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Graduado em Cincias Sociais com habilitao em polticas pblicas pela Universidade Federal de
Gois e Mestrando em Sociologia pela mesma instituio. Membro do Ncleo de Estudos de Sociologia
do Trabalho - NEST.
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Para mais informaes ver Saraiva (2008).
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A sigla SC significa Shopping Center.
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O shopping center moderno, foi idealizado, nos anos 1950, pelo arquiteto
Victor Gruen, na tentativa de criar um novo centro urbano, alimentado por
vias de trnsito rpido para possibilitar a realizao de compras sem o
contratempo dos congestionamentos das cidades americanas, acomodando
automveis e pedestres de maneira satisfatria. Tal modelo espalhou-se pelos
Estados Unidos, provocando uma descentralizao e reorganizao das
cidades, bem como aliado ao automvel, freezers e geladeiras possibilitaram
novos hbitos de consumo. Ao mesmo tempo foram aprimoradas as tcnicas
de atrao de consumidores do ponto de vista urbanstico, arquitetnico e
econmico: novas formas de lazer, novos servios e produtos (PAVAN,
2012, p. 9).
Aqui estamos nos referindo a hegemonia econmica que o EUA adquiriram no perodo ps-guerra.
interessante ressaltar que na Europa e nos Estados Unidos, a cultura de consumo comea a se
desenvolver desde o sculo XIX e est intimamente ligada reconfigurao do espao urbano e ao
declnio do pblico por causa das crescentes apropriaes privadas, bem como ao desenvolvimento
galopante do capitalismo (PADILHA, op. cit., p. 43). Enquanto na Europa esse processo se inicia no
incio do sculo XIX, no Brasil a cultura de consumo se d na virada do sculo XIX para o sculo XX, o
que nos faz pensar que em nosso pas existe uma sociedade de consumo tardia resultante de um
capitalismo dependente dos pases desenvolvidos.
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A pesquisa monogrfica que resultou na escrita desse artigo foi realizada no ano de 2013. Por conta
disso, nosso levantamento de dados acerca do nmero de SC a serem construdos ou inaugurados no
Brasil foi feito at o final do referido ano.
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Os shopping centers so considerados [...] como lugares de consumo que oferecem estrategicamente a
alternativa do lazer para os grupos de mdio e alto poder aquisitivo [...] Caracterizam-se por serem
locais capazes de atrair pessoas que se identificam entre si de alguma maneira, constituindo-se como
espaos de segregao social, sobretudo no Brasil (PADILHA, op.cit., p.152 e 153). Os SC devem ser
vistos como espaos de estratificao do consumo onde a classe dominante reproduz seus valores e
concepes dominantes. O shopping um espao privado onde os antagonismos e as diferenas entre as
classes sociais se encontram presentes.
A partir dessa frase, pode-se afirmar que o SC para se filiar a ABRASCE precisa
seguir um determinado modelo pautado em padres internacionais o que,
consequentemente, faz com que nem todos os empreendimentos sejam dotados de
recursos financeiros para se adequarem aos padres do modelo internacional da
ABRASCE. Em observao sistemtica7 no Flamboyant Shopping Center, percebe-se
algumas caractersticas que podem exemplificar o tipo ideal de modelo de shopping
center que tem os padres que se adquam a ABRASCE: escada rolante, ambiente
luxuoso e requintado, pblico de classe relativamente alta, sala de cinema grande,
praas de alimentao, elevador panormico, Ar condicionado e estacionamento grande
e espaoso. Essas so caractersticas que poucos shoppings da capital possuem e, por
conta disso, acredito que exista um nmero to pequeno se SC filiados a ABRASCE no
Estado de Gois.
O FLAMBOYANT SHOPPING CENTER E SUAS POLTICAS TOYOTISTAS
O Flamboyant Shopping Center comeou a ser idealizado no ano de 1976 e foi
inaugurado em Outubro de 1981, e teve anlises econmicas e financeiras realizadas
tendo como base consultorias feitas internacionalmente. Seu modelo de arquitetura e de
construo baseado nos grandes shoppings americanos e se encontra localizado
prximo a diversos eixos virios e a uma distncia relativamente longa do centro da
cidade.
Por observao sistemtica compreendemos o ato de se ir ao ambiente que est sendo pesquisado e
observar os hbitos, as conversas e os modos de interao dos indivduos ou o modo de funcionamento
do local pesquisado sem que se interfira ou participe de alguma ao dentro desse ambiente. Esse modo
de observao difere da observao participante, na qual o pesquisador participa ativamente do conjunto
de atividades do ambiente em que se est executando a pesquisa.
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Para mais informaes sobre os aspectos estruturais do Flamboyant Shopping Center basta acessar o
endereo na internet: www.flamboyant.com.br
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stands8. Essas informaes fazem com que o Flamboyant Shopping Center seja um dos
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reas locveis para eventos e 40 espaos que podem ser ocupados por quiosques ou
maiores SC de Goinia e um dos mais frequentados da cidade por conta do seu tempo
de existncia e, alm disso, seu pblico frequentador pertence em sua grande maioria s
classes mais elitizadas da sociedade goianiense.9
No que se refere aos valores e polticas de funcionamento do Flamboyant
Shopping Center, alguns aspectos devem ser salientados por manterem um dilogo
constante com as polticas e regras associadas ao toyotismo. O SC tem como misso
planejar empreendimentos de alto padro; antecipar e transformar os desejos em
momentos inesquecveis e ser a porta de entrada para a realizao dos melhores
negcios. Sobre os valores desse shopping, encontra-se o seguinte:
SEMEIE A INTEGRAO: Faa a diferena atravs do trabalho em equipe,
confiana e respeito ao prximo. Supere-se. REGAR o respeito pela vida.
REGUE O RESPEITO PELA VIDA: Comprometa-se com o meio ambiente
e o bem estar das pessoas. Envolva-se. CULTIVE O ENCANTAR O
CLIENTE: Busque a excelncia no atendimento. D importncia aos
detalhes. Seja Inovador. DESENVOLVA O EQUILBRIO DE
INTERESSES: Aja com tica e bom senso para que os interesses pessoais
no contaminem nossas decises. Zele pelo bem da empresa. CUIDE DO
SEU DESENVOLVIMENTO: Invista em voc, valorize e absorva o
investimento feito em sua carreira. Voc, nosso capital humano, o nosso
diferencial. Realize-se. COLHA RESULTADOS: Tenha como desafio
consolidar nossa liderana . Aja com foco no resultado, visando crescimento
contnuo com rentabilidade e sustentabilidade. Seja Empreendedor.
ORGULHO DE SER FLAMBOYANT: Vivencie a histria da marca, marca
nica e exclusiva que acompanha, seduz e interage geraes! Uma historia
que se conecta em 3 estgios: O que foi, o que , e o que ser. Apaixone-se.
VALORIZE AS PESSOAS: Seja cordial. O FLAMBOYANT AGRADECE!
(Portal do Flamboyant Shopping Center, acessado em 12/11/2013).
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A poucos dias da concluso dessa pesquisa foi inaugurado em Goinia o Passeio das guas Shopping,
que se tornou o maior shopping da cidade. Sobre o pblico frequentador do Flamboyant Shopping
Center, 83% pertence classe A, ou seja, estamos falando de um pblico que faz parte da elite goiana e
isso prova o carter excludente e de segregao propiciado pelo SC e por aqueles que o administram.
Mais do que isso, prova tambm que o trabalhador do SC se torna refm das suas condies precrias e
exploratrias de trabalho e acaba gastando a maioria de seu salrio dentro deste ambiente porque a
propaganda o ilude e o discurso de que o SC um ambiente para todos e capaz de gerar felicidade e
prazer satisfazendo todas as necessidades que advm do consumismo e do lazer programado, tomam
conta de sua vida.
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Tendo como base essa citao de Viana, podemos afirmar que a ideia de
neutralidade algo impossvel de se provar porque todos ns somos orientados segundo
determinados valores e concepes orientados por nossa condio de classe.
Em
sociedades classistas, os valores podem ser definidos como valores autnticos e valores
inautnticos, sendo os valores autnticos universais e os valores inautnticos histricos,
transitrios e particularistas (VIANA, op. cit., p. 24). Isso quer dizer que os valores
inautnticos so valores falsos que servem como base de legitimao para a ideologia da
classe dominante e de suas vontades para que os mecanismos de explorao da classe
trabalhadora (no caso do modo de produo capitalista) continuem funcionando de
maneira correta sem que ajam conflitos ou levantes revolucionrios contra o sistema
capitalista. Esses valores so histricos porque so construdos em uma determinada
poca; so transitrios porque mudam de acordo com as necessidades de reestruturao
produtiva do modo de produo capitalista e so particularistas porque representam as
vontades apenas da classe dominante e no possuem um carter universal, verdadeiro e
emancipatrio com o objetivo de superar as contradies do capital, libertando os
sujeitos de suas amarras e de suas contradies. Esse papel de libertao est associado
questo dos valores autnticos que por conta da dominao dos valores inautnticos se
encontram acobertados e esquecidos no inconsciente da classe trabalhadora.
Partindo dessa discusso, nossa concepo de valores est associada discusso
apresentada por Viana que diferencia valores axiolgicos de valores axionmicos. Os
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valores axiolgicos podem ser definidos como: [...] aqueles valores que correspondem
diversas
circunstncias
nos
mais
diversos
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locais
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nas
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defend-la
Pensando atravs dessa citao, o SC pode ser visto como um desses novos
mecanismos de controle do tempo livre, do lazer e do consumo dos trabalhadores que,
consequentemente, tambm serve como uma fora de controle social que exerce esse
poder atravs do domnio da subjetividade e da manipulao das necessidades e
vontades da classe trabalhadora.
Goinia uma cidade que possui vrios shoppings. Isso mostra que grande parte
do lazer que se tem na cidade cinemas, lojas de roupas, bares, fliperamas, fastfoods
etc., se encontra dentro das acomodaes dos SC. Pensando por esse sentido, o SC se
torna um dos maiores ambientes de lazer onde todas as pequenas comunidades de
mercadorias se renem em um grande templo de lazer e consumo programado. O estudo
da relao entre o trabalho, o lazer e o consumo envolvendo os trabalhadores do
Flamboyant Shopping Center em Goinia fez com que se percebesse que esse local
um dos principais ambientes de trabalho onde as contradies do modo de produo
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Pesquisa de minha autoria realizada no final do ano de 2013, a qual est citada nas referncias
bibliogrficas desse artigo.
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Entrevistador: ento, apesar dessa sua carga horria de oito horas nos sete
dias da semana existe tempo...ainda existe tempo pra famlia, pros amigos...
Entrevistado: existe...existe muito! Diverso n! Dia de quinta-feira mesmo
tem futebol pra nis ir, pra nis joga.
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traz em sua fala sobre as condies da prtica do seu lazer e do seu consumo:
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Entrevistador: e voc quer dizer que seu trabalho influencia muito nas suas
atividades de lazer?
Entrevistado: ... bom! A gente num tem do que reclamar no, at hoje no,
por enquanto num tenho do que reclamar no. Pelo que.. o que oferece na
empresa n... c j entrou j sabendo o qu que... o qu que a empresa
oferece...j te fala tudo j e por isso que eu t aqui tem dois anos, dois anos
j...vou pegar frias j n, graas a deus tambm!
Entrevistador: e o Flamboyant, ele tem...tem disponveis todas as atividades
de lazer ou pelo menos uma parte delas?
Entrevistado: como assim c fala?
Entrevistador: voc gasta algum tempo do seu lazer aqui no Flamboyant fora
do seu tempo de trabalho voc vem ao Flamboyant pra ver um filme, pra
comer no prprio Burguer King (local de trabalho do entrevistado)?
Entrevistado: venho no dia da minha folga ... Os povo mesmo fala que no dia
da sua folga qu que c ainda vem fazer aqui!
Entrevistador: hehehe! No deixa de trabalhar n...no deixa de estar com o
pessoal...
Entrevistado: ...ainda vem aqui ainda!
Entrevistador: em que voc gasta o seu salrio?
Entrevistado: com o qu que eu gasto?
Entrevistador: !
Entrevistado: com a parte bruta ou tudo?
Entrevistador: ...digamos essa parte mais de consumo mesmo, mais de lazer.
Entrevistado: lazer? Vixi! De lazer eu gasto quase uns quinhentos conto!
Quatrocentos conto l pra casa...d pra mim viver bem! A os quinhentos
conto eu gasto mais em roupa, calados, esses trem n.
Entrevistador: ento voc acha que o trabalho um meio pra praticar o
consumo?
Entrevistado: ! Se eu num tiver dinheiro eu num pago nada...
Entrevistador: no tem como, n?
Entrevistador: ento o consumo ele uma prtica que est associada ao seu
lazer?
Entrevistado: Isto!
Entrevistador: e quando voc consome voc pensa mais em voc ou na
imagem que voc vai estar passando pras outras pessoas tambm?
Entrevistado: Pode dizer que pros dois n vi! Que tipo o qu...igual eu treino
os menino...c vai treinar uma pessoa aqui, c tem que passar coisas boa pra
ele pra motivar ele a ser um treinador tambm.(aqui ele se refere a mais uma
de suas funes em seu trabalho)
Entrevistador: ento o fato de voc dizer pra ele olha o meu salrio d pra
comprar uma roupa em tal loja do shopping, frequentar um bom ambiente...
Entrevistado: !
Entrevistador: ento...uma marca boa que te d um status sempre faz bem...
sempre te deixa apresentvel pras pessoas que esto no seu crculo de
amizades ou no seu trabalho?
Entrevistado: tudo influencia um pouco na tica.
Entrevistador: ento...voc me disse que vem ao cinema, que frequenta muito
aqui, ento a maioria do seu lazer o SC te proporciona?
Entrevistado: , tambm! Venho aqui no parque Flamboyant tambm muito.
Entrevistador: e o consumo te d satisfao pessoal?
Entrevistado: H?
Entrevistador: o consumo te d satisfao pessoal?
Entrevistado: d tambm!
Entrevistador: te deixa feliz?
Entrevistado: Vixi! Demais! Num tem nada do que reclamar daqui no.
Tirando somente o dia que a gente trabalha dia de domingo cansativo
demais pra todo mundo, n.
Entrevistador: ! complicado mesmo!
Entrevistado: mais ...j entrou sabendo j, tem dois anos aqui j num tem
que...j acostumei j.
Entrevistador: e voc acredita que existe uma relao entre o trabalho, o lazer
e o consumo?
Entrevistado: Existe! Tudo...
Entrevistador: os trs andam sempre...
Entrevistado: sempre juntos...sempre tem que andar junto n, porqu c vai
pro lazer c vai comprar alguma coisa ...tem que ter a conscincia....
Entrevistador: tem que ter o dinheiro e tem que ter o trabalho!
Entrevistado: , tem que o ter o trabalho! Se num tiver o trabalho c vai pagar
como? Num tem como, n? (Trabalhador de loja de fastfood do Flamboyant
Shopping Center,entrevista realizada em outubro de 2013, o que est entre
parnteses so informaes adicionais colocadas pelo autor da pesquisa).
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CONCLUSO
A percepo do Shopping Center como ambiente de consumo e lazer
programado juntamente com trechos de entrevistas dos trabalhadores que vivem esse
processo em seu cotidiano de atividades dentro do SC fez com que se fosse possvel
esclarecer o sentido do lazer no modo de produo capitalista. O SC um espao onde a
apropriao do tempo livre do trabalhador atravs do lazer programado bastante
perceptvel. Por conta de suas jornadas extensivas de trabalho e o curto prazo de
intervalo para almoo ou a longa distncia entre sua residncia e o shopping, os
trabalhadores acabam almoando ou descansando em algum ambiente dentro das
dependncias do prprio SC. Em decorrncia disso, o pouco tempo livre que seria
destinado para que o trabalhador gastasse em atividades que no estivessem
relacionadas ao seu ambiente de trabalho tempo com a famlia, amigos, bares, futebol,
festas etc. acaba sendo gasto no prprio templo de consumo leia-se shopping center.
O lazer ento, atravs da apropriao do tempo livre do trabalhador, acaba servindo
como base de manipulao e legitimao da ideologia e da prtica do consumismo
propiciada pelo marketing e pela comunicao de massa.
Portanto, atravs do processo de trabalho orientado pelas polticas de regulao
toyotistas, associadas ao regime de acumulao integral, os valores axiolgicos,
ilusrios, transitrios, histricos e inautnticos, se encontram presentes no SC e,
consequentemente, no cotidiano de seus trabalhadores e consumidores. Sendo assim,
para alm de uma anlise da sociologia crtica do trabalho, a sociologia crtica dos
valores tambm tem sua importncia no sentido de contribuio para a emancipao
humana e a autogesto. O SC compreendido nessa perspectiva terica como um
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todas as pessoas.
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REFERNCIAS
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SITES VISITADOS
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Resumo: O presente artigo tem como objetivo apresentar uma discusso sobre
Shopping Center e valores capitalistas. Em um primeiro momento, se far uma
introduo apresentando as questes centrais do texto. Aps isso, o artigo trar um
breve contexto histrico acerca do surgimento dos Shoppings no Brasil, na regio
centro-oeste, no Estado de Gois e na cidade de Goinia. Feitas essas colocaes, o
escrito ainda trar uma anlise sobre Shopping Center e valores axiolgicos, levando em
considerao as polticas de regulao do trabalho baseadas no toyotismo. Por fim, farse- uma concluso sintetizando todas as ideias apresentadas no decorrer do texto.
Palavras chave: Shopping Center; Valores Capitalistas, Axiologia; toyotismo.
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Abstract: This paper aims to present a discussion on Shopping Center and capitalist
values. In a first moment, it Will make an introduction presenting the central questions
of the text. After this, the article Will bring a brief historical context of the emergence of
malls in Brazil, on the Midwest region, in Gois State and in the city of Goinia. Having
made these placements, the written Will bring even an analysis on shopping centers and
axiological values, taking in to consideration policies of labor regulation based on the
toyotism. Lastly, a conclusion Will be made by synthesizing the ideas presented
throughout the text.
Key -Words: Shopping Center; Capitalist values, Axiology; Toyotism.