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Alma Mater Studiorum

Università di Bologna

FACOLTA’ di ECONOMIA - Sede di Forlì

Corso di Laurea in Economia di Internet (classe 28)

TITOLO DELL'ELABORATO FINALE:

Capecod e il CRM evoluto

CANDIDATO: DOCENTE REFERENTE


Cristian Mazzoni Prof. Raimondello Orsini

Anno Accademico 2005/2006


Sessione II

1
LE ORIGINI...
Sinergia1 nasce a Imola nel 1987 dai due soci fondatori:
1. Mauro Roncolato, Presidente e guru per l'innovazione tecnologica dell'azienda;
2. Pierangelo Raffini, Responsabile delle Pubbliche Relazioni, del Marketing e della gestione
dei Clienti.
Questa azienda inizialmente era rivenditrice di computer IBM per la zona di Ravenna, poi nel 1994
si presentò una scelta difficile che avrebbe designato il futuro della società, cioè quella di continuare
a vendere computer oppure l'opportunità di reinventarsi e di sviluppare software. La scelta cadde
proprio su quest'ultima, così Sinergia decise di trasferirsi per qualche anno in America, più
precisamente a Boston, lavorando per la messa a punto del noto programma Lotus Notes 2. Il
software sviluppato era dedicato esclusivamente per scopi militari al Pentagono, ma visto le enormi
potenzialità, venne reso pubblico e commercializzato in tutto il mondo. I soci fondatori decisero di
tornare in Italia, dove continuarono a lavorare su questa suite di programmi, acquisendo grande
popolarità e competenze nel campo, distinguendosi anche a livello nazionale, producendo
un'enorme quantità di manuali tecnici scritti da Roncolato, venduti in migliaia copie.
Nel 1996 Sinergia cambia nome, si chiamerà CAPECOD3 e come logo4 avrà un pellicano, simbolo
delle coste del New England:

[Logo]

Una ulteriore spinta si ebbe dal 1996 al 2000, quando decise di specializzarsi in soluzioni internet
per le PMI rivolte a società ed enti pubblici o privati; divenne una piccola società in continua
crescita, capace di sviluppare e realizzare progetti come il portale dell'Ateneo di Bologna, tramite il
quale non solo è possibile immatricolarsi ma anche effettuare il pagamento delle tasse, tutto via web
e on-line.5

1 Sinergia era il nome col quale venne avviata la società; ora Capecod
2 Suite di programmi di scrittura ed elaborazioni testi alternativa al noto pacchetto di Windows Office
3 Il nome deriva da “Capecode” nota località del Massachusetts
4 Logo: www.capecod.it
5 Fonte tratta parzialmente dall'articolo: Tarozzi M. (2005)

2
L'EVOLUZIONE...
“La forza delle società vincenti risiede nella capacità di metter in continua discussione se stesse e il business su cui si
fonda la loro esistenza...”6
Capecod è una piccola software house romagnola, il cui spirito non è solo quello di sviluppare
nuovi programmi, ma anche di creare attorno a sé circoli virtuosi. Prendendo atto della teoria del
Malerba (1946) sulla logica dello sviluppo dell'innovazione tecnologica in Italia durante gli anni
ottanta e novanta7, prende forma ciò che è stato caratteristico del nostro sistema innovativo: la
nascita di network di piccole e medie imprese. In questo nuovo scenario l'innovazione viene
espressa come apprendimento informale evolvendosi in una nuova forma sociale, più complessa,
definita da Castells (1942) come “network society”, ovvero qualcosa che coinvolge non solo la
società industriale ma anche una pluralità di espressioni sia culturali che istituzionali. L'etica del
network, che fa da perno “all'economia dell'industria di internet”8, non è una novità; essa si basa
sulla collaborazione di tanti punti informatici, atti all'elaborazione dei segnali in cui non vi è un
centro ma un insieme di nodi interconnessi, che funzionano in modo autonomo, riconfigurando o
eliminando quei nodi ormai divenuti rindondanti, formando delle vere e proprie reti informazionali.
In questa visione futuristica dell'economia globale, costruita intorno a network cooperativi9 (che si
fanno gioco-forza di circoli virtuosi in cui le stesse aziende vengono inglobate in questo concetto)
Capecod continua a tessere interscambi di informazioni e materiali, dando origine ad una fitta rete
di interazioni fra cliente-fornitore, evidenziando le sue capacità di pioniere tecnologico, anche
nell'adozione interna di nuove tecnologie, permettendogli di essere un nodo pulsante e nevralgico,
che va ad alimentare il complicato sistema della network society.
Capecod, tramite questi canali, ovvero quello dei circoli virtuosi e quello di networking applicati ad
un know how avanzato, ottiene grandi vantaggi: non solo riesce a trarre informazioni sulle esigenze
dei clienti presenti, ma è anche in grado di riprodurre nuovi output, soddisfacendo le necessità
riscontrate ed intuendo le nuove tendenze per i futuri clienti. Negli anni questa azienda si è
specializzata in progetti software Web Based, proiettandosi verso nuove tecnologie di tipo .NET e
wireless10 (Fig. 1), acquisendo sempre maggiori competenze su temi come il Web-marketing, l'e-
Commerce, la logistica, la comunicazione (intranet) ecc. in settori diversi, che vanno dal finanziario
al governativo e dal manifatturiero alla distribuzione.

6 Citazione tratta parzialmente da Casaleggio G. (2003), p. 95


7 Malerba F. (2003), Cap. 16, pp. 461-491
8 Castells M. (2006), pp. 13-19
9 Himanen P. (2003), pp. 117-132
10 www.capecod.it Fig. 1

3
[Fig. 1]

Trasformata radicalmente, oggi, Capecod conta uno staff di ben 15 persone, tutte altamente
specializzate in settori come quello del marketing e in campi economici ed informatici, tra cui
sviluppo e ricerca di software.11 Con l'incremento dell'organico e la molteplicità delle diverse
competenze è maturata una nuova divisione dedicata esclusivamente ai Prodotti; precedentemente
esisteva solo la divisione Progetti. Forte di questo cocktail di professionalità, è nato uno dei due
programmi di punta, ovvero LeonardoCRM12, (in Fig. 2 il sito web) che, da come si può intuire, è
una soluzione di tipo CRM e Web Marketing indirizzata proprio alle PMI.13

[Fig. 2]

Un altro software prodotto da Capecod è First AyCE (in Fig. 3), uno strumento che permette di
valutare e scegliere le diverse strategie di vendita e business, con la possibilità di individuare ed
applicare marginalità elevate al prodotto di destinazione, ottenendo risultati di gran lunga superiori
rispetto ad un modello di vendita tradizionale. Per entrambi i prodotti sono stati sviluppati differenti
siti web14, che raccolgono, pubblicizzano ed informano la possibilità di intervenire a nuovi eventi o
di partecipare ad incontri che coinvolgono sia vecchi che nuovi partner.

11 Fonte tratta parzialmente dall'articolo: Tarozzi M. (2005)


12 Prima della nuova integrazione con altri sistemi il prodotto si chiamava iNFOCENTER
13 Art. in parte tratto da: Attorrese S. (2005)
14 Fig. 2: www.leonardoCRM.it, Fig. 3: www.firstayce.it

4
[Fig. 3]

Non poteva mancare il sito dedicato all'azienda15(in Fig. 4), indispensabile vetrina sul mercato
globale, e fondamentale se si vuole raccogliere input sulla polivalente software house romagnola.
La presenza di uno o più siti è importante, ma anche la comunicazione per mezzo di questi è
essenziale; per questo motivo la scelta di suddividere per schede ogni sito ha prodotto un aumento
sulla facilità ed intuitività di navigazione, portando al risultato di una modalità di consultazione più
rapida, migliorando notevolmente il senso d'orientamento.

[Fig. 4]

I software sviluppati sono venduti in modalità sia on-demand che con il classico supporto cd di
installazione; la caratteristica on-demand risiede nell'utilizzo del prodotto direttamente on-line, cui è
possibile accedere da qualsiasi postazioni e in qualsiasi parte del mondo, basta un computer ed un
collegamento internet, senza dimenticare i dati di autenticazione. Tutti i siti sono predisposti per un
area di accesso tramite login e password, con la quale, una volta loggati, si interagisce con il
software, consultando, modificando o aggiornando la situazione dei contatti con gli svariati partner,
clienti, fornitori ecc. ecc.
15 Fig. 4: www.capecod.it

5
Durante il tirocinio è stata inserita una figura che svolgeva ruoli non strettamente dedicati al settore
dell'informatica ma neanche troppo a quello economico, con l'aggiunta di alcune attività che
coprivano anche ruoli dedicati al marketing. Il mix di queste aree di lavoro può portare a sviluppare
del personale che riesca a fare da interfaccia a tutte queste competenze migliorando la
comunicazione e l'interscambio di informazioni, cercando in questo modo di far coesistere la
moltitudine di attività che la tecnologia di oggi porta con sé. L'affiancamento a Simone Serni (Resp.
Marketing divisione Prodotti) è stato indispensabile per capire l'applicabilità e l'utilizzo sul campo
di LeonardoCRM e delle varie attività di studio e creazione di documentazione tecnico-
commerciale. Lo scopo era quello di creare una guida on-line interattiva del loro prodotto dedicato
al CRM tramite soprattutto l'ausilio di Captivate16, un software per la creazione di attività on-screen.
Una volta apprese le funzionalità di gestione dei software si è proceduto subito con la produzione e
lo sviluppo di documenti destinati al settore commerciale e marketing, come guide d'uso, tips,
highlights, ecc. permettendo l'utilizzo del prodotto all'utente finale.

16 Software creato da Macromedia

6
CRM E WEB-MARKETING
I temi affrontati durante il tirocinio sono stati quelli del CRM e del Web marketing, uniti sotto un
unico aspetto tramite il software creato da Capecod ovvero LeonardoCRM. Prima di svolgere i reali
contenuti proposti dall'azienda, e cioè creare una vera help-line interattiva tramite l'uso di Captivate
basato sulla conoscenza dei concetti del programma LeonardoCRM, si sono voluti comprendere
meglio e più in profondità i temi legati appunto al CRM e Web marketing, i quali, anche se
incontrati e studiati durante gli anni di Università, nella realtà aziendale assumono nuovi aspetti, si
scoprono nuovi punti di vista e nuove applicazioni più avanzate e complesse. La conoscenza di
questi temi è stata progressiva: man mano che si scoprivano nuove funzionalità del prodotto, si
approfondivano e si creavano, nel contempo, legami sempre più intrecciati con la teoria; per questo
motivo si è preferito affrontare, per prima cosa, il problema dal punto di vista economico.
Il CRM, acronimo di Customer Relationship Management, oltre ad essere un valido strumento di
marketing, è diventato un concetto molto più intrinseco che riguarda la strategia, la comunicazione,
l'integrazione dei vari processi aziendali, ponendo al centro dell'attenzione il cliente, sia nel caso di
B2C17 sia nel caso di B2B18. L' integrazione di applicazioni CRM con programmi software non è
una novità, anzi in questi casi diventa fondamentale la facilità di utilizzo di tali sistemi e
l'interazione con i diversi canali di comunicazione che vanno da quelli più tradizionali come Call-
center a quelli più avanzati come internet (Fig. 5). Si danno origine così a strumenti atti a
raccogliere e a modificare dati e modelli, per poi sviluppare attività più complesse come
l'organizzazione di campagne pubblicitarie mirate, creazione di newsletter, analisi di mercato e delle
tendenze, profilazione e fidelizzazione dei clienti fornitori, collaboratori, agenti, ecc. Tutto questo
diventa indispensabile per il raggiungimento del fine, che è quello del miglioramento del rapporto
fra cliente-fornitore.

[Fig. 5]

La gestione delle relazioni con il cliente è composta da 3 fasi principali:

17 Business to Consumer
18 Business to Business

7
1. soluzioni che permettono di automatizzare i processi di business, per le quali è richiesto il
diretto contatto col cliente: CRM Operativo;
2. raccolta, analisi e studio sulle informazioni riguardanti il comportamento del cliente:
CRM Analitico;
3. integrazione con gli strumenti di comunicazione (fax, telefono, e-mail ecc.):
CRM Collaborativo.
Come si può dedurre, il tipo di CRM che vogliamo adottare nella nostra impresa può variare in base
alle nostre esigenze; infatti, privilegiando più o meno determinate fasi, vi è la possibilità di scegliere
tra differenti livelli di integrazione e fra vari tipi di strumentazione. Si parla pertanto di CRM-
Oriented, cioè di uno strumento che offre infrastrutture sia a livello di front-office sia a livello di
back-office19, e di e-CRM o CRM evoluto che utilizza internet come canale d'accesso alle
informazioni, integrando strategie necessarie di marketing one-to-one per ottenere fedeltà e fiducia
del cliente, ottimizzando le risorse con maggiori ritorni sul capitale investito20; naturalmente
l'assunzione di questo tipo di strategia comporta cambiamenti incisivi ed organizzativi che si
ripercuotono soprattutto sull'organizzazione dell'azienda customer-oriented. Sfruttando il potenziale
interattivo del web, Capecod con questi strumenti offre alle aziende la possibilità di creare una
"learning relationship", che consiste in una collaborazione più “stretta” e mirata con i propri clienti
per personalizzare e migliorare progressivamente i prodotti e i servizi offerti21.
Oltre al CRM bisogna anche definire il concetto di marketing espresso da Kotler (1931), come “il
processo sociale e manageriale mediante il quale una persona o un gruppo di persone ottiene ciò
che costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri creando, offrendo e scambiando prodotti e
valori con altri”22, in questo ambito diventa fondamentale adottare strategie e processi volti a
soddisfare profittevolmente i bisogni, con lo scopo di generare valore per il cliente. 23 Le fasi che
caratterizzano il ciclo di vita del prodotto, dal punto di vista economico (Fig. 6), determinano non
solo il successo o meno dell'azienda nel futuro, ma l'aggiornamento o il lancio di un nuovo prodotto
diventano inevitabili per rimarcare o accentuare la propria attività sul mercato, divenendo una delle
operazioni più delicate e rischiose che l'azienda deve affrontare se non vuole abissare. Per questo
un'accurata analisi economica è indispensabile per effettuare una valutazione non solo in termini di
profitto ma anche per definire ipotesi di volumi e ricavi del prodotto e di eventuali combinazioni
con elementi del marketing, come distribuzione, vendita, pubblicità...

19 it.wikipedia.org/wiki/CRM
20 www.strategiedigitali.it/modules/wfsection/index.php?category=71
21 www.strategiedigitali.it/modules/wfsection/article.php?articleid=159&page=2
22 Citazione in parte tratta da: Kotler-Armstrong-Saunders-Wong (2001), p. 5
23 Kotler - Armstrong - Saunders -Wong (2001), pp. 17-19

8
[Fig. 6]

Volumi
di vendita Profitti derivanti
da nuovi prodotti
necessari per lo
sviluppo
dell'azienda
Livelli di profitto

Introd uzione Svilupp o Maturità Satur azion e Declino

Dagli studi fatti su questi modelli di vendita emergono due fasi importanti nella caratterizzazione
dell'analisi economica:
1. il calcolo del Break-even point; è indispensabile se si vuole disporre di unità di vendita per
raggiungere il punto di pareggio, ovvero calcolare il numero minimo di unità di prodotto che
deve essere venduto per eguagliare i costi (R=C):
P * Qp = F + V * Qp
dove R è dato dal prezzo unitario (P) moltiplicato per la quantità di pareggio (Qp ), mentre C
è dato dai costi fissi (F) più il costo variabile unitario (V) moltiplicato per la quantità di
pareggio (Qp ).
2. il calcolo del punto di pareggio non basta occorre effettuare la ricerca del volume di vendita
ottimale. Infatti occorre stimare il volume di vendite che si pensa di ottenere grazie alle
diverse combinazioni di marketing più convenienti per l'azienda. Il risultato prodotto
permetterà di realizzare un profitto solo nel caso in cui il volume di vendita superi il punto
di pareggio.

Nella realtà l'azienda, per definire il mix di strategie ottimali, dovrà tenere in considerazione il
comportamento dei concorrenti e soprattutto concentrare le proprie energie e risorse in quegli
elementi di marketing che le possono consentire un vantaggio rispetto ad altri prodotti di marche
differenti24. Fare web marketing o internet marketing significa non solo usare internet ma anche
utilizzare strumenti innovativi per affermare l'azienda ed amplificare il proprio brand.25 Per questo la
rete diventa una fonte inesauribile di informazioni da cui attingere e nel contempo anche un vero e
proprio canale di comunicazione, dimostrandosi un'importante risorsa a cui le aziende non riescono
più a rinunciare, soprattutto se si riesce a volgere a proprio favore i vantaggi offerti dal web:
● Flusso di comunicazione a 2 vie: il web rende la comunicazione on-line, formando un vero
dialogo col cliente, ovvero l'azienda comunica tramite il sito, ed il cliente può contattare
l'impresa via e-mail.
24 Corigliano G. (2004), Cap.7, pp. 212-232
25 www.studiowebmarketing.it/index.html

9
● Costi fissi inferiori: il web aumenta la capacità del potere di acquisto; infatti sfruttando ad
esempio i vantaggi dell'e-mail marketing si acquisisce una maggiore semplicità, dal punto di
vista dell'usabilità, un miglioramento economico, in quanto i costi di questi strumenti sono
bassissimi, ed infine un'ottima valutabilità, essendo risultati che possono essere misurati e
analizzati.
● Target più ampio: la rete aumenta in modo esponenziale26 il numero dei potenziali visitatori.
● Maggiore concorrenza: in quanto la rete riesce ad abbattere qualsiasi barriera rendendo il
mercato globale.27
Tutti questi modelli di web-marketing e di e-CRM si sovrappongono e si intrecciano, accomunati da
strumenti ed indicatori finanziari che permettono di misurare i risultati ottenuti in termini di profitti
e perdite come:

✗ ROI ovvero ritorno su un investimento

Il ROI, acronimo di Return of investment, durante il percorso di studio, si è sempre visto sotto
l'aspetto classico, ovvero definendolo e calcolandolo come una percentuale (positiva o negativa) che
rappresenta la redditività dell'efficienza economica della gestione sul capitale investito:

ROI = (profitti netti / costi investimento) * 100

o meglio:

ROI = (Ro / (CiO + Ci1) / 2) * 100

in questo caso bisogna rapportare il reddito operativo (Ro) del periodo al valore medio finale e
iniziale (Ci0 e Ci1) del capitale investito. Le cose si complicano quando vengono utilizzati valori
ponderati per calcolare il profitto medio sul periodo base che può essere di 3, 4 o n, anni; su
investimenti di tipo tecnologico:

ROI = [(Ro anno1 + Ro anno2 + Ro anno3) / 3 / valore medio Ci] * 100

Durante il tirocinio si è visto come la misurazione del ROI permetta di tenere sotto controllo
indicatori chiave, favorendo la diminuzione del rischio dell'insuccesso nel progetto, evidenziando
sia un'evoluzione di questi tools che un'adeguatezza alle nuove tecnologie; infatti calcoli del genere
possono essere usati anche nel campo del marketing, ma quando si sviluppano campagne pay for
click che mirano alla realizzazione di un miglior costo/risultato, i metodi di applicazione classici
diventano quasi ostici nell'uso. Diventa indispensabile attualizzare questi metodi per le società che
lavorano in Internet, e per capire meglio il loro utilizzo sul campo ci si è concentrati sulle fasi che
permettono il calcolo corretto del ROI, traendone due momenti salienti:
26 Riferimento alla Legge di Reed, “il valore di una rete cresce in modo esponenziale se associati a gruppi con
interessi comuni....” www.casaleggio.it/archivioNewsletter.asp , vol. 2 n. 18 del 13 ottobre 2005
27 studiowebmarketing.it

10
● dal portale ad una pagina del sito:

ci sono diversi strumenti per attirare il consumatore in una determinata pagina del sito web; quello
più usato è il banner pubblicitario, che, tramite un semplice click, l'utente viene indirizzato proprio
sull'obiettivo ed attraverso delle analisi di conversione è possibile ottenere ulteriori informazioni
sull'evento che ha determinato un valore concreto (come nel nostro caso, il download o l'utilizzo
della demo di LeonardoCRM). Vi sono altri servizi più complessi, come per es. quello di Google
“AdWords”28 che permette di sapere esattamente quali sono state le parole chiave che si sono
tradotte in vendite, in questo modo si può agire ottimizzando la campagna aumentando
l'investimento sulla determinata parola chiave.

● dalla pagina del sito a diventare cliente:

posizionando il sito web ai primi posti nei motori di ricerca più utilizzati, si può migliorare
ulteriormente il ROI anche dal punto di vista del costo dell'investimento per ottenere nuovi clienti;
tutto questo serve come calamita, attraendo quanti più utenti o clienti, aumentandone a dismisura il
numero e le nostre possibilità di vendita.

La determinazione di queste fasi proviene dall'elaborazione di studi e analisi di modelli raccolti


prevalentemente dalla rete e da libri di Marketing e di Web-marketing29. Tali conclusioni trovano
uno riscontro tangibile anche in alcuni articoli pubblicati sul Web, quello più significativo è
possibile reperirlo da: StudioCappello.it .30

✗ LTV ovvero Life-Time value

Questo strumento si rivela molto utile per progettare e valutare campagne di marketing sempre più
indirizzatte alla fidelizzazione e crescita del numero dei clienti, con l'effetto di aumentare i profitti
della società. Partendo dal presupposto che il vero capitale di un'azienda sono i suoi clienti, con
LTV è possibile misurare quanto vale ogni singolo cliente, fornendo chiare informazioni alla società
su quanto è possibile investire per acquisire nuovi consumatori. Sia per motivi di tempo, in quanto
le 200 ore di tirocinio sembrano molte sulla carta ma applicate alla realtà aziendale bisognerebbe
disporne di più (perchè le quantità di informazioni sono talmente tante ed in continuo movimento
che diventa difficile fotografare un periodo di tempo così breve) sia per motivi di necessità, in
quanto la presenza di un tirocinante non esenta l'azienda dal non rispettare i tempi di consegna già
prestabiliti; abbiamo tralasciato appositamente faticosi calcoli, preferendo concentrarci di più sulla
parte teorica, dedicata alla misurazione dei risultati riscontrati sulla strategia scelta. Prendendo
quindi come input il calcolo dell'LTV per i diversi periodi (in quanto bisogna considerare i clienti

28 adwords.google.it/
29 Fonte tratta da: Di Carlo G. (2000)
30 studiocappello.it

11
rimasti nel primo periodo ed osservare il variare dell'LTV) e considerando che per cliente perduto si
intende un consumatore che non acquista un prodotto da circa 2 anni (questo vale per una strategia
tradizionale, mentre nel mondo del commercio elettronico questo lasso di tempo viene ridotto a
circa un anno/sei mesi), l'output prodotto genererà un grafico nel quale sarà rappresentato il
funzionamento o meno della strategia applicata al programma di CRM:

✔ LTV aumenta: il programma si può considerare funzionante e valido;

✔ LTV diminuisce: si deve rivedere e correggere la strategia applicata.

In conclusione possiamo affermare che per applicare questi strumenti (LTV/ROI) e questi modelli
(Web-Marketing/CRM) si deve essere consapevoli che:

1. bisogna innanzitutto investire in strategie organizzative e comunicative prima di affidarsi ad


un determinato modello/strumento;

2. bisogna raccogliere meticolosamente tutti i dati possibili sui costi, prodotti, clienti....;

3. una strategia di marketing sviluppata per l'acquisizione di nuovi clienti può rendersi decisiva
nel modificare LTV;

4. i processi di fidelizzazione e/o dell'aumento del Life Time Value dei clienti richiedono
lunghi periodi di tempo, adatti soprattutto per quelle società che vantano già almeno 5 anni
di attività.

12
DALLA TEORIA ALLA PRATICA...
Il compito svolto all'interno di Capecod è stato quello di sviluppare un help desk per il
LeonardoCRM, completo in tutti i suoi vari moduli, seguendo l'ultimo trend della rete, ovvero
quello di pubblicare sul sito web, in un'apposita sezione chiamata e-learning, tutti i vari filmati che
sarebbero stati utilizzati come apprendimento veloce, destinati a tutti i clienti. L'obiettivo da
raggiungere era quello di riuscire a terminare tutti i filmati in flash, quindi di avere una guida sul
prodotto il più completa possibile.

LeonardoCRM

Questo prodotto software è stato creato pensando alla difficoltà che vi possono essere da parte delle
PMI, nell'organizzazione e strutturazione della gestione delle relazioni con i clienti, e quindi ad una
soluzione che potesse rendere più semplice lo svolgimento di tutte queste attività in un solo
“software-tool”. Il risultato di questo problema ha portato all'adozione di misure della Net Economy
che prevedono l'utilizzo di applicazioni Web-Based e di tipo .NET; queste ultime, applicate ai
metodi tradizionali, ricreano strumenti di ricerca e analisi di mercato on-line che consistono in
indagini di mercato effettuate tramite un mix strategico di marketing, come il Direct Marketing (che
consente appunto un marketing diretto al cliente) il Segment Marketing (che permette
l'identificazione di un certo tipo di segmento di mercato) e il Marketing one-to-one (che permette
una mirata personalizzazione sul cliente del prodotto). Nel campo del CRM evoluto diventano
indispensabili gli studi sul targeting che servono per la segmentazione del mercato, permettendo di
acquisire vantaggi competitivi sulla conoscenza dei bisogni dei clienti nei confronti della
concorrenza; allargando ulteriormente il brand dell'azienda, infatti, la segmentazione produce
l'individuazione di nicchie di mercato, che si riescono meglio a penetrare tramite strategie e processi
di marketing sempre più specializzate nella particolarità dei bisogni dei consumatori. Per questo
diventa importante la fidelizzazione e soddisfazione del cliente, in quanto la posizione dei prodotti e
servizi è direttamente collegata al segmento o nicchia di mercato cui sono riferiti; in questo modo è
possibile aumentare il grado di percezione e la soddisfazione dei consumatori tramite, poi,
campagne pubblicitarie mirate, è possibile espandere ulteriormente la conoscenza del brand e target
dell'azienda. Fare e-Commerce non si limita più alla sola vendita di servizi e prodotti on-line ma
anche all'assistenza e al training, rivolti ai consumatori sempre più esigenti.

13
Utilizzo delle tecnologie di Internet

Tramite le applicazioni di tipo Web-Based, su cui si basa il LeonardoCRM, è possibile utilizzare via
Internet una serie completa di attività che permettono una totale integrazione con gli applicativi
aziendali. Infatti grazie a queste applicazioni si può accedere in modo sicuro a tutte le informazioni
aziendali e condividerle semplicemente grazie ad una connessione a Internet o Intranet, senza
obbligatoriamente essere presente sul posto di lavoro. Capecod si avvale delle tecnologie di Internet
più avanzate, come l'HTML, le Applet e gli Activex che sono le fondamenta su cui si crea il Web,
ma anche di linguaggi più complessi e potenti come Perl e CGI, o di tecnologie più evolute che
sono diventate la colonna portante per il web, usate soprattutto per rendere le applicazioni più
dinamiche, sfruttando le capacità delle ASP e PHP, senza mai dimenticare l'indispensabile
approvazione del W3C su queste tecnologie; infatti il W3C è la principale istituzione che lavora
sugli standard e sulla governance regolando il mondo di Internet, sotto la direzione del creatore del
WWW ovvero Tim Berners Lee. Tramite questi strumenti tecnologici, che facilitano la
distribuzione e l'aggiornamento, l'architettura del client passa in secondo luogo e l'intero carico di
lavoro ed elaborazione viene gestito dal server centrale; in questo modo la pubblicazione di nuovi
contenuti sul server coincide con la distribuzione e l'aggiornamento che viene automaticamente reso
disponibile a tutti gli utenti. L'accesso multipiattaforma determina un vantaggio non indifferente;
infatti fa in modo che l'accesso all'applicazione sia indipendente dall'hardware e dal sistema
operativo utilizzato dai vari utenti; non solo ma l'uso di Internet, come infrastruttura per una
applicazione web, riduce il costo di gestione e, se è anche ben progettata, tale applicazione può
crescere insieme alle esigenze dell'azienda senza alcun problema, ottenendo una migliore
scalabilità. Con l'utilizzo di questa tecnologia Capecod fornisce al suo prodotto un ulteriore
modalità di utilizzo che va ad affiancarsi a quella più classica della Licenza d'uso chiamata on-
demand. La tradizionale Licenza consiste nell'acquistare cd-rom da installare sui propri server
aziendali come un qualsiasi altro programma software, mentre le soluzioni che si avvalgono della
tecnologia di tipo “hosted” o meglio conosciute come on-demand si avvalgono di applicazioni non
più installate all'interno dell'azienda, ma che invece vengono erogate via Web e pagate con canoni
mensili. Con lo sviluppo della tecnologia web-based si usufruisce di utility come quella del CRM
hosted, trascinando con sé ulteriori vantaggi riguardanti il miglioramento dei risparmi sui costi per
hardware e software e soprattutto tempistiche inferiori, adottate per l’introduzione di metodologie
per la gestione delle relazioni con la clientela.

Un'altra tecnologia di programmazione, sulla quale Capecod ha puntato molto, è stata la suite di
prodotti .NET31; il progetto della Microsoft ha creato una nuova piattaforma di sviluppo software,

31 it.wikipedia.org

14
caratterizzata dall'enorme versatilità con la quale è possibile sviluppare e creare qualsiasi tipo di
applicazione, nata dall'evoluzione del J++, proveniente a sua volta dal Java. L'utilizzo di .NET
(pronunciato dotnet) per il LeonardoCRM si è rilevata fondamentale in quanto, essendo questo tipo
di tecnologia platform-independent, offre una molteplicità di funzioni progettate per integrarsi in
ambienti Internet, garantendo il massimo grado di sicurezza ed integrità dei dati. Uno dei principali
strumenti di sviluppo delle applicazioni è l'IDE (Integrated Development Environment cioè
Ambiente di sviluppo integrato) conosciuto come Visual Studio, il quale si basa sulla metodologia
object oriented, integrando alcuni dei linguaggi di programmazione più conosciuti come il C#
simile al Java, oppure il Visual Basic.NET orientato anch'esso al linguaggio ad oggetti ed in più
multi-threaded, basato sulle ceneri del vecchio VisualBasic, ed ancora ASP.NET, che non è altro che
un'evoluzione del già conosciuto ASP ed infine di ADO.NET, nuova versione per il
framework.NET. Per consentirne la standardizzazione, parte del progetto di .NET è stato sottoposto
all'esame dell'ECMA (European Computer Manufacturers Association), favorendo in questo modo
nuove versioni e strumenti compatibili con i nuovi standard consentendo la migrazione di tool-
software non scritti in .NET per Windows.

Funzionalità

Sfruttando questo tipo di tecnologie il LeonardoCRM è stato pensato e strutturato su più livelli,
tramite una gerarchia di tipo top-down; l'utente che utilizza il software viene suddiviso in tre diverse
categorie ma con la possibilità di combinazioni multiple per gestire i vari permessi a cui sono
associati i diversi livelli. Infatti chi sarà al vertice della piramide potrà gestire azioni, configurare
programmi e parametri rispetto a coloro che invece verranno abilitati solo per determinate azioni;
con questo sistema si impedisce che dal basso vi siano modifiche errate di configurazione oppure
interpretazioni sbagliate di dati, che solamente chi ricopre determinati ruoli può conoscere,
delineando di conseguenza un nuovo know how e personale con compiti specifici. Dal livello più
alto si deciderà chi abilitare e con quali mansioni ed incarichi descritti dal software nel modo
seguente:

● Administrator:

è l'amministratore del programma, il cui incarico è quello di dover configurare certi


parametri, al fine di rendere più semplice e completa la gestione delle future singole azioni,
non solo ma, associati con le altre categorie, permette di avere una vista dell'intera struttura
con tutti i relativi privilegi.

● Gestore Attività

chi ricoprirà solo questo ruolo potrà gestire e controllare le varie attività ma non sarà

15
autorizzato per la configurazione del programma. Come gli altri livelli vi è la possibilità di
integrazione e variazione nel corso del tempo modellando le varie figure da ricoprire.

● Gestore Commesse

questo è il livello più basso, al quale vengono affidati gli incarichi di gestione e controllo di
tutte le commesse; all'utente non sarà consentito di aggiungere o modificare attività e
neanche di modificare il programma a meno che non venga esteso ad altri ruoli.

Durante il mio tirocinio presso Capecod questo prodotto si chiamava iNFOCENTER; qualche mese
dopo, a prova della dinamicità dell'azienda, c'è stato il lancio del nuovo prodotto LeonardoCRM,
basato sulle ceneri di iNFOCENTER migliorato sotto l'aspetto grafico, perfezionando e raffinando
le tecniche sugli strumenti utilizzati in precedenza con il supporto di nuovi tool come l'Help Desk,
che ora è parte integrante del programma. Per convenzione si è deciso di utilizzare il nome di
LeonardoCRM, visto che le funzionalità di base non sono cambiate, di conseguenza i miei
riferimenti sono indirizzati al vecchio prodotto, ossia a iNFOCENTER, essendo quello adoperato in
azienda durante il tirocinio. Questo preambolo serve per evitare confusione e disguidi tecnici che si
potrebbero riscontrare nel caso in cui si andassero a reperire informazioni sul software direttamente
sul sito dell'azienda, notando sostanziali differenze; infatti nel momento della stesura di questa tesi,
il LeonardoCRM (iNFOCENTER) forniva un approccio modulare strutturato nel seguente modo:

1. iDOCUMENT

2. iNEWS

3. iACTION

4. iPROJECT

5. iCON.

Il primo applicativo del LeonardoCRM è iDOCUMENT, il quale risulta essere un utile e pratico
strumento che, oltre a usufruire dell'utilizzo da agenda on-line, funge anche da Data-Base in grado
di catalogare e tenere traccia di tutti i documenti relativi ai Contatti, alle Aziende, ai Fornitori, ai
Prodotti e ai Servizi. Questo modulo è composto da due menù principali, uno denominato Società,
suddiviso in varie voci correlate come Lista Società, Working List e Crea Nuova Società, l'altro
Contatti, che, tramite una serie di sotto-menù, formano un insieme di azioni in cascata dove è
possibile navigare in base a specifiche azioni da eseguire, come ad esempio svolgere una semplice
ricerca su nominativi già inseriti nel nostro Data-Base oppure azioni più complicate come
aggiornare, modificare o inserire nuovi contatti all'interno del nostro archivio. La parte interessante
è la possibilità di creare una lista di società con cui in quel momento si stanno intrattenendo rapporti

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di lavoro; questa è la funzione principale della Working List, semplificando enormemente la
rintracciabilità; infatti in un solo click è possibile visualizzare una o più liste create
precedentemente e, con l'interagire degli altri moduli, vi è la possibilità di aggiungere i vari progetti
su cui si sta lavorando, vedere lo stato di avanzamento e monitorare le fasi di lavoro con le diverse
aziende. Lo scopo di iDOCUMENT è pertanto quello di creare determinate azioni di Contact
Managment, fornendo una serie di tool in grado di garantire una profilazione dettagliata dei nostri
contatti legati non solo al nome dell'azienda ma anche al personale che la compone, con cui
abbiamo modo di intrecciare rapporti di tipo lavorativo, creando interdipendenze tecnologiche
capaci di assicurare una completa gestione interattiva di dati, informazioni e documenti.

Il secondo modulo iNEWS si occupa invece, di tutti gli strumenti in grado di creare e-mail
marketing e campagne pubblicitarie orientate a incrementare le attività con i clienti; a questi è
possibile accedere grazie al menù Newsletter. Le voci dei sotto-menù permettono di realizzare una
comunicazione mirata; infatti tramite le procedure step-by-step si è sicuri di non smarrirsi nelle
complicate azioni e voci correlate che si vogliono intraprendere, permettendo, con estrema facilità,
di programmare l'invio di messaggi in determinati giorni, personalizzare le nostre promozioni ed
offerte, creare e salvare modelli e/o newsletter da usare in futuro e con l'ulteriore utilizzo dell'editor
HTML è possibile ottenere ed inviare e-mail professionali senza avere per forza particolari
conoscenze specifiche nel settore. Procedendo in questa direzione, le aziende saranno sempre più
interessate ad adottare questi strumenti di sviluppo a basso consumo di risorse, dato anche
dall'abbattimento delle barriere che si generano in relazione alla maggiore evoluzione e specificità
nell'adozione della tecnologia, grazie soprattutto alla continua ricerca di strumenti che rendono di
facile utilizzo l'operatività anche a coloro che vogliono per la prima volta cimentarsi in nuove
strategie senza lasciare da parte importanti tool tecnologici. iNEWS incorpora anche azioni di
feedback, per le quali è possibile ottenere report dettagliati sull'invio delle mail, degli errori
riscontrati e dei messaggi effettivamente aperti, tenendoci aggiornati in tempo reale. Trattando di
campagne pubblicitarie non poteva mancare uno strumento creato apposta per l'informativa sui
trattamenti dei dati personali, garantendo la gestione della Privacy ai sensi del D.Lgs 196/03;
tramite la gestione automatizzata della richiesta di iscrizione o disiscrizione, si delinea il confine fra
“Spam” e le reali informazioni che si accettano di ricevere periodicamente.

iACTION è stato progettato pensando all'enorme potenziale che si sviluppa dall'efficacia forza della
vendita, in particolare al generarsi di tutte quelle innumerevoli attività e azioni che si instaurano fra
clienti e fornitori. Pertanto è stato fatto un apposito menù Attività che raccoglie e gestisce in modo
automatico le Working List, le Attività mensili o settimanali, le Azioni di lavoro e gli Appuntamenti.
Risultano anche semplici ed intuitive la creazione e la modifica di molte azioni; si può scegliere

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dalle varie soluzioni già presenti nei menù a tendina (come riunione, telefonare alle ore...., meeting
per discutere nuove strategie di marketing) e si può modellare, attraverso la compilazione di
appositi campi di testo, gli usi delle varie informazioni. In tal modo è possibile fornire due tipi di
procedure, assistita e personalizzata, ed evitare considerevoli limitazioni che si creerebbero
dall'utilizzo di uno solo di questi strumenti; così facendo si incrementano ulteriormente i vantaggi
apportati dalla grande flessibilità che si ottiene in una gestione informatizzata come quella
sviluppata da Capecod sull'argomento del CRM. Conclusa l'operazione di inserimento dati è
possibile visualizzare tutti i vari appuntamenti negli appositi sotto-menù, configurati tramite
scadenze settimanali o mensili, agevolando l'utenza finale con la raffigurazione delle attività già
svolte o ancora da svolgere. Grazie all'interfacciamento con le altre applicazioni si può navigare
liberamente nei diversi menù, e, utilizzando informazioni inserite precedentemente nei vari moduli,
si ottiene una visione a 360 gradi su tutte le relazioni intraprese con i clienti.

Per tenere sotto controllo e con esattezza le varie tipologie di spese è nato iPROJECT, il quarto
modulo che compone il LeonardoCRM. Il suo fine è quello di poter usufruire dell'impiego di diversi
strumenti di front/back office, che, oltre a permettere una facile pianificazione di progetti e
commesse, danno la possibilità di monitorare in tempo reale gli input e output che man mano si
vanno a generare. Con la creazione di progetti e sotto-progetti, si creano circoli viziosi, che danno
origine a una varietà di informazioni rese di facile interpretazione attraverso la graduale formazione
di liste di progetti e di report di analisi tempistiche. Queste ultime applicazioni interattive, infatti,
mettono a disposizione approfonditi input sul cliente, indispensabili per creare nuovi piani di
Marketing e nuovi servizi di Customer Care. La strutturazione del modulo segue fedelmente la
filosofia di tutti gli altri analizzati fino a questo punto, ovvero tramite sotto-menù è possibile
selezionare le diverse azioni di creazione o modifica del progetto, consultare o ricercare i dati
riguardanti le tempistiche mensili, ma anche avere la possibilità di gestire le proprie note spesa e
controllare, tramite apposite liste, tutti i progetti aperti o conclusi fino a quel momento. Per fare ciò
sono state utilizzate le classiche procedure di inserimento dati, sia mediante la compilazione dei
campi di testo sia tramite la selezione dei menù a tendina, e, attraverso la strutturazione dei menù e
sotto-menù in pratiche soluzioni a schede, è stato possibile raggiungere una migliore reperibilità dei
contenuti e ottenere un'ulteriore ottimizzazione della navigazione, potendo così spaziare
liberamente in qualsiasi parte del software e in qualsiasi momento. Il LeonardoCRM si identifica
pertanto come un software, la cui svariata modularità d'uso degli strumenti permette di creare e
gestire importanti input sull'utilizzo delle informazioni che riguardano, in termini economici, gli usi
e costumi dei clienti, fornitori e venditori, cercando di offrire servizi sempre più mirati alle continue
e mutabili esigenze dei singoli consumatori, in simbiosi con l'andamento di mercato generato
dall'attività di nuove tendenze.

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iCON è composto da due menù: Admin e Servizio. Quest'ultima voce riassume, tramite una serie di
tool, tutte le azioni che fino ad ora non erano state calcolate, ponendosi in modo trasversale ai vari
moduli analizzati; interagendo con i menù è infatti possibile gestire le Associazioni categorie che
avevamo precedentemente profilato, tenere aggiornata la lista dei disiscritti alle Newsletter e tramite
il sotto-menù e-mail multiple è possibile semplificare e segmentare ulteriormente l'invio di
campagne pubblicitarie, mirate ad un certo tipo di clientela, gestire le categorie degli Appuntamenti
e tener traccia di tutti i documenti nell'apposita area dedicata, con la possibilità di condividerli con
gli altri utenti. Il menù Admin a sua volta si sviluppa in due ulteriori categorie: Tipologie, nella
quale è permesso diversificare il tipo di mercato a cui ci si rivolge, e Zone, che permette un
raffinamento delle tecniche di segmentazione, restringendo il campo alle singole aree di
penetrazione commerciale. La gestione delle Tipologie e delle Zone avviene tramite la creazione di
cartelle strutturate ad albero; ciò permette di creare e salvare le proprie tipologie o zone di mercato
scendendo sempre più nei particolari, realizzando, modificando o eliminando sotto-cartelle; sarà
quindi possibile creare tipologie di mercato che riguardino, ad esempio, solo i fornitori, in questa
cartella verrà poi definita una zona che potrebbe essere ad esempio gli USA, suddivisa in due sotto-
cartelle Sud America e Nord America, quest'ultima formata a sua volta dal Canada e così via. iCON
si pone come fine lo sviluppo di specifiche applicazioni, volte ad azionare strategie di Direct
Marketing, fidelizzazione e Customer Care già viste in altri moduli, consentendo una migliore
gestione e organizzazione delle relazioni con i clienti, fornitori, collaboratori o agenti, permettendo
di creare, grazie alla struttura ad albero, categorie e gruppi per una profilazione e segmentazione del
mercato glo-cale; intendendo quegli elementi comuni alle due sfere di mercato, sia di tipo globale
che di tipo locale. È inoltre possibile estendere l'utilizzo di LeonardoCRM ad altri due menù che
variano a seconda delle nostre necessità, e che sono: Partner e Links. Il primo menù si avvale di
strumenti già visti, come la creazione di aziende partner e la possibilità di visualizzare il tutto
tramite una lista, mentre il sotto-menù Statistiche permette di controllare in tempo reale le
statistiche d'utilizzo riguardanti i nostri partner. Più semplice è il tipo di menù Links, che non fa
altro che dare la possibilità di mantenere in memoria determinati collegamenti a siti web, che
risultano utili quando si lavora in Internet, senza dover aprire ulteriori collegamenti e finestre,
generando di conseguenza una maggiore confusione. La panoramica sul software CRM di Capecod
è stata possibile grazie all'utilizzo diretto del loro programma e tramite la modalità on-demand è
stata resa itinerante la postazione di lavoro, offrendo l'opportunità di potersi muovere in qualsiasi
reparto dell'azienda con il vantaggio di non perdere alcun dato importante. Prima di iniziare una
qualsiasi attività è stata fatta una discussione generale con il tutor Simone Serni, responsabile del
mio inquadramento e delle attività da svolgere durante il tirocinio, nella quale sono state fornite le
basi su cui lavorare per poter realizzare le help-line con gli strumenti dati a disposizione: Captivate

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e LeonardoCRM; interfacciandosi perfettamente l'uno sull'altro è stato possibile l'uso
contemporaneo di entrambi i programmi, che ha portato ad un simultaneo apprendimento dei due
software, migliorando maggiormente sia le tecniche sia la teoria e sia gli strumenti adottati. La
costante presenza del tutor è stata indispensabile soprattutto nei casi di difficoltà e nella
pianificazione del lavoro, rispettando le tempistiche e le scadenze che si possono riscontrare in
ambito lavorativo nella pronta consegna del progetto finale.

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Laboratorio interattivo: Captivate

Durante il tirocinio presso Capecod, tramite l'utilizzo di Captivate, sono state realizzate simulazioni
visive atte a creare dimostrazioni delle attività on-screen su LeonardoCRM in modo facile ed
intuitivo, risultando di grande aiuto all'utente e permettendogli di evitare la lettura di materiale
testuale di tipo virtuale o di tipo cartaceo. L'obiettivo che ci si era imposti era quello di far vedere
all'utente le azioni necessarie da svolgere per utilizzare quel determinato modulo con quel preciso
menù, semplificando le modalità di apprendimento con l'uso di annotazioni e verifiche, il tutto
reperibile via web, senza più dover rivolgersi ai vari Call Center, ottenendo un risparmio di tempo e
di denaro. Il funzionamento di Captivate è dato dalla capacità di registrare qualsiasi tipo di
operazione svolta con un dato programma e, tramite tool incorporati, sono possibili azioni di
modellazione e modifica dei filmati, aggiungendo maggiore o minore interattività con l'aiuto di
commenti audio, filmati, collegamenti a documenti o alla rete, testi interattivi, preparazione di quiz
o di totalizzatori di punteggi automatici. Questo software è in grado di importare i principali formati
multimediali come: AVI, GIF, HTML, WMF, JPEG ecc. ed anche i progetti realizzati con
PowerPoint, creando veri e propri corsi di formazione on-line rivolti all'e-learning. Il formato della
registrazione è di tipo SWF, ossia l'estensione standard più usata sul web per far vedere filmati o
animazioni leggibili solo con l'utilizzo del plug-in freeware: Flash-Player. L'installazione di questa
applicazione e il suo uso gratuito hanno permesso di reperire materiale su internet, realizzato con
strumenti molto potenti e costosi, mettendo alla portata di tutti questo tipo di formato; così facendo
aumenta a livello esponenziale la standardizzazione di semplici plug-in, creando sempre più
maggiori dipendenze tecnologiche. Strumenti come Captivate coprono un ampio raggio d'uso,
rispettando le esigenze di tutti quegli utilizzatori, che vanno dagli educatori e sviluppatori di
courseware agli autori di documentazione tecnica, supporto tecnico o help desk per finire ai
realizzatori di demo commerciali o di marketing. Nello scenario delle applicazioni, dei metodi e
delle strategie del e-learning, questo programma si avvantaggia dell'anima XML multi-standard,
concepito per essere integrato nei principali LMS, rispettando gli standards in vigore attualmente
sui courseware: SCORM e AICC.

Web-learning tecnology

Con il termine “e-learning” si intendono varie soluzioni di insegnamento centrato sullo studente, in
particolare sull'aspetto reticolare dell'apprendimento, nel quale vengono sfruttate delle potenzialità
di Internet che forniscono una formazione sincrona o asincrona all'utente, riuscendo ad accedere ai
contenuti solo nel caso in cui esista una connessione on-line. Nell'affermarsi di questa prospettiva,
nella quale prevale sempre più il concetto di Web Semantico, è possibile immaginare future
applicazioni evoluzionistiche in cui l'utente auotogestito segue un apprendimento snodato,

21
attraverso l'utilizzo di vari portali, siti e piattaforme tutti concordi su una valutazione maggiormente
standardizzata.

[Fig. 7]

L'e-learning si basa su una piattaforma tecnologica, chiamata LMS (Learning Management


System), ovvero di un sistema gestionale interattivo, nel quale è possibile tracciare la frequenza ai
corsi e le varie attività atte a gestire la formazione on-line; in questa maniera tutte le informazioni
rimangono indicizzate nel data base e l'utenza viene totalmente delocalizzata a favore di un miglior
risultato per quanto riguarda l'accesso: anywhere, anytime. Tramite queste tecnologie di interazione,
che dispongono di un indice di penetrazione elevato e di una migliore integrazione, è possibile
usufruire di vari ambienti collaborativi, come: aule virtuali, chat, whiteboard, forum di
discussione...., nei quali i contenuti progettati in modalità multimediale usufruiscono di pagine
HTML, video in formato Flash, simulazioni ed animazioni 2D o 3D, insomma tutto ciò che serve in
formato digitale, andando a sostituire le classiche guide che spesso risultano difficili da consultare e
da interpretare, sviluppando così tecniche di apprendimento “attive”, dove l'utente viene trasportato
in una specie di realtà virtuale nella quale gli viene chiesto di compiere azioni appena viste e
commentate nella help-line. Le guide sono strutturate in moduli didattici o Learning Object (LO),
veri e propri oggetti concepiti per essere implementati su circuiti multi-piattaforma, quindi possono
interagire non solo con strutture LMS ma anche con sistemi LCMS (Learning Content Management
System) predisposti per gestire i contenuti nella fase di creazione ed erogazione basati sui vari
standards AICC, IMS o SCORM (attualmente quello che va per la maggiore32). Tramite software di
authoring come Captivate è pertanto possibile creare e modificare LO, oggetti descritti tramite le
specifiche XML (eXtensible Markup Language) definite dal W3C (Worl Wide Web Consortium) e
reperibili anche su internet33; queste regole infatti consentono di definire la struttura di documenti,
di dati ed utilizzare applicazioni per creare linguaggi di programmazione derivati e personalizzati,
come la definizione dei Dtd, lo sviluppo dell'XHTML o l'XQL nel quale è possibile estrarre

32 Ulteriori informazioni presso: it.wikipedia.org/wiki/E-learning


33 Fonte reperibile presso il link: www.w3.org/XML

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informazioni secondo determinati criteri. Captivate è stato ideato per essere integrato fra le diverse
piattaforme hardware/software, permettendo l'interoperabilità tra diversi strumenti con sistemi di e-
learning già esistenti; ciò è stato possibile grazie alla sua anima XML multi-standard e grazie
all'utilizzo di servizi web, indispensabili componenti applicativi atti all'interfacciamento fra le
applicazioni collegate e le diverse funzioni messe a disposizione. La comunicazione e lo scambio di
informazioni con i web service avvengono sia tramite il protocollo HTTP sia tramite la possibilità di
utilizzare altri standard web, tutti basati sull'XML; essendo un meta-linguaggio, il suo uso in
termini tecnici si rivela affidabile e flessibile, facendo ruotare attorno a sé diverse tecnologie e
linguaggi come l'XML Schema, che serve per definire la costruzione legale di un documento XML
(elementi ed attributi tag)34, UDDI (Universal Description, Discovery and Integration) un servizio di
directory disponibile sulla rete, dove si possono registrare e cercare servizi web35, WSDL (Web
Services Description Language) linguaggio che serve a specificare dove si trovano i servizi e le
operazioni esposte dal servizio web36, SOAP (Simple Object Access Protocol) protocollo che
fornisce una via di comunicazione tramite applicazioni eseguite su sistemi operativi diversi, con
diverse tecnologie e linguaggi di programmazione37. Tutte queste application, utilizzate in primis
dai maggiori paesi più tecnologicamente avanzati (Gran Bretagna, Finlandia, Svezia, Norvegia,
Usa), sono state esportate ed adottate, diffondendosi a macchia d'olio anche a livello europeo, in
modo particolare in Italia dove stanno affermandosi, solo ora, come il nuovo trend da seguire per
migliorare e rinnovare obsoleti sistemi di tutoring rendendoli appunto: On-Demand.38

Creazione di filmati

Realizzare un filmato significa attenersi a rigide procedure per garantire le caratteristiche principali
della formazione on-line (modularità, interattività, esaustività, interoperatività); il tutoraggio deve
comprendere tutto il contenuto per portare a termine determinate procedure e nel contempo deve
essere composto in un breve lasso di tempo; quindi per ottenere una buona formazione efficace ed
efficiente, i filmati devono basarsi sulla semplicità dei concetti espressi, rapidità nella modalità
dell'apprendimento e nella praticità sull'uso degli strumenti analizzati. Nel nostro caso il parametro
di misura, adottato come limite massimo a cui attribuire un filmato, è stato il non superare i 40
frame, nonostante le diverse personalizzazioni fatte sia sui filmati sia nella modalità di approccio ai
contenuti. La registrazione del trailer avviene tramite, una procedura fotografica, il software non fa
altro che memorizzare le nostre azioni tramite una serie di fotogrammi basati sulla tecnica della
“stampa a video”, le azioni e gli elementi dinamici sono distinti in modo automatico da quelli statici
34 Sito web: www.w3.org/XML/Schema
35 Fonte consultabile al seguente link: www.uddi.org
36 Fonte web: www.w3.org/TR/wsdl
37 Link: www.w3.org/TR/soap/
38 Ulteriori informazioni possono essere reperite dalle seguenti fonti:
xml.html.it/guide/leggi/58/guida-xml-di-base/ ; xml.html.it/guide/leggi/100/guida-web-service/

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con il vantaggio di poter modificare a proprio piacimento il tracciato dei percorsi relativi a tutti
quegli oggetti che vanno dal movimento del cursore del mouse alla compilazione di campi di testo.
Una volta ultimata la dimostrazione si deve entrare nell'interfaccia del programma per intraprendere
la prima fase di modifica che riguarda esclusivamente la selezione dei frame, tra quelli che si
possono eliminare e quelli che invece verranno poi modificati in un secondo momento; infatti la
seconda fase vede come oggetto la rielaborazione dei fotogrammi, ritenuti indispensabili per
ottenere un buon filmato, la quale consiste nell'usare determinati tool grafici permettendo di
includere video, suoni e quant'altro serva per aumentare il grado di interattività. Infine la terza
procedura si riferisce alla fase di montaggio e pubblicazione del filmato, dove è possibile scegliere
un ricco elenco di formati in cui poterlo convertire ed eventualmente integrare in altre piattaforme.

[Fig. 8]

1 Recording 2 Editing 3 Pubblishing

L'immagine sopra riportata (Fig. 8) mostra come è possibile sviluppare, in tre semplici passaggi il
trailer per l'apprendimento interattivo:

1. Registrazione del filmato

2. Editing audio/video e text

3. Pubblicazione sul Web

Questo avviene grazie alla semplicità e alla fluidità delle operazioni incorporate in una gradevole
interfaccia grafica, strutturata in modo ottimale e creata per poter coprire un'ampia fascia di
utilizzatori più e meno esperti grazie soprattutto all'architettura XML su cui poggia, rendendo
Captivate uno strumento polivalente e flessibile. Accedendo al programma esso ci appare come in
Fig. 9, dove è possibile scegliere le azioni da svolgere; nella parte di sinistra vengono comodamente
riportati i file recentemente usati e, tramite l'ausilio di una cartella ad accesso rapido, è possibile
recuperare con maggiore facilità i documenti terminati; nella parte centrale sono riposte le
principali azioni che riguardano la prima fase, quella di Recording del filmato. Le azioni a cui si
può immediatamente accedere sono quelle di importare un filmato già fatto in uno che si sta per
iniziare, creare un movie in formato template ed infine realizzare dei MenuBuilder, cioè dare vita a
progetti che integrano tutti i nostri filmati, creando delle presentazioni multimediali con il supporto

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delle unità cd o dvd. Nella parte destra del menù di Captivate sono contenute delle brevi e pratiche
guide interattive che spiegano le tre procedure di base soprattutto rivolte a quegli utenti alle prime
armi, che non sanno ancora usare il programma, mentre chi invece risultasse già esperto nell'uso del
software può consultare i link per le featurs addizionali, permettendo il miglioramento del filmato
grazie all'approfondimento di alcuni argomenti che trattano appunto l'aggiunta di elementi
interattivi ed effetti audio e video.

[Fig. 9]

Per procedere con la fase di recording bisogna selezionare la voce: record new movie, la quale
avvia un'applicazione (Fig. 10 a fianco) che permette di impostare i parametri che riguardano l'area
di selezione per la registrazione; le prime tre modalità a disposizione sono: quella che permette di
definire e settare applicazioni diverse da quelle standard, quella a selezione manuale ed infine
quella a full screen, mentre le altre due sono strumenti che si riferiscono ad una eventuale
personalizzazione di slides e immagini da aggiungere alla creazione del filmato.

[Fig. 10]

Una volta selezionata l'applicazione che si addice meglio alle nostre esigenze, bisogna premere il
tasto OK; in questa maniera si passa alla vera e proprio azione;
un ultimo ritocco alle impostazioni si attua premendo Record,
avviato, non sembra neanche di usare questo software in quanto
ora le nostre azioni saranno concentrate nelle dimostrazioni di
determinate applicazioni riguardanti la specificità del modulo
preso in esame; nel nostro caso potrebbe riguardare la creazione
di una campagna pubblicitaria appartenente al modulo iNEWS
del LeonardoCRM. La linea rossa (si veda Fig. 11) delimita il

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margine entro il quale avviene la registrazione; il click che si sente in continuazione denota che in
quel preciso istante è stato catturato e salvato un frammento del filmato; l'unica avvertenza di cui ci
si deve preoccupare è quella di non commettere troppi errori durante l'esecuzione del recording, ciò
potrebbe comportare una inutile perdita di tempo e le modifiche da apportare risulterebbero
talmente tante che converrebbe rifare da zero il filmato; infatti la registrazione è la fase più delicata
in quanto da essa dipenderà poi tutto il movie in flash. Durante questa fase vengono memorizzate
tutte le azioni compiute con il cursore, movimenti del mouse, digitazioni di testi, click di pulsanti e
quant'altro insieme alla creazioni di caption standard, il tutto visibile solo nella fase successiva,
quella dell'editing nella quale si apporteranno le dovute modifiche .

[Fig. 11]

Con il tasto fine (da tastiera) si interrompe il filmato passando alla fase successiva, quella
dell'Editing, composta in più step che prevedono una graduale modifica e creazioni di oggetti
delineando le varie sfaccettature e i diversi profili dell'intero movie. Il primo passo da seguire per
realizzare ciò riguarda la modifica dei fotogrammi, che consiste nel rivedere tutte le slide appena
catturate nella fase di recording e selezionare quelle più utili per il tutoring sul determinato
argomento. Il metodo di selezione è personale ed è rivolto ad una prima scrematura e pulizia del
trailer per rientrare nel target stabilito in precedenza, che prevedeva, nel nostro caso, di non
superare più di 40 fotogrammi a filmato. Oltre ad eliminare le slide inutili è possibile anche copiarle
ed incollarle come in un qualsiasi word-processor tramite l'apposito menù oppure con la classica
scorciatoia da tastiera: CTRL+C che corrisponde al comando copia e CTRL+V che corrisponde al
rispettivo incolla. Queste sono le operazioni base che si applicano appena ci si imbatte nelle prime
manovre di Editing, poi vi sono quelle più complesse nelle quali si richiede un livello di esperienza
e di gestione del software più elevato; infatti con Record additional slides nel menù INSERT si va
a riprendere la fase di Recording, andando ad aggiungere, a quella appena terminata, un altro pezzo

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di registrazione in cui il risultato finale è la combinazione ottimale di entrambi i filmati. Questo
tipo di operazione è consigliata solo nel caso in cui dovessimo eventualmente aggiungere una parte
finale o iniziale al nostro filmato, in quanto aggiungere pezzi che andrebbero ad inserirsi in una
qualsiasi altra parte complicherebbe la situazione; ciò potrebbe causare una differenza di dati che
renderebbe più difficoltoso la linearità della presentazione del tutorial. Proprio in questi casi le
soluzioni possibili sono due: rifare il filmato studiando un approccio migliore di quello che si sta
per sostituire oppure, se la fortuna è dalla nostra parte, potremmo cavarcela con un copia e incolla
per ricostruire ed adattare pezzi di fotogrammi mancanti. Alla fine di tutte queste procedure, il
movie dovrebbe apparire come in figura (Fig. 12), ancora allo stato embrionale ma ripulito di tutto
ciò che è ritenuto superficiale ed inutile, andando a migliore la dimensione del file e alleggerendolo
notevolmente.

[Fig. 12]

La seconda fase dell'editing riguarda l'inserimento degli elementi multimediali tramite l'apposita
toolbar (Fig. 13) raggiungibile dal menù INSERT, nel quale sono contenuti tutti i comandi da
azionare, identificati da nomi propri che svolgono funzioni e compiti specifici:

[Fig. 13]

27
1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

Text caption è senza dubbio il tool più usato di tutti; infatti è stato utilizzato per inserire brevi
commenti o spiegazioni nei filmati, ha la classica forma delle legende dei fumetti con la possibilità
di personalizzare il colore e la forma, grazie alla lista di selezione dalla quale si potrà scegliere
l'abbinamento che soddisferà meglio le nostre preferenze; il risultato a video è di effetto, sobrio ed
elegante. Un altro strumento che si appresta ad un utilizzo intensivo è Highlight box; infatti è stato
usato per mettere meglio in evidenza determinati comandi, sottolineando la parte del menù che si è
andati a scegliere per poter portare a termine una data azione, accompagnata magari da una breve
descrizione o commento tramite appunto il Text caption (vedi Fig. 14). Image e Button sono tools
che permettono di personalizzare meglio il movie con l'inserimento di immagini e bottoni; se invece
si vuole creare qualcosa di più interattivo ciò è possibile adoperando Rollover caption e il Rollover
image creando ulteriori azioni in cui il cursore, trovandosi nelle vicinanze del riquadro evidenziato,
farà apparire o scomparire il testo o l'immagine specificata. Un aiuto viene fornito anche dal
programma mettendo a disposizione dei brevi tutoring (nella pagina iniziale del programma), che
mostrano come utilizzare al meglio tutti questi strumenti ampliando l'operatività e la conoscenza
sugli Effects e sulla Interactivity, facendo spazio allo sviluppo di nuove idee creative per una loro
futura applicazione. Per mantenere viva l'attenzione durante il training e quindi far partecipare
attivamente l'utente all'attività si utilizzano strumenti come il Click Box e il Text Entry Box; il primo

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crea un riquadro trasparente nel quale si può inserire un qualunque tipo di link, che verrà poi
visualizzato quando l'utente cliccherà col cursore nell'apposita area, mentre il secondo crea un
campo di testo nel quale digitare la parola esatta che viene chiesta all'utente durante la guida. Gli
ultimi due pulsanti rimasti servono per dare più animazione al filmato attraverso l'inserimento di gif
animate, video o altri filmati in flash, questo per quanto riguarda il tasto Animation, mentre
Animation Text fa più o meno la stessa cosa, ma crea dei bellissimi effetti da applicare al testo.
L'uso di tutti questi strumenti nei trailer realizzati presso Capecod hanno prodotto gradevoli
miscelazioni di effetti che è possibile vedere nel cd presente alla fine dell'elaborato (Allegato A),
nel quale sono contenuti alcuni esempi dimostrativi di help-line; queste guide sono state corrette dal
tutor e poi pubblicate per un breve periodo nel loro sito web. Lo sviluppatore di courseware si
occupa non solo del corretto svolgimento del movie ma anche delle caratteristiche che devono
essere rispettate optando verso due tipi di soluzioni: il metodo dell'apprendimento diretto, il quale è
rivolto ad una partecipazione attiva dell'utente, cioè far compiere azioni step by step sul filmato in
esecuzione; il secondo apprendimento è di tipo indiretto, il quale è indirizzato verso soluzioni
multimediali con un intrattenimento passivo dell'utente; prima si guarda la presentazione poi una
volta terminata, la persona è libera di ripetere o meno l'esercitazione. Nei filmati fatti durante il
tirocinio è stata adottata la tecnica dell'apprendimento indiretto, dimostrandosi come la strategia
migliore basata principalmente su due punti fondamentali: il breve tempo a disposizione (200 ore) e
la difficoltà con la quale realizzare questo tipo di help-line.

Nella figura della pagina seguente (Fig. 14) viene proposta una tipica schermata del programma
nella fase di Editing riguardante un training sull'utilizzo di Captivate (il filmato è presente nel
software come esempio guida). Le nostre attenzioni si concentrano in particolare nello spazio
ristretto, a lato, dove vengono visualizzate tutte le miniature delle slides che compongono il filmato
e al suo fianco, troviamo la Timeline, che ci servirà nella fase successiva quella dell'impostazione
dei tempi e del posizionamento dei caption; sotto a quest'ultima troviamo l'area nella quale operare
direttamente sul fotogramma aggiungendo i vari effetti; infatti in questa slide sono presenti due text
caption (uno rosso e l'altro arancione), nei quali vengono fornite informazioni e commenti
riguardanti la selezione fatta, mentre l'highlight box (il rettangolo piccolo color arancio chiaro)
evidenzia l'azione scelta in questo caso Export Favorites, ed infine è presente un click box nel
pulsante Next; in questo modo, con la pressione del cursore su di esso, il meccanismo azionerà il
link predisposto come ad esempio passare alla fase successiva.

29
[Fig. 14]

Il prossimo ed ultimo step, per quanto riguarda la fase di Editing, è rivolto alle impostazioni della
Timeline (Fig. 15), composta da appositi spazi in cui modificare a piacere i singoli tempi da
dedicare ad una precisa azione, ottenendo così un effetto della durata più o meno prolungata,
anticipando, posticipando o rendendo l'apparizione-sparizione contemporanea rispetto ad altri
caption; tramite queste procedure di posizionamento strategico applicate a precise tempistiche è
stato possibile raggiungere un ottimo risultato finale per quanto riguarda la composizione delle
guide realizzate.

[Fig. 15]

Con questo indispensabile tool è possibile ottenere un preview della slide sulla quale si sta
lavorando; infatti premendo il tasto PLAY (in basso a sinistra) si può vedere l'effetto provocato dai
parametri modificati, naturalmente ciò è possibile anche per controllare tutto il filmato,
permettendoci di apportare eventuali modifiche qualora ce ne fosse la necessità prima della
eventuale pubblicazione. Durante la progettazione dei filmati sono state eseguite minuziosamente
tutte le procedure appena descritte. L'incontro e lo scambio di idee con il tutor Simone Serni sono
stati fondamentali soprattutto nella realizzazione dei primi filmati, e si sono mantenuti tali fino alla
fine, agevolando lo sviluppo della metodologia applicata soprattutto nei casi in cui si sono

30
riscontrati maggiori difficoltà. Lo scambio di informazioni è avvenuto non solo con il personale
addetto all'area commerciale ma anche con quello facente parte dell'area di sviluppo software,
questo in merito allo svolgimento di determinati moduli che prevedevano una spiegazione e
conoscenze più tecniche o in quei casi in cui era richiesto l'intervento diretto degli sviluppatori. Le
risorse a mia disposizione non si fermavano solo al personale delle diverse aree, ma sono state
maggiormente ampliate dalla possibilità di reperire materiale riguardante la vecchia guida del
LeonardoCRM e dai filmati corretti dal tutor, che fungevano da supporto per la creazione di altri
trailer; infatti, per poter svolgere al meglio il lavoro di courseware, i training già visionati da
Simone, venivano rivisti nuovamente, per vedere non solo le variazioni fatte ma anche per
apprendere un linguaggio specifico e mirato da applicare ai text caption. In questa ultima fase di
Editing, caratterizzata dalle impostazioni della Timeline, è possibile inoltre rifinire alcune sbavature
sul filmato permettendo una totale libertà di accesso alle altri fasi che compongono il software;
infatti con l'applicazione di metodologie diverse si ottiene comunque lo stesso risultato, ma con
considerevoli variazioni di tempo per quanto riguarda lo sviluppo delle guide. Prima di procedere
con queste tecniche ne sono state sperimentate altre, invertendo o anticipando alcune fasi, ma alla
fine il risultato migliore è stato ottenuto seguendo cronologicamente le fasi come quanto scritto.
L'ultima sequenza per la creazione del filmato è la pubblicazione, nella quale il montaggio del film
dipenderà esclusivamente dal formato che decideremo di adottare; selezionando il pulsante Publish,
posto nel menù sotto la barra delle applicazioni, appare la finestra (Fig. 16) nella quale si dovrà
scegliere fra i vari formati e la loro eventuale configurazione:
● Flash (SWF)
● Breeze
● Standalone
● E-mail
● Haundouts
● FTP

31
[Fig. 16]

La modalità Flash permette di esportare il formato nell'estensione SWF, che verrà visualizzato con
il programma Flash Player; per ogni supporto digitale sono possibili ulteriori impostazioni tramite
l'intervento su alcune opzioni di esecuzione (Output Option) che permette l'agevolazione della
lettura tramite la metodologia del full screen, l'esportazione dell'intero filmato in HTML, comodo e
pratico se si vuole integrare il tutto in un sito web, oppure la conversione nel formato di tipo .ZIP,
per avere il filmato compresso, occupando ancora meno spazio sull'hard disk. Le Movie information
riguardano un'ulteriore modifica dei parametri sul filmato, come il tipo di risoluzione in cui far
vedere il trailer, la qualità audio per gli effetti aggiunti, ed anche (nel caso in cui venga incorporata
una voce di spiegazione, possibile tramite un semplice microfono collegato al computer) la
possibilità di far vedere o meno il playback control ecc. tutto comunque modificabile dal tasto
Preferences presente in tutte le modalità di scelta del formato. Interessante è anche la possibilità di
esportare il file integrandolo perfettamente con un'altra piattaforma di e-learning, che è appunto
Breeze (altro prodotto della Macromedia), adottato per estendere ulteriormente le capacità
evoluzionistiche di applicazioni interattive, possibili solamente se si dispone di quest'ultimo
ulteriore strumento (Breeze). Standalone offre l'opportunità di creare dei veri e propri file di
installazione con riferimento ai vari sistemi operativi Mac, Linux o Windows, fornendo un supporto
funzionale sia agli utenti che usano O.S39 più diffusi sia a coloro che utilizzano altri sistemi ritenuti
di nicchia, molto spesso ignorati, dando la possibilità di creare cd o dvd auto-installanti compatibili
con tutte le piattaforme attualmente esistenti. Captivate è stato progettato per includere qualsiasi
tipo di supporto, soprattutto con quegli strumenti utilizzati più spesso nel mondo del web; uno di

39 Opearting System

32
questi è la posta elettronica che, affiancata alla procedura-software, di invio del file, permette una
ulteriore semplificazione e rapidità nell'esecuzione; infatti la pubblicazione tramite e-mail risulta
utilissima per scambiare file rimanendo sempre raggiungibili pur spostandosi in continuazione da
un posto all'altro, con la possibilità di scegliere il tipo di formato che meglio si adatta alle nostre
necessità (Fig. 17 in basso), il tutto facilitato da un solo click del mouse.
[Fig. 17]

Un altro strumento ormai diventato indispensabile in qualsiasi computer è l'installazione di un


pacchetto office, sia nel caso in cui si tratti della suite di Microsoft sia nel caso si tratti di
OpenOffice.org40 (di tipo open source). L'importanza del word processor è fondamentale; per questo
la modalità Handouts prevede l'integrazione con uno qualsiasi di questi. Questa fase è rivolta ad
uno studio e ad un training tradizionale avvalendosi pertanto di tools come Word per usufruire di
guide stampabili nelle quali poter prendere appunti, infatti il filmato verrà replicato in forma
cartacea con una attenta descrizione delle procedure svolte o da svolgere. Va notata, comunque
anche se per ultima ma non per questo meno importante, la funzione FTP nella quale si può rendere
il file accessibile tramite procedure di autenticazione e verifica in un determinato server usato
dall'azienda per rendere disponibili e on-line le svariate esercitazioni. La modalità di Publishing è
straordinaria non solo per la compatibilità con tutti gli O.S ma anche con i tools, su cui si appoggia
creando funzioni distinte ma che integrandosi interagiscono fra di loro, formando un supporto sia
multimediale sia tradizionale, invidiabile da tutti quei concorrenti che realizzano programmi simili a
Captivate, ideati per lo sviluppo di corsi interattivi col supporto di piattaforme per l'e-learning. I
filmati, finiti, corretti e rivisti sono stati poi pubblicati per un breve periodo sul sito dell'azienda in
un'apposita sezione chiamata e-learning, dove in base al menù selezionato, era possibile vedere la
guida on-line di riferimento e con un semplice click del mouse si poteva far partire il filmato in
flash integrato direttamente nella pagina HTML. L'utilizzo di queste tecnologie, ovvero di impianti
di e-learning integrati con filmati in flash, prima di sbarcare nell'industria del commercio

40 www.openoffice.org

33
elettronico, sono stati adottati dalle Università; un esempio tangibile è anche nella Facoltà di Forlì
(Economia di Internet)41, il progetto a cui mi riferisco, coordinato dal Prof. Lucio Picci, è: e-lab,
una sorta di “finestra sul futuro” nella quale si sviluppano idee e training per le future metodologie
di apprendimento a distanza di prossime applicazioni, in cui anche le persone disabili potranno
intervenire nelle aule virtuali, assistite da veri e propri tutor virtuali. Il training sul web non è stato
subito molto adottato ma, col passare del tempo e con chiari segnali positivi si sta allargando a
macchia d'olio, infatti importanti siti come e-bay42 sfruttano questi filmati per far vedere ai meno
esperti come si fa per comprare o vendere nel loro sito, nei quali una traccia audio spiega l'utilizzo
accompagnata da vari effetti. Queste guide si adattano molto bene ai molteplici usi, qualsiasi sia il
settore di riferimento, e, proprio grazie alla semplicità e all'immediatezza trasmessa tantissime altre
aziende stanno pensando di adottare nel proprio sito internet questa tecnologia, sostituendo l'ormai
obsoleto testo con primi approcci verso piattaforme di tipo e-learning, generando una nuova spinta
tecnologica che fa diminuire l'arretratezza delle strutture. La conferma di ciò è la rapida ripresa
dinamica che sta colpendo questo settore così interessante.
I movie, come già ripetuto più volte, sono stati realizzati su tutti i moduli del programma di CRM
evoluto, realizzando circa venti - venticinque filmati ed il risultato finale è proprio quello che si può
vedere guardando i training contenuti nel CD (Allegato A); si tratta di quattro filmati riguardanti la
spiegazione di alcuni menù di LeonardoCRM:

● Attività mensili
● Creazione di una Campagna
● Modifica di una Newsletter
● Gestioni Azioni

Il CD è strutturato in modo che appena inserito nell'apposito lettore, l'applicazione viene lanciata in
automatico potendo così scegliere direttamente le informazioni a cui siamo interessati e tramite il
click del mouse si farà partire il collegamento al link selezionato.....

41 ei.unibo.it
42 www.ebay.it

34
CONCLUSIONI FINALI:
Durante il tirocinio presso Capecod mi sono trovato catapultato in una realtà, nella quale a prevalere
non erano solamente i muscoli, intesi come la tecnologia di cui si dispone, ma le menti; infatti esse
hanno un ruolo dominante in questo contesto, la prova di ciò è la grande dinamicità con cui si
muove Capecod, favorita dal personale giovane e soprattutto altamente specializzato. Pur operando
su un campo molto ostico come può essere quello di internet, la loro originalità verte su idee e
tecnologie innovative portando allo sviluppo e alla ricerca di continui progetti che richiedono un
know how versatile ed allo stesso tempo specifico per quanto riguarda le strutture che si andranno
ad adottare ottenendo considerevoli risultati di penetrazione tecnologica nello scenario richiesto.
L'opportunità offerta da questo tirocinio è stata quella di conoscere ed ampliare ulteriormente le
conoscenze acquisite in ambito sia universitario sia lavorativo tramite l'utilizzo di LeonardoCRM e
di Captivate, entrambi usati per la creazione di documentazione tecnico-commerciale. Lo sviluppo
delle guide ha portato ad una conoscenza approfondita di alcuni temi, in particolare quello sul CRM
evoluto composto dal mix di strategie tradizionali del CRM, del marketing e dell'e-learning,
concepiti tramite concetti e strumenti basati sul web. La prima argomentazione affrontata è stata
quella del CRM, le cui nozioni erano già state studiate, ma il mix con le strategie del web ha reso il
tutto molto affascinante, dandomi la possibilità di studiare direttamente sul campo la causa ed
l'effetto che provocano questi strumenti. L'apprendimento sul LeonardoCRM è stato del tipo
“imparare facendo”, scoprendo le attività nel modo di fare, secondo me, più interessante ovvero
quello di provare a capire dagli sbagli fatti. Comunque è molto importante avere al proprio fianco e
a completa disposizione una guida come è stata per me il tutor Simone Serni. Con la stessa tecnica
si è scoperta l'efficacia delle attività on-screen maturando un grande interesse per questo nuovo tipo
di apprendimento, in particolare sono stati interessanti l'ampliamento e lo sviluppo di un vero
laboratorio di e-learning che mi hanno appassionato in modo particolare a questo settore. Lo stage
svolto per me si è rivelato un'esperienza molto positiva e soprattutto significativa, non solo per
l'ambiente di lavoro composto da ragazzi, ma anche per la presenza di altre caratteristiche che a
parer mio sono importanti, come la possibilità di mostrare la propria creatività ottenendo
soddisfazioni personali e nuovi slanci dinamici, che non in tutti i posti di lavoro è possibile
realizzare. In conclusione sono stato pienamente soddisfatto delle attività svolte, degli argomenti
trattati e soprattutto del raggiungimento dell'obiettivo prefissato che si trattava di concludere in
tempo tutte le guide sul LeonardoCRM. È stata un'avventura che rivivrei molto volentieri, sperando
un giorno di poter lavorare nel campo dell'e-learning.

35
Allegato A:
Allego di seguito il cd auto-installante nel quale sono stati importati i seguenti contenuti
multimediali:

● Tesina nel formato .pdf


● Breve presentazione della Tesi con PowerPoint
● alcune help-line realizzate durante il tirocinio

36
Bibliografia

13
Attorrese S. (2005), “PMI e canali per Capecod”, Dealerevar , Marzo 2005 n°138
6
Casaleggio G. (2003) , Webdixit, Il Sole 24 ORE S.p.A
7
Castells M. (2006), Galassia Internet, Feltrinelli Editore Milano; titolo dell'opera originale:
Internet Galaxy
24
Corigliano G. (2004), Marketing: strategie e tecniche, Ed. ETAS libri
29
Di Carlo G. (2000), Internet Marketing, 2 edizione ETAS
9
Himanen P. (2003), L'etica hacker e lo spirito dell'età dell'informazione, tratto dall'epilogo di
Manuel Castells, “L'informazionalismo e la network society”, Feltrinelli Editore Milano; titolo
dell'opera originale: The hacker ethic and the spirit of the information age, Random House
(2001)
22-23
Kotler-Armstrong-Saunders-Wong (2001), Principi di marketing, Editore ISEDI; titolo
originale: Principles of Marketing
7
Malerba F. (2003), “Il sistema innovativo italiano”, Economia dell'innovazione, Carrocci Editore
5-11
Tarozzi M. (2005), “Grazie a noi gli studenti pagano le tasse on line”, Il Resto del Carlino,
28/01/05

Links

4-10-15
www.capecod.it
14
Fig. 2: www.leonardoCRM.it, Fig. 3: www.firstayce.it
19
it.wikipedia.org/wiki/CRM
20
www.strategiedigitali.it/modules/wfsection/index.php?category=71
21
www.strategiedigitali.it/modules/wfsection/article.php?articleid=159&page=2
25
www.studiowebmarketing.it/index.html
26
www.casaleggio.it/archivioNewsletter.asp in riferimento alla Legge di Reed, “il valore di una rete
cresce in modo esponenziale se associati a gruppi con interessi comuni....”, vol. 2 n. 18 del 13
ottobre 2005
27
www.studiowebmarketing.it/formazione_1a.htm#1
28
adwords.google.it/
30
www.studiocappello.it/wm/Motori_di_ricerca_-_strumento_/utenti-clienti.html
31
it.wikipedia.org/wiki/.NET
32
it.wikipedia.org/wiki/E-learning

37
33
www.w3.org/XML
34
www.w3.org/XML/Schema
35
www.uddi.org
36
www.w3.org/TR/wsdl
37
www.w3.org/TR/soap/
38
xml.html.it/guide/leggi/58/guida-xml-di-base/ ;
xml.html.it/guide/leggi/100/guida-web-service/
40
www.openoffice.org
41
ei.unibo.it
42
www.ebay.it

38
Indice

LE ORIGINI.........................................................................................................................................2
L'EVOLUZIONE.................................................................................................................................3
CRM E WEB-MARKETING...............................................................................................................7
● ROI ovvero ritorno su un investimento..................................................................................10
● LTV ovvero Life-Time value .................................................................................................11
DALLA TEORIA ALLA PRATICA..................................................................................................13
LeonardoCRM...............................................................................................................................13
● Utilizzo delle tecnologie di Internet ......................................................................................14
● Funzionalità............................................................................................................................15
Laboratorio interattivo: Captivate ................................................................................................21
● Web-learning tecnology..........................................................................................................21
● Creazione di filmati................................................................................................................23
CONCLUSIONI FINALI...................................................................................................................35
Allegato A.....................................................................................................................................36
Bibliografia ........................................................................................................................................37
Links...................................................................................................................................................37

39
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modo 2.5 Italia. Per leggere una copia della licenza visita il sito web
http://creativecommons.org/licenses/by-sa/2.5/it/ o spedisci una lettera a Creative Commons, 171
Second Street, Suite 300, San Francisco, California, 94105, USA.

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