Vender saludes cuestin de mtodo.

Fernando Comas Vega, editor de PHARMACOSERAS, profesor Curso Postgrado

Mercadeo Farmacutico, Facultad Farmacia, Universidad Central de Venezuela (UCV)

Hace treinta aos, el responsable de una de las compaas farmacuticas ms

conocidas hizo unos comentarios muy francos. Cerca ya de su jubilacin en ese
entonces, el agresivo director ejecutivo de Merck, Henry Gadsden, declar a la revista
Fortune (W. Roberston, Fortune Marzo 1976) que le disgustaba que los mercados
potenciales de la compaa se hubieran limitado a personas enfermas. Sugiri que
hubiera preferido que Merck se asemejara al fabricante de chicles Wringley's, y afirm
que durante mucho tiempo haba soado con fabricar medicamentos para gente sana,
ya que, de ese modo, Merck habra podido vender a todo el mundo. (1)
Marketing, en su consecuencia final es VENDER.
La industria de la salud, en todas sus versiones, utiliza para ello tcnicas que, en
nada difieren a las que la industria, en general, recurre para colocar sus productos
en el mercado. Perocon algunas peculiaridades/mtodos.
Esto queremos destacar.
0.-En el principio estaban PhillipPhillip Kotler y otros.
El Marketing no es otra cosa que la ingeniera de la demanda
El Marketing es ms una ciencia de quedarse con los clientes que lanzar productos al
mercado para ver qu pasa
Vender esdiferenciar.
Se puede diferenciar por diferenciar
(1) R.Moynihan, A.Cassels, Medicamentos que nos enferman e industrias
farmacuticas que nos convierten en pacientes Contrapunto / Terap. Verdes, 2006, pp 9

Si uno no tiene un producto o un servicio que pueda decir que es diferente, no tiene
nada. Con cerca de un milln de productos de marca en el mercado los consumidores
tienen ms opciones de las que pueden manejar (2)
odiferenciar porque se es diferente.
Ah est la diferencia.
Diferenciacin es la tcnica por la cual se crean y se refuerzan las asociaciones en la
mente del cliente. ...Diferenciacin es una de las ms importantes actividades
estratgicas y tcticas en las cuales las compaas deben permanentemente
involucrarse. No es discrecional... (3) .
Al entrar en el desarrollo del Marketing, sus tcticas y estrategias es inevitable recurrir
al modelo de las 4 Ps: Producto, Precio, Promocin y Plaza (Distribucin, Place en
ingls) desarrollado en 1960 por E.J. McKarthy (4) ampliado despus por Kotler que
adapt y adopt su paternidad.
En el marketing de salud , por sus peculiaridades, ms adecuado sera el establecido
en The new Four Ps: Patients, Physicians, Pharmacist y Payers. (5)
O, quizs, el mix de ambos pues este segundo es, probablemente, ms til a la hora de
considerar los targets diana de nuestras estrategias y acciones a implementar.
Phillip Kotler advierte que Un 75% de los nuevos productos, servicios y empresas
fracasa a pesar de todos los esfuerzos de marketing que se realizan(6)
(2) J.Trout, S.Rivkin, Diferenciarse o morir Cmo sobrevivir en este entorno
hipercompetitivo de alto riesgo, Pirmide 2009
(3) T.Levitt, Thinking About Management, Free Press, 1991
(4) E.J.McKarthy, Basic Marketing, The McGraw-Hill Co, 1960
(5) The new Four Ps, Success Product Branding in pharma, eyefor pharma Seminar,
London, March 2004
(6) P.Kotler, Los10 pecados capitales del Marketing, Gestin 2000, 2005

Nuestro objetivo a lograr ser obviar este fatalismo minimizando errores que pudieran
llevarnos a confirmar esta aseveracin o, en su defecto, situarnos en ese 25% que son
los que triunfan.
1.-Producto
Producto es todo aquello que posee la propiedad de ser apto para satisfacer, directa o
indirectamente, una necesidad humana
Y, si se refiere a medicamentos, toda sustancia y sus asociaciones o combinaciones,
destinadas a prevenir, diagnosticar, aliviar o curar enfermedades en humanos y
animales, a los fines de controlar o modificar sus estados fisiolgicos o fisiopatolgicos.
Producto/Seleccin: Las 3 Is
1.1 -Investigacin/Sntesis
Es reiteradamente repetido por la industria farmacutica todo el proceso para llegar a un
nuevo medicamento.
Investigacin: Partiendo de 5 a 10.000 compuestos, despus de 4-6 aos
(Descubrimiento) unos 250 llegan a la Fase Clnica (1 ao) de la que solo unos pocos
(aprox 5) pasan a
Desarrollo: en la que se realizan los Ensayos Clnicos (Fases I, II y III durante un
perodo de 6/7 aos) tras lo cual y despus de un perodo de revisin 1, 2 de ellos llegan
a la etapa de Produccin y Comercializacin en la indicacin teraputica buscada.
No siempre es este el proceso tambin ha de considerarse la serendipia , descubrimiento
cientfico accidental o casual. Es el caso bien conocido de Sildenafilo (Viagra) ,
inicialmente investigado para la Hipertensin Arterial y la Angina Pectoris, sus efectos
secundarios en la fase clnica hicieron reconsiderar su indicacin principal: Disfuncin
Erctil.
No existe un acuerdo claro respecto a los costos de todo este proceso (determinantes
luego a la hora de considerar el Precio del producto). La industria farmacutica sostiene
necesidades de inversin que oscilan entre los 1.000 /1.200 millones de dlares. Basa
esta apreciacin en estudios que encarga al Tufts Center for the Study of Drug
Development de Boston y que actualiza peridicamente. En la ltima alcanza la cifra de
$1395 million (7)
(7) J.DiMasia et al Innovation in the pharmaceutical industry: New estimates of R&D
costs Journal of Health Economics, vol 47, 2016 pp 20-33

Para Marcia Angell, ex directora de NEJM: Dijeron que costaba 802 mio $ sacar un
medicamento. Sin embargo, estaban analizando los frmacos cuyo desarrollo resulta
ms caro. La mayora de los frmacos nuevos no lo son. Se trata de los llamados
frmacos me too (8)
Ms reciente D.Light y R.Warburton, publican anlisis en que el costo es tan solo 59.4
millones de dlares (9).
La diferencia es abismal.
Esta investigacin y desarrollo de nuevos productos, cada vez es menos resultado de las
grandes compaas farmacuticas y ms de centros externos., de pequeos centros de
investigacin en gran parte financiados por universidades, con fondos pblicos.
Big Pharma did not invent these lifesaving drugs that they have patented and
arbitrarily overpriced, incidentally. Anti-retrovirals were for the most part discovered
by publicly funded US research projects into other diseases, and only later entrusted to
pharmaceutical companies for marketing and exploitation. John Le Carre (10)
Sovaldi (Sofosbuvir) que revolucion el tratamiento y cura de la hepatitis C es resultado
de la investigacin de Pharmasset, Ltd, pequea compaa en Princeton, New Jersey
(US) fundada (1998) por Dennis Liotta y Raymond Schinazi ( Emory University). Este
ltimo, sefardita de origen egipcio expulsados de ese pas y con ancestros espaoles.
(Su padre se exili en Espaa, trabaj en Campofrio, Burgos) Pharmasset, Ltd fu
adquirida en 2012 por Gilead Sciences $11.2 billion in 2012, uno de cuyos Chair of the
Board of Directors fu el luego Secretary of the U.S. Department of Defense (USA) con
George W. Bush, Donald H. Rumsfeld.
Over half of revenues in big pharma come from in-licensed drugs. (11)
Ms y ms el rol de los responsables del licensing in cobra fuerza en las grandes
compaas farmacuticas.
Rather than continue to develop new therapies in-house, says Morgan Stanley,
pharma companies should abandon their R&D empires in favor of in-licensing drugs
that have reached the proof-of-concept stage. (12)
(8) M.Angell, The truth about the drug companies, Random House, 2005
(9) D.W.Light, R.Warburton, Demythologizing the high costs of pharmaceutical
research, The London School of Economics and Political Science, 2011
(10) J.Le Carre , In Place of Nations, The Nation magazine, April 9, 2001
(11) K.E O'Connell et al,The premium of a big pharma license deal, Nature
Biotechnology 32, 617619 (2014)
(12) J.Carroll, Experts advise Big Pharma to shift to in-licensing, Financial Times,
Feb 1, 2010

Consideracin especial a cuatro tipos de productos:

Blockbuster: Productos usados por millones de personas (obesidad, depresin,
migraa, hepatitis, ansiedad) Productos cuyas ventas superan 1.000 millones de $
(sildenafilo/Viagra, atorvastatina/Lipitor, sofosbuvir /Sovaldi)
Me too: no brindan una ventaja significativa, pero son lo suficientemente distintos
para merecer una patente y salir al mercado, generalmente a un precio idntico al del
producto original, o quizs ms alto (prazoles)
Orphan drugs: Medicamentos nuevos para enfermedades afectan a menos de
doscientas mil personas (Sindrome Ascher, Sanfilippo, Rett, Enfermedad de Gaucher)
En USA la fue reconocida su peculiaridad en Ley de Orphan drugs por el Presidente
Ronald Regan (1983) con exclusividad comercial por siete aos. (13)
Hoy da, por el precio y por la cada vez mayor extensin de su uso, algunos comienzan
a considerarlos como nichebusters
Instead of 1990s-style blockbusters, pharma's new molecules are niche drugs,
cancer treatments andat lastinnovative mechanisms for troublesome targets. (14)
EFP, Autocuidad, OTC (Over The Counter en USA y otros paises):
medicamentos no sujetos a prescripcin mdica y no reembolsados (medicamentos de
autocuidado), los productos de cosmtica y dermofarmacia (cremas faciales, pastas de
dientes, etc.), los complementos alimenticios (productos que complementan la dieta
diaria en personas sanas en determinadas situaciones), las plantas de uso alimentario
(infusiones), los productos sanitarios de autocuidado (tiritas, medias de compresin,
termmetros, etc.), y los productos para la higiene y salud (biberones, puericultura,
postparto, etc.). (OTC)
Medicamentos destinados al alivio, tratamiento y curacin de dolencias leves, que no
requieren de prescripcin mdica para su dispensacin, que no estn reembolsados y
que pueden ser publicitados al pblico en general. (EFP, La Ley 29/2006 de garantas y
uso racional de medicamentos cambi la denominacin por la de medicamentos
publicitarios, nombre que volvi a cambiar tres aos ms tarde (Ley 25/2009) por la de
medicamentos objeto de publicidad al pblico (Ley 25/2009), conocidos como
medicamentos de autocuidado. )
(Definiciones Asociacin para el Autocuidado de la Salud (anefp) (15)
(13) R.Reagan: "Statement on Signing the Orphan Drug Act ," January 4, 1983.
http://www.presidency.ucsb.edu/ws/?pid=40583.
(14) R. Feemster,The PharmExec 2005 Pipeline Report, PharmaExec Dec, 2005
(15) J.Pey, A qu nos referimos cuando hablamos de OTC y de EFP?, Club de la
Farmacia, 21 sept 2014, https://www.clubdelafarmacia.com/blogclub/sin-categoria/
%C2%BFa-que-nos-referimos-cuando-hablamos-de-otc-y-de-efp/

A tener en cuenta que en salud el medicamento ya no es exclusivo al hablar de

productos. Hoy en da es necesario considerar tambin nutracuticos (alimentos que se
proclaman poseedores de efecto beneficioso sobre la salud) , fitoterapias (plantas
medicinales y sus derivados con finalidad teraputica), homeopticos (preparados
altamente diluidos que pretenden crear los mismos sntomas que sufre el paciente).
Estos ltimos muy cuestionados por el escaso nmero y rigor cientfico en las
publicaciones que sustenten su uso.
Y, ms reciente, las Apps (aplicaciones de software que se instala en dispositivos
informticos para ayudar al usuario en una labor concreta), los wearable (dispositivos
electrnicos incorporados en alguna parte de nuestro cuerpo y que interactuan con el
usuario y otros dispositivos con el fin de realizar funciones especficas)
1.2-Ip (Propiedad Intelectual)
La propiedad intelectual es importante,
pero el rgimen de propiedad intelectual
apropiado para un pas en desarrollo
difiere del que es adecuado
para un pas industrializado avanzado.
Joseph E. Stiglitz (16)
Es el derecho de que se puede tener sobre creaciones, obras y producciones del
intelecto, talento e ingenio.
Dos, en nuestro caso, nos conciernen: Marcas y Patentes
Marca (Brand): cualesquiera signos, en particular, las palabras, incluidos los nombres
de personas, o los dibujos, las letras, las cifras, los colores, la forma del producto o de
su embalaje, o los sonidos, con la condicin de que tales signos sean apropiados para:
- distinguir los productos o los servicios de una empresa de los de otras empresas;
-ser representados en el Registro de Marcas de la Unin Europea de manera que permita
a las autoridades competentes y al pblico en general determinar el objeto claro y
preciso de la proteccin otorgada a su titular.(17)
(16) J.E. Stiglitz,Aciertos y errores de los derechos de Propiedad Intelectual,
Frmacos vol 8 #4, 2005
(17) Oficina de Propiedad Intelectual de la CE: Reglamento (CE) n 207/2009 del
Consejo, de 26 de febrero de 2009 https://euipo.europa.eu/ohimportal/es/trade-markdefinition

Adems de lo establecido en la definicin la marca es elemento determinante para

garantizar consistencia y calidad, favorecer publicidad, apoyar y reforzar estrategia de
marketing y crear/trasmitir imagen.
Se entiende por branding/"Construccin de marca" una herramienta de marketing para
la creacin, refuerzo, notoriedad de la misma.
El agua es gratis,solo cobramos el envase y la marca (Agua Perrier, anuncio)
Patente: modalidad de propiedad industrial o, si se prefiere, de propiedad intelectual a
travs de la que se organiza la proteccin jurdica de las invenciones y singularmente,
el derecho de excluir a otros de los procesos de fabricacin, utilizacin o introduccin
del producto o procedimiento patentado (tambin perfeccionamiento o mejora) en el
mercado por un tiempo limitado que actualmente, segn normas del ADPIC
/Organizacin Mundial de Comercio, es de veinte aos.
En la Oficina Imperial de Patentes alemana (Berlin) se puede ver el Certificado de
Registro de Aspirina (Bayer AG) de fecha 1 febrero 1899.
Esta proteccin/exclusin no deja de tener sus detractores por las dificultades de acceso
a los ms desprotegidos.
LA OMS ACONSEJA A PASES POBRES QUE IGNOREN LAS PATENTES DE
LOS FRMACOS DEL SIDA/La Vanguardia 24.09.2005
La posibilidad de obviar la rigidez de estos preceptos
Conferencia Ministerial, celebrada en Doha (Qatar), 2001

fue tema de la Cuarta

La licencia compulsiva, medida prevista por la conferencia ministerial de la OMC en

Doha en 2001, permite a los gobiernos, en caso de emergencia, autorizar a
laboratorios producir un medicamento, desconociendo los derechos del dueo de la
patente, si bien pagando por esos derechos. (18)
La finalizacin del perodo de vigencia de la patente abre puertas a la introduccin al
mercado de los productos genricos
Genricos: producto que puede ser elaborado y comercializado una vez que ha vencido
la patente del producto innovador, reuniendo todas las condiciones de calidad y
equivalencia teraputicas necesarias, debindose realizar las pruebas de equivalencia
entre medicamentos in vitro (Definicin internacional OMS-OPS).
Los genricos han servido para que no saltara la banca del estado del bienestar." (19)
(18) J.Nardi, Propiedad intelectual, debate vital, Rebelin, 21.12.2005
http://www.rebelion.org/noticia.php?id=24490
(19) J.L.Fumanal, La Voz de Avils, 22.2.16
http://www.elcomercio.es/aviles/201602/22/genericos-servido-para-saltara20160222003316-v.html

de aqu a 2020, estn en juego 259.000 millones de dlares (193.000 millones de

euros) procedentes de las ventas de frmacos cuya patente vence en el prximo lustro.
El ao clave ser, sin duda, 2015: nada menos que 44.000 millones de dlares (33.000
millones de euros), un seis por ciento del mercado mundial, se ve en peligro por el fin
de la exclusividad de productos como Glivec (imatinib mesilato, Novartis) o Rituxan
(rituximab, Roche). Solo estos dos frmacos acumularon unas ventas en 2013 de ms
de 9.000 millones de euros. (20)
El vencimiento de patentes tras 20 aos de explotacin (patent Cliff) , que abre paso a
la fabricacin de genricos le cost a los laboratorios entre 2012 y 2015, 150.000
millones de dlares. (21)

1.3-I+D
Se realiza, principalmente

Programas de Investigacin Clnica en busca de nuevos usos/ indicaciones

donde ampliar el nmero de pacientes potenciales del producto.
El desarrollo de nuevas formas galnicas que mejoren/faciliten el uso.

Ambos son indispensables para la gestin del ciclo de vida (LCM/Life, cycle
Management) que son las estrategias orientadas a la prolongacin, al mximo, de la
vida til y rentable de un producto . Se pueden considerar:

-Estrategias centradas en el producto:

Nuevos argumentos Nuevas presentaciones, Extensiones de lnea
-Estrategias centradas en el mercado.

2.- Precio
Cantidad de dinero que el comprador desembolsa a cambio de un producto esperando
obtener una satisfaccin en compensacin al gasto realizado.
Sus objetivos son; recuperar la inversin en I+D y obtener un retorno sobre la
inversin. Una ganancia sobre las ventas que permita utilidad a corto, medio y largo
plazo y el logro de una dominante penetracin de mercado.

(20) 2015: El segundo abismo de las patentes, Revista Mdica #196, 3.8.2014
http://www.rmedica.es/edicion/196/2015-el-segundo-abismo-de-las-patentes
(21) G. Manga, Semana (Colombia), 24.04.2016
http://www.semana.com/opinion/articulo/german-manga-minsalud-enfrentalaboratorios-farmaceuticos/467138.

La marina china elige a los marineros

que no saben nadar
porque son los que ms procuran
que el barco no se hunda