VENTA ESTRATEGICA

Y METODO SPIN

Diciembre 2007

Venta estratgica y mtodo SPIN

NDICE

pg.

Venta Estratgica y Mtodo SPIN..........................................................................................

ALGUNOS ERRORES COMUNES EN UNA VENTA.....................................................
EL MTODO SPIN..........................................................................................................
Presentacin de Beneficios..........................................................................................
Qu son las Caractersticas?......................................................................................
Y... qu son los Beneficios?........................................................................................
Cmo presentar los Beneficios o Ventajas?...............................................................
Bibliografa....................................................................................................................
ANEXO I - Las verdaderas razones por las que compran tus clientes........................

Venta estratgica y mtodo SPIN

V ENTA E STRATGICA Y M TODO SPIN

La visita de orientacin a empresas que deben desarrollar las personas de BAI no se trata de
una visita comercial al uso, porque no se trata de vender nuestros servicios a toda costa, sino
que lo que queremos es ayudar a la reflexin de la empresa, orientndola y asesorndola si
esto es posible, pero sobre todo realizando preguntas relevantes que les hagan replantearse la
validez de los principios y modelos mentales utilizados en su propio proceso de reflexin.
Como resultados adicionales a los anteriores, se trata tambin de conectar a la empresa con
recursos ya disponibles en el entorno (servicios de BAI o de otros agentes y entidades,
personas expertas, consultoras), siempre y cuando esa conexin ayude a crear valor para la
empresa y la ayude a llegar antes a las situaciones de futuro deseadas.
Habr casos tambin en los que, ante la situacin dada de la empresa, slo podremos intentar
ayudarles de forma puntual en la resolucin de un problema, aunque de forma general
trataremos de trabajar con un enfoque ms estratgico y de medio-largo plazo, con la mirada
puesta en el futuro de la empresa.
Enlazando con esta vocacin de servir de orientacin y acompaamiento a la empresa, resulta
til revisar los conceptos de la metodologa SPIN, porque se presentan recursos y tcnicas que
ayudan en este tipo de venta que podramos calificar como de compleja. As se trata de
operaciones donde la labor consultiva del interlocutor o comercial es crtica para el xito de las
mismas.
Las caractersticas principales en este tipo de ventas complejas son las siguientes:
El propsito fundamental, adems de vender, es el de repetir el negocio y dominar la
cuenta del cliente.
Las conversaciones con el cliente giran acerca de sus necesidades y las necesidades
de sus clientes respectivos
La relacin con el cliente debe tender a un yo gano - t ganas.
Se debe proporcionar un valor aadido en aspectos relevantes del negocio del cliente
En esta operacin de venta compleja es muy importante planificar adecuadamente la
aproximacin al cliente potencial:
-

Reuniendo toda la informacin posible sobre su negocio, as como sobre sus

clientes y posibles competidores

Identificando las personas y puestos, tanto tcnicos como polticos, que influyen
en la toma de decisin del cliente. Es necesario establecer contacto con el nivel
ms alto en relacin con el objeto de la venta.
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Una vez conseguida la cita inicial con el cliente, la tcnica ms adecuada a seguir por el
comercial es la derivada del modelo SPIN, que de forma muy resumida consiste en:
1. Comenzar por preguntas generales de Situacin que giran en torno al contexto
operativo en el que se desarrolla la actividad del cliente
2. Proseguir con preguntas de Problemas, que buscan descubrir dificultades o
insatisfacciones del cliente respecto a su situacin actual
3. Buscar preguntas de Implicacin con el objetivo de agrandar y magnificar aquellos
problemas para los que BAI puede tener soluciones o puede conocer a quien las
pueda tener.
4. Terminar con preguntas de Utilidad, que persiguen que el cliente vea claro los
beneficios que para l supondra la resolucin del problema dado, de forma que l
mismo acabe convencido de la necesidad de utilizar los servicios de BAI por
ejemplo, o de comprar alguna otra solucin disponible en el mercado y que se
conoce desde la Agencia.
En este tipo de entrevista es importantsimo NO ADELANTARSE en la venta de nuestros
productos o servicios hasta que el cliente haya expresado claramente que los quiere o
necesita.
Si nos referimos a los niveles de desarrollo de la capacidad comercial de una organizacin
o de unas personas, podramos representarlos en el esquema siguiente:
Nivel I

Nivel II

Nivel III

Nivel IV

Propsito

Ser considerado

Vender

Repetir el Negocio

Dominar la
Cuenta

Foco (de las

conversaciones)

Producto/servicio

Cliente

Competencia

Cliente del cliente

Relacin

Casual

Confianza

Gano - ganas

Simbitica
(aguanta crisis)

Valor (que
aportamos al
cliente)

Catlogo

Solucin a
problemas
puntuales

Aspectos del
negocio (en los
que aportamos
valor)

Ayuda a la
definicin de la
estrategia

REACTIVO

PROACTIVO

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Dentro de la evolucin de las capacidades comerciales de las organizaciones, es normal

aspirar a tratar de evolucionar del estadio I a II o del III a IV. Sin embargo es el salto del estadio
II al III lo que implica una verdadera transformacin, que implica romper barreras tanto
organizacionales como personales. Y definitivamente, en el caso del servicio de orientacin al
cliente de BAI, se trata tratar de desplazar el foco de las conversaciones desde la empresa a su
entorno (sus clientes, sus competidores), dado que es este el enfoque de futuro que
permitir, ms all de ayudar a solucionar un problema puntual de la empresa, ayudarla a
reflexionar sobre aspectos mismos de su negocio, o incluso sobre la propia direccin
estratgica del negocio.

ALGUNOS ERRORES COMUNES EN UNA VENTA

Muchos de los fallos que se cometen en el rea de ventas tienen su origen en las actitudes y
percepciones de los vendedores. A continuacin, mostramos algunos de los errores ms
comunes en una venta y para tratar de evitar situaciones similares en las entrevistas de
orientacin a empresas de BAI.

No autorizarse a preguntar: Realizar preguntas es una de las mejores formas de

conocer las necesidades e inquietudes del cliente. Tiene por ello gran importancia que
el comercial cambie el chip: interiorizando y asumiendo que se es su papel.

No plantearse previamente el objetivo de la reunin: Los vendedores fijan muchas

veces entrevistas sin dejarle claro al interlocutor el fin de ese encuentro, lo que causa
que muchas reuniones no respondan a las expectativas del cliente. Es fundamental
que el cliente (en nuestro caso las empresas, sus gerentes) tenga claro cul es el
objetivo que persigue la visita de la persona de BAI.

Hablar de todo: Muchos vendedores llegan a una reunin y se empean en contar

todo, mostrar todos los catlogos cuando en realidad se sabe que se retiene slo el
10 por ciento de lo que se escucha. La persona de BAI debe saber que lo importante
no es hablar, sino contarle al cliente lo que de verdad le interesa.

Justificarse: Muchas veces por falta de confianza y/o porque al vendedor le gustan
mucho los aspectos tcnicos de los productos o servicios que ofrecen, los vendedores
entran en demasiados detalles y caractersticas de producto/servicio. Tal y como se
expondr en el apartado de Mtodo SPIN, un buen comercial debera centrar sus
esfuerzos en presentar al cliente los beneficios que vaya a obtener mediante el
producto.

Responder a una objecin en lugar de tratarla: Es muy comn que el cliente haga
preguntas o intente encontrar los puntos dbiles de los productos/servicios que el
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comercial le ofrece. Muchas veces, el comercial malinterpreta dichas preguntas o

afirmaciones, y las percibe como una agresin hacia los productos y la actitud de
algunos vendedores es la de ponerse a la defensiva. Esta es una actitud a evitar, ya
que a veces, detrs de esas objeciones, existe simplemente una demanda de
informacin por parte del cliente.

No verse como un speaking partner del su cliente: La venta ha evolucionado con

los aos. Durante una poca, se confundi talento y carisma con el verdadero valor de
los vendedores. Posteriormente, irrumpi un perodo de ventas agresivas, que dio paso
a una etapa ms pausada, en la que adquiri gran protagonismo saber escuchar al
cliente. Hoy, la venta se entiende como consultora y esto hace que empiece a
percibirse en toda su dimensin el valor real de la fuerza de ventas de las empresas.

Prcticamente el total de los errores expuestos anteriormente est relacionado con las
actitudes de los vendedores, con lo que piensan los vendedores sobre s mismos, y no con sus
conocimientos. Por lo tanto, cambiar esa valoracin es el nico camino para corregir estos
fallos. Debemos lograr que las personas de BAI que entren en interlocucin con las empresas
eviten todos estos errores. Se debe conseguir que confen en s mismos as como en los
servicios que tiene entre sus manos y que estn ofreciendo a las empresas.
A continuacin se describe en mayor detalle la tcnica SPIN.

EL MTODO SPIN
Toma su nombre de las iniciales inglesas de Situation, Problem, Implication, Need pay off,
desarrollado de diferentes formas y puesto de moda en el ao 1990 por Rank Xerox.
Se han realizado numerosas investigaciones sobre el comportamiento de los compradores que
demuestran que stos compran ms, probablemente motivados por la existencia consciente de
necesidades explcitas, es decir, especficas y tambin cuando el vendedor realiza ofertas que
suponen un beneficio adicional, o as es percibido por el comprador.
Como se ya citado anteriormente, el modelo SPIN recomienda llevar la conversacin con el
cliente siguiendo una serie de pautas o etapas, a las que aadimos ahora la parte introductoria
o de apertura de la entrevista:
1. Apertura de la entrevista: El objetivo general de la parte primera de la conversacin
o apertura con un cliente es lograr crear un buen ambiente (confianza), captar su
atencin y despertar su inters. Asimismo la primera intervencin del vendedor
debe ir encaminada a responder 3 preguntas clave:

Quin soy? Identificarse a s mismo y a la empresa (Descripcin breve de

BAI)

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Para qu estoy aqu? Establecer el objetivo de la entrevista (Objetivo del

servicio de orientacin a empresas y necesidad de innovacin percibida en
las pymes)
Qu me da derecho? Conseguir el permiso del cliente para hacerle ms
preguntas (Ventajas o activos de BAI en este campo).

No hay una frmula ideal para proceder a la apertura de una entrevista. Hay que
ser flexible por tanto, adaptndose al ritmo y estilo del cliente, pero sin dejarse
arrastrar a una descripcin detallada de nuestros productos, o de los servicios de
BAI en este caso. En general, cuanto antes se consiga terminar la fase de apertura
y pasar a la de situacin tanto mejor.
2. Comenzar por preguntas generales de Situacin que giran en torno al contexto
operativo en el que se desarrolla la actividad del cliente. Es necesario formular
preguntas de situacin para obtener informacin sobre el entorno de trabajo en que
se mueve el cliente, para caldear un poco la entrevista y para permitir obtener una
base sobre la cual elaborar las preguntas de Problema. Hay que evitar extenderse
en esta fase, por comodidad, por seguridad, y tratar de que todas las preguntas a
plantear tengan un objetivo concreto que lleve luego a descubrir reas potenciales
de problemas.
3. Proseguir con preguntas de Problemas, que buscan descubrir dificultades o
insatisfacciones del cliente respecto a su situacin actual. Es decir que se
relacionan con necesidades, implcitas o explcitas, del cliente, y que podran ser
mejoradas o resueltas con la intermediacin de BAI en nuestro caso. Por ejemplo
problemas relacionados con la bajada de pedidos de clientes, o la irrupcin de
nuevos competidores en el sector, etc. Las preguntas de problema causan un
efecto ms potente que las preguntas de situacin porque consiguen la atencin
del cliente (interesado ms en sus propios problemas), relevancia (nuestros
productos o servicios han sido creados precisamente para solucionar problemas) y
credibilidad (todo negocio acarrea problemas).
4. Buscar preguntas de Implicacin con el objetivo de agrandar y magnificar aquellos
problemas para los que BAI puede tener soluciones o puede conocer a quien las
pueda tener. Se trata de preguntar acerca de las implicaciones que puedan tener
los problemas sondeados en la fase anterior. Por ejemplo cunto tiempo podris
aguantar en la situacin actual? Qu implica el ajuste de precios de vuestro
cliente para el negocio? Cmo influye ese problema en las personas de la
empresa? Se trata de hacer visible las peores consecuencias que puede tener un
problema para que as el cliente aumente su grado de insatisfaccin y quiera
comprar una solucin al problema
5. Terminar con preguntas de Utilidad, que persiguen que el cliente vea claro los
beneficios que para l supondra la resolucin del problema dado, de forma que l
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mismo acabe convencido de la necesidad de utilizar los servicios de BAI por

ejemplo, o de comprar alguna otra solucin disponible en el mercado y que se
conoce desde la Agencia. Frente a describir las caractersticas del producto o
servicio o cmo stas pueden ayudar al cliente de forma general, se ha probado
que es mejor presentar las cualidades de un producto describiendo cmo
satisfacen necesidades explicitadas por el cliente y por tanto los beneficios que le
reportaran.

De manera muy general y a modo de ejemplo, se puede decir que el procedimiento de venta
ms elemental sera averiguar las necesidades explcitas o especficas del cliente y, a
continuacin, presentar beneficios, lo que le conducir a una gran posibilidad de conseguir una
venta.
Pero, como ha venido demostrando la experiencia, las necesidades no se presentan de una
forma totalmente desarrollada y explcita. Esto es as porque el cliente no expresa sus
necesidades o deseos claramente, incluso a veces ni l mismo se da cuenta de que las tiene.
Normalmente las expresa como insatisfacciones o problemas en forma de necesidades
explicadas o muy genricas. Por ello, el vendedor deber comenzar expresando necesidades
generales para que el comprador acepte y, una vez las haya aceptado, hacer que ste exponga
sus necesidades especficas. A partir de ese momento se presentarn los beneficios que
satisfagan esas necesidades especficas del cliente.
Las preguntas son la principal herramienta para de detectar necesidades de los clientes.
En su libro Ventas, Frederic Rusell recomienda una serie de preguntas que el vendedor
debera contestar antes de reunirse con el cliente. Las preguntas caen en tres categoras:
personal de la compaa (quin es el dueo, quin forma parte del consejo de
administracin, si se conoce a alguna de las personas de la compaa, estructura de
departamentos, etc.)
operaciones de la compaa (qu produce o vende, en qu mercado, qu lugar ocupa
en su sector, etc)
procedimiento de compra de la compaa (que procedimiento de compras tiene, a
quin compra, cuanto compra en cada transaccin, si est contento con su proveedor
actual, etc...

Un aspecto fundamental que es preciso tener en cuenta al estudiar tcnicas del interrogatorio
es que las preguntas no darn resultado si no se acompaan de buenos hbitos de escuchar
con atencin. Las preguntas aportan informacin directa, pero la escucha activa producir en
forma discreta la misma cantidad de informacin.

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En su entusiasmo inicial, el vendedor puede dejarse llevar por su presentacin, sin dar tiempo
a que el cliente tome la palabra durante la entrevista. Es preciso que se controle, recordando
que a la gente le gusta hablar e inconscientemente revela su personalidad durante la
conversacin. Una informacin de este tipo aporta mucho ms que un monlogo y si el
vendedor escucha con atencin obtendr la clave para realizar la venta.
Si logra que el cliente hable con entera libertad, el vendedor lograr determinar los aspectos
bsicos de las necesidades y deseos de aquellos. El vendedor deber utilizar preguntas que
lleven al cliente a reas generales de informacin que le interesan. Es preciso saber transmitir
el inters y estimular el flujo libre de la conversacin.
Hay distintos tipos de preguntas que se pueden utilizar durante la entrevista para conseguir un
buen dilogo y que se genere confianza. Los tipos de preguntas son:
1. Preguntas generales: planteadas en trminos generales para que el interlocutor
tenga plena libertad de contestar como desea.
2. Preguntas especficas: su finalidad es reducir un tema a informacin bsica y
concreta.
3. Preguntas de sondeo: cuya finalidad es centrar la atencin a los problemas reales, o
sea los verdaderamente importantes.
4. Preguntas que sugieren la respuesta: su finalidad es ayudar al cliente cuando parece
incapaz de definir sus necesidades personales.

En su libro titulado Salesmanship, Willar M. Thompson afirma que las preguntas son
herramientas de precisin para descubrir las necesidades de los clientes y deben utilizarse con
habilidad y conocimiento". Y procede a enumerar seis pautas que deben tenerse presentes
cuando se hacen preguntas:
1. Un solo tema. Cada pregunta debe contener una idea solamente. Debe ser clara,
breve y sin digresiones.
2. De respuesta fcil. Se formulan preguntas que el posible comprador conteste con
facilidad.
3. Sin la intencin obvia de vender. nicamente se explorarn posibilidades de la
presentacin, pero sin realizarla. Esto es como una exploracin previa a la perforacin
en un campo petrolfero, efectuada para determinar si debe realizarse la perforacin y
tambin saber cundo y cmo.
4. Impersonales. Se harn slo preguntas impersonales.
5. Corteses. Slo se hacen preguntas debidamente formuladas para que los posibles
clientes respondan de modo favorable.

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6. Oportunas. nicamente se plantearn al inicio de la presentacin. Un vendedor

conocedor de la necesidad de hacer las preguntas en el momento adecuado no
esperar hasta la mitad de la entrevista para hacer preguntas y correr el riesgo de una
respuesta negativa.

Presentacin de Beneficios
Una vez que el vendedor ha descubierto alguna necesidad o deseo de su cliente, que puede
ser satisfecho con beneficios o ventajas de su producto, ste presentar esos beneficios como
argumentos de venta. Ahora bien, hay que tener en cuenta que los productos no se venden por
lo que son, sino por lo que pueden hacer por el cliente, es decir: por la utilidad que le
reportarn, cmo le ayudarn en su trabajo o las satisfacciones que le proporcionarn. En
realidad a pocas personas les interesa de qu estn fabricados o cmo estn elaborados los
productos, es decir, sus caractersticas, a no ser que eso represente una ventaja con respecto
a lo que hasta ese momento haba en el mercado.
Entonces, qu es lo que compran? Sin duda beneficios. stos pueden ser econmicos, de
confort, bienestar, comodidad, seguridad..., segn sean las motivaciones o mviles de eleccin
de cada cliente. SABONE es una conocida frmula que clasifica los mviles de compra con la
ventaja aadida de poder ser recordados con facilidad por su regla nemotcnica. Todos los
clientes, incluidos los compradores profesionales, compran por uno o varios de estos mviles
de eleccin.
o S: Seguridad. Evitar temores, preocupaciones, miedo, inseguridad, garanta...
o A: Afecto. Amor, amistad, afecto, simpata...
o B: Bienestar. Comodidad, confort, utilidad, salud, ahorro de tiempo, servicio, evitar
esfuerzos, mejorar el nivel de vida...
o O: Orgullo. Altivez, vanidad, envidia, emulacin, amor propio, prestigio, ser ms...
o N: Novedad. Moda, ser el primero en utilizar algo; demostrar que se est al da...
o E: Economa. Ganar dinero, beneficios, mejorar rendimientos, ahorrar...

Algunos clientes compran por afecto, tanto al fabricante, al producto en s mismo y

frecuentemente al vendedor. Son esos clientes incondicionales que, en igualdad de precio,
compran un producto que les lleve un determinado vendedor en el que confan, incluso son
capaces de ceder algo de beneficios con tal de que sean stos quienes les lleven su cuenta.

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El comprador profesional de las grandes superficies o hipermercados suele tener como mviles
de eleccin, en primer lugar, la economa; esto no quiere decir que slo compre los productos
ms baratos, sino que quiere obtener un buen rendimiento del establecimiento y le llevar a
comprar artculos con un buen ndice de rotacin, independientemente del precio que stos
tengan. Otro mvil, para este tipo de cliente, ser la seguridad, que estar relacionada con el
grado de fiabilidad que le d el vendedor y el fabricante. No olvidemos tampoco los mviles de
prestigio. Hacer compras inteligentes con una buena relacin calidad-precio, sin duda,
aumentar su prestigio ante sus jefes y sus posibilidades de ser promocionado a puestos
directivos.
Novedad: el ser humano est lleno de contradicciones, una de stas la constituye el
comportamiento ante las novedades; es sabido que el individuo medio siente un instintivo
rechazo y una cierta aversin por los cambios. Sin embargo, la novedad en s misma tiene algo
de mgico, de avance, actualidad, modernidad, dinamismo, progreso, que aumentan las
expectativas de determinadas personas. Esto hace que cuando el vendedor lleva una novedad
sea atendido con ms inters y se le conceda ms tiempo para la exposicin de sus
argumentos. Por eso es tan importante que el vendedor d un enfoque nuevo a su
presentacin o resalte un aspecto novedoso de su producto desconocido por el cliente. Las
motivaciones de las personas no son estticas, pueden cambiar, dependiendo siempre de las
circunstancias.

Qu son las Caractersticas?

Las caractersticas son las cualidades del producto. Un conjunto de datos tcnicos que
describen las propiedades del producto, cmo y de qu est fabricado; ejemplo: zapatos de
tafilete, hechos a mano. Las caractersticas pueden medirse, observarse y comprobarse pues
son totalmente objetivables. Es la ficha tcnica de un producto o servicio.

Y... qu son los Beneficios?

Los beneficios son una consecuencia de las caractersticas, cuando una o varias utilidades de
stas satisfacen las necesidades o deseos del cliente, podemos decir que estn produciendo
beneficios a ese cliente. En otras palabras, las caractersticas definen lo que es el producto y
los beneficios lo que ste hace por el cliente, la utilidad o satisfaccin que le reporta.
Las ventajas son aquellas caractersticas/beneficios que diferencian el producto de sus
competidores, son en realidad los puntos fuertes. Sobre estos puntos fuertes, deber el
vendedor argumentar en primer lugar, puesto que le pone en una situacin ventajosa con
arreglo a la competencia. Las ventajas dan respuesta a la pregunta... qu hace mi producto,
que no hace el de la competencia?

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No vendemos productos sino beneficios.

Elmer WHEELER, famoso asesor de ventas, dice: No obligue a la gente a beber, haga que
tengan sed. La compaa de colchones Pikoln se hizo famosa por vender la idea del
descanso en vez de colchones. Una compaa de jabn no vende jabn, vende belleza,
limpieza... Una compaa editora no vende papel y tinta, vende idilio, aventura, cultura...
Las grandes compaas siempre han insistido en la venta de los beneficios que sus productos
ofrecen, y eso es lo que venden: el resultado de usar sus productos. Si el vendedor argumenta
de esta forma, lograr muchas ms ventas.
Estos consejos, aplicados al caso de BAI, se concretan en que a la gerencia hay que hablarla
de estrategia, de futuro, de sostenibilidad de la actividad de su empresa gracias a los
beneficios de innovar en cualquiera de las reas de la empresa: producto, proceso, marketing,
personas Es en esa lnea de conversacin que no debemos caer en el error de vender
productos, aunque consideremos que algunos de los servicios de BAI pueden ser un bien en
si mismos, por sus caractersticas o bondades.

Cmo presentar los Beneficios o Ventajas?

Lo primero que tiene que hacer el vendedor o segn el caso el departamento de mrketing es
transformar caractersticas en beneficios o ventajas. Para ello, elaborar un perfil del
producto, listando todas las caractersticas relacionadas con: la empresa, el producto, e
incluso el vendedor, y una vez que se tenga esta relacin de caractersticas, pensar, una por
una, en la utilidad que le aportarn al cliente potencial. Veamos unos ejemplos sobre
caractersticas de una empresa que da como resultado unos beneficios o ventajas:
Caractersticas

Beneficios

Empresa de gran tamao.

Variedad de recursos disponibles.

Produccin a gran escala (economa).

Entrega en 24 horas.

Minimiza sus existencias.

Reduce la inmovilizacin del capital.
Optimiza sus beneficios.

Fundada hace 50 aos.

Garanta de calidad, seriedad, experiencia.

Mueble modular.

Adaptable a todos los presupuestos.

Puede adaptarse a cada habitacin perfectamente.

Frenos ABS.

Frenada ms rpida.
Puede frenar en curvas sin que se bloqueen las ruedas
motrices.
Seguridad en pendientes largas y pronunciadas, al no
producirse fatiga en los frenos.
Seguridad.

16 vlvulas, multipunto.

Mejor aprovechamiento del carburante.

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Economa.
Menos residuos.
Menor contaminacin.
Retroproyector dotado con
lmpara de 1.000 vatios.

La lmpara de 1.000 vatios de retroproyector da una luz

tan brillante que las diapositivas se proyectan con toda
nitidez sin tener que apagar la luz.

Hay que tener en cuenta que una caracterstica o cualidad puede dar lugar a varios beneficios
relativos a economa, comodidad, seguridad... Es muy importante presentar los beneficios que
hagan referencia a las necesidades especficas de cada cliente o a sus motivaciones o deseos,
ya que si se le presenta un beneficio equivocado perder inters. No hay que limitarse a
presentar el producto, sino que es necesario igualmente presentar soluciones a los problemas
de los compradores.
Si volvemos al caso de los servicios de BAI, debemos ligar los servicios disponibles a los
beneficios que traern para la empresa. As ZAINTEK, por ejemplo, no es un simple
mecanismo de vigilancia, sino que sirve para asegurar la necesaria capacidad de observacin
del entorno y sobre todo de identificacin de oportunidades o amenazas para el negocio de la
empresa y para la toma de decisiones estratgicas. O un servicio de apoyo a la innovacin en
producto no es un simple ejercicio de creatividad, sino que se trata de apoyar la necesaria
regeneracin de la cartera de productos de la empresa, de forma que vayamos abandonando
los que comienzan a decaer (en ventas y en beneficios) y sustituyndolos por otros ms
emergentes y de futuro.

Bibliografa
-

Marketing en el siglo XXI. Rafael Muiz

Programa de Desarrollo Comercial Spin selling skills. Huthwaite Internacional
http://www.marketingmk.com/ver_detalleArt.asp?idArt=42751&action=ver
http://www.wikilearning.com/detectando_las_necesidades_del_cliente-wkccp-149546.htm
http://www.mercadeobrillante.com/compran-clientes.html

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ANEXO I - Las verdaderas razones por las que compran tus

clientes
Se muestra a continuacin un texto que refleja, en cierta manera, la influencia que las
emociones pueden tener en los procesos de venta. No se trata de demostrar ninguna teora ni
de completar la parte metodolgica expuesta en el resto del documento, pero si se quiere, a
travs del ejemplo y la exageracin, introducir este factor, que tambin puede influenciar las
conversaciones que tendremos desde BAI con los representantes de nuestras empresas.

========================================

Cuntas veces has convencido a tus clientes potenciales con razones lgicas de
que compren tu producto o servicio? Cuntas veces te han convencido a ti mismo
usando la lgica?
Cualquiera que haya sido tu respuesta lo cierto es que apelando solo a razones
lgicas nunca podrs convencer a tus posibles clientes de comprar tus
productos o servicios.
Veamos a travs de un ejemplo la parte que realmente desempea la lgica en el
proceso de compra:
Durante el da de Accin de Gracias, se me acercaron unas personas a quienes no
conoca para ofrecerme una oportunidad nica: comprar un Home Theater uno de
esos sistemas estereofnicos que transforman tu televisor en un teatro a menos de
la mitad de su precio.
Para convencerme de la honestidad de su oferta, me mostraron un par de cajas, las
facturas de compra y la garanta de la tienda. Dijeron que, con tanta gente, tardaran
horas en devolverlo y salir de la tienda y, agregaron, mostrndome las otras cajas
que se apilaban en su carrito de compras, que ya tenan todos sus regalos y queran
marcharse a su casa.
Inicialmente me pidieron que les diera lo que ellos haban pagado. Al no mostrar
demasiado inters, comenzaron a reducir el precio hasta, prcticamente, bajarlo a la
mitad.
La lgica me deca como debe de estarte diciendo a ti en este momento que
algo estaba mal. Y peor se puso cuando me ofrecieron traer a alguien de la tienda
para verificar que el equipo era bueno. Y, aun as, pese al supuesto respaldo de un
empleado de la tienda, seguan reduciendo el precio.
Cmo puede alguien en su sano juicio estar dispuesto a perder tanto dinero?
Sus razones lgicas para convencerme solo lograban incrementar mis sospechas de
que estaban tratando de engaarme.

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Venta estratgica y mtodo SPIN

Por ms que yo pudiera desear un Home Theater, al apelar a la lgica, estas

personas solo lograron que yo levantara mis defensas y estuviera poco dispuesto a
escuchar su oferta. Su lgica solo logr que yo buscara la manera de probar que
ellos me estaban tratando de estafar. La venta se transform en una competencia
entre sus argumentos lgicos contra mis objeciones lgicas Hasta que
comenzaron a reducir el precio de manera ilgica, confirmando mis temores.
Pero acaso no es verdad que todos gastamos nuestro dinero lgicamente?
Tus clientes potenciales solo comprarn si eres capaz de sintonizar tu oferta con
algn deseo o necesidad que ellos ya poseen y que tu producto o servicio es capaz
de satisfacer. Si no logras entender este simple principio, nada de lo que hagas o
digas te ayudar a cerrar ventas.
Es por eso que siempre debes iniciar tu presentacin de ventas (o tu material escrito)
con una promesa que emocionalmente convenza a tu cliente de que tu producto es
grandioso.
Inmediatamente despus, debes crear una imagen que le permita ver cmo tu
promesa se materializa Tu cliente debe verse a s mismo ms rico, ms fuerte,
ms sexy, ms exitoso, ms respetado, etctera.
Y aunque te pueda parecer que al apelar a sus emociones lo ests manipulando para
que haga algo que no desea, lo que en realidad ests haciendo es ayudarle a
resolver un problema que tiene.
Ni lo uno ni lo otro
Por otro lado, tratar de cerrar ventas apelando nicamente a emociones es tan malo
como lo es usar nicamente razones lgicas.
Muy pocas personas compran impulsadas nicamente por sus emociones. Por
qu? Al dejarse conducir por sus emociones, las personas terminan sintindose
culpables.
Volvamos al Home Theater.
Por qu alguien querra comprar un producto tan costoso? Por qu querra alguien
en su sano juicio convertir la sala de su casa en una sala de cine? Cmo podras
conversar con tu familia y amigos en tu sala de cine privada? Dije tu sala de cine
privada?
Ser que tener tu propia sala de cine te diferencia de tus vecinos y amigos?
Te imaginas la admiracin y los comentarios de tus visitantes? Te imaginas
explicndoles a tus vecinos y amigos los detalles tcnicos que hacen tu sistema tan
especial? Te imaginas en tu butaca reclinable, oprimiendo el control, dando inicio a
tu funcin privada? Sin tener que salir de tu casa, sin hacer largas filas para comprar
las entradas o las cotufas, sin que ningn extrao te perturbe, incluso si en medio de
la funcin decides detener la pelcula para ir a la cocina o al bao.
Te imaginas la libertad que tu propio cine en casa te dar?

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Venta estratgica y mtodo SPIN

O quizs te gustara comprarlo simplemente porque tienes el dinero suficiente y

porque deseas mostrarle a todo el mundo lo exitoso que eres.
Es decir, que compraras un Home Theater por razones 100% emocionales, pero no
le vas a decir a la gente que lo compraste simplemente para sentirte superior a
ellos... o s?
Lo cierto es que a tu familia, a tus vecinos y, principalmente, a ti mismo les explicars
que vala la pena comprarlo por la claridad con la que ahora escuchars la televisin,
sin perderte ni un detalle, ni una palabra. Que le aade realismo a la imagen. O
porque puedes tener a tus hijos en casa con sus amigos en lugar de en la calle, lejos
de tu vigilancia.
Todas razones muy lgicas
Tu cliente potencial necesita estas razones lgicas para justificar la compra, tanto
ante s mismo como ante los dems.
Estas razones lgicas una vez que ha tomado la decisin emocional de comprar
hacen que tu cliente, finalmente, compre.
Y es tu trabajo darle a tus posibles clientes todas las razones, emocionales y lgicas,
que necesitan para decidirse a comprar.
Usa las emociones para convencer a tus clientes de tomar la decisin de comprar.
Pero cuando ellos deban, finalmente, realizar la compra, debes darles una razn
lgica para justificar su compra. Ellos deben ser capaces de decir: Lo compr
porque.

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