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Tras estas visiones se encuentran tres dimensiones caractersticas del concepto de marketing.
ACCIN: la conquista de los mercados, ANALISIS: la comprensin de los mercados e
IDEOLOGIA: una actitud.
El sistema de pensamiento que sustenta el marketing se apoya en realidad sobre una teora
de las elecciones individuales la cual se fundamenta en el principio de la soberana del
comprador. Visto desde esta perspectiva, el marketing no es ms que la expresin social y la
traduccin en reglas operativas de gestin de los principios enunciados por los economistas
clsicos y que son la base de la economa de mercado.
Partiendo del principio que la bsqueda del inters personal es una tendencia indefectible en
la mayora de los seres humanos, Adam Smith sugiere dejar a las personas ser lo que son,
pero desarrollar un sistema que procure que los individuos egocntricos contribuyan sin
querer, al bien comn. Este sistema es el del intercambio competitivo y voluntario dirigido por
la mano invisible, la de la bsqueda egosta de intereses personales que sirven a fin de
cuentas al inters general.
En la base de la economa de mercado se encuentran cuatro ideas centrales cargadas de
implicaciones en el terreno del enfoque sobre los mercados.
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Estos cuatro principios desembocan en una filosofa de accin vlida para toda organizacin al
servicio de los clientes. Los campos de accin del marketing pueden ser reagrupados en tres
grandes mbitos:
o
o
o
En cada uno de estos mbitos, la gestin implica que la satisfaccin de las necesidades de los
clientes debe ser el objetivo principal de toda la actividad de la organizacin.
La puesta en prctica de esta filosofa de accin supone una doble gestin por parte de la
empresa:
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MARKETING ESTRATEGICO: Proceso adoptado por una organizacin que tiene una orientacinmercado y cuyo objetivo consiste en un rendimiento econmico ms elevado que el del
mercado, a travs de una poltica continua de creacin de productos y servicios que aportan a
los usuarios un valor superior al de las ofertas de la competencia.
La funcin del marketing en la economa
La funcin del marketing en una economa de mercado es organizar el intercambio voluntario
y competitivo de manera que asegure un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda de
productos y servicios. Este encuentro exige la organizacin de actividades de unin de dos
tipos:
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Son estas diferentes funciones las que hacen que los bienes fabricados estn disponibles y
accesibles a la clientela objetivo y permiten as el encuentro material entre oferta y demanda.
Los sistemas verticales de marketing se estn desarrollando agrupando a empresas
independientes que intervienen en diferentes niveles del sistema de produccin y/o de
distribucin, teniendo como objetivo coordinar sus acciones comerciales, realizar economas
de escala y reforzar as su impacto en el mercado.
El valor aadido de la distribucin se mide por el margen de distribucin (la diferencia entre el
precio pagado al productor por el primer comprador y el precio pagado por el usuario o el
consumidor final del producto. El margen de distribucin puede incluir los mrgenes de uno o
varios distribuidores.
Para que pueda ejercerse, el intercambio de bienes supone que los compradores potenciales
sean conscientes y estn alertados de la existencia de los bienes. Las actividades de
comunicacin tienen como objetivo producir el conocimiento para los productores, los
distribuidores y los compradores. Se pueden distinguir diferentes flujos de comunicacin en un
mercado:
1) Antes de la produccin, estudios de mercado (recogida de informacin para identificar
las necesidades y funciones de los compradores) MKTG estratgico.
2) A iniciativa del comprador potencial, el estudio de las posibilidades ofrecidas por los
proveedores y la organizacin de los anuncios de estmulos de ofertas.
3) Despus de la produccin, las acciones de comunicacin del fabricante orientadas hacia
la distribucin y cuyo objetivo es obtener la informacin del producto y la cooperacin
de los distribuidores en materia de espacio de venta, promocin y precio.
4) A iniciativa del fabricante, las actividades de promocin a travs de la publicidad o la
fuerza de ventas destinadas a dar a conocer a los compradores la existencia de los
bienes y sus cualidades distintivas reivindicadas por el productor.
5) A iniciativa de los distribuidores, las actividades de promocin y de comunicacin
orientadas hacia el comprador.
6) Despus de la utilizacin o consumo, las medidas de satisfaccin o insatisfaccin
recogidas por el productor para permitir ajustar su oferta a las reacciones de los
compradores.