Precios

Generalmente se denomina precio al pago o recompensa asignado a la obtencin

de un bien o servicio o, ms en general, una mercanca cualquiera.
A pesar que tal pago no necesariamente se efecta en dinero los precios son
generalmente referidos o medidos en unidades monetarias. Desde un punto de
vista general, y entendiendo el dinero como una mercanca, se puede considerar
que bienes y servicios son obtenidos por el trueque, que, en economas
modernas, generalmente consiste en intercambio por, o mediado a travs del,
dinero.
A lo largo del tiempo los precios pueden crecer (inflacin) o decrecer (deflacin).
Estas variaciones se determinan mediante el clculo del ndice de precios,
existiendo varios como el denominado ndice de Precios al Consumidor (IPC), el
ndice de Precios Industriales (IPI), etc.

ndice de precios
Un ndice de precios es un nmero ndice calculado a partir de los precios y
cantidades de un perodo. El ms utilizado es el ndice de precios al consumo, que
mide cmo evoluciona el gasto de una familia media.

Tipos de ndices
En la prctica los pases usan diversos ndices de precios para diferentes
objetivos:
ndice de precios del consumidor, usado para medir el coste de la
vida de un consumidor promedio, a partir de los gastos de productos
consumibles o cuyo fin ltimo es el consumo de los hogares, es de uso
frecuente, en la actualizacin de ciertos subsidios y salarios. La mayor parte
de pases usan como IPC un ndice de tipo Laspeyre.
ndice de precios del productor, usado para medir los costes de
produccin que afrontan las empresas, a partir de los costes de materias
primas y energa, se usa para estimar las dificultades competitivas de las
empresas, para este ndice suele usarse un ndice de tipo Laspeyre.
Deflator del PIB, usado en la contabilidad nacional, se define como
un ndice de tipo Paasche.

Las series histricas para estos tres ndices siguen tendencias generales muy
parecidas para la mayor parte de pases, siendo el PPI algo ms inestable y el
deflator del PIB un poco ms estable (al tratarse de una media ponderada)

Precios y mercados

En un mercado cualquiera, el precio puede ser estudiado en dos perspectivas. La

del comprador, que lo utiliza como una referencia de utilidad potencial, y la del
vendedor, para l o la cual significa primero una gua de los posibles ingresos de
sus actividades y, segundo, el mtodo por el que convierte las mismas en
beneficios.
Desde este punto de vista hay varios conceptos que conviene mantener
presentes: precio de oferta, o precio al que el vendedor ofrece su mercadera.
Precio de demanda es el cual un consumidor est dispuesto a pagar. Precio de
mercado o precios observados son los precios a los cuales ocurrieron
compraventas reales.

Fijacin de precios
La fijacin de precios es una estrategia econmica que determina los objetivos
financieros, de marketing y de mtodos que tiene una compaa. Tambin
establece los objetivos del producto o marca, as como la elasticidad de su
demanda en relacin al precio y los recursos disponibles para su disposicin.

Pasos para la fijacin de precios

1) SELECCIN
PRECIOS

DEL

OBJETIVO

DE

FIJACION

DE

Lo primero que hace la empresa es decidir dnde quiere posicionar su oferta de

mercado. Cunto ms claros sean los objetivos de la empresa, ms fcil ser fijar
el precio: Una empresa puede buscar cualquiera de cinco objetivos principales al
fijar sus precios:

Supervivencia
Utilidades actuales mximas
Participacin mxima de mercado
Captura mxima del segmento superior del mercado
Liderazgo en calidad de productos

Tambin existen algunas condiciones que favorecen la fijacin de bajos:

El mercado es muy sensible al precio y un precio bajo estimula su
crecimiento
Los costos de produccin y distribucin bajan al irse acumulando
experiencia en la produccin
El precio bajo desalienta la competencia real y potencial

2) DETERMINACION DE LA DEMANDA

Cada precio genera un nivel de demanda distinto y por tanto tiene un impacto
diferente sobre los objetivos de marketing de la empresa. La relacin entre las
diferentes alternativas de precio y la demanda resultante se captura en una curva
de demanda. En el caso normal, la demanda y el precio tiene una relacin inversa:
cuanto ms alto el precio, menor es la demanda . En el caso de los bienes de
prestigio, la curva de la demanda a veces tiene pendiente ascendente. Una
empresa de perfumes subi sus precios y vendi ms perfume, no menos.
Algunos consumidores ven el precio alto como seal de un mejor producto. Sin
embargo, si se cobra un precio demasiado alto, el nivel de demanda podra bajar.

3) ESTIMACION DE COSTOS
La demanda establece un lmite superior para el precio que la empresa puede
cobrar por su producto. Los costos establecen el lmite inferior. La empresa quiere
cobrar un precio que cubra su costo de producir, distribuir y vender el producto, y
que incluya un rendimiento justo por su esfuerzo y riesgo.
Tipos de costos y niveles de produccin
Los costos de una empresa son de dos tipos: fijos y variables. Los costos fijos
(tambin llamados gastos generales) son costos que no varan con la produccin
ni con los ingresos por ventas. Una empresa debe pagar facturas cada mes por
concepto de renta, calefaccin, intereses, salarios, sea cual sea la produccin.
En contraste, los costos variables son los gastos que varan en relacin directa a
los volmenes de produccin y que sern nulos cuando la produccin sea igual a
cero.

4) ANALISIS DE COSTOS, PRECIOS Y OFERTAS DE LOS

COMPETIDORES
Dentro de la gama de posibles precios determinada por la demanda del mercado y
los costos de la empresa, la empresa debe tomar en cuenta los costos, precios y
posibles reacciones de los competidores. Si la oferta de la empresa es similar a la
de un competidor importante, la empresa tendr que poner un precio cercano al
del competidor, o perder ventas. Si la oferta de la empresa es inferior, la empresa
no podr cobrar ms que el competidor.
Si la oferta de la empresa es superior, podr cobrar ms que el competidor. Sin
embargo la empresa debe tener presente que los competidores podran responder
con un cambio de precios.

5) SELECCIN DEL METODO DE FIJACION DE PRECIOS

Los precios de los competidores y de los sustitutos sirven de orientacin, los
costos que establecen el lmite inferior para el precio y la evaluacin que hacen los
clientes de las caractersticas exclusivas del producto establecen el precio
mximo.
La empresa selecciona un mtodo de fijacin de precios que incluye una o ms de
estas tres consideraciones. A continuacin se definen algunos de estos mtodos:
Fijacin de precios por sobreprecio
El mtodo ms elemental para fijar precios es sumar un sobreprecio estndar a los
costos del producto.
Las empresas de construccin presentan licitaciones para contratos estimando el
costo total del proyecto y sumando un sobreprecio estndar de donde saldrn sus
utilidades. Los abogados y contadores cotizan normalmente sumando un precio
estndar a su tiempo y costos. Los contratistas de la defensa cobran su costo ms
un sobreprecio estndar.
Fijacin de precios por rendimiento objetivo
En la fijacin de precios por rendimiento objetivo la empresa determina el precio
que producira su tasa de efectivo de rendimiento sobre la inversin

Fijacin de precios por tasa vigente

En la fijacin de precios por tasa vigente, la empresa basa su precio
primordialmente en los precios de sus competidores. La empresa podra cobrar lo
mismo, ms o menos que sus principales competidores
La fijacin de precios por tasa vigente es muy popular. En los casos que los costos
son difciles de medir o la respuesta competitiva es incierta, las empresas sienten
que el precio vigente representa una buena solucin
Determinacin del precio en base a los incrementos de costos.
La asignacin arbitraria de gastos fijos puede ser superada utilizando este mtodo,
que determina los precios usando slo los costos directamente atribuibles a una
produccin especfica.
Habiendo elegido el enfoque que ser empleado para el clculo de los costos de
los productos, la atencin puede dirigirse a establecer el margen que ser

agregado al costo del producto. Este margen puede calcularse como mark-up o
como margen.
Fijacin de precios basada en las condiciones del mercado
Hasta aqu los enfoques para fijar precios que se han considerado son aquellos
que se derivan de la consideracin de los factores internos, al saber: la estructura
de costos de la empresa y las metas de mrgenes de ganancia. En esta seccin
se describen los enfoques de fijacin de precios basados en las condiciones de los
mercados, que son aquellos que se realizan a partir de factores externos a la
organizacin, como es el mercado.
Fijacin de precios sobre bases psicolgicas
La fijacin de precios tiene dimensiones psicolgicas as como econmicas y los
mercadlogos deben tenerlas en cuenta al tomar decisiones de fijacin de precios.
La fijacin de precios segn la calidad, precios extraos, la fijacin de precios
segn lneas, y precios habituales, son formas de fijar los precios sobre bases
psicolgicas apelando a las emociones de los compradores.

Fijacin de precios segn la calidad:

Cuando los compradores no pueden juzgar la calidad del producto, ya sea

examinndolo por s mismos, o como resultado de la experiencia anterior con l, o
porque carecen de la especializacin necesaria, el precio se vuelve un signo de
calidad importante. Por consiguiente, si el precio del producto se fija a un nivel
demasiado bajo, su calidad tambin puede ser percibida como siendo baja.
Muchos productos se comercializan en base a su calidad y al status que la
propiedad o el consumo confiere al comprador. El prestigio de tales productos
depende a menudo del mantenimiento de un precio que es alto en relacin a otros
dentro de la categora del producto. Puede suceder que si se permite que el precio
caiga, los compradores entonces percibirn una incompatibilidad entre la imagen
de la calidad y prestigio que se proyecta y el precio.

Precios extraos:

Los precios extraos pueden crear la ilusin que un producto es menos costoso
para el comprador que lo que realmente es. Un precio con un nmero raro, como
$9,99, se prefiere a $10, supuestamente porque el comprador enfoca su atencin
en los 9.

Fijacin de precios segn lneas:

Dado que la mayora de las organizaciones comercializa un rango de productos,

una estrategia de fijacin de precios eficaz debe considerar la relacin entre todas
estas lneas de productos en lugar de ver cada uno de ellos en aislamiento. La
fijacin de precios por lneas de productos consiste en la prctica de comercializar
la mercanca a un nmero limitado de precios. Los vendedores pueden ofrecer
lneas especficas en un nmero limitado de categoras de precio y pueden evitarle
a la direccin los costos y complejidades de tener un gran nmero de precios
diferentes.
La fijacin de precios por lneas de productos puede constituir una estrategia
eficaz para ampliar un mercado agregando nuevos usuarios. Los probables
compradores pueden convertirse en clientes que compran por primera vez porque
son atrados por los productos de bajo precio en el rango. Una vez estos
compradores han desarrollado el gusto por el producto pueden ser estimulados a
comprar un producto de precio ms alto dentro del rango.
La habilidad en la fijacin de precios por lneas descansa en seleccionar
diferenciales de precio que estn suficientemente apartados como para que los
consumidores puedan distinguir entre ellos, pero no tan separados que quede un
hueco que pueda ser llenado por los competidores.

Precios habituales:

En algunos mercados y en el caso de ciertos productos de bajo costo como

dulces, races y tubrculos, y en algunos casos los alimentos de primera
necesidad, existe una amplia resistencia a incluso aumentos modestos del precio.
Bajo tales circunstancias una estrategia comn es mantener hasta donde sea
posible el precio de la unidad, aunque reduciendo el tamao de la unidad. Esto se
llama mantenimiento de los precios habituales o acostumbrados. As, aunque el
precio de una barra del chocolate se mantenga por un perodo largo de tiempo,
durante ese mismo perodo el tamao de la barra podra haber sido reducido
varias veces. Cuando deben subirse los precios, a menudo se usa una estrategia
compensatoria consistente en aumentar el tamao de la unidad de venta pero en
forma menos que proporcional al aumento en el precio de venta.