EL PRECIO

I.E.S.T.P.
FRANCISCO
ANTONIO DE ZELA

PRECIO
P

ESTUDIANTE:
FERRER DE LA
FLOR,VICTORIA
GALINDO ESPINOZA,
MADELINE
MAMANI LLANQUE, FANNY
AO:
CUARTO AO
Agosto-Tacna-Per

EL PRECIO

INDICE

INTRODUCCIN.......................................................................3

II

ANTECEDENTES......................................................................4
1.1

HISTORIA DEL PRECIO........................................................................5

III MARCO TEORICO.....................................................................5

3.1

EL PRECIO.......................................................................................... 5

2.2

TIPOS DE PRECIO............................................................................... 7

2.3

FACTORES.......................................................................................... 9

2.3.1.- FACTORES INTERNOS:.................................................................9

2.3.2.- FACTORES EXTERNOS:...............................................................10
2.3.3
2.4

FACTORES PARA DETERMINAR EL PRECIO.................................11

ESTRATEGIAS DE FIJACIN DE PRECIOS...........................................13

2.4.4

OTROS FACTORES DETERMINANTES DEL PRECIO......................15

IV IMPORTANCIA.......................................................................17
V

CONCLUCIONES Y RECOMENDACIONES..................................17

VI BIOGRAFIA............................................................................18

EL PRECIO

DEDICATORIA

Esta monografa est dedicada a mis seres

queridos ya que gracias a ellos pueda estar en
este prestigioso Centro Educativo y poder aportar
con mis conocimientos. Asimismo quiero dedicar
tambin a todas aquellas personas que se
esmeran para cumplir sus metas.

EL PRECIO

INTRODUCCIN
El precio consiste en lograr la mxima satisfaccin del cliente y la de la
empresa, para lo que ambas partes deben llegar a un acuerdo sobre el
precio. En esta Investigacin se hace conocer la importancia del precio, los
factores que involucran, los tipos del precio, y las estrategias empleadas en
el precio. El precio es el nico elemento que, objetivamente, proporciona
ingresos a la empresa. Pero el precio solo no vende el producto, necesita de
otras herramientas para conseguir que ese producto sea el ms atractivo,
deseado y, finalmente, comprado de todo el mercado. Es decir, el precio
tiene un vertiente claramente financiera, pero tambin psicolgica,
comercial, de posicionamiento, etc. Y todas esas caras del precio hay que
tenerlas necesariamente en cuenta a la hora de establecer el precio final del
producto.

EL PRECIO

II

ANTECEDENTES

1.1

HISTORIA DEL PRECIO

En la antigedad el hombre adquira os objetos que necesitaba por medio de

trueque, es decir, los bienes que requera para satisfacer sus necesidades los
obtena a travs de intercambios. Posteriormente apareci el dinero como un medio
para facilitar las transacciones. As se inici el desarrollo del comercio, y a travs de
ste surgi el precio del producto.
Durante casi toda la historia los precios se fijaron por negociacin entre quienes
compran y quienes venden. Establecer un mismo precio para todos los compradores
es una idea relativamente moderna que surgi con el desarrollo de las ventas al
detalle a gran escala al final del siglo XIX F. W. Woolworth, Tiffany & Co., y otros
anunciaron una "poltica estricta de un solo precio" por que trabajaban tantos
artculos y supervisaban a tantos empleados.

III

MARCO TEORICO

3.1

EL PRECIO
Cantidad de bienes de cambio que una persona est dispuesta a ceder por
un bien o servicio, en un tiempo, lugar y contexto especfico.
El precio es un concepto bastante difcil de definir ya que puede tomar
muchas formas o denominaciones, as hablamos de precio para bienes de
consumo o industriales, matrculas para cursos, tasa de servicios pblicos,
honorarios para servicios profesionales, etc. El precio puede ser considerado
como el nivel al que se iguala el valor monetario de un producto o servicio
para el comprador con el valor de la transaccin para el vendedor, sin
embargo, desde el punto de vista del comprador el precio no es slo el valor
monetario del producto sino tambin los esfuerzos realizados para adquirirlo
y el tiempo dedicado a ello. Por ello sera el valor que da el producto al
consumidor a cambio de la utilidad que este recibe, en esta lnea lo podemos
definir como la cantidad de dinero que un consumidor va a desembolsar para
disfrutar de un bien o servicio que le proporcione una utilidad.

EL PRECIO

Los objetivos o metas son los fines hacia los cuales se dirige una actividad.
Representan no solamente la finalidad de la planeacin sino tambin el fin
hacia el cual se encamina la organizacin.
Los principales objetivos de la empresa son:
a) Conservar o mejorar su participacin en el mercado
El objetivo principal de los precios en las empresas grandes y
pequea es mantener o aumentar la participacin de la compaa en
el mercado, siendo ste quien mide mejor el xito de la empresa que
la tasa de retorno sobre la inversin, sobre todo en mercados
crecientes.
b) Estabilizar los precios
La meta de estabilizar los precios se encuentra a menudo en
industrias que tienen un lder de precios; en la que la demanda
flucta con frecuencia y hasta con violencia, trataran de mantener la
estabilidad en su determinacin de precios.
El liderazgo de precios no significa que todas las empresas cobren el
mismo precio que establece el lder, sino que existe alguna relacin
entre los precios del lder y de las dems empresas. Los lderes de
precios tienden a tomar un punto de vista a largo plazo para lograr la
estabilidad.
c) Lograr la tasa de retorno sobre la inversin
Las empresas desean lograr un rendimiento de cierto porcentaje
sobre la inversin o las ventas netas.
En estos casos, el porcentaje de utilidad puede permanecer
constante, pero la utilidad en moneda variar de acuerdo con el
nmero de unidades que se vendan.
d) Maximizar las utilidades
Se le llama cuando las empresas tengan como objetivo de precios
lograr la utilidad ms grande posible.
En teora si las utilidades son demasiado altas porque la oferta es
muy pequea en relacin con la demanda, se asignar nuevo capital
a ese campo para equilibrar mejor la demanda y la oferta.

EL PRECIO
Una poltica de maximizacin de utilidades tiene ms probabilidad de
beneficiar a una empresa y al consumidor si se practica a largo plazo.
Cuando una empresa entra en un nuevo mercado o introduce un
producto nuevo, a menudo le es ventajoso fijar precios bajos para
atraer a una grande clientela. Tales empresas no esperan tener largo
plazo.
Para una detallista, frecuentemente la mejor manera de maximizar
las utilidades en su local es ofrecer artculos muy conocidos como
ganchos, que se venden con muy poca utilidad o hasta con prdida,
pero que atraen tantos clientes a la tienda que mejora en forma
considerable la utilidad general. La meta debe ser maximizar las
utilidades sobre la produccin total y no sobre cada producto en
particular.
e) Enfrentar o evitar la competencia
Cuando una empresa busca en forma sencilla, por medio de tanteos,
fijar un precio a su produccin, puede decirse que casi no tiene
objetivos de precios, o al menos no tienen control sobre las metas y
los medios para alcanzarlas.
Al fijar el precio de un producto, algunas empresas tratan de evitar la
creciente competencia. Cuando se presenta un producto nuevo,
algunas empresas con frecuencia ponen un precio bajo para
desanimar a la competencia.
f) Penetracin en el mercado
Hay empresas que ponen precios relativamente bajos para estimular
el crecimiento del mercado y apoderarse de una gran parte de l. Las
siguientes condiciones pueden favorecer el establecimiento de un
precio bajo:
El mercado parece ser altamente sensible a los precios.
Los costos de produccin y distribucin por unidad bajan al
aumentar y acumularse el rendimiento.
Con un precio bajo se desalentara la competencia real y
potencial.
No existe un mercado capaz de pagar un precio algo.
g) Promocin de la lnea de productos
Es la accin de fijar un precio que intensifique las ventas de toda la
lnea dando menos importancia a las utilidades del producto.
h) Supervivencia
En ocasiones resulta difcil competir a la empresa en el mercado,
porque puede restringir sus precios, a veces en forma drstica, para
general e efectivo que necesita para pagar cuentas y mantenerse en
el mercado, esperando un cambio que le permita recuperar su
posicin firme en el mismo.

2.2

TIPOS DE PRECIO

Precio acostumbrado

: Peridicos.

Precio al por mayor

: Mayoristas

EL PRECIO
Precio al por menor (al detalle)

: Minoristas o detallistas

Precio autorizado

: Requiere la autorizacin de un
organismo competente para ello: Junta
Superior de Precios o Comisin Delegada
de Asuntos Econmicos

Precio comunicado
comunicacin previa

Precios autorizados nacionales

: Luz, gas, petrleo, Correos, Renfe,

Telfona fija, transporte pblico, etc.

Precios autorizados autonmicos

: Transporte urbano, abastecimiento de

agua, regados (zonas), etc.
: Fertilizantes, Correos (no bsicos),
transporte de pasajeros y mercancas,
etc.

Precios comunicados nacionales

autorizado

que

requiere

Precios comunicados autonmicos

: Clnicas, hospitales, etc.

Precio de productos complementarios

: Carrete de fotos con la cmara.

Precio bruto
descuentos.

Precio con dos partes

Antes

de

aplicar

reducciones

: Fija y variable: luz

Precio de descremacin

: Precio alto aplicado en la etapa de

lanzamiento:
innovaciones,
demanda
sensible a promociones, mercado muy
segmentado.

Precio de penetracin

: Precio bajo aplicado en lanzamientos:

fcil imitacin, demanda sensible al
precio, pocas barreras de entrada.

Precio de mercado

: Sin alteraciones artificiales, como

resultado de la oferta y la demanda
:
Reducido
para
liquidar
stocks,
lanzamientos, cierre, cambio de actividad
: Ms bajo que lo habitual: promociones y
rebajas

Precio de liquidacin
Precio de oferta

Precio de paquete

Precio

: Accesorios de coches

Precio de prestigio
inelstica.

Para

productos

de

demanda

Precio de reclamo (gancho)

: De atraccin al punto de venta

muy

EL PRECIO
Precio de referencia
100

: Estndar para comparaciones: todo a

Precio de reserva

: Mximo que el comprador expresa que

est dispuesto a pagar
Negociaciones
: Dentista

Precio de servicios profesionales

Precio de transferencia

: Interno; entre divisiones de una misma

empresa: consultoras

Precio recomendado

: Propuesto por el fabricante

Precio de Venta al Pblico (PVP)

detallista
Precio depredador

: Fijado por debajo del coste

Precio descontado (discount)

: Precio bajo para productos de calidad

baja o servicios inferiores
: Bancos, tabaco, medicinas, otros.
: Con independencia de quin lo compre:
libros, peridicos, otros.

Precio tico
Precio fijo

Precio impar (psicolgico)

Precio interno

Precio lmite (umbral)

Precio tcnico
Precio objetivo
punto muerto.
Precio negociado
vendedor

: 99,9
:Sin referencia al valor percibido (lmite,
tcnico y objetivo)
: Igual al coste
: Igual al punto muerto
: Permite un incremento sobre el

: Por acuerdos entre comprador y

Precio neto
reducciones

: Por debajo del cual no se aceptan

Precio no lineal

: En funcin de consumos o de uso:

gasolina, luz (bloques), telfono, otros.
: El que maximiza el objetivo fijado por la

Precio ptimo
empresa
Precio percibido
Cliente
Precio poltico

: Propuesto en sus productos por el

: El que codifica internamente el

: Inters o razones sociales (autobuses,

metro, otros)

EL PRECIO

Precio primado
Precio promocional
Precio razonable
Precio rebajado
otros.

: Garantiza sin ms la obtencin de una

rentabilidad razonable
: Ofertas, rebajas, liquidaciones,

Precio redondeado

: Ajustado a mltiplos de 100, 1.000,

10.000... es psicolgico.

Precio segn coste medio

: Calculado de acuerdo con el coste total

promedio.

Precio segn Valor Percibido

restaurante

2.3

: Precio alto para productos de calidad

superior: antigedades, subastas.
: Reducido para estimular compras.

: Una ensalada en dos tipos de

Precio nico
lnea

: Igual para todos los productos de una

Precio unitario

: Por unidad de producto: kilos, metros

cuadrados, litro, etc

FACTORES
Es necesario hacer un anlisis ms profundo y cercano a la realidad de una
empresa para observar cmo existen factores tanto internos como externos
que van a condicionar la determinacin del precio, con independencia que
ste sea el percibido por el consumidor como el ptimo para que genere el
proceso de compra.

2.3.1.- FACTORES INTERNOS:

A.-

Los objetivos de la empresa: son decisivos a la hora de determinar

el precio y son la base de la formulacin de las estrategias de
marketing, segn sean los objetivos as ser la estrategia.

B.-

Los objetivos de marketing: deben basarse en la estrategia de

marketing de la empresa y por tanto depende de los objetivos de la
empresa, lo que supone identificar de forma clara el mercado meta
del producto y el posicionamiento que se le quiere dar al mismo. Las
estrategias marcadas por los Consejos de Administracin
determinarn las pautas, mtodos y tiempos en la consecucin de los
objetivos.

10

EL PRECIO
C.-

El programa de marketing mix: ya que el precio es uno de sus

componentes y debe integrarse con los otros componentes del
marketing - mix.

D.-

Los costes para poder fijar el precio, la empresa debe conocer

cunto le ha costado producir y comercializar el producto, lo cual
fijar el nivel mnimo de precio, sin embargo, en algunos casos y a
corto plazo se puede vender el producto a precio inferior a este coste.
Los costes tambin permiten conocer la contribucin del producto al
beneficio.
Por otro lado, a medida que la empresa adquiere experiencia
elaborando un producto, los costes unitarios de produccin tienden a
reducirse lo que puede permitir una disminucin del precio de
producto y constituir para la empresa una ventaja competitiva.

E.-

Las relaciones de complementariedad y sustituibilidad: en

muchos casos, las alteraciones
se conoce como la elasticidad
cruzada de la demanda, que es negativa entre productos
complementarios y positivos entre productos sustitutivos.

2.3.2.- FACTORES EXTERNOS:

Existen mltiples elementos y variables del entorno de la empresa que
condicionan su viabilidad y cada una de sus actividades. El precio, sin duda,
ser una variable del Marketing Mix que quedar afectada por la exposicin
a estos elementos, entre los que cabe citar los siguientes:

A.-

Las restricciones legales, a la hora de fijar el precio, la empresa

debe de tener en cuenta la normativa existente que puede afectar a
su producto.

B.-

La estructura competitiva del mercado: aunque en general en las

economas de mercado se da una situacin de libertad de precios, la
actuacin de la competencia condiciona en gran medida las
decisiones sobre fijacin de precios de tal modo que segn cual sea la
situacin competitiva en la que se encuentra la empresa esta tendr
mayor o menor libertad para fijar precios. Tambin hay que tener en
cuenta la capacidad de respuesta de la competencia y la rapidez en
darla ya que la medida en que la reaccin de los competidores sea
ms rpida menor ser el resultado obtenido con las modificaciones
de precio.
Tambin los hbitos y costumbres del mercado y la cultura o
formacin econmica de los consumidores puede ser un
condicionante importante a la hora de fijar los precios impidiendo la
realizacin de cambios bruscos que puedan perjudicarlos.

C.-

La fase del ciclo de vida: para fijar el precio hay que considerar la
fase en la que se encuentra el producto en su ciclo de vida debido a
que la demanda es distinta segn la fase de la que se trate. As hay
que adecuar la poltica de precios a la elasticidad de la demanda
existente en cada fase, en las primeras fases de vida la elasticidad es

11

EL PRECIO
muy pequea, por lo que no interesa hacer cambios ya que no se
notan.

2.3.3

D.-

La demanda y las percepciones del comprador: la fijacin del

precio de venta influye de forma directa en la demanda de los
productos, en la funcin de demanda se refleja la relacin que existe
entre precio y cantidad demanda y por ello es importante tenerlo en
cuenta a la hora de fijar el precio.
Por otro lado es importante saber / conocer si el precio es un factor
clave o importante en la decisin del comprador adems de conocer
la sensibilidad de este al precio.

E.-

El comportamiento de los distribuidores: hay que tener en

cuenta para establecer el precio si existirn costes derivados de
actividades que la empresa tenga que realizar con los distribuidores
como por ejemplo apoyo en campaas publicitarias, formacin de
vendedores, descuentos por pronto pago, etc.

FACTORES PARA DETERMINAR EL PRECIO

Objetivo general: obtener rentabilidad.
En la prctica, los podemos agrupar de la siguiente manera:
A.-

B.-

Orientados a la utilidad
Maximizacin de la utilidad
Margen meta
Retorno meta sobre la inversin.
Orientados al volumen
Maximizacin de las ventas
Maximizacin de la participacin de mercado

C.-

Orientado a la imagen
Imagen de calidad
Imagen del valor

D.-

Orientados a la competencia
Estabilizacin de los precios
Alineacin con los competidores

E.-

Orientados a la supervivencia

2.3.3.1MTODOS DE FIJACIN DE PRECIOS

A.- PRECIOS CON ORIENTACIN AL COSTO.
Nos encontramos con dos modalidades bsicas:
A.1.

MTODO DEL COSTO MS MARGEN.

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EL PRECIO

Consiste en aadir un margen de beneficio al costo total

unitario del producto.
Costo total unitario =
Costo variable +
Costos fijos
(Unidades
producidas)
Al costo total unitario as obtenido, se le suma el margen de
beneficio que se desea obtener.
Precio de venta (PV) =
Costo total unitario (CTU) +
Margen s/
precio de venta (MxPV)

A.2.-

MTODO DEL PRECIO OBJETIVO.

Para su determinacin puede utilizarse el anlisis del punto de

equilibrio.
Q =
CF
P-CVU
El anlisis del punto de equilibrio tambin puede utilizarse
para determinar el precio que debera fijarse para alcanzar los
objetivos de venta y rentabilidad previstos.
P = CVU + CF+B
Q

B.-

PRECIOS CON ORIENTACIN A LA DEMANDA.

Tienen un fundamento subjetivo, dado por el valor percibido.
Para la fijacin de precios en funcin del valor, el precio meta
se basa en una estimacin de valor, no en los costos. As, el
precio meta gua las decisiones relacionadas con los costos
que deben incurrirse, en lugar de lo contrario.

13

EL PRECIO

Los precios se fijan considerando:

La sicologa del consumidor: estrategias de
precios sicolgicos.
La elasticidad de la demanda: estrategias de
precios diferenciales
C.-

PRECIOS ORIENTADOS A LA COMPETENCIA.

La fijacin de los precios vara segn la posicin de la empresa
respecto a la competencia, dando lugar a las siguientes
estrategias:
Cooperativa
Adaptativa
Oportunista
Predatoria

2.4

ESTRATEGIAS DE FIJACIN DE PRECIOS.

Es una de las decisiones ms importantes de la empresa, debido a
que los precios estn en constante cambio; por tanto, es importante
tomar en cuenta elementos tales como el costo, la competencia, la
oferta y la demanda.
A.-

EL COSTO
Es un elemento esencial en la fijacin de precios, ya que es
indispensable para medir la contribucin al beneficio y para
establecer comparaciones y jerarquas entre productos.
La eficiencia de la produccin industrial reclama el consumo ms
econmico de las materias primas, la mejor utilizacin de los
elementos materiales y humanos de que dispone la empresa y la
reduccin de los costos, los costos de produccin revelarn cules son
las mercancas que proporcionan mayor margen de beneficio, la
calidad ms conveniente para competir en el mercado con xito y el
nivel fsico de produccin que ser necesario alcanzar para lograr los

14

EL PRECIO
costos mnimos. Una funcin importante de los costos es servir de
gua al empresario para determinar la combinacin de productos ms
rentable y los gastos en que se pueda incurrir sin afectar los
beneficios. El costo es todo el dinero pagado.
Algunos objetivos para los cuales fueron constituidos los costos son:
Considerar los precios actuales del mercado y comparar las
estimaciones.
Atender a la oferta, a la demanda y a la competencia.
Establecer mximos y mnimos en los precios de venta, si lo
permiten la oferta y la demanda.
Decidir entre producir o comprar el artculo que se est
elaborando.
B.-

CLASIFICACIN DE LOS COSTOS PARA DETERMINACIN DEL PRECIO

B.1.-

Los que se relacionan bsicamente con lo evaluado:

a) Costos de los materiales directos. Son los costos de
materiales incluidos en la produccin de un artculo.
b) Costos de la mano de obra. Costos de los trabajos,
especializados o no, de los empleados que estn relacionados
directamente con el producto terminado.
c) Costos indirectos de produccin. Son los gastos que no
pueden ser rpidamente asociados con el producto
(herramientas, depreciaciones, combustibles, energa, etc.)

B.2.-

Los relacionados con la duracin del beneficio del costo:

B.3.-

a) Costos de inversin (largo plazo). Son maquinaria,

edificios, sistemas, etc.
b) Costos de operacin. Son gastos originados por la
administracin de la empresa (inventarios, mano de obra,
seguros, etc.)
c) Costos de distribucin. Gastos de la distribucin fsica del
producto (fletes, acarreos, almacenaje, publicidad, suelos de
agentes vendedores, comisionistas, etc.)
Los relacionados con el mono de las operaciones:
a) Costos fijos. Costos necesarios al inicio de las operaciones
de una empresa y que se mantienen a corto y mediano plazo
(salarios, alquiler de locales, intereses, etc.)
b) Costos Variables. Dependen del volumen de produccin
(inventarios)

B.4.-

Los costos desde el punto de vista econmico:

a) Costos promedio total. Costos que resultan de fabricar
una unidad del producto.

15

EL PRECIO
b) Costos marginales. Gasto adicional ocasionado por la
produccin de una unidad.
c) Costo de oportunidad. Costos derivados de hacer una
cosa en lugar de otra.
B.5.-

Los costos desde el punto de vista contable:

a) Costos incurridos o histricos. Son aquellos que ya se
efectuaron al momento de hacer su registro (que primero se
realiza el gasto y despus se toma nota de l)
b) Costos estimados. Son clculos anticipados de los gastos
que predominaran en el futuro (mano de obra, material, etc.)
c) Costos estndar. Son los que resultan de la suma de
precios obtenida sobre las especificaciones de un producto,
atendiendo las unidades bsicas anticipadas para el material,
trabajo, gastos involucrados en su produccin.

C.-

PUNTO DE EQUILIBRIO
Enfoque en que se examinan el comportamiento de los costos, el
modo en que varan stos, las utilidades y el volumen de produccin
con el fin de que la direccin de la empresa pueda realizar ciertas
predicciones para planificar las utilidades.
El anlisis del punto de equilibrio se puede aplicar en las decisiones
sobre productos nuevos, en el estudio de los efectos de una
expansin general, en la fijacin de precios, en el control de los costos
y en las decisiones referentes a programas de expansin.
Punto de equilibrio es aquel en que los costos totales son
exactamente iguales a los ingresos totales. Las prdidas se sitan por
debajo del punto de equilibrio y las ganancias arriba de l.

D.-

LA DEMANDA Y LA OFERTA
D.1-

DEMANDA
Se refiere a las cantidades de un producto que los
consumidores estn dispuestos a comprar a los posibles
precios del mercado. El incremento de la demanda de un bien
produce una elevacin considerable en el precio; los resultados
sern el incremento del volumen de produccin y el
incremento de los beneficios.
Ley de la demanda
Si los precios aumentan, la demanda baja, y si los
precios se reducen, aumentan.

D.2.-

OFERTA
Se refiere a las cantidades de un producto que los productores
estn dispuestos a producir a los posibles precios del mercado.
Ley de la oferta

16

EL PRECIO
Si el precio baja, la oferta baja y sta aumenta si el
precio aumenta.
Competencia
Como el precio es una importante arma competitiva, se
deben hacer cuatro consideraciones bsicas:
1. Debe tener polticas propias en cuanto a
precios.
2. Contemplar la relacin que otros elementos
tienen con los precios en la mezcla de
mercadotecnia.
3. Relacionar los precios con el ciclo de vida del
producto.
4. Relacionar los precios con su clasificacin
estratgica por la generacin de dinero contable
de utilidades y la posicin que ocupa.
La importancia del elemento diferenciador de precios radica en el
hecho de que induce a os consumidores a preferir el producto de una
empresa en particular por la sola razn de las diferencias en precios.
La principal caracterstica que distingue a la competencia del
monopolio es que en este no se encuentra el tipo de limitaciones que
debe afrontar el producto industrial que est en constante lucha con
la competencia. Un monopolio no tiene rivales y su campo de accin,
aunque limitado, es bastante mayor que el de la competencia. El
oligopolio s tiene competidores, y cualquier cambio que realice una
empresa en el precio de un producto provocar, de manera casi
automtica, que las dems empresas cambien tambin los precios del
producto, lo que a su vez determinar una nueva reaccin en el
precio del que inicialmente hizo el cambio, de tal manera que todas
estas reacciones sucesivas pueden desencadenar una seria guerra de
precios.
E.-

LA GUERRA DE PRECIOS
Cuatro razones de por qu se inician las guerras de precios:
E.1.- Uno de los competidores piensa que los precios del
mercado estn demasiado altos y decide bajarlos.
E.2.- Unos de los competidores est dispuesto a ganar
participacin del mercado sacrificando los mrgenes
establecidos.
E.3.- Cuando los competidores no se conocen o no confan
entre s, cualquier movimiento en el precio, por mnimo que
sea, desencadena una disminucin en cascada.
E.4.- Cuando uno de los competidores tiene exceso de
capacidad o inventarios que lo merma financieramente.

17

EL PRECIO
2.4.4

OTROS FACTORES DETERMINANTES DEL PRECIO

A.-

CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

Se ve afectado dependiendo del ciclo de vida en que se encuentre el
producto, debido a la demanda y a la competencia que presenta:

Introduccin
El precio es importante para lograr que el producto tenga un ciclo de
vida slida.
Crecimiento
En esta etapa empieza a estabilizarse los precios, ya que comienzan a
aparecer nuevos competidores, lo que regulara la oferta disponible y
el producto comienza a tener una participacin interesante en otros
mercados.
Madurez
En esta etapa es importante desarrollar estrategias que permitan al
producto mantenerse en el mercado, se reducen los precios en el
formato de promocin.
Declinacin
En esta etapa, la empresa tiene que hacer nuevamente una reduccin
importante en precios antes de decidirse por modificar el producto. Si
sobrevive por alguna modificacin, volver a iniciar su ciclo de vida, o
pasar a formar parte de los productos especialidad de precio alto.
Precios Oficiales
Los precios oficiales o controlados se sustentan en el artculo 28
constitucional, el cual no slo se limita a la prohibicin de monopolios,
sino que establece como estrategia gubernamental el control de
precios mximos en artculos, materias primas o productos
considerados bsicos para la economa nacional y para el consumo
popular.
B.-

SUBSIDIOS
Es la transparencia en dinero, en especie o compensando con
impuestos de los gobiernos federal, estatal o municipal a las personas
fsicas o morales, condicionada a los fines que quiera alcanzar el
gobierno; tambin es el acto fiscal que libera, ya sea parcial o
totalmente, de obligaciones fiscales.

C.-

INFLACIN
Es el proceso de aumento en el nivel de precios, expresado en la
prdida del poder adquisitivo del dinero y pueden resumirse en dos
grandes apartados:
Inflacin por exceso de demanda

18

EL PRECIO
Se origina cuando los medios de pago de la sociedad sobrepasan la
oferta total de bienes y servicios.

D.-

Inflacin por elevacin en los costos de produccin

La fuente ms corriente de elevacin de costos se encuentra en los
salarios, sobre todo cuando son negociados por fuertes sindicatos
obreros.
RECESIN
Significa que los precios promedio se elevan. Recesin corresponde a
una economa estancada o en declinacin, que se reconoce
principalmente por los altos niveles de desempleo. Una depresin es
una disminucin grande de la produccin y el empleo; como una
recesin, pero de mayor magnitud. Por consiguiente, la recesin
corresponde a periodos de estancamiento (depresin) ms inflacin
de precios.

IV

IMPORTANCIA
El precio es el nico instrumento que proporciona ingresos, as las restantes
herramientas de marketing proporcionan gastos aunque son necesarias para
que el producto sea demando. Adems las modificaciones en los precios
pueden llevar a una fcil cuantificacin, cosa que no ocurre con las otras
herramientas de marketing.
Es un instrumento a corto plazo ya que permite actuar con flexibilidad y
rapidez mayores que los otros instrumentos de marketing y adems suelen
tener efectos inmediatos sobre las ventas y beneficios.
Es un poderoso instrumento competitivo en los mercados competitivos en los
que existen pocas regulaciones o ninguna, se convierte en un instrumento
muy poderoso, sin embargo tambin puede ser peligroso sobre todo cuando
se desencadena una guerra de precios. Por otra parte, el precio es un
determinante directo de los beneficios (desde el lado de los ingresos y desde
el lado de la cantidad vendida)
Tiene importantes repercusiones psicolgicas sobre el consumidor. Tiene que
estar de acuerdo con el precio percibido por el consumidor de tal modo que,
el precio superior al valor percibido ser negativo para las ventas del
producto, un precio inferior al valor percibido tambin ser negativo si
implica para el consumidor que es de calidad o categora inferior. Sin
embargo, la sensibilidad del consumidor al precio no es siempre igual y
depende de las circunstancias en las que se encuentre el consumidor (en
pocas de recesin mayor tendencia al ahorro, se comprarn productos con
precios ms bajos.
En el mercado tambin se presentan variaciones en la reaccin ante alzas y
bajas en los precios, as un aumento de los precios suele resultar impopular y
provocar contracciones en la demanda, sin embargo, puede ocurrir lo
contrario en el caso de que se considere que va a subir el precio. En el caso
de una disminucin en los precios, lo normal es que aumente la demanda,
sin embargo, puede ocurrir lo contrario por considerar los consumidores que

19

EL PRECIO
el producto va a tener menores prestaciones o menor calidad e incluso que
se va a retirar pronto del mercado.
El precio es un factor de rentabilidad, ya que la combinacin entre margen y
cantidad vendida determinan el beneficio de la empresa.
Factor de diferenciacin frente a los productos competidores siendo una de
las primeras comparaciones la que se realiza basndose en el precio, entre
productos similares. El precio es la nica informacin disponible en muchas
decisiones de compra, en estos casos se toma la decisin de compra en base
al precio, bien por no disponer de ms informacin o porque no se tiene la
capacidad suficiente para valorar qu es lo que vale ese producto.
Independientemente de todo esto hay que tener en cuenta que el precio es
un componente del marketing - mix y, como tal, deber integrarse de forma
coherente con el resto de las variables ya que son interdependientes entre
s.

CONCLUCIONES Y RECOMENDACIONES

VI

BIOGRAFIA

Es un instrumento a corto plazo ya que permite actuar con flexibilidad y

rapidez mayores que los otros instrumentos de marketing y adems suelen
tener efectos inmediatos sobre las ventas y beneficios.
Es importante la percepcin subjetiva o psicolgica del precio.
El precio es la nica informacin disponible en muchas decisiones de
compra, en estos casos se toma la decisin de compra en base al precio,
bien por no disponer de ms informacin o porque no se tiene la capacidad
suficiente para valorar qu es lo que vale ese producto.
Para determinar el precio de un producto de una empresa, debe tomarse los
factores internos y externos que son muy importante para lograr los
resultados correctos.
Para escoger su precio final la empresa debe considerar los mtodos de
fijacin de precios, la oferta, la demanda entre otros factores y otros
elementos de la mezcla de marketing sobre el precio, las polticas de precio
de la empresa y el impacto del precio sobre otros participantes
El precio es el nico elemento de la mezcla de mercadotecnia que produce
ingresos; todos los otros elementos representan costos.

Kotler, P. (1996). Direccin de mercadotecnia. (Crdoba, a Trad.). Mxico:

Prentice Hall. (Trabajo original publicado en 1994).
MARKETING
GLOBAL
MARKETING,
Sptima
edicin,
Kotabe
Hel,
Helsen,Editorial LIMUSA, 2001
DIRECCION DE MARKETING, Dcima edicin, Philip Kotler, Edicin Milenio,
2001
VELASCO, Emilio de. El precio. Variable estratgica de marketing. Madrid.
1994. Ed. McGraw-Hill.

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EL PRECIO

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