MARKETING Y OPERACIONES DE SERVICIO

Particularmente el marketing de servicios es uno de mis temas favoritos debido

a la importancia que tiene y su gran influencia en el posicionamiento de del
producto en la mente de las personas.
Debo recordar que los servicios son todas las actividades identificables e
intangibles, son el objeto principal de una operacin que se concibe para
proporcionar la satisfaccin de necesidades de los consumidores.
La definicin de esto me permite hacer referencia al marketing de servicios,
que es la rama de la mercadotecnia que se especializa en esta categora
especial de los productos o bienes.
En la actualidad, la dinmica de las empresas se centra cada vez ms en las
estrategias de servicios, convirtiendo de este modo al servicio en el elemento
estratgico de la competitividad de las empresas en general. Los principales
sectores de servicios corresponden a: banca, transporte, turismo, servicios
pblicos, hostelera y muchos otros.
El Marketing de Servicio ampla el nmero de variables controlables que
propone el modelo original de plan de Marketing de 4ps a 7ps
1)
2)
3)
4)
5)

Producto servicio.
Precio.
Plaza.
Promocin.
Gente. Las personas asociadas con el servicio, como el mdico, la

enfermera, el abogado, etc.

6) Proceso. Procedimientos operativos de una organizacin.
7) Evidencia fsica. No es tan evidente como los productos porque los
servicios son inherentemente intangibles y por lo tanto no se pueden ver
ni palpar.
Los proveedores de servicios profesionales necesitan crear la combinacin
adecuada de estas 7ps para satisfacer a su cliente objetivo.
Emplear la investigacin de marketing para adquirir los conocimientos y la
informacin necesaria a fin de dar con la combinacin apropiada de las 7ps.

El verdadero desafo en este medio competitivo es que una vez que los
proveedores

descubren

la

combinacin

correcta,

es

probable

que

las

condiciones cambien.
Los competidores pueden introducir procesos, caractersticas o precios que
modifican las expectativas del cliente. Esto significa que los proveedores de
servicios profesionales necesitan mejorar constantemente sus ofertas de
servicio
Factores claves en el Marketing de Servicios.
1)

Tener una posicin estratgica claramente articulada. El desarrollo de

este tipo de estrategia necesita de estudios de mercado que
identifiquen

dichos

segmentos,

su

tamao

sus

necesidades

especficas. Tambin es necesario analizar las fortalezas y debilidades

de la competencia para servir a los anteriormente mencionados
segmentos. Una vez que la empresa ha definido y encontrado su hueco
de mercado y su posicin estratgica, sta debe ser claramente
articulada y puesta en conocimiento de sus propios empleados y de sus
2)

clientes.
Tener identificados los elementos que constituyen el servicio. Los
servicios pueden dividirse en el corazn del propio servicio ofrecido,
como pueda ser el transporte de mercancas de un lugar a otro, y varios
servicios suplementarios que acompaan al servicio principal, como
podran ser la aceptacin de rdenes, recepcin de documentacin y

3)

posterior facturacin, resolucin de problemas y otros servicios extras.

nfasis en calidad. Es importante que la empresa suministradora del
servicio comunique claramente a sus clientes el nivel de calidad y
servicio que pueden esperar y ceirse exactamente a dicho nivel para

4)

minimizar la diferencia entre beneficio esperado y realidad.

Retencin y repeticin de los clientes. Esto implica conocer cules son
los segmentos de mercado ms deseables para la empresa y su
posicionamiento estratgico. Tambin que la organizacin satisfaga las

5)

expectativas de calidad de los clientes.

Formar y mantener una base de datos actualizada. Muchas empresas
de servicios recolectan una enorme cantidad de datos de sus clientes.

Toda la informacin recolectada estas bases de datos debe ser utilizada

6)

de manera que permita una eficaz segmentacin.

Formacin adecuada al personal. El personal de la empresa es bastante
usual, es importante que gran parte del personal tenga contacto directo
con los clientes, por ello es trascendental una buena relacin,
formacin y motivacin de los mismos. Hay que crear una cultura
interna que sea aceptada por todos y en la que cada individuo
reconozca la contribucin que su departamento realiza para satisfacer
las necesidades de los segmentos de mercado a los que sirve, as como
su contribucin personal a los resultados obtenidos, pudindose medir
por ellos.