FLUJO DEL PROCESO PRODUCTIVO Y ESCALAS DE PRODUCCION

El proceso de produccin es homogneo, ya que se requieren de las mismas

actividades para elaborar cualquier tipo de prenda; nicamente vara el material
y el acabado para la presentacin de cada una de ellas.
Escala (rango de produccin)
Micro-empresa/artesanal:

De 1 a 3,100 piezas. / ao

Pequea empresa:

De 3,101 a 24,000 piezas. / ao

Mediana empresa:

De 24,001 a 65,000 piezas. /

aos

Gran empresa:

Ms de 65,000 piezas. / ao

En cuanto al grado de actualizacin tecnolgica se destaca lo siguiente:

Microempresa/artesanal:

El proceso de produccin para la fabricacin de chamarras es un proceso

tradicional.
En la microempresa se realizan algunas operaciones en forma manual (artesanal)
y otras en forma mecnica.

Pequea empresa:

El proceso continua siendo tradicional, pero actualmente existen equipos y

mquinas diseadas para desarrollar altas velocidades y al mismo tiempo,
obtener mxima eficiencia en los diferentes procesos de produccin, lo que
redunda en mayores volmenes de fabricacin, reduccin en costos y mejora de
la calidad de los productos.
Flujo del proceso de produccin en una escala de micro
empresa/artesanal
Se presenta el flujo del proceso productivo a nivel general, referente al producto
seleccionado del giro y analizado con ms detalle en esta gua.
Sin embargo, ste puede ser similar para otros productos, si el proceso
productivo es homogneo, o para variantes del mismo. Al respecto, se debe
evaluar en cada caso la pertinencia de cada una de las actividades previstas, la
naturaleza de la maquinaria y el equipo considerados, el tiempo y tipo de las
operaciones a realizar y las formulaciones o composiciones diferentes que
involucra cada producto o variante que se pretenda realizar.

A continuacin, se presenta una explicacin del proceso productivo a

nivel microempresa/artesanal:

1. Recepcin y almacenamiento de materiales. Las materias primas se

reciben de la siguiente
manera:

Tela cortada de acuerdo al patrn de diseo establecido

Otros materiales que se reciben son:

Cierres
Botones

Herrajes

Cordn macram

Pivotes

Etiquetas

Ganchos

Bolsas de polietileno

2. Transporte a ensamble y costura. Los paquetes de tela cortadas se

transportan manualmente o en carros.
3. Ensamble y costura. Se unen cada una de las piezas y su forro a travs de la
costura, en diversas mquinas (overlock, rectas, presilladora, entre otras).
4. Acabado. Se instalan en la chamarra las habilitaciones que correspondan a
travs de diversas mquinas (para ojillos, broches, cierres y herrajes, entre
otros). As tambin la etiqueta correspondiente.
5. Planchado. La prenda se plancha con equipo industrial, realizando si es que
se requiere, dobleces especiales.
6. Inspeccin. Una vez terminada la pieza se revisa en cada una de sus partes
para verificar su correcto acabado.
7. Empaque. Se colocan las chamarras dentro de bolsas de polietileno y se
cuelgan en carros porta-ganchos.
8. Transporte al almacn de producto terminado. Las chamarras en los
carros porta-ganchos se trasladan manualmente al almacn de producto
terminado.
9. Almacenamiento. Se almacena el producto terminado en lugares secos que
no estn expuestos al sol.

Flujo del proceso de produccin en una escala de pequea empresa:

Explicacin por etapa del flujo del proceso de produccin en un nivel de pequea
empresa:
1. Recepcin y almacenamiento de materiales. Las materias primas se
reciben de la siguiente manera:

Tela con mezcla de polister 65 % / algodn 35 %, en rollos de 20 kg. un

metro de ancho.
Tela polister 100 % en rollos de 20 kg. y un metro de ancho.

Hilo de polister en conos o carretes.

Otros materiales que se reciben son:

Cierres
Botones

Herrajes

Cordn macram

Pivotes

Etiquetas

Ganchos

Bolsas de polietileno

2. Inspeccin de tela y habilitaciones. Se revisa visualmente que la tela no

tenga defectos (color uniforme, sin roturas o deshilachaduras, entre otros).
3. Transporte al rea de corte de piezas. Los rollos de tela se transportan
manualmente por medio de carros a una mesa de corte.
4. Corte de piezas. Una vez que los rollos de tela de algodn y polister se
coloquen en la mesa de corte se siguen los pasos que se indican a continuacin.

Tendido. Consiste en colocar la tela sobre la mesa de tal manera que

pueda cortarse simultneamente.
Marcado de los patrones sobre la tela. Consiste en sobreponer el diagrama
de patrones (previamente diseado) sobre la tela ya tendida y marcar,
para que sirvan de gua y poder efectuar el corte.
El corte propiamente dicho. Consiste en cortar la tela en las partes
sealadas, por medio de una mquina cortadora recta y posteriormente
colocar en bultos.

5. Transporte a ensamble y costura. Los paquetes de tela cortadas se

transportan manualmente o en carros.
6. Ensamble y costura. Se unen cada una de las piezas y su forro a travs de la
costura, en diversas mquinas (overlock, rectas, presilladora, entre otras).

7. Transporte al rea de acabado. Las piezas ya cosidas se trasladan al rea

de acabado en forma manual o en carros.
8. Acabado. Se instalan en la chamarra las habilitaciones que correspondan a
travs de diversas mquinas (para ojillos, broches, cierres y herrajes, entre
otros). As tambin la etiqueta correspondiente.
9. Transporte al rea de planchado. Las prendas se transportan al rea de
planchado en forma manual o en carros.
10. Planchado. La prenda se plancha con equipo industrial, realizando si es que
se requiere, dobleces especiales.
11.Inspeccin. Una vez terminada la pieza se revisa en cada una de sus partes
para verificar su correcto acabado.
12. Transporte al rea de empaque. Las chamarras con el control de calidad
adecuado se transportan al rea de empaque en carros porta-ganchos.
13. Empaque. Se colocan las chamarras dentro de bolsas de polietileno y se
cuelgan en carros porta-ganchos.
14. Transporte al almacn de producto terminado. Las chamarras en los
carros porta-ganchos se trasladan manualmente al almacn de producto
terminado.
15. Almacenamiento. Se almacena el producto terminado en lugares secos que
no estn expuestos al sol.
Un da tradicional de operaciones
El proceso productivo para la confeccin de chamarras se realiza en forma
continua y coordinada.
En virtud de lo anterior, la pequea empresa labora un turno de trabajo, el cual
se inicia a las 8:00 hrs. para terminar a las 16:00 hrs.
Al inicio del da el supervisor de produccin verifica la asistencia del personal, las
condiciones del equipo principal, accesorios y utensilios requeridos para la
fabricacin de chamarras, as como las necesidades de mantenimiento y
reparacin de equipo. Una vez realizado lo anterior, coordina el inicio de las
operaciones del proceso. Al terminar cada actividad se prosigue con otra por lo
que no se pierde la continuidad en el mismo tal como se indic en la explicacin a
detalle del proceso productivo.

En el transcurso del da el supervisor, realizar inspecciones del proceso

verificndolo peridicamente.
A las 13:00 hrs. se le proporciona una hora a los trabajadores para que procedan
a tomar sus alimentos.
Al finalizar el da el supervisor evala el cumplimiento de las metas establecidas,
implementado los mecanismos que considere necesarios para solucionar los
problemas presentados.
Al trmino de la jornada se efectan las operaciones de limpieza y aceitado de las
mquinas, mismo que ser realizado por los propios operarios de los equipos.
Distribucin Interior de las Instalaciones:
Los factores a considerar en el momento de elaborar el diseo para la distribucin
de planta son:
a) Determinar el volumen de produccin
b) Movimientos de materiales
c) Flujo de materiales, y
d) Distribucin de la planta.
Se recomienda utilizar, como esquema para la distribucin de instalaciones, el
flujo de operaciones orientado a expresar grficamente too el proceso de
produccin, desde la recepcin de las materias primas hasta la distribucin de los
productos terminados, pasando obviamente por el proceso de fabricacin.
Flujo de materiales

Adems de la localizacin, diseo y construccin de la planta es importante

estudiar con detenimiento el problema de la distribucin interna de la misma,
para lograr una disposicin ordenada y bien planeada de la maquinaria y equipo,
acorde con los desplazamientos lgicos de las materias primas y de los productos
acabados, de modo que se aprovechen eficazmente el equipo, el tiempo y las
aptitudes de los trabajadores.
Las instalaciones necesarias para una pequea empresa de este giro incluyen,
entre otras, las siguientes reas:

Almacn de materiales
Almacn de producto terminado

Area de corte de piezas

Area de ensamble y costura

Area de acabado

Area de control de calidad

Area de planchado

Area de empaque

Oficinas administrativas

Baos y vestidores

Area de comedor

Servicio mdico

Ejemplo de la distribucin interna de las instalaciones de la planta:

Determinacin de costos y mrgenes de operacin:

El estudio de los costos de operacin es la piedra angular en toda clase de
negocios, ya que permite no slo la obtencin de resultados satisfactorios, sino
evitar que la empresa cometa errores en la fijacin de los precios y que esto
derive en un resultado negativo.

En la determinacin de los costos, se debe tomar en cuenta que su valor cambia

por posibles fluctuaciones en los precios o por diversos grados de utilizacin de la
capacidad instalada.
En trminos generales, el precio se puede establecer por debajo o por encima del
de la competencia o ser igual al de ella.
El costo del producto final deber estar integrado por:
Tela poliester/algodn 65/35

50 %

Mano de obra indirecta y directa

23 %

Impuestos y seguros

10 %

Servicios, renta y
mantenimiento
Depreciacin de equipo y
maquinaria
Imprevistos y gastos varios
TOTAL

5%
10 %
2%
100 %

A los costos anteriores se les deber agregar un margen de utilidad y una vez
obtenido el precio del producto final, se deber ponderar en relacin con el precio
de los productos similares en el mercado y la situacin de oportunidad (oferta demanda).
Determinado el precio final del producto debe evaluarse respecto a los precios de
la competencia y la situacin de oportunidad (oferta-demanda).
Distribucin del producto:
La importancia del sistema de distribucin se subestima muchas veces a pesar de
que impacta en los volmenes de venta y de que se refleja en un mal
aprovechamiento del potencial del mercado, as como en acumulaciones
excesivas de inventarios que, en otras consecuencias, incidirn en la rentabilidad
del capital.
Los principales canales de distribucin para los productos del giro son las tiendas
departamentales, cadenas de tiendas de autoservicio, los distribuidores y
mayoristas de estos productos.
Administracin y control de inventarios:
La administracin y el control de los inventarios tienen como funcin principal
determinar la cantidad suficiente y tipo de los insumos, productos en proceso y

terminados o acabados para hacer frente a la demanda del producto, facilitando

con ello las operaciones de produccin y venta y minimizando los costos al
mantenerlos en un nivel ptimo.
La inversin que representan los inventarios es un aspecto muy importante para
la empresa en la administracin financiera. En consecuencia, se debe estar
familiarizado con los mtodos para controlarlos con certeza y asignar
correctamente los recursos financieros.
De acuerdo con reglamento de la Ley del Impuesto Sobre la Renta, las empresas
estn obligadas a llevar algn sistema de inventarios, dependiendo de los
ingresos manifestados en su ltima declaracin.
El mtodo de valuacin de inventarios para las empresas en el giro es el de
primeras entradas, primeras salidas (PEPS).
Estudio de Mercado
Introduccin
Todo estudio de mercado plantea una serie de interrogantes sobre aspectos bsicos como son:
cules son sus objetivos?, qu mtodos utilizar?, qu es el anlisis de la oferta y la demanda?,
cules son los mtodos de proyeccin de la oferta y demanda?, cmo determinar el precio de
un servicio?, cmo presentar un estudio de mercado?. A stas y otras interrogantes se les da
respuesta en este captulo enfocado al estudio de mercado en la micro, pequea y mediana
empresa.
Definicin
Objetivos del estudio de mercado
El producto del proyecto
Mtodos para el estudio de mercado
La oferta
La demanda
Mtodos de proyeccin
Niveles de precio y calidad
Canales de distribucin
Anlisis de precios

Instrucciones para la presentacin del estudio de mercado

Curso en lnea para elaborar un estudio de mercado

Estudio de Mercado - Objetivos del estudio de mercado

Un estudio de mercado debe servir para tener una nocin clara de la cantidad de consumidores
que habrn de adquirir el bien o servicio que se piensa vender, dentro de un espacio definido,
durante un periodo de mediano plazo y a qu precio estn dispuestos a obtenerlo.
Adicionalmente, el estudio de mercado va a indicar si las caractersticas y especificaciones del
servicio o producto corresponden a las que desea comprar el cliente. Nos dir igualmente qu
tipo de clientes son los interesados en nuestros bienes, lo cual servir para orientar la
produccin del negocio. Finalmente, el estudio de mercado nos dar la informacin acerca del
precio apropiado para colocar nuestro bien o servicio y competir en el mercado, o bien imponer
un nuevo precio por alguna razn justificada.
Por otra parte, cuando el estudio se hace como paso inicial de un propsito de inversin, ayuda
a conocer el tamao indicado del negocio por instalar, con las previsiones correspondientes para
las ampliaciones posteriores, consecuentes del crecimiento esperado de la empresa.
Finalmente, el estudio de mercado deber exponer los canales de distribucin acostumbrados
para el tipo de bien o servicio que se desea colocar y cul es su funcionamiento.
PRINCIPALES COMPONENTES DE UN ESTUDIO DE MERCADO

Estudio de Mercado - El producto del proyecto

Como resultado de un proyecto, se debe obtener una visin clara de las caractersticas del bien
o servicio que se piensa colocar en el mercado. El producto de este trabajo es una de las
primeras guas para seguir los pasos que lleven a cumplir con las exigencias del consumo, en
ese momento. Pero tambin es la primera parte de un sistema de trabajos de actualizacin con
el fin de permanecer dentro de la competencia. Lo anterior significa el inicio del proceso de
planeacin en la empresa.
Dentro de las principales funciones de un proyecto estn:

El uso del bien o del servicio

La presentacin

El consumidor

El precio

La distribucin

Los sucedneos

Estudio de Mercado - Mtodos para el estudio de mercado

Ahora bien, la manera de integrar un estudio de mercado puede hacerse con distintos medios
documentales. Por una parte, es necesario recopilar informacin existente sobre el tema, desde
el punto de vista del mercado. A esto se le llama informacin de fuentes secundarias y proviene,
generalmente de instituciones abocadas a recopilar documentos, datos e informacin sobre cada
uno de los sectores de su inters. Las Cmaras Industriales o de Comercio de cada ramo son las
que reciben informacin directa de sus agremiados y publican informes y estadsticas sobre los
sectores productivos de su competencia. A la par, rganos oficiales como el Instituto Nacional de
Estadstica, Geografa e Informtica, los bancos de desarrollo como Banco Nacional de Comercio
Exterior, S.N.C., Nacional Financiera, S.N.C. y la propia banca comercial publican regularmente
informacin estadstica y estudios sobre diversos sectores de la economa en donde se puede
obtener las caractersticas fundamentales de las ramas de inters para el inversionista potencial.
Por otra parte, la informacin primaria es aqulla investigada precisamente por el interesado o
por personal contratado por l, y se obtiene mediante entrevistas o encuestas a los clientes
potenciales o existentes o bien a travs de la facturacin, para los negocios ya en operacin,
con el fin de detectar algunos rasgos de inters para una investigacin especfica. A travs de
un ordenamiento de preguntas debidamente encauzadas con el fin de abarcar una visin clara
de algunos puntos precisos de su inters, se recibe una respuesta concreta sobre determinados
temas que ayuden a conocer ciertas caractersticas indispensables de los bienes o servicios por
vender.
Con la combinacin de estos dos medios, es como se conjunta la informacin necesaria para el
procesamiento, anlisis de los datos recabados y con ello elaborar un estudio de mercado.
Adicionalmente, se debe tener presente que los productos y los servicios atraviesan un ciclo
ocasionado por la respuesta del consumidor. Este ciclo consta de cinco partes que son las
siguientes:

Introduccin

Madurez

Crecimiento

Saturacin y

Abandono

Es evidente que cierto tipo de servicios no entra obligatoriamente en el ciclo antes descrito, no
obstante s debe tenerse en cuenta el comportamiento del consumidor.
En la grfica siguiente se ilustra el ciclo que vara en funcin de los productos y de su exposicin
a los dictados de la moda.

Estudio de Mercado - La oferta

La oferta se define como la cantidad de bienes o servicios que se ponen a la disposicin del
pblico consumidor en determinadas cantidades, precio, tiempo y lugar para que, en funcin de
stos, aqul los adquiera. As, se habla de una oferta individual, una de mercado o una total.
En el anlisis de mercado, lo que interesa es saber cul es la oferta existente del bien o servicio
que se desea introducir al circuito comercial, para determinar si los que se proponen colocar en
el mercado cumplen con las caractersticas deseadas por el pblico.
Dada la evolucin de los mercados, existen diversas modalidades de oferta, determinadas por
factores geogrficos o por cuestiones de especializacin. Algunos pueden ser productores o
prestadores de servicios nicos, otros pueden estar agrupados o bien, lo ms frecuente, es
ofrecer un servicio o un producto como uno ms de los muchos participantes en el mercado.
En el primer caso referido como el de especializacin, se trata de monopolios, donde uno solo es
oferente en una localidad, regin o pas, lo cual le permite imponer los precios en funcin de su
exclusivo inters, sin tener que preocuparse por la competencia. A ello, el pblico consumidor
slo puede responder con un mayor o menor consumo, limitado por sus ingresos.
Para los casos de un cierto nmero restringido de oferentes, que se ponen de acuerdo entre
ellos para determinar el precio de mercado, se les conoce como el oligopolio. Muy similar al caso
anterior, el consumidor no afecta el mercado, pues su participacin igualmente se ve restringida
por su capacidad de compra.
El ltimo caso, el de mercado libre es aqul donde s interviene la actuacin del pblico que
puede decidir si compra o no un bien o servicio por cuestin de precio, calidad, volumen o lugar.
Bajo esta presin, el conjunto de oferentes de un mismo bien o servicio, inclusive de un
producto sucedneo o sustituto, debe estar atento en poder vender, de conformidad con las

reacciones de los clientes quienes, por su parte, tienen la posibilidad de cambiar de producto o
de canal de distribucin como les convenga. De ese modo, los compradores influyen sobre el
precio y la calidad de los bienes o servicios. Esta doble actuacin supone una regulacin
automtica de los mercados, por ello, los oferentes deben velar permanentemente por su
actualizacin a modo de no quedar rezagados en calidad, oportunidad, volumen o precio.
El hablar de estas caractersticas tiene por objeto que el empresario, deseoso de poner un
negocio en este giro, pueda calibrar el tipo de mercado existente en cuanto a la oferta y as
determinar si le conviene o no aventurarse.
Es igualmente posible que al iniciar esta parte del trabajo, el futuro inversionista advierta la
inconveniencia de proseguir y el estudio le habr servido para no arriesgar en una empresa que
fuera a resultar improductiva. La decisin que tome no depender exclusivamente de la
participacin en un mercado libre, sino que puede proponerse romper un monopolio o un
oligopolio locales, lo cual tendr su grado de dificultad, pero puede lograrse. No as, si deseara
competir con un gran monopolio de Estado cuya actuacin frecuentemente es social y que no
obedece a una dinmica del mercado.
En lo relativo al estudio de la oferta, para este giro, se debe conocer quines estn ofreciendo
ese mismo bien o servicio, an los sustitutos en la plaza donde se desea participar, con el objeto
de determinar qu tanto se entrega al mercado, qu tanto ms puede aceptar ste, cules son
las caractersticas de lo suministrado y el precio de venta prevaleciente. El estudio debe
contener la cantidad de empresas participantes, los volmenes ofrecidos en la zona y el precio
promedio al que se vende. En este punto, es conveniente realizar un cuadro comparativo entre
los distintos tipos de oferentes con sus diversos bienes o servicios, comparar sus precios y la
calidad ofrecidos, de preferencia investigar acerca de los potenciales de produccin, o sea saber
si pueden ofrecer en mayores volmenes y hacer un mapeo de la distribucin en la zona de
inters, respecto del giro que se propone instalar.
Para el anlisis comparativo se propone el siguiente cuadro, slo compltelo con la informacin
que pueda obtener de la regin:

Anlisis de la oferta de la regin o localidad

Grado de
utilizacin Precio
Nombre
Seale Inversin Nmero de Volumen
de la
del
del
Localizacin
planes de
fija
trabajadores
de
Capacidad producto
Productor
expansin estimada ocupados Produccin
instalada al cliente
(%)

Estudio de Mercado - La demanda

La demanda se define como la respuesta al conjunto de mercancas o servicios, ofrecidos a un
cierto precio en una plaza determinada y que los consumidores estn dispuestos a adquirir, en
esas circunstancias. En este punto interviene la variacin que se da por efecto de los volmenes
consumidos. A mayor volumen de compra se debe obtener un menor precio. Es bajo estas
circunstancias como se satisfacen las necesidades de los consumidores frente a la oferta de los
vendedores.

La demanda tiene, adicionalmente, modalidades que ayudan a ubicar al oferente de bienes y

servicios, en funcin de las necesidades de los demandantes. En primer lugar hay bienes y
servicios necesarios y bienes y servicios superfluos, de lujo o no necesarios. Para el caso de los
bienes necesarios se trata de productos o servicios indispensables para el cliente, con los cuales
satisface sus necesidades ms importantes. En algunos casos, en funcin de los estratos
sociales, algunos bienes o servicios se vuelven indispensables, pero no es igual para todos los
niveles de consumo.
Los bienes y servicios de lujo no son necesarios para el cliente, pero su demanda obedece a la
satisfaccin de un gusto, lo cual generalmente los coloca en un costo ms elevado, en este caso
el beneficio que deja la produccin o comercializacin de los mismos es proporcionalmente
mucho mayor que en la produccin.
Por otra parte, en funcin del tipo de consumidor, los bienes y servicios que se demandan
pueden ser de tres tipos: los bienes de capital, los bienes intermedios y los bienes de consumo
final. Por bienes de capital se entiende las maquinarias y equipos utilizados en la fabricacin de
otros bienes o servicios: Esta es la demanda de la industria y de otras empresas.
Los bienes intermedios o insumos son aquellos productos que todava se van a transformar y
que han de servir para la produccin de otros bienes o servicios.
Por ltimo, los bienes finales son los consumidos por el cliente quien har uso de ellos
directamente, tal como los entrega el productor o comercializador al usuario final.
Los productos o servicios tambin se pueden analizar, desde el punto de vista de la demanda,
por su temporalidad. Es as que ciertos bienes o servicios se demandan durante todo el ao,
como el caso de los alimentos bsicos: pan, tortillas, leche etc. Se dice que stos tienen una
demanda continua. Bajo este mismo ejemplo, se tienen los productos cuya demanda es
estacional y depende de cuestiones culturales, comerciales o climticas, como las frutas de
estacin, los regalos de pocas navideas o los impermeables en pocas de lluvia. Aunque
existen otros productos cuya demanda es irregular y no obedecen a ninguno de los factores
antes descritos.
Conocer la demanda es uno de los requisitos de un estudio de mercado, pues se debe saber
cuntos compradores estn dispuestos a adquirir los bienes o servicios y a qu precio. La
investigacin va aparejada con los ingresos de la poblacin objetivo (sta es la franja de la
poblacin a quien se desea venderle) y con el consumo de bienes sustitutos o complementarios,
pues stos influyen ya sea en disminuir la demanda o en aumentarla.
En el anlisis de la demanda, se deben estudiar aspectos tales como los tipos de consumidores
a los que se quiere vender los productos o servicios. Esto es saber qu niveles de ingreso
tienen, para considerar sus posibilidades de consumo. Se habla, en ese caso, de estratos de
consumo o de una estratificacin por niveles de ingreso, para saber quines sern los clientes o
demandantes de los bienes o servicios que se piensa ofrecer. Aparte de ello, se deben conocer
los gustos y modas, pues los intereses de los grupos de consumidores menores de edad, no
siempre responden a un nivel de ingresos que les permita consumir como lo pueden hacer
estratos econmicos con un mayor poder adquisitivo, pero con gustos distintos. Adems, en
muchos casos, influye la moda, que debe tomarse en cuenta para la oferta de bienes o
servicios, pues de manera general los intereses del consumidor cambian muy rpidamente y es
necesario adaptarse a sus gustos.
Finalmente, la demanda, o la oferta, se debe analizar en la relacin prevaleciente respecto del
comercio exterior, pues un cierto nmero de productos entran al mercado nacional, en tanto que
otros salen al extranjero. Por ello se habla de Consumo Nacional Aparente que se define como la
produccin nacional, ms las importaciones (M), menos las exportaciones (X). Esto se expresa:
CNA = PRODUCCIN NACIONAL + M - X

Esto ltimo lleva al anlisis del comercio exterior que se ver en su momento.

Estudio de Mercado - Mtodos de proyeccin

Los cambios futuros, no slo de la demanda, sino tambin de la oferta y de los precios, pueden
ser conocidos con exactitud si son usadas las tcnicas estadsticas adecuadas para analizar el
entorno aqu y ahora. Para ello se usan las llamadas series de tiempo, ya que lo que se desea
observar es el comportamiento de un fenmeno con relacin al tiempo.
Existen cuatro elementos bsicos que pueden explicar el comportamiento del fenmeno con
relacin al tiempo: la tendencia secular surge cuando el fenmeno tiene poca variacin durante
perodos largos, y puede representarse grficamente por una lnea recta o por una curva suave;
la variacin estacional, surge por los hbitos y las tradiciones de la gente y, a veces, por las
condiciones climatolgicas; las fluctuaciones cclicas, surgen principalmente por razones de tipo
econmico, y los movimientos irregulares, que surgen por causas aleatorias o imprevistas que
afectan al fenmeno.
La tendencia es la ms comn en los fenmenos del tipo que se estudian como oferta y
demanda. Para calcular las tendencias de este tipo se pueden usar el mtodo grfico y
elmtodo de las medias mviles.
La determinacin de la existencia o no de un lugar en el mercado para una nueva empresa se
produce cuando existe una diferencia entre la demanda esperada y la oferta que proporcionan
las otras empresas. Esta diferencia define el volumen de produccin o de prestacin de servicios
inicial para nuestra empresa, mismo que deber ser evaluado, en el captulo de operaciones y
equipo, en trminos de s es factible y rentable contar con equipo para satisfacer dicha
demanda.
Si el resultado entre la demanda esperada y la oferta es negativo es recomendable buscar otros
giros; a menos que se cuente con la capacidad para diferenciar los productos o servicios,
creando nichos de mercado especficos y capturando clientes de la competencia.

Estudio de Mercado - Niveles de precio y calidad

En Mxico existe la tradicin de ofrecer al mercado bienes o servicios que dejen cien por ciento
de ganancia, lo que duplica de manera mecnica los costos, debido a que en la etapa de
comercializacin del producto, este pasa por varias etapas o intermediarios y cada uno de ellos
le incorpora un cierto valor, sea porque clasific productos de diversas tallas y calidades, sea
porque los destina a distinto tipo de consumidor, sea porque los transporta desde lugares
remotos a una plaza ms comercial. En cualquier caso, con un mayor o menor nivel de
justificacin, los productos se desplazan por varios medios que deben obtener un beneficio por
su participacin o riesgo.
Es costumbre, entre los comerciantes, hablar de porcentajes calculados a partir de los precios a
los cuales venden. As, cuando un vendedor coloca un producto en $125.00 y lo adquiri en
$100.00 est obteniendo un margen de 20% para su ganancia incluido el importe del costo de
operacin. Lo anterior implica que con tres intermediarios y un vendedor final, con un margen
de 20% cada uno, el producto llega 2.44 veces ms caro que el precio al que lo vendi el
productor. Si el margen sube a 25% el producto llega a su destino 4.21 veces ms caro que en
el origen.
Lo anterior lleva a conocer bien los costos para establecer un razonable margen de ganancia y
as determinar, en un estudio de mercado los niveles de precio que puedan ser competitivos, o
sea conocer bien los montos prevalecientes que ofrece la competencia, en las distintas
instancias de intermediacin, para ajustar todos los gastos de manera competitiva.
Al igual que en el caso anterior, la calidad desempea un papel de primordial importancia. Bajo
las nuevas costumbres que tienden a imperar en el mundo, la calidad se relaciona directamente

con los materiales utilizados en la elaboracin de los bienes o servicios. As mismo, la calidad se
refleja en el nivel de satisfaccin que se le da al consumidor por lo cual estar dispuesto a pagar
un poco ms por ella. La calidad tambin se destaca en la presentacin y con los servicios postventa, esto es el servicio o atencin complementarios ofrecidos, despus de haber vendido el
producto o el servicio.
La obtencin de la calidad debe comenzar desde las materias primas y continuar hasta la
entrega del producto al cliente, por lo que es necesario el compromiso de todos los que
participan dentro de la cadena productiva, para poder ofrecer bienes o servicios de calidad, de
lo contrario no se puede garantizar alcanzar los estndares internacionales de calidad en caso
de que se est buscando la participacin en el mercado internacional.
Como se mencion anteriormente, la calidad tambin debe ser un trabajo permanente, en
bsqueda de su obtencin, pues una vez obtenida, fcilmente se pierde si no se contina
renovando esta prctica. Generalmente se obtiene gracias a la contribucin de todos los
participantes en los procesos productivos.

Estudio de Mercado - Canales de distribucin

Tanto en la distribucin de bienes industriales, como en bienes de consumo final, y en menor
medida para los servicios se dan cuatro niveles de transacciones comerciales.
En cada nivel, hay una tendencia a perder el control de las polticas de precio, de promocin, de
conocimiento de los deseos del pblico, pero permite, por otra parte, que cada uno de ellos
ample los volmenes de ventas.
Lo anterior, va ligado con la capacidad productiva, la cual se vuelve ms compleja cuando se
trata de atender montos cada vez mayores de bienes y servicios demandados. En el siguiente
cuadro, se presentan las instancias por las cuales pueden pasar los bienes y servicios entre los
productores y los consumidores finales o industriales. Como se puede ver, no todas las etapas
son obligatorias, sino que dependen del tipo de bien o servicio ofrecidos.

Canales de distribucin de productos finales e industriales

1a Etapa

2a Etapa

3ra Etapa

4ra Etapa

Productor

Consumidor final

Productor

Consumidor Industrial

Productor

Mayorista

Consumidor final

Productor

Agente

Productor

Minorista

Productor

Distribuidor

Productor

Mayorista

Minorista

Agente

Distribuidor

Consumidor Industrial

Consumidor final

Consumidor Industrial

Consumidor final
Consumidor Industrial

Productor
El conjunto de elementos vistos en este captulo, son los que permiten formarse una idea de los
componentes de un estudio de mercado, que el empresario puede hacer o mandar a hacer. Con
esto se pretende dejar claro los aspectos indispensables para formar una visin panormica, en
un momento determinado, sobre un mercado especfico en una localidad, zona, regin o pas.

Estudio de Mercado - Anlisis de precios

El establecimiento del precio es de suma importancia, pues ste influye ms en la percepcin
que tiene el consumidor final sobre el producto o servicio. Nunca se debe olvidar a qu tipo de
mercado se orienta el producto o servicio. Debe conocerse si lo que busca el consumidor es la
calidad, sin importar mucho el precio o si el precio es una de las variables de decisin
principales. En muchas ocasiones una errnea fijacin del precio es la responsable de la mnima
demanda de un producto o servicio.
Las polticas de precios de una empresa determinan la forma en que se comportar la demanda.
Es importante considerar el precio de introduccin en el mercado, los descuentos por compra en
volumen o pronto pago, las promociones, comisiones, los ajustes de acuerdo con la demanda,
entre otras.
Una empresa puede decidir entrar al mercado con un alto precio de introduccin e ingresar con
un precio bajo en comparacin con la competencia o bien no buscar mediante el precio una
diferenciacin del producto o servicio y, por lo tanto, entrar con un precio cercano al de la
competencia.
Deben analizarse las ventajas y desventajas de cualquiera de las tres opciones, cubrindose en
todos los casos los costos en los que incurre la empresa, no se pueden olvidar los mrgenes de
ganancia que esperan percibir los diferentes elementos del canal de distribucin.

Opciones existentes en cuanto a precios: anlisis de ventajas y

desventajas
Precio - producto
de introduccin

Ventajas

Desventajas

Alto respecto a la
competencia
Menor respecto a la
competencia
Igual respecto a la
competencia
El precio de un producto o servicio es una variable relacionada con los otros tres elementos de
la mezcla de mercadotecnia: plaza, publicidad y producto.
Por otra parte, es recomendable establecer polticas claras con relacin a los descuentos por
pronto pago o por volumen, as como las promociones, puesto que stas constituyen parte
importante de la negociacin con los clientes potenciales y/o distribuidores. Otro aspecto
importante a considerar, es si la empresa pagar a sus vendedores alguna comisin por el
volumen de ventas, y qu proporcin representarn stas del ingreso total del vendedor?. Los
mecanismos detallados para fijar los precios se revisan en el captulo 7 sobre Costos de

operacin y administracin de inventarios.

Estudio de Mercado - Instrucciones para la presentacin del estudio de

mercado
Quien decida realizar una investigacin de mercado, deber seguir los siguientes pasos:

Definicin del alcance de la investigacin. Tal vez sta es la tarea ms difcil, ya

que implica que se tenga un conocimiento completo de los problemas a resolver. Si no es as, el
planteamiento de solucin ser incorrecto. Debe tomarse en cuenta que siempre existe ms de
una alternativa de solucin y cada alternativa produce una consecuencia especfica, por lo que el
investigador debe decidir el curso de accin y medir sus posibles consecuencias.

Necesidades y fuentes de informacin. Existen dos tipos de fuentes de

informacin: las fuentes primarias, que consisten bsicamente en investigacin de campo por
medio de encuestas, y las fuentes secundarias, que se integran con toda la informacin escrita
existente sobre el tema, ya sea en estadsticas gubernamentales (fuentes secundarias ajenas a
la empresa) y estadsticas de la propia empresa (fuentes secundarias provenientes de la
empresa). El investigador debe saber con exactitud cul es la informacin existente con el fin
de poder decidir la base de investigacin ms adecuada?.

Diseo de recopilacin y tratamiento estadstico de los datos . Si se

obtiene informacin por medio de encuestas habr que disearlas de acuerdo con el
procedimiento en la obtencin de informacin de fuentes secundarias.

Procesamiento y anlisis de los datos. Una vez que se cuenta con toda la

informacin necesaria proveniente de cualquier tipo de fuente, se procede a su procesamiento y

anlisis. Recurdese que los datos recopilados deben convertirse en informacin til que sirva
como base en la toma de decisiones, por lo que un adecuado procesamiento, de tales datos, es
vital para cumplir ese objetivo.

Informe. Una vez procesada la informacin adecuadamente, slo faltar que el investigador
rinda su informe, el cual deber ser veraz, oportuno y no tendencioso.

Pasos para la presentacin del estudio de mercado

1.
2.

Definicin del producto

Anlisis de la demanda
2.1 Distribucin geogrfica del mercado de consumo
2.2 Comportamiento histrico de la demanda
2.3 Proyeccin de la demanda
2.4 Tabulacin de datos de fuentes primarias

3.

Anlisis de la oferta
3.1 Caractersticas de los principales productores o prestadores del servicio
3.2 Proyeccin de la oferta

4.

Importaciones del producto o servicio

5.

Anlisis de precios
5.1 Determinacin del costo promedio

5.2 Anlisis histrico y proyeccin de precios

6.

Canales de comercializacin y distribucin del producto

6.1 Descripcin de los canales de distribucin

La Investigacin de Mercados comienza con Preguntas Clave de Negocios

Cmo podemos crecer
nuestras ventas?

Cmo debemos publicitar?

Porqu estn
declinando las ventas?

Cul es el potencial del

mercado?

Cules son las caractersticas

que este producto debe tener?

Cmo debemos
posicionar este
producto?
Qu marca es
apropiada para este
nuevo producto?

Qu est haciendo nuestra

competencia en el mercado?

Qu tan satisfechos estn

nuestros clientes?

Qu canales de distribucin
ofrecen
el mejor potencial para este
producto?

Quin est
comprando nuestros
productos?

Cul debe ser el precio

para este producto?

Qu nuevos productos
podemos desarrollar
rentablemente?

Qu nuevos mercados
son posibles para un
producto ya existente?

Compradores
Qu tipo de gente compra
nuestros
productos?
Dnde viven?
Cunto gastan en productos
similares?
Porqu compran estos productos?
La compra se hace por impulso o
en
forma racional?
Las compras se hacen por
temporada o en forma continua a
lo largo del ao?

Demanda

Est el cliente consciente de la

marca o ms bien consciente
(sensible) sobre el precio?
Qu necesidadmo problema se
resuelve con nuestro producto?

Crece o decrece la demanda por nuestros productos?

Existen nuevos mercados para nuestros productos
actuales?
Qu nuevos productos podemos desarrollar para
nuestros mercados actuales o nuevos?

Producto
Que caractersticas y
beneficios debe de
proporcionar nuestro
producto?
Cules de ellos nos
diferencan de los
competidores?
Cul es el empaque ms
apropiado para el cliente?
Cmo se utiliza realmente
el producto por el usuario o
consumidor final?
Cmo se evalua la calidad
de nuestro poducto?
Precio

Qu otras alternativas tiene

el cliente en adicin a nuestra
marca / producto / modelo /
presentacin?
Es nuestra lnea de
productos consistente con las
diferentes necesidades,
requerimientos de varios
grupos de clientes?
Cul es el 20% de nuestros
productos que representa el
80% de las ventas?

Cunto debo de cobrar por cada uno de nuestros

productos?
Debemos de cambiar el precio de alguno de ellos?
Porqu s o porqu no?
Qu tan sensible es el cliente a cambio en nuestros
precios?
Es conveniente fijar nuestros precios por debajo, al nivel o por arriba de
la competencia?
Distribucin

Son los canales de distribucin actuales los ms apropiados para llegar al

cliente objetivo?
Qu nuevos canales en desarrollo debiera considerar?
Estamos leyendo y excediendo las expectativas de nuestros canales en forma
efectiva?
De qu manera se desempean nuestros productos dentro de cada canal y con
respecto a nuestros competidores?
Preguntas Sobre Nuestro Desempeo

Participacin de Mercado

Cul es nuestra participacin de mercado

total?
Cul es nuestra participacin en cada rea
geogrfica?
Cul es nuestra participacin por tipo de
cliente?

Satisfaccin del Cliente

Estn satisfechos los clientes con nuestros
productos?
Cul es nuestro record en el servicio?
Hay muchos productos devueltos?
Ha crecido o disminuido el nmero de quejas?
Ha crecido el nmero de nuevos clientes, en qu
magnitud, sabemos porqu?
Hemos perdido clientes, en qu magnitud, sabemos
porqu?

Reputacin
Cmo percibe el pblico a nuestra organizacin?
Cul es nuestra reputacin con los miembros del
canal?