).
Ainda que parte da legislao que regula o setor seja explcita o suficiente para tirar do ar centenas de emissoras atualmente nas mos de polticos e lderes de seitas
religiosas, a fiscalizao dos contedos, a cargo do Ministrio das Comunicaes,
praticamente inexistente, restando apenas a fiscalizao tcnica, de responsabilidade da Anatel (Agncia Nacional de Telecomunicaes). No tocante s relaes dos
polticos com o rdio, uma pesquisa realizada em 1995 pelo jornal Folha de So
Paulo sintetiza o quadro no pas:
de praxe entre polticos adquirir meios de comunicao em nome de terceiros. O ex-governador de So Paulo, Orestes Qurcia, possui duas TVs (Princesa
DOeste, em Campinas, TV do Povo, em Santos) e uma rdio em Sorocaba, que
figuram em nome de outras pessoas no cadastro oficial. Oficialmente Qurcia
titular de apenas trs rdios: duas em Campinas e uma em So Paulo. (...) muito difcil saber o nmero exato de deputados e senadores que possuem emissoras de rdio e TV, disse o deputado Jorge Maluly Netto (PFL/SP). Segundo
ele, alguns so donos de fato, mas no aparecem porque se escondem atrs de
testas-de-ferro (terceiros que assumem a responsabilidade em documentos pblicos). Outros, segundo Maluly, aparecem no cadastro, mas no so donos de
fato, porque emprestaram seus nomes para compor o quadro de acionistas das
empresas como forma de obter a aprovao das concesses para seus aliados.
O prprio Maluly aparece no cadastro do governo associado a uma emissora de
TV e a cinco rdios (algumas em nome de sua mulher, Therezinha, e outras em
nome do filho, Jorge) (LOBATO apud FERRARETO, 2000, p. 181).
Na segunda metade dos anos 1990 e incio do sculo XXI, a convergncia entre
rdio e Internet (RADIOS, 2008) se estabelece dentro de um padro que iria abrir
novas possibilidades para o veculo. Ao contrrio do que se poderia imaginar, a Internet, longe de contribuir para um novo perodo de decadncia do rdio, terminou
por acrescentar ao mesmo novos e significativos recursos. Em um primeiro momento, as grandes emissoras disponibilizaram sua programao em seus respectivos
sites; o que significou um aumento da audincia e tambm da interao entre ouvintes usurios da Internet e as prprias emissoras. Posteriormente, com o desenvolvimento de programas especficos, emissoras menores, das mais variadas regies do
pas e do mundo, passaram a ter sua programao transmitida pela Internet atravs
de sites especializados na disponibilizao de emissoras de rdio (TUDO, 2008).
E distinguindo-se destas, as chamadas web-rdios, emissoras que, no possuindo
estrutura convencional, com estdios e transmissores, existem apenas na Internet.
26
Na prtica, a principal vantagem da transmisso radiofnica via Internet relaciona-se possibilidade de ouvirmos emissoras de lugares remotos e distantes, com
baixa potncia e curto alcance, as quais dificilmente poderiam ser ouvidas atravs
de um aparelho comum de rdio. Atravs da Internet torna-se possvel, por exemplo, ouvir com excelente qualidade de som uma emissora de uma pequena cidade
da zona da mata mineira, de Roraima, Angola ou Andorra. Naturalmente que, para
as pessoas que moram nas cidades onde essas emissoras transmitem, continuar
sendo mais prtico ouvi-las atravs de um aparelho convencional de rdio (que,
nesses casos, so mais prticos que um computador). Assim, de forma relativamente
simples e barata, uma imensa quantidade de informaes passa a estar disponvel a
um nmero muito grande de ouvintes.
caso de notarmos que o rdio sempre foi um veculo mais globalizado que
outros meios de comunicao. Tanto no Brasil quanto no exterior, muitas emissoras
transmitem, ainda hoje, sua programao em ondas curtas5, de modo que, desde
algumas dcadas atrs, sem uso de satlite ou Internet, era perfeitamente possvel
ouvir emissoras de pases distantes atravs de um aparelho comum de rdio6. Assim
como nessa faixa de frequncia possvel ouvir rdios brasileiras em qualquer lugar
do mundo atravs de um aparelho porttil, tambm aqui no Brasil facilmente conseguimos sintonizar rdios da China, Vaticano, Rssia, Frana, Holanda, Espanha,
Argentina etc. Muitas delas, em determinados horrios, transmitindo em portugus.
Ao lado desse carter global, tambm o rdio um veculo altamente adequado
comunicao regional e local. Possivelmente nenhum outro veculo rene caractersticas to adequadas comunicao local: imediatismo, baixo custo de produo,
facilidade de recepo, mobilidade etc. Ainda que a imensa maioria das emissoras
que transmitem em AM ou FM limitem sua programao a um contedo musical,
inmeras so as possibilidades de uso dos recursos disponveis. Os limites existentes para que outros modelos de programao sejam oferecidos so na verdade poucos. O amplo predomnio do formato centrado em msica e prestao de servios
se deve menos talvez a um suposto gosto popular que ao fato de ser esse o modelo
mais barato de programao, dispensando a necessidade de profissionais qualificados ou produo mais elaborada. Uma vez que o critrio poltico se constitui no
fator determinante na distribuio de concesses e autorizaes de funcionamento
A comunicao
radiofnica
5 Ao contrrio dos sistemas que utilizam a frequncia modulada (FM) e amplitude mdia (AM), as transmisses em ondas curtas (OC) permitem um alcance intercontinental dos sinais de uma emissora.
6 No to comuns, verdade: aparelhos que possuem mais de duas faixas de recepo (AM, FM, OC). Em
geral baratos e encontrados em lojas de eletrodomsticos ou de produtos eletrnicos.
27
EDUCAO,
COMUNICAO E MDIA
da maioria dessas emissoras, e que seus proprietrios encontram-se muito vinculados aos acordos que levaram a essas autorizaes, pouco provvel que se sintam
estimulados a produzirem outros contedos.
Com exceo de algumas emissoras, em geral transmitindo em rede, e que operam dentro de modelos de rdio falado7 todas as outras possibilidades de programao ligadas ao setor se restringem s rdios educativas e comunitrias. No
contando, ainda, o caso das rdios livres, que funcionam margem do sistema oficial. Comum a esses modelos de rdio o fato de terem demonstrado a viabilidade
de outras alternativas de programao e gesto das prprias emissoras. Um dos
exemplos mais bem sucedidos entre as emissoras comerciais, a Rdio CBN mantm
h 17 anos uma programao integralmente voltada ao jornalismo, 24 horas por
dia. Em outro extremo, o emblemtico caso da Rdio Favela8, de Belo Horizonte.
Criada por iniciativa de 50 moradores de um conjunto de favelas de Belo Horizonte
e transmitindo inicialmente como rdio livre, a Rdio Favela obteve posteriormente
autorizao para operar como emissora educativa. Apesar do curto alcance de sua
transmisso, a emissora chegou a registrar o quarto lugar em audincia na regio
metropolitana de Belo Horizonte.
Aspecto sintomtico dos problemas ligados democratizao dos meios de comunicao, uma legislao especfica tentaria regulamentar a proliferao de rdios
livres no pas, que, adequadas lei, seriam transformadas em emissoras comunitrias. Tal tentativa reflete, na verdade, a disputa entre emissoras comerciais e grupos
ligados democratizao dos meios de comunicaes no pas. Ainda que argumentos tcnicos sejam frequentemente empregados pelas emissoras comerciais, citando
os riscos de interferncia nas comunicaes de aeroportos e outras situaes aspecto sempre negado pelos representantes das emissoras comunitrias parece
evidente se tratar de uma disputa eminentemente poltica sobre um campo em que
todas as partes envolvidas sabem ser muito relevante em termos de construo da
opinio pblica e controle social.
Por sua vez, as emissoras educativas tm seu funcionamento condicionado quilo
que estabelece a Lei n 9.637, de maio de 1998. Por esta, as emissoras educativas passariam a funcionar como organizaes sociais, no exatamente estatais ou privadas:
Artigo 1 - O Poder Executivo poder qualificar como organizaes sociais pessoas jurdicas de direito privado, sem fins lucrativos, cujas atividades sejam
7 So exemplos mais conhecidos: Rdios CBN, Bandeirantes, Gacha, Globo, Aparecida, Itatiaia etc.
8 Ver: http://www.sing.com.br/riqueza3.html; http://www.igutenberg.org/radiofavela25.html. Acesso em
27.09.2008.
28
dirigidas ao ensino, pesquisa cientfica, ao desenvolvimento tecnolgico,

proteo e preservao do meio ambiente, cultura e sade, atendidos os
requisitos previstos nesta lei (FERRARETO, 2000, p. 178).
A comunicao
radiofnica
Na prtica, poderiam pleitear concesses de funcionamento para rdios educativas: universidades, fundaes ligadas ao poder pblico, prefeituras etc. Contudo,
os mesmos problemas presentes no caso das emissoras comerciais podem ser encontrados nas emissoras educativas. Das mais de 4.500 emissoras de rdio existentes
no pas, cerca de 1.500 seriam, em tese, educativas. Por um lado, no h, por parte
do Ministrio das Comunicaes, efetiva fiscalizao sobre a programao das emissoras, que em geral no possuem carter propriamente educativo. Por outro, os
critrios de concesso desses canais permanecem sendo muito semelhantes queles
utilizados em todos os ltimos governos. Uma matria do jornal Folha de So Paulo
assinada pela jornalista Elvira Lobato dimensiona esse quadro:
O governo Lula reproduziu uma prtica dos que o antecederam e distribuiu
pelo menos sete concesses de TV e 27 rdios educativas a fundaes ligadas a
polticos. Tambm foi generoso com igrejas: destinou pelo menos uma emissora de TV e dez rdios educativas a fundaes ligadas a organizaes religiosas.
Esse fenmeno confirma a afirmao de funcionrios graduados do Ministrio
das Comunicaes de que, no Brasil, a radiodifuso ou altar ou palanque.
Entre os polticos contemplados esto os senadores Magno Malta (PL-ES) e Leonel Pavan (PSDB-SC). A lista inclui ainda os deputados federais Joo Caldas (PLAL), Wladimir Costa (PMDB-PA) e Silas Cmara (PTB-AM), alm de deputados
estaduais, ex-deputados, prefeitos e ex-prefeitos.
Em trs anos e meio de governo, Lula aprovou 110 emissoras educativas, sendo
29 televises e 81 rdios. Levando em conta somente as concesses a polticos,
significa que ao menos uma em cada trs rdios foi parar, direta ou indiretamente, nas mos deles. Fernando Henrique Cardoso autorizou 239 rdios FM e
118 TVs educativas em oito anos. No final de seu segundo mandato, a Folha, em
levantamento semelhante, comprovou que pelo menos 13 fundaes ligadas a
deputados federais receberam TVs, desmentindo a promessa que ele havia feito
de que colocaria um ponto final no uso poltico das concesses de radiodifuso. FHC acabou com a distribuio gratuita de concesses para rdios e TVs
comerciais passaram a ser vendidas em licitaes pblicas mas as educativas
continuam sendo distribudas gratuitamente a escolhidos pelo Executivo. Antes
de FHC, os polticos recebiam emissoras comerciais. No governo do general
Joo Baptista Figueiredo (1978 a 1985), foram distribudas 634 concesses,
entre rdios e televises, mas no se sabe quantas foram para polticos. No
governo Sarney (1985-90), houve recorde de 958 concesses de rdio e TV
distribudas. Muitos polticos construram patrimnios de radiodifuso naquele
perodo em nome de laranjas (LOBATO, 2006).
Tal quadro, surpreendente por revelar que uma mesma poltica de concesses de
canais adotada por vrios e distintos governos, e termina por sugerir que as causas
do problema encontram-se relacionadas ao modelo de radiodifuso adotado no pas
e que remonta s prprias origens do rdio em nosso territrio. A adoo do sistema
de concesses iniciativa privada (a includos tambm polticos e seitas religiosas) e
29
EDUCAO,
COMUNICAO E MDIA
seu financiamento por meio da publicidade, definindo um modelo comercial para o

rdio, fizeram com que seus objetivos pblicos e educativos se tornassem excees,
permanecendo como regra quase absoluta o modelo comercial e privado de rdio.
Seria, no entanto, precipitado imaginarmos um futuro ainda mais sombrio para
o desenvolvimento do rdio no pas. Alm do fortalecimento de organizaes que
lutam pela democratizao das comunicaes no Brasil, concorre para isso o surgimento de tecnologias que permitem que um nmero cada vez maior de pessoas
participe ativamente na definio dos contedos presentes no rdio (como exemplo
mais notrio, a proliferao das chamadas webrdios) e em outros meios de comunicao. Possivelmente muitas distncias se tornaro menores e muitas diferenas se
tornaro menos estranhas. O rdio, pelo mais improvvel dos caminhos, talvez volte
a ser ou finalmente venha a ser algo to fascinante e potico quanto a descrio que
lhe fez Gaston Bachelard. Os limites para isso esto no espao.
Referncias
DEL BIANCO, Nlia; MOREIRA, Snia Virgnia (Orgs.). Rdio no Brasil: tendncias e
perspectivas. Rio de Janeiro: EDUERJ/UNB, 1999.
FERRARETO, Luiz Artur. Rdio: o veculo, a histria e a tcnica. Porto Alegre: Sagra
Luzzato, 2000.
LOBATO, Elvira. Um em cada seis congressistas tem rdio ou TV. Folha de So Paulo,
So Paulo, 14, maio, 1995. In: FERRARETO, Luiz Artur. Rdio: o veculo, a histria e a
tcnica. Porto Alegre: Sagra Luzzato, 2000.
MACHADO, Arlindo; MAGRI, Caio e MASAGO, Marcelo. Rdios livres: a reforma
agrria no ar. So Paulo: Brasiliense, 1987.
MOREIRA, Snia Virgnia. Rdio palanque. Rio de Janeiro: Mil Palavras, 1998.
ORTRIWANO, Gisela Swetlana. A informao no rdio: os grupos de poder e a
determinao dos contedos. So Paulo: Summus, 1985.
RADIOS. [S. l. ], s. n. ], 2008. Disponvel em: <http://www.radios.com.br>. Acesso
em: 18 out. 2008.
30
TUDORADIO. Curitiba: Grupo Tudo Rdio de Comunicao, 2008. Disponvel em:

<http://www.tudoradio.com>. Acesso em: 18 out. 2008.
A comunicao
radiofnica
Endereos eletrnicos de rdios
http://listas.idbrasil.org.br/arquivo/aldeias-bahia/2006-June/000008.html
http://www.sing.com.br/riqueza3.html
http://www.igutenberg.org/radiofavela25.html
http://www.radiosbr.com.br
http://www.radios.com.br
http://www.tudoradio.com
http://www.intervozes.org.br
http://www.fndc.org.br
1) Procure, em sites de busca de rdios (por exemplo: http://www.radios.com.br ou http://

www.tudoradio.com), uma emissora de alguma regio distante de sua cidade, eventualmente at mesmo do pas. Acompanhe a programao dessa emissora por alguns dias. Que
diferenas voc consegue observar em relao quilo que j ouviu no rdio em sua regio?
2) Imagine que uma turma de alunos estivesse sob sua responsabilidade e que tivesse tido a
ideia de lhes recomendar, para posterior atividade em sala, algum programa no rdio que
fosse ao mesmo tempo interessante e informativo. Que rdios e programas escolheria,
dentre as milhares de emissoras disponveis?
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EDUCAO,
COMUNICAO E MDIA
Anotaes
32
A televiso como
instrumento
pedaggico
E se minutos to preciosos
so empregados para dizer coisas fteis,
que essas coisas fteis so de fato muito importantes
na medida em que ocultam coisas preciosas (BOURDIEU, 1997, p. 23).
[...] na televiso, nada simples... nada inocente (MAGALDI, 2003, p. 134).
Quantas horas por dia voc e as pessoas que o cercam assistem televiso?
Chegar em casa e postar-se diante da televiso um ato muito corriqueiro a uma
boa parcela da populao. O aparelho de televiso est presente em ampla maioria
dos lares, muitas vezes tambm nos quartos ou na cozinha. Na sala, comum ocupar
lugar de destaque, tal qual as fogueiras em acampamentos. Fonte de luz, centro ao
qual se direcionam a ateno e os olhares. O hbito de comer vendo TV significativo: a ateno no est no alimento orgnico, mas no alimento do esprito produzido
pelo encantamento daquela janela eletrnica para o mundo.
Os horrios da programao determinam a rotina de muitas casas: tomar banho
depois do jornal, jantar antes da novela, chegar em casa antes do jogo so atitudes
comuns. Certamente as empresas telefnicas sabem que em horrio de ltimo captulo de novela ou de jogo da seleo brasileira de futebol masculino os telefones
soaro bem menos. Quantos se lembrariam de ligar a um amigo na hora da final de
uma copa do mundo?
A frequncia e a naturalidade desse costume certamente merecem ser problematizados, e muitos so os caminhos para faz-lo. O aparelho televisor um artefato
tecnolgico do sculo XX. Primeiro dominou-se a tecnologia da transmisso de sons
por ondas, da o rdio; depois se uniu o saber de como transmitir imagens e sons ao
33
EDUCAO,
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34
mesmo tempo voc pode pesquisar na rede a histria dessas descobertas.

Os mais velhos lembraro que h trinta anos as televises dependiam de vlvulas
que precisavam aquecer para gerar a imagem. No era possvel ver um programa
imediatamente, pois havia o tempo da composio de imagem e de sua sintonia. A
maior parte dos aparelhos transmitia imagens em preto e branco, a popularizao
das imagens coloridas na TV ocorreu em torno da dcada de 1980. bastante interessante conversar com as pessoas com mais de cinquenta anos, que certamente tero
histrias sobre a utilizao dos aparelhos de televiso mais antigos e, melhor ainda,
dos tempos em que no havia televiso. Como eram as noites?
Um importante mercado de equipamentos eletrnicos est instalado. H uma
hierarquia de marcas, das melhores s mais baratas. A venda de aparelhos se renova
no apenas pelo desgaste do objeto, mas principalmente por conta de que, de tempos em tempos, uma nova possibilidade tecnolgica faz surgir outra necessidade: os
aparelhos foram paulatinamente trocados de preto e branco a colorido; depois, para
conectar o videocassete; depois, para ter udio estreo, conectar o DVD e o karaok;
agora, para ter monitor de plasma ou LCD; em breve, para receber o sinal digital
e quem sabe acoplar os sinais das diferentes mdias que temos em casa: Internet,
televiso, rdio, telefone fixo e mvel. Desnecessrio dizer que se trata de comrcio
rentvel.
Entretanto no apenas comrcio, produo de sociabilidades diferenciadas,
so formas de lidar com a importncia que o mercado da informao e do entretenimento tem em nossas vidas. Este captulo pretende abrir caminhos que faam do
hbito cotidiano to comum e importante de ver TV uma fonte de reflexo, um
material de estudo que pode e deve ser debatido na escola. Com isso, destacamos
que no assumimos aqui a postura de excluir a televiso de nossas vidas, o que seria
pouco provvel neste momento. Porm no podemos lidar de forma ingnua com os
meios de comunicao, tratam-se de empresas, produzidas por homens com interesses determinados. A forma como o telespectador recebe as mensagens fundamental
a seu contedo, dito de outra forma, questionar a mensagem pode enriquecer o ato
de ver TV, o telespectador ativo nesse processo, e no um ser passivo que tudo
engole.
Em primeiro lugar, sero fornecidos alguns dados sobre a histria da televiso,
para que vejamos como se trata de relao recente e em constante mutao. A seguir,
algumas questes relativas produo da programao da televiso sero expostas e,
por fim, esperamos que o olhar crtico televiso tenha sido estimulado, de forma a
que se possa olhar para a sala, com o sof e as poltronas voltados ao aparelho que se
escolheu como fonte de luz e perguntar: Por que assim? Poderia ser de outra forma?
SUA AV NEM IMAGINARIA

Na Europa e nos Estados Unidos, a televiso foi feita, em seus incios, por pessoas
que atuavam no cinema ou no teatro. No Brasil ocorreu algo diferente, migrou para a
televiso o pessoal do rdio, que era o grande meio de comunicao nas dcadas de
1940 e 1950. Quem sabe no h influncia dessa histria no fato de que, nos Estados
Unidos, h uma grande tradio de minissries, enquanto que no Brasil h uma grande tradio de telenovelas lembrando que a novela era produto do rdio.
J havia televiso no Brasil na dcada de 1950, contudo de forma muito precria.
A primeira novela data de 1951, produzida pela Tupi. Programas eram transmitidos
ao vivo, o que dava espao a muita criatividade e improvisao. No entanto, apenas
a partir das dcadas de 1960 e 1970, de acordo com Renato Ortiz (1995), que se consolida a tendncia a transformar os bens culturais em mercado.
fundamental associar que se trata de perodo de ditadura militar e censura. O
desenvolvimento do setor de comunicaes era objetivo do governo, preocupado
com a integrao nacional, ou seja, o pas no poderia ser um conjunto de ilhas, deveria haver fortes elementos comuns e formas rpidas de conectar o pas. O setor de
comunicaes neste sentido era estratgico, e a gerao de bens simblicos comuns
a todos ajudaria a dar alguma unidade diversidade brasileira.
Uniram-se os anseios estratgicos do governo ditador com os de empresrios que
avaliavam o quanto era promissor o desenvolvimento do mercado de comunicaes
no pas. Para que uma emissora pudesse transmitir em rede para todo o pas, at
bem pouco tempo atrs era necessria uma concesso do governo1. Tais concesses
eram forte moeda de troca no perodo militar, sendo que controlava quem falava o
qu. Alm de censurar temticas consideradas imorais e discusses consideradas politicamente indesejveis, como qualquer coisa que fosse simptica ao comunismo, o
governo disciplinava o perfil do que poderia ser divulgado e debatido. a Ideologia
da Segurana Nacional, reconhecia-se a importncia dos meios de comunicao e sua
capacidade de difundir ideias, de criar estados emocionais coletivos (ORTIZ, 1995,
p. 116).
O sistema de redes, que essencial para que se tenha uma indstria da cultura e
da comunicao, foi fruto, no Brasil, de investimento do Estado. Lembremos que o
golpe militar data de 1964. A criao da Embratel (Empresa Brasileira de Telecomunicaes) ocorre em 1965, mesmo ano em que foi criada a Rede Globo. O Ministrio
das Comunicaes de 1967. No perodo, comum que o maior cliente publicitrio
A televiso como
instrumento pedaggico
1 O captulo sobre o rdio a comunicao radiofnica, do Professor Fbio Viana Ribeiro, tambm
tratar das concesses. A histria do rdio e da televiso, no Brasil, intercambivel.
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EDUCAO,
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dos meios de comunicao sejam empresas estatais. O Jornal Nacional, da Rede Globo, foi ao ar pela primeira vez em 1969, e o Globo Reprter em 1972.
A TV Tupi foi inaugurada em 1950. Em 1970, vinte anos depois, apenas 24, 11%
dos domiclios brasileiros tinham um aparelho de televiso, e mesmo assim, estavam
centrados nas regies Sul e Sudeste. Nessas regies, houve um salto no nmero de
aparelhos de TV durante a dcada de 1970. Nas outras regies esse salto ocorreu na
dcada de 1980, quando a Embratel permitiu que as redes emitissem sinais abertos,
capazes de ser captados diretamente do satlite por antenas parablicas situadas em
qualquer lugar do territrio nacional (HAMBURGUER, 1998, p. 448).
Em 1980, 73% da populao brasileira tinham televiso em casa, e tambm o hbito de assisti-la. O investimento publicitrio na televiso , ento, amplamente majoritrio (ORTIZ, 1995).
A partir dos anos 1970, a indstria de comunicao eletrnica se consolida, com
o domnio da Rede Globo de Televiso. Alm de censurar e restringir os meios de
comunicao, a ditadura cassava direitos polticos de lideranas, calava os no satisfeitos, fechara o Congresso Nacional e estabelecera que o Presidente da Repblica
fosse indicado pelos prprios militares2. Voltaremos a ter eleies diretas apenas em
1989, quando a indstria televisiva estava perfeitamente instalada e o pblico lidou,
pela primeira vez, com uma campanha no vdeo. No sem razo o vencedor foi Fernando Collor de Melo, j que sua famlia era dona da transmissora da Rede Globo
no Estado de Alagoas. A imprensa fez o presidente, e depois o desfez, apoiando o
impeachment.3
As relaes entre o Estado e as emissoras de televiso vo se alterar aps a dcada
de 1990. Diminuem os investimentos pblicos, no h mais censura, com isso a TV
aberta adquire maior independncia poltica. O mercado se segmenta e inicia-se a TV
a cabo, acirrando a disputa entre as emissoras. Os meios de comunicao, especialmente a televiso, passam a concorrer com instituies como a famlia, a educao
formal e as religies como constituintes de uma esfera pblica. O indivduo forma-se
como consumidor antes de formar-se como cidado (HAMBURGUER, 1998). Hoje,
ser sujeito pblico estar na mdia. Tal afirmao, aparentemente bvia, deve ser
relativizada. O que era ser pblico h um sculo ou mais?
2 Sugerimos a leitura de Uma histria do Brasil, de Thomas Skidmore (1998), e O fantasma da revoluo brasileira, de Marcelo Ridenti (1993), para iniciar a compreenso desse perodo fundamental de nossa
histria, que no deve ser esquecido.
3 Para aprofundar essa questo, estudar o livro A imprensa faz e desfaz um presidente - o papel da imprensa na ascenso e queda do fenmeno Collor, de Fernando Lattman-Weltman (1994), que consta
nas referncias.
36
A NOVELA GARANTIDA QUANDO SE VAI AO MERCADO

As emissoras de televiso de transmisso aberta e gratuita, no Brasil, quando privadas, so empresas sustentadas principalmente por contratos publicitrios. Parte
dos contratantes aparece nos intervalos comerciais. Outra parte aparece em meio
aos programas, na fala direta de apresentadores ou de um personagem de novela,
por exemplo. O preo da propaganda depende do horrio e do tempo em que ser
veiculada. Perceba que os intervalos comerciais so compostos de anncios rigidamente cronometrados, a maioria com trinta segundos ou um minuto, sendo comuns
tambm anncios de quinze segundos.
Curiosamente, a programao das grandes redes de televiso no compreende
grandes discursos, grandes reflexes, grandes textos, em matria de durao temporal. Toda a programao produzida de forma que as imagens e as falas sejam rpidas, curtas, por vezes aligeiradas. No cabe gaguejar, no cabe no saber a resposta
ou parar para pensar (imaginem um entrevistado que responda: posso pensar?). Os
minutos so preciosos, mas so muitas vezes utilizados para dizer coisas fteis, como
citado na epgrafe.
As televises estatais, como a Cultura ou a TV Senado, podem obter verbas de
propagandas, mas recebem tambm verbas estatais, sendo mais independentes dos
contratos comerciais. Todavia, podem ser dependentes dos humores dos governos.
Na Venezuela, em 2007, o presidente Hugo Chvez tirou do ar a Radio Caracas Television, sem se importar com os protestos que vinham de todos os lados. A emissora
era a mais antiga do pas e crtica a seu governo vale a pena pesquisar na rede esse
episdio e as opinies que suscitou.
A dependncia das televises abertas da verba publicitria faz com que trabalhem
a todo o momento pensando na quantidade de telespectadores que conseguem
atrair, pois quanto mais telespectadores, melhores contratos publicitrios. As emissoras mantm constante controle sobre quem assiste que programa. Uma novela, por
exemplo, no toma o rumo que o autor quer, apenas. Ela determinada tambm pela
receptividade da trama, pois se o telespectador no gosta da novela e muda de canal
a emissora perde seus contratos.
Com isso, a programao da televiso est sempre auscultando a audincia, verificando seus hbitos e seus gostos.
A televiso como
A TV capta, expressa e constantemente atualiza representaes de uma comunidade nacional imaginria. Longe de prover interpretaes consensuais, ela
fornece um repertrio comum por meio do qual as pessoas de classes sociais,
geraes, sexo e regies diferentes se posicionam, se situam umas em relao
s outras (HAMBURGUER, 1998, p. 441).
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No h como atingir a todos respeitando as diferenas, ento a empresa constri

representaes do pblico constantemente atualizadas. Os programas oferecidos esto sempre em mutao, buscando agradar ao pblico. Porm, quando fazem sucesso, so programas que atingem milhes de pessoas ao mesmo tempo, e acabam por
serem fortes divulgadores de comportamentos estereotipados.
Uma novela no divulga apenas moda ou comportamentos traz posicionamentos
polticos e lingusticos. E sua fora comunicativa no se restringe aos horrios e emissoras em que so transmitidas, toda uma rede gerada: atores e atrizes que vendem
sua imagem pelo pas e em outras mdias; revistas de fofocas; cartazes; filmes populares. Para que tal rede funcione, no necessrio ao telespectador concordar com a
perspectiva da novela, mas sim concordar que a novela gere a pauta do que merece
ser discutido, servindo de referncia quanto ao direcionamento da discusso.
E, ainda mais importante: a verborragia da novela e sua rede escondem o silncio
do no dito, ou seja, aquilo que no pode constar nas novelas. Podemos postular que
no ltimo meio sculo no Brasil, aquilo que a sociedade pode discutir comparece, de
alguma forma, nas novelas populares4.
Rosa Fischer (2003) aponta que vivemos em uma cultura perceptiva construda
pela prtica de ver TV, e nessa cultura o silncio quase impossvel. Assistimos televiso de forma dispersiva, contudo ela deve estar ali, fazendo barulho, preenchendo
espaos. A possibilidade de mudar de canal rapidamente, com o controle remoto (o
zapping, a partir do qual criamos o neologismo zapear), mostra um comportamento
ansioso, que busca c e l sem se reter, sem pensar. Por que agimos assim?
COMO ASSISTIR TV DE FORMA CRTICA?
Atualmente, a televiso talvez seja a principal fonte de informao da maior parte
da populao brasileira. Nossas crianas e jovens cresceram na cultura televisiva e
aprenderam com isso. Aprenderam no apenas com os contedos transmitidos, mas,
fundamentalmente, aprenderam um modo de aprender, uma forma de percepo
de mundo que rene as linguagens verbais e sonoras em certa marcao de tempo.
Sabemos pouco sobre os modos de aprender das novas geraes, e certamente no
estamos preparados para nos dirigirmos criana telespectadora (FISCHER, 2003).
fundamental refletir sobre quais as relaes da TV com outros problemas da
educao, bem como quais as relaes entre as aes representadas na televiso e as
teorias da educao.
4 Para uma anlise da telenovela no Brasil, ler Telenovela, histria e produo, de Renato Ortiz (1989),
citado nas referncias.
38
No nos parece adequado que um professor negue a importncia do discurso

televisivo na sociedade brasileira. Entendemos a televiso como discurso poderoso e
inevitavelmente presente na formao das crianas e jovens. discurso na maior parte das vezes produzido por empresas que tm posicionamentos polticos e interesses
comerciais. Devemos estar preparados para analisar esse fenmeno e utiliz-lo como
texto a ser criticado e debatido. Entender como a televiso produzida fundamental. No se trata de verdades repassadas, mas de edies, recortes, selees que
definem o que ir ao ar e o que permanecer silenciado. Imaginem quantas matrias
o Jornal Nacional deixa de fora e com que critrios seleciona o que ir transmitir.
Apelamos mdia para que organize para ns a enorme massa de fatos que ocorrem. Acostumamos com essa sntese apresentada em cada telejornal, e naturalizamos
essa produo como se o transmitido ali fosse, naturalmente, o que de mais importante aconteceu no dia. Como professores, devemos problematizar a ao dos meios
de comunicao, deixar clara sua forma de atuao, discutir seus critrios, seus posicionamentos, apont-los como extremamente poderosos no arranjo social em que
nos inserimos. As emissoras operam uma seleo do que ser televisionado e uma
construo acerca do material selecionado. Seleo e construo so chaves para
compreendermos e criticarmos os textos miditicos, sempre perguntando: Como os
objetos foram selecionados? Como os temas foram construdos?.
Um comentarista esportivo indagou algo bastante interessante: com quantas cmeras um golao de Pel foi filmado? De quantos ngulos? Quantas vezes foi reproduzido no mundo? E um gol de Ronaldo, com quantas cmeras? Quantas vezes
reproduzido, esmiuado, analisado? E um gol de Canhoteiro? No conhece? Os especialistas dizem que foi dos melhores jogadores de futebol do mundo. No obstante,
isso foi antes da televiso. Devemos sempre questionar porque uma personalidade
foi construda e qual a base de seu sucesso. O mundo do estrelato altamente rentvel e no tem necessariamente relao com o talento.
A televiso manipulao de imagens e as imagens so vistas, ainda hoje, como
reflexos da realidade. A iluso de real que uma imagem gera grandemente explorada pelos meios imagticos. Insistimos que a imagem construda, sendo escolhidos o
objeto, o ngulo, o recorte, deixando muito de fora. O que escolhido trabalhado
de forma a parecer real. Mas uma representao, sempre.
A televiso artefato tecnolgico, tcnica e comunicao, sintoma de cultura
e educativa. Recria diferentes linguagens, oral, escrita, imagtica, linguagens presentes tambm no cinema, rdio, teatro e demais artes. Rene e sintetiza contedos
e linguagens com um jeito prprio, tornando-se enormemente poderosa na luta pela
constituio de sentidos e sujeitos de nosso tempo.
A televiso como
39
EDUCAO,
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A televiso quer atingir todo mundo. Mas todo mundo muita gente. Que linguagem utilizar? No existe essa linguagem to genrica; ento, qual sotaque escolhido? Qual corpo, com que maquiagem? Qual roupa? Por qu? Essas escolhas, do
jeito de falar ao jeito de se portar, por serem transmitidas com a fora da televiso a
todo mundo, acabam por serem modelos que muita gente quer seguir.
A novela representa o cotidiano de uma sociedade mais rica e mais branca que
a brasileira, mas essa sociedade ideal reconhecida como a sociedade brasileira, e os assuntos que ela pauta podem vir a ser aqueles pelos quais se pauta
o debate pblico e vice-versa. (...) Ela oferece para o pblico amplo do horrio
nobre a viso indiscreta do cotidiano de uma certa classe mdia alta, urbana,
moderna, glamourosa e idealizada, tal como vista de fora por um estranho ou
excludo (HAMBURGUER, 1998, p. 484).
Valeria a pena refletir porque gostamos tanto dos que parecem vencedores, dos
que parecem bonitos, harmnicos, perfeitos, como a maior parte dos personagens
principais das telenovelas. Lembrando Pierre Bourdieu, devemos lutar para que o
que poderia ter se tornado um extraordinrio instrumento de democracia direta no
se converta em instrumento de opresso simblica (1997, p. 13).
Apesar de tudo, a televiso no tem defeitos congnitos. um meio de comunicao excepcional, que pode servir aos mais diferentes propsitos. H programaes
bastante interessantes da perspectiva pedaggica. Para ficar nas televises abertas,
citamos as produes da TV Cultura e da atual TV Senado que em Maring tm o
sinal captado por antenas parablicas.
Todavia, como professores, o que fazer com a programao da televiso aberta
privada, que tem sido fundamental na formao de crianas e adolescentes? Parece
consenso que escola cabe educar para o mundo que vivemos, ento precisamos
educar para a mdia, gerar em ns mesmos e nos alunos ferramentas que nos tornem
aptos a sermos telespectadores ativos e crticos.
Sylvia Magaldi (2003), atenta que no podemos esquecer o apelo emocional que a
televiso exerce. No adianta querer reduzir a comunicao televisiva em lgica racional, apenas. dessa autora que nos inspiramos para o desenvolvimento de uma srie
de questes que podemos fazer aos programas de televiso e que podemos utilizar
como um roteiro bsico ao propor discusses com os alunos.
Em primeiro lugar, ento, devemos lembrar das premissas expostas neste captulo: a televiso tem importncia fundamental em nosso cotidiano, porm no existiu
e no existir sempre, histrica e cultural. produzida com determinados interesses, fundamentalmente interesses comerciais e/ou polticos. Rene diferentes linguagens que podem ser trabalhadas separadamente, mas que, unidas, resultam em algo
diferente.
40
necessrio que o professor seja um pesquisador de materiais, que trabalhe com

imagens do cotidiano e que fique atento a bons vdeos e programas. Cabe lutar para
que emissoras alternativas sejam capturadas na escola, com isso a programao pode
ser gravada e um acervo pode ser montado. a competncia e a sensibilidade do
professor que tornaro o material interessante para a aula, seja este trecho de novela,
seja excelente documentrio.
Selecionado o material, sugerimos perguntar, compartilhar e discutir:
quais as sensaes, emoes e sentimentos que o programa nos causa?
aps o reconhecimento dessas sensaes e emoes, cabe propor um distanciamento para descrever o vdeo assistido. Uma simples descrio revela elementos aos quais no se atribuiu importncia. O trabalho em grupo, nesse
caso, produtivo.
questionar: quais os objetivos do programa? Entretenimento, informao,
publicidade?
quais contedos foram selecionados? Por que foram esses os contedos selecionados? Cabe indagar sobre os silncios, situaes relacionadas ao tema que
no foram abordadas.
que formas (imagens, sons, textos) foram escolhidas para expressar tais contedos? Que atores ou atrizes? Com que roupas? Quais msicas? Por qu?
A televiso como
J sugerimos que devemos assistir outras emissoras, comparar programaes, procurar alternativas. O professor um pesquisador, um provocador que indica pontes
para outros mundos possveis. Certamente sua atitude com os textos do mundo ser
inspiradora para os alunos. fundamental ampliar as fontes de informao, comparar
as coberturas de um telejornal com a de um jornal impresso e a de um site na Internet. Sem esquecer que a mdia mais prtica, que se leva para qualquer lugar e no
precisa de energia eltrica, o livro.
Referncias
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Janeiro: Zahar, 1997.
FISCHER, Rosa Maria Bueno. Televiso & educao: fruir e pensar a TV. 2. ed. Belo
Horizonte: Autntica, 2003.
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EDUCAO,
COMUNICAO E MDIA
HAMBURGUER, Esther. Diluindo fronteiras: a televiso no cotidiano. In: SCHWARCZ,

Lilia Moritz (Org.). Histria da vida privada no Brasil. So Paulo: Companhia das
Letras, 1998. v. 4.
LATTMAN-WELTMAN, Fernando et al. A imprensa faz e desfaz um presidente: o
papel da imprensa na ascenso e queda do fenmeno Collor. Rio de Janeiro: Nova
Fronteira, 1994.
MAGALDI, Sylvia. A TV como objeto de estudo na educao: ideias e prticas. In.
FISCHER, Rosa Maria Bueno. Televiso & educao: fruir e pensar a TV. 2. ed. Belo
ORTIZ, Renato et al. Telenovela histria e produo. So Paulo: Brasiliense, 1989.
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1995.
RIDENTI, Marcelo. O fantasma da revoluo brasileira. So Paulo: Unesp, 1993.
SILVA, Ana Cristina Teodoro da. O tempo e as imagens de mdia: capas de revistas
como signos de um olhar contemporneo. 2003. 240f. Tese (Doutorado em Histria)Universidade Estadual Paulista. Assis, SP, 2003.
SKIDMORE, Thomas E. Uma histria do Brasil. Traduo de Raul Fiker. So Paulo:
Paz e Terra, 1998.
1) Assista a seu programa favorito pode ser a novela ou um jogo de futebol da perspectiva
da cmera. Tente ver quantas cmeras so usadas em cada sequncia, de que ngulos filmam, quais enquadramentos privilegiam e por qu. O objetivo problematizar a filmagem
e suas opes. Tente imaginar o que ficou de fora. Escreva um texto sobre o que observou.
2) Pesquise a grade de programao de um dia da semana de uma grande empresa de televiso. Desde o incio da transmisso, relate cada programa e seu horrio seria interessante
comparar com as pesquisas dos colegas, pois muitas vezes uma emissora determina o
42
horrio de seu programa em funo do que passa em outro canal. Como segundo passo,
escolha duas faixas de horrio e anote quais produtos so anunciados nos intervalos comerciais. Sugerimos que mea quanto o tempo de programa e quanto o tempo dos
anncios. Faa um texto refletindo acerca da grade de programao escolhida. No mesmo
texto, identifique qual o pblico das faixas de horrio que voc escolheu e como ele
representado nos anncios.
A televiso como
Anotaes
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Anotaes
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Narrativas
publicitrias: mdia e
formao social
Luiz Hermenegildo Fabiano
Sua pele muito mais suave e jovial com X; Seus cabelos mais sedosos e brilhantes com Y; Entre para o time dos vencedores com___; X, a margarina do
corao e da famlia; Beba X, Tome Y; Emagrea com___; Suas crianas mais
fortes e saudveis com___; Bons sonhos com o colcho X, os lenis Y; A casa
mais limpa e mais perfumada com X!; X, alm de econmico, sade para toda
a famlia; Sua roupa muito mais branca e macia com o sabo X ou Y; X, o desodorante que protege voc o dia todo; o shampoo X vai tornar voc irresistvel a
todos os olhares; Faa a diferena! Vista-se com____; Voc, uma outra mulher
com__; Carro X, o sucesso ao seu alcance; X, a liberdade de movimento sobre
duas rodas; nunca voc foi to livre com ___: Experimente!
Uma verdadeira avalanche de enunciados com tais caractersticas participa hoje do

nosso dia-a-dia, orienta ou induz nossas escolhas, e muitos deles conosco vivem pelos
cmodos da casa ou fazem parte do nosso corpo e de nossas aspiraes. Estamos nos
referindo, portanto, ao que se denomina de maneira geral discurso publicitrio. A publicidade se define pela forma como apresenta ao mercado consumidor um produto,
a marca desse produto, ou ainda de que maneira disputa essa marca com as demais
marcas anunciadas. Sua funo , por conseguinte, divulgar, tornar pblico algo que se
pretende ser aceito. Sua fora reside na estrutura da funo apelativa como imperativo
categrico pelo qual se entremeia ao mundo psquico do receptor. A voz de comando
(imperativa) no interior da publicidade no se impe, todavia, de maneira explcita.
Ela torna o possvel consumidor sutilmente cmplice da promessa de satisfao que
o produto anunciado oferece. Paralelamente a essa funo mercantil, a publicidade,
pela caracterstica de sua criao, acaba tambm veiculando ou reforando valores,
comportamentos e atitudes ao agregar aos produtos consumidos outros planos informativos. Podemos afirmar que uma das caractersticas marcantes da publicidade
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EDUCAO,
COMUNICAO E MDIA
refere-se a essa espcie de pele que envolve os produtos.

A estrutura da mensagem publicitria compe-se basicamente de signos, os quais
buscam uma relao de identificao/seduo com o receptor. H sempre uma promessa instigante de realizao do desejo incitado no consumidor. Esse ou aquele produto compete na escolha do objeto do desejo do sujeito, impondo-se enquanto objeto
do prazer. O alvo do impulso do desejo deslocado para o mundo idlico e sedutor
dos signos que compem a mensagem do anncio, redimensionando tal impulso a
identificar-se com as sensaes que o produto anunciado provoca.
A perspectiva do consumo, isto , da necessidade do produto ocorre, neste sentido, no de forma imposta aos desejos, mas de forma natural, como se fosse satisfao
e alvio de uma tenso provocada. A relao do sujeito com o consumo estabelecida
em uma relao espontnea e de prazer e no de obrigatoriedade ou imposio. O
imperativo da mensagem publicitria fica escamoteado na relao de prazer que o
consumo pretensamente proporciona.
Na medida em que se considera a linguagem publicitria estruturada por um conjunto de signos que estabelecem o seu nvel significativo, parecem nos interessantes
algumas rpidas consideraes sobre a definio de signo e a sua relao com os processos de expresso e comunicao. Se a linguagem se caracteriza como produo de
sentido atravs de um complexo sistema de signos, trata-se de interpretar a sua forma
de representao para conhecer o sentido que expressa.
Charles S. Peirce, fundador da Semitica, a cincia que trata de uma teoria geral
dos signos, pontua que:
Um signo algo que, sob certo aspecto ou de algum modo, representa alguma
coisa para algum. Dirige-se a algum, isto , cria na mente dessa pessoa um signo equivalente ou talvez um signo melhor desenvolvido. Ao signo assim criado,
denomino interpretante do primeiro signo. O signo representa alguma coisa,
seu objeto (PEIRCE, 1975, p. 94).1
Peirce, entretanto, no entendia o signo to somente enquanto a palavra que

representa o objeto, restrito linguagem verbal. Sua perspectiva vai mais alm; situa a
1 Cf. Charles S. Peirce, Obras, v.2, 228. Convm observarmos que, segundo Dcio Pignatari, na Europa a Semitica segue a corrente da Lingustica Estruturalista fundamentada na Lingustica Geral de
Ferdinand Saussure, denominando-se Semiologia. Nessa vertente, observa o autor, ela ... se apresenta
fortemente vincada pelo parti pris lingustico de suas origens, como se pode observar pela nomenclatura
de suas principais noes: denotao e conotao, significante e significado (PIGNATARI, 2003, p. 30).
A noo de significado/significante de Ferdinand Saussure constitui o lao que une arbitrariamente a ambos
para compor a totalidade de um signo lingstico. Este, por sua vez, arbitrrio, como assinala o linguista,
em funo de que: ... a ideia de mar no est ligada por relao alguma interior sequncia de sons m-a-r
que lhe serve de significante (SAUSSURE, 1967, p. 81).
46
compreenso do signo como categorias do conhecimento, modos de apreenso dos

fenmenos na conscincia (SANTAELLA, 1996, p. 25). Neste sentido, uma foto, um
trao e a disposio desse trao em uma tela ou o predomnio de certa cor, os nveis e
enquadramento da imagem de um filme, a organizao de imagens em um determinado espao, como a publicidade impressa em revistas e outdoors, a moda, o movimento
de uma dana, bem como o ambiente em que essa dana se d, a arquitetura em um
ambiente urbano e o modo de vida em tal ambiente, tudo isso possui uma significao
e se constitui em signo para um interpretante.
Dcio Pignatari, outro grande estudioso da Semitica no Brasil, propala que: a
Semitica acaba de uma vez por todas com a ideia de que as coisas s adquirem significado quando traduzidas sob a forma de palavras. A Semitica, segundo o autor:
A televiso como
Serve para estabelecer as ligaes entre um cdigo e outro cdigo, entre uma
linguagem e outra linguagem. Serve para ler o mundo no-verbal: ler um
quadro, ler uma dana, ler um filme ou ensinar a ler o mundo verbal em
ligao com o icnico ou no-verbal (PIGNATARI, 2004, p. 11).
Se o signo algo que est para um interpretante, que significa algo para ele, a ns
interessa discutir que nvel de significao subjaz nesse tipo de signo publicitrio ao
seu interpretante.
Alm da seduo para a escolha de um produto em relao a outro, a criao ou
imposio de um gosto ou necessidade, ou ainda um canal eficiente do escoamento
da produo, necessrio entendermos como tais processos de seduo/induo so
utilizados no discurso publicitrio. Ou seja: de que forma a veiculao/inculcao de
um determinado valor assimilado pelo indivduo, convertendo-se na legitimao do
sistema econmico dominante. Passamos a entender, dessa maneira, que os contedos
publicitrios, para alm da sua intencionalidade mercantil, a qual parece ser a nica
na sua aparente mensagem, eles mesmos carregam uma srie de outros nveis de mensagem que, ocultos, so assimilados pelo receptor sem que este se d conta de forma
consciente. A organizao dos signos, em que um duplo nvel de mensagem incorporado pelo receptor sem que ele tenha conscincia dessa informao, denomina-se
processo subliminar, funcionando como uma espcie de armadilha caa do desejo
do sujeito, para seduzi-lo ao consumo do produto. Vale lembrar que o processo subliminar foi tambm amplamente utilizado na histria recente do Brasil, marcado pelo
enrijecimento poltico nos tempos da ditadura militar. Com o objetivo de ocultar os
interesses de um modelo de sociedade que se implantava no Brasil, ideias de um nacionalismo postio e direcionado eram inculcadas para deslocar o entendimento das
reais intenes econmicas que se impunham sob o interesse de uma nova ideologia
de mercado. Formas de reao ou de rejeio da ordem estabelecida eram combatidas
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EDUCAO,
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com uma propaganda ideolgica que demonstravam enfaticamente as novas conquistas de bem estar social que o pas conquistava. Sob aquilo que se denominou
milagre brasileiro, outras propostas de organizao poltica e social foram banidas
como possibilidade de efetivar-se em funo do bombardeio ideolgico que a tudo direcionava para adaptar as mentalidades reorganizao dos costumes e legitimao
da ordem vigente. A nova ordem econmica no se impunha to somente pelo controle mais agressivo do aparato militar, mas tambm eficazmente pelos mecanismos publicitrios que anunciavam o paraso atravs de produtos que iriam configurar a nova
cara do pas. O jeans, o novo modelo do carro, o afrouxamento dos costumes no seio
familiar, a chegada do xampu, da TV e a expanso do processo de comunicao, os
bens de consumo em larga escala resultantes do parque industrial que se implantava
de maneira acelerada, o boom da construo civil ditavam novos hbitos e necessidades mais condizentes com a modernizao da sociedade. Identidade juvenil associada
determinada marca, donas de casa mais satisfeitas e realizadas com a mais recente
aquisio da mquina de lavar roupa, ou do liquidificador, da batedeira de bolo, da
TV, enfim, do suprimento da casa com uma srie de novidades antes inimaginveis
alimentavam o glamour consumista que finalmente se iniciava na linha de baixo do
Equador. Nesse clima de felicidade administrada, parecia mesmo no haver pecado
nem culpa nesse den de ofertas e suprimento dos prazeres e carncias. A publicidade,
nesse contexto, passa a ser parte integrante na constituio de necessidades que mudaria radicalmente as fronteiras mercadolgicas do pas, aberto s novas imposies
do capital internacional que ento gestava as bases do neoliberalismo econmico.
Percebemos nessa pequena digresso o quanto a publicidade no se reduz ao primeiro nvel de mensagem, mas implica um leque amplo que se abre para configurar
os mais diversificados elementos informativos. Nessa diversidade comunicativa, para
alm da uma dimenso imediatamente comercial, diferentes valores so internalizados
pelos indivduos como viso do mundo. oportuna, neste sentido, a observao de
Marx de que, no processo da produo social no se produz: unicamente o objeto
do consumo, mas tambm o modo de consumo, ou seja, no s objetiva, como subjetivamente (MARX, 1978, p, 110). Ainda nas consideraes do autor, ao se criar nesse
processo no somente o consumo, mas tambm o prprio consumidor, esse fato permite constatar que a criao de necessidades no discurso publicitrio cria tambm as
condies pelas quais o modo de produo se reproduz. Isto significa que a lgica da
sociedade de consumo tambm a lgica da reproduo dessa sociedade.
Uma dimenso crtica do consumo e, subsequentemente, da publicidade deve ser
entendida no apenas na dimenso do consumo em si, posto que o consumo parte integrante da sobrevivncia do indivduo na sociedade. Todavia, os valores incorporados
atravs desse tipo de discurso incidem na dimenso cultural, poltica, moral e tica,
sem contar os referenciais de indiciamento emocional e psquico do indivduo. Tais
aspecto seriam de questo menor no fosse a fragilizao do indivduo, que assume
direcionamentos e conduta por ordem alheia, comprometendo o seu investimento em
processos de autonomia social. Aparentemente, a estrutura dessa tipologia de discurso
parece inofensiva; no entanto, as suas ramificaes no plano do controle e regulao
social operam de maneira inigualvel. Estratgias como essas resultam da forma como
a prpria estrutura do sistema social se constitui, determinando no s a sua necessidade, mas tambm a reproduo dos interesses sob os quais se mantm. Uma reflexo crtica sobre a publicidade no deve desconsiderar essa perspectiva de anlise,
medida que a partir dele compreende-se a origem e o desenvolvimento do modelo de
organizao social que modela o consumismo consumado que a publicidade apenas
dinamiza e alimenta.
Ao analisar a questo da propaganda subliminar, Calazans preconiza que: estas
invases subliminares da privacidade do pblico, privacidade mais ntima possvel,
psicolgica, podem ter efeitos mais nocivos do que aparentemente (CALAZANS, 1992,
p. 96). O fato remete necessidade de entendermos os nveis de construo, isto , de
estruturao das mensagens publicitrias, pois nelas esto os contedos da ideologia
que sustentam. nesse princpio que, contrariamente, a condio de adaptao do
indivduo ao mundo se confunde com princpios de submisso social administrada.
A concepo administrativa desse tipo de organizao social, no devemos deixar
de entender, est ligada a um fenmeno totalitrio bastante difundido neste sculo.
Devemos entender ainda, como salienta Duarte, que o termo totalitarismo no se reduz mais as suas verses nazi-facista e stalinista (DUARTE, 1997, p. 125), designando
uma totalidade maior ao que o pensador frankfurtiano Theodor W. Adorno denomina
mundo administrado. Neste sentido, o termo totalitarismo precisa ser entendido
em seu significado mais amplo, como concentrao poltica das foras que atuam no
sentido de destituir no indivduo tudo o que poderia vir a caracteriz-lo como sujeito
(DUARTE, 1997, p. 125).
Ao considerarmos a constatao do comentarista de Adorno, merece ainda destaque a continuidade do argumento de Calazans nas implicaes dos contedos subliminares como determinao de elementos totalitrios que se instauram atravs do
mundo administrado. Segundo o autor:
A televiso como
[...] uma populao exposta a subliminaridade, teleguiada, que se veste, comporta-se, consome produtos, servios, crenas, religies, ideologias e vota em
eleies levada por sugestes externas, subliminares, no pode ser considerada
uma forma de vida inteligente, adaptada, autnoma (CALAZANS, 1992, p. 96).
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Os mecanismos pelos quais os apelos e os condicionamentos da linguagem publicitria so efetivados no imaginrio dos receptores obedecem a certos rituais tcnicos
que assessoram a obteno satisfatria dos resultados. Para ser bem sucedida e ter
penetrao garantida no mercado consumidor, manuais tcnicos da rea ditam que a
propaganda deve atentar para:
[...] a formao de uma tendncia favorvel e atitude compradora por parte do
mercado. preciso cobrir a rea que se deseja atingir, tanto do ponto de vista
scio-econmico como geogrfico. A campanha deve ter penetrao suficientemente profunda para formar uma tendncia e, at mesmo, criar um hbito de
consumo. Para isso indispensvel manter continuidade, isto , o dilogo, a
comunicao entre produtor e comprador (CABRAL, 1990, p. 96).
Outro aspecto que tambm merece nfase refere-se publicidade destinada ao

pblico infantil e o uso do erotismo como apelo de venda.
O nvel de seduo ertica ocorre em duas etapas. A primeira delas impacta o
campo perceptivo do receptor atravs de apelos que incitam sensaes erticas. Em
um segundo momento, entretanto, a perspectiva desses signos recuperar a tenso
ertica incitada e acoplar ao produto anunciado.
So sistemas de linguagem saturados de significaes provocantes em busca de
satisfazer per si os mais ocultos desejos. Na verdade, tal nvel de satisfao se d no
pela perspectiva ertica, mas pelo consumo de produtos que se integram s formas de
simbolizao das carncias afetivas e sexuais do sujeito. E quando tais carncias no
se transubstanciam em necessidade dos produtos, a funo do erotismo no discurso
publicitrio fazer aflorar tais necessidades. Assim, a instigao de um desejo de conotao ertica acaba sendo nomeado em um objeto econmico, com a sensao de que
esse o alvo da satisfao do desejo. O erotismo largamente utilizado nos sintagmas
publicitrios justamente porque a dinmica ertica suscita desejos e esses, incansavelmente, buscam um alvo de satisfao.
Por sugesto ertica, signos ideologizados do prazer vo se mesclando aos desejos
do sujeito, usurpando a relao de identidade desse sujeito com a sua prpria carncia. No mesmo eixo de combinao, os sintagmas erticos da propaganda seduzem os
desejos deslocando o seu alvo de satisfao em um contexto ertico comercializado.
Nesse contexto, mulheres de corpo definido, de acordo com o gosto do momento,
em traje de banho, bronzeadas, sensuais, provocantes, desejveis vo se transformando (melhor termo seria metamorfoseando) em garrafas de cerveja cujo design e cor
associam-se ao bronze do corpo da mulher em close, tambm rorejado de gostas
dgua, similar ao dorso do gargalo da garrafa (em close), rorejado de gotas geladas,
em um cenrio praiano de sol escaldante. Perfumes, cremes, produtos de beleza em
50
geral, moda e marca de produtos e roupas ntimas, carros, jias, sapatos etc., seguem
o mesmo ritual de seduo/induo das sensaes erticas deslocadas nos produtos.
Podemos asseverar que um significante ertico fragmentado e desliza os seus fragmentos em um significado econmico, corrompendo a integridade da mensagem que
se abre para o contedo ideolgico que dela se apropria. Ou seja, o receptor instigado por um nvel de mensagem que se perverte a caminho e as sensaes provocadas
so reordenadas para satisfazer-se com o produto anunciado.
Com relao publicidade infantil, alm do ordinrio e comum dos usos da graciosidade dessa faixa etria e do processo de identificao, elementos argumentativos ganham fora de convencimento para atingir no a criana, mas os seus pais. Por
outro lado, a noo de alegria e felicidade, esperteza, brincadeira, inteligncia eee
beleza est sempre associada a certo consumismo que direciona o gosto do momento, muito bem divulgado pelos dolos infantis. A boneca Barbie, com idade suficiente
para ser bisav, continua povoando o imaginrio infantil com sua imagem de mulher
alta, loira, magra, linda e esguia, jovial e de olhos azuis. Idealizada como smbolo da
mulher moderna, ftil e vaidosa, porm simptica e invejada pelas meninas, que nela
projetam uma existncia idlica associada elegncia consumada por futilidades consumistas. O princpio de que esse didatismo ldico contribuiria para forjar um tipo
de mulher emancipada, em sintonia com as novas conquistas femininas, oculta na
verdade a incorporao de esteretipos pelos quais a autonomia social confundida
com investimentos na imitao aparente dos valores, ao contrrio de vivenci-los como
experincia e construo de identidade.
A televiso como
CONSIDERAES FINAIS
Evidentemente, a leitura que fizemos mais uma dentre vrias outras possveis.
Todavia, pelo recorte dessa proposta de discusso, elementos importantes e mais
genricos na abordagem feita permitem fundamentar a anlise de outros discursos
semelhantes. Nesse mbito, possvel refletirmos no apenas na estruturao da mensagem, mas na carga ideolgica subjacente a esse tipo de informao.
No fizemos uma distino ou mesmo uma anlise da diferenciao entre publicidade e propaganda, visto que o trajeto percorrido no se propunha a uma anlise
tcnica dos termos, mas a uma reflexo crtica sobre o contedo informativo desse
tipo de narrativa. Por sua vez, muitos autores tambm no so rgidos na definio
ou distino desses conceitos, entendendo que ambos se entremeiam para manter o
princpio de propagar, difundir ideias, tornar pblico um produto etc. Patrcia Lessa
identifica oportunamente na publicidade, entretanto expe que [...] um campo que
maior que o campo da propaganda, pois inclui agncias, anncios, anunciantes,
51
EDUCAO,
COMUNICAO E MDIA
produtores, materiais etc. (LESSA, 2005, p. 61). Acrescentemos ainda que etimologicamente do Latim, propagare, a propaganda define-se mais adequadamente a propagar princpios, ideias, teorias, doutrinas polticas etc. J a publicidade, que no exclui
a propaganda, para tornar pblico seu contedo vale-se de recursos estticos com o
intuito de provocar reaes psicolgicas no pblico receptor, quer seja por finalidade
comercial, quer seja por poltica.
Embora vestgios de anncios tenham sido encontrados nas runas de Pompia, o boom
dos discursos publicitrios no sentido que atribumos hoje surge e se intensifica com a
sociedade de massas consolidada no processo do desenvolvimento da sociedade industrial.
O consumismo da resultante refora tanto a necessidade do esquema publicitrio para
os seus fins evidentes, como a publicidade dinamiza e naturaliza essa forma de sociedade.
Para melhor entendimento dessa questo, tornam-se necessrias algumas consideraes, ainda que breves, sobre a relao entre a sociedade de consumo e o conceito
de indstria cultural formulado pelos pensadores frankfurtianos, Theodor Adorno e
Max Horkheimer. Tal formulao contribui decisivamente para uma crtica da dimenso mercantil que se apossou dos bens culturais na atualidade. No podemos desconsiderar, no entanto, que o discurso publicitrio avanou significativamente em termos
de criao e criatividade, tanto no plano da linguagem quanto no uso de novas tecnologias. A dimenso argumentativa, todavia, por mais que se utilize de recursos estticos
para uma interlocuo perceptiva mais convincente com relao ao pblico alvo, no
a funo esttica em si que se estabelece como educao dos sentidos. A funo
esttica nesse caso, aplicada a educar e orientar os sentidos no objeto anunciado, estetizado para competir no mercado e ampliar o consumo. A dimenso esttica, quando
muito, presta-se para melhor garantir o esquema de venda. O que constatamos nesse
nvel de consumo, segundo a constituio de seu plano argumentativo, que o consumidor tambm consome um valor social, uma atitude comportamental agregados a um
determinado produto. Esse modus vivendi cultural em que o indivduo assimila como
contedo existencial o plano da mercadoria contribui para definir aquilo que os dois
tericos da Escola de Frankfurt supramencionados a denominaram indstria cultural.2
Na acepo destes pensadores, a cumplicidade ideolgica desse tipo de cultura com
2 O termo indstria cultural foi utilizado pela primeira vez em 1947 na obra Dialtica do esclarecimento,
escrita em parceria por Theodor W. Adorno e Max Horkheimer. O termo define o carter fetichista e manipulador do processo de produo e veiculao da cultura na sociedade de massas. O enunciado cultura
de massa, entendido como expresso de uma cultura procedente das massas e da um possvel sentido
democrtico e popular, esclarecido na sua suposta ambiguidade pela dimenso totalitria e administrada
com que dirigido de forma estandardizada e alienante para as massas. O termo indstria cultural torna-se
mais apropriado para conceituar o papel alienante e fetichista que a produo dos bens culturais passou a
ter no processo de desenvolvimento da sociedade industrial.
52
a lgica econmica dominante define o carter mercantil dessa forma de expresso

cultural. O termo revela uma cultura comprometida com e cmplice dos mecanismos
adaptativos e instrumentais gerados no bojo do desenvolvimento da sociedade industrial. A cultura passa a ter, neste sentido, uma dimenso massificada e perde o seu
carter de consistncia civilizadora e emancipatria, exercendo uma funo ideolgica
de adaptao do indivduo ao modelo de organizao social estabelecido.
Em um texto intitulado Indstria cultural, uma compilao de entrevistas radiofnicas proferidas por Theodor Adorno em 1962, na Alemanha, o autor afirma que: Toda
a prtica da indstria cultural transfere, sem mais, a motivao do lucro s criaes
espirituais. [...] As produes do esprito no estilo da indstria cultural no so mais
tambm mercadorias, mas o so integralmente (ADORNO 1994, p. 92).
Assim entendida, a indstria cultural integra e administra de tal maneira os nveis
do comportamento social que ela passou a integrar as necessidades simblicas dos
indivduos no contexto mais amplo que se instalou a partir do capitalismo tardio. O
princpio civilizatrio de uma dimenso cultural mais autntica deslocado em processos culturais banalizados por simplificaes e aligeiramentos informativos voltados
diverso e ao lucro, processo pelo qual o indivduo integrado lgica do mercado
que constitui a totalidade da organizao social.
Ao oferecer uma espcie de gratificao imediata, os bens culturais, na perspectiva
da indstria cultural, so destitudos da possibilidade de reflexo crtica. Sua estrutura de mensagens acaba se convertendo em esteretipos ou clichs coniventes com
a lgica da dominao econmica em termos sociais mais amplos. O reducionismo
da cultura ao culto do espetculo e do entretenimento, em que a diverso induzida
suprime investimentos culturais mais autnticos, resulta em uma legio imensa de
indivduos semiformados,3 sem acesso ao que de essencial subsiste na produo dos
bens culturais.
Esse processo caracterstico da indstria cultural torna-se o sustentculo fundamental de uma espcie de engenharia de manipulao cultural das conscincias e
alvio da resignao coletiva, cuja dor inominada busca compensao nas formas alienantes do entretenimento disponvel. Ou seja, a cultura, entendida como cultivo do
esprito e da identidade social, dissolvida nos esquemas de massificao voltados ao
consumo e cultivo do modelo econmico vigente. Ao final do texto referido, Adorno
A televiso como
3 Cf. ADORNO, T W. Teoria da semicultura. Trad. de Newton Ramos de Oliveira, Bruno Pucci e
Cludia B. Moura Abreu. In: Educao & sociedade: revista quadrimestral de cincia da educao, ano
XVII, n. 56, Campinas: Ed. Papirus, dez. /1996, 388-411. Cf. nota dos tradutores em relao aos termos bildung indicando formao cultural e ao mesmo tempo cultura e halbbildung indicando, portanto,
semicultura, semiformao cultural.
53
EDUCAO,
COMUNICAO E MDIA
destaca que: A satisfao compensatria que a indstria cultural oferece s pessoas

ao despertar nelas a sensao confortvel de que o mundo est em ordem, frustra-as
na prpria felicidade que ela ilusoriamente lhes propicia (ADORNO 1994, p. 99).
Mencionando a parceria de Max Horkheimer com quem divide o ensaio, Indstria
cultural: o esclarecimento como mistificao das massas, na conhecida obra escrita
por ambos, Dialtica do esclarecimento, Adorno conclui:
O efeito de conjunto da indstria cultural o de uma antidesmistificao, a de
um antiluminismo4 (anti-Alfklrung); nela, como Horkheimer e eu dissemos, a
desmistificao, a Alfklrung, a saber a dominao tcnica progressiva se transforma em engodo das massas, isto , em meio de tolher a sua conscincia.
Ela impede a formao de indivduos autnomos, independentes, capazes de
julgar e de decidir conscientemente (ADORNO, 1994, p. 99).
O contexto mercantil analisado demonstra a contaminao da produo cultural a

partir do desenvolvimento da sociedade industrial, que resultou em um consumismo
disseminado ao ultrapassar a concepo de mercadoria em si e atingir camadas profundas da subjetividade humana. Uma dimenso social assim estruturada na supremacia de seu princpio econmico em relao aos demais valores humanos, ao induzir
formas de um prazer estereotipado para intensificar o consumo, o enunciado dos dois
pensadores alemes na Dialtica do esclarecimento condensa o que foi dito: A publicidade o seu elixir da vida (HORKHEIMER; ADORNO, 1985, p. 151).
4 O antiiluminismo (anti-Alfklrung) neste caso, aluso proposta do Iluminismo (Alfklrung) como

promessa de emancipao social pelo uso da razo e domnio da natureza suplantando a ignorncia e
o mito que, a partir da modernidade, seriam erradicados pelo avano da cincia e da tcnica. Gabriel
Cohn, na introduo que faz em Sociologia, obra que organiza com tradues de textos de Theodor W.
Adorno observa que o Iluminismo, tanto na reflexo de Adorno como na obra em conjunto, Dialtica
do esclarecimento, o termo refere-se ao movimento real da sociedade burguesa como um todo sob o
ngulo das ideias corporificadas em suas instituies e pessoas. Segundo o comentarista, Est em causa a
racionalidade burguesa na sua acepo mais ampla: no s aquela produzida pela sociedade burguesa mas
a que a reproduz. [...] A tese bsica que a razo burguesa (a razo envolvida na produo e reproduo da
sociedade burguesa), ao combater de modo irrefletido o mito, acaba convertendo-se ela prpria em mito,
sem no entanto deixar de apresentar-se como razo. [...] A paralisia da razo iluminista perante a verdade,
que teme que o mito no foi aniquilado e ainda a habita, no paralisia do movimento, mas da reflexo.
parada da reflexo corresponde o movimento desenfreado, compulsivo, do progresso que arremete s
cegas. No se trata de det-lo, mas de abrir-lhe os olhos, para que faa justia sua pretenso iluminista.
Porque isso que o iluminismo antes de mais nada se props: combater o medo. E, no entanto, ele prprio
agora presa do medo, e do pior de todos, do medo da verdade, da sua verdade (COHN, 1994, p.15).
Julgamos oportuna a nota no sentido de melhor esclarecer o termo, fundamental para o entendimento do
pensamento de Adorno e Horkheimer na crtica que fazem s propostas humanistas feitas nos incios da
modernidade e que no se cumpriram. A racionalidade da resultante transforma-se em uso instrumental
da razo voltada a uma racionalidade tcnica aplicada no somente ao domnio da natureza, mas ao domnio do prprio homem. neste sentido que o termo Iluminismo vem sempre acompanhado do vocbulo
alemo Alfklrung, - ilustrao, esclarecimento, no sentido kantiano de emancipao e autonomia do
indivduo pelo uso da razo. O termo Anti-Alfklrung refere-se, neste sentido, ao engodo da razo moderna como mistificao das promessas de emancipao social quando se torna `razo instrumental como
afirmao da sociedade burguesa enquanto modo social dominante.
54
Consideremos, todavia, a constatao de Adorno diante dos mecanismos que impedem indivduos emancipados, pois ele adverte: [...] estes constituem, contudo, a
condio prvia de uma sociedade democrtica, que no poderia salvaguardar e desabrochar seno atravs de homens no tutelados (ADORNO, 1994, p. 99).
No se trata da parte de Adorno, entretanto, uma constatao esperanosa e v,
esta no lhe cabe. Trata-se de uma postura de reflexo crtica contra a resignao e a
dependncia que a tutela dissemina.
A televiso como
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EDUCAO,
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TOLEDO, Dionsio de Oliveira. Teoria da literatura: formalistas russos. 2. ed. Porto

Alegre: Globo, 1976.
A televiso como
Verificao de aprendizagem
1) A partir da compreenso do texto lido, faa um comentrio sobre a definio e a funo da

publicidade.
2) Releia o pargrafo 2, que trata da estrutura da mensagem publicitria, e faa uma sntese
do que voc entendeu a respeito da temtica ali abordada.
3) Voc notou que no decorrer do texto aparece o termo semiolgico, que se refere Semitica, uma rea do conhecimento que estuda os signos como elementos que representam algo para algum que os interpreta. Neste sentido, faa uma breve pesquisa para a
compreenso do termo e, em seguida, de acordo com o texto, faa algumas consideraes
referentes s conceituaes que Charles Sanders Peirce e Dcio Pignatari tecem sobre o
assunto.
4) Segundo as consideraes apresentadas no texto sobre o processo de subliminaridade nos
discursos publicitrios, demonstre os principais aspectos que voc julga interessantes para
o melhor entendimento do termo.
5) Qual a relao que voc estabelece entre mundo administrado, totalitarismo e indivduo? Volte ao texto e faa uma reflexo a respeito.
6) H dois nveis de discurso publicitrio tratados no texto: a publicidade voltada ao pblico
infantil e os usos do erotismo como apelo de venda. Faa um estudo e demonstre o seu
entendimento sobre esses dois nveis de publicidade.
7) Nas consideraes finais, h uma referncia relativa ao conceito de indstria cultural e
sua relao com a sociedade de massas e o consumismo existente na sociedade industrial
contempornea. Releia essa parte, estabelea a relao feita e procure entender as implicaes desse processo na vida das pessoas.
Atividade prtica
1) Selecione um discurso publicitrio (revista, outdoor, TV, jornal) e faa uma anlise, de
acordo com os principais pontos trabalhados no texto.
Bom trabalho e lembre-se: as dificuldades de entendimento de um texto, se tomadas como
desafio, tornam-se o entendimento como experincia.
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EDUCAO,
COMUNICAO E MDIA
Anotaes
58
Cinema,
entretenimento e
educao
Zuleika de Paula Bueno
ENTRETENIMENTO: CONTEDO ESCOLAR?

Salas de aula equipadas com televiso, filmes utilizados como recurso didtico em
disciplinas diversas, excurses escolares para ver um novo lanamento na sala de cinema mais prxima: no resta dvida de que o cinema um componente dos contedos
escolares. Alis, um componente que muitas vezes rivaliza com os demais contedos,
considerados mais tradicionais e mais reconhecidos pelo espao escolar.
Neste captulo, vamos privilegiar como objeto de estudo e investigao o chamado
cinema de entretenimento, forma cinematogrfica dominante na produo contempornea e tambm o mais controverso em relao a sua presena no espao escolar.
AQUILO QUE DIVERTE COM DISTRAO
O cinema de entretenimento est em cartaz nas grandes salas de exibio. Ele
um dos principais componentes da programao vespertina da televiso. Seus filmes
habitam as prateleiras das locadoras dos grandes centros urbanos e das regies mais
afastadas das metrpoles.
O cinema de entretenimento combina com pipoca, chocolate e refrigerante. Ele
atrai para as salas de exibio pais e crianas, adolescentes animados e jovens apaixonados. Seus filmes so ideais para serem consumidos em casa em um sbado noite,
aps a pizza e o sorvete.
O cinema de entretenimento quer nos fazer acreditar que o amor est em toda
parte e pode ser encontrado em qualquer lugar. Ele alimenta aquela esperana de
vivermos um momento inesperado que esperamos tanto. Ele nos permite acreditar em
heris voadores e uniformizados que, vestidos com uma capa colorida e dotados de
superpoderes, salvam toda a humanidade de uma grande catstrofe csmica.
O cinema de entretenimento aquele que nos faz dar gargalhada com caretas,
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EDUCAO,
COMUNICAO E MDIA
tropees e situaes inusitadas. Ele nos faz vibrar com perseguies, corridas e fugas
sensacionais. Sabemos que vemos um filme de entretenimento quando tudo d certo
no final; afinal, no cinema de entretenimento vale aquela famosa frase: no final tudo
d certo, se no deu certo porque ainda no chegou ao fim.
O cinema de entretenimento conta aquela histria que a gente j conhece, mas
continua querendo assistir com novas personagens, novos cenrios e embalada por
uma diferente trilha sonora.
O cinema de entretenimento sempre afeta os espectadores, provocando risos, lgrimas, sustos, espantos, gritos entusiasmados e o conforto de um final feliz. Ele normalmente desagrada os crticos e raramente ganha mais do que duas estrelinhas nas
avaliaes dos jornais.
UM POUCO DE HISTRIA
O cinema surgiu como atrao e divertimento no final do sculo XIX, misturado
a diversas outras formas de distrao que animavam os principais centros urbanos
europeus e assumiam explicitamente o carter de espetculo de massa, isto , eventos
destinados ao consumo de um grande nmero de pessoas (SCHWARTZ, 2001).
As primeiras exibies do cinematgrafo (como era chamado na poca) aconteceram em circos, feiras de exposio, parques de diverso e teatros populares. Os filmes
eram curtos, exibindo cenas e situaes que duravam apenas alguns minutos. Nas
suas origens, portanto, o cinema era mais uma curiosidade do que um meio de narrar
histrias (GUNNING, 1995). Ele era, sobretudo, um grande espetculo visual, uma
espcie de tcnica capaz de projetar uma iluso ptica quase inacreditvel: imagens
fotogrficas em movimento.
Os filmes exploravam o fascnio diante do aparato cinematogrfico e registravam
incansavelmente tomadas da vida urbana cotidiana: o grande nmero de pessoas caminhando nas ruas, o alvoroo dos bondes eltricos, os eventos polticos, as festas
populares, enfim, as mais diversas situaes, chamadas ento de atualidades e transformadas em atraes.
importante destacar que a tecnologia cinematogrfica surgiu como decorrncia
da intensificao das transformaes produtivas em desenvolvimento desde o sculo XVIII, perodo conhecido no ocidente como Revoluo Industrial. Tal revoluo
conheceu novos desdobramentos sociais e tecnolgicos no sculo seguinte, a partir
da chamada Revoluo Cientfico-Tecnolgica, a qual se caracterizou pela explorao
de novas fontes energticas capazes de acelerar a produo industrial. O uso da eletricidade o grande smbolo dessa nova fase de transformao produtiva, tambm
marcada pela explorao do petrleo, pelo desenvolvimento qumico e pela inveno
60
de equipamentos que causaram profundo impacto na vida social e cultural dos centros
urbanos, como os automveis, os bondes eltricos, o rdio, a fotografia e o cinema
alm da verso espetacularizada de todos esses aparatos, oferecida pelos parques de
diverso e sua principal atrao: a montanha-russa (SEVCENKO, 2001).
Esse invento, essencialmente direcionado para o divertimento, produzia uma tenso entre o risco e a segurana oferecidos pela tecnologia, gerando um tipo de choque e prazer sensorial que orientou uma nova esttica das atraes, posteriormente
definido como entretenimento (GUNNING, 1995). Conforme identificou o filsofo
alemo Georg Simmel logo no incio do sculo XX, era a metrpole e sua vida mental
que impulsionavam as novas formas de diverses, jogos e estmulos sensoriais to bem
representados pelos parques de diverso e pelo cinema (SIMMEL, 1979).
Percebemos, portanto, que o entretenimento encontrou na modernidade uma demarcao histrica e na metrpole uma delimitao espacial. Assim como nos grandes
centros europeus, nas jovens metrpoles americanas do incio do sculo XX surgiram
as tecnologias e as prticas culturais que configuraram uma emergente indstria do
entretenimento e um mercado de emoes baratas, onde o que se pagava era o
preo da vertigem (SEVCENKO, 2001); sobretudo a vertigem de viver o drama da
modernidade:
Cinema, entretenimento e
educao
[...] um colapso das experincias anteriores de espao e de tempo por meio da

velocidade; uma extenso do poder e da produtividade do corpo humano e a
consequente transformao deste por meio de novos limiares de demanda e
perigo, criando novas formas de disciplina e regulao corporais com base em
uma nova observao (e conhecimento) do corpo (GUNNING, 2001, p. 40).
No caso do cinema norte-americano, o valor das emoes baratas foi estabelecido

por volta de 1905 e 1907 pelo preo de um nquel (o equivalente moeda de 5 centavos de dlar), quantidade cobrada pelo ingresso nos ento recentes sales de exibio
antigos depsitos e velhos armazns reformados chamados de poeiras ou nickelodeons (denominao que se referia ao valor do ingresso cobrado pelas atraes cinematogrficas). Oferecendo uma variedade de curtas-metragens que ensaiavam as primeiras
tcnicas de montagem, cortes e enquadramentos (posteriormente desenvolvidos como
princpios da linguagem cinematogrfica clssica), os nickelodeons desenvolveram na
populao, principalmente entre os trabalhadores, migrantes e imigrantes recm-chegados s metrpoles, o hbito de frequentar um espao fechado especialmente destinado
espectatorialidade flmica, ou seja, dedicao exclusiva de um tempo destinado a assistir filmes, principalmente comdias e fitas de perseguio (SKLAR, 1975). Curiosamente,
nos nickelodeons as produes de maior sucesso popular eram de origem francesa e
no norte-americana. A empresa Path era na poca a principal companhia produtora
61
EDUCAO,
COMUNICAO E MDIA
62
e distribuidora de filmes de entretenimento (ABEL, 2001). Foi tambm na Frana que

surgiu o cinema de efeitos especiais, explorando o potencial ilusionista da tecnologia
cinematogrfica, como o fez o mgico e cineasta francs Georges Mlies, pioneiro na
utilizao de trucagens capazes de simular cenas e situaes fantsticas e maravilhosas.
Tamanho sucesso dos nickelodeons logo despertou a ateno e a desconfiana dos
setores mais conservadores da sociedade norte-americana. Nos Estados Unidos (nao
muitas vezes identificada com o prprio entretenimento), a proliferao dos divertimentos populares no incio do sculo XX foi duramente atacada por uma emergente
intelectualidade que enxergava nos espetculos visuais e mecnicos (como o cinema)
manifestaes vulgares de uma sensibilidade popular irracional e alienada que deveria
ser censurada, controlada e civilizada (GABLER, 1999). Portanto, no tardou para que
tais espaos fossem alvo de controle de polticos, policiais, religiosos e demais variedades de reformadores sociais. Os prprios produtores cinematogrficos norte-americanos comearam a se incomodar com as liberdades que as companhias e distribudas
francesas possuam na explorao comercial das salas de cinema (ABEL, 2001).
Como forma de garantir maior controle sobre a produo, distribuio e exibio
de filmes, a indstria cinematogrfica norte-americana se engajou em uma verdadeira
cruzada moralista, atacando as fitas estrangeiras e defendendo um cinema capaz de
expressar as formas, princpios e valores considerados autenticamente americanos,
cujo principal representante foi o cineasta D. W. Griffith, considerado o pioneiro na
inveno da narrativa cinematogrfica clssica, estabelecendo as convenes estilsticas utilizadas at hoje no cinema do primeiro escalo da indstria. O fortalecimento
da narrativa e do aparato cinematogrfico gerou novas relaes espectatoriais com a
produo flmica, consideradas formas mais srias de experincia subjetiva com o
meio (LYRA; SANTANA, 2006).
As convenes desse cinema de primeiro escalo inventaram, alm de uma forma
especfica de contar histrias no cinema, uma determinada moral da histria, que valorizava a representao da sociedade norte-americana caracterizada por um ideal de
civilizao construdo pelas aes de mocinhos e mocinhas brancos, de classe mdia e
protestantes, que lutavam para se estabelecer em uma nao constantemente ameaada pelos ataques estrangeiros.
Obviamente, tal representao ganhou fora nos anos posteriores, reforada industrialmente e ideologicamente pelos conflitos das duas grandes guerras. Com isso, ao
invs dos operrios, a classe mdia se tornou o pblico consumidor preferencial dos
longas-metragens formato que se tornou dominante na indstria e frequentador
das salas de exibio que se converteram em verdadeiros palcios de cinema. Era o
incio da era dos estdios e da construo de grandes companhias de entretenimento.
No final da Primeira Guerra Mundial, em 1918, os Estados Unidos j eram, mundialmente, o principal produtor e distribuidor de filmes. Nessa poca, delineavam-se o
estilo e o modo de produo que ficaram mundialmente conhecidos como o cinema
clssico hollywoodiano. Caracterizado pela fora produtiva da indstria cinematogrfica norte-americana (BORDWELL, 2005), o cinema clssico se estabeleceu como a
forma dominante de se fazer filmes. Conforme nos explica Graeme Turner:
educao
Capitalizando com a garantia de um grande mercado domstico, as companhias norte-americanas fizeram uso de seu domnio para mudar a estrutura da
indstria cinematogrfica. Antes, a produo dos filmes, sua distribuio para
as salas de produo e o gerenciamento destas salas eram feitos por empresas
distintas. medida que crescia o domnio norte-americano, tornava-se evidente
que o controle sobre a indstria cinematogrfica podia ser assegurado se uma
companhia produzisse, distribusse e exibisse seus prprios filmes. Essa alterao estrutural, chamada de integrao vertical, teve incio depois da Primeira
Guerra Mundial. Durante toda a dcada de 1920, a Paramount, a Loews, Fox
e Goldwyn iniciaram projetos de expanso, integrao e, principalmente, de
aquisio, nas grandes cidades, de salas de projeo que s exibiam filmes novos, em primeira mo. Seguiram-se prticas restritivas, como o aluguel de lotes
de filmes ou block booking, que possibilitava aos produtores um acordo com
os exibidores no qual estes alugavam um pacote fechado de filmes, sem direito
escolha (TURNER, 1997, p. 24).
Foi nesse momento tambm que as companhias produtoras concentraram seus

estdios no sul do estado da Califrnia, regio que, entre outras condies, oferecia
sol praticamente o ano todo, uma diversidade de caractersticas geogrficas cidade,
montanha, mar, deserto ideais para a locao dos mais diversos roteiros (SKLAR,
1985). Nascia Hollywood nome praticamente sinnimo do cinema de entretenimento. Paramount, Warner, Fox, Columbia, Universal e Metro, nomes ainda presentes no
mercado cinematogrfico, constituam alguns dos estdios que praticamente inventaram o cinema como grande indstria.
Entre as dcadas de 1930 e 1950, com o advento do cinema falado e a consolidao
dos grandes gneros cinematogrficos como o faroeste e o musical os estdios
norte-americanos conheceram o apogeu da sua forma clssica de produo.
O que entendemos por tal forma clssica pode ser resumido em algumas caractersticas fundamentais:
1) a verticalizao da produo, ou seja, o controle total dos filmes, desde a sua
realizao at a exibio;
2) a criao de um star system, isto , a explorao intensa da imagem de um conjunto de atores e atrizes consagrados, que concediam entrevistas, participavam
de shows teatrais, figuravam constantemente em jornais e revistas, divulgavam
detalhes de suas vidas privadas para o pblico e sempre estreavam os filmes de
63
EDUCAO,
COMUNICAO E MDIA
3)
4)
5)
6)
maior oramento e investimento publicitrio;

a primazia do roteiro e a valorizao de uma boa histria a ser contada por meio
de um certo conjunto de caractersticas estilsticas;
a constituio de gneros cinematogrficos imediatamente reconhecidos pelo
pblico, como as comdias pastelo, os filmes de gangster, os faroestes;
a fora do produtor cinematogrfico, quer dizer, da pessoa responsvel pela
escolha final dos roteiros a serem filmados, dos diretores, atores, custos de produo, investimento publicitrio, data de lanamento, verso final dos filmes,
enfim, de tudo aquilo que faz do cinema um negcio altamente lucrativo;
finalmente, a conquista do mercado internacional e dos diversos segmentos de
mercado relacionados com o cinema, como seria a televiso a partir da dcada
de 1950 (CALIL, 1996).
Como vemos, a formao do cinema de entretenimento no foi sorte ou acaso. Ela

esteve relacionada com o desenvolvimento de estratgias de divulgao, distribuio e
exibio de filmes, alm da consolidao de fortes indstrias de produo de cinema.
O CINEMA ARTE?
Simultaneamente consolidao do cinema como indstria e entretenimento,
surgiram na segunda dcada do sculo XX diversos debates, produes e manifestaes que assumiram o cinema como expresso artstica. Na Alemanha, o expressionismo indicava uma nova forma de combinar artes grficas e imagem cinematogrfica,
inspirando uma cinematografia esttica e tecnicamente inovadora (CNEPA, 2006).
Na Frana, a concorrncia com a forte indstria norte-americana impulsionou a renovao esttica da produo cinematogrfica, resultando no impressionismo dos
cineastas Abel Gance, Germaine Dulac e Jean Epstein, entre outros. A Unio Sovitica desenvolvia novos princpios de montagem, buscando no construtivismo uma
expresso revolucionria da arte cinematogrfica. Tambm as vanguardas artsticas
surrealismo, dadasmo, futurismo e cubismo teorizaram sobre o cinema e experimentaram seu aparato tecnolgico como instrumento de criao artstica (STAM,
2000).
Embora promovesse uma experincia esttica bastante diversa daquela proporcionada por outras artes visuais como a pintura, escultura ou a arquitetura o cinema
conquistou nas dcadas de 1910 e 1920 o reconhecimento como arte hbrida e
mecnica bem como a fotografia. Uma arte caracterizada pela reprodutibilidade tcnica, pela predominncia do olho sobre a mo e pela mediao subjetiva por meio da
mquina (BENJAMIN, 1985).
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No foram poucos os artistas, cineastas e intelectuais que enxergaram no hibridismo do cinema, ou seja, na mistura de arte e mecnica um potencial transformador
da experincia subjetiva na modernidade. O realizador independente Stan Brakhage,
diretor de filmes experimentais, por exemplo, defendia que a experimentao artstica
cinematogrfica nos permitiria reaprender a olhar o mundo, a reconstruir a experincia pessoal de ver em todos os seus nveis e a ter maior conscincia sobre o que as
imagens nos mostram (XAVIER, 1983, p. 182).
educao
O CINEMA EDUCA?
O potencial transformador da subjetividade por intermdio do cinema no era preocupao unicamente dos artistas, mas tambm dos educadores. No incio do sculo
XX, uma das discusses mais acaloradas sobre as produes e os usos do cinema dizia
respeito ao seu potencial educativo.
Analisando os filmes e o pblico consumidor de pelculas, os intelectuais (professores, jornalistas, catlicos) passaram a identificar o cinema como um importante veculo de persuaso, sendo capaz de influir diretamente a mente das
pessoas. A partir dessa constatao, passaram a propor o uso da cinematografia
como um instrumento auxiliar na educao, na higienizao, na formao de
uma raa forte, e na divulgao de valores nacionais (ROSA, 2006).
Assumido pelo Estado, sobretudo por aqueles de ideologia fortemente nacionalista

como o italiano, o alemo e o brasileiro, a defesa do cinema educativo se misturou aos
ideais de civismo, patriotismo e construo das identidades nacionais.
No caso brasileiro, a grande defesa do cinema educativo partiu dos intelectuais
ligados aos princpios da Escola Nova, os quais conduziram o debate sobre cinema e
educao opondo a vertente educativa produo de um cinema de entretenimento,
que na opinio desses educadores em nada contribua para o desenvolvimento moral
do alunado. Cabia ao cinema educativo promover a emoo sadia, a racionalidade
intelectual e o esprito patritico, alm de combater as reaes descontroladas, excessivas e desvairadas caractersticas das matins infantis. A disciplinarizao deveria ser
imposta, pois somente assim seria possvel o cinema educativo incutir nas crianas o
valor do trabalho e da solidariedade (MORETTIN, 1995, p. 15).
A educao pelo cinema, portanto, deveria comear j na infncia, a fim de gerar
adultos aptos a integrarem o progresso moral da nao brasileira. O cinema seria um
aliado no desenvolvimento de uma capacidade cognitiva superior, abstrata, racionalizada, rejeitando o comportamento incitado pelo cinema de m qualidade. O mau
cinema era aquele que valorizava as expresses corporais e emocionais, entendidas
por tais intelectuais como atrasadas e primitivas. Como assinala o historiador Eduardo
Morettin:
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O cinema identificado com o mal o cine-drama. Este tipo de cinema corresponderia a uma fase, presente desde sua criao, que seria substituda pelo
cinema educativo. Para os autores [educadores], a grande maioria a das produes de ento provocam o riso e arranhes na moral. O alvo de sua critica
a maioria das comdias, dramas e filmes policiais, com rarssimas excees
(MORETTIN, 1995, p. 14-15).
Em outras palavras, para os educadores o cinema de m qualidade era justamente

aquele que identificamos como entretenimento.
O CINEMA DIVERTE?
De todas as questes descritas neste captulo, a indagao O cinema diverte?
aquela que, primeira vista, permite uma resposta mais imediata. Porm, como vimos
anteriormente, nem toda a produo cinematogrfica realizada para a fruio trivial
do entretenimento.
Em linhas gerais, a proposta do cinema educativo dos anos 1920, brevemente discutido no tpico anterior, ataca justamente o formato e o contedo desse cinema
marcado pela ao e emoo e pela forte participao corporal de seus espectadores,
isto , o cinema de entretenimento.
Definimos aqui como cinema de entretenimento aquele que se caracteriza por uma
apreenso trivial, destinada ao divertimento e passatempo (LYRA; SANTANA, 2006).
O cinema dos primeiros tempos, exibidos em teatros, feiras e circos, como j assinalamos, caracteriza bem essa apreenso divertida e ldica possibilitada por certos filmes,
gerando um tipo de experincia espectatorial que motiva a participao corporal expressiva dos espectadores, como afirmam Bernadette Lyra e Gelson Santana (2006).
Dessa forma, embora todo o cinema seja sempre uma imensa nostalgia do corpo, cravada no corao dos sistemas de representaes e, nele, os espectadores
experimentam em maior ou menor grau, na imaginao, tudo aquilo que no
podem experimentar corporalmente, parece-nos que alguns filmes esto mais
prximos de uma produo de presena, tanto por razes culturais externas
quanto pela configurao de suas formas, enquanto que outros se aproximam
mais de uma condio de produo de sentido junto ao intelecto dos espectadores. No toa que de alguns filmes se diz que lanam mo de recursos
expressivos excessivos. Ou seja, so apelativos. Esse apelo, certamente, diz
respeito s formas flmicas e s percepes que provocam nos espectadores,
muito prximas dos jogos quentes do corpo e distantes do jogos intelectuais
frios. Por essa razo, tais filmes so comumente associados ao comportamento
trivial do entretenimento e se vem destitudos, no esquema de valorao da
experincia (LYRA; SANTANA, 2006, p. 12).
O cinema de entretenimento um cinema que transforma emoes em sensaes.

Logo, suas formas expressivas no so nada ingnuas, puras ou inocentes, o que, ao
contrrio do que poderamos pensar, tambm no as torna falsas ou ilusrias. O entre66
tenimento proporciona um divertimento real.

O cinema de entretenimento possui fortes matrizes populares que sustentam a
produo e o consumo de massa. Se o cinema um hbrido de arte e mecnica, como
postulavam os vanguardistas do incio do sculo XX, tambm um hbrido entre corpo
e imaginrio e entre popular e massivo, como j afirmou Jess Martin-Barbero (1997).
Como j pontuamos, o que propomos como definio desse cinema de entretenimento problematiza categorias como autntico, popular ou inocente. O que isso
quer dizer? Aquilo que parece autntico na comdia, no drama, no filme de aventura
altamente calculado. A identificao que estabelece com o pblico organizada por
um princpio mercadolgico e massivo. Alm disso, no existe nada de ingnuo nas
aes e emoes que provocam. No obstante, tal cinema desperta poderosas reaes
emocionais, forte identificao subjetiva, intensa reao corporal e constantemente
retoma temas, situao e contedos sedimentados em uma espcie de depsito imaginrio popular. Justamente por no ser bvio, simples e homogneo, o cinema de
entretenimento to sedutor seja como objeto de apreenso trivial, seja como elemento de anlise, estudo e compreenso das prticas culturais.
educao
O QUE ENTRETENIMENTO?
Devemos pensar o entretenimento como um grande ambiente articulado a diversos processos de comunicao (HERSCHMANN; KISCHINHEVSKY, 2007), sendo o
cinema um desses processos.
Uma das maneiras de analisarmos tal articulao se d pela noo de sinergia,
que focaliza a integrao de mercadorias das diferentes indstrias culturais: as canes
veiculadas nas rdios compem a trilha sonora de filmes e telenovelas, que por sua vez
so assuntos das matrias de revistas, as quais recomendam a leitura dos best-sellers
nos quais se baseiam os roteiros dos novos sucessos cinematogrficos (SEVCENKO,
2001, p. 76).
As estratgias de sinergia j eram exploradas pelo mercado de entretenimento desde finais do sculo XIX, quando as atraes e o comrcio de sensaes comeam a
proliferar nas cidades (nos parques de diverso, por exemplo). Tambm j vimos que
a indstria de cinema, em seu perodo clssico, explora, por meio do star system,
relaes simbiticas com as revistas, a publicidade, os espetculos teatrais e os ento
emergentes programas televisos.
A partir de meados do sculo XX, porm, de estratgias tais relaes se tornam a
essncia da indstria do entretenimento. Como nos explica Alessandra Meleiro:
Desde os anos 1950, as grandes corporaes passaram a controlar a indstria
cinematogrfica americana e significativa parcela de outros setores miditicos
67
EDUCAO,
COMUNICAO E MDIA
nos EUA. Em outras palavras, essas companhias j no dependem de um nico

tipo de mdia para obter lucros, pois esto envolvidas na produo e distribuio de um amplo leque de produtos e servios de informao e entretenimento, de jornais e revistas, redes de televiso e produtos audiovisuais, de
sites e parques temticos. As empresas de Hollywood no s compem essas
companhias diversificadas, como o prprio cinema, mas exercem igual controle sobre a veiculao televiso, televiso a cabo, home-video etc e sobre os
produtos que frequentemente acompanham um filme msicas, merchandising etc (MELEIRO, 2007, p. 18).
A transformao dos estdios em megacorporaes se deu em decorrncia de diversas presses polticas e econmicas que inovaram os padres do cinema clssico.
Os grandes estdios travaram, ao longo dos anos 1940, uma intensa batalha contra as
leis antitrustes impostas pela justia norte-americana, leis estas que determinavam o
fim da integrao vertical. Consequentemente, os grandes estdios acabaram por se
subdividir em diversas empresas independentes, mas articuladas nos segmentos da
produo, distribuio e exibio de filmes. Nos anos seguintes, a consolidao da
televiso como nova forma de entretenimento universal e diverso para toda a famlia, posio anteriormente ocupada pelo cinema, contribuiu para abalar a hegemonia
dos estdios, mas inventou um novo espao de exibio e comercializao de filmes.
A partir da dcada de 1960, os antigos estdios se associaram aos produtores independentes, formando um vasto sistema de corporaes integradas horizontalmente
chamado de Nova Hollywood. A partir dos anos 1970, Hollywood revelaria a fora
de seu novo sistema, fundamentado na diversificao de companhias empresariais e
linhas de produo.
Essa perspectiva analtica favorece a compreenso das condies de produo e
consumo das formas de mercadoria que estruturam o entretenimento como um circuito de capital. Assim, importante entender o entretenimento a partir de sua organizao por instituies e empresas ligadas aos mais diversos setores produtivos que
concentram, segundo Luiz Gonzaga TRIGO (2003, p. 21).
[...] atividades que, na origem, so diferentes (esportes, notcias, arte, educao, lazer, turismo, show business), mas que se articulam enquanto mercadorias destinadas a um consumo especfico caracterizado pelo prazer.
Alm da dimenso industrial, Neal Gabler (1999) prope que pensemos o entretenimento como uma forma de experincia sensorial prazerosa encontrada em atividades ou produtos que provocam um intenso apelo emocional e um forte estmulo
sensitivo em seus consumidores.
Paralelamente aos processos sinrgicos das indstrias, o entretenimento promove articulaes entre consumo, subjetivao, prticas de comunicao e movimentos
68
sociais geradores de formas especficas de prazer, caracterizadas pela explorao de

determinadas sensaes choro, riso, susto, alvio etc. Esse princpio de prazer se
encontra no prprio significado da palavra entretenimento.
Conforme informa Gabler, entretenimento uma palavra de origem latina e se
forma a partir da combinao de dois elementos: inter (entre) e tenere (ter). Portanto,
uma das ideias que essa palavra nos sugere a de experimentar um evento efmero,
algo que se d entre um momento e outro de uma sequncia rotineira, um evento
extraordinrio que coloca em suspenso os eventos cotidianos. Outra ideia que podemos conceber a partir dessa definio etimolgica a de se deixar envolver plenamente por tal evento. Durante a sua realizao (entre), o evento absorve completamente
seus participantes/espectadores (ele os tem). Da a razo pela qual a concepo de
entretenimento se tornou sinnimo de distrair ou iludir.
Desenvolvido na anlise cultural principalmente como uma caracterstica negativa
e como reveladora da diluio dos projetos polticos coletivos, a noo de entretenimento, como assinalaria Umberto Eco (2004), se revestiu de uma perspectiva apocalptica. Contudo, sem incorrer no outro polo dessa leitura, ou seja, em uma posio
integrada, Herschmann e Kischinhevsky sugerem apreender o entretenimento como
uma produo agenciada por diferentes atores e organizaes sociais, logo, passvel de
servir a interesses conflitantes e variados, reforando, em determinadas circunstncias,
os processos de normatizao da vida social; favorecendo, inclusive, a mobilizao e
reivindicao de grupos minoritrios. Assim, acrescentam, fundamental analisar o
entretenimento como narrativas performticas exibidas em uma arena poltica dominada por grandes corporaes agentes que dispem de maior visibilidade, voz
e poder de atuao mas tambm aberta ao e exibio de atores sociais menos
poderosos.
Neste sentido, nenhuma outra manifestao de entretenimento foi mais poderosa
no sculo XX do que o cinema (GABLER, 1999, p. 50).
educao
O QUE NS, PROFESSORES, TEMOS A VER COM TUDO ISSO?

O entretenimento no conquistou apenas os espaos de lazer da vida contempornea, mas avanou em direo aos mais diversos espaos da vida cotidiana e instituies
sociais, dentre elas a escola.
Como os professores lidam com essa presena do entretenimento na escola e nas
salas de aula? Alguns so entusiastas e enxergam filmes, msicas e demais produtos
da indstria como aliados incondicionais dos processos educativos. Outros assumem
uma vertente mais apocalptica, considerando tal presena como um elemento no
apenas estranho, mas contrrio e ameaador aos objetivos escolares. Como j vimos,
69
EDUCAO,
COMUNICAO E MDIA
porm, essas concepes no so novas e esto presentes no debate tanto do cinema

quanto da educao desde o incio do sculo XX.
A primeira atitude que devemos assumir diante desse debate, portanto, (re)conhecer que a discusso cinema/ educao possui uma histria, um acmulo de materiais
e um conjunto de produes que no nos permite considerar tal problemtica indita
ou emergente. Dessa forma, j avanamos a respeito das perspectivas apocalpticas
que acometem muitos educadores. Alm disso, tambm afastamos o posicionamento
demasiadamente integrado dos entusiastas do edu-entretenimento.
Outro posicionamento importante que deve ser assumido pelo professor a constante desconfiana em relao presena do entretenimento na escola. Em outras palavras, no se deve ignorar tal presena, tampouco consider-la extremamente familiar.
No se trata, ainda, de rejeitar o entretenimento ou de exalt-lo. Trata-se, na verdade,
de cultivar uma espcie de arte da desconfiana. Consideramos que tal desconfiana
fundamental para que se problematizem as relaes entre escola e entretenimento.
Somente a partir de tal problematizao que se pode construir um trabalho educativo relevante junto aos alunos.
Problematizar os contedos do entretenimento em sala de aula significa valorizar a
voz do professor diante das produes da indstria. Conforme afirma Cristina Costa:
[...] muito importante que o professor continue se colocando como narrador
de seu contedo terico, para o qual a apresentao apenas um dos meios
de sensibilizao e informao. Ele no deve deixar que o narrador tome o seu
lugar, nem que o contedo do filme seja recebido como um discurso inquestionvel (2005, p. 102).
Para isso, fundamental que o professor amplie seu repertrio e procure desenvolver uma espcie de cultura cinematogrfica, de leitura e de imagens (COSTA, 2005)
para se relacionar com mais segurana com os contedos e produtos das indstrias do
entretenimento. Pensamos que o entusiasmo demasiado, bem como o temor apocalptico que atinge os profissionais da educao em relao ao entretenimento, acontece
justamente por um desconhecimento dos mecanismos dos processos de produo e
das matrizes culturais que formam o entretenimento.
No se trata, por conseguinte, de travar uma batalha contra o entretenimento, mas
de proporcionar uma discusso sobre ele, destacando seus aspectos produtivos e culturais. Enfim, devemos partir do entretenimento para ir alm dele em sala de aula. Para
tanto, recorremos novamente a Costa, que enuncia:
muito importante que a grande produo cinematogrfica de filmes de fico
faa parte da prtica educativa porque so os filmes que trazem, via de regra, os
recursos expressivos mais atuais e porque em torno deles que o mundo das
70
imagens em movimento se organiza e se orienta. (...) Defendemos tambm que

a ideia de que a escola deve levar em conta a cultura e os hbitos miditicos de
seus membros para criar um espao de reflexo e anlise com o qual os alunos
se sintam familiarizados e vontade para lidar com suas emoes e com o
impacto que as imagens provocaram em sua subjetividade [...] O que estamos
propondo, portanto, que em uma educao pela imagem, essa cultura videogrfica que faz parte do imaginrio do professor tanto quanto de seus alunos,
possa servir de meio para uma bem-sucedida discusso nas mais diferentes disciplinas (2005, p. 101-105).
educao
Assim, os professores devem conhecer o que , como se formou historicamente,

como age e o que o entretenimento proporciona. Esse foi o objetivo deste captulo.
Propomos, em seguida, algumas atividades que possam interferir no repertrio dos
futuros professores e familiariz-los com a produo acadmica contempornea sobre
o entretenimento. Para finalizar este captulo, mas no essa discusso, vamos encerrar
com uma afirmao de Celso Favaretto (2004, p. 13):
Tomar o cinema como instncia educativa implica redirecionar as tradicionais
questes sobre as relaes entre pensamento e sensibilidade, entre juzos de gosto e prazer da fantasia, entre experincia reflexiva e consumo de experincias.
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do pblico pela realidade na Paris fim-de-sculo. In: CHARNEY, L; SCHWARTZ, V. O
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STAM, R. Introduo teoria do cinema. Campinas, SP: Papirus, 2000.
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TURNER, G. Cinema como prtica social. So Paulo: Summus, 1997.
XAVIER, I. (Org.). A experincia do cinema. Rio de Janeiro: Graal, 1983.
1) O website de compartilhamento de vdeos YouTube (www.youtube.com.br) permite acessar alguns dos filmes produzidos no final do sculo XIX e incio do sculo XX. Vasculhe,
a partir de sua ferramenta de busca, as produes dos irmos Auguste e Louis Lumire,
do mgico George Mlis e da empresa norte-americana Thomas Company. Na sala de
bate-papo (chat), discuta os filmes com os colegas e troquem outras sugestes de vdeos
encontrados acerca dos primeiros anos do cinema.
2) Ainda utilizando o website YouTube, procure trechos dos filmes produzidos pelas grandes
vanguardas artsticas. Busque vdeos a partir das seguintes palavras-chave: Sergei Eisenstein, Dziga Vertov, Um chien Andalou, La folie du docteur tube. Pesquise mais sobre as
vanguardas cinematogrficas na internet e busque outros vdeos. Na sala de bate-papo
(chat), discuta com os colegas os filmes e troque impresses referentes s obras.
3) Acesse o website www.portacurtas.com.br e escolha um dos muitos curtas disponveis.
Sugira os vdeos assistidos para os colegas.
4) Faa um plano de aula envolvendo um filme de grande bilheteria. Pense em temas que
podem ser discutidos a partir desse filme. Nesse planejamento, inclua o maior nmero
de informaes possveis relativas ao filme. Defina objetivos para tal atividade e pense em
hipteses e resultados esperados.
5) Acesse na Internet o texto de Harry Potter: produo, consumo e estratgias de entretenimento da professora Silvia Helena Simes Borelli. O texto o resultado de uma
comunicao apresentada no encontro anual da Associao Nacional de Programas de PsGraduao em Comunicao e est disponvel no link http://www.compos.org.br/data/
biblioteca_259.pdf. Faa uma resenha do texto, envie para o seu tutor e discuta com os
colegas as ideias trabalhadas pela professora na sala de bate-papo. Aproveite para debater
sobre a importncia (ou no) de inserir tal produo literria e cinematogrfica nas atividades de sala de aula.
73
EDUCAO,
COMUNICAO E MDIA
Outras sugestes de leitura
Utilize o website www.scielo.br para continuar as leituras e a pesquisa de artigos que

discutem a relao entre cinema, entretenimento e educao. Por meio do website possvel
acessar o contedo de publicaes importantes da rea acadmica, como os Cadernos Cedes,
Educar em Revista, Educao & Sociedade, Educao e Pesquisa, Educao em Revista, Revista
Brasileira de Educao, entre inmeros outros peridicos. Veja, por exemplo, os artigos abaixo relacionados:
Guimares, urea M. O cinema e a escola: Formas imagticas da violncia. Cadernos
CEDES, v. 19, n. 47 . Campinas, dez. 1998. Disponvel em http://www.scielo.br/scielo.
php?script=sci_arttext&pid=S0101-32621998000400008&lng=pt&nrm=iso
OLIVEIRA, Bernardo Jefferson de. Cinema e Imaginrio Cientfico. Histria, Cincias, SadeManguinhos, v. 13 supl. 0, Rio de Janeiro out. 2006. Disponvel em http://www.scielo.br/
scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0104-59702006000500009&lng=pt&nrm=iso
Anotaes
74
A educao, a escola
e o desenho animado
Ftima Maria Neves
O que veio a sua mente quando leu o ttulo deste captulo? Qual a imagem que lhe
surgiu por primeiro? Uma biblioteca? Um museu? Um teatro? Um cinema? Um(a) intelectual? Uma escola? Um(a) professor(a)? Um desenho animado? Ou um personagem
animado criado pelos mais famosos estdios de animao, como a Disney e a Pixar?
Sugiro que voc retenha a imagem (se preferir, pode desenh-la ou escrev-la),
para ir relacionando-a, se possvel, com o que vamos apresentar neste captulo.
Observe que destacamos no ttulo a EDUCAO a ESCOLA e o DESENHO ANIMADO. Essas trs palavras, noes ou conceitos se transformam, neste captulo, em
categorias de anlise por terem uma infinidade de compreenses que merecem, a
nosso ver, serem esclarecidas em razo de seus usos.
O que EDUCAO para voc? J parou para pensar em seu significado? Afinal,
voc est cursando Pedagogia, um curso que se prope a problematizar questes e a
propor vivncias, estgios e atividades terico-prticas relacionadas ao exerccio profissional da educao para formar o pedagogo.
Em linhas gerais, a Educao entendida como um campo de reflexo e de atuao
bastante amplo e complexo. Tentar estabelecer os seus limites pode se tornar uma tarefa sem fim, at porque somos compelidos a estabelecer uma relao de prioridades
que comeam pela primeira categorizao: vamos priorizar os processos educacionais
formais ou os informais? Qualquer opo leva a uma infinidade de outras problematizaes e noes que vo longe!
Todavia, informalmente ou no, sistematicamente ou no, a Educao, como as outras instncias culturais, se realiza (se constri e se reproduz) por meio de instituies
(cinema, teatro, igrejas, partidos polticos, clubes, associaes, empresas de entretenimento, museus, escolas e tantas outras) e de agentes sociais (como pais, professores,
artistas, religiosos, polticos, comunicadores sociais e tantos outros). Isso significa que,
a depender da instituio e do agente, podem-se encontrar, em uma mesma poca e
em um mesmo espao, formas de compreenso de Educao diferentes e divergentes
entre si. Ora mais voltada ao adestramento fsico, mental e social, ora mais criativa,
75
EDUCAO,
COMUNICAO E MDIA
76
participativa, interativa e democrtica, com nfase nos processos de desenvolvimento

e de aprofundamento das capacidades cognitivas, sensitivas e intuitivas dos seres humanos, em sua condio individual e social.
Vejam, muito provavelmente uma determinada concepo de Educao remete ou
acompanha uma concepo de ESCOLA. Lembre-se que, se a noo de Educao nos
permite conceb-la de forma mais ampla, menos localizada espacialmente, a Escola
no se restringe abstrao, ela nos remete a uma concretizao e a uma materializao no tempo e no espao. Escola pressupe um espao fsico, um rol de conhecimentos e prticas construdas por ela e para ela, um corpo profissional especfico,
composto de professores e funcionrios tcnicos, alm de um contingente de pessoas
educveis que formam o corpo discente, os alunos.
Quanto mais estudamos e vivenciamos a escola, quanto mais nos aproximamos
do cotidiano escolar, dos afazeres e das prticas dos professores, mais questionamos
as noes que a concebem como, to somente, lugar de reproduo das desigualdades sociais e das relaes impostas pelo movimento do capital. Quanto mais observamos os (des)interesses dos discentes, mais problematizamos as noes que atribuem,
unicamente, competncia dos gestores e qualificao dos professores a tarefa de
reinventarem-na (ARROYO, 2000, p. 19).
Sem esquecer os aspectos que reforam, no interior da escola, a manuteno da desigualdade social, sem desconsiderar aquelas concepes que a veem como instituio
dependente das relaes econmicas, sem menosprezar a importncia da competncia do quadro de profissionais, mas tambm destacando e importabilizando o corpo
de alunos como agentes de transformao, vemos a Escola como Andre Chervel (1999)
a concebe.
Esse francs, historiador da educao, no entende a Escola e seus agentes como
determinados e impotentes. Chervel (1999, p. 195 e 198) assinala o papel criativo da
escola e de seus agentes, observando que o grupo de alunos, a populao educvel tambm so os agentes de transformao, porque exercem a funo pedaggica (re) agindo
e (re) definindo o limite da imposio e da liberdade pedaggica. Nesse mbito, disputando espao com as prticas e os saberes considerados reprodutivistas,encontram-se
as propostas que movimentam-na a escola como lugar que produz uma cultura
especfica, a cultura escolar.
Isso significa afirmar que, para Chervel (1999) a escola, ao criar seus mecanismos
de funcionamento, o seu cotidiano, as suas prticas e os seus saberes, as suas finalidades, cria, tambm, um rol de contedos, em suas disciplinas escolares, distanciados da
noo de reproduo ou de adaptao dos saberes cientficos eruditos, os saberes das
cincias. Os saberes da escola no so saberes que reproduzem os saberes cientficos.
Ou seja, os saberes criados na escola, so da e para a escola. Fato e ato que criam
distncias entre o saber construdo pelas CINCIAS e o saber veiculado na ESCOLA.
No inovadora e provocativa essa concepo de Escola de Chervel? Alguma vez
voc pensou algo parecido?
Lembra da imagem que sugerimos que voc criasse no incio do texto? Se imaginou
algo relacionado Educao ou Escola, consegue comparar o que imaginou com
algum argumento aqui apresentado? Ou sua mente foi tomada imediatamente por um
DESENHO ANIMADO e por um personagem animado?
No estranharamos se isso aconteceu, porque reconhecemos que, apesar da fora
das imagens escolarizadas que temos incutidas em nossa mente, o poder da imagem
veiculada pelos desenhos animados so inigualveis, no s por conta do resultado esttico, mas principalmente porque sua eficcia se realiza por meio de um mecanismo
fsico e biolgico denominado iluso tica. As imagens so desenhadas, fotografadas
uma a uma, e reproduzidas em grande velocidade. Nesse processo, elas as imagens
ficam retidas, por fraes de segundo, na retina ocular, e o crebro as interliga, criando
a iluso do movimento, e o cinema de animao.
O Cinema de Animao no s surgiu antes do cinema fotogrfico (cinema que conhecemos normalmente) como tambm se diferencia deste pelo uso de tcnicas especficas. O que caracteriza o cinema fotogrfico a captao da imagem viva, enquanto
que a imagem do cinema de animao desenhada ou montada, depois fotografada
individualmente, uma a uma, criando uma sequncia de movimento. Para as primeiras
animaes do incio do sculo XX, eram necessrias 16 imagens por segundo para
produzir um movimento; aps o advento da cor e do som1, 24 imagens se tornaram
imprescindveis
importante lembrar que se atribui ao francs mile Reynaud (1844-1918) a criao do Cinema de Animao, porque ele criou o praxinoscpio, um sistema de animao composto por 12 imagens por segundo.
Observamos que, desde seus primrdios at a atualidade, o Cinema de Animao
se constitui como um complexo processo que carece de um sistema industrial bastante sofisticado. Dessa forma, compreensvel que se relacione o Cinema de Animao
como arte industrial, dependente da economia de mercado e da tecnologia, como um
gnero cinematogrfico que se desenvolve apenas em pases industrializados, sendo
seu crescimento proporcional ao desempenho industrial de cada pas.
Voc j observou de onde vem a maioria das animaes? Qual a nacionalidade dos
A educao, a escola e o
desenho animado
1 A partir de 1927, o sistema de som se instala, definitivamente, nos EUA, e em 1929 no Brasil.
77
EDUCAO,
COMUNICAO E MDIA
grandes estdios que produzem os desenhos animados? Se pensou em Estados Unidos

e Japo, acertou de primeira! Essas naes so expresses mximas da indstria de
entretenimento e dos produtos licenciados. S para comear a mencionar, dos EUA
temos a Pixar, a Dreamworks, a Warner Bros, e a Walt Disney Company!
E o que conhecemos do Anime (nome dado animao japonesa) so aquelas
distribudas, tambm, por empresas estadunidenses (EUA), como Warner Bros. No
Brasil, elas ganharam visibilidade por meio de canais televisivos como a Rede Globo e
o Cartoon Network. Vale a pena lembrar os mais consumidos: Cavaleiros do Zodaco,
Digimon, Dragon Ball, Yu-gi-Oh!, Naruto, Pokmon (com Pikachu e mais outros 492
personagens).
No podemos deixar de citar os Estdios Ghibli, que produziram, entre outros,
os maravilhosos desenhos: Meu amigo Totoro (1988), Porco Rosso (1992), Princesa
Mononoke (1997), A viagem de Chihiro (2001), O Castelo Andante (2004), todos dirigidos por Hayao Miyazaki (1941), um reconhecido diretor japons, alcunhado, contra
sua vontade, de Disney japons. Ele gostando ou no, o fato que o ocidente s tomou conhecimento de sua produo porque a distribuio foi realizada em parceria
com a Disney Company!
E a produo do animador francs Michel Ocelot (1943)? Voc j ouviu falar dele?
Conhece seu trabalho? Por que Kiriku e a Feiticeira (1998), Prncipes e Princesas
(1999), Kiriku e os animais selvagens (2005) e As aventuras de Azur e Asmar (2006)
no so conhecidos pelo grande pblico brasileiro?
Ousamos responder que porque no tm a legenda da Disney na distribuio.
Que lstima para o pblico que aprecia animaes que destacam outros universos
culturais que no o hegemnico norte-americano!
Portanto, no de estranhar relacionarmos desenho animado com Walt Disney
(1901-1966). Entretanto, bom lembrar que ele no foi o inventor do desenho animado. O francs Emile Cohl (1857-1938) considerado o pioneiro do desenho animado
porque criou Fantasmagorie2, projetado em 17 de agosto de 1908. Todavia, a historiografia reconhece que foi Disney o primeiro a compreender que a produo de desenhos animados de qualidade dependia da organizao de uma verdadeira indstria,
paralela indstria do cinema (NAZRIO apud BRUZZO, 1996, p. 58).
bom que se saiba que quando estamos falando de Desenho Animado, estamos
nos referindo a uma modalidade dentre as diversas modalidades do universo tcnico
do Cinema de Animao, como aponta Dlia (1996, p. 146). O Desenho Animado no
2 Essa animao pode ser vista pelo site http://mais.uol.com.br/view/tuy89orfhevq/fantasmagorie-emilecohl-1908-04023172C0890326?types=A&. Acesso em 11 de outubro de 2008.
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s apenas mais uma delas, como a mais antiga, a mais acessvel e, por conseguinte,
a mais barata. Essa modalidade se caracteriza por construir as animaes por meio do
desenho a mo, em papel, em transparncias, em pelcula cinematogrfica, utilizando
lpis, canetas finas, pontas secas, pincis, esponjas com tinta e outros recursos.
A fim de auxiliar os desenhistas na captao da evoluo dos movimentos, em 1914
Max Fleischer criou o rotoscpio, um aparelho que filmava atores encenando e depois
permitia que os desenhistas redesenhassem os personagens. Estranho, no? Mas assim
era e : a cena realizada e reproduzida com artistas, para depois, ser redesenhada.
Os desenhos animados mais famosos em que o recurso do rotoscpio foi utilizado
foram: A Branca de Neve e os sete anes3, Cinderela4, A Bela Adormecida5, A Pequena
Sereia6, A Bela e a Fera7, Aladim8, Pocahontas9, Atlantis: The Lost Empire10, e Atlantis:
The Lost EmpireLilo & Stitch11. Todos eles produzidos pelos Estdios da Disney.
Como informamos, o desenho animado apenas uma modalidade do Cinema de
Animao; existem outras que so construdas a partir do stop motion.
Stop motion uma modalidade que se utiliza de modelos reais, como bonecos
articulados que podem ser de plstico, madeira, tecido ou qualquer material que possibilite a construo de uma forma tridimensional. No obstante, o melhor material
para essa modalidade tem sido a massa de modelar. Podemos asseverar que, com ela,
foram realizados os filmes O Estranho Mundo de Jack12, A Fuga das Galinhas13, Wallace
& Gromit14 e A Noiva Cadver15.
desenho animado
3 Dirigido por David Hand, em 1937.

4 Dirigido por Clyde Geronimi, Wilfred Jackson e Hamilton Luske, em 1950.
5 Dirigido por Clyde Geronimi, em 1959.
6 Dirigindo por Ron Clements e John Musker, em 1989.
7 Dirigido por Gary Trousdale e Kirk Wise, em 1991.
8 Dirigido por Ron Clements e John Musker, em 1992.
9 Dirigido por Mike Gabriel e Eric Goldberg, em 1995.
10 Dirigido por Gary Trousdale e Kirk Wise, em 2001.
11 Dirigido por Dean DeBlois e Chris Sanders, em 2002.
12 Roteirizado por Michael McDowell, produzido por Tim Burton e dirigido por Henry Slick, em 1993,
lanado pelos Touchstone Pictures, estdio de propriedade da Walt Disney Campany.
13 Dirigido em 2000, por Peter Lord e Nick Parker, e produzido pelos Estdios da Dreamworks SKG /
Allied Filmmakers, em parceria com Aardman Animations, uma das maiores empresas de animao em
massinha.
14 Dirigido por Nick Park e Steve Box, em 2005, produzidos pela Dreamworks Animation em parceria
com a recomendada Aardman Animations.
15 Dirigido por Michael Johnson e Tim Burton, em 2005, e produzido pelos Estdios da Warner Bros.
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EDUCAO,
COMUNICAO E MDIA
Alm desses materiais, tambm encontramos filmes animados que se utilizam de

latas, ferramentas, sementes, papeles16 e pedras17. Um exemplo de filme de animao
que combina tcnicas diferentes o trabalho criado pela animadora alem Lotte Reiniger, que em 1955 criou com areia, pintura sobre vidro e sombras chinesas uma verso
do Conto de Fadas Joo e o P de Feijo18.
E, por fim, temos a animao digital que gera as imagens por meio da computao
grfica. Os Estdios da Dreamworks produziram a sequncia de Shrek19, Madagascar20,
e Bee Movie A histria de uma Abelha21. Em parceria com a Pixar, a Disney produziu
Toy Story 22, Vida de Inseto23, Toy Story 224, Monstros S/A25, Procurando Nemo26, Os
Incrveis27, Carros28, Ratatouille29 e, Wall-E30.
Outra considerao, bastante importante no campo do Cinema de Animao o de
saber distinguir Animao Clssica de Cartoon.
O Cartoon se caracteriza por desconsiderar e ignorar as leis naturais, em que tudo
possvel, nas quais o exagero prevalece, em que apesar de todos os infortnios,
desastres e agresses sofridas os personagens no morrem. Nas exibies de cartoon,
dificilmente encontramos identificao emocional das platias com os personagens, o
distanciamento maior. Dentre a infinidade de cartuns que conhecemos, um bom e
16 Um exemplo da utilizao desta tcnica de stop motion e que vale a pena conhecer o clip da msica
Yellow Submarine, dos Beatles, dirigido por George Dunning, em 1967, que pode ser visto no site: http://
br.youtube.com/watch?v=MCsYDZ2M04M. Acesso em 10/102008.
17 Ver a animao Das Rad (Pedras) de Chris Stenner, Arvid Uibel e Heidi Wittlinger, produzido pelo
estdio alemo Filmakademie Baden-Wuerttemberg, em 2001, com 8 min e 12 segundos de durao, no
site http://br.youtube.com/watch?v=MKYwJVOge_Y. Acesso 10/10/2008.
18 Ver o site: http://br.youtube.com/watch?v=17wfx3nuywo. Acesso em 10/10/2008.
19 Shrek 1, foi dirigido por Andrew Adamson e Vicky Jenson, em 2001. Shrek 2, foi dirigido por Andrew
Adamson, Kelly Asbury, em 2004. Shrek 3, foi dirigido por Chirs Miller e Raman Hui, em 2007.
20 O filme foi dirigido por Eric Darnell e Tom McGrath, em 2005.
21 Dirigido por Steve Hickner e Simon J. Smith, em 2007.
22 O filme de 1995 e foi dirigido por John Lasseter.
23 Em 1998, dirigido por John Lasseter e Andrew Stanton.
24 O filme foi dirigido por John Lasseter e Ash Brannon, em 1999.
25 Realizado em 2001, e dirigido por Pete Docter e David Silverman.
26 Dirigido por Andrew Staton e Lee Unkrich, em 2003.
27 Produzido em 2004, e dirigido por Brad Bird.
28 O filme foi dirigido por John Lasseter e Joe Ranft, em 2006.
29 Em 2007, dirigido por Brad Bird e Jan Pinkava.
30 Dirigido por Andrew Staton, em 2008.
80
clssico exemplo o Papa-Lguas e o Coiote31.

Voc saberia responder por que a Disney no investe pesado em cartoon, mas em
animao clssica?
Diferentemente do cartoon, a Animao Clssica prima pela relao natural, crvel
entre os personagens no tempo e no espao. A identificao emocional da platia
com a narrativa o foco, o fundamento da animao clssica. A nfase reside em
promover a identificao entre a narrativa e os estados emocionais, evitando-se estranhamentos. Ou seja, a prioridade da animao clssica no permitir que, por meio
de um deslize narrativo ou imagtico, se desperte a ateno do expectador, pois isso
o distanciaria dos dramas da trama, deix-lo-ia livre aos seus prprios pensamentos e
emoes. Quanto mais concentrado melhor, pois nesse caso a concentrao est associada identificao. Os desenhos animados da Disney, produzidos a partir dos Contos de Fada, so imbatveis na captura da ateno do expectador, infantil ou adulto.
Dois bons exemplos de animao clssica, porm com propostas culturais e pedaggicas bastantes diferentes, so os desenhos animados da A Bela e a Fera e Kiriku
e a Feiticeira. Vamos apresentar um pouco de cada um deles, para que voc possa
perceber a diferena.
desenho animado
O DESENHO ANIMADO: A BELA E A FERA32

A A Bela e a Fera foi o 30 longa-metragem animado dos Estdios criados por Walt
Disney (1901/1966), lanado em VHS em 1991, e em DVD em 2001. Quem assistiu ao
filme A Bela e a Fera, dirigido em 1946 pelo aclamado diretor francs Jean Cocteau
(1889 1963), percebe as relaes, os elos entre um e outro. Os candelabros e a rosa
do filme de Cocteau tambm esto, com outra roupagem, no roteiro criado por Linda
Woolverton para a A Bela e a Fera, da Disney. Tambm no podemos esquecer de
informar que antes de tudo A Bela e a Fera um conto que tem origens remotas. O
que se tem de mais divulgado que ele foi elaborado a partir da histria de 1550, do
italiano Giovan Straparalo, e popularizado por Le Prince De Beaumont e Gabrielle De
Villeneuve durante o sculo XVIII, na Frana. Posteriormente, em 1812, foi adaptado
para compor o livro Contos para a infncia e para o lar, dos Irmos Grimm ( Jacob e
Wilhelm). Todavia, como reza a lenda de quem conta um conto aumenta um ponto, a
equipe dirigida por Gary Trousdale e Kirk Wise atualizou o conto, dando-lhe uma nova
verso, criando novos personagens e renovando os tradicionais.
31 Criado, por Chuck Jones, em 1949, para os estdios da Warner Bros.

32 Esse desenho foi objeto de um minicurso. Ver referncias em NEVES, 2008.
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EDUCAO,
COMUNICAO E MDIA
Na verso da Disney, as personagens tradicionais ganharam novos papis sociais e

outros valores morais. Bela, por exemplo, se distancia dos ideais das outras heronas
dos contos de fada criadas pelo estdio. Longe de ser frgil, doce, e submissa donzela
que precisa ser salva por um prncipe (como Branca de Neve, Aurora, Cinderela e Ariel
as outras heronas que a antecederam), independente, inteligente, decidida, alm de
excelente filha. Por cultivar o hbito da leitura amadurecida e sonha em conhecer
lugares diferentes. A leitura a transporta para mundos menos insossos que o da aldeia.
requintada, e no deseja casar-se com Gastn, o gal da vila.
A Fera, um arrogante prncipe que fora enfeitiado (juntamente com todos os habitantes do castelo), precisa aprender a amar e ser amado para anular o sortilgio. A
equipe responsvel pela concepo da Fera a fez dona de um temperamento intempestivo e fisicamente hbrido, combinando diferentes animais em um s: a juba de um
leo; os chifres, a barba e a anatomia da cabea de um bfalo; as presas e o focinho
de um porco do mato; a testa saliente de um gorila; as patas e o rabo de um lobo e o
corpanzil volumoso e forte de um urso. Porm, dona de uma personalidade sedutora
e bem-intencionada, que vai, aos poucos, com caras e bocas, cativando as platias.
Maurice, o pai de Bela, no , nessa animao, um rico comerciante, mas sim um
gnio, um inventor, um cientista, dono de um esprito curioso e investigativo. E, por
ser portador de novas ideias, , tal como a filha, desprezado pela populao da aldeia.
Gastn (ou deveria ser) o gal da animao. bonito, expansivo, corajoso, um
modelo de virilidade para a populao da aldeia. Todavia, grosseiramente narcisista
e dono de uma personalidade vingativa e maldosa. Acompanha Gastn, o amigo-capacho Lefou, e as suas pretendentes que aparecem como trs personagens femininas,
loirinhas e suspirantes.
Para alm dessas personagens h os serviais do castelo, que foram transformados
em objetos enfeitiados. Esses objetos falam, cantam, danam, discutem, argumentam
e se emocionam tal como as personagens humanas porque tambm so portadores
de personalidades e valores prprios. A essa forma de narrativa em que os objetos se
humanizam chamamos de Aplogo33.
O mordomo Lumire aparece com um simptico e sedutor candelabro. Ele alegre,
bem-humorado, profundamente perspicaz e cheio de boas ideias. Ele o primeiro a
perceber que Bela pode ser a garrrta a quebrar o feitio. Com sugestes inteligentes
e simpticas induz a Fera a agradar Bela. Orloge o mestre de Cerimnia do Castelo e,
tambm, aquele que cuida da criadagem. Tem esprito conservador, valoriza a ordem
33 Quando so os animais que se humanizam chamamos de Fbula.
82
e a disciplina, no toa ter se transformado em um relgio. machista, autoritrio e

seu esprito medroso teme novidades e iniciativas alheias.
Madame Samovar, responsvel pela cozinha, foi transformada em uma maternal
chaleira. Com bom senso e tolerncia cuida da Fera, e com ponderao e alegria cuida
de Bela. Seu filho Zip, uma pequena xcara, encarna a inocncia e a curiosidade infantil. A arrumadeira foi transformada em um espanador, a camareira em um guardaroupa e, como a lista grande, paramos por aqui.
Esses personagens, seus valores e seus objetivos so apresentados por meio de
msicas. Ou seja, a animao da A Bela e a Fera, da Disney, foi concebida como um
musical. Esse gnero se caracteriza pela combinao de msicas, danas, romances e
fantasias, com a inteno de proporcionar diverso. Nos musicais, o que move a histria, a narrativa so as msicas, so elas que fazem a ao avanar (CASTRO, 2006).
O cuidado minucioso com essa engenharia foi recompensado com a conquista do
Oscar de Melhor Filme, concorrendo com Silncio dos Inocentes34, e conquistando
as estatuetas de Melhor Trilha Original e de Melhor Cano35. Uma informao interessante saber que, na linguagem tcnica, chamamos a trilha sonora de um filme de
som no diegtico (DUARTE, 2002, p. 47).
A verso de A Bela e a Fera de 1991 foi construda com seis msicas, sob a autoria
de Alan Menken e Woward Ashman. A primeira, intitulada Belle, apresenta a herona e
sua grande nsia de aventura e romance. A melodia combina as influncias clssicas,
barrocas e francesas a fim de captar o clima e a energia do vilarejo provinciano. A segunda cano uma valsa que encena a apresentao de Gaston como o gal da aldeia
e como um modelo de masculinidade enaltecido e admirado. Voc nossa hspede,
a terceira cano, acontece quando Bela tem fome e vai cozinha de Madame Samovar.
Essa cano tem uma melodia alegre, que se aproxima da tradio do teatro musical
francs. A quarta cano, H algo aqui, acompanha a encenao da proximidade entre
a Bela e a Fera e as brincadeiras entre eles. uma bela balada que expressa em termos
lricos os pensamentos mais ntimos e no verbalizados de Bela e da Fera medida que
eles passam a se conhecer melhor e a se verem como realmente so. A quinta cano, a
cano ttulo do filme A Bela e a Fera, a msica do baile, e ela acompanha um forte
momento de impacto emocional no filme, que se realiza quando o casal protagonista j
desenho animado
34 Filme de 1991, dirigido por Jonathan Demme.

35 Tambm foi indicado nas seguintes categorias: Melhor Filme, Melhor Som e Melhor Cano Original
("Be Our Guest" e "Belle"). Ganhou 3 Globos de Ouro: Melhor Filme - Comdia/Musical, Melhor Trilha
Sonora e Melhor Cano Original ("Beauty and the Beast"). Recebeu 2 indicaes ao BAFTA, nas categorias de Melhor Trilha Sonora e Melhores Efeitos Especiais. Ganhou 2 Grammy, nas categorias de Melhor
Cano Original para Cinema ("Beauty and the Beast") e Melhor Composio Instrumental para Cinema.
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EDUCAO,
COMUNICAO E MDIA
se mostra apaixonado. Essa cena embalada por uma cano que um misto de cano
de ninar e balada pop que foi eternizada na voz de Celine Dion e de Peabo Bryson,
quando surgem os crditos finais da animao. A sexta msica do filme A cano da
caada, uma cano emocionante e forte ao estilo operstico, que acompanha o confronto entre o povo da cidade e os habitantes enfeitiados do Castelo.
Por conseguinte, por meio dessas msicas a narrativa vai se delineando, as personagens ganhando expresso, revelando seus valores sociais, ticos e culturais. Em
2001, para a campanha comemorativa dos 10 anos de A Bela e a Fera, os Estdios
da Walt Disney, incluram, no VHS e no DVD, mais uma msica. Por conta da incluso
de Humano outra vez, a nova edio da animao ficou com seis minutos a mais em
relao primeira verso.
Na animao, a msica Humano outra vez acompanha a sequncia de cenas em
que Orloge, pressionado pelo tempo, incita os serviais enfeitiados a fazerem um
grande mutiro para limpar todo o castelo, para criar para o Baile da Bela e da Fera
uma atmosfera romntica como nenhum homem ou fera jamais vira. A msica que
se usufrui uma exuberante, meldica e arrebatadora valsa em que os objetos trabalham incansavelmente comentando sobre como seus destinos esto prestes a mudar,
que logo eles voltaro a ser humanos outra vez, pois, pelo menos para eles, j visvel
o amor entre a Bela e a Fera.
Em Humano outra vez, questes fundamentais do reconhecido Padro Disney
podem ser visualizadas e discutidas. notrio que esse padro se consolidou por,
fundamentalmente, conseguir deliciar as crianas e, ao mesmo tempo, agradar aos
adultos. Segundo, por ter sempre em suas produes um castelo. No importa onde:
se na terra ou na gua, mas sempre h um castelo! E tambm se reconhece como um
padro da Disney os grandes mutires de trabalho e de limpeza. Quando h muito
trabalho a ser realizado, ele ser feito coletivamente e embalado por msicas.
Uma das explicaes para a incluso a de que a msica Humano outra vez estava fazendo enorme sucesso em uma verso teatral de A Bela e a Fera, montada na
Broadway36. Pode at ser, porm, chama-nos a ateno que, nessa incluso, a condio
para a humanizao da Fera se faa pelo domnio da leitura. oportuno identificar que
a msica Humano outra vez para de tocar, surge a cena em que Bela l, para a Fera,
Romeu e Julieta, de Shakespeare, e sugere que ele continue a leitura. Como ele desaprendeu a ler, ela o ajuda e, juntos, continuam a ler. Na sequncia, a msica Humano
36 Broadway mais que uma avenida da cidade de New Yorke (EUA). Ela compe o Circuito Broadway:
43 teatros que se tornaram famosos por suas superprodues que costumam ficar em cartaz por longas
temporadas.
84
outra vez tem continuidade.

Observemos como a importncia da leitura perpassa essa animao musical. Na
primeira msica, mostra o quanto Bela adora ler histrias de prncipes e espadas, e
o Conto de Joo e o P de Feijo o seu preferido. Na quarta msica, em uma cena
muda, a mostra lendo para a Fera em volta da lareira.
Portanto, fcil verificarmos como os roteiristas e os diretores incluram nessa
verso de A Bela e a Fera o domnio da leitura como mais uma tarefa que a Fera, o
grande heri dessa animao, teria que realizar em seu processo de humanizao.
Voc poderia estar se perguntando: Mas isso no bom? Afinal, esto incentivando
a leitura. Sim, incentivar a leitura muito bom. Porm, somos obrigados a reconhecer que esse incentivo leitura, patrocinado pelo desenho animado da A Bela e a
Fera, tem um alto custo cultural e social, pois junto com a defesa da leitura valores e
comportamentos consumistas foram amplamente incentivados pelo licenciamento de
produtos. bom que lembremos que, por ocasio do lanamento de A Bela e a Fera,
em 1991, o investimento rendeu aos Estdios Disney US$ 347 milhes s de bilheteria.
O retumbante sucesso de A Bela contribuiu significamente para com a recapitalizao da Disney, permitindo que em 1993 os estdios comprassem a Miramax Films
por US$ 80 milhes, valor considerado uma pechincha nos negcios cinematogrficos
(BERGAN, 2007). Como conseguiu isso? Vendendo de um tudo, principalmente para o
pblico infantil: brinquedos, roupas e materiais escolares encabeavam a lista.
A meno ao universo escolar como espao consumidor do padro Disney no
novidade para ns. Comeou com a estampa de Mickey Mouse, em 1929, em blocos de
anotaes para escolas. Atualmente, a proposta mais ousada, pois ela
desenho animado
[...] planeja construir nos prximos anos uma escola prottipo que, proclama
um de seus folhetos, servir como modelo para a educao no prximo sculo. A escola ser parte de um projeto residencial de dois mil hectares chamado
Celebration, o qual, de acordo com os executivos da Disney, ser concebido
como as ruas principais das pequenas cidades da America e as imagens de
Norman Rockweel (GIROUX, 2001, p. 91).
Essa nfase em se tornar uma empresa que no quer apenas oferecer entretenimento, mas tambm quer educar e escolarizar a populao infantil mundial deve, a nosso
ver, preocupar os professores. S pontuando: no deve ser uma novidade para voc o
vdeo do Pato Donald ensinado matemtica!
Nosso desafio nas escolas, como professores, est na denncia, com argumentos que so construdos a partir de seus prprios produtos: os desenhos animados.
Podemos sim fazer uso dos desenhos, mas no da maneira convencionalmente proposta. Podemos subverter a lgica do padro dos desenhos denunciando seus ideais,
como, por exemplo, questionar a colonizaao do imaginrio feminino, que impe
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EDUCAO,
COMUNICAO E MDIA
um padro de comportamento, de beleza, de feminilidade, de ideais romnticos que

culminam com a cerimnia do casamento, desde Branca de Neve, em 1937. Veja bem:
1937! L se vo 70 anos, em que os desenhos animados, as revistinhas, os livros acompanhados de discos e cassetes, o VHS e o DVD ensinam o pblico feminino o que
desejar e como se comportar. Depois de Branca de Neve, veio Cinderela, Aurora (da
Bela Adormecida), Ariel (Pequena Sereia), a Bela e Pocahontas. Depois da infncia colonizada e, essa infncia cresce, a manuteno do padro ainda continua, com Vivian
Wardo, a personagem do filme Uma linda mulher, digirido por Garry Marshall, em
1990, produzido por uma das empresas do conglomerado da Disney, a Touchstone.
Veja bem: isso foi s um exemplo... H muitos outros!
O esforo em identificar as estratgias que se propem pedaggicas nos permite,
como profissionais da educao, reconhecer que as estratgias pedaggicas so, de
fato, mecanismos sutis de seduo empresarial, para no revelar outras estratgias
mercadolgicas para vender materiais escolares e projetos pedaggicos.
A falta de conscincia nos torna cmplices e agentes de defesa de uma empresa
que no poupa esforos para transformar a escola e a infncia escolarizada em um
pblico consumidor. Ambos, estratgia pedaggica e consumo, esto relacionados nas
animaes da Disney. Essa empresa que visa, fundamentalmente, a lucrar com o entretenimento, com a ludicidade desse pblico que ainda no tem discernimento para
identificar os meandros da indstria cultural. Uma empresa industrial e comercial que
objetiva se constituir como instituio cultural, que no entender de Giroux (1995, p.
53) luta ferozmente para proteger seu status mtico como provedora de inocncia e
virtude moral americana.
Como consideramos necessrio conhecer os mecanismos da fantasia como produto construdo ideologicamente, nos atemos to minuciosamente na descrio da animao da Bela. Na sequncia, continuamos com esse procedimento, revelando outras
propostas pedaggicas, como a que est contida em Kiriku e a Feiticeira.
O DESENHO ANIMADO: KIRIKU E A FEITICEIRA37
O desenho comea com a cmera passeando pela aldeia e mostra, no interior de
uma cabana, Kiriku (aquele que sabe o que quer), ainda dentro da barriga de sua
me, conversando com ela. Falante e incentivado por ela, ele nasce, corta seu cordo
umbilical e se banha sozinho. De incio, o desenho j chama a ateno pelo colorido,
originalidade e ousadia.
37 Esse desenho tambm j foi objeto de estudo em um minicurso. Ver referncias em NEVES, 2007.
86
A aldeia de Kiriku vive amedrontada por Karab, a malvada feiticeira, que j tinha
destrudo os homens, roubado todo o ouro que tinham e, ainda, secado a fonte de
gua local. Mesmo minsculo e desacreditado por sua comunidade que no reconhecia sua coragem, esperteza e sabedoria, Kiriku decide enfrentar a feiticeira e seus guardies. Nesse processo de enfrentamento, enquanto todos temem Karab, Kiriku busca
no destruir, mas entender porque ela to m. As respostas, aos seus inmeros e
constantes por qus, s podiam ser respondidas pelo seu av, o Sbio da Montanha.
Entretanto, para chegar ao local onde ele residia na Montanha Sagrada, Kiriku tem que
enfrentar muitos perigos e se aventurar por lugares desconhecidos. Nessa trajetria de
desafios, vai fazendo amizades.
Ao encontrar o av, Kiriku descobre que a origem da maldade de Karab proveniente da dor, do sofrimento imposto e que s o amor, a generosidade, a tolerncia e a
verdade aliada inteligncia, curiosidade e coragem so capazes de vencer. Na companhia do av, Kiriku tambm encontra paz, conforto e colo. Ou seja, as geraes mais
velhas ainda se responsabilizam pelas mais jovens. E quando finalmente Kiriku liberta
Karab de seu sortilgio e de sua dor, tudo se transforma, inclusive ele prprio, que assume sua verdadeira forma: um jovem muito belo. O desenho termina com a confraternizao de todos, inclusive com o retorno de seu o pai e dos outros homens da aldeia.
O roteiro desse desenho animado destacou, na construo das personagens, os
diferentes valores e ideais da condio humana sem resvalar na frmula maniquesta
do bem contra o mal. Todos os personagens: Kiriku, apesar de ser um heri, no se
posiciona como quem sabe tudo, ao contrrio, tem mais dvidas do que certezas, por
isso constantemente se questiona. Karab, a feiticeira, lindssima, e sua maldade no
provm de uma questo de carter ou de personalidade, mas porque fora, anteriormente, tambm ela, vtima da maldade humana.
Consideramos interessante observar a questo da maldade humana nessa animao. Ela no aparece como caracterstica somente do vilo, mas das outras personagens tambm, inclusive das prprias crianas, quando, apesar de Kiriku as salvar, ainda
desdenham dele. Boa oportunidade para conversar sobre o tema.
Os personagens masculinos, como o tio, o contador de histria e o mestre da montanha revelam seus valores e diferenas. Vale a pena observar como o contador de histrias, que funciona como o mestre da aldeia, tem valores tradicionais, muitas certezas
e tambm muito medo. Ao passo que o sbio, o av de Kiriku, que mora na Montanha
Sagrada se apresenta como algum tolerante, afetuoso, incentivando a sabedoria que
vem da inteligncia interna.
A me de Kiriku faz a diferena nessa animao, ela serena, companheira e incentivadora do pequeno filho. A cena em que Kiriku conduzido por ela, agarrado na
desenho animado
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EDUCAO,
COMUNICAO E MDIA
barra de sua saia, belssima! Ela o aceita e o reconhece sob qualquer forma.
Uma pausa: voc j viu se h a figura de me nos desenhos animados por a? No
interessante problematizar isso? Que noo de me, QUANDO TEM ME, a Disney, a
Pixar, a Dreamworks ou qualquer outro estdio esto divulgando?
Retomando as caractersticas fsicas das personagens, elas so negras, com caractersticas negras e com comportamentos prprios de suas culturas. As mulheres andam
nuas da cintura para cima, revelando os seios. No verificamos sexualizao do corpo,
mesmo quando Karab, a feiticeira, aparece com enfeites em torno dos mamilos. So
enfeites como os outros que se encontram em seu corpo, inclusive aqueles que esto
no pescoo, lembrando as mulheres girafas. A noo de corpo que se apresenta em
Kiriku o da sua naturalizao, distanciando-se da noo contempornea ocidental
que ou nega, ou sacraliza, ou banaliza a relao com o corpo. Veja a outra tima
oportunidade para uma conversa sobre a utilizao do corpo para vender de tudo: de
cerveja a carros! Ainda no interior dessa mesma temtica podemos conversar sobre a
noo de nudez do e no desenho animado de Kiriku e a Feiticeira. Kiriku est nu o
tempo todo, bem como todas as outras crianas esto.
Outra relao com as personagens, que no podemos deixar de registrar em Kiriku
a que revela as caractersticas diferenciadas dos grupos tnicos africanos. Constatamos
que h peculiaridades fsicas distintas constituindo as personagens de Kiriku, o que
leva-nos a crer na intencionalidade dos criadores do desenho animado em reconhecer e
integrar as diferentes etnias que compem o quadro social, principalmente do Senegal38.
As etnias tm relao com os espaos, com a localizao geogrfica39. No desenho
animado, a paisagem, as cores, luzes, sombras e contrastes nos remetem, ficcionalmente, ao universo geogrfico africano que no se resume ao da savana. Os rios, as
matas, a vegetao e o colorido especfico realam um ambiente que no foi ocidentalizado como foi apresentado no desenho animado O Rei Leo, de Roger Allers e Rob
Minkoff, de 1994.
No que tange aos aspectos que chamamos de pedaggicos ou educacionais, identificamos que o roteiro de Kiriku insere-se no vasto campo do mito e da lenda40 que,
por sua vez, se amparam na cultura popular. Kiriku representa uma figura mtica, e por
38 S para comear a listar, podemos citar os: Fulani, Jola, Mandigos, Serer e Wolof.
39 Ao identificar o bitipo das personagens no pudemos deixar de lembrar das informaes fornecidas
por outro filme, o histrico, e a nosso ver imperdvel, Hotel Ruanda, (dirigido por Terry Georg, 2004),
que trata da histria do genocdio dos Tutsis pelos Hutus, em 1994.
40 Lenda uma narrativa folclrica, fundamentada em acontecimentos, podendo traduzir uma filosofia,
um modo de ser, um sentimento potico. uma tentativa de traduzir, para o inteligvel, acontecimentos
fantsticos.
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isso ele pode falar quando ainda est dentro da barriga de sua me, nascer e se lavar
sozinho. Faanhas impensveis fora do mundo mtico, mas prprias e possveis nas
tradies populares que costumam projetar a figura de um portador de boas novas,
de um novo salvador. Constatamos que muito do processo de aprendizagem de Kiriku
se d por meio da sua intuio e dos ensinamentos transmitidos oralmente, principalmente pelo seu av. Aprendizados que so muito diferentes das sociedades em que os
conhecimentos so transmitidos pela cultura escrita.
O Velho Sbio no desqualificou seus interesses, seus constantes por qus, mas
ponderou com Kiriku que a sua primeira lio era o aprendizado da calma, da pacincia, de uma coisa de cada vez, do problema que se apresenta para ser resolvido
naquele momento e o cuidado, ao perguntar, para no se chegar criao do mundo
em decorrncia de um por que atrs do outro. Kiriku acata o procedimento e decide:
T bom, ento hoje eu vou perguntar s da Feiticeira.
Sob a tradio oral, o Velho Sbio, o av de Kiriku, lhe transmite, de maneira respeitosa e carinhosa, os conhecimentos e as lies que devem, conforme as tradies
da aldeia, ser preservadas, como, por exemplo, o de se tranquilizar com os diferentes
estgios da vida. Isso significa que Kiriku deveria aprender a ser criana enquanto ainda era criana e a ser adulto quando se tornasse um adulto.
Ainda que se saliente a importncia de todas essas questes analisadas, a mais peculiar no mbito pedaggico, e que torna Kiriku um desenho animado que se diferencia da grande maioria dos outros desenhos reside no fato de que a empreitada de
Kiriku no foi motivada pelo dio a Karab, mas na busca do entendimento de sua
maldade. Esse deslocamento, da promoo do entendimento da maldade em vez da
extino da personagem com sua morte, o grande diferenciador de Kiriku da grande maioria dos desenhos contemporneos. A no-utilizao da morte como estratgia
de eliminao nos remete a pensar e a desejar outro universo cultural para o pblico
infantil. Kiriku e a feiticeira nos impele a reconhecer a existncia de outras realidades
culturais e sociais.
A partir de uma lenda do Senegal, pas da frica Ocidental, o francs Michel Ocelot
(1943)41 roteirizou e dirigiu Kiriku e a Feiticeira42. A ficha tcnica informa que Kiriku uma co-produo europia, que rene a Frana, a Blgica e Luxemburgo, de
propriedade do grupo CYMAX Grou, colorida e de 71 minutos. A edio foi realizada
desenho animado
41 Esse animador tambm assinou a direo das animaes Prncipes e princesas (1999), Kiriku e as bestas
selvagens (2005) e As aventuras de Azur e Asmar (2006).
42 Kiriku foi premiado no Festival Internacional de filmes Infantis do Cairo, no Egito; e no Festival Internacional de Animao de Annecy, na Frana.
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EDUCAO,
COMUNICAO E MDIA
por Dominique Lefebvre, a fotografia de Alain Levent, e a trilha sonora foi realizada
pelo senegals Youssou NDour, um dos msicos africanos mais famosos da atualidade. Verificamos que os instrumentos musicais utilizados na composio e na execuo
das canes so os tradicionais instrumentos africanos, como o Balafon, Ritti, Cora,
Xalam, Tokho, Sabaar e o Belon. A sonoridade desses instrumentos faz lembrar a frica. Observamos que em Kiriku a msica, diferentemente das msicas de A Bela e a
Fera, soa quase como um batuque improvisado, e a letra de fcil assimilao pelas
crianas, j que so compostas de duas ou trs frases. J tivemos a oportunidade de
presenciar as crianas cantando e assoviando a msica de Kiriku.
Consideramos importante observar que a noo de criana que ampara a construo do desenho no a da criana consumidora, mas a que brinca, dana e canta,
que se relaciona com os amigos e no com mercadorias. A criana para a qual Kiriku
foi construdo compreendida com seriedade sem precisar fazer uso da sisudez. Sua
linguagem no ingnua e sim inteligente, fenmeno proveniente de uma sofisticada
cultura cinematogrfica construda com distanciamento do fetichismo mercadolgico
que invade a cultura infantil.
Em Kiriku h uma compreenso de educao, de processo pedaggico, alimentado por um pressuposto que se concentra em sujeitos sociais ativos, participantes,
co-responsveis pela construo de conhecimentos significativos em seu meio social.
Finalizamos este captulo pontuando que os desenhos animados permitem problematizar as situaes de disciplinarizao mental e de reproduo do conhecimento.
Por isso ele nos interessa; porque, com eles, na escola, podemos construir relaes
educacionais nas quais a prioridade no a de ensinar ou dar respostas, mas a de
proporcionar meios para produo de questes, para a construo do conhecimento,
para que as perguntas se realizem, para que a aprendizagem se torne, tanto quanto
possvel, menos reprodutora e sim singular e criadora. Para que, como entende Carrire (2006, p. 141), a imaginao que vive dentro de ns sob as aparncias mais misteriosas, determinando nossos sonhos e devaneios se manifeste, se expanda, floresa.
E, desta forma, como entendemos, oportunizando novas maneiras de nos ver, de ver a
Escola e a Educao que estamos ajudando a construir.
Referncias
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mestre imagens e auto-imagens. Petrpolis: Vozes, 2000, p. 17-26.
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91
EDUCAO,
COMUNICAO E MDIA
1) Depois dos argumentos aqui apresentados sobre a diferena entre animao clssica e
cartoon, produza um material didtico, pode ser um Power Point, comparando as animaes e os cartuns mais conhecidos pelo pblico infantil.
2) V locadora mais prxima e faa um levantamento dos desenhos animados destinados
ao pblico infantil. Identifique e catalogue os desenhos por Estdios (Ex: Disney, Pixar,
Dreamworks, Warner Bros e outros). Escolha, se possvel, um de cada para assistir. Produza um texto com o objetivo de identificar as estratgias pedaggicas que esto nos desenhos relacionando-as com as estratgias de marketing, organizadas para comercializar
os desenhos.
Anotaes
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Imagens,
mdia e leitura
Isaac Antonio Camargo
INTRODUO
Embora a preocupao com imagens veiculadas pela mdia no seja uma questo
recente, podemos afirmar que tem se tornado bastante atual, j que no se esgotaram, desde Benjamin1 e Barthes2, as especulaes sobre a reproduo das imagens
em meios impressos ou das prprias fotografias assim distribudas. Mais tarde, o contexto miditico passou a ter importncia crucial no contexto da sociedade medida
que os meios de difuso da informao passaram a ser cada vez mais abrangentes,
orientando-se pelas estratgicas da comunicao de massa e da indstria cultural.
Assim, no final dos anos 1960 e 1970 do sculo XX, o poder da mdia se configurou
como uma das foras importantes da sociedade capitalista e contempornea.
Na atualidade, o estudo das imagens ocupa diferentes vertentes tericas, quer
sejam sociolgicas, antropolgicas, quer sejam psicolgicas e, recentemente, semiticas, tm se desdobrado em textos que as exploram sob diferentes pontos de vista,
quer tratando-as iconograficamente, como modo de representao do mundo, ou
seja, como simulacros daquilo que j conhecemos, quer tratando-as enquanto presenas no mundo, autnomas e autossignificantes.
No mbito deste captulo, queremos verificar como se constri a significao ou
a produo de sentido na relao entre as instncias que aqui elegemos imagem,
mdia e educao e como avaliar o entendimento daquilo que se constri nessa
relao. Alm de um modo de conduzir o olhar, necessrio observarmos como a
imagem se transforma em um agente manipulador, capaz de interferir na compreenso que os indivduos fazem do mundo por meio das imagens, da a importncia de
recorrermos educao para verificar quais so os elementos passveis de propor-
1 Walter Benjamin, A obra de arte na poca de suas tcnicas de reproduo, in GRNNEWALD, Jos
Lino, A Ideia de Cinema, Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 1969.
2 Roland Barthes, A Cmara Clara. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1984.
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EDUCAO,
COMUNICAO E MDIA
cionarem o entendimento sobre as imagens.

Na Idade Mdia, o papa Gregrio Magno j preconizava o uso pedaggico das
imagens, preconizando que elas deveriam fazer pelos analfabetos aquilo que a escrita fazia para os alfabetizados, isto , revelando, por meio delas, a vida de santos e
mrtires. Tambm j ouvimos dizer que uma imagem vale mais do que mil palavras.
Nos dias de hoje, o advento das imagens produzidas por aparelhos e sua difuso nos
meios de comunicao de massa, sob a gide da indstria cultural, dos sistemas de
comunicao, do marketing, da publicidade e propaganda vieram aprimorar e expandir o universo da cultura visual3 e, ao mesmo tempo, atribuir-lhes mais funes.
Por isto, temos a convico de que as imagens so instrumentos pedaggicos poderosos na formao de opinio, crenas e valores no contexto da sociedade atual.
Nas aproximaes tericas feitas ultimamente, foi possvel constatarmos que
imagem, mdia e educao, embora sejam esferas distintas de ocorrncias e saberes,
possibilitam diferentes anlises, tomando como referncia as relaes entre essas
trs instncias medida que podemos conduzir ou ordenar leituras na interseco
desses trs contextos, sendo este o objetivo deste captulo.
CONVIVENDO COM IMAGENS
Imagem, do latim imago, um termo que designa semelhana, logo, essa designao caracteriza a possibilidade de identificarmos as imagens mediante a aparncia
que ela guarde com o mundo natural. Da decorre o entendimento de que o uso da
imagem corresponde a um dos meios que temos para representar ou substituir algo
do mundo por algo que no se encontre no mundo. Neste sentido, uma imagem no
se constitui para dar conta dela mesma, esse o entendimento tradicional que se
tem delas, portanto, atuam como metforas do mundo.
Se tomarmos como referncia a ideia de representao, as imagens teriam por
funo atuar no lugar das coisas do mundo, substituir ou figurar circunstncias e
situaes com a finalidade de nos manipular e assim nos apresentar certos valores.
Talvez decorra da tambm a longa tradio e gosto pelas imagens figurativas,
eventualmente de aparncia naturalista, a representao s teria sentido se correspondesse, no todo ou em parte, coisa representada. Como se essa sua capacidade
de reproduzir o mundo natural fosse um atestado de verdade. So as estratgias discursivas que a manifestao imagtica detm que a faz apropriar-se dos efeitos e das
qualidades sensveis do mundo natural, dando a impresso de que aquilo que vemos
3 Fernando Hernandez, Cultura visual, mudana educativa e projeto de trabalho: Porto Alegre, Artmed,
2000.
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corresponde a algo que, de fato, existe no mundo natural. justamente essa convico que suporta os sistemas de distribuio de informao na comunicao social e
ampara as mdias que a difundem. Entretanto, isto nada mais do que um acordo
cultural estabelecido no contexto social, um acordo que pressupe a leitura de uma
imagem em relao aos mesmos parmetros com que construda. Essa tambm
a estratgia que ampara o uso da fotografia nos meios de comunicao impressa, ou
do vdeo nos meios de comunicao televisiva. A crena de que as imagens tomadas
pelos meios tcnicos no mentem e no escondem os fatos fez com que a fotografia,
por exemplo, fosse tambm tomada pela sociedade como uma prova, documento ou
registro. O que lhes d um poder maior do que o da fala, atribuindo-lhes a funo
de revelar fatos e eventos no contexto da mdia de informao, imputando-lhes uma
fora narrativa e descritiva que dificilmente pode ser contestada.
Essa capacidade referencial ou especular que as imagens contm uma de suas
propriedades mais caracterstica. Embora no seja a nica, a mais evidente. Isto faz
com que sejam lidas de imediato, sem que se detenha nas relaes interdiscursivas
que proporcionam. Essa leitura de superfcie, embora no as explore em profundidade, detm aspectos e valores subjacentes ao que est ali disposto, e nisto que
reside o poder de manipulao que as imagens proporcionam. Um exemplo claro
pode ser observado nas imagens publicitrias.
Sabemos que a presena de uma imagem em um jornal indica uma dada funo,
assim como uma imagem em um livro didtico ou de arte indica outra funo. O
lugar em que ocupam nos suportes ou nas mdias com as quais convivemos na sociedade so tambm indicadores de sentido. A funo cumprida por uma imagem em
um jornal dirio diferente daquela que cumpre em um livro didtico, por exemplo.
O carter informativo que ela exerce sobre os saberes cotidianos diferente do carter informativo que ela exerce ao fazer parte de um livro de histria, de geografia ou
de biologia. Os modos e maneiras delas existirem so tambm adutores de sentido.
Outro aspecto relevante identificar se as imagens com as quais lidamos so
produzidas a mo ou por aparelhos. O modo como as imagens so feitas tambm
so indicadores de funo. Tanto as habilidades motoras dos artistas e artfices que
constroem imagens, quanto os recursos tcnicos que uma cmera fotogrfica possui
so tambm importantes elementos de anlise para conhecermos as imagens e o que
elas significam. Da mesma maneira que os materiais dos quais as imagens so feitas, tambm so importantes elementos de anlise, assim possvel entender como
funcionam e o que pretendem nas diferentes circunstncias em que aparecem. Para
entender isto, basta nos reportarmos ao modo como as primeiras imagens surgiram.
Inicialmente eram realizadas a mo e suportadas pela rocha das cavernas, pelas pare-
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EDUCAO,
COMUNICAO E MDIA
des dos templos e palcios. O carter artesanal dessas imagens dava conta do mundo
por meio de um sistema construtivo grfico e pictrico, desenvolvido por meio da
observao, de suas tcnicas e habilidades e do conhecimento que aquele ser humano tinha do mundo. A passagem dos suportes parietais para suportes mveis foi
uma conquista do mundo moderno. O Renascimento possibilitou o surgimento da
pintura a leo e tambm do quadro de cavalete, o que possibilitou a expanso da
pintura medida em que era possvel transport-la de um lugar a outro, tornando-a,
alm de um objeto mais crvel, um objeto de negcio.
Entretanto, apenas no sculo XIX que a imagem deixou de ser criada pelas
habilidades manuais do ser humano para ser produzida por aparelhos. Gradativamente a fotografia foi liberando o ser humano do ofcio de reproduzir o visvel e,
neste sentido, deu-lhe maior liberdade para criar e imaginar, sem o compromisso
de ater-se imitao das coisas. Outro aspecto importante que surgiu com a fotografia foi sua possibilidade de reproduo. Embora a gravura j houvesse resolvido
esse problema de reproduzir imagens, a fotografia o faz quimicamente e com mais
eficincia; logo, possvel usar a imagem como meio de difuso de conhecimento
e informao, com maior eficincia do que os meios anteriores. Se por um lado Gutemberg4 j houvera, por volta de 1540, inventado a prensa de tipos mveis, a precursora da imprensa industrial de nossos dias, por outro, a fotografia popularizou a
produo e distribuio de imagens no sculo XX.
Finalmente, o desenvolvimento das tecnologias digitais ampliou ainda mais o
acesso produo e distribuio de imagens, especialmente com o recurso da
rede mundial de computadores. Neste sentido, a mobilidade das imagens em suportes virtuais possibilitou a sua distribuio para mais pessoas. O uso de meios mais
eficientes de reproduo elevou enormemente o potencial de difuso, ampliando
absurdamente o universo das imagens, e cada vez maior o nmero de pessoas que
podem acessar mais e mais imagens. O que no deixa de ser curioso, pois o poder
da comunicao reside na possibilidade de fazer mais pessoas acessarem cada vez
menos imagens, ou seja, parece haver maior interesse em buscar a redundncia do
que a variedade. As fotos distribudas pelas agncias de notcias ou as imagens das
redes mundiais de televiso exemplificam isto. O que compreensvel, porque
proporo que mais pessoas veem uma mesma imagem, o seu poder de informao
se amplia e o seu carter pblico se consolida.
Ao mesmo tempo, possvel observarmos que as imagens tendem a ser mais sin-
4 Johann Gutemberg, inventor alemo, 1390-1468, cria a tipografia. A impresso por tipos mveis.
De 1400 a 1455 imprime a primeira bblia.
96
tticas e mais diretas. Imagens complexas, cheias de detalhes, requerem muito tempo
para serem entendidas, embora concentrem muitos dados e sejam de difcil leitura.
Dependem ainda de grandes formatos para serem acessadas em sua plenitude. Uma
imagem rica, mas de pequenas dimenses, no til para o leitor, principalmente na
mdia jornalstica em que a rapidez e a objetividade so trunfos valiosos. O mesmo se
pode postular da televiso, uma imagem em grandes planos ter pouca visibilidade
nos aparelhos dos telespectadores, portanto, os planos prximos so mais indicados
para construir informao no universo televisivo. Resta ainda apontar alguns aspectos
de ordem tica, aquilo que se deve ou convm revelar pelas imagens opera em contraponto com o que se deve ou convm esconder. Tanto sob o aspecto dos interesses
morais, de proteo ao indivduo, privacidade e a outras questes de carter tico,
quanto sob o aspecto que decorre do jogo dos interesses dos sistemas econmicos,
polticos ou ideolgicos em que h interferncia na obliterao ou na revelao da
informao.
O grande valor da informao, e nisso tambm reside o seu poder, se traduz na
sua capacidade ou potencial educativo. A educao formal enfrenta dificuldades de
toda ordem, quer no mbito institucional, como no contexto da sociedade, perdendo espao para meios mais eficientes de produo e difuso de informao que
rivalizam com as estratgias de ensino e meios usados no ambiente escolar. Essa
disparidade fica cada vez mais patente medida que as tecnologias digitais avanam.
Se na antiguidade produzir imagens era um trabalho de flego e de habilidades,
contemporaneamente apenas uma questo de investimento. Os computadores
pessoais e seus perifricos so eficientes para captar ou produzir e imprimir imagens
em pouco tempo. A qualidade dessas imagens pode ser muito melhor do que as imagens que ilustravam os impressos em meados do sculo passado e to boas quanto
as imagens reproduzidas nas melhores edies de livros da atualidade. O domnio
sobre a produo e qualidade das imagens tal que podemos cri-las totalmente em
computadores, sem que nada do que apresentam pudesse ter existido ou viesse a
existir um dia.
O enriquecimento que as imagens tiveram com o avano tecnolgico atua na
proporo inversa ao seu uso em sala de aulas. Um pequeno exemplo disso a
necessidade que se tem de mapas cartogrficos para aulas de geografia; na maioria
das salas de aula, eles no existem. Uma sala de aula na escola pblica nem sempre
dispe de material didtico apropriado, atualizado ou em boas condies, ao passo
que qualquer revista ou jornal usa mapas e recortes de mapas com uma maestria
inusitada. Uma notcia pode comear situando o lugar de uma dada ocorrncia no
globo, depois no hemisfrio, no continente, no pas, na regio, na cidade e at no
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EDUCAO,
COMUNICAO E MDIA
bairro ou na rua em que o fato aconteceu. As recriaes imagticas de cenas e eventos rivalizam com as imagens fotogrficas tomadas no momento da ocorrncia. A
necessidade que a mdia impressa tem de competir com as imagens via televiso ou
via rede faz com que seu uso seja mais intenso e criativo. Provedores e buscadores
da rede mundial de computadores possuem mapas e localizadores capazes de encontrar qualquer lugar do mundo e mostr-lo na tela de um monitor. H uma grande incompatibilidade entre a tecnologia disponvel no mundo atual e a indigncia
da educao pblica. A sociedade sabe disso, os alunos sabem disso. Os telefones
celulares, as cmeras digitais, as lan houses, tudo isso faz parte do contexto em que
vivemos e transitamos, alguns com maior proximidade, outros com certa distncia,
mas uma grande parte da populao absorve essas informaes e as processa e as
redistribui, isso faz com que aumentem as diferenas e as excluses, nesse pas
que vivemos.
CONSTITUIO DAS IMAGENS E PRODUO DE SENTIDO NA MDIA
Antes de pensar a imagem e sua relao com a mdia, devemos pensar no modo
como elas produzem sentido ou significao, ou seja, aquilo que elas revelam. Seus
sentidos decorrem tanto de suas caractersticas constitutivas plstico/visuais
quanto dos modos como elas so apresentadas em seus suportes ou sistemas de
mediao e, sobretudo, das funes que cumprem ou exercem nas sociedades em
que ocorrem.
Assim, podemos asseverar que uma imagem significa: a) por meio de suas qualidades sensveis; b) por meio dos modos como se manifestam; e c) por meio das
funes que cumprem no meio social.
Uma imagem manifesta suas prprias qualidades, ou seja, o modo como foi produzida, seus elementos formantes, as substncias expressivas por meio das quais se
realiza e os aspectos plsticos deles decorrentes. Isto garante a sua presena e diz
respeito aos aspectos intrnsecos, que so constitutivos da imagem em si. A luminosidade, a espacialidade e a temporalidade so modos de existncia sensveis das
imagens. A luminosidade diz respeito aos modos como a luz se manifesta por meio
delas, seja a questo tonal, as diferenas de intensidade luminosa que produz as variaes de claro/escuro, quer seja a questo de variao da frequncia, que produz as
diferenas cromticas. A espacialidade refere-se maneira como o espao ocorre nas
imagens, quer seja organizando seus eixos principais: horizontal, vertical, diagonal,
profundidade ou as direes que perpassam por eles. A temporalidade relativa aos
modos como a ideia de tempo se realiza nas imagens, quer como o desenrolar do
olhar de ponto a ponto, percorrendo a superfcie da imagem, quer descobrindo as
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estratgias visuais construdas para temporalizar a imagem.

Quanto s imagens, tomando como referncia seus modos de realizao, podemos designar trs categorias: pictogrficas, fotogrficas e digitais. Assim, possvel
identificar, a partir dos elementos formadores ou constitutivos, prprios de cada
uma delas, os dados que nos remetam aos saberes especficos sobre elas mesmas.
Por imagens pictogrficas chamamos os desenhos e as pinturas produzidas manualmente, as fotogrficas so aquelas produzidas por cmeras e as digitais so aquelas
produzidas pelos computadores e seus digitalizadores de imagem.
No contexto das imagens pictogrficas, quando nos dedicamos a olhar os modos
com que os traos ou pinceladas se apresentam em um desenho ou em uma pintura
somos capazes de perceber, por meio das marcas presentes em sua superfcie, o fazer
manual, bem como o estilo ou a gestualidade do autor. Ao mesmo tempo, essas imagens revelam os materiais dos quais foram feitas e as qualidades as revelam enquanto
propriedades sensveis, bem como os suportes nos quais existem ou esto instaladas.
So tambm as suas qualidades plsticas ou visuais que as caracterizam e as tornam
inteligveis a ns.
Os sentidos decorrem de diferenas; uma simples mudana de estado j significa;
um simples trao em uma superfcie qualquer prope uma srie de significados:
mostra a alterao de um estado anterior (sem trao) para um estado posterior (com
trao); de um estado anterior de ausncia (do trao) para um estado posterior de
presena (do trao). Altera o estado da superfcie que o recebeu (sem trao para
com trao); revela o gesto que o criou: suave, denso, intenso, delicado; mostra a
direo que o orienta: acima, abaixo, lateral, vertical; denuncia o material do qual
foi feito. Traz em si um mundo de revelaes. Um simples trao pode revelar muito,
desde o material que lhe deu existncia, as direes que percorreu at o gesto que
o realizou.
A segunda categoria de imagens que citamos so as fotografias. Diferentemente
das pinturas e desenhos, as fotografias possuem certas caractersticas ticas que,
alm de as determinarem, as distanciam das imagens manuais. Essas imagens se
constituem em um dos modos mais eficientes de nos convencer e nos iludir em
relao ao que demonstram do mundo natural. Pelas facilidades que apresentam ao
referenciarem-se ao meio, nos convencem daquilo que nelas vemos, como a correspondncia analgica de algo que se encontra fora delas. Por serem produzidas por
um aparelho tico, automtico, tm como propriedade a capacidade de reproduzir
aquilo que vemos no mundo e no o que imaginamos.
Ao mesmo tempo, as fotografias trazem em si as marcas da tecnologia que a geraram, reveladas pelo prprio aparelho, o que lhes proporcionam uma supremacia
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EDUCAO,
COMUNICAO E MDIA
100
no tocante produo de imagens em srie. As fotografias mostram as marcas e os

constrangimentos, impostos pela cmera, nas substncias sensveis dos filmes ou
papis fotogrficos onde residem as imagens tomadas ou criadas por ela. Essas so
as caractersticas das imagens fotogrficas.
Tanto as imagens pictogrficas quanto as fotogrficas revelam caractersticas que
as distinguem entre si, mas isto no uma possibilidade da terceira categoria de imagens que distinguimos, ou seja, as digitais. Elas se apropriam das caractersticas das
imagens pictogrficas e das fotogrficas e podem se parecer tanto com umas, quanto
com outras. Como so imagens de sntese, podem ser armazenadas como dados em
arquivos magnticos e manipuladas de acordo com o interesse do usurio. Sua grande vantagem a agilidade, a capacidade de realizar com mais rapidez aquilo que s
conseguiramos produzir com maior tempo ou dedicao e sua versatilidade de uso
e transformao.
As demais questes, referentes ao contexto social, so fatores extrnsecos a elas,
sendo relativos s funes, campos temticos e aos valores simblicos ou representativos que assumem na sociedade, caracterizando-se, como elementos de significao cuja correspondncia social e no imagtica.
Se tomarmos como referncia a histria das imagens, na Histria da Arte, por
exemplo, vamos descobrir que possvel encontrar diferentes maneiras de fazer
imagem decorrentes de certas regies, de certos perodos, de certos autores e de
outras tantas origens com base na simples observao dos elementos que as constituem. Isto, por si s, j revela o potencial pedaggico que as imagens contm.
Um dos efeitos de sentido mais comum que percebemos nas imagens justamente a aproximao ou o afastamento do mundo natural. Essa uma de suas estratgias de comunicao mais antigas, a imitao do visvel, entretanto, uma imagem
pode se parecer ou no com as coisas que conhecemos. A questo da aproximao
ou afastamento daquilo que conhecemos uma maneira de significar, de atrao e
de convencimento ao nos dar a impresso de ser uma imagem possvel. Significa,
grosso modo, uma maneira de nos inserir no mundo, de dirigir ou alongar nossos
olhos para uma dada ocorrncia, um acontecimento ou simplesmente de fazer-nos
presentes em um determinado evento do qual no participamos. Por outro lado,
quando oblitera, esconde o mundo, o desfoca, o desconstri ou o dilui, caminha no
sentido oposto, na inteno de no nos dar a ver o fato, o evento ou a ocorrncia em
si, e sim de realizar o oposto, a perda de materialidade ou da realidade.
No contexto da mdia, porm, um dos seus efeitos mais corriqueiros impregnar
de realidade o suporte em que reside; e justamente essa qualidade especular, de se
parecer muito com as coisas que conhecemos no mundo, que a faz gerar sentido e
estabelecer a crena sobre a verdade da imagem. Ao se constituir na sntese do verdico, admite a crena de que uma fotografia capaz de tomar o real e o consolidar
mediante um registro tico/qumico sobre o qual nos debruaremos para recuperar
o visto, o ocorrido, o existente. Nisto se funda grande parte da credibilidade que a
mdia, ps-fotogrfica, adquiriu.
Uma imagem figural sempre um recorte de algo passvel de existncia que se faz presente pela evocao simulacral. Esse o ato de convico que o faz existir e isto se constitui em f, em credibilidade. Toda imagem evoca algo do sensvel, quer do mundo natural,
quer da prpria plstica imagtica, e se torna presente se colocando e nos colocando em
cena. justamente para isso que elas existem, para colocar-nos em relao ou para proporcionar-nos experincias no vividas, mas vivenciveis, criar existncias ou simulaes
outras que no as que temos conscincia para fazer-nos parecer donos da informao, ou,
em ltima hiptese, de um saber que, supostamente, dominamos. esse um dos objetivos
do uso das imagens no ambiente da mdia, um instrumento de manipulao de nossos
interesses e vontades.
Todavia no so somente as imagens figurais, aquelas parecidas com o mundo ou
com o que conhecemos dele, que habitam a mdia. H outros tipos de imagens, criadas
com outros fins que no sejam os de representar ou de nos informar sobre as coisas que
conhecemos. Um grfico, por exemplo, constitudo por uma imagem realizada a partir
de dados numricos, quantificados e agrupados por ocorrncia, incidncia ou por categorias que renem certas caractersticas comuns em um dado campo de conhecimento,
tratados por mtodos estatsticos. Seus formatos, quer sejam de barras, circulares, quer
sejam quaisquer outros, tm por finalidade dar visibilidade aos nmeros por meio de
imagens. Tal uso parte do pressuposto de que seria mais difcil abstrair a informao de
uma ideia numrica, sendo que parece ser mais fcil compreender um crculo cortado
em fatias de tamanhos diferentes, compreender um conjunto de barras de alturas e cores
distintas, ou ainda identificar linhas que sobem e descem em uma superfcie plana. Nesse
caso, essas imagens podem informar, instruir e explicar coisas que, de outro modo, ocupariam muito tempo e muita verbalizao para acontecer.
H ainda outros tipos de configurao visual utilizados para informar, orientar, esclarecer, indicar e mostrar caminhos, percursos ou parmetros visuais que, embora sejam
imagens, no se parecem com nada que conhecemos no mundo natural. Elas figurativizam dados, caminhos e leituras e, com isto, vo produzir sentidos, contribuir para a elucidao ou complementao de informaes e dados dos quais a mdia rica. Podemos
lembrar as tabelas, vinhetas, cones ou sinais indicadores de assuntos, tpicos ou sesses.
Todos esses recursos visuais pretendem constituir a superfcie miditica com o fim de
hierarquizar e escalonar as leituras nelas ordenadas, embora nosso olhar seja muito mais
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atrado pelas imagens que reconhecemos como as fotos, as caricaturas, os desenhos do

que pelos grficos, nmeros e pelas manchas diagramticas dos textos verbais.
Outras imagens, como mapas, plantas de ruas, fotos aerofotogamtricas podem ser
usadas nas reconstituies digitais que reorganizam os percursos no espao geogrfico
das cidades, nos domnios areos ou martimos utilizados nas informaes sobre expedies cientficas, conflitos blicos e em outras situaes similares para dar ao leitor uma viso mais precisa do espao em que tais eventos ocorreram. Nada mais fica ao acaso, tudo
tem o seu lugar, a sua fronteira, o seu limite. Sabemos, com preciso, onde cada evento
ocorre, em cada parte do mundo sem sairmos do nosso lugar, apenas visualizando-o na
constituio da espacialidade miditica.
O que estamos chamando aqui de espacialidade so para as formas que a mdia tm
de tematizar, selecionar, posicionar e revelar sentidos com base nas relaes espaciais
que as imagens proporcionam em um dado suporte com vistas a constituir o sentido de
lugar. A topologia da pgina impressa, entendida como uma superfcie diagramtica, j
um desses elementos, cujo fim fazer com que o sentido se realize, pois ali que se
organiza o percurso de leitura institudo por ela. Esse percurso orientado de acordo
com as pontuaes visuais definidas pelos detalhes da imagem naquele contexto, como
dirigir o olhar para cima ou para baixo, um lado ou outro. Uma das maneiras pela qual
essas orientaes se manifestam em relao disposio dos elementos visuais na superfcie da pgina ou da projeo ou da tela do monitor de tv ou vdeo de computador,
ou seja, em que lugares definidos ou delimitados naquela rea ou naquele meio. Temos,
pela tradio cultural ocidental, o hbito de designar como de maior importncia a rea
superior de uma pgina; em razo disto, tudo o que se encontra no topo ou no cabealho da pgina chama mais nossa ateno. Esse hbito to arraigado em nosso cotidiano
que poucos veculos, por mais inovadores que sejam, se arriscam a mudar essa disposio. Para entendermos isto, s lembrar que jornais e revistas usam a rea superior
para alocar seu nome, sua marca e, abaixo disso, temos uma segunda instncia espacial
privilegiada, onde se localizam as manchetes nos jornais e os ttulos das matrias nas
capas das revistas cuja importncia maior naquela edio. Mesmo nas diagramaes de
livros e folhetos esse critrio , na maioria das vezes, respeitado. Logo, isto se configura,
alm de um modo de presena, constituio de sentido.
Alm da questo de ordem topolgica, podemos tambm pontuar o uso do espao
destacando os elementos quanto dimenso, ou seja, seu tamanho relativo. O tamanho
com que os elementos se apresentam uns em relao aos outros um fator de significao to importante quanto o lugar. O tamanho das letras de uma manchete, por exemplo, sempre maior do que a dos ttulos que, por sua vez, so muito maiores do que
as letras que ocupam os textos nas colunas. A manchete s perde em dimenso, ou se
iguala, ao tamanho da marca ou do nome do veculo. A dimenso um modo de atribuir

importncia, de distinguir aquilo que mais relevante em relao ao menos relevante e
isto tambm uma estratgia de significao.
A cor , sem dvida, outra maneira de construir significao. As diferenas cromticas
visam a atribuir mais importncia palavra impressa ou s imagens utilizadas fazendo
com que se destaquem umas em relao s outras. Atualmente, a maioria dos sistemas
miditicos utiliza a cor e suas relaes cromticas para intensificar os efeitos de sentido
ou produzir significao. Quando se procura destacar um conjunto de letras do todo,
por exemplo, muda-se sua cor. Sob esse aspecto no h necessidade de estabelecermos qualquer relao simblica ou psicolgica entre cores e efeitos de significao, mas
apenas identificar em que situaes as cores diferenciam-se para designar circunstncias
diferentes, ou melhor, para destacar algo do todo.
Podemos ainda chamar a ateno para a possibilidade de uso de diferentes fontes tipogrficas, mesmo no padronizadas, na ordenao grfico/visual de uma determinada mdia.
O uso de formatos diferentes, como o chamado tipo fantasia, implica em diferenciao do
contexto habitual da mdia, e isto, por sua vez, tambm significa. Mesmo porque a maioria
dos jornais e revistas no abre mo de sua diagramao oficial, logo, esse uso um fator de
destaque, um modo de atribuir importncia a certas chamadas ou manchetes. Normalmente, as mudanas grficas mais radicais ou mais abrangentes so feitas com muita publicidade
e preparo dos leitores ou telespectadores. Nenhum leitor sente-se vontade sendo surpreendido por um novo padro visual a cada dia. Isto surte um efeito de instabilidade e de falta
de ateno para com o leitor habitual. A estabilidade um dos elementos de significao
que produz a sensao de continuidade e de constncia, um dos mais importantes para a
mdia impressa.
Contemporaneamente, no podemos deixar de citar os efeitos digitais. Estes so produzidos a partir dos recursos tecnolgicos advindos dos softwares de computadores.
Embora a maioria dos veculos da mdia impressa mantenha suas caractersticas originais,
vinculadas tradio em que operam, quer assumam o formato de revistas, quer de
jornais, interessante notar que os veculos que operam a menos tempo no mercado
editorial tendem a usar com mais liberdade esses recursos e aqueles mais tradicionais, ou
seja, os veculos com mais tempo no mercado evitam o uso desse recurso. bom lembrar
que nada do que se faz em um computador impossvel de se fazer a mo; entretanto,
o computador um instrumento que nos permite mais rapidez e maior qualidade ao
acabamento, o que manualmente dependeria de um bom domnio tcnico. A vantagem
do computador reside, na maioria das vezes, na quantidade de tempo despendido para
uma dada tarefa, consequentemente proporionando uma boa economia. Devido a isto, a
dinmica da distribuio da informao agilizada. Um jornal produzido da noite para
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o dia e uma revista de uma semana para outra, ou de ms em ms, de acordo com sua
periodicidade; a informao em mdia digital ou eletrnica produzida, praticamente,
em tempo real. Na atualidade, um dos fatores econmicos mais importantes a rapidez
e a qualidade com que a mdia atende ao seu pblico, tudo o que facilitar o atendimento
desse fim bem-vindo, mesmo abrir mo do fazer artesanal que, em determinados momentos, teria um valor inestimvel.
RELAES ENTRE MDIAS
Outro modo de leitura que as mdias nos proporcionam a possibilidade de estabelecer contrapontos com os demais veculos que constituem esse universo. Por um lado, a versatilidade que observamos no contexto das prprias mdias quanto ao aporte tecnolgico
e digital possibilita um sincretismo5 cada vez maior entre elas e, sendo assim, abre-se um
dilogo maior com outros textos, sejam imagticos ou verbais. comum reconhecermos
as referncias que a mdia impressa faz mdia televisiva em certas notcias, recuperando
informaes ou aprofundando anlises que, de outra maneira, fi cariam esquecidas. Do
mesmo modo, interessante percebermos a recuperao que a televiso faz de notcias
veiculadas em jornais e revistas o tempo todo. As mdias so, em parte, autonutridas, autoreferenciadas, falam de si, entre si e, algumas vezes, para si mesmas, deixando ao leitor a
responsabilidade de construir suas leituras, nem sempre livres de orientaes ideolgicas
ou isentas da contaminao, em que um dado modo de olha revelar. Portanto, h relaes
intermiditicas destinadas a construir ou reordenar as informaes distribudas no meio
social que tambm so relevantes como estratgias de comunicao.
De uma maneira ou de outra, a finalidade das manifestaes imagticas na mdia colocar o olho do leitor na cena, no evento, no acontecimento. Fazer com que aquele que
l seja colocado em presena do fato, do feito. desse modo que a mdia de informao
determina o papel do ator em seu contexto. Tanto aquele que diz quanto aquele que l
fazem parte de uma mesma estratgia de significao; por conseguinte, aquele que se
encontra em contnua transformao; por isto, assume diferentes papis, no intuito de
dar conta de um saber que ser sempre construdo na dinmica da leitura no tempo e
no espao da mdia. O saber, ali constitudo, depende das relaes que se desdobram a
partir da leitura de discursos que se cruzam, sejam verbais, visuais ou audiovisuais, que
fluem na interdiscursividade tpica da mdia impressa, desta forma que a mdia articula
o sensvel na construo de seus saberes, proporcionando aos destinatrios das informaes diferentes leituras de mundo, e nisto reside sua essncia.
5 Usamos o termo Sincretismo para fazer referncia possibilidade de uso de diferentes sistemas de significao, verbal e visual, por exemplo, para atingir uma mesma significao.
104
Referncias
BARTHES, Roland. A cmara clara. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1984.

BENJAMIN, Walter. A obra de arte na poca de suas tcnicas de reproduo. In:
GRNEWLAD, Jos Lino. A idia do cinema. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira,
1969.
FIORIN, Jos Luiz. As astcias da enunciao. So Paulo: tica, 1996.
GREIMAS, Algirdas Julien. De la imperceccin. Mxico: Fonde de Cultura
Econmica, 1990.
HERNANDEZ, Fernando. Cultura visual, mudana educativa e projeto de
trabalho. Porto Alegre: Artmed, 2000.
LANDOWSKY, Eric. A sociedade refletida. So Paulo: Pontes/Educ, 1992.
OLIVEIRA, Ana Claudia; FECHINE, Yvana, (Orgs.). Visualidade, urbanidade,
intertextualidade. So Paulo: Hacker, 1998.
PINTO, Milton Jos. Comunicao e discurso. So Paulo: Hacker, 1999.
1) Qual a diferena entre representao visual e manifestao das qualidades sensveis nas
imagens?
2) Identifique as categorias de imagem citadas no texto.
3) O que se chama de intermdia no texto?
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Anotaes
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A pedagogia
das revistas
Jorge Luz Romanello
As revistas, da forma como as conhecemos hoje, fazem parte do cotidiano dos brasileiros h quase 100 anos. Portanto, plenamente possvel afirmar que j so parte
constitutiva das vidas de centenas de milhes de pessoas, ajudando a moldar seus
hbitos, participando da criao de modelos culturais e influenciando na formao de
opinies polticas e ideolgicas.
Falar da pedagogia das revistas no tarefa simples, principalmente porque devemos considerar que tanto o conjunto da publicao, o prprio produto revista, associado a sua circulao, e as linguagens utilizadas em sua confeco so por si prprios, elementos pedaggicos que atuam em nosso cotidiano, influenciando nossas
percepes do mundo, sendo to importantes quanto seus elementos quando vistos
em separado.
Alm disto, prudente considerar que a mdia revista integra complexos de comunicao em nossa sociedade, fazendo parte de empresas, grandes grupos ou corporaes em que se agrupam jornais, emissoras de rdio e televiso, servios de Internet
e outros.
O funcionamento da comunicao de um meio, ou veculo, nos obriga a pens-la
articulada em um conjunto cultural mais amplo. Por serem muito dinmicos, difcil
definir claramente, em uma sociedade, quais so os agentes criadores de linguagens de
comunicao e valores culturais, uma vez que isso tende a ocorrer de maneira difusa.
No decorrer deste captulo, pretendemos abordar uma variedade de aspectos gerais e particulares da mdia revista, tais como a estrutura editorial e os padres criados,
a importncia da circulao e das linguagens utilizadas na comunicao com o leitor,
procurando tambm entend-la em suas estruturas ideolgicas, e apresentar um pouco de sua histria. nosso objetivo oferecer uma viso geral desse sistema complexo,
que colabore para o entendimento das diversas dimenses presentes na elaborao e
na circulao das revistas que nos chegam s mos.
Trataremos aqui das revistas em geral, procurando destacar a atuao das revistas
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Ilustradas, que respondem por uma grande parte das publicaes desse segmento
do mercado editorial brasileiro, atentando, entre elas, para as chamadas Revistas de
Variedades, aquelas mais tradicionais, que no so especializadas, ao menos em um
sentido absoluto, aquelas que pretendem discorrer mesmo que brevemente sobre todos os assuntos.
HISTRIA DAS REVISTAS ILUSTRADAS
Somos hoje uma Civilizao da Imagem, vivemos em meio a elas, ou melhor
definindo: saturados delas. A possibilidade de imprimir em larga escala imagens proporcionadas pelas revistas ilustradas colaborou diretamente na constituio desse
modelo.
Esse fenmeno se deve em grande parte ao desenvolvimento da fotografia e das tcnicas para sua reproduo, ou seja, do desenvolvimento de filmes, equipamentos fotogrficos, linguagens, modelos de diagramao, de mquinas e sistemas de impresso.
Nascida em meados do sculo XIX, momento de grande desenvolvimento tcnico e cientfico, a fotografia tornou-se um smbolo da neutralidade e da objetividade.
Considerou-se por muito tempo que em funo de ser produzida por uma mquina,
a fotografia capturava o real de maneira isenta. Pensava-se que em sua produo no
havia uma interferncia humana maior do que apertar um boto, coisa que sabemos
hoje no corresponder realidade1.
A trajetria da reproduo de imagens na imprensa comeou com a introduo
internacional das revistas ilustradas, por obra da inglesa Illustrated London News de
1851, precursora remota da revista brasileira Semana Ilustrada, de 1869. Concorrendo
para uma intensa popularizao das revistas, que assim comeam a se tornar um produto de consumo de massas, j na primeira dcada de 1900 essa inovao permitiu a
troca das ilustraes pelas fotografias.
No mesmo momento, a Revista da Semana, seguida pela Ilustrao Brasileira
(1901) e Kosmos (1904), se encarregariam de nos habituar e nos dar a conhecer os
personagens das cincias, letras e artes, dos grandes centros industrializados: seus
1 O interessante que hoje, decorridos mais de 100 anos dessa inveno, e de todas as crticas e estudos
j realizados sobre a produo da imagem fotogrfica, ainda pertinente considerar que atrs da cmera
opera uma pessoa com sentimentos, com simpatias e restries a determinados temas, que isto implica em
escolhas de ngulos; que o uso de determinadas lentes produzem resultados diferentes para uma mesma
situao fotografada; que o filme fotogrfico distorce as cores devido a suas caractersticas qumicas; que as
fotografias podem ser recortadas nos ampliadores e mquinas de revelao; que uma fotografia bidimensional e que diferentemente de uma escultura, por exemplo, no podemos olh-la por trs lados, sendo
portanto a sensao de profundidade um efeito ptico, e mais um sem nmero de outras questes que no
permitem que a fotografia seja uma captura isenta do real.
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cenrios, costumes, tradies, suas glrias e guerras, atravs do registro fotogrfico

(KOSSOY, 1980, p. 57).
A partir de ento, a participao das imagens na imprensa tornou-se permanente,
primeiramente pelas mos dos ilustradores, que muitas vezes passaram a definir o
estilo das revistas, mais tarde esse lugar seria ocupado por fotgrafos e diagramadores.
Importante considerar que na passagem do sculo XIX para o sculo XX, as revistas
passam a ser produzidas no mais com o objetivo principal de divulgar a opinio de
grupos ou pessoas marca que caracterizava generalizadamente a imprensa brasileira
at ento e sim enquanto um produto voltado ao mercado de entretenimento e ao
atendimento de interesses de pblicos especficos.
Desde ento, passaram a ser produzidas para atender ao mercado e consequentemente passaram a depender mais dele.
Nas primeiras dcadas do sculo XX, passaram a circular revistas de temas mdicos,
cientficos, histricos e geogrficos, literrios, femininos, infantis, variedades entre outras. Assuntos modernos possuam ttulos especficos, automobilismo era contedo
para a Revista dos automveis, Cinema para O cinema 1910, aviao circularia nas
pginas de O aroflio 1915 (DEMARCHI, 1992, p. 26-30).
Os anos de 1920 trazem cena um sem nmero de outros ttulos, entre eles O
Cruzeiro (1928). Fundada pelo advogado e jornalista Assis Chateaubriand, a revista
integrava um complexo editorial e grfico, chamado de Dirios Associados. Com
tiragem inicial de 50.000 exemplares, esse foi um dos ttulos de maior sucesso da
imprensa brasileira2.
Nesse tipo de revista, a imagem passou a ser o principal elemento comunicativo,
nelas desenhos, cartuns, charges, fotografias e outros elementos de comunicao visual so utilizados de maneira a ampliar seu poder comunicativo. Entre todos esses, a
fotografia sem dvida ocupa lugar privilegiado.
As modernas Revistas Ilustradas nasceram na Alemanha do ps-Primeira Guerra
Mundial (1914-1918), a partir de experimentos fotogrficos que a inveno de novos e
pequenos equipamentos proporcionou.
Quase ao mesmo tempo em que se fundava essa nova concepo de imagem
2 Em 1954, a tiragem da revista O Cruzeiro atingia por ocasio do suicdio de Getlio Vargas 700 mil
exemplares, sendo lida por um pblico estimado entre 3 e 4 milhes de pessoas nmeros surpreendentes
se considerarmos que a populao do pas era de cerca de cinquenta milhes de habitantes, com altos
percentuais de analfabetismo. Era o incio do mais rico perodo jamais vivido at ento por qualquer outro
rgo da imprensa no Brasil, e duraria at meados da dcada de 1960, quando problemas em sua estrutura
de funcionamento comearam a minar o sucesso de um dos mais importantes veculos da histria da imprensa brasileira. Mesmo combalida pelos problemas internos, pela competio vigorosa de novas revistas,
como a Manchete e pela difuso macia da televiso, a revista ainda circulou at 1974.
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fotogrfica, Stefan Lorent, tambm na Alemanha, assumia o cargo de editor chefe da

Mnchner Illustrierte Presse. Editor arrojado, Lorent desenvolveria um novo conceito
de reportagem nas revistas ilustradas. Segundo o novo modelo proposto, elas deveriam ser capazes de:
[...] contar uma histria por uma sucesso de imagens. Em volta de uma imagem central, resumindo todos os elementos da histria, agrupa-se um certo
nmero de fotografias. A foto-reportagem devia ter um comeo e um fim,
definidos pelo lugar, o tempo e a ao, como no teatro. Lorent foi o primeiro
a compreender que o leitor no quer ser apenas informado sobre os fatos e
gestos das grandes personalidades, mas que o homem da rua se interessa por
assuntos que tem a ver com a sua prpria vida. Alguns anos mais tarde esta ideia
far o sucesso da revista Life (FREUND, 1995, p. 118).
O lanamento da revista Vu na Frana, em 1928, pelo [...] editor, jornalista, pintor

e desenhador de talento Lucien Vogel far a primeira experincia do novo estilo fora
da Alemanha (FREUND, 1995, p. 126).
Adaptada ao gosto do pblico norte-americano, se tornaria ela mesma a grande
difusora do modelo. Aos poucos o modelo Life ganhou o mundo. A Francesa Match
[...] foi a primeira a seguir-lhe os passos, a partir de 1938 (CARVALHO, 2001, p. 63).
Em 1943, Jean Manzon, fotgrafo francs radicado no Brasil, introduzia no pas
o fotojornalismo nas pginas de O Cruzeiro, abrindo caminho para um enorme crescimento das tiragens, mas principalmente para o nascimento de outras revistas do
gnero, tais como a Manchete, ocorrido no incio da dcada de 1950.
Nelas, as fotografias e o texto so articulados de forma a produzir um discurso harmnico com base na imagem, em que a funo do texto complementar a fotografia.
Em se tratando de contedos, a reportagem deveria ser abrangente, procurando
atrair o interesse do maior nmero possvel de leitores de ambos os sexos, de idades
e origens sociais variadas.
No plano do contedo a fotorreportagem em geral busca contar histrias que
interessem a um grande nmero de leitores de diferentes sexos, idades e classes sociais. Para isso tanto vale abordar o cotidiano das pessoas comuns, que
assim se sentem retratadas pela revista, como trazer para seus lares realidades
inteiramente estranhas ao seu mundo, seja pelo extico ou pela sofisticao,
que igualmente as atrai. Na forma, a reportagem fotogrfica procura situar
o leitor no espao e no tempo. comum a abertura ter uma grande foto de
impacto, que muitas vezes j dispe o assunto geograficamente e/ou retrata
os personagens da histria. O encadeamento das imagens seguintes vai situar
o leitor no tempo, ou atravs da construo de uma sequncia fotogrfica que
funciona como um filme, ou de imagens isoladas que, mesmo no formando
uma srie cronolgica, vo sempre se dispor como imagens concatenadas
(SILVA, 2004, p. 36).
Em um sentido mais amplo, as revistas fazem parte do que alguns autores chamam
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de Indstria Cultural, um sistema que os integrantes da Escola de Frankfurt definem enquanto produtor de bens culturais direcionados estritamente ao consumo.
Segundo pensadores filiados a essa escola, uma das principais caractersticas dessa
produo seria a de ocupar o tempo livre das pessoas, com bens de consumo cultural
homogneos e simplificados. Uma cultura que aliena e no enriquece o ser humano.
O mesmo princpio vale tambm para o consumo de programas de televiso, entretenimento em sites, rdios etc.
As revistas tm de atender s expectativas de mdia de seu pblico, que tende a
ser heterogneo. Isto significa que nelas tem-se de se trabalhar com tendncias de
opinio.
Podemos afirmar, ainda, um pouco simplificadamente, que isto parte de um
sistema de emisso e recepo, ou seja, a revista emite uma mensagem na forma de
notcias, ou propagandas e que criam ou reforam valores, padres de vida e vises de
mundo e o leitor as recebe, formando-se nesse processo um sistema de comunicao.
O sucesso da revista entre o maior nmero possvel de leitores, preferencialmente
em faixas de pblico que possam consumir os produtos anunciados em suas pginas,
ir definir a atrao dos anunciantes, e o preo das propagandas veiculadas so negociados pelo espao que ocupam em centmetros quadrados e por sua localizao na
revista.
Podemos pensar ainda que as propagandas podem ser feitas de maneira indireta e
aparecerem por meio da cobertura da inaugurao de uma empresa, lanamento de
novos produtos, por meio de reportagens que mostrem o crescimento ou at mesmo
o espao para a ampliao de mercado de novos produtos. Estas ltimas no necessitam necessariamente de serem pagas, pois funcionam como um atrativo para a venda
futura de propagandas e tambm enquanto artifcio informativo para o leitor, podendo
ajudar a aumentar seu pblico.
Nesse universo, as regras tambm so complexas, no podemos achar estranho que
em uma revista especializada em carros, por exemplo, patrocinada por empresas do
setor, haja crtica a modelos e produtos anunciados, porque o objetivo desse tipo de
publicao a manuteno e a ampliao do mercado automobilstico. Agindo assim, a
revista apresenta-se como um rgo independente, o que tende a reforar sua imagem
junto aos leitores.
Mesmo que procurem manter certa independncia com relao aos fatos publicados, as revistas esto sujeitas a limites, desde a aceitao do pblico at o interesse
dos anunciantes, assim, como esto envolvidas em um complexo jogo de interesses,
englobando o cenrio poltico nacional e internacional, acabam quase inevitavelmente
por defender mais os pontos de vista de certos grupos do que de outros.
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Em outras palavras, como so empresas nas quais a informao o produto que

deve ser vendido, em um mercado capitalista esto sujeitas s regras que regulam esse
mercado para sobreviverem.
Cabe lembrar que o governo federal, os governos estaduais e municipais tambm
compram espaos de propaganda, tornando ainda mais complexo esse sistema.
Essas tendncias, quando existem, nunca so declaradas, e essas opes devem
ser sutis, at porque a imagem da iseno e da imparcialidade, que esto na base da
credibilidade de um veculo de comunicao, tem que ser reafirmada constantemente
para que se mantenha a sua credibilidade.
Se acompanharmos o funcionamento e a estrutura da elaborao de uma nica
reportagem, poderemos comear a entender como esse complexo jogo ganha forma.
Uma reportagem decidida na redao, e a figura do redator responsvel e mais
tarde do redator chefe so fundamentais no tom da cobertura. Sero eles, por exemplo, que escolhero umas poucas fotos entre as dezenas ou centenas que lhes chegam
s mos, produzidas pelos fotgrafos. E so essas escolhas que definem o tipo de
mensagem que se quer construir com aquela reportagem; ao faz-las, j se age ideologicamente, j se tende para algum lado.
Imaginemos, por exemplo, a diferena que faz aos olhos do leitor se a foto escolhida para ilustrar determinada reportagem sobre as aes do governo federal direcionadas ao melhor desempenho da economia do pas, se a imagem mostra o presidente
da repblica com os cabelos despenteados e a camisa amarrotada situao normal
para homens pblicos que participam de vrias atividades dirias ou se, para a mesma reportagem, for escolhida uma foto do presidente de terno impecvel, ou mesmo
jogando uma partida de tnis.
A partir dessa escolha, pode-se criar uma ideia de desorganizao e cansao no
primeiro caso, organizao e responsabilidade no segundo, e ainda vigor e competitividade no terceiro.
claro que a mensagem fotogrfica tem um poder limitado, e como so muitos os
leitores, nunca h real garantia que as imagens e ttulos escolhidos sero lidos com o
sentido com que foram originalmente construdos. Devemos sempre considerar que
caso fosse assim, uma revista ou qualquer outro veculo de mdia teria um poder ilimitado, do qual os leitores seriam escravos e no agentes sociais capazes de fazer
escolhas.
Sabendo da capacidade do leitor em aceitar ou no as mensagens veiculadas e que
a leitura ser inevitavelmente variada, que se procura ser sutil, de maneira mais a
sugerir do que a impor.
Neste sentido que podemos pensar que interessa mais s mdias serem formadoras
de opinio e de consumidores que de fato interferem nas opinies, ajudam a criar modelos e a moldar desejos, do que a imp-los. No devemos menosprezar seu poder
junto sociedade, mas tambm no devemos consider-lo absoluto.
To importantes quanto as prprias fotos escolhidas o espao que ocuparo, mas
principalmente o lugar em que elas sero publicadas. H estudos muito srios que
indicam aos editores quais as sees mais lidas das revistas, e mesmo quais as partes
das pginas que sero procuradas primeiro pelo olhar do leitor, e tudo isto trabalhado
em conjunto acaba fazendo uma enorme diferena no tratamento dado a um mesmo
assunto por revistas ou mesmo por editores diferentes.
tambm por meio da escolha dos ttulos e subttulos das matrias, as legendas das
fotos e um sem nmero de outras escolhas possveis, que se manifestam ideologias.
Usar da autocensura, limitar e regulamentar a prpria atividade jornalstica e empresarial outra forma de garantir aceitabilidade social. Por esse princpio, as revistas
devem estipular limites para o que poder ser ou no publicado, e de que forma devem ser tratados os assuntos, com vistas a garantir que excessos no sejam cometidos.
No caso da histria da imprensa brasileira, temos ainda como elemento bastante
peculiar a presena marcante da censura praticada pelo Estado, que restringiu por
dcadas as atividades jornalsticas no pas e acabou influenciando tambm na maneira
dos veculos se comunicarem com seu pblico.
Devido a sua importncia na modernidade, h uma srie de mecanismos internos
que pretendem limitar e monitorar a profisso de jornalista e principalmente o funcionamento dos veculos, sua seriedade no trato das matrias e o tipo de cobertura
realizado. A parcialidade objeto de crticas dos prprios profissionais. Entidades,
associaes independentes e de classe, e mesmo publicaes especializadas procuram
zelar por uma maior integridade dos veculos de mdia. Sua aprovao ou reprovao,
ainda que no tenha fora de lei, representa algum impacto na imagem de iseno de
um veculo perante a opinio pblica.
O ombudsman teoricamente uma figura contratada pelo veculo que possui a
funo de critic-lo para zelar pela integridade do veculo, corrigir seus rumos, defender o leitor, procurando garantir a iseno e a transparncia das notcias e da prpria
maneira como feita a revista, no caso. Todavia, essa funo ainda pouco reconhecida no Brasil.
Infelizmente, a maioria dos leitores brasileiros no se preocupa muito em conhecer
melhor a qualidade das notcias veiculadas no Brasil, o que abre espaos para abusos
e faz com que tais crticas e anlises fiquem muito restritas aos meios especializados.
As pesquisas de opinio so hoje um instrumento vital no desenvolvimento de polticas editoriais, ou seja, h a necessidade de um alinhamento, ainda que seja relativo,
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entre as opinies do veculo e as percepes dos leitores.

Existem as revistas especializadas no mercado de produtos de beleza, no mercado automobilstico, motociclstico, de arquitetura e construo, exoterismo, cincias,
educao, esportes, cultura e outras destinadas a abastecer quase que infinitamente os
desejos e necessidades do pblico consumidor.
H tambm aquelas a que denominamos genericamente Revistas de Variedades;
nelas discorre-se um pouco a respeito de tudo: moda, dicas de sade, esportes, lazer,
cinema, televiso, educao, vida dos famosos, resumo das novelas, receitas e claro
poltica, entre outros assuntos.
Devemos sempre lembrar que as revistas que se encaixam nesse ltimo modelo em
geral so produzidas s centenas de milhares, ou mesmo aos milhes de exemplares,
e tm sempre como pblico-alvo uma variedade de leitores, em todo o pas (s vezes
at em outros pases). Isto torna necessrio adotar estratgias de abordagem dos temas
que cheguem ao maior nmero possvel de leitores.
Em funo dos motivos expostos que nesse tipo de publicao tratam-se dos grandes temas e assuntos do momento, isso no impede que as coberturas localizadas
contribuam significativamente na elaborao do conjunto.
Os nmeros mostrados por empresas que editam e imprimem revistas de grande
circulao impressionam; sozinha, a grfica do Grupo Abril (www.abril.com.br) produz mais de 60 milhes de exemplares ao ano, sendo a editora do grupo responsvel
pela produo de sete das dez revistas mais lidas no pas3. A revista Veja publica mais
de um milho de exemplares semanalmente, o que a transforma na quarta maior revista do gnero do mundo.
Seu modelo atual, embora seja fortemente baseado nas primeiras revistas ilustradas
de variedades antigamente chamadas de Magazines so produtos diferentes. At
porque a concorrncia com a televiso, a partir da dcada de 1950, decretou a morte
de algumas das principais revistas ilustradas do mundo, que por dcadas ocuparam,
praticamente sem nenhum competidor, esse segmento de comunicao visual com o
leitor.
A partir da dcada de 1970, as revistas que restaram no mercado, ou as que nasceram a partir de ento se transformaram significativamente.
Hoje, nesse segmento editorial no Brasil despontam a revista poca, Veja, Isto ,
3 O volume e a dinmica da circulao de revistas no Brasil de hoje so uma prova do sucesso comercial
das empresas de comunicao e propaganda que atuam no mercado brasileiro. Em meados da dcada de
1980 havia mais de 1.500 ttulos em circulao e os nmeros mensais estavam na casa dos 300 milhes
de exemplares/ano.
114
Carta Capital, Caros amigos e algumas outras. Evidentemente elas variam os tons,
as estruturas dos textos e a postura diante do pblico, definindo assim seus estilos e
propostas:
Os magazines de informao geral flutuam entre a interpretao e a opinio

manifesta. Esta, quando torna evidente a postura dominante na sociedade
isto , nas elites , tende a no ser percebida como tal: o que est escrito parece
constatao ou evidncia. Tem sido o caso, frequentemente, com Veja, da Editora Abril. Revista opinativa, centenas de milhares de pessoas consomem suas
matrias como se fossem relatos fidedignos. [...].
poca, lanamento bem mais recente do grupo Globo, opera com outra lgica,
que corresponderia, no mercado de revistas de informao geral, ao estilo do
jornal USA Today: os ttulos e edio das matrias so feitos j no software de
editorao [...] O resultado reflete o crescente domnio da arquitetura web sobre a produo grfica. Talvez por isso, o texto seja mais sbrio, preservando-se,
embora, o nvel do senso comum e um tanto de timestyle.
Outras do ramo (Carta Capital, Caros Amigos) seja por divergirem sistematicamente do entendimento convencional dos fatos, por falta de cobertura
prpria dos acontecimentos ou por utilizar sem restries a retrica jurdica e
poltica parecem ser as nicas a opinar: seus compromissos (ideolgicos, econmicos) tornam-se visveis; arregimentam leitores entre partidrios extremados de sua linha editorial em tempos normais, s entre esses (LAGE, 2005).
Entretanto, mesmo nelas as coberturas so em geral produzidas por especialistas;

afinal, vivemos no tempo da acelerao e da especializao, e o jornalismo especializado por temas e por assuntos no seno um reflexo disso.
Os principais motivos para que as revistas sobrevivam ainda hoje com bastante
vigor so a facilidade de manejar e de partilhar, j que no necessitam de mquinas e
outros sistemas para serem lidas e reconhecidas pelo pblico. Outro possvel motivo
para essa sobrevivncia pode estar no fato que nos dias atuais, fortemente propcios
comunicao virtual, as revistas e outras mdias impressas, como os jornais dirios
criem no leitor uma sensao de segurana, gerada pela materialidade da informao
impressa, algo que faa o leitor sentir-se seguro pelo fato de poder guardar tal informao em um suporte fsico, no caso o papel.
As revistas comumente so publicaes semanais, portanto elas perdem o apelo
imediato, o impacto que a publicao imediata dos fatos jornalsticos gera, assim, por
um lado, elas no conseguem competir com os jornais dirios, que publicam os fatos
no mximo no dia seguinte a seu acontecimento, e muito menos com a televiso, que
divulga os mesmos acontecimentos no momento em que esto ocorrendo. Mas por
outro, elas ganham em consistncia, podendo esperar alguns dias para a publicao,
conseguindo um produto mais elaborado, produzindo resumos dos desdobramentos dos acontecimentos, tm mais tempo para entrevistar envolvidos e responsveis,
podendo cuidar melhor da apresentao dos acontecimentos, que podem ser acrescidos de mapas, grficos, estatsticas e uma srie de outros recursos que facilitam a sua
115
EDUCAO,
COMUNICAO E MDIA
comunicao com o leitor.

Ademais, importante lembrar que, diferentemente dos jornais dirios, as revistas
podem se programar com antecedncia e com mais facilidade destinar um nmero
maior ou menor de pginas a cada assunto, dependendo dos desdobramentos e da
repercusso que esses forem ganhando. inclusive muito usual que uma reportagem
tenha, destinadas a sua cobertura, duas pginas no incio da semana e cinco, seis ou
mais com o decorrer dela. O contrrio tambm pode ocorrer, um acontecimento que
inicialmente prometia uma srie de desdobramentos mostrar-se de menor importncia
no decorrer da semana, tornando-se apenas uma pequena nota.
As capas so o primeiro contato com o leitor e por isso devem ser extremamente
bem cuidadas, com o objetivo de comunicar um grande nmero de informaes em
um espao reduzido. Segundo Ana Cristina Teodoro da Silva, nelas:
A utilizao de esteretipos corporais, de cores em seu sentido mais didtico,
de tipos e smbolos de fcil e gil leitura fazem da capa um atrativo fugaz, de
rpida durao. Com isso reforada a busca por snteses eficazes, que digam
muito em pouco espao e em pouco tempo. O acmulo de informao seduz,
oferecendo agilidade e sntese (SILVA, 2003).
O editorial o lugar onde se expressa a opinio do veculo ou da empresa que o

produz com relao a um tema ou fato; h um consenso de que este seja o lugar apropriado para se transmiti-las, pois pretende-se que essa opinio no se confunda com a
informao que o veculo dever transmitir da forma mais isenta possvel.
As sees de cartas do leitor ajudam a garantir uma imagem democrtica das
revistas, visto que nelas, ainda que em pequeno nmero, os leitores podem manifestar
suas opinies em relao aos temas publicados e ao tipo de abordagem realizada.
Como j pontuamos, as revistas integram redes de comunicao, e hoje comum
que os assinantes possam optar por acess-las tambm via Internet, condio que redimensiona seu papel na comunicao.
Em sua origem, a linguagem visual do fotojornalismo buscou aproximar as revistas
ilustradas do cinema. Essa uma caracterstica da prpria comunicao, formar leitores ao mesmo tempo em que responde as suas demandas.
Dizendo de outra forma, foi um movimento de duplo sentido, em que as revistas
buscaram acompanhar uma visualidade em transformao, adequando-se ao princpio
do movimento utilizado no cinema, que predominava direta e indiretamente na educao do olhar do pblico. E ao faz-lo, exerceu um papel ativo na educao do olhar
da sociedade, medida que inundou de imagens e textos sucintos o cotidiano de um
pblico que no parou de crescer nas ltimas seis dcadas, contribuindo ainda para
que novas linguagens visuais tenham hoje larga aceitao.
116
Isto ocorre fundamentalmente em funo de nossa formao cultural que interfere diretamente na forma como vemos as coisas ; quando olhamos para uma fotografia, somos quase que instintivamente tentados a v-la no enquanto uma representao um tipo de cpia dos objetos e fatos fotografados em ltima instncia, mas
tendemos a entend-la, particularmente quando imprensa em um jornal ou revista,
enquanto um registro verdadeiro do prprio fato. Situao parecida ocorre hoje com
as imagens digitais4.
A leitura rpida outra maneira de educar o leitor um projeto que j estava
presente em O Cruzeiro no final da dcada de 1920. Embora naquele momento o
pblico ainda no estivesse preparado para essa inovao, podemos considerar que o
projeto foi implementado nessas ltimas dcadas. Atualmente, as empresas dispem
de mecanismos que permitem avaliar de forma criteriosa qual o tempo de leitura de
cada matria. Isto com o passar do tempo se transforma em regras, normas e por fim
constar dos cursos de jornalismo. Cabe lembrar que at a dcada de 1950 no havia
cursos de formao para essa profisso no Brasil.
A cincia outro elemento pedaggico muito fortemente utilizado pelas revistas.
A divulgao de temas recentes das cincias, principalmente da tecnologia (definida
enquanto cincia aplicada na fabricao de produtos), garante a formao do pblico
leitor, da importncia e da necessidade do veculo.
Em geral, os artifcios utilizados para formar o leitor e faz-lo se interessar por esses
assuntos so a sua atualizao com respeito s novidades do campo cientfico e a demonstrao dos objetivos alcanados. Essas reportagens ajudam a disseminar a crena
no valor e no poder ilimitado da cincia.
Uma vez instituda essa prtica que remonta a dcadas , a prpria imprensa
passou a atuar dentro das regras consideradas cientficas para a produo e divulgao
das notcias.
Por exemplo, para garantir a credibilidade, toda vez que uma pesquisa de opinio
veiculada, a revista anuncia os critrios sob os quais ela foi produzida, o nmero de
entrevistados, a categoria social desses, as regies abrangidas etc, alm de comumente agregar outros dados, tais como os recolhidos pelo IBGE (Instituto Brasileiro de
Geografia Estatstica) e mesmo a opinio de reconhecidos especialistas nas reas em
4 Apesar das inmeras diferenas entre a fotografia produzida pelas mquinas analgicas aquelas que
utilizam filmes fotogrficos que necessitam ser revelados por processos qumicos e das imagens digitais,
produzidas por sistemas eletrnicos e hoje impressas em impressoras, todas as consideraes apresentadas
acima so vlidas, pois aos olhos da imensa maioria das pessoas as imagens digitais ainda so entendidas
enquanto fotografias, at porque, exceo de um olhar muito experiente, essas diferenas so quase
imperceptveis.
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EDUCAO,
COMUNICAO E MDIA
discusso, muitas vezes consultando mais de um para a mesma reportagem.

J estamos totalmente acostumados a conviver com esses expedientes, e quase
nunca duvidamos da veracidade dos resultados das pesquisas, mesmo sabendo que,
como no caso das fotografias, as pesquisas podem ser realizadas de diversas maneiras,
que tambm podem influenciar nesses resultados.
Da mesma forma, podemos considerar a formao do leitor com relao economia outro assunto que foi cultivado junto aos leitores ao longo das ltimas dcadas
pelos jornais e revistas. Nessas temticas, as reportagens geralmente so acompanhadas de grficos e tabelas, glossrios de termos, alm de uma srie de boxes explicativos
e notas do tipo entenda melhor o assunto, em que se detalham aspectos especficos
dos temas debatidos, o que por si s j representa outro aspecto pedaggico da revista.
As imagens do corpo humano se prestam a uma infinidade de usos: modelos do
que ser bonito(a), saudvel, situaes em que o corpo aparece fotografado em academias, praias e outros lugares em que se considera legtimo ser mostrado. Em um sem
nmero de situaes, participam da definio dos papis sociais, reforando normas
e padres.
Muitos anos de circulao criam a tradio de uma revista, e a tradio evoca credibilidade. No incomum que uma revista comemore eventos dos quais ela participou.
Nesses momentos, destaca-se quase invariavelmente a importncia da revista, nas lutas
sociais e polticas em prol da democracia ou dos direitos humanos.
CONCLUSO
O fato que as revistas ilustradas, em virtude de sua histria, do longo tempo
de contato com o pblico, ganharam um importante espao nas vidas das pessoas.
Independentemente do fechamento de alguns dos ttulos mundiais ou nacionalmente
famosos, como foi o caso da americana Life e das brasileiras O Cruzeiro e Manchete
e do lanamento de ttulos modernos, sensivelmente modificados em relao ao que
foram suas predecessoras, a mdia revista sobreviveu, seja escalada da importncia da
televiso, que atinge hoje pblicos astronmicos, seja ao intenso desenvolvimento da
Internet e de outras mdias de comunicao de massas.
Destilando, por meio de mltiplas aes pedaggicas prprias do meio, padres
de vida, estticas e comportamentos, as revistas tornaram-se parte integrante de nossa
cultura. Devido a essa importncia, despertam um interesse cada vez maior da sociedade, que a nosso ver, necessita entender melhor seus cdigos e estruturas. Esperamos
ter contribudo para esse objetivo neste captulo que ora encerramos.
118
Referncias
CARVALHO, Luiz Maklouf. Cobras criadas: David Nasser e o Cruzeiro. So Paulo:

SENAC, 2001.
COSTA, Helouise. Aprenda a ver as coisas: fotojornalismo e modernidade na revista
O Cruzeiro. 1992. 198f. Dissertao (Mestrado)-Universidade de So Paulo. Escola de
Comunicao e Artes, So Paulo, 1992.
DEMARCHI. A histria da revista no Brasil: 200 anos de informaes, cultura e
entretenimento. So Paulo: Ed. Abril, 1992. Disponvel em: <www.abril.com.br>
Acesso em: 12 set. 2008.
FREUND, Gisle. Fotografia e sociedade. Traduo de Pedro Miguel Frade. Lisboa:
Veja, 1995.
KOSSOY, Boris. Origens e expanso da fotografia no Brasil - Sculo XIX. So
Paulo: Funarte, 1980.
LAGE, Nilson. Que futuro h para os jornais impressos? Revista semanal de crtica
da mdia, [S. l. ] 22 fev. 2005. Disponvel em: <www.observatrio.ultimosegundo.
ig.com.br/index.asp>. Acesso em: 10 set. 2008.
ROMANELLO, J. L. A natureza no discurso fotogrfico da revista O Cruzeiro:
paisagens e imaginrios no Brasil desenvolvimentista. 2006. 200f. Tese (Doutorado
em Histria)-Universidade Estadual Paulista, Assis, 2006.
SILVA, Ana Cristina Teodoro da. O tempo e as imagens de mdia: capas de revistas
como signo de um olhar contemporneo. 2003. Tese (Doutorado)-Universidade
Estadual Paulista, Assis, 2003.
SILVA, Silvana Louzada da. Fotojornalismo em revista: o fotojornalismo em O
Cruzeiro e Manchete durante os governos de Juscelino Kubitschek e Joo Goulart.
2004. 194f. Dissertao (Mestrado)-Universidade Federal Fluminense, Niteri, 2004.
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1) Anlise comparada
Levando em conta os diversos aspectos tratados neste captulo, acompanhe a cobertura de
um mesmo assunto em pelo menos duas revistas de variedades, acompanhando-o por pelo
menos dois nmeros de cada ttulo. Podem ser escolhidas revistas antigas, dede que publicadas no mesmo perodo.
O objetivo procurar semelhanas e diferenas nas abordagens, privilegiando a anlise de
aspectos como o nmero de pginas utilizadas na cobertura, os tipos de fotos escolhidas, e o
sentido emitido pelos ttulos.
2) Anlise do perfil da publicao
Analise pelo menos trs exemplares consecutivos de um mesmo ttulo de revista (especializada ou de variedades):
Registre a variao da tiragem (geralmente impressa no incio da primeira ou da segunda
pgina), descreva as sees que a compem, conte o nmero de pginas dedicadas a propagandas, procurando agrup-las em conjuntos gerais.
Os conjuntos devem ser divididos em grupos tais como: produtos de beleza, sade e lazer
(cremes, xampus, sabonetes, sucos e iogurtes, jogos, viagens etc.) ou bens mveis (carros,
eletrodomsticos, equipamentos de informtica e outros). Certamente esses conjuntos iro
variar mesmo que se repitam os ttulos escolhidos.
A finalidade traar um perfil da revista, procurando identificar a que pblicos os produtos
anunciados so dirigidos e como a revista os percebe. Se possvel, procure observar se so
dirigidos mais a homens, a mulheres, ou ao pblico jovem etc.
Anotaes
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A aventura da leitura
crtica na imprensa
Fbio Massalli
Imagine a situao: voc est descansando em casa quando ouve um forte estrondo.
Pouco depois, sons de sirenes. Um acidente automobilstico. Voc sai da tranquilidade
de sua sala, vai at a rua e descobre, conversando com pessoas to mal informadas sobre aquele incidente quanto voc, quantas pessoas se feriram, se houve alguma morte
e at como e porque aconteceu a batida. Mas no tem a certeza do que aconteceu.
Agora pense outra situao. Voc est em casa e recebe o telefonema de um parente
ou um amigo que viria visit-lo de avio. Ele diz, esbaforido pela emoo, que um avio
acaba de cair no aeroporto em que ele estava. Deve haver dezenas de mortos, talvez
centenas. Est uma grande confuso no aeroporto; ningum diz nada a ningum.
Tanto no primeiro quanto no segundo caso, os dois acidentes continuaro rendendo discusses ao longo dos prximos dias. O primeiro mais localmente em seu bairro.
Talvez at na prpria cidade como um todo, dependendo do destaque e da forma
como a mdia tratar o incidente. O mesmo pode-se dizer do segundo caso, embora em
um mbito maior, provavelmente nacional. E dependendo do nmero de mortos, das
causas do acidente e dos envolvidos, a queda daquele avio pode render assunto para
discusso em jornais, revistas, tvs e rdios durante semanas.
Existe uma hiptese estudada dentro das teorias da comunicao, a Agenda Setting,
que postula que a mdia no capaz de informar como as pessoas devem pensar, mas
sobre o que devem pensar. A partir do que publicado na imprensa, as pessoas definem sobre o que vo discutir em suas conversas e, claro, suas opinies, embora no
controladas por esse monstro maldoso da mdia, recebem influncia dependendo de
quais e como essas informaes so apresentadas. E quanto mais crtica for a leitura
desses veculos, mais abrangente e ampla a viso de mundo desse leitor (e cidado),
pautado pelos meios de comunicao.
No caso do acidente de carro, por exemplo, existem algumas variveis que podem
ocorrer na cobertura jornalstica e que, claro, no so decises completamente isentas. O bsico e fundamental ser a confeco de uma matria factual que abrange
aquele incidente propriamente dito trazendo todos os detalhes do acidente: como
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EDUCAO,
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122
aconteceu e por que, quantos feridos, quantas mortes e se existe algum elemento que
foge do comum, como um motorista bbado ou em alta velocidade, um buraco que
causou a perda do controle do veculo e at mesmo um cachorro que foi salvo de ser
atropelado, mas acabou causando um acidente.
a partir desses aspectos factuais que se pode aprofundar o tema, seja no mesmo dia ou em complementos posteriores, as chamadas sutes (matrias publicadas
nos dias seguintes e que abordam um mesmo assunto). Isso depende dos elementos
citados nos pargrafos anteriores e de outros detalhes, como nmero de acidentes e
vtimas fatais, at aquele dia. At mesmo a tragdia pessoal dos familiares das vtimas
pode ser explorada. So abordagens que tm sua justificativa jornalstica, mas no
apenas ela.
O mesmo podemos afirmar da queda do avio testemunhada por seu amigo. Se
for um acidente por falha mecnica ou do piloto, em dois ou trs dias ningum mais
publica nada sobre isso (a menos que seja a maior tragdia da aviao brasileira at
aquele momento). Mas se foi devido falha de outra aeronave, envolver uma companhia area que teve vrios acidentes naquele ano ou devido a problemas na pista e
falha da torre, o assunto ainda deve render por pelo menos mais uma semana. Se o
governo puder ser culpado de alguma maneira, a o assunto vai sair na imprensa por
muito mais tempo. Principalmente em revistas semanais nitidamente oposicionistas,
como a Veja.
Novamente, no so apenas as questes estritamente jornalsticas que vo ditar a
publicao dessas matrias e quais sero suas caractersticas. Apesar de o jornalismo
seguir teoricamente uma mesma frmula investigao, apurao e checagem do fato
e das informaes , os textos produzidos por dois jornalistas diferentes sobre um
mesmo assunto nunca so iguais. H fatores, que vo desde a tcnica de apurao e
investigao, as fontes ouvidas e o envolvimento pessoal at posicionamentos polticoideolgicos do rgo que vai veicular aquela matria seja jornal, revista, TV ou rdio.
E todos esses elementos vo contribuir na hora de pautar as discusses e conversas,
tanto na mesa de um botequim quanto na mesa de jantar em famlia. E novamente,
quanto mais crtica a leitura, mais ampla e abrangente a viso que se tem sobre esses
temas, assim como a argumentao para emitir um posicionamento, mesmo completamente divergente desse ou daquele veculo de comunicao.
Dizem que a imprensa o quarto poder, mas quando se trata do poder no devemos fazer uma leitura e uma anlise simples, seja de um acidente de carro na esquina
de sua casa, da queda de um avio testemunhada por um amigo, ou uma denncia
contra um poltico ou administrador pblico.
DE UMA PRENSA INTERNET

Oficialmente, a criao da imprensa atribuda a Johann Gutemberg, que foi quem
levou a fama de inventor por ter desenvolvido, no sculo XV, uma prensa com tipos
mveis e, assim, modernizado a impresso. No sculo XVIII, como forma de divulgao os jornais comearam a surgir com maior frequncia, em uma publicao rica em
opinies, acusaes, ideias e at literatura.
O jornalismo nessa poca, independente de estar na Europa ou na Amrica, era
fortemente tendencioso, opinativo e partidrio. Existiam veculos pertencentes a cada
grupo poltico e que defendiam, veementemente, as posies desse grupo e aproveitavam o espao para atacar a honra e a idoneidade de seus adversrios bem como suas
ideias. Ataques feitos no apenas com palavras, mas tambm com charges e ilustraes
que muitas vezes chegavam a ser agressivas e caluniosas.
Mesmo nas matrias noticiosas, como na descrio de crimes, por exemplo, o texto jornalstico era completamente diferente do praticado nos dias de hoje. Usava o
chamado nariz de cera, em que o jornalista fazia uma longa introduo, s vezes at
poltica ou filosfica, antes de introduzir o fato propriamente dito.
Esse modelo de jornalismo vigorou at praticamente o sculo XX (em alguns pases
como o Brasil, s comeou a ser substitudo nos anos 1950). Na primeira grande revoluo da tcnica jornalstica, a redao jornalstica passou a priorizar primeiramente
os elementos mais importantes do fato, em detrimento da construo muitas vezes
maante do nariz de cera. Foi o incio do reinado do lead (primeiro pargrafo com
enfoque factual) e da tcnica da pirmide invertida (colocar primeiro as informaes
mais importantes) e que apenas agora comea a ser posto em xeque e ter sua dominncia ameaada em alguns tipos de matrias e veculos.
Esse modelo predominou durante dcadas at meados de 1990, quando comeou
a segunda grande revoluo no jornalismo. E como a revoluo anterior do lead, essa
no uma mudana radical que acontece de um momento para o outro. algo lento e
gradual, que vai atingindo redaes, reprteres e jornalistas ao redor do mundo, impulsionado pela queda do nmero de leitores e pela perda de interesse no prprio jornal.
Essa nova revoluo comeou com a Internet e tem na web seu grande suporte.
Portais de notcia, interatividade, blogs (no se esqueam, fazer um blog tambm
uma forma de jornalismo), multimdia so elementos que esto inseridos cada vez
mais nas redaes e que atraem um nmero crescente de leitores.
crtica na imprensa
A LEITURA E A INFORMAO ALM DO FACTUAL

Apesar de, no imaginrio popular, matria e reportagem terem significados muito
prximos quase sinnimos , o mesmo no se pode dizer no jornalismo. Pode-se
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enunciar que a matria o arroz com feijo, enquanto que na reportagem inclua-se
nessa refeio o fil mignon, os vegetais ao vapor, a batata assada e um bom vinho.
A matria factual feita, em geral, no calor da hora e na presso do fechamento
da edio, devendo ter suas informaes levantadas, checadas e redigidas juntamente
com outras matrias e tudo para o programa que vai ao ar nas prximas horas ou para
a edio do dia seguinte. verdade que isso no significa uma investigao ou abordagem superficial e sem confiabilidade na informao. Esses so elementos essenciais
para o bom jornalismo, seja em uma nota de 15 linhas ou uma grande reportagem de
duas pginas. J a reportagem deve tentar esgotar todas as abordagens possveis sobre
aquele tema.
Mas por que preciso saber que existem textos que esgotam um assunto (reportagem), enquanto outros se prendem mais no fato? A resposta est justamente na forma
como o leitor (ou espectador) recebe aquela mensagem. Matrias mais longas merecem e acabam despertando mais a ateno, desde que o leitor ou espectador se
interesse por ela.
Os leitores, inconscientemente, consideram que uma nota no campo da pgina
menos importante que uma de abre de pgina. De certa forma , pelo menos para
quem fez o jornal, mas no necessariamente para o leitor, afinal, existem diversos
tipos de leituras, diferentes em suas caractersticas, nveis de apreenso de detalhes e
posicionamento crtico.
A formao de um leitor crtico da imprensa envolve no apenas ler atentamente
uma matria e prestar ateno a questes como a linha editorial do veculo em questo, mas tambm comparar as diferentes formas que foram utilizadas para passar uma
informao. Afinal, em se tratando de jornalismo, uma matria ou reportagem sobre
um mesmo tema, com as mesmas fontes escrita por dez jornalistas diferentes resultar
em dez matrias diferentes no apenas em estrutura, mas tambm naqueles pequenos
detalhes que o reprter, mesmo que inconscientemente, quis passar.
Um bom exemplo disso o lead. Teoricamente, ele deve responder a seis perguntas bsicas do jornalismo: quem?, O qu?, Quando?, Como?, Onde?, E por qu?
Entretanto, nem todas as respostas precisam estar necessariamente presentes no lead.
Algumas podem ser respondidas ao longo do texto. A ordem em que elas so apresentadas tambm no obedece a uma ordem pr-determinada. Tudo depende do tato e da
percepo do jornalista na hora de escrev-la.
O jornalista pode comear por qualquer uma das seis perguntas, com resultados
diferentes tanto na forma como na essncia. Pegue o exemplo do acidente areo do
incio deste captulo. Uma matria factual poderia comear com qualquer uma dessas
trs formas (assim como diversas outras):
1) Um avio caiu ontem no aeroporto de Ipiratibinga aps falha em uma das turbinas. As informaes preliminares apontam pelo menos 120 mortos.
2) Pelo menos 120 pessoas morreram em um acidente com um avio ontem no
aeroporto de Ipiratibinga. Aparentemente, o acidente foi causado pela falha em
uma das turbinas.
3) A falha em uma das turbinas de um avio da TIS causou a morte de 120 pessoas.
O acidente aconteceu na tarde de ontem no aeroporto de Ipiratibinga.
crtica na imprensa
Apesar de trazerem basicamente as mesmas informaes, as trs assertvas podem

ser lidas criticamente de forma completamente diferente. A primeira deu destaque
para o acidente, a segunda para o nmero de mortos, enquanto a terceira pela causa
do acidente. E as diferenas no param por a. O primeiro no quis dar certeza sobre a
informao referente ao nmero de mortes. Enunciou que so informaes preliminares. J o segundo no quis divulgar definitivamente a causa do acidente, escrevendo que aparentemente, o acidente foi causado. O terceiro, por sua vez, confiou plenamente em suas fontes, pois divulgou logo nas primeiras linhas todas as informaes
com segurana e ainda divulgou a empresa area envolvida no acidente.
Isso no significa que houve uma suposta inteno escusa, apenas demonstra que
pode haver maneiras diferentes de se abordar e escrever uma matria. E o fato do
nome da companhia area no ter sido citado tambm no significa favorecimento,
desde que ele aparea no decorrer do lead, ou no mximo no segundo pargrafo.
Caso contrrio, essa falta de informao configura ou erro grave de apurao ou minteno do reprter ou da empresa jornalstica.
Mas como aqui no um espao para pessimismo crnico e de uma condenao
inapelvel e sem chance de defesa da imprensa, a ideia confiar no profissionalismo,
tica e na responsabilidade dos jornalistas em seu trabalho.
A IMPRENSA NA FORMAO DE UM LEITOR CRTICO
Essa confiana no profissionalismo do jornalista fundamental para se construir
um leitor crtico. Uma confiana que acredita, mas que sabe que uma traio, deslize
ou at mesmo um erro pode acontecer de maneiras s vezes mais e outras menos
perceptveis.
O leitor crtico aquele que consegue ter uma interpretao que vai alm da simples decodificao dos elementos, da leitura das palavras daquele texto e consegue interpretar, avaliar, fazer comparaes, perceber intenes, emitir opinies, concluses
e ter uma viso de mundo emancipadora (OLIVEIRA, 2006).
No jornalismo, podemos definir que o leitor crtico vai alm dessa definio. O
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leitor crtico ao ler uma matria, no apenas se informa sobre aquele assunto, mas tem
conscincia dos vrios mbitos e peculiaridades que envolvem aquela produo e no
apenas a sua interpretao.
Ao se inteirar sobre um tema, o leitor crtico no considera aquele assunto acabado
a partir do que leu em um nico jornal. Ele se informa e faz comparaes a partir de
outras fontes de mdia que tratam daquele mesmo assunto, sejam revistas, outros jornais impressos, telejornais, sejam noticirios de rdio...
Em se tratando da imprensa, o impresso fundamental para se formar um leitor
crtico. No que os outros veculos no meream esse cuidado e esse tipo de leitura
mais atenta eles o merecem, e muito , mas na imprensa escrita que conseguimos
perceber esses elementos crticos de forma mais profunda e at mesmo mais visvel.
Alm disso, voc pode voltar e ler novamente se quiser, o que no d para ser feito
em um telejornal ou em um rdiojornal. O mesmo podemos dizer da maneira como
absorvemos a notcia por outras mdias diferentes do impresso. Jornais e revistas exigem de seu leitor um comprometimento, uma concentrao e uma confiana maior.
Mesmo um desprendimento maior, afinal, voc no pode ler vendo ou fazendo outra
coisa (dirigindo ou cozinhando, por exemplo).
Para Mauro Wolf (1999), a imprensa escrita tem mais influncia ao apresentar temas
para serem debatidos pela populao por fornecer uma viso mais profunda e slida
dos assuntos do que a televiso, cujas matrias apresentam informaes rpidas, breves e heterogneas.
Voc sabe o que aconteceu naquele dia no jornal da noite, mas se quiser saber
maiores detalhes e ter mais informao, o caminho inevitvel o texto do dia seguinte.
COMO SER UM LEITOR CRTICO?
Para ser um leitor crtico da imprensa, no muito diferente de ser um leitor crtico
em geral. preciso ler com ateno, ler bastante e se manter informado com diferentes
fontes. O leitor precisa saber, por exemplo, que um ttulo, apesar de informar sobre
o que trata uma matria, no representa o essencial e todos os elementos que esto
presentes nesse texto. Tambm precisa saber que, no raras vezes, um ttulo de uma
matria no feito pelo reprter, mas por seu superior imediato na redao: o editor.
Os ttulos so apenas um indicativo sobre o que o leitor vai encontrar na matria.
Um elemento que o reprter e, geralmente, o editor julgaram que faria o leitor se
interessar em ler aquele texto no conflito dirio que cada matria trava entre seus
semelhantes para atrair os olhos dos leitores nos poucos minutos que gastam com um
jornal aberto.
Outro elemento que deve ser levado em considerao na hora de se fazer uma
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leitura crtica a foto utilizada para aquela matria. Uma foto no apenas uma ilustrao para o texto jornalstico. Eles se complementam, e uma fotografia pode trazer
elementos que, muitas vezes, o jornalista no pode traduzir em palavras, como opinies e sentimentos a respeito de um tema.
O espao destinado a cada matria e o local na pgina tambm algo importante.
Uma forma de se dar menos destaque para uma informao sem descumprir a funo
tica de notici-la transform-la em uma pequena nota no canto inferior de uma pgina par, sem fotografia e no interior do jornal e sem chamada de capa. Afinal, a primeira
pgina vista em um jornal sempre a mpar, pois a que est diretamente na frente do
leitor aps ele virar a pgina.
Esses espaos so destinados pelos editores a matrias que eles avaliam que tero
menos interesse aos leitores ou que, por algum motivo, a direo do veculo acredite
que no merea destaque. Motivos que vo desde os polticos, como apoios a determinados grupos ou governantes, at comerciais, acordos que envolvem a publicao
(ou menor destaque) para matrias favorveis ou desfavorveis a determinados grupos
empresariais, passando, claro, pelo jornalstico.
E se as matrias em espaos pequenos tm essas caractersticas, os destinados s
matrias maiores tm os mesmos elementos, porm inversos, principalmente em matrias que abrem as pginas. verdade que hoje, em se tratando de tratamento de
destaque, o que pauta na maioria das vezes o que ser publicado e qual o tamanho que
ser reservado matria o aspecto jornalstico: o interesse que aquele tema renderia
ao leitor, o que o reprter conseguiu apurar, a qualidade da foto, se a matria rendeu
e a qualidade das informaes.
Todos esses elementos so essenciais para a definio do espao fsico de uma matria ou reportagem dentro de um jornal ou revista, mas seria inocncia acreditarmos
que influncias polticas e/ou comerciais no teriam importncia nesses veculos, seja
ele uma Folha de So Paulo, um Globo, seja um semanrio de uma pequena cidade do
interior do pas, embora com propores obviamente distintas de influncia.
Esses elementos contribuem para uma leitura crtica da imprensa escrita, mas ainda
no chegamos no texto propriamente dito. nesse momento que devem ser inseridas,
tambm, as outras leituras, caso contrrio, a leitura crtica se transformaria em um
estudo acadmico de sociologia, semitica ou de anlise do discurso.
Embora esses elementos e teorias sejam teis na hora de uma leitura crtica da
mdia, eles no so essenciais para um leitor crtico comum (ou a leitura crtica seria
algo reservado a acadmicos e professores). Para uma leitura crtica preciso verificar,
primeiramente, se o jornalista na hora de confeccionar a matria ou a reportagem
cumpriu algumas regras bsicas do bom jornalismo.
crtica na imprensa
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Primeiro, preciso checar se o reprter foi claro e preciso na hora de levantar as

informaes e transform-las em texto. O jornalismo no permite dvidas ou duplas
interpretaes. Outra questo importante verificar se o reprter ouviu todos os lados
envolvidos e citados na matria e colocou essas opinies de forma adequada na matria. Ateno: de forma adequada significa que foi fiel ao que o entrevistado disse (outro
ponto fundamental, mas que o leitor no tem como descobrir, a no ser que conhea
o entrevistado) e no que todos os envolvidos na matria ou reportagem devem ter
democraticamente o mesmo nmero de linhas. O que rege quanto de destaque ser
dado a cada um dos envolvidos a qualidade da informao por ele divulgada. E se a
pessoa no foi encontrada, isso deve ficar claro para o leitor.
Outro aspecto que um leitor crtico deve levar em considerao identificar quando o jornalista est emitindo explicitamente sua opinio. O reprter deve ser o mais
imparcial que ele conseguir (embora a total imparcialidade e iseno sejam completamente impossveis) e deixar as concluses para o leitor, no apresent-las de forma
explcita, mastigada, acusando ou inocentando algum.
A opinio explcita no texto jornalstico est destinada aos artigos e editoriais. Mas
cuidado para no confundir texto com opinio com texto com emoo. A emoo e o
sentimento so imprescindveis no jornalismo, j a opinio deve ser mascarada o mximo possvel pelo jornalista. Ela est presente em todos os textos, mas no deve ser
apresentada de forma explcita, de forma a induzir o leitor na formao de sua prpria
opinio.
Uma leitura crtica, entretanto, vai alm desses elementos. Mais do que verificar e
comparar o que e como escrito com outras mdias e a forma como isso apresentado, sempre importante prestar ateno nos posicionamentos poltico e ideolgico
do veculo em que publicada a matria, no do jornalista em si. Embora, de certa
forma, exista certa ligao poltico-ideolgica entre eles na escolha das matrias que
sero feitas (que feita pelo pauteiro, um cargo de confiana dentro da redao),
comum encontrarmos situaes em que esses dois elementos se distanciam em seus
posicionamentos.
Essa percepo, contudo, depende exclusivamente de uma leitura crtica e de um
acompanhamento constante de um veculo. Nos grandes veculos de circulao nacional, essas tendncias aparentemente so mais claras, explcitas e estudadas. Dois
dos maiores jornais brasileiros, por exemplo, tm polticas editoriais completamente
distintas.
Um exemplo que mostra a politizao da Folha e do Estado aconteceu em 2005
e mostrava a queda de homicdios em So Paulo naquele ano. No mesmo perodo,
houve aumento do nmero de sequestros. O Estado deu na primeira pgina o ttulo:
Cai o nmero de homicdios em SP, sobe o de sequestros. J a Folha publicou:

Sequestro aumenta e homicdio cai em SP. As mesmas informaes, porm com sentidos diferentes.
Isso sem contar as barrigas (informaes falsas, mal-checadas ou passadas ao reprter por fontes com intenes escusas e publicadas pela falta de checagem dessas
informaes), como a denncia, no comprovada, publicada na Veja em outubro de
2005, de que o presidente Lula teria recebido US$ 2 milhes do governo cubano para
sua candidatura e a notcia de que a brasileira Andria Schwartz teria sido a responsvel pela renncia do ex-governador do Estado de Nova York, Eliot Spitzer, aps um
escndalo envolvendo rede de prostituio de luxo.
Em um veculo menor e de mbito regional, esse posicionamento se torna com
frequncia mais visvel. No Paran, por exemplo, de conhecimento pblico a briga
existente entre o grupo do jornal Gazeta do Povo e o governador Roberto Requio
(PMDB), chegando a ponto de esse atrito ter sido declarado pelo prprio governador
em alguns de seus inflamados discursos.
O fato de um jornal, revista ou qualquer outro meio de comunicao ter uma preferncia ideolgica e partidria no condenvel e nem antitico. A prtica comum em
outros pases, como os Estados Unidos. A diferena que esses posicionamentos e
no apenas em relao a candidatos, mas tambm quanto a diversos outros assuntos
polmicos so oficializados em editoriais (texto publicado que apresenta a posio
do jornal) e no interferem (aparentemente) diretamente na cobertura dos reprteres
daquele veculo.
No Brasil diferente. Os veculos de comunicao no tm o hbito de explicitar
essas opinies e posicionamentos em seus editoriais. O prprio leitor brasileiro no
cultiva o hbito de ler essas sees opinativas, geralmente presentes na segunda pgina, sobre o posicionamento e as opinies do veculo acerca de determinado assunto.
A situao ainda pior, pois muitos veculos sequer publicam de forma frequente seus
editoriais e seus leitores muito raramente cobram esse tipo de texto jornalstico em
seus jornais e revistas.
crtica na imprensa
JORNALISMO EDUCATIVO
Apesar desses problemas (ou por causa deles), existe um tipo de jornalismo que
tem como meta ser, de alguma forma, educativo para o leitor. No apenas informativo,
mas tambm educativo, objetivando contribuir para a formao de leitores mais crticos, principalmente entre os mais jovens.
Hoje muito comum jornais de mdio e grande porte possurem projetos educacionais ligados ao jornalismo educativo com, alm da publicao de material especfico,
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EDUCAO,
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tambm um trabalho de discusso, treinamento e oferta de cursos com professores.

Iniciativas que recebem, inclusive, o apoio da Associao Nacional de Jornais (ANJ).
Embora esses projetos tenham como justificativa secundria (ou principal) ser uma
resposta queda constante de nmero de leitores, so iniciativas que contribuem para
a formao de leitores crticos.
Em muitas dessas experincias, alm dos alunos receberem edies do jornal para
trabalhos pedaggicos em sala de aula, os professores so apresentados a algumas
terminologias e conhecem um pouco do mtodo da produo jornalstica. So apresentados a temas como lead, pirmide invertida, reportagem e matria e descobrem (e
debatem entre si) as possibilidades de trabalhar com os jornais em sala de aula.
Segundo pesquisa realizada pela prpria ANJ, a utilizao do jornal como ferramenta educacional resultou em uma melhora do hbito da leitura, aumento da assimilao
de contedo, ampliao do vocabulrio, melhora nas notas, estmulo ao senso crtico e
melhoria na motivao dos estudantes. Uma das concluses da pesquisa que quando
se desmistifica o jornal, em especial para o jovem, ele passa a perceber melhor o mundo, se sente mais atuante e crtico em relao a sua prpria realidade.
Outro aspecto muito caro ao jornalismo educativo (e que deveria tambm ser ao
jornalista em si) o texto jornalstico ser uma espcie de espelho na mdia do uso correto da lngua portuguesa. Como o jornalismo utiliza uma linguagem que ao mesmo
tempo em que coloquial precisa obedecer s normas padro da lngua, ela torna-se
um espelho e um modelo para o uso da linguagem de seu leitor.
Da mesma forma que a leitura literria tem a capacidade de enriquecer o vocabulrio, as construes gramticas e estilsticas de seu leitor, o texto jornalstico tambm
exerce um papel similar. Enquanto uma obra literria, em especial as contemporneas,
apresenta, a nosso ver, maior liberdade no aspecto gramatical e maior aproximao do
coloquial, o jornalismo no. O jornalismo deve, ao mesmo tempo, ser aceito nos dois
universos lingusticos. Compreensvel para quem tem pouca instruo e no apresentar erros ortogrficos, gramaticais e de construo que possam ser identificados pelos
especialistas. Isso sem esquecer da fidelidade da informao.
A CONSTRUO DE UM LEITOR CRTICO
Como a construo de um leitor crtico passa inevitavelmente pela formao do
leitor, o uso educativo de jornais e revistas passa pela criao do hbito da leitura. E
no apenas fazendo uma leitura superficial, como muitas vezes os leitores de jornais
usuais fazem em seu dia-a-dia, se tornando incapaz de uma anlise mais profunda sobre o que acabou de ler. Muitas vezes, ele nem ao menos se lembra da matria sobre a
qual acabou de gastar alguns minutos de seu tempo.
130
De certa forma, essa construo do uso educacional do jornal em sala de aula no

difere muito do trabalho que deveria ser feito por professores para formar leitores. As
obras devem ser passadas aos leitores medida que eles tenham condies de conhecer e apreciar as caractersticas e superar as dificuldades inerentes quele autor e seu
estilo.
E justamente essa aventura na leitura que devemos aproveitar na hora de trabalhar com a mdia impressa na educao. O uso de jornais e revistas deveria ser tratado
como uma sequncia de descoberta. Com essas descobertas, o aluno se interessaria
por uma leitura mais aprofundada, mais crtica, prestando ateno em sutilezas, verses e elementos que normalmente passariam despercebidos.
Essas descobertas tambm no deveriam ser apresentadas de imediato e todas ao
mesmo tempo. A aventura estaria estragada, sua sobrevivncia comprometida. So descobertas que devem aparecer aos poucos. Descobriu-se uma aventura, a aprecie e v
trabalhando com ela at estar preparado para o prximo passo.
Dentro dessa aventura, por exemplo, est a queda dos mitos. Um deles de que a
matria jornalstica traz A VERDADE do fato. O jornalismo nunca traz a verdade absoluta de um fato, at porque no existe uma verdade absoluta. A matria, independente
de qual mdia, apresenta uma verdade a partir das informaes que o reprter levantou e da ordem que ele decidiu que seria a mais importante na hora de apresentar a
matria. Pode haver e normalmente existe outras verdades que no desmentem,
necessariamente, a primeira, mas do uma nova viso e uma nova alternativa de interpretao do fato.
Para isso preciso deixar claro que existem vrias formas de contar uma histria.
Cada um tem seu estilo de contar a histria, cada um viu aquela situao de uma
maneira diferente, tem seus posicionamentos e opinies que, por mais que tentem
mant-los distantes, contribuem na hora de se contar uma histria. E escrever uma
matria jornalstica nada mais do que contar uma histria a partir de diversos depoimentos diferentes, geralmente escrita por um homem que no estava l.
crtica na imprensa
Referncias
ALBERT, P. Terrou. Histria da imprensa. So Paulo: Martins Fontes, 1990.

BAHIA, Juarez. Jornal, histria e tcnica. So Paulo: tica, 1990. Disponvel em:
<http://www.anj.org.br/jornaleeducacao>. Acesso em: 15 out. 2008.
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EDUCAO,
COMUNICAO E MDIA
OLIVEIRA, Sara. Texto visual e leitura crtica: o dito, o omitido, o sugerido.

Linguagem & Ensino, Pelotas, v. 9, n. 1, p. 15-39, 2006. Disponvel em: <http://rle.
ucpel.tche.br/php/edicoes/v9n1/sara_oliveira.pdf> Acesso em: 15 out. 2008.
PENA, Felipe. Teorias do Jornalismo. So Paulo: Contexto, 2005.
VIZEU, Alfredo; MAZZAROLO, J. Telejornalismo: onde est o LEAD? So Paulo: USP,
1999. Disponvel em: <http://www.eca.usp.br/alaic/Congreso1999/6gt/Alfredo%20
Vizeu. rtf>. Acesso em: 15 out. 2008.
WOLF, Mauro. Teorias da comunicao. 5. ed. Lisboa: [s. n. ], 1999.
1) Pegue uma matria de jornal ou reportagem e retire as principais informaes. Em seguida,

passe para os alunos essas informaes e pea para eles escreverem uma matria como se
estivessem escrevendo para um jornal.
Aps eles escreverem essa matria, redistribua-as, tentado fazer com que o trabalho de um
aluno no fique com um integrante do seu grupo mais prximo de amizades (todas as salas tm os seus grupinhos). Depois das leituras, pea a eles um novo trabalho, apontando
quais as diferenas que eles encontraram na matria do colega e por que acham que isso
aconteceu.
Por fim, apresente a eles a matria original e pea para que eles faam o mesmo trabalho
anterior, mas dessa vez em relao a sua prpria matria.
Esse exerccio tem o objetivo de mostrar que se podem criar vrias matrias diferentes
para um mesmo acontecimento, que existem vrias verses possveis para um fato. O
resultado final pode ser corrigido, analisando tanto aspectos gramaticais quanto estilsticos
e formas de se expressar.
2) Outra atividade transformar os alunos em reprteres. Divididos em duplas, cada um vai
escrever em uma folha, de maneira breve e resumida, algum acontecimento marcante em
sua vida. Essa parte do trabalho, que servir de pauta, ser entregue ao colega por cinco
minutos. Depois, cada um ter quinze minutos para entrevistar o colega sobre esse acontecimento de sua vida e vice-versa.
Aps a entrevista, cada aluno escrever uma matria sobre aquele acontecimento na vida
do colega. Tente estabelecer um nmero mnimo e mximo de linhas para essas matrias.
Com as matrias prontas, o autor deve pass-las para sua fonte. O aluno que deu a informao vai ler a matria e escrever um segundo trabalho, apontando o que ele acha que faltou
e que deveria (ou no deveria) estar na matria e o que o autor poderia ter perguntado a
mais.
132
Com todos eles entregues e corrigidos (avaliados da mesma forma que o exerccio anterior), os alunos podem se envolver na confeco de um jornal-mural para ficar exposto na
instituio em que estudam, talvez at com fotos referentes aos temas retratados.
crtica na imprensa
Esse exerccio, alm de criar e aprofundar o relacionamento entre alunos, tambm dar
aos estudantes uma breve percepo do processo jornalstico, do qual eles veem apenas os
produtos finais nos jornais, e pode incentivar a leitura.
Anotaes
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EDUCAO,
COMUNICAO E MDIA
Anotaes
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Internet: mdia de
comunicao e
educao
Antonio Mendes da Silva Filho
The important thing is not to stop questioning;

curiosity has its own reason for existing.
Albert Einstein
It is a miracle that curiosity survives formal education.
Albert Einstein
A leitura um dos maiores prazeres da vida. Ter a oportunidade de ler, descobrir,

pesquisar e adquirir novos conhecimentos algo intrnseco ao ser humano. Hoje existe cerca de 100 terabytes1 de informaes, que so alcanveis pelos engenhos de busca como Google e Yahoo na web, tambm conhecidos como a teia global de informaes acessadas via Internet. Outros ainda a denominam ciberespao. Essa quantidade
de informaes equivale a cerca de 50 milhes de volumes de livros, que correspondem a aproximadamente 20 bilhes de pginas. E olha que essa apenas a web dita
visvel (ou surface Web), isto , que pode ser localizada pelos engenhos de busca. J a
chamada Deep Web contm, segundo dados do IDC, cerca de 750 vezes a quantidade
de informaes disponveis na surface web. Isto ocorre porque os atuais engenhos de
busca no tm a capacidade de digitar e pensar. Muitas bibliotecas digitais e outros
1 O byte uma unidade de informao. As pessoas costumam utilizar a quantidade de pginas para mensurar o tamanho de um livro. No computador, utiliza-se o byte que pode ser expresso em diversas grandezas como kilobyte 103 bytes, megabyte 106 bytes, gigabyte 109 bytes, terabytes 1012 bytes. Por exemplo, o
contedo de uma pgina digitada equivale a aproximadamente 2 kilobytes.
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EDUCAO,
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sites exigem, por exemplo, que para fazer consultar e ter acesso base de dados seja
necessrio digitar um login2 e senha (e, portanto, exige o cadastro do usurio). Por
exemplo, se voc visitar o site do Google Scholar (http://scholar.google.com.br/) e pesquisar por artigos pertinentes a revistas. Note que a curiosidade uma caracterstica
intrnseca ao ser humano e pode ser considerada como base para o processo de aprendizagem. Este captulo trata da Internet e de como ela tem sido utilizada como recurso
para a comunicao, educao e mdia.
A ERA DA INFORMAO
Cada um dos trs sculos passados tem sido dominado por uma nica tecnologia.
O sculo XVIII compreende a era dos grandes sistemas mecnicos acompanhado da
Revoluo Industrial. O sculo XIX foi a era da mquina a vapor. O sculo XX foi denominado a era da informao. Associado a isto, temos testemunhado vrios avanos
tecnolgicos em diversas reas. Dentre elas, duas que tm causado significativo impacto sobre o cotidiano das pessoas desde o sculo passado at o momento atual so
Computao e Telecomunicaes. Nesse cenrio de avanos tecnolgicos, deparamonos com uma carga de informaes cada vez maior, o que um fator positivo. Isto permite aos usurios da Internet (conhecidos como internautas) explorar essa rica fonte
de informaes. Entretanto, como podemos tirar proveito dessas tecnologias que
colocam a nossa disposio um volume cada vez maior de informaes?
Perceba que o ser humano, assim como as mquinas (por exemplo, o computador),
possui limitaes. Uma das limitaes do ser humano a memria, como discutiremos
a seguir. Alm disso, o tempo disponvel que as pessoas possuem notavelmente
cada vez mais escasso. Isto conduz necessidade de buscar formas mais eficientes de
coletar e processar apenas as informaes necessrias no nosso cotidiano. Note que
humanamente impossvel digerir a imensa quantidade de informaes colocadas
disposio das pessoas. Uma forma de tratar essa questo empregando um processo
de customizao, que possibilite transformar um volume grande de informaes em
uma forma mais adequada para o interesse particular de uma pessoa.
A MEMRIA HUMANA
O ser humano, em seu processo de aprendizado, passa por vrios estgios de
aprendizagem. Para cada estgio, tem-se associado uma maior propenso para o
2 O login um nome ou palavra que identifica o usurio o qual digitado juntamente com a senha para
se ter acesso a um sistema. Isso comum quando um usurio deseja ter acesso a caixa de entrada de seu
correio eletrnico e, portanto, ele informa o seu login e em seguida digita sua senha.
136
desenvolvimento de habilidades especficas. Concomitante a esse fato, tem-se que a

memria humana possui suas limitaes, isto , o indivduo apenas capaz de memorizar um nmero limitado de informaes. A organizao da memria humana
geralmente aceita como sendo composta de trs reas distintas e conectadas.
A memria de curta durao responsvel pelo recebimento e processamento
inicial de informaes. Adicionalmente, ela possui um acesso mais rpido e limitada
capacidade de armazenamento. A memria de trabalho tem uma capacidade de armazenamento maior do que a de curta durao. Todavia, o seu tempo de acesso a informaes (j armazenadas) maior, comparado com a primeira. Quanto memria de
longa durao, que aquela que retm todo o conhecimento de um indivduo, possui
um tempo de acesso (para recuperao de informaes) muito maior comparado s
demais. Ela tambm conhecida como memria permanente. Contudo, desde que os
seres humanos esquecem algumas coisas, tem-se que seus mecanismos de recuperao
no so totalmente confiveis. Assim, necessrio alimentar nossos sentidos como,
por exemplo, viso e audio, a fim de fixarmos as informaes recebidas. O ato de
repetio da leitura nos ajuda a fixar a informao lida, isto , a informao passada
da memria de curta durao para a memria de trabalho e, posteriormente, para a
memria de longa durao (onde est armazenado o conhecimento do ser humano).
Porm, face carga crescente de informaes disposio das pessoas, essas agora
esto precisando de um recurso que as auxilie na identificao do que necessrio no
momento de necessidade. Ento, entra em cena o que se costuma denominar processo
de customizao, que discutiremos a seguir.
Internet: mdia de
comunicao e educao
CUSTOMIZAO DA INFORMAO
Hoje vivenciamos um momento mpar da sociedade, em que as pessoas tm acesso interativo on-line a repositrios dos mais variados contedos (multimdia). Isso
permite que usurios conectados Internet tenham a possibilidade de navegar no
ciberespao (ou web) e acessar diversos tipos de informaes.
Dentro desse contexto, o processo de customizao tem a finalidade de proporcionar ao indivduo a facilidade de obter uma informao necessria quando necessrio.
Em outras palavras, customizao significa transformar a informao entrante em uma
informao que seja adequada s necessidades de um indivduo em determinado instante. Assim, a customizao da informao ocorre imediatamente antes do uso dela.
Como salientamos anteriormente, medida que mergulhamos cada vez mais na
era da informao, est se tornando mais e mais aparente que a sociedade como um
todo ter que se confrontar com um problema genrico da sobrecarga de informaes. Isto vai nos compelir a buscar e usar tcnicas que maximizem o tratamento das
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EDUCAO,
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informaes recebidas a fim de otimizar o tempo dos usurios.

A necessidade de armazenar e recuperar informaes digitais coletadas (via Internet) de acordo com as necessidades do usurio apenas uma questo a ser considerada dentro desse contexto. Outro aspecto a necessidade de ter a informao apresentada em uma forma apropriada necessidade do indivduo no tempo necessrio
ao seu consumo.
Um artefato de informao contm uma mistura de informaes com maior ou
menor valor (para um indivduo), dependendo do ponto de vista do consumidor da
informao. Tentar localizar a informao manualmente pode ser tedioso ou mesmo
susceptvel a erro. Exemplos de recursos ou ferramentas de customizao compreendem os buscadores como Google (www.google.com.br), Yahoo (br. yahoo.com), Cade
(www.cade.com.br) e Live Search (www.live.com), os quais permitem aos usurios
empreenderem consultas especficas as suas necessidades.
Outro recurso que tem sido adotado com sucesso pelos usurios a Wikipdia
(http://pt.wikipedia.org/), que compreende uma enciclopdia na qual voc no apenas
acessa para consultar por informao desejada, mas tambm parte da Wikipdia,
podendo colaborar, isto , prover informaes para enciclopdia.
Observemos que os dois recursos apresentados acima compreendem exemplos
nos quais o usurio tem um papel mais passivo, isto , na maioria dos casos ele est
interessado na obteno de informaes por meio de consultas. No segundo caso
( Wikipdia), o usurio tem a oportunidade de tambm adicionar informaes enciclopdia. Recursos adicionais compreendem blogs, correio eletrnico (email) e frum
(de discusso), os quais so tratados tambm neste captulo.
USO DA INTERNET
O ser humano por natureza um elemento que necessita viver em sociedade, e
podemos afirmar que tambm precisa de comunicao, por ser esta uma necessidade
intrnseca do homem. Vale lembrar que o sculo XX foi marcado por grandes tragdias,
mas tambm por avanos da humanidade, e especificamente sua ltima dcada, ou
seja, os anos 1990, marcou o advento e o crescimento em escala quase exponencial da
Internet. Esta tem sido responsvel pela mudana de hbito de seus usurios, pelo redesenho das estruturas das instituies e pela oferta de novas formas de comunicao.
Atualmente, a populao mundial estimada em aproximadamente 6, 6 bilhes
de pessoas. Desse total, cerca de 1, 4 bilhes so internautas (usurios da Internet),
segundo dados do Internet World Stats (Internet, 2001), que monitora os dados da
rede. Hoje, a Amrica Latina conta com quase 10% dessa fatia, o que corresponde
a aproximadamente 140 milhes de usurios. O Brasil, particularmente, tem 42, 6
138
milhes desse total. A populao internauta brasileira de 22, 4%. Ainda conforme os
dados da Internet World Stats, o Brasil 6 pas em nmero de internautas, ficando
apenas atrs dos EUA, China, ndia, Japo e Alemanha.
Internet: mdia de
comunicao e educao
Figura 1 Distribuio de usurios da internet.

Essa populao brasileira de internautas (42, 6 milhes) considera o uso em vrios ambientes como em casa, trabalho, escola, universidade, dentre outros. Se o uso for restrito
apenas ao ambiente residencial, esse nmero cai para aproximadamente 22 milhes. Dados
da Nielsen/NetRatings (http://www.nielsen-netratings.com/) apontam que o tempo mdio
mensal de navegao na Internet dos brasileiros de 22 horas e 24 minutos, um lder nesse
aspecto. Desse total, de acordo com os dados do IBGE (http://www.ibge.gov.br/), mais de
50% composto de jovens, dos quais 1/3 tm idade entre 15 e 17 anos. Ainda conforme o
IBGE, a idade mdia do internauta brasileiro de 28 anos.
Dados da Internet World Stats informam que o crescimento de uso da Internet foi de
290% a nvel mundial e de 660% na Amrica Latina (includo o Brasil). Todos esses ndices
servem para fundamentar a mudana de hbito de seus usurios. timo ter uma ferramenta como esta que nos permite acessar informaes, entrar em contato com amigos,
trocar mensagens, fotos e tantas outras utilidades.
Note que a Internet permite descobrir informaes, mas no todas, pois as informaes indexadas pelos engenhos de busca ou buscadores como Google, Yahoo e outros
compreendem apenas uma pequena parcela da Deepnet (http://en. wikipedia. org/wiki/
Deep_Web) ou Web invisvel (no acessada por esses buscadores). A Internet um mundo
de informaes para os mais diversos gostos e necessidades. Podemos brincar (jogar), conversar, expressar opinies, assistir a filmes e, obviamente, pesquisar. A Internet tem servido
a diversas reas e uma das quais tem se beneficiado bastante tem sido a Educao, como
discorreremos na sequncia.
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TICS A SERVIO DA EDUCAO

Comea a se tornar comum nas escolas e universidades o uso da tecnologia da informao e comunicao (TIC) como recurso para a melhoria do processo de ensino
e aprendizagem. A incorporao de elementos multimodais incrementa os documentos digitais (documentos com recursos de natureza multimdia) bem como melhora a
acessibilidade a esses documentos. Isto vale para todos os indivduos e tambm queles que possuem alguma deficincia. Trata-se de uma tecnologia que oferece mltiplas
perspectivas s pessoas, facilitando o processo de assimilao de um conhecimento
novo. Isto timo para o processo de aprendizado.
Cabe-nos destacar que o conhecimento codificado em documentos (e outros textos) possui, em geral, diferentes representaes e as pessoas, similarmente, tm diferentes capacidades de assimilar novos contedos. Note ainda que o entendimento de
um novo conceito e a aquisio de novo conhecimento vo depender da maneira com
que ele apresentado.
O processo de aprendizado altamente dependente da maneira que o indivduo
aprende. Dessa forma, documentos digitais so documentos que incorporam mltiplos recursos, ou seja, possuem vrios recursos multimodais e interativos, isto ,
recursos multimdia como, por exemplo, imagens, vdeos e sons. Utilizar tais recursos torna mais fcil o ensino e o aprendizado de conceitos abstratos, j que o novo
conceito apresentado sob diferentes perspectivas. Um exemplo evidente o uso da
simulao como recurso para facilitar o aprendizado de novos conceitos. Exemplos de
uso applets (isto , um programa que executado em determinado contexto visando
a ilustrar uma aplicao) so apresentados em http://polymer. bu. edu/wamnet. html e
http://www-groups.dcs.st-and.ac.uk/~history/Java/index. html.
Vale ainda observar que a maioria do material de ensino disponvel hoje na web
est no formato HTML (HyperText Markup Language), limitando a possibilidade de
apresentar contedos multimodais e interativos. HTML uma linguagem de marcao
que permite a uma pessoa especificar a maneira pela qual ela deseja ter a informao
exibida em uma pgina da web. A linguagem compreende um conjunto de tags ou
rtulos que a pessoa pode, por exemplo, definir se uma palavra deve aparecer em negrito ou no formato itlico. Em outras palavras, a linguagem HTML define o formato de
exibio de informaes em uma pgina da web. Para tanto, o usurio deve utilizar um
editor de texto para editar o arquivo HTML que especifica o contedo de uma pgina
web que ser exibida pelo browser ou navegador da web. Exemplos de browsers so
Internet Explorer e Mozilla.
Essa situao de uso da linguagem HTML, contudo, comea a mudar com o uso
da linguagem XML (eXtended Markup Language) combinada com outras aplicaes,
tais como MathML, SVG e SMIL. A XML oferece mais flexibilidade comparativamente
HTML. Se considerarmos o uso de MathML (www.w3.org/TR/REC-MathML), perceberemos que uma aplicao que oferece aos usurios recursos para processar e exibir
contedo de matemtica na web. Isto pode ser feito mais facilmente com o uso de uma
ferramenta de autoria e browser ou navegador Amaya (http://www.w3.org/Amaya/).
Trata-se, portanto, de uma ferramenta de cdigo aberto disponibilizada pelo Consrcio W3C. Outras aplicaes que podem ser utilizadas em conjunto com a XML compreendem SVG e SMIL referenciadas, respectivamente, em http://www.w3.org/Graphics/
SVG/ http://www.w3.org/AudioVideo/.
Embora as aplicaes supracitadas (MathML, SVG e SMIL) j estejam disponveis e
possam ser utilizadas como recursos para incrementar o processo de ensino e aprendizagem, seu uso para esse fim tem sido mdico. Parte se deve ao desconhecimento e parte devido falta de incentivos no sentido de aprimorar as formas atuais de
aprendizado.
Adicionalmente, observamos que esforos de pesquisa tm se concentrado em estudos e testes empricos, visando a compreender e a modelar a forma pela qual as
pessoas executam suas tarefas, buscando capturar todos os aspectos das experincias e
interaes humanas no uso de ferramentas computacionais para o aprendizado. Neste
sentido, o casamento do entendimento detalhado do ser humano com a compreenso aprofundada da tecnologia empregada permite a concepo e o projeto de novos
produtos.
Essa preocupao se estende ao uso das TICs, objetivando a melhoria do processo
de ensino e aprendizagem. O uso das TICs na educao auxilia a compreenso de,
por exemplo, conceitos abstratos, visto que os estudantes podem alterar variveis e verificar as mudanas resultantes. A disponibilidade desse imenso armazm de dados (a
web), combinada com o uso de aplicaes como MathML, SVG, SMIL oferece diversas
perspectivas que podem ser exploradas pelo aprendiz, tornando a aquisio de novos
conhecimentos mais fcil.
Percebamos que as fronteiras da sala de aula esto em processo de mutao, facilitando cada vez mais o processo de consulta, ensino, aprendizado e colaborao entre
estudantes, professores e profissionais de vrias especialidades. Uma modesta parcela
dos educadores j percebeu a riqueza das TICs e como elas podem aprimorar o processo de aprendizado. Entretanto, os resultados tm sido bons e preciso ampliar esse
nmero de modo a gerar multiplicadores para que uma parcela maior da sociedade
possa se beneficiar tambm. Dentre os recursos que tm sido empregados por educadores, podemos destacar o uso de correio eletrnico, fruns, comunidades online,
pginas web, wikis, salas de bate-papo (conhecidas como chats) e blogs.
Internet: mdia de
comunicao e educao
141
EDUCAO,
COMUNICAO E MDIA
As pginas web compreendem o conjunto de pginas que compem a web. Diversos so os exemplos de pginas web, conhecidos tambm como site (termo em ingls)
ou stio, com j tem sido traduzido para o portugus. Alguns exemplos de pginas web
compreendem:
Contedo, como www.uol.com.br ou www.terra.com.br
Universidades, como www.uem.br ou www.unicamp.br
Instituies financeiras, como www.caixa.gov.br ou www.itau.com.br
Buscadores, como www.google.com.br ou br.yahoo.com
J as comunidades online tambm so conhecidas como comunidades virtuais ou
comunidades eletrnicas (e-community), compreendendo um grupo de pessoas interagem entre si, fazendo uso de algum meio de comunicao como telefone, correio
eletrnico, mensagens instantneas ou salas de bate papo (chats), com objetivo de
trocar, obter e fornecer informaes com fins de educao, social e/ou profissional.
Quando o meio de comunicao a Internet (uma rede de computadores de alcance
global), denomina-se esse grupo comunidade online.
Os wikis compreendem um conjunto de pginas web que esto estruturadas e
interligadas, as quais podem ser acessadas por usurios interessados em contribuir
adicionando novos contedos, modificando o contedo existente ou, simplesmente, fazendo consultas. Os wikis so considerados pginas web colaborativas, j que
incentivam a colaborao entre os participantes. Um exemplo de wiki bastante utilizado pelos usurios da Internet o Wikipedia (www.wikipedia.org ou, em portugus,
pt.wikipedia.org), considerada uma enciclopdia na qual os usurios da Internet tm
acesso com objetivo de consulta e colaborao.
Um exemplo maior que agrega vrios desses recursos o ambiente TelEduc (http://
www.teleduc.org.br/), que tem sido usado para o ensino a distncia, alm de tambm
permitir a administrao de cursos na web. O ambiente foi desenvolvido pelo Ncleo
de Informtica Aplicada Educao da Unicamp e tem tido tima receptividade e uso
em vrias instituies.
Outro exemplo de ambiente de administrao de cursos (a distncia) o Moodle
(http://moodle.org/), que no Brasil adotado em vrias instituies. Um exemplo a
UNB (http://www.aprender.unb.br/), que similarmente ao TelEduc tambm permite a
administrao de cursos.
COMUNICAO PILAR ESSENCIAL EDUCAO
Nunca em qualquer outra poca da humanidade houve tamanha quantidade de
comunicao, troca e acesso a informao como no momento atual, em que a Internet
142
torna essa necessidade humana e da educao possvel. Comunicao tudo e tem

sido muito bem exercitada por uma quantidade cada vez mais crescente de usurios da
Internet, conforme evidenciado pelo Internet World Stats (http://www.Internetworldstats.com/stats.htm).
Percebamos que a comunicao uma arte. Como essa arte da comunicao
tem sido exercitada pelas pessoas?
Um nmero cada vez maior de pessoas tem se tornado usurias da Internet e, em
especial, tem havido crescimento quase exponencial do nmero de bloggers (autores
de blogs). A blogosfera, como chamado o espao virtual dos blogs, tem tido um
crescimento contnuo. Segundo dados da Technorati, em maro de 2006 havia mais
de 35 milhes de blogs. Dados da Technorati de abril de 2007 informava haver mais de
70 milhes de blogs, quando a cada dia 120 mil novos blogs eram criados. Dados de
junho de 2008 indicam a existncia de 133 milhes de blogs (http://www.technorati.
com/blogging/state-of-the-blogosphere).
Um dado curioso que cerca de 70% dos blogs existentes hoje no mundo so escritos em ingls ou japons, sendo 33% em ingls e 37% em japons. Em 3 e 4 lugares
esto os blogs de chineses e italianos, com 8 e 3%, respectivamente. J o portugus
est com aproximadamente 2%. Mas, o que exatamente um blog?
Um blog uma espcie de dirio eletrnico interativo atravs do qual as pessoas
podem expor suas ideias e outras informaes (sobre contedo especfico) e comunicar suas opinies pela web, alm de receber comentrios de seus leitores. Trata-se,
portanto, de uma forma de interao na qual h um encontro virtual entre autor (ou
educador) e leitores (ou alunos).
Encontramos na web diversos tipos de blogs como, por exemplo, dirios pessoais,
blogs de famlias, blogs de anlises e comentrios, revises ou comentrios de produtos, ou mesmo aqueles que contm vrios de tipos de mdias (fotos, msicas e filmes).
Um dado importante a observar que hoje em dia, mais de 10% dos usurios da Internet tm ou j tiveram blogs e que mais de 1/3 dos usurios da Internet leem
blogs. O que isso significa?
Atualmente, o blog constitui mais uma ferramenta de informao e comunicao.
Ele j considerado um novo paradigma de aquisio e disseminao da informao,
e por que no dizer tambm do conhecimento, servindo como alternativa mdia tradicional. Alm disso, uma ferramenta interativa ao permitir comentrios e a interao
entre aqueles que comentam, tornando-se assim uma rede social, uma blogosfera, em
que esforos colaborativos interagem, aumentando o efeito da rede.
Dentro desse contexto, h uma questo de suma importncia que deve ser considerada: no h qualquer padro profissional ou regulamento para essas mdias. Isto
Internet: mdia de
comunicao e educao
143
EDUCAO,
COMUNICAO E MDIA
144
implica, portanto, a necessidade de checar as fontes antes de aceitar a informao

divulgada como verdadeira. Adicionalmente, algo que impressiona a forma e a taxa
nas quais as informaes so colocadas e comentadas nos blogs.
Dados da Technorati revelam que cerca de 1 milho de informaes (posts) so
inseridas nos blogs diariamente, o que resulta em uma taxa de quase 40 mil por hora.
Determinados fatos, como a tsunami no Oceano ndico, o furaco Katrina, as eleies
norte-americanas causaram picos na quantidade de insero de novas informaes
nos blogs.
Porm no se impressione muito com os nmeros, pois eles servem apenas para
quantificar a necessidade humana de comunicao e informao. O ser humano por
natureza tem uma grande necessidade de comunicao e essa caracterstica se acentua com as facilidades atuais da Internet, maior acesso telefonia fixa e celular. A
Internet tem redesenhado as formas pelas quais as pessoas interagem e tm acesso s
informaes. Hoje em dia, no s a televiso, rdio e jornais invadem as residncias e
instituies. A Internet est em tudo e estar mais ainda em nossas mos a qualquer
hora e lugar medida que a telefonia via Internet torna-se o novo paradigma. Notemos que a Internet uma mdia que veio para democratizar o acesso ao contedo e
facilitar a interao e colaborao entre as pessoas e as instituies.
Cabe tambm destacar que um blog atua como um escape para muitas pessoas,
como no caso de photoblogs (blog de fotos) ou moblogging (blog usando dispositivos mveis como celular e PDA). Todavia, os blogs tm sido mais utilizados para
expressar opinies, interao aluno-professor em cursos, apresentar novas informaes, realizar algum tipo de promoo ou marketing e, principalmente, para comunicar ideias e informaes.
O importante aqui que o blog permite a interao, essa a palavra-chave. Os autores escrevem, os leitores leem e comentam, os autores e outros leitores respondem
aos comentrios e, assim, comunicao e interao simplesmente ocorrem. Algo que
merece ser enfatizado que o blog atua como uma ferramenta para compartilhar conhecimento e, portanto, prov suporte educao. Esses dois aspectos so de suma
importncia: o fato de permitir o compartilhamento do conhecimento que resulta
em um blog institucional, auxiliando no processo de ensino, realando sua forma
de comunicao.
impressionante como as pessoas tm lido, bem como tm dado ateno aos
contedos disponibilizados nos blogs e mais, e o quanto as pessoas dedicam de seu
tempo para criar e frequentemente adicionar contedos ao blog, alm de responder a
comentrios. Esse sucesso e crescimento de usurios se devem a um fator, ou melhor,
a uma necessidade humana: a comunicao ou interao na busca pela informao.
Vale ressaltar que o blog um meio de comunicao que permite a expresso do

autor e sua comunicao com seus leitores em uma interao dinmica. Contudo,
ao mesmo tempo em que o blog se constitui em mais uma alternativa de informao
e comunicao, ele tambm requer um cdigo de tica para que a liberdade de expresso no seja cerceada nem o comportamento excntrico impea a comunidade
(online) de trocar informaes, experincias e colaborao.
Comunicao tanto arte quanto necessidade humana, e o ser humano precisa
aprender a us-la para apreciar a beleza da comunidade (online).
Internet: mdia de
comunicao e educao
PANORMICA O SCULO DA EDUCAO

O sculo XXI centrado na educao e esta, por sua vez, determinar o destino
de nossa sociedade. O poder no ser mais unicamente determinado pelos governos
e instituies multinacionais. importante pontuar que a dependncia futura no
recai mais sobre os recursos fsicos. Observamos que o futuro da sociedade depender, primariamente, do conhecimento e a inovao ser o principal propulsor de
crescimento econmico. O negcio da empresas brasileiras inovao orientada ao
desenvolvimento humano.
Percebamos que a mudana e evoluo contnua estaro presentes no cerne da sociedade e, assim, tanto a educao quanto a capacitao sero exigidas durante toda a
vida do indivduo. Isso pe por terra o antigo paradigma baseado apenas na educao
at a idade adulta. O novo paradigma exigir educao e capacitao ao longo de toda
a existncia das pessoas.
Cabe tambm apontar que os governos permanecero envolvidos em prover
educao, e h at um interesse crescente na educao continuada devido ao valor
econmico agregado. Entretanto, embora haja interesse e demanda por qualificao profissional de modo continuado, o Brasil continua patinando e sem conseguir
acompanhar o bonde da competitividade que, cada vez mais, requer qualificao
profissional. Isto significa perda de oportunidades. No artigo do professor Jos Pastore, (2005), o pas:
Possui 12% de analfabetos absolutos;
Tem 60% de analfabetos funcionais (que tm dificuldades para entender o que
leem e fazer clculos);
Conta 9% de estudantes cursando ensino superior;
Investe 5. 5% de seu PIB em educao;
Requer, de maneira estimada, 12 anos para alcanar um cenrio adequado de
capacitao.
145
EDUCAO,
COMUNICAO E MDIA
QUALIFICAO PROFISSIONAL DIFERENCIAL PARA

COMPETITIVIDADE
Hoje temos um crescimento vertiginoso da demanda por pessoas qualificadas, o
que exige um crescimento similar de indivduos em unidades educacionais que podem
ser as universidades tradicionais de tijolo e cimento, bem como as universidades virtuais (sem paredes) e unidades de ensino a distncia a fim de atender tal demanda. Isto
requer solues criativas. Nossa previso que no futuro no muito distante (ou seja,
em um horizonte de 10 a 20 anos), as universidades no tero mais paredes.
importante observar que uma nica instituio ou universidade no poder prover todos os cursos demandados pela sociedade. A quantidade e tipos de cursos ofertados e demandados tambm determinaro mudanas na educao, tornando-a distribuda. Isso ter como consequncia a formao de consrcios, gerando a necessidade
adicional de mudanas na forma de gesto da educao. A educao tende a cruzar
fronteiras no apenas fsicas, mas tambm culturais, fazendo o educador ter um papel
mais de facilitador. O educador concentrar-se- mais no processo de aprendizagem,
uma vez que nesse processo as pessoas tero aes mais independentes e autnomas.
Note que tais mudanas so vislumbradas para o ensino superior com foco na capacitao profissional e educao continuada. H expectativa de aprimoramentos nos
ensinos de nvel primrio e secundrio. Todavia, essas sero de menor porte, especificamente dada introduo de novas tecnologias e recursos multimdia no ensino.
DEMANDA PELA FORMAO DE CAPITAL HUMANO
Quase metade dos indicadores de desenvolvimento de um pas utilizados pelo Banco Mundial esto relacionados educao ou formao de capital humano (que
parte do desenvolvimento humano). Dentre eles, tem-se o percentual de homens e
mulheres alfabetizados, percentual de pessoal no ensino de 1 grau, percentual de
pessoas no ensino de 2 grau, percentual de pessoas no 3 grau, percentual do PIB
investido na educao, e percentual de pessoas (cientistas/engenheiros) envolvidas
em atividades de P&D (Pesquisa e Desenvolvimento). Aliados a esse fato, os principais
propulsores do crescimento econmico de um pas englobam:
Nvel educacional com crescimento rpido;
Taxas de inovao tecnolgica aceleradas;
Meios de comunicao mais rpidos e baratos, permitindo a quebra de barreiras
fsicas e sociais, tanto a nvel nacional quanto internacional;
Informao, atualmente disponvel, em quantidade e qualidade maior do que
jamais vista antes;
Abertura de novos mercados com a globalizao.
146
Perceba que dispomos de vrios recursos de conhecimento (tecnologia, informao, educao e competncias) em abundncia, os quais podem ser utilizados para
alcanar resultados melhores. Nesse contexto, a disseminao da informao til de
suma importncia. A educao o processo pelo qual a sociedade passa o conhecimento e experincias acumuladas das geraes passadas s novas geraes de maneira
sistemtica e mais abreviada, de modo que a prxima gerao possa iniciar do ponto
onde as geraes anteriores pararam.
Hoje em dia, a educao nos permite ter acesso ao conhecimento das geraes
anteriores, bem como as experincias e conhecimento de todas as pessoas no mundo. O desenvolvimento tecnolgico e mdias atuais levam s instituies e residncias
contedos de diversas naturezas, incluindo texto, som e vdeo, e juntamente com o
advento da Internet, que possibilita acesso a uma variedade de fontes em escala global.
Neste sentido, dispomos de uma quantidade excepcional e rica de contedo aliada
capacidade de entrega rpida. Se ousarmos nos libertar dos currculos obsoletos e
buscar aperfeio-los com mecanismos adequados de comunicao e colaborao da
informao, podemos aproveitar a oportunidade para superar o gap educacional que
nos separa das naes mais prsperas.
importante observar ainda a quantidade crescente de instituies buscando novas formas de capacitar e/ou fomentar a capacitao de seus profissionais e da sociedade como um todo. Nunca em todo o perodo da histria houve demanda to
elevada por profissionais qualificados. E note que isso apenas uma das perspectivas
consideradas. Algo que devemos pensar : por que as organizaes tm interesse
em clientes ou usurios com maior grau de educao?
Internet: mdia de
comunicao e educao
EDUCAO CATALISADOR DO DESENVOLVIMENTO

Educao um catalisador e, portanto, fator determinante no desenvolvimento de
qualquer nao. A educao a principal ferramenta para capacitar o capital humano
qualificado, cada vez mais necessrio na era atual. Sem qualificao praticamente
impossvel a uma nao se manter e competir na era do conhecimento. Dados da
Unesco (2007) mostram que a Amrica Latina possui um percentual 4.4% do total do
PIB (Produto Interno Bruto) de investimento em educao. J a Amrica do Norte e
Sudeste Asitico tm, respectivamente, 3.6% e 5.6%. Esses nmeros servem para demonstrar as preocupaes dos governos com a educao, pois ela determinar quem
dominar o sculo atual. Trs exemplos de pases dessa regio so destacados com
dados, extrados do FactBook da CIA (https://www.cia.gov/library/publications/theworld-factbook/), conforme apresentamos na tabela a seguir.
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EDUCAO,
COMUNICAO E MDIA
Pas
PIB US$
Renda Per
Capita US$
% Atividade Econmica
Agricultura
Indstria
Servios
Brasil
1.84 Trilhes
9.7 mil
5.1
30.8
64
Estados
Unidos
13.86
Trilhes
46.0 mil
0.9
20.6
78.5
Cingapura
222.7
Bilhes
48.9 mil
0.0
33.7
66.3
Observemos os dados da tabela. Brasil e Estados Unidos so dois pases que possuem dimenses continentais. Dados da Unesco apontam que ambos tm investido
aproximadamente 5% do PIB em educao. Se olharmos esses nmeros e verificarmos
os PIBs das duas naes, perceberemos que os EUA tm significativa vantagem sobre
o Brasil, mas no tanta sobre Cingapura. Apenas para dar uma ideia, os pases do
Sudeste Asitico investem menos de 3% em educao e ainda assim obtm resultados
melhores. Os pases dessa regio, dentre eles Cingapura, tm tido expressivo crescimento econmico.
Cingapura tem crescido a taxas de cerca de 10% ao ano e tem investido pesadamente em educao e capacitao de pessoal. Em outras palavras, em capital humano.
Imaginemos esse pequeno pas de 617 km2 (um tamanho bem menor que o estado de
Alagoas) ter conseguido a proeza de possuir renda per capita de quase US$ 49. 000
e, portanto, acima dos EUA. Isso resultado de investimento constante em educao
ao longo das ltimas dcadas. Sua populao , principalmente, de origem chinesa,
apesar da diversidade e tolerncia racial. Os fatores arrolados acima e o baixo ndice de
criminalidade tm motivado a atrao de novos investimentos e negcios.
Se observarmos cautelosamente os dados supracitados, veremos que os outros indicadores, como elevada renda per capita, baixo ndice de criminalidade e atrao de
novos investimentos, so resultado de uma populao educada e capacitada. Mais de
95% da populao de Cingapura alfabetizada (tem capacidade de ler e escrever).
Alm disso, o ingls usado em ambientes de trabalho e negcios.
Voc deve estar se perguntando como o Brasil pode atingir os nveis de renda per
capita dos EUA e Cingapura. No h outro caminho seno pela educao. Dados do
MEC (http://portal.mec.gov.br/) indicam que o Brasil investe cerca de 4% em educao, o que considerado pouco. O pas precisa elevar os nveis de educao do pas a
fim de dar suporte tendncia de crescimento econmico que comeamos a vivenciar.
Se isso no for feito de modo rpido e planejado, o Brasil continuar a amargar o velho
adgio de ser o pas do futuro.
148
O governo brasileiro precisa ser mais ousado e investir pesadamente em educao

nos trs nveis, ou seja, 1, 2 e 3 graus. As escolas pblicas devem prover suporte
maior na educao bsica, aprimorando o processo de aprendizagem com o emprego das vrias tecnologias (acesso e busca a bibliotecas digitais, email, frum, blogs,
ferramentas de apoio ao ensino a distncia como TelEduc e Moodle). O ensino de 3
grau (nas universidades) precisa ter sua qualidade aperfeioada, de modo a capacitar
adequadamente os profissionais necessrios ao mercado. Do contrrio, em um futuro
bem prximo o pas pode ter a necessidade de importar mo-de-obra qualificada a fim
de atender s necessidades das empresas. Desenvolvimento se faz com conhecimento,
com profissionais qualificados e isso requer um pilar, que a educao.
Internet: mdia de
comunicao e educao
Referncias
Internet usage statistics: the Internet big pictures. [S. l]: Internet World Stats, 2001.
Disponvel em: <www.Internetworldstats.com/stats.html>. Acesso em:12 out. 2008.
PASTORE, Jos. Faltam empregos e sobram vagas. O Estado de So Paulo, So
Paulo, 20 set. 2005. Disponvel em: <www.josepastoere.com.br/artigos/em/em_054.
html>. Acesso em: 12 out. 2008.
UNESCO INSTITUTE FOR STATISTICS. Laying the foundations for EFA: investment in
primary e education [S. l]: 2007. Disponvel em: <www.http://www.uis.unesco.org/
template/pdf/educgeneral/factsheet07No6EN.pdf>. Acesso em: 12 out. 2008.
1) Como a Internet tem influenciado as prticas de ensino dos trs nveis de educao (educao bsica ou Ensino Fundamental, Ensino Mdio e Ensino Superior)?
2) O ensino a distncia, realizado atravs de encontros virtuais (via Internet com recursos de
administrao e colaborao de contedos, chats, fruns, email blogs), elimina a necessidade de presena (fsica) e contato real com professor? Discuta as vantagens e limitaes
do uso das TICs no apoio ao ensino a distncia e processo de aprendizagem.
3) O que necessrio a um indivduo para se beneficiar da Internet no cotidiano? Responda
a questo considerando a perspectiva educacional.
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EDUCAO,
COMUNICAO E MDIA
Anotaes
150
11
Linguagens teatrais
e produo de
sentido no ato de
comunicao e educao
Regina Lcia Mesti / Pedro Carlos de Aquino Ocha
Na histria esto as marcas do teatro como espao fsico e como expresso de

cultura que assume caractersticas de um ato de comunicao. Nesse rico patrimnio arqueolgico e cultural pode ser identificada a produo teatral como modos
histricos de propagar conhecimentos e atitudes de repdio ou de aceitao e
exaltao de acontecimentos sociais.
O teatro formalizado pelos gregos como espao cnico foi organizado na demonstrao de cultura e conhecimento. O reconhecimento das diferentes formas
da atividade teatral como produo cultural e histria traz a pergunta: como o
teatro comunica e o que comunica? Como faz a propagao de conhecimentos polticos, religiosos e a valorizao de atitudes de denncia, apreciao ou desprezo?
Tantas indagaes tornaram-se um roteiro de nosso prprio estudo sobre teatro e gera outras buscas: como participam na produo de sentido a palavra, o
tom, a mmica facial, o gesto, a maquiagem, o penteado, o vesturio, o acessrio,
o cenrio, a iluminao, a msica e o rudo? A obra Semiologia do Teatro, organizada por Guinsburg (1988), contribui na anlise do sentido da produo e do espetculo teatral: a criao cenogrfica permite o desenvolvimento do pensamento
reflexivo sobre a obra, por exemplo: o cenrio representa o lugar onde acontece
uma cena, podendo ser lugar geogrfico; lugar social; lugar geogrfico e social
ao mesmo tempo. O cenrio tambm pode significar o tempo poca histrica;
estaes do ano; certa hora do dia. Desta forma, a funo do cenrio a de determinar a ao no espao e no tempo para que o espectador possa entender os
acontecimentos.
Ao interpretar, o personagem utiliza a palavra, que possui funes variadas
151
EDUCAO,
COMUNICAO E MDIA
de acordo com o gnero tragdia ou comdia. Na anlise semiolgica, a palavra

encontra-se em nveis diferentes, como o semntico, o fonolgico, o sinttico e
o prosdico. As palavras podem, em determinados momentos, causar efeitos diversos no pblico, como, por exemplo, as consoantes sibilantes que produzem o
efeito de irritao, as palavras arcaicas usadas para demonstrar que a personagem
vive em uma poca remota, a alternncia rtmica pode remeter a mudana de sentimentos ou humor.
Um valor semiolgico suplementar da palavra o tom, que nada mais do que
o modo como as palavras so pronunciadas. Desta maneira, um ator pode ressaltar uma palavra utilizando-se apenas de sua dico. no tom que encontramos a
entonao, o ritmo, a rapidez e a intensidade das palavras. Segundo Guinsburg
(1988, p. 105), cada signo lingustico possui ento uma forma normalizada (a palavra como tal), bem como a variao (tom) constituindo um campo de liberdade
que cada indivduo falante e, sobretudo o ator, explora de modo mais ou menos
original.
O gesto um sistema de signo mais desenvolvido e um meio rico de exprimir
pensamentos. considerado como gesto o movimento da mo, do brao, da perna, da cabea, do corpo inteiro, tendo como objetivo a comunicao dos signos.
As categorias dos signos gestuais so variadas: os que acompanham as palavras
(podendo at substitui-las), os que suprimem um elemento do cenrio, um acessrio, os que significam um sentimento, emoo.
O ato de comunicao do teatro inclui a pantomima de caa dos povos da
idade do gelo e as categorias dramticas diferenciadas dos tempos modernos.
Berthold (2005, p. 102), em sua obra Histria Mundial do Teatro, analisa as formas
primitivas da transformao de uma pessoa em uma persona como uma das formas arquetpicas da expresso humana e nos faz ver as formas teatrais em Atenas
no incio do teatro europeu como obra de arte social e comunal.
O QUE DIZ E COMO DIZ A TRAGDIA
A atividade realizada no espao theatron apresentava de forma ritualstica os
agradecimentos aos deuses pela colheita do trigo, da uva etc. A multido reunida
era participante desse ritual teatral e religioso. Esse ato de comunicao era realizado por meio de danas, cantos e poemas.
A nova forma de arte da tragodia, tragdia, aperfeioou-se e tornou-se a matria de uma competio teatral na Repblica de Atenas. O modo inovador do dilogo no rito estabelece a comunicao com a presena da interao na cena e trata
de ensinamentos que os nobres queriam comunicar ao povo, como os preceitos
152
fundamentais de comportamento considerado civilizado.

A grande transformao na comemorao se deu com o surgimento da tragdia. Um solista do coro se colocou parte do coro e criou o papel do hipkrites,
o respondedor, e mais tarde o ator, que apresentava o espetculo e se envolvia em
um dilogo com o condutor do coro; deste modo os gregos iniciaram a organizao teatral em forma de tragdia.
Os componentes dramticos da tragdia arcaica eram um prlogo que explicava a histria prvia, o cntico de entrada do coro, o relato dos mensageiros na
trgica virada do destino e o lamento das vtimas nas tetralogias trs tragdias e
uma pea satrica concludente.
A anlise sobre a educao ateniense do sculo V a.C. indica que esta baseavase na literatura, msica e esportes. A literatura inclua leitura, escrita, aritmtica e
declamao das obras dos poetas particularmente Homero, que foi autoridade
em religio e letras. Passagens inteiras de sua obra foram recitadas com todos os
recursos teatrais inflexo, expresso facial e gestos dramticos. A msica inclua
o estudo do ritmo e harmonia e o domnio da lira e da flauta. A dana recebia especial nfase na medida em que era fundamental a todas as religies e cerimnias
dramticas. Cidados treinavam o coro das festas religiosas e as crianas eram
submetidas a um rigoroso programa de poesia, religio, canto e dana. Conforme
anlise de Courtney (2003) na obra Jogos, Teatro & Pensamento, o teatro foi importante instrumento educacional medida que disseminava o conhecimento e
representava para o povo a principal experincia literria.
Linguagens teatrais e
produo de sentido no
ato de comunicao e
educao
O QUE DIZ E COMO DIZ A COMDIA

A comdia tem dois momentos de destaque na histria: primeiro ocorreu nas
ltimas dcadas dos grandes trgicos Sfocles e Eurpedes; o segundo pico da
comdia grega ocorreu no perodo helenstico com Menandro.
A comdia sempre foi uma forma de arte intelectual e formal independente. A
origem da comdia, de acordo com a Potica de Aristteles, reside nas cerimnias
flicas e canes que, em sua poca, eram ainda comuns em muitas cidades. A palavra comdia derivada dos komos, orgias noturnas nas quais os cavalheiros da
sociedade tica se despojavam de toda a sua dignidade por alguns dias, em nome
de Dionsio (Deus Grego), e saciavam a sede de bebida, dana e amor. O grande
festival era celebrado em janeiro nas Lenias, um tipo ruidoso de carnaval que no
dispensava a palhaada grosseira e o humor licencioso. Ao komos juntaram-se, no
sculo V, os trues e os comediantes, com falos e enormes barrigas falsas, que
eram mestres da farsa improvisada.
153
EDUCAO,
COMUNICAO E MDIA
154
As cenas de comicidade grosseira e as caricaturas dos mitos foram fonte da

comdia drica e siciliana em 500 a.C., ridicularizavam os deuses e heris, o que
para alguns nobres era uma ofensa. A ao cmica induz a um reflexo crtica da
histria representada, os personagens promovem essa atitude, principalmente relacionados a personas da sociedade (religiosos, polticos, nobres).
O concurso de comdias, que acontecia em parte no festival das Lenias e em
parte na Grande Dionisaca de Atenas, no era, como o concurso trgico, uma
prova de fora pacfica. Atores tornavam-se autores, autores escondiam-se por trs
de atores. A comdia antiga precursora das caricaturas polticas e cabar.
Os espetculos da Comdia Antiga aconteciam no edifcio teatral, com suas paredes de madeira pintadas e painis de tecido, enquanto o coro, como na tragdia
clssica, ficava na orquestra. As mscaras da Comdia Antiga vo desde as grotescas cabeas de animais at os retratos caricaturais, as danas tinham origem cultuais, e era vergonhoso danar sem mscaras, razo talvez que justifique a ausncia
das mulheres por muito tempo nas representaes de comdias. Aristfanes criou
um estilo da comdia teatral no qual o coro tira suas mscaras e caminha at a
frente na extremidade da orquestra e fala para a platia. Esse ato de comunicao
justificava, desmentia ou retratava uma cena.
A comdia da stira poltica passa a representar tambm a vida cotidiana. Em
vez de deuses, generais, filsofos de chefes de governo, ela satirizava cortess famosas. A Comdia no final do sculo IV a.C. ressalta a caracterizao da motivao
das mudanas internas, na balana entre o bem e o mal, entre o certo e o errado.
O coro desapareceu completamente e o palco foi alterado, as cenas mais importantes eram representadas em uma plataforma diante da skene de dois andares.
O teatro de Roma fundamenta-se no mote poltico po e circo. O anfiteatro tornou-se palco dos jogos de gladiadores e lutas de animais, espetculos acrobticos.
O teatro romano cresceu sobre o tablado de madeira dos atores ambulantes da
farsa popular. Durante dois sculos, o palco era uma estrutura temporria erguida
para cada espetculo. O pblico ficava em semicrculo ao redor da plataforma e
era proibido sentar-se durante um espetculo teatral. O palco foi adaptado s condies estruturais permanentes, o galpo que servia de camarim tinha estrutura
de madeira coberta com paredes laterais. O espetculo teatral tinha pouco pblico. A grande platia estava no espao vizinho: circos com gladiadores, danarinas,
corridas de bigas.
O primeiro Teatro construdo em Roma teve motivaes religiosas e inspirao arquitetnica nas igrejas medievais. O conceito romano de que a imitao
tinha uma relao direta com arte demarca o teatro como uma cpia da vida, um
espelho dos costumes, um reflexo da verdade, um conceito que iria ecoar atravs
dos sculos e reitera a proposta de levantar, por assim dizer, o espelho para a
natureza (COURTNEY, 2003, p. 8).
Onde e como se faz teatro resulta da diversidade de concepes esttica de espetculo e das significaes histricas de teatro. Analisar o que o teatro diz e como
diz, um desafio que exige estudos sobre a organizao do espao e as interaes
das linguagens que produz sentido no espetculo teatral.
O teatro enquanto um ato de comunicao que se constitui na complexidade
da articulao das linguagens rene os elementos texto e ator e pblico. Textos
teatrais j apresentam uma especificidade, nem sempre so criados para esse fim,
muitos tm origens diversas: na poesia, no mundo poltico ou religioso. Esses
lugares sociais, nascedouros de textos teatrais, demarcam o sentido e as diversas
funes histricas das linguagens teatrais?
Linguagens teatrais e
produo de sentido no
ato de comunicao e
educao
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1) O que diz e como diz o teatro da tragdia?

2) O que diz e como diz a comdia?
Anotaes
156
12
A divergncia da arte
e a convergncia
da mdia
Sonia Maria Vieira Negro / Eloiza Amlia Sestito
Arte e mdia so instituies diferentes do ponto de vista das suas respectivas histrias, de seus sujeitos ou protagonistas e da insero social de cada uma, contudo
ambas esto presentes nas relaes sociais e implicam nas relaes culturais de cada
sociedade. A arte atividade humana, origina-se nos primrdios das organizaes sociais, fruto da comunicao e do desenvolvimento da linguagem.
A arte expressa a busca do homem pela totalidade, revela os sentimentos e julgamentos que o homem tem de seu tempo. Como a arte fruto da comunicao humana, envolve dois sujeitos: o criador e o observador. O segundo torna-se apreciador
medida que compreende a arte e seus cdigos. Visto assim ambos, criador e apreciador, expressam e entendem as artes por meio das caractersticas culturais presentes
em seu viver. A arte para o artista (aquele que a produz) diverge no sentido de captar
a realidade e represent-la em uma nova realidade transformada (a obra).
Da mesma forma, a arte diverge tambm para o apreciador, que lhe atribui sentido
de acordo com seu conhecimento, experincia, sensibilidade e gosto esttico. Porm,
a arte instiga o apreciador a repensar o mundo, o outro1 e a si mesmo, por isso impulsiona rompimentos com conhecimentos e modos de vida anteriores e capaz de
proporcionar a criao de um novo homem, que passa a distinguir um novo mundo e
nele atua diferentemente.
A mdia tambm fruto da comunicao humana, entretanto sua configurao atual foi formatada a partir da intensificao da industrializao, pois as relaes humanas
ganham caractersticas de mercadoria, assim como a cultura. A mdia, ento, est a
1 Na teoria lacaniana, denominado outro aquele que permite a relao simblica entre os seres humanos.
a troca de smbolos que situa os nossos eus uns em relao aos outros. a relao simblica que define
a posio do sujeito como aquele que v.
157
EDUCAO,
COMUNICAO E MDIA
servio da divulgao de produtos culturais. Sua influncia no cotidiano, diferentemente da arte, de convergir as ideias para a constituio de mercados vidos em
disponibilizar produtos para o consumo, padronizar as ideias como, por exemplo, o
bordo da dcada de 1970, ps-revoluo de 1964, Brasil, ame-o ou deixe-o para
justificar aos olhos do povo o grande nmero de artistas, polticos e estudantes exilados; o gosto esttico, como o boom da msica sertaneja na dcada de 1980, quando a
indstria fonogrfica, o rdio e a televiso brasileira levaram o pas a ouvi-la, cant-la e
a consumir massificadamente; at mesmo padronizar sentimentos, como por ocasio
da morte de Ayrton Senna, quando a TV Globo fez todo o Brasil chorar por dias e dias.
Todavia, a mdia utiliza-se da criao e da linguagem artstica para a produo de
seus produtos assim como a arte tambm se utiliza da mdia para a divulgao de msica, cinema, teatro, dana e artes visuais que muitas vezes transformam-se em bens de
consumo cultural.
Dessa forma, que relao arte e mdia mantm entre si? A essa questo responderemos ao longo deste captulo. Analisaremos inicialmente arte e mdia separadamente,
mostrando seus contextos de produo e suas respectivas funes.
O QUE ARTE?
As definies universais e intemporais so idealistas e na maioria das vezes etnocntricas, por isso nos possvel formular uma caracterizao sempre provisria e operacional, como, por exemplo, arte um instrumento que permite conhecer a realidade
e nela atuar (CANCLINI, 1984, p. 209).
A arte corresponde a uma atividade humana desde sua mais remota existncia. No
decorrer da histria, possvel verificar o papel fundamental que a atividade artstica
teve para a produo social e cultural. A linguagem2 a principal forma de integrao
cultural da sociedade e foi responsvel pela construo das vrias culturas existentes
at hoje. Entendemos por cultura o modo de pensar, sentir e agir de um grupo ou
sociedade.
O processo de comunicao por meio da linguagem tem sido o grande responsvel
pela divulgao e conservao das culturas, porque as transmitem de gerao em gerao. Dos desenhos rupestres pr-histricos at as atuais construes modernas dos
estdios chineses para as Olimpadas 2008 o homem tem se utilizado das linguagens
2 Referimo-nos por linguagem um sistema simblico sistema de signos que servem de meio de expresso e comunicao que nos permite identificar e diferenciar, por exemplo, uma linguagem oral (a fala),
uma linguagem grfica (a escrita, um grfico), uma linguagem ttil, uma linguagem auditiva uma linguagem olfativa, uma linguagem gustativa ou as linguagens artsticas.
158
artsticas como expresso de seu entendimento e apropriao da natureza e das formas de ser e viver em sociedade.
Diretamente ligada s relaes humanas, a arte se destina a registrar a presena do
homem no mundo. A arte existe porque a vida no basta (GULLAR, 2007)3. Neste
sentido, a arte revela a necessidade humana da busca de totalidade.
A divergncia da arte e a
convergncia da mdia
claro que o homem quer ser mais do que apenas ele mesmo. Quer ser um
homem total. No lhe basta ser um indivduo separado; alm da parcialidade
da sua vida individual, anseia uma plenitude que sente e tenta alcanar, uma
plenitude de vida que lhe fraudada pela individualidade e todas as suas limitaes; uma plenitude na direo da qual se orienta quando busca um mundo
mais compreensvel e mais justo, um mundo que tenha significao. [...] anseia
por unir na arte o seu Eu limitado com uma existncia humana coletiva e por
tornar social a sua individualidade (FISCHER, 1979, p. 12-13).
a busca de traduzir-se: o individual no coletivo, o todo no um, a limitao material, natural, no eterno da subjetividade sobrenatural intuio. Na arte, o mito e a
matria se fundem, e resulta em significados prticos, lgicos, que do sentido vida.
Na busca dessa totalidade, o homem fez arte e refletiu sobre ela.
Uma parte de mim todo mundo
Outra parte ningum, fundo sem fundo
Uma parte de mim multido
Outra parte estranheza e solido
Uma parte de mim pesa, pondera
Outra parte delira
Uma parte de mim almoa e janta
Outra parte se espanta
Uma parte de mim permanente
Outra parte se sabe de repente
Uma parte de mim s vertigem
Outra parte linguagem
Traduzir uma parte na outra parte
Que uma questo de vida ou morte
Ser arte? (GULLAR, 2006, p. 335)
Entretanto, o conceito de arte se modifica medida que a viso de homem e sociedade tambm se transforma. Basicamente seus conceitos se movem entre o belo
ou o ideal (representao das coisas reais, ou de sua idealizao), a expresso da subjetividade individual e a tcnica (o fazer). Conceitos que visam a explicar e a definir
o ato criador, que est na base do trabalho artstico que resulta em construo de
conhecimento.
3 Conferncia de Abertura do Congresso de Leitura COLE, Campinas, 2007.
159
EDUCAO,
COMUNICAO E MDIA
Para ilustrarmos tal afirmao, reportamo-nos a Ferreira Gullar (1978), que descreve a busca de identidade esttica para sua poesia at que a viso social e a realidade
objetiva levaram-no a rever conceitos e preconceitos para reordenar o mundo. O que
resultou para o poeta aprender de novo a viver e escrever.
No momento em que me disse que a poesia s teria sentido se o ato de escrever fosse capaz de transformar o prprio poeta [...] Significa que trabalhar
a linguagem trabalhar o homem, e o poema torna-se desse modo um corpo
novo em que o homem se constri, melhor (GULLAR, 1978, p. 42-43).
O ato criador corresponde a uma intuio, antes de tudo um ato formador, ou

seja, a necessidade quase que instintiva de construir significados vida, existncia,
aos problemas, nessa busca de ordenaes e de significados reside a profunda motivao humana de criar (OSTROWER, 2003, p. 9). Assim, a arte se constitui e gera conhecimento a partir do trabalho criador, uma vez que o homem s se torna consciente
do que criou medida que o expressa.
Sendo assim, o meio em que est inserido determina os significados criados, e
tambm a observao e a interpretao dos significados construdos pelo apreciador.
Se tomarmos, por exemplo, a obra Guernica (1937)4, na qual o pintor, com sua
habilidade singular de simbolizar a estruturou com personagens, animais e smbolos
carregados de sentidos, metforas da dor e da guerra, s poder ser compreendida por
quem tem conhecimento do contexto histrico em que ela foi criada.
Toda obra artstica traz consigo uma inteno, porm ocorre de forma complexa e
harmoniza acontecimentos, sentimentos, ideias ou objetos, dispondo-se s caractersticas da matria que se articula segundo o imaginrio. A arte revela-se na transfigurao
da realidade, pensada, imaginada, abstrada. Vygotsky (1999) salienta que a arte no
o simples multiplicar de sensaes do cotidiano.
Se um poema que trata da tristeza no tivesse nenhum outro fim seno contagiar-nos com a tristeza do autor, isto seria muito triste para arte. O milagre da
arte lembra antes outro milagre do Evangelho a transformao da gua em
vinho, e a verdadeira natureza da arte sempre implicam algo que transforma
que supera o sentimento comum, e aquele mesmo medo, aquela mesma dor,
aquela mesma inquietao quando suscitadas pela arte, implicam o algo a mais
acima daquilo que nelas est contido. E este algo supera esses sentimentos,
elimina esses sentimentos, transforma sua gua em vinho, e assim se realiza a
mais importante misso da arte ( VYGOTSKY, 1999, p. 307).
4 Obra de Pablo Picasso que retrata como a cidade espanhola do mesmo nome ficou aps ser bombardeada
durante a guerra civil espanhola.
160
Assim, quando ressaltamos a divergncia da arte, referimo-nos ao desvelamento

do mundo que ela proporciona ao artista e ao apreciador, quando esses se permitem
pensar diferentemente do que pensam e perceber diferentemente do que vem.
Atravs da histria, houve perodos em que o trabalho do artista esteve separado
do filsofo, ou seja, de quem pensava sobre ele. Dessa forma, o conhecimento de seu
trabalho no era funo do artista.
convergncia da mdia
A funo decisiva da arte nos seus primrdios foi, inequivocamente, a de conferir poder: poder sobre a natureza, poder sobre os inimigos, poder sobre o
parceiro de relaes sexuais, poder sobre a realidade, poder exercido no sentido de um fortalecimento da coletividade humana. Nos alvores da humanidade
a arte pouco tinha a ver com a contemplao esttica, com o desfrute esttico:
era um instrumento mgico, uma arma da coletividade humana em luta pela
sobrevivncia (FISCHER, 1979, p. 45).
Nesse contexto, o aprendiz de arte aprendia o fazer, a tcnica, a habilidade com seu
mestre, era aprendiz do arteso, todavia o seu fazer estava ligado ao ritual, magia do
significado coletivo, a servio da crena do grupo em que estava inserido.
Nos tempos medievais, o ensino da arte s crianas se dava por meio de um mestre.
A aprendizagem ocorria com a transmisso da tcnica, a criao era o mero ato de
fazer objetos, no o ato de trazer para o mundo formas estticas repletas de ideias novas ( WILSON, 2005, p. 83). No Renascimento, entre os anos de 1565 e 1570, o artista
dedicava aos temas tericos, razes clssicas da arte e geometria, parte de seu tempo. O
resultado deveria ser esttico, artstico-cultural; o artista era um estudioso. Esse ideal
artstico persistiria at o sculo XIX.
medida que o mito e o religioso foram cedendo lugar ao cientfico e racional,
parecia que o artista finalmente iria se aproximar do conhecimento de sua obra, porm agora seria a cincia que se fragmentaria, e o sujeito mais uma vez seria separado
do objeto, ocorreria uma individualizao, com a valorizao do dom, da tcnica e da
expressividade. A arte de l para c se manteve envolta em uma aura de sacralidade,
individualiza o artista e separa ainda mais a arte do grande pblico.
Mantida por uma srie de dispositivos, como a autoria, a originalidade, o distanciamento do objeto e, principalmente, os modos especficos de anlise escrita da obra, a redoma protegeu a arte e seu pblico daqueles que no possuam
os cdigos e as disposies necessrias para o convvio social com a boa arte
(RAMOS, 2007 p. 99).
161
EDUCAO,
COMUNICAO E MDIA
O modernismo5 do incio do sculo XX caracterizou-se pelo desejo da inovao e

do ainda a ser visto, como pensamento da cultura ocidental que abrange o liberalismo cientfico, tecnolgico, industrial, econmico, individual, e poltico como aspectos
interativos. Esses aspectos formaram as bases para a esttica modernista, que constituem desenvolvimentos estticos das artes no fim do sculo XIX e incio do sculo XX.
Tentou reformar as artes criando imagem para uma sociedade melhor e mais humana,
que emergia por meio do progresso da cincia. Uma das caractersticas centrais do
modernismo era a rejeio radical de suas prprias razes na cultura ocidental. Elitizou
a arte, isolando-a das outras manifestaes artsticas folclricas e populares.
A arte moderna ensinada mais frequentemente como sendo uma manifestao
destituda de contexto social, como valorizao dos desenhos como base da feitura
da arte e sua apreciao. A partir desse perodo, no teremos mais um grande estilo
artstico, mas sim artistas com liberdade de criao, que buscam em diversos meios a
melhor maneira de se expressar, uma vez que o desenvolvimento tecnolgico havia
criado vrios recursos para retratar o real, e esta no seria mais a funo da arte, agora
ela deveria expressar a realidade. Assim, os recursos tecnolgicos passam a ser tambm
meios para criar e ensinar.
Se o aprender e o fazer artstico esto relacionados ao desenvolvimento tcnico e
cientfico de seu tempo, natural que o artista se utilize das inovaes tecnolgicas
contemporneas para suas composies.
A arte sempre foi produzida com os meios de seu tempo. Bach (1722) comps
fugas para cravo porque este era o instrumento musical mais avanado da sua poca
em termos de engenharia e acstica. J Stockhausen
[...] preferiu compor texturas sonoras para sintetizadores eletrnicos, pois em
sua poca j no fazia mais sentido conceber peas para cravo, a no ser em
termos de citao histrica. Mas o desafio enfrentado por ambos os compositores foi exatamente o mesmo: extrair o mximo das possibilidades musicais de
instrumentos recm-inventados e que davam forma sensibilidade acstica de
suas respectivas pocas (MACHADO, 2004, p. 2).
Neste sentido, na contemporaneidade o artista se apropria dos meios produzidos

pelo desenvolvimento tecnolgico, como recursos ou suportes de criao, com o objetivo de extrair deles a expresso e a materialidade em formas, cores, sons ou gestos
5 O modernismo uma corrente artstica que surgiu na ltima dcada do sculo XIX como resposta s
consequncias da industrializao, revalorizando a arte e sua forma de realizao: a manual. A arquitetura
foi a disciplina integral qual se subordinaram as outras artes grficas e figurativas. Reafirmou-se o aspecto
decorativo dos objetos de uso cotidiano mediante uma linguagem artstica repleta de curvas e arabescos,
de acentuada influncia oriental. O Modernismo Brasileiro foi desencadeado tardiamente, impulsionado
pela Semana de Arte Moderna que ocorreu entre 13 e 18 de fevereiro de 1922.
162
do tempo em que esto inseridos. Atualmente, nos deparamos com a arte nos mais
diferentes locais, h muito tempo que a arte no se restringe mais somente a locais
destinados exposio de seus produtos.
A criao artstica est presente desde a capa do livro embalagem de um produto
nas prateleiras do supermercado; entretanto, depende de como seus cdigos sero
entendidos e interpretados pelo apreciador. Tanto o fazer artstico como sua apreciao esto ligados ao seu tempo e lugar. O artista um ser social, e expressa em sua
obra os valores e as questes prprias do mundo em que vive. O apreciador da obra ao
aproximar-se dela tambm o faz imbudo de conceitos e valores de sua cultura.
Ento, podemos concluir que arte construo, conhecimento e expresso humana medida que a realidade ou o mundo sentido identificado e reinventado por
atividades nas quais se realizam a produo, a circulao e o consumo do gosto, da
fruio sensvel e de sua elaborao imaginria; em sntese, um modo de praticar cultura, trabalhando-se o sensvel e o imaginrio, com o objetivo de alcanar o prazer e
desenvolver identidade simblica de um povo ou classe social, objetivando uma prxis
transformadora.
convergncia da mdia
O QUE MDIA?
Na busca de facilitar e proporcionar melhores condies de vida, o homem desenvolve a cincia e a tecnologia. O pensamento cientfico tem em comum com a arte a
mesma matria-prima, a criatividade na apropriao da natureza e da vida social. Isto
, o pensamento artstico e o pensamento cientfico produzem conhecimento. O primeiro busca dar sentido vida poeticamente6, e o segundo visa a resultados prticos
e racionais. Todavia, ambos se constituram a partir do desenvolvimento da comunicao humana, principalmente dos cdigos de linguagem.
Atravs da histria, tanto a arte quanto a cincia foram responsveis pelo desenvolvimento cultural. A partir do Renascimento, o pensamento mtico e religioso cede
lugar ao cientfico e racional, como promessa de libertar o homem da servido e da
ignorncia. A organizao das formas de produo e trabalho se modifica. Nos sculos
VIII e XIX, a indstria e o comrcio se intensificam, juntamente com o fortalecimento
das identidades nacionais. Estabelecem-se ento mercados internacionais, que se caracterizam pelo conjunto de consumidores, os quais so constitudos por grupos de
pessoas com poder de compra.
6 A potica origina-se do grego: ao de fazer algo; aquilo que desperta o sentido do belo, que encanta
e enleva. Sempre que houver uma relao simblica ou semi-simblica entre formas plsticas e formas
semnticas, h efeito de poeticidade.
163
EDUCAO,
COMUNICAO E MDIA
O sistema de comunicao agora se volta para o servio do mercado, a cincia e

a arte tambm esto pautadas na razo instrumental, ou seja, na produo de produtos. Est estabelecido o modo de produo capitalista. Com o desenvolvimento da
tcnica e da produo em srie desenvolve-se a cultura do sempre igual, tudo vira
mercadoria, a razo que antes se propunha em um instrumento de emancipao e
libertao, do mito e da ignorncia, torna-se razo instrumental a servio da tcnica e
da produo.
A partir dos dois ltimos sculos, um novo personagem entra na vida das pessoas
sem pedir licena, influenciando o comportamento, ditando regras de conduta e at
de valores: trata-se da comunicao miditica.
A mdia se caracteriza pelo conjunto de meios de comunicao, informao e entretenimento. Todo seu aparato desempenha um papel de integrao cultural, pois
age como difusor de culturas. Os meios de comunicao, como jornal, revista, rdio,
televiso, cinema e atualmente os diferentes meios digitais, difundem os significados
comuns s sociedades, ou suas culturas, e convergem na unidade cultural. Sua funo,
contudo, determinada sempre a partir dos conceitos gerados em uma sociedade
industrial e de consumo. Surge a Indstria Cultural7, que por um lado alimenta o
individualismo consumista, e por outro influencia a realidade social, porque determina modos de vida, gostos estticos, cria necessidades e a realidade configurada
mediante sua exposio nesses meios. Em arte, o conhecimento esttico tambm se
tornou mercadoria, uma vez que a atividade cultural vem sendo reificada por meio
da razo instrumental pela Indstria Cultural, que segundo Adorno (1985), aliada
ideologia capitalista, contribui eficazmente para falsificar as relaes entre os homens,
bem como dos homens com a natureza.
O autor afirma ainda que o progresso da dominao da tcnica transformou-se
em um poderoso instrumento da Indstria Cultural para conter o desenvolvimento
da conscincia das massas, gerando uma falsa identidade do universal e do particular.
Tal cultura possui uma dimenso de semiformao, isto , divulga a cultura mas no
apresenta carter formativo (ADORNO, 1985, p. 114).
A produo cultural funciona como um forte fator ideolgico na maneira de ver
a realidade e conceitu-la. Nossa sociedade encarregou os meios de comunicao e
7 Indstria Cultural segundo Adorno, a Indstria Cultural todo bem cultural que se torna negcio e
est envolvido no processo de comercializao como uma mercadoria. Define uma cultura que viabiliza a
integrao do indivduo sem que ele tenha a viso crtica para reagir a esse tipo de cultura. Essa cultura
econmica e capitalista. No cultura porque no tem discusso emancipatria e civilizatria e no s
indstria. O sujeito no consome cultura, mas sim ideologia (Adorno tem um captulo especfico sobre a
Indstria Cultural contido na Dialtica do Esclarecimento em que, em parceria com Horkheimer, ele trata
do assunto).
164
informao da divulgao dos produtos artsticos e culturais, o que ocorre sem uma
mediao crtica e com a valorizao do aspecto mercadolgico. Vrios pensadores,
como os autores da Escola de Frankfurt, Adorno (1903-1968), Walter Benjamim (18921940), entre outros, no consideram esses produtos como bens culturais ou artsticos,
e sim produtos de uma Indstria Cultural.
A linguagem visual, por exemplo, cresce em importncia porque sintetiza conceitos, condensa os significados, transformando-se na grande mediadora de ideias e comportamentos. A mensagem se oferece pronta, dispensa discernimento, o produto a
ser consumido. Nesse contexto, emerge uma nova necessidade em nossos dias, que
conhecer os cdigos da linguagem imagtica, uma vez que a mdia se utiliza da linguagem da arte para a produo de seus produtos e bens de consumo.
A linguagem utilizada na televiso, no rdio e atualmente nos meios digitais so
concebidas dentro de um princpio de produtividade industrial, de automatizao dos
procedimentos para a produo em larga escala, mas nunca para a produo de objetos singulares, singelos e sublimes (MACHADO, 2004, p. 3).
Atualmente, a cultura passa por um processo de mundializao, os produtos culturais j no se limitam a um territrio especfico, por conta da globalizao. O individual e o regional perdem referncias frente ao global, propagado pela mdia. Parente
(2002) postula que a partir do sculo XX, a realidade do mundo moderno vem se
modificando vertiginosamente e, atualmente, por exemplo, a realidade virtual o dispositivo que melhor representa o papel das novas tecnologias da imagem na sociedade
contempornea.
Essa realidade transformou a concepo de tempo e espao, nos quais o imediatismo passa a reger as aes e pensamentos. E assim como no final no sculo XIX e incio
do sculo XX, o mundo assistiu ao advento do veculo ferrovirio e areo, a sociedade
contempornea tem assistido as grandes transformaes provocadas pelos veculos
audiovisuais.
convergncia da mdia
O espao, os acontecimentos, as informaes e as pessoas, so condicionadas,

cada vez mais, pela telecomunicao, assim como a transparncia do espao
de nossos percursos tende a ser substituda pelas articulaes do veculo audiovisual, ltimo horizonte de nossos trajetos, cujo modelo mais perfeito o
ciberespao (PARENTE, 2002, p. 105-106).
Nesse mbito, podemos verificar a eminncia de conhecermos o carter emancipatrio da narrativa esttica para a formao e conscientizao do indivduo. Uma vez
que as linguagens artsticas so cada vez mais utilizadas na comunicao miditica com
a inteno de conquistar o consumidor, ao desconhecer o verdadeiro sentido dessas linguagens e como elas podem refletir e questionar a sociedade em que vivemos,
165
EDUCAO,
COMUNICAO E MDIA
tornamo-nos refns desses meios.

Em sntese, entendemos que a mdia se expressa como um modo de massificao
da cultura, trabalhando o prazer, o sensvel e o imaginrio com o objetivo de homogeneizar determinada identidade simblica de um povo ou classe social, objetivando
uma prxis reprodutora.
DE QUE MODO ARTE E MDIA SE DISTINGUEM, SE COMBINAM E SE
CONTAMINAM?
As relaes entre arte e mdia se imbricam e mesmo se confundem no contexto
da sociedade capitalista. Diante disso, necessria uma anlise do carter divergente
da arte e do carter convergente da mdia. A inventividade e a criatividade so vias de
acesso tanto arte quanto mdia. As linguagens artsticas esto presentes tanto nos
meios de comunicao quanto nos desenhos e composies de projetos tecnolgicos,
haja vista a valorizao esttica dos produtos cada vez mais arrojados e minuciosamente planejados para agradar ao pblico que so destinados. Enfim, o apelo se faz pela
dimenso esttica, sensvel, porm ao mesmo tempo esses produtos padronizam e
uniformizam gostos, usos e costumes. Convergem os pensamentos e ideias, uma vez
que o objetivo o consumo de bens culturais e no a reflexo e o questionamento da
identidade simblica j citada anteriormente.
A arte diverge, pois na tica criativa no existe somente um, mas vrios caminhos
nos quais as diferenas so valorizadas. A aprendizagem em arte deve atingir a vida,
deve dialogar com as realidades e por meio das experincias estticas nas quais os saberes artsticos criam formas de interpretao do mundo e as experincias da vida real
criam novas formas de fazer a arte.
A linguagem artstica presente nos meios de comunicao no carrega o mesmo
significado da arte, que busca refletir sobre a vida, porque a arte no apenas uma consequncia de modificaes culturais, mas tambm um instrumento provocador de mudanas, a arte possui um carter reordenador e parte de um sistema scio cultural para
em seguida corromp-lo, redimension-lo, restabelec-lo (MENEZES, 2005, p. 12).
A reflexo sobre mdia que ora realizamos refere-se aos meios de comunicao que
objetivam e direcionam seus recursos ao consumo e no possibilitam reflexo sobre
a vida, sobre a cultura sem possibilidades de aes transformadoras. Dessa forma, a
participao ficaria restrita, cada vez mais, a uma elite tecnolgico-econmica, detentora dos espaos decisrios e, por isso mesmo, apta a consumir e a produzir produtos
culturais mais sofisticados, enquanto a massa se conforma em ser apenas cliente.
Destacamos que o ato de consumir no se resume aquisio de produtos. Longe da viso de que o consumo seria apenas a realizao irracional de desejos fteis,
166
Canclini (1996) demonstra como o ato de consumir envolve processos socioculturais

mais amplos, em que se d sentido e ordem vida social e, principalmente, em que se
constroem as identidades neste mundo ps-moderno8. Consumir seria, nesse contexto, um investimento afetivo e no um simples gasto monetrio; os bens, por sua vez,
seriam acessrios rituais, dando sentido ao fluxo simblico da vida social. O autor
conclui: consumir tornar mais inteligvel um mundo onde o slido se evapora
(CANCLINI, 1984, p. 58-59).
Os recursos miditicos desenvolvem, sim, uma funo educativa, pois os contedos
por eles veiculados proporcionam aprendizagem e informao. Atualmente, com os
novos recursos tecnolgicos possvel at a interao e interveno do espectador,
via mensagens pela Internet, sistemas de telefonia mvel, entre outros. possvel inclusive a criao de ambientes virtuais de aprendizagem. O marco da utilizao de
recursos miditicos na educao no Brasil foi a criao da rdio Roquete Pinto em
1923; de l para c, essas iniciativas tm sido incrementadas e obtido bons resultados.
Hoje temos vrios canais de televiso e rdio com o objetivo educacional, como Rdio
e TV Cultura, TV Escola, TV Paulo Freire no Paran, revistas com contedos reflexivos,
vrios portais educacionais na Internet. No obstante, observamos que o pblico que
se utiliza desses meios um pblico menor, que busca interesses especficos.
A partir dessa concepo que ponderamos acerca do carter divergente da arte,
uma vez que age e transforma a realidade cultural. Para Adorno, a arte se arvora em
dignidade do absoluto, ela comea onde o saber abandona o homem a sua sorte
(HORKHEIMER; ADORNO, 1991, p. 14). Ou seja, a obra de arte incorpora a materialidade histrica e transforma em materialidade esttica. Na obra de arte est contida
a expresso do todo no particular, dessa forma, a arte tem funo em si mesma, no
tem objetivos de resultados e de efeitos, ela expressa de modo condensado a realidade
multifacetada de maneira nica e singular (HORKHEIMER; ADORNO, 1991).
J o carter convergente da mdia consiste na forma que concebe e divulga a cultura como produto, configurado a partir de uma lgica mercadolgica e industrial.
Sua apreciao se faz de forma imediata e no sensorial e subjetiva. Com o desenvolvimento da cincia, a meta do esclarecimento, a princpio, era dissolver os mitos e
substituir a imaginao pelo saber (ADORNO, 1985, p. 19). A imaginao, a fantasia e
a criatividade, ficaram relegadas em segundo plano. A razo se transformou em razo
instrumental, operation, perdendo assim a dimenso reflexiva.
convergncia da mdia
8 Movimento nas artes, na arquitetura na teoria social e na filosofia ligado ideia de que vrias transformaes culturais e sociais permitem descrever o presente perodo histrico como suficientemente diferente do
perodo conhecido como Modernidade para se caracterizar como nova poca histrica (SILVA, 2000, p. 93).
167
EDUCAO,
COMUNICAO E MDIA
Neste sentido, tentaremos responder questo que fizemos acima: De que modo
arte e mdia se distinguem, se combinam e se contaminam?
Arte e mdia tm em comum a comunicao, entretanto se distinguem no sentido
de que a arte comunica a realidade pensada abstrada e transformada, por vias sensoriais e subjetivas, enleva e desvela. Transforma o artista e o apreciador, produz o
pensamento crtico e o pensamento divergente. Esse conhecimento deveria estar ao
alcance do maior nmero de pessoas, no entanto nem todos tm acesso a esse tipo
de conhecimento, e os meios de comunicao, por seu alcance, deveriam viabiliz-lo.
J a mdia (a que est ao alcance do maior nmero de pessoas) com seu grande poder
de comunicao tambm se utiliza dos cdigos da arte para transmitir sua mensagem,
porm massifica, oferece a mensagem sem possibilidade de dilogo com o observador,
este a recebe pronta, sem discernir ou avali-la. Arte e mdia se combinam no sentido de
a arte se apropriar das inovaes tecnolgicas para a criao artstica e a mdia se utilizar
das linguagens da arte para persuadir e comunicar seus bens materiais e simblicos.
Finalmente ambas se contaminam, porque a arte apresentada pela mdia ganha
carter de mercadoria, e se reifica. Uma estreita faixa da populao tem acesso ou
mesmo se interessa (porque o interesse exige formao) em assistir a TV Cultura, ler
revistas como Caros Amigos ou assistir Tropa de Elite para ficarmos apenas em exemplos conhecidos. A maior parte da populao s tem acesso mdia massificadora para
puro entretenimento, em que o pedaggico no objetiva a formao do cidado, mas
o mero consumidor no sentido que Canclini (1984) nos anuncia. As excees servem
justamente para mostrar que casos assim s podem mesmo ser raros e que servem apenas para confirmar as regras do processo mais amplo que tende a socializar produtos
da Indstria Cultural.
Dentro dessa perspectiva, resta-nos ainda uma ltima questo:
QUAL O PAPEL DO PROFESSOR COMO MEDIADOR ENTRE O APRENDIZ, A ARTE E A MDIA?
Tratando-se da questo arte e mdia, o grande papel da escola refletir as contradies sociais estabelecidas na ordem social capitalista, utilizando-se da linguagem
esttica como um instrumento na educao dos sentidos na perpectiva de que a esttica precede a tica, e que a arte viabiliza a catarse, que a possibilidade de fazer o
indivduo se exercitar pela compaixo, isto , de se colocar no lugar do outro e desenvolver a dimenso da alteridade, que o exerccio da vida em comum, o exerccio da
cidadania.
A arte conhecimento medida que possibilita o esclarecimento, a viso crtica da
realidade. A apropriao crtica e criativa do diversificado patrimnio cultural e dos
168
cdigos especficos das linguagens artsticas , portanto, instrumento de formao do

indivduo, de conhecimento e de transformao da realidade.
Se considerarmos que os locais destinados s exposies dos produtos artsticos
foram culturalmente elitizados e separados do cotidiano do educando, e a cultura
veiculada pelos meios de comunicao so produtos da Indstria Cultural, a escola
desempenha um papel fundamental ao fazer essa relao do produto artstico com
a cultura na qual foi produzido. Viabilizar ao aluno esse confronto e esclarecimento
das relaes entre o que ou no arte, ou o que faz ou no parte de sua identidade
cultural, em um tempo em que o regional e o global se fundem, o moderno e o antigo
convivem em um espao virtual do tempo que s conhece o imediato e o agora, se
torna papel fundamental do educador.
Aspectos como o que erudito, popular ou massivo so uma constante na vida dos
educandos, diante dessa realidade que congrega valores e conceitos nos espaos miditicos. Essa realidade tambm vivida pelos educadores. Todavia, a linguagem da arte
permite o conhecimento de seus cdigos e a interpretao das intenes existentes
nas mensagens presentes na mdia. importante que o professor atue
convergncia da mdia
[...] atravs de uma pedagogia mais realista e mais progressista, que aproxime
os estudantes do legado cultural e artstico da humanidade, permitindo assim,
que tenham conhecimento dos aspectos mais significativos de nossa cultura,
em suas diversas manifestaes (FERRAZ; FUSARI, 2001, p. 53).
A todo o momento os artistas se deparam com situaes que envolvem decises

de carter esttico, o que lhes possibilita a constituio de um mundo de significados
e smbolos que so externados em imagens, sons e gestos. A partir desses smbolos e
significados, organizam a memria e sentidos na elaborao de uma identidade prpria, estabelecendo relaes com o espao, o tempo e o mundo que os rodeia. Assim, a
materialidade do objeto artstico deixa registrado tudo o que o artista quis representar
de seu cotidiano.
Porm, esses sinais s ganharo significado se encontrarem eco nos olhos, ouvidos,
tato, ou nos sentidos do outro. A arte se comunica por vias sensoriais, em que a subjetividade o canal mais objetivo, contudo o contexto cultural do qual fazemos parte estar
incutido em nossa experincia de contato com a obra. Por meio da arte podemos ver o
outro, ou ainda podemos nos ver no outro. Nesse novo jeito de ver a vida (por meio da
arte), os fatos no so mais simples narrativas lineares e cronolgicas, como aparecem na
mdia. Eles podem ser sentidos, percebidos, apreciados, interpretados e compreendidos.
Assim, compreendemos a educao esttica na perspectiva de que conhecer arte
e seus cdigos possibilita perceber, entender a vida e agir sobre ela. reconhecer a
humanidade e seu poder de ao. diferenciar o que arte do conceito de arte posto
169
EDUCAO,
COMUNICAO E MDIA
pela lgica da Indstria Cultural.

Na formao docente, fundamental que a reflexo e discusso sobre a integrao
entre educao, comunicao e mdia estejam vinculadas vida pessoal, regional, nacional e internacional, ou cultura dos alunos. E ainda que o educador tenha plena
conscincia de que o contedo por ele ensinado concorre para que seus alunos tambm elaborem uma cultura esttica e artstica que expresse com clareza a sua vida em
sociedade (FERRAZ; FUSARI, 2001 p. 53).
Acreditamos que a arte capaz de levar o indivduo a ampliar seu lugar no mundo
de forma a agir neste mundo para transform-lo e torn-lo melhor, portanto, ele deve
partir do conhecimento que tem desse mundo para que por meio dos conhecimentos
em arte, viabilizados pela escola, possa ampliar e superar essas primeiras aproximaes.
Quando o educador estabelece a relao entre arte e mdia, deve possibilitar ao
aluno vislumbrar as diferenas no com conceitos de feio/bonito ou certo/errado, que
esto postos na mdia como padres a serem seguidos, e que muitas vezes o fazem sem
nenhum questionamento, agindo de forma padronizada por meio da convergncia de
pensamentos e ideias, mas deve desmistificar conceitos e preconceitos para que haja
a valorizao do diferente, de forma que as divergncias ocorram de maneira complementar e possibilite que as culturas sejam desenhadas.
Referncias
ADORNO, Theodor; HOKHEIMER, Max. Dialtica do esclarecimento. Traduo de

Guido Antonio de Almeida. Rio de Janeiro: Zahar, 1985.
______. Educao e emancipao. Traduo de Wolfgang Leo Maar. Rio de
Janeiro: Paz e Terra. 1995.
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Latina. So Paulo: Cultrix, 1984.
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DIAS, Odete. Infncia manipulada: subsdios para uma leitura crtica dos produtos
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170
FERRAZ, Maria Heloisa C. de T.; FUSARI, Maria F. de Rezende e. Arte na educao

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convergncia da mdia
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PAZ, Otvio. Convergncias: ensaios sobre arte e literatura. Rio de Janeiro: Rocco,
1991.
171
EDUCAO,
COMUNICAO E MDIA
PICOSQUE, Gisa; MARTINS, Miriam Celeste. Travessias para fluxos desejantes do

professor -propositor. In: OLIVEIRA, Marilda Oliveira de. Arte, educao e cultura.
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Salvador, ano 3, n. 3, p. 92-113, set. 2007.
SILVA, Tomaz Tadeu da. Teoria cultural e Educao: um vocabulrio crtico. Belo
VYGOTSKY, Lev Semenovitch. Psicologia da arte. So Paulo: Martins Fontes, 1999.
Leitura Complementar
PARA VOC LER NA OBRA DE ARTE

1) Escolha uma temtica, por exemplo: mulher, criana, trabalho, entre outros temas. Pesquise em diferentes linguagens artsticas, nos diferentes perodos da histria, de quais modos
ela foi e representada.
2) Leia o texto abaixo:
Cada poca escolhe sua prpria definio do homem. Creio que a do nosso tempo esta: o
homem um emissor de smbolos. Entre esses smbolos h dois que so o princpio e o fim da
linguagem humana, sua plenitude e sua dissoluo: o abrao dos corpos e a metfora potica.
No primeiro: unio da sensao e da imagem, o fragmento apreendido como cifra da
totalidade e a totalidade repartida em carcias que transformam os corpos num provedor de
correspondncias instantneas. Na segunda: fuso do som e do sentido, npcias do inteligvel e
do sensvel. A metfora potica e o abrao ertico so exemplos desse momento de coincidncias quase perfeito entre um smbolo e outro que chamamos analogia e cujo nome verdadeiro
felicidade [...]
o momento da grande abstrao e da grande distrao: somos o cintilar de um vidro quebrado tocado pela luz merediana, a vibrao de uma folhagem escura ao passarmos pelo campo,
o ranger da madeira numa noite de frio. Somos bem pouca coisa e, no obstante, a totalidade
mexe conosco, somos um sinal que algum faz a algum, somos o canal de transmisso: atravs
de ns fluem as linguagens e nosso corpo as traduz em outras linguagens. As portas se abrem
de par em par: o homem retorna. O universo de smbolos tambm um universo sensvel. A
floresta das significaes o lugar da reconciliao (PAZ, 1991, p. 144-145).
REFERNCIA:
PAZ, Otvio. Convergncias: ensaios sobre arte e literatura. Rio de Janeiro: Rocco, 1991.
172
RESPONDA:
Qual a relao entre linguagem, sistema simblico e arte?
convergncia da mdia
PARA VOC LER NA MDIA

Escolha uma temtica, por exemplo: mulher, criana, trabalho, entre outros temas. Pesquise em diferentes mdias e realize estudo de caso sobre um contedo de mdia especfico:
uma cobertura jornalstica, uma campanha publicitria, um videoclipe, um programa televisivo
etc. Este estudo de caso ser uma leitura crtica a respeito do tratamento oferecido ao tema
social escolhido pela mdia brasileira.
Leia o texto a seguir:
Infncia manipulada: subsdios para uma leitura crtica dos produtos da mdia
[...] A propaganda tornou-se sofisticada; dita moda, padres. Produtos e espaos dedicados
infncia aumentam a cada dia: programas, publicaes, parques, produtos de perfumaria,
cama, mesa, banho, vesturio, decorao, alm de centenas de objetos e brinquedos. um
constante apelo de compra aos pais, avs, tios, amigos e prpria criana que desde cedo j
sabe escolher o que quer consumir e sabe como convencer os pais a ceder. A propaganda descobriu que mais fcil vender qualquer coisa atravs do apelo infantil. As crianas tornaram-se
argumentos persuasivos poderosos e alvo fcil para desenvolver o consumo: so ao mesmo
tempo consumidos e consumidores. Todos os produtos da mdia atingem a criana - tanto aqueles especialmente produzidos para ela como tudo que envolve a famlia e a sociedade. Mas a
propaganda no s um recurso para vender um produto; ela faz parte do discurso capitalista.
Atravs da mdia, cria-se uma viso de mundo em que todos os sonhos podem ser realizados;
discurso que interessa no s sociedade capitalista, como ao Estado que no cumpre o seu
papel nas solues dos problemas sociais. No lugar de condies mais dignas de vida, vende-se
a sandlia da Keila loira, bonita, rica e ex-integrante do grupo musical Tcham. Em vez de uma
amizade clara, gostosa e leve, a cerveja; no lugar do amor, um condimento barato. Exemplos
dessa inverso de valores esto presentes em inmeras propagandas veiculadas na mdia impressa. Uma empresa de produtos de perfumaria, em duas peas publicitrias, deixa clara essa
inverso, atravs da fala que no passado pertencia aos pais. No Dia das Mes a chamada revela
a voz de uma criana: Manheeeeee, j pro banho! No Dia dos Pais a mesma empresa aconselha: Ponha o seu pai na linha. No comercial de um chocolate em p veiculado num canal de
TV em So Paulo, para sair com a esposa, o marido pede a chave do carro para o filho de dez
anos. Na volta, o casal chega de mansinho e encontra o menino olhando para o relgio numa
atitude de censura: os pais chegaram depois do horrio previsto. A propaganda uma imagem
s avessas do tratamento dado pelos pais aos filhos das geraes passadas. [...] A ideia central
deixar claro que agora quem manda na casa, nos pais e naturalmente na escolha dos produtos
consumidos, o filho. Percebemos atravs dos exemplos, que a mdia, longe de expressar as relaes fundamentais que unem o homem a seu meio e os indivduos entre si, tende a determinlas. A comunicao atinge a grande maioria da populao, mas o cidado no sabe acess-la e
manipul-la em seu benefcio e no da comunidade, defendendo os direitos bsicos do cidado
e assumindo deveres para com o coletivo. Nesse contexto, crianas e adultos consomem os
produtos da mdia e muitas vezes sem conscincia dessa manipulao [...] (DIAS, 2008).
173
EDUCAO,
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REFERNCIA:
DIAS, Odete. Infncia manipulada: subsdios para uma leitura crtica dos produtos da mdia. So Paulo: Aberje, [2008?]. Disponvel em: <www.aberje.com.br/novos/aes artigos mais.
asp?id=130>. Acesso em: 13 out. 2008.
RESPONDA:
Como interpretar esses anncios sob o ponto de vista tico?
Anotaes
174

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Endereo para correspondncia:

Comunicar e educar como signos recprocos

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A televiso como instrumento pedaggico

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Narrativas publicitrias: mdia e formao social

Luiz Hermenegildo Fabiano

Cinema, entretenimento e educao

Zuleika de Paula Bueno

A educao, a escola e o desenho animado

Ftima Maria Neves

Imagens, mdia e leitura

Isaac Antonio Camargo

A pedagogia das revistas

A aventura da leitura crtica na imprensa

Internet: mdia de comunicao e educao

Antonio Mendes da Silva Filho

Linguagens teatrais e produo

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A divergncia da arte e a convergncia da mdia

FBIO VIANA RIBEIRO

FTIMA MARIA NEVES

ISAAC ANTONIO CAMARGO

ELOIZA AMLIA BERGO SESTITO

REGINA LCIA MESTI

PEDRO CARLOS DE AQUINO OCHA

LUIZ HERMENEGILDO FABIANO

SONIA MARIA VIEIRA NEGRO

JORGE LUIZ ROMANELLO

ZULEIKA DE PAULA BUENO

ANTONIO MENDES DA SILVA FILHO

FBIO ROBSON MASSALLI

especfico, destacamos o esforo da Reitoria para que os recursos para o financiamento

comportamentos e direcionamentos, tm propostas educativas, e representam, portanto, caminhos cognitivos.

A linguagem no foi inventada por um indivduo sozinho na apreenso de

A comunicao no um ato individual, e sim uma instituio social. Ns somos

potico, subjetivo, criativo, que ativa a imaginao. Lembremos da fotografia, tida

As situaes de aprendizado sempre trazem consigo situaes comunicativas.

Percebemos mediante um signo dependente de um objeto, e de acordo com o

1 Ver O mtodo anticartesiano de C. S. Peirce (SANTAELLA, 2004).

SANTAELLA, Lucia. Navegar no ciberespao: o perfil cognitivo do leitor imersivo.

O rdio est verdadeiramente de posse de extraordinrios sonhos acordados.

jornais, televiso ou Internet. Nesses, quando muito, o objeto de maior interesse

alm de eliminar o aspecto crucial da distribuio: quem estiver ouvindo rdio,

Dentre as caractersticas citadas por Gisela Ortriwano (1985), podemos destacar

Convencionalmente, a inveno do rdio atribuda a Guglielmo Marconi3, que

e suas afiliadas iniciam a transmisso em rede, atravs de satlite. A essa primeira

No total, a administrao Sarney distribuiu 1. 028 concesses de emissoras de

dirigidas ao ensino, pesquisa cientfica, ao desenvolvimento tecnolgico,

seu financiamento por meio da publicidade, definindo um modelo comercial para o

TUDORADIO. Curitiba: Grupo Tudo Rdio de Comunicao, 2008. Disponvel em:

Endereos eletrnicos de rdios