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Dissertao/Marketing

AnliseEstratgicadeMercado
Conformedonossoconhecimentovivemosaeradaliberdadedeexpressoe
dosavanostecnolgicosacomunicaoinstantnea,pormdecodificada
porgruposdepessoasqueapercebemdeacordocomasuacultura.Omundo
estglobalizado,e,aaltatecnologiaemconjuntocomainternet,fezaumentar
tambmaconcorrncia,acompetioeadisputaentremercados.OMercado
requerdensumanovapostura,e,asempresastmcanalizadoseusesforos
parareduzircustos,bemcomoinvestidoemmelhorasoperacionaisvisando
qualidadetotal,procurandosuprirtodasasnecessidades,desejose
expectativasdosclientes.Umaposturainteressanteaanliseestratgicade
mercado,ondeaorganizaoprocuraoportunidadesdecrescimento,e
detectarpossveisameaas.Aanliseestratgicademercadopodeser
conceituadacomooentendimentodomercadodaempresa,seusclientes,seus
concorrentesequantoaempresaconhece,emdadoseinformaes,o
mercadoondeatua,conhecendodepertooambienteondeoproduto/servio
seencontra(DORNELAS).Umaboaanliseestratgicadeveseramplana
pesquisa,pormsucintanasistematizao,porquedenadaadiantamuita
informaosenoconseguirmosapontar,porexemplo,quaissoosfatoresde
sucessodomercado,ou,identificarconcorrentes.Tambmfazsenecessrio
analisarepensarverticalelateralmenterespectivaeresumidamente,seria
descrevercomdetalhesmercadosqueconcorremparaamesmanecessidade,
seasnecessidadesdopblicoalvoestosendosatisfeitas,assimcomo
pesquisaremoutrosmercadosecategoriasinspiraesdiferentes,quebrando
regraseinovando.Opresenteestudorealizarumaanliseestratgicade
mercadoconsiderandoosseguintesaspectos:economia,sociedade,poltica,
clienteseconcorrentesobjetivandoapontarcomoumaorganizao
impactadapelomacroambiente,peloambienteinternoepeloambiente
negocial.Convmressaltarqueomicroambienteouambienteinterno,consiste
emforasprximasempresa(altaadministrao,finanas,compras,
produo,contabilidade,clientes,concorrentes,dentreoutros)queafetamsua
capacidadedeservirosclienteseestasforas,interrelacionadas,formamo
ambienteinternodaempresa.Omacroambienterefereseaforassociais
maiores(economia,polticaesociedade)equeafetamtodoomicroambiente.
Omacroambienteinfluenciadopormodismos(imprevisvel,decurta
duraoenotemsignificadoeconmico,polticoesocial.Porexemplo:venda
deumprodutoporqueoartistaqueestusandoestemaltanamdia)
tendncias(maisprevisveiseduradouras,revelandocomoserofuturo.Por
exemplo:constanteparticipaodamulhernomercadodetrabalho)e

megatendncias(grandesmudanassociais,econmicas,polticase
tecnolgicas,formadaslentamente.Exemplo:globalizao).Nocenrio
mercadolgicocontemporneo,ondeasdisputasparalograrxitosocadavez
maisacirradas,tornasesalutarencontrarummeioadequadoparaidentificar
concorrentes,buscaroportunidades,anteverameaaseestreitaro
relacionamentocomosclientes,oquepoderserfeitopormeiodaanlise
estratgicademercado.
DouglasAlex(/u/douglas_1974/),28dejunhode2010

Economia
Oaspectoeconmicoindubitavelmenteumdosmaisimportantesnoquetangeanlise
estratgicademercado,porquerefereseafatoresqueafetamopadrodedispndioeopoderde
compradoconsumidor,ademais,(...)"ademandaapresentaumaltograudesensibilidades
variaesdosquadroseconmicos,podendo,emalgunscasos,comprometerseriamenteas
expectativasderesultadodasempresas".
O poder de compra de uma economia intrinsecamente ligado distribuio de renda, aos
preos, poupana, aos emprstimos e disponibilidade de crdito. Enquanto os japoneses
economizam 18% do que ganham, os americanos poupam apenas 6%, com isso, "os bancos
japoneses podem emprestar s empresas a uma taxa de juros muito inferior praticada pelos
bancosnorteamericanos.(...)Osconsumidoresnorteamericanospagamumataxadejurosmais
alta em financiamentos, o que retarda mais os gastos em moradia e itens de preo elevado. O
crditoparaaquisiodebensdeconsumomuitodisponvelnosEstadosUnidos,masastaxas
de juros no so atraentes, principalmente para os tomadores de emprstimos de renda mais
baixa"(KOTLER,2008,p.150).
NoBrasil,comaimplantaodoPlanoReal(quelevouestabilidadedaeconomia)edevrias
polticas que fomentam o crescimento e combatem a inflao fez com que surgissem novos
negcios e conseqentemente aumentasse o nmero de empregos, principalmente empregos
formais,oquemuitobom,porqueassimotrabalhadortemcondiesdeplanejarmelhorseus
gastoseseufuturo.(...)"NoNorte,NordesteeCentroOeste,lojasquetinhamalcancelocalesto
setransformandoempoderosasredesregionaistendocomoclienteprimordialosconsumidores
da classe C. Esses emergentes do comrcio carregam nomes ainda pouco conhecidos no
Sudeste"(BORSATO,DUAILIBI,2008).
Comoaquecimentoeestabilizaodenossaeconomia,asclassescommenorpoderaquisitivo
tm hoje, possibilidade de fazer um financiamento a longo prazo e com parcelas elevando seu
padro de consumo. Se observarmos nas propagandas de televiso grande o nmero de
anunciantes que oferecem eletrodomsticos em at 10 vezes sem juros, ou ento carros com
preo mais popular em at 72x. Todo esse comportamento da economia e do consumidor deve
serobservadoaosefazerumaanliseestratgicademercado.
Sociedade
Vivemosemsociedade,e,comotal,somosafetadosporsuascrenas,cultura,valoresenormas,

quasequeinconscientemente.Somosatodoomomentoinfluenciados(etambminfluenciamos)
por amigos, colegas de trabalho, famlia, filmes, propagandas, enfim, por tudo e todos que nos
cercam.
SegundoKotler(2003,p.77,78)"osprincipaisvaloresculturaisdeumasociedadesoexpressos
pela maneira como as pessoas vem elas mesmas e os outros. So expressos tambm na
maneiracomovemasorganizaes,asociedade,anaturezaeouniverso.
Viso que as pessoas tm de si mesmas: as pessoas utilizam produtos, marcas e servios
como meios de auto expresso e compram produtos e servios que tm a ver com sua viso
sobresimesmasVisoqueaspessoastmdosoutros:mudanada"sociedadedoeu"paraa
"sociedadedons".Essatendnciaimplicaumafortedemandaporprodutoseserviosde"apoio
social"quemelhoramacomunicaodiretaentreaspessoas,comoporexemplo,clubesefrias
emfamliaVisoqueaspessoastmdasorganizaes:muitasempresasestosevinculando
ascausasnobres,avaliandosuaimagemjuntoapblicosimportanteseusandorelaespblicas
paraconstruirumaimagemmaispositivaVisoqueasempresastmdasociedade:influencia
seus padres de consumo, seus nveis de economia e sua postura em relao ao mercado
Visoqueaspessoastmdanatureza:aspessoaspassaramaperceberqueanaturezafinitae
que pode ser destruda ou estragada pelas atividades humanas. Agncias de turismo tm
oferecidopacotesecolgicos,indstriastmfabricadoprodutosmaisnaturaisepublicitriostm
utilizadoanaturezanapropagandadeseusprodutosVisoqueaspessoastmdouniverso:as
pessoas tm deixado de lado o materialismo e a ambio desmedida e buscando valores mais
permanentes(famlia,comunidadeef),eumacertezamaiordoquecertoouerrado".
Mudar os hbitos de uma sociedade, em especial de uma sociedade de consumo, no tarefa
dasmaisfceis.Umexemploodaspessoasquepreferemviajardenibusausaroavio,ainda
queadistnciasejalongaapesardestaspessoaspossuremdinheiroparavoareteremtarifas
baixasdisponibilizadasnomercado.ABRA,porexemplo,ofereceupassagenscomat70%de
desconto,enemassimseusvoslotaram.SegundoDavidNeelman,fundadordaempresaarea
Jet Blue, "so 10 milhes os brasileiros que viajam de avio. Minhas planilhas sugerem que 45
milhesdepessoasqueutilizamregularmenteonibusparacobrirgrandesdistnciaspodemser
eventualmenteincorporadasclienteladaaviao"(TODESCHINI,2008).
Uma anlise estratgica de mercado deve estar atenta a casos como esse, e, procurar tirar
proveitodessasituao,buscandomeios(maispromoes,melhorescondiesdepagamento,
bnus,prmios,etc)deconquistarereteresteclienteempotencial.
Poltica
No tocante ao aspecto poltico, tambm muito grande a sua interferncia no mercado,
principalmente quando levamos em considerao as leis que protegem as empresas da
concorrnciadeslealeoconsumidordasprticasabusivas.Aofazermosumaanliseestratgica
de mercado devemos estar atentos a esta legislao, para que no futuro no sejamos
responsabilizados por praticar algum ato tido como concorrncia desleal, ou ento, induzir o
consumidoraerro,oqueseriaabusivo.
Outro ponto que merece destaque dentro do mbito poltico so os subsdios governamentais,
que,muitasvezes"sustentam"determinadosegmento,oupelomenospartedele.Halgumtempo
atrs o governo oferecia uma "ajuda" a companhias areas que chegassem a lugares no
servidos de vos. "At a dcada de 90, o governo incentivava as empresas a operar em tais

cidadespormeiodesubsdios.Quandoafonteoficialsecou,ascompanhiasmaioresdeixaramas
rotas.Naqueletempo,osaviesvoavampara280municpiosbrasileiros.Hojevoaapenas150"
(TODESCHINI,2008).
Uma anlise estratgica de mercado, bem feita, com certeza orientou essas companhias a no
maisoperaremcomoantes,poisemvirtudedocancelamentodoapoiogovernamentalnoseria
maisinteressanteouvivelpermanecercomoservio,eoprejuzorestariainevitvel.
Clientes
SegundoKotler(2003,p.63)aempresadeveestudarseusclientesdeperto.Entendequeuma
organizao pode ter cinco tipos de clientes: o mercado consumidor (indivduos e famlias), o
mercado industrial (compra bens e servios para processamento ou para uslos em seus
processos de produo), o mercado revendedor (compra para revender com lucro), o mercado
governamental (rgos do governo que compram bens e servios para outros que deles
necessitem), o mercado internacional (compradores estrangeiros, incluindo consumidores,
produtores,revendedoresegovernos).
fundamental e indiscutvel a importncia dos clientes na anlise estratgica de mercado.
sabidoquehojeoclientea"vida"deumaempresa,independentementedoramoousegmento
que esta venha atuar,e, relevante que conheamos todo seu comportamento, hbitos,
necessidades,desejoseexpectativasparaquepossamosoferecerlheoprodutoouservioque
supracomqualidadeeeficinciasuas"carncias"(necessidades,desejoseexpectativas).
Ao realizar uma anlise estratgica de mercado devemos verificar quem est comprando
(conhecerseushbitosecomovivem),oqueestocomprando,afrequnciacomaqualusamo
produtoouservio(pouco,moderadamenteoumuito)eporqueestocomprando(motivao).
NoBrasil,porexemplo,umaclientelaquetemaumentadobastanteadapopulaoidosa."Os
brasileiroscommaisde60anosconsomemcomonunca.Easempresasjlanamprodutoss
para eles" (BETTI, 2008). O atrativo tem sido tamanho, que, h empresas no mercado
especializandoseematenderpessoasquejpassaramdos80anos(temosmaisde1milho)a
Naturaumadelas,eestdesenvolvendoumalinhadecremesparaestafaixaetria.NoJapo,
aNissanestprojetandoumcarroqueseadapteseventuaislimitaesfsicasqueumapessoa
commaisde70anospossater.
Outrossetorestambmestoapostandofortenaclientelacommaisde60anos.Nasagnciasde
turismo eles representam 40% da venda de pacotes e os cruzeiros passaram a oferecer
hidroginstica,cardpiosmaislevesebingos.Asconstrutoras,porsuavez,erguemprdioscom
muitoscorrimosepiosantiderrapantes.Aindstriadecelularesestdeolhonestepblicoeh
nomercadotelefonescomsommaisaltoecomoutrosrecursosbemdiferentes,ocasodaLG,
quetemumaparelhoondepossvelaferirnveisdeglicoseepressoarterial.
Estudareentenderocliente,seushbitosecomportamentocrucialparaosucessodaempresa.
H empresas que tm colocado seus executivos em verdadeira pesquisa de campo. "Os
executivos que vo para as ruas ficam mais sensveis a realidades que normalmente
desconhecem"(MAUTONE,2006)".AJohnsoneJohnsonlevouparaapraiaseusprofissionais
demarketingparaconhecermaisprofundamenteoshbitosdequemusaprotetorsolar.AProcter
e Gamble ao colocar uma de suas gerentes em contato direto com uma famlia da periferia de
Guarulhosdescobriuque,amaioriadasfamliascompoderaquisitivomenorlavamroupaemrea

no coberta,e, sendo assim, trocou a embalagem de papel pela de plstico. A KimberlyClark

visando atender populao mais carente, lanou pacotes com apenas 2 fraldas, pois suas
funcionriasdareademarketingemcontatocomgestantes,observaramquemuitasfamliass
usamfraldasdescartveisemeventosqueconsideramimportantes,ouseja,passeiosevisitasao
mdico.
Concorrentes
Porfim,oltimoaspectoaserabordadodentrodaanliseestratgicademercado,refereseaos
concorrentes. O fato de estarmos compulsoriamente inseridos em uma economia globalizada
aumenta sobremaneira a concorrncia, porque com a internet no h mais barreiras entre
mercados e consumidores. "A probabilidade de sucesso da empresa no depende apenas da
foradoseunegcio,dasexignciasbsicasparaserbemsucedidaemummercadoalvo,mas
tambmdesuascompetnciasparasuperarseusconcorrentes"(KOTLER,2008,p.87).Muitas
empresas,inclusive,perderamespaonoparaoconcorrentedolado,massimparaaqueleque,
porexemplo,fazvendasvirtuais.
Ao fazer uma anlise estratgica de mercado, no que toca aos concorrentes, fundamental
observar se estamos diante de um mercado muito pulverizado, menos pulverizado ou onde h
umagrandeempresaatuante.RogrioFurtadoensinanosque:
"Em Mercados muito pulverizados, sem diferenciao, encontramos o cenrio de concorrncia
perfeita,ondeasempresasdebomdesempenhoestoposicionadasemreduodecustos.
EmMercadosmuitopulverizadosoumenospulverizadosmascomdiferenciao,observamoso
cenrio de monoplio competitivo, onde as empresas de bom desempenho so aquelas que
atendem os anseios de seus clientes com o melhor mix de valores percebidos (ex. clnicas
mdicas,padarias,...)quepermitenoficarcompletamenteescravodopreo.
Em Mercados menos pulverizados, sem diferenciao, no oligoplio que a maioria das
empresas adotam posicionamentos parcialmente previsveis de preo de acordo com seu atual
marketshare.
EmMercadosondehumagrandeempresaatuante,monoplio,percebemosmaisclaramentea
manutenodebarreirasapossibilidadedecrescimentodasoutrasempresasemecanismosde
controledeofertacomoformadepolticadepreos".
Cadaempresadeveconsiderarseuprpriotamanhoesuaposionomercadocomparadosaos
seus concorrentes, traando vantagens estratgicas que as tornem mais competitivas. Para
driblaraconcorrncia,asempresaspodem,porexemplo,estabeleceralianaspromocionais,o
caso do McDonalds que " associouse Disney para oferecer bonecos da Mulan a quem
comprasseseussanduches"(KOTLER,2000,p.103).
Outraestratgiaconsisteemcolaboraesdepreos,"ondeduasoumaisempresasformamuma
colaborao especial para a determinao de preos. comum, hotis e locadoras de carros
ofereceremdescontosmtuos"(KOTLER,2000,p.103).
NoBrasil,aparceriafoientreaEmbraereanorteamericanaJetBlue.Segundoseupresidenteo
acordo foi bom para ambos, porque permitiu a ele cortar custos e Embraer competir mais
ativamente no mercado, porque estava perdendo espao para a sua maior concorrente, a

Bombardier.
Concluso
Diantedetodooexposto,aprimeiraconclusoaquechegamosrefereseaofatodequeaanlise
estratgicademercadotemgrandeimportnciaparaofuturodeumaempresa,e,constituisenum
dos pilares fundamentais para que ela ganhe destaque no cenrio competitivo em que est
inserida,poisinovandoequebrandoparadigmasqueseconquistaespao.
Acapacidadederealizaranliseestratgicademercadoumdiferencialquepodeserdecisivo
para o direcionamento do foco dos negcios na empresa. O estudo dos aspectos (econmico,
poltico,sociedade,clienteseconcorrentes)queforamobjetodesteestudolevanosaobservar
que temos que introduzir novas perspectivas se quisermos avanar no mercado, e, estarmos
sempreatualizadosfrentesconstantescleresmudanas.
Porderradeiro,detectamosqueasempresasprecisamrepensarseusmecanismosdeatuao,e
atuaremmercadosquerealmentesointeressantes,comoocasodoqueestdesenvolvendo
se em torno do pblico com mais de 60 anos. Inseridas em ambientes cada vez mais
competitivos,asempresasprecisamplanejarseuspassos,antevendooportunidadeseameaas,
maximizandooproveitodasprimeiraseminimizandoprejuzosdasltimas.

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