Veganismo - o Consumidor Ético Numa Sociedade Consumista PDF

NATHALIA DE VARES DOLEJSI
VEGANISMO:
O CONSUMIDOR TICO NUMA SOCIEDADE CONSUMISTA
Nova Friburgo
2015
Dolejsi, Nathalia de Vares.

Veganismo: o consumidor tico numa sociedade consumista.
/ Nathalia de Vares Dolejsi Nova Friburgo, RJ: UCAM, 2015.
Monografia apresentada banca Examinadora da
Universidade Candido Mendes Nova Friburgo, como exigncia
parcial para a obteno do grau de Bacharel em Comunicao
Social com habilitao em Publicidade e Propaganda.
1. Publicidade e Propaganda.
VEGANISMO:

Universidade Candido Mendes Nova Friburgo,
como exigncia parcial para a obteno do grau de
Bacharel em Comunicao Social, com habilitao
em Publicidade e Propaganda.
ORIENTADOR: Professor Sidney Mathias da Conceio
Nova Friburgo
2015
VEGANISMO:

Universidade Candido Mendes Nova Friburgo,
como exigncia parcial para a obteno do grau de
Bacharel em Comunicao Social, com habilitao
para Publicidade e Propaganda.
Nota: _____________
Aprovada ( )
Aprovada com louvor ( )
Aprovada com restries ( )
Reprovada ( )
Data: ___/___/______
BANCA EXAMINADORA
_________________________________
Angela Pedretti
_________________________________
Mario Moreira
_________________________________
Sidney Mathias da Conceio
Dedico este trabalho a todos os veganos, por seu

modo de vida exemplar e por me inspirarem a seguir
este lindo caminho.
Agradeo primeiramente a Deusa por iluminar meus

caminhos e me ajudar a chegar at aqui.
Agradeo tambm a meus pais, amigos e a todos os
que me ajudaram a seguir em frente com esta
pesquisa, me estimulando e incentivando de alguma
forma.
Agradeo a meus professores que sempre tiveram
alguma coisa a ensinar. Agradeo especialmente aos
professores Sidney, meu orientador, e a Renan
Barreto, pelas muitas dicas e suporte nessa
empreitada.
Agradeo por fim a todos os vegetarianos que
participaram da pesquisa. Sem vocs teria sido
muito difcil.
Heifer whines could be human cries

Closer comes the screaming knife
This beautiful creature must die
This beautiful creature must die
A death for no reason
And death for no reason is MURDER [...]
Do you know how animals die? [...]
NO, NO, NO, IT'S MURDER
NO, NO, NO, IT'S MURDER
Oh ... and who hears when animals cry ?
O lamento do bezerro poderia ser choro humano
Aproxima-se a faca gritante cada vez mais
Esta linda criatura deve morrer
Esta linda criatura deve morrer
Uma morte sem razo
E morte sem razo assassinato [...]
Voc sabe como os animais morrem? [...]
No, no outra coisa, assassinato
Quem ouve quando os animais choram?
The Smiths, na cano Meat is Murder
RESUMO
O presente trabalho aborda o veganismo enquanto consumidores na atual sociedade de

consumo e analisa as propagandas voltadas para o publico vegano. Veganos so pessoas que
essencialmente lutam contra a explorao dos animais, nos mbitos da alimentao, o que os
configura como vegetarianos estritos, no mbito dos cosmticos e higiene, roupas,
divertimento. Por meio de uma reviso bibliogrfica a respeito da definio de tica,
sociedade de consumo, comportamento do consumidor e do movimento vegano, optou-se por
fim por fazer uma pesquisa qualitativa com pessoas praticantes do veganismo e uma anlise
comparativa entre a propaganda tradicional e a propaganda vegana. A concluso a que este
trabalho chegou foi a de que o mercado vegano amplo e est em crescimento, mas a
propaganda voltada para este pblico tem falhas.
Palavras-chave: Comportamento do consumidor; Veganismo; Consumo tico; Propaganda
ABSTRACT
This paper discusses veganism as consumers in today's consumer society and analyzes the
advertisements aimed at the vegan public. Vegans are people who essentially are fighting
against the exploitation of animals in feeding areas, which configures them as strict
vegetarians, within the cosmetics and toiletries, clothing, fun. Through a literature review
regarding the definition of ethics, consumer society, consumer behavior and the vegan
movement, it was decided finally to do a qualitative research with veganism practitioners
people and a comparative analysis between traditional advertising and vegan propaganda. The
conclusion reached this work was that the vegan market is large and growing, but focused
advertising to this audience has flaws.
Keywords: Consumer behavior; Veganism; Ethical consumption; Advertising
SUMRIO
1.
INTRODUO................................................................................................. 9
2.
TICA E CONSUMO....................................................................................... 12
2.2
Definio de tica............................................................................................... 12
2.2
Sociedade de consumo....................................................................................... 16
2.3
Processo de deciso de compra......................................................................... 17
2.3.1
Fatores de influncia........................................................................................... 24
2.3.1.1 Fatores socioculturais.......................................................................................... 24

2.3.1.2 Fatores psicolgicos............................................................................................ 27
2.3.1.3 Fatores situacionais............................................................................................. 31
2.3.2
Satisfao no consumo........................................................................................ 32
3.
VEGANISMO E CONSUMO.......................................................................... 35
3.1
Consumo tico.................................................................................................... 35
3.2
Ideais veganos.................................................................................................... 38
3.2.1
Vegetarianismo.................................................................................................... 39
3.2.2
Direitos dos animais: as bases tericas do veganismo........................................ 42
3.3
O consumidor vegano........................................................................................ 44
4.
ANLISE COMPARATIVA E PESQUISA DE COMPORTAMENTO.... 48
4.1
Anlise comparativa.......................................................................................... 48
4.2
Pesquisa de comportamento............................................................................. 55
4.2.1
Anlise dos resultados da pesquisa..................................................................... 56

CONSIDERAES FINAIS............................................................................ 62
REFERNCIAS................................................................................................ 65
APNDICES...................................................................................................... 68
1. INTRODUO
O comportamento do consumidor pode ser visto como um processo decisrio, que

embora parea desorganizado e catico, tem toda uma estrutura lgica de tomada de deciso.
Uma vez que o consumidor influenciado por um conjunto de fatores (culturais, sociais,
psicolgicos e pessoais), sua deciso de compra se desenvolve por meio de um processo que
envolve etapas sequenciais, afetadas pela relevncia e adequao dos produtos.
Segundo Solomon (2002, p. 26) comportamento do consumidor o estudo dos
processos envolvidos quando o indivduo ou grupos selecionam, compram, usam ou dispem
de produtos, servios, idias ou experincias para satisfazer necessidades e desejos.
O estudo do comportamento do consumidor tambm pode ser usado como uma forma
de entender as pessoas, pois, de acordo com Englis e Solomon (apud RODRIGUES, 2012, p.
15), as preferncias de consumo de uma pessoa podem ser importantes fontes de informao
sobre o 'eu', ou mesmo, sobre 'o outro'[...]. Essas escolhas mostrariam que tipo social essa
pessoa , com que grupos o indivduo se identifica e que grupos ele quer evitar.
Da mesma forma, Baudrillard (1995) diz que os bens diferenciados constituem, nos
dias de hoje, a nossa linguagem, o meio atravs do qual a sociedade se comunica. Segundo ele
vivemos hoje numa sociedade de consumo, onde nossa existncia regulada pela sucesso
permanente de objetos.
Segundo Copetti (apud ZABKA, 2005, p. 19) o consumo tem um valor poltico,
moral, social e comportamental. Ele tambm diz
Para entender a nova lgica do consumo faz-se necessrio compreender os

fenmenos que provocaram profundas alteraes sociais e culturais e,
consequentemente, no comportamento do consumidor. O consumo moderno
resultado de vrios sculos de mudanas sociais, econmicas e culturais.
Cultura e consumo assumiram uma relao sem precedentes no mundo
moderno.
O que podemos perceber que na sociedade de consumo atual, onde os produtos so

substitudos cada vez mais rpidos, um tipo de consumidor vem ganhando fora. O
consumidor preocupado com questes socioambientais. A tica no consumo cada vez mais
comentada, e o tipo de consumidor engajado, que luta por uma causa e usa o consumo como
forma de protesto, est cada vez mais evidente.
10
Como esclarece Rita Afonso1, consumo tico quando o consumidor se posiciona

politicamente por meio de suas escolhas de consumo. O consumidor transforma o ato de
comprar qualquer coisa em uma representao de sua opinio sobre as empresas que
produzem aqueles produtos.
Segundo Cezimbra (2006), um novo militante poltico se multiplica pelo mundo.
Gente que considera o ato de consumir qualquer produto como um ato poltico, que obriga as
empresas a pensarem em responsabilidade social. Gente que sabe muito bem a origem dos
produtos que consome, que prefere opes alternativas s que agridem o meio ambiente ou
so cruis com os animais.
Geoff Lye (apud CEZIMBRA, 2006) diz que a exigncia de responsabilidade social
a nova tendncia do consumidor engajado.
Em meio a todo ativismo pelo consumo consciente, apoiado por grandes ONGs 2 e
institutos como o Greenpeace3 e o Instituto Akatu4, temos o veganismo.
O veganismo pode ser entendido como uma vertente do vegetarianismo. O vegetariano
aquele individuo que exclui da sua dieta a carne, podendo ou no consumir alguns
derivados, como o leite e os ovos. A maioria faz essa escolha por questes ticas, embora
existam aqueles que o fazem por questes de preocupao ambiental, sade e/ou religio. No
entanto, o vegetarianismo se resume a uma questo diettica. O veganismo, ao contrrio,
exclui produtos que tenham origem animal de todas as reas de consumo, incluindo roupas,
divertimento, cosmticos e higiene.
Como nos conta Francione & Charlton (2008)5:
O veganismo no uma mera questo de dieta; um compromisso moral e

poltico com a abolio (da explorao animal), no nvel individual, e
abrange questes no s de comida, mas tambm de roupas e outros
produtos, alm de outras aes e escolhas pessoais.
Disponvel em: <http://oglobo.globo.com/videos/t/todos-os-videos/v/consumo-etico/1998366/>. Acessado em:

23 set. 2014.
2
Organizao No Governamental, entidade ou instituio sem vinculo com o governo, sem fins lucrativos e
com fundo social.
3
Organizao global presente em mais de 43 pases que trabalha em prol do meio ambiente, promovendo
mudanas de atitude que garantam um futuro mais verde e limpo para as futuras geraes. Atua em
campanhas sobre mudanas climticas, proteo s florestas, oceanos, agricultura sustentvel, poluio e
energia nuclear. No Brasil a principal atividade se refere a proteo da Amaznia.
4
ONG que trabalha pela conscientizao e mobilizao da sociedade para o consumo consciente. Trabalha no
sentido de transformar os atos das pessoas em atos de consumo consciente como instrumento sustentvel da
vida no planeta.
5
Disponvel em: <http://www.abolitionistapproach.com/media/pdf/ARAA_Pamphlet_Portuguese.pdf>.
Acessado em: 22 set. 2014.
11
E ainda completa dizendo a forma mais importante de ativismo poltico em que

podemos nos engajar pelos animais. (FRANCIONE & CHARLTON, 20086)
Nesse sentido, as seguintes questes foram levantadas: Qual a posio desse
consumidor na sociedade atual? Qual sua ideologia? Que fatores influenciam suas decises?
Como ele se posiciona diante de marcas que sejam consideradas antiticas?
O presente trabalho se justifica por ser um tema atual e que constantemente aparece na
mdia, uma vez que o nmero de consumidores que consideram as questes ticas, sociais e
ambientais em suas decises, e entre eles a comunidade vegana, vem crescendo cada vez
mais7, fazendo com que o mercado tenha que se adaptar.
O objetivo geral deste trabalho definir a posio do vegano, como consumidor tico,
diante da atual sociedade de consumo e entender como , e como os adeptos gostariam que
fosse, a publicidade voltada para esse pblico. Para isso sero analisados os seguintes pontos:
como o vegano escolhe suas marcas/produtos; onde ele busca informaes; quais as
influncias positivas e negativas que levam uma pessoa a fazer tal escolha ou deixar de fazla; a importncia dessa escolha na formao da identidade social; quais so seus hbitos de
consumo.
Partindo da hiptese de que o consumidor vegano um ativista social e consome como
forma de protesto e que existem diferenas cruciais entre a publicidade tradicional e a
publicidade tico-social, o trabalho ser realizado em duas etapas. A primeira uma pesquisa
bibliogrfica com base em livros, artigos e websites. Seguida de uma pesquisa de campo,
realizada por meio de entrevistas individuais e uma anlise comparativa entre as propagandas
tradicionais e aquelas voltadas para o pblico vegano.
O trabalho est dividido em trs partes, mais a concluso. Na primeira parte ser feita
uma introduo a tica e questes sobre o comportamento, bem como sobre sociedade de
consumo. Na segunda parte ser feita uma introduo sobre consumo consciente, para ento
entra na questo do veganismo e o vegano enquanto consumidor. Na ltima parte ser feita
anlise sobre os resultados da pesquisa realizada. Encerrando ento com a concluso do
trabalho.
6
7
Idem
Como podemos constatar na pesquisa do Instituto ETHOS e da Indicator (apud SAMARA e MORSCH, 2005),
onde a pesquisa revela que o nmero de pessoas que efetivamente puniram ou prestigiaram uma empresa por
suas aes aumentou.
12
2. TICA, CONSUMO E IDENTIDADE
2.1 O que tica
Um homem verdadeiramente tico apenas quando obedece sua compulso

para ajudar toda a vida que ele capaz de assistir, e evita ferir toda a coisa
que vive.
Albert Schweitzer (1875-1965), Prmio Nobel da Paz em 1952
tica, do grego ethik, a parte da filosofia referente aos estudos da moral

(MICHAELIS)8, entendendo-se moral, do latim morale, como algo relativo aos bons
costumes (MICHAELIS)9.
Por outro lado, os filsofos entendem a tica como originria da palavra grega ethos,
que significa carter, quando escrita com 'e' longo, ou costumes, quando escrita com 'e' curto.
Quando traduzido para o latim o termo virou mores, ou moralis, que quer dizer uso dos
costumes, dando origem a palavra moral. (TUGENDHAT, 1997)
preciso diferenciar esses dois termos, pois embora seja possvel ser tico e moral ao
mesmo tempo, eles no so sinnimos. (BERNARDO, 201110)
A moral tem relao com as regras que a sociedade cria, e as quais ns devemos seguir
para viver em sociedade. A tica a rea da filosofia que estuda a moral, que reflete sobre as
regras da sociedade, podendo inclusive contest-las, (BERNARDO, 201111) ou ainda um
sistema terico cuja funo orientar a prtica, o viver (Singer, 2002).
De fato, como nos diz Bernardo (201112) perfeitamente possvel ser tico e imoral
ao mesmo tempo, quando desobedeo a uma determinada regra moral porque, refletindo
eticamente sobre ela, considero-a equivocada, ultrapassada ou simplesmente errada.
Tradicionalmente a tica pode ser entendida como uma rea de estudos sobre as aes
humanas, ou ainda sobre os costumes humanos considerados corretos. (VALLS, 1994) Num
mbito mais prtico, como o analisado por Singer (2002), a tica tem dimenses muito vastas,
e os problemas ticos so aqueles com que nos deparamos todos os dias, como a nossa relao
com os mais pobres, com os animais e o meio ambiente. No entanto, h uma questo
8
Disponvel em: <http://michaelis.uol.com.br/moderno/portugues/index.php?lingua=portuguesportugues&palavra=%E9tica>. Acessado em: 30 set 2014.

9
Disponvel em: <http://michaelis.uol.com.br/moderno/portugues/definicao/moral%20_1004445.html>.
Acessado em: 30 set 2014.
10
Disponvel em: <http://www.revista.vestibular.uerj.br/coluna/coluna.php?seq_coluna=68>. Acessado em: 29
set 2014.
11
Idem
12
Idem
13
fundamental, o fato de que os costumes, no caso a moral, mudam de uma poca para outra ou
de um local para o outro. (VALLS, 1994) A tica seria ento uma simples listagem das
convenes sociais provisrias? (VALLS, 1994, p. 10)
Valls (1994) responde essa questo dizendo que se isso fosse verdade um
comportamento correto, ou socialmente aceitvel, seria aquele que se adequa aos costumes
vigentes, enquanto ele tem fora para coagir moralmente. E que aquele que age de maneira
diferente estaria caindo no erro, pelo menos enquanto a sociedade no adotasse um novo
comportamento moral diferente.
Segundo Valls (1994) a tica tem tambm um valor descritivo, que procura conhecer
os costumes de diferentes tempos e lugares. No entanto, como ressalta Valls (1994), o homem
s passou a registrar os seus costumes nos ltimos milnios, sendo muito difcil descrever
como era o comportamento tico nos homens da pr-histria.
Valls (1994) argumenta a respeito de uma tica suprema que perpassasse toda histria
da humanidade. Mas diz que mesmo nos casos de normas to antigas, como no caso do
incesto13, haveria outros tantos valores por trs das normas explcitas.
No so apenas os costumes que variam, mas tambm os valores que os
acompanham, as prprias normas concretas, os prprios ideais, a prpria sabedoria, de um
povo a outro. (VALLS, 1994, p. 13)
Nesse sentido a tica teria um valor subjetivo ou relativo. A esse respeito Singer
(2002) diz que esse um conceito que pode ser tanto falso como verdadeiro. Uma ao que
tem consequncias benficas pode ser considerada positiva num momento, mas tambm
considerada negativa se suas consequncias so malficas. Quando levamos em considerao
a sociedade preciso ressaltar que a moral de uma sociedade dividida em classes ser
sempre relativa classe dominante, embora a moral de uma sociedade sem antagonismos
sociais pudesse ser realmente humana" (SINGER, 2002, 10). Quando fazemos uma
afirmao de que determinada ao um mal, estamos apenas dizendo que a nossa sociedade
no a aceita, e mesmo que outra pessoa afirme que aquela ao no um mal, ou seja, que sua
sociedade a aceita, no h base para discutir, pois ambos os sujeitos estariam dizendo a
verdade.
Quando falamos que a tica subjetiva, dizemos que o juzo tico depende, no da
sociedade em que o individuo est inserido, mas antes da aprovao ou desaprovao da
pessoa que faz esse juzo. No entanto preciso enfrentar a dificuldade de explicar a
13 Sexo entre parentes, uma regra social que vem desde tempos antigos, variando o grau de parentesco.
14
divergncia tica. (SINGER, 2002)

Para Scrates (apud VALLS, 1994) a tica no se baseava apenas nos costumes
sociais, mas antes nas suas prprias convices pessoais. Ele questionava a justia das leis
vigentes e procurava fundamentar sua validade. No entanto, a sociedade grega da poca,
extremamente moralista, no aceitava tais questionamentos, e Scrates foi condenado a beber
veneno.
Embora os moralistas da atualidade considerem a moral como uma srie de regras
puritanas descabidas, no devemos supor que a moral tem apenas relao com o sexo. Nem
dizer que ela inaplicvel por conter uma srie de normas simples e curtas. A moral pode
envolver consideraes muito maiores e muito mais complexas, podendo ser moldvel, onde
uma regra correta em determinados casos e errado em outros, dependendo das
consequncias, como j vimos antes. (SINGER, 2002) A tica neste caso tem um tom de juzo
tico pessoal, como o idealizado por Scrates.
Quando se fala de juzo moral no podemos distinguir as pessoas de acordo com
aquilo que pensamos serem aes ticas e no ticas. Uma pessoa pode viver sob padres
ticos no convencionais, e mesmo assim viver eticamente. Singer (2002) explica essa
questo da seguinte forma:
A noo de viver de acordo com padres ticos est ligada noo da defesa
da forma como se vive, de dar uma razo para tal, de a justificar. Assim, uma
pessoa pode fazer todo o tipo de coisas que consideramos um mal e, mesmo
assim, continuar a viver de acordo com padres ticos, se for capaz de
defender e justificar o que faz. Podemos achar a justificao pouco adequada
e continuar a pensar que as aes so um mal, mas a tentativa de
justificao, bem sucedida ou no, suficiente para trazer o comportamento
dessa pessoa para o domnio do tico, em oposio ao no-tico. Quando,
por outro lado, uma pessoa no consegue encontrar uma justificao para
aquilo que faz, podemos rejeitar a sua pretenso de que vive de acordo com
padres ticos, mesmo que aquilo que faz respeite princpios morais
convencionais. (SINGER, 2002, p. 12)
Singer (2002) afirma que uma justificativa tica no leva em considerao fatores
pessoais, porque a tica supes valores maiores e mais amplos. A tica adota um ponto de
vista universal. (SINGER, 2002, p. 13) O juzo tico deve ir alm do 'eu', deve visar o todo,
no importando se sou ou no beneficiado pelas escolhas que fao. preciso levar em
considerao o interesse de todas as pessoas que sero afetadas pelas minhas aes.
A respeito dos ideais ticos, Valls (1994) afirma que eles variam dependendo da poca
ou do povo em questo. O ideal tico para os gregos poderia ser a busca do bem ou da
15
felicidade, ou ainda viver de acordo com a natureza, em harmonia csmica. Para o

Cristianismo, e preciso ressaltar que a religio tem grande influncia na formao moral de
um povo, embora no devamos supor que a tica s tem valor quando inserida num contexto
religioso (SINGER, 2002), os ideais ticos se misturam com os religiosos. O ideal tico o
de uma vida espiritual, isto , de acordo com o esprito, vida de amor e fraternidade.
(VALLS, 1994, p. 44) A Revoluo Francesa e as ideias do filsofo Kant, sculo XV XVIII,
acentuaram a questo da liberdade tica, onde o ideal viver de acordo com a prpria
liberdade pessoal, uma autonomia individual. No sculo XX, a tica se volta para questes
sociais, buscando a construo de um mundo mais justo.
Valls (1994, p. 47) argumenta que as reflexes tico-sociais do sculo XX levantaram
a seguinte questo:
[...] na massificao atual, a maioria hoje talvez j no se comporte mais

eticamente, pois no vive imoral, mas amoralmente14. Os meios de
comunicao de massa, as ideologias, os aparatos econmicos e do Estado,
j no permitem mais a existncia de sujeitos livres, de cidados conscientes
e participantes, de conscincias com capacidade julgadora. Seria o fim do
individuo? (VALLS, 1994, p. 47)
preciso lembrar que o ser humano livre, no sentido de que, as normas dizem como
devemos agir, mas ns tambm podemos no agir daquele modo, ou seja, somos capazes de
decidir entre obedecer ou desobedecer tal norma. (VALLS, 1994) O maior problema das
doutrinas ticas que elas so extremistas. Ou falam de um determinismo total, onde tudo j
est pr-determinado, ou de uma liberdade total, onde o homem livre para pensar o que
quiser, mas se ele no pode agir de acordo com o que pensa isso no seria a liberdade
humana. (VALLS, 1994) A tica preocupa-se em resolver as contradies entre esses
extremos, que so ambos falsos. O homem precisa realizar a sntese das contradies que o
constituem inicialmente. (VALLS, 1994, p. 56)
Agir eticamente agir de acordo com o bem. A maneira como se definir o que seja
este bem um segundo problema, mas a opo entre o bem e o mal, distino levantada j h
alguns milnios, parece continuar vlida. (VALLS, 1994, p. 68)
Valls (1994) encerra dizendo que nos dias de hoje, embora o homem no viva sozinho
no mundo, a tica foi reduzida a algo pessoal e privado. Cada grupo social tem um
determinado cdigo moral para gui-lo, e este pode diferir de outros grupos sociais, ou
14 Um indivduo amoral um individuo que no tem conhecimento das regras morais que moldam a sociedade,
por isso seu comportamento no regido por ela. Um indivduo imoral um individuo que conhece as regras
sociais, mas mesmo assim, por qualquer motivo que seja, resolve no segui-las.
16
mesmo um cdigo moral individual. Singer (2002) concorda com esta afirmao quando diz
que os moralistas da atualidade ao defenderem uma moral universal, esto apenas defendendo
a moral de um determinado grupo.
2.2 Sociedade de consumo
Ns estamos vivendo na era dos objetos, afirma Baudrillard (1995). Os objetos

deixaram de acompanhar a vida humana, hoje so os humanos que acompanham a sua rpida
sucesso. E mais do que isso, os objetos so o modo como a sociedade se comunica. A
circulao, a compra, a venda, a apropriao de bens e de objetos/signos diferenciados
constituem hoje a nossa linguagem e o nosso cdigo, por cujo intermdio toda a sociedade se
comunica e fala. (BAUDRILLARD, 1995, p. 80) Bauman (2008) concorda com a afirmao
de Baudrillard quando afirma que as mercadorias esto no centro das praticas cotidianas e
passaram a ser uma espcie de modelo de conduta, criado atravs do ato de consumir.
Baudrillard (2008) tambm afirma que todas as sociedades desperdiaram,
dilapidaram, gastaram e consumiram sempre alm do estritamente necessrio, pela simples
razo de que no consumo do excedente e do suprfluo que tanto o individuo como a
sociedade se sentem, no s existir, mas viver. (BAUDRILLARD, 2008, p. 40)
Dessa forma podemos dizer que vivemos numa sociedade de consumo, que, segundo
Barbosa (2004), um rtulo para definir a atual sociedade contempornea. Afirma
Featherstone (1995, p. 121): Usar a expresso cultura de consumo significa enfatizar que o
mundo das mercadorias e seus princpios de estruturao so centrais para a compreenso da
sociedade contempornea. Bauman (2008) diz que na sociedade contempornea o consumo
um fenmeno que regulamenta as aes sociais.
De acordo com Lipovetsky (2007) esse termo nasceu em 1920, e expressa um tipo de
consumo puramente materialista, embora hoje vivamos um tipo de hipermaterialismo,
afirma o autor, onde o homem busca o consumo seguindo parmetros mais ntimos, com uma
dose de reflexo sobre a qualidade de vida.
Featherstone (1995) aborda o consumo como uma questo de estilo pessoal, onde a
compra traduz a individualidade. Concordando com essa afirmao, Lipovetsky (2007) diz
que so os parmetros mais ntimos que guiam o consumidor contemporneo. Dessa forma,
podemos entender o consumo como uma forma de diferenciao social
De acordo com Barbosa (2004) a sociedade de consumo tem duas abordagens
distintas. A primeira, defendida por Baudrillard (1995, 2008), a aquela definida por um tipo
17
especifico de consumo, o consumo de signos. De acordo com Santaella (1983 apud

Rodrigues, 2012, p. 13) "Signo uma coisa que representa uma outra coisa: seu objeto. Ele s
pode funcionar como signo se carregar esse poder de representar, substituir uma outra coisa
diferente dele. A segunda abordagem a de uma sociedade marcada pelo consumo da massa
e para a massa, com altos ndices de consumo e de descarte de mercadorias, e um sentimento
permanente de insaciabilidade.
muito importante estudar as relaes entre as pessoas como uma forma de entender a
sociedade, afirma Baudrillard (1995, 2008), uma vez que na nossa sociedade o consumo est
presente no dia-a-dia. Ele diz que no consumimos mais coisas, e sim signos, que cada objeto
cotidiano tem diferentes significados para cada pessoa que consome e que, no geral, as
pessoas esto mais interessadas no imaginrio que se cria em volta de tal objeto do que em
suas funcionalidades. Dessa forma podemos entender que as relaes sociais so baseadas no
consumo.
Bauman (2008) diz que porquanto o consumo e o mercado modelam a vida, atravs
dele que a identidade se configura, o que est de acordo com a abordagem dos signos e
identidade social proposta por Baudrillard.
Baudrillard (1995) diz tambm que a mdia publicitria tem um papel importante na
reduo da vida til dos objetos, alm da rapidez com que um produto sai de moda, e ainda
aumentam nosso contato com a grande variedade de produtos existentes.
2.3 Processo de deciso de compra
Diante de tudo o que foi analisado sobre a questo da tica e da sociedade de consumo
torna-se de extrema importncia entender como ocorre o processo de deciso de compra dos
consumidores e quais so os fatores que influenciam suas decises. O mercado no mais
genrico, os consumidores pertencem a grupos especficos com ideais prprios, e os produtos
possuem toda uma rede de significados.
O comportamento do consumidor pode ser entendido como atividades com que as
pessoas se ocupam quando obtm, consomem e dispem de produtos e servios (ENGEL,
BLACKWELL e MINIARD, 2000, p. 6) ou como o estudo dos processos envolvidos quando
indivduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispem de produtos, servios, idias ou
experincias para satisfazer necessidades e desejos (SOLOMON, 2002, p. 44). De acordo
com Samara e Morsch (2005, p. XIV) o comportamento do consumidor estuda o ser humano
na sua dimenso de consumo e das relaes de troca, e considerando que estamos
18
consumindo coisas o tempo todo, esse estudo de mxima importncia. Eles enfatizam que
[...] no mundo atual, dinmico e complexo, onde as empresas competem pela

conquista e preferncia do consumidor, compreender as motivaes dos
consumidores e se adaptar a elas no uma alternativa, mas necessidade
absoluta para a sobrevivncia de qualquer negcio. (SAMARA e MORSCH,
2005, p. XIV)
Entende-se consumidor como uma entidade compradora potencial que tem uma
necessidade ou/e desejo a satisfazer. (SAMARA e MORSCH, 2005, p. 2)
De acordo com Maslow (apud SAMARA e MORSCH, 2005) a necessidade pode ser
entendida como uma situao de privao (fome, afeto, autorrealizao) e divide-se em cinco
categorias de necessidade, organizadas em ordem de urgncia numa pirmide, conforme se v
na imagem a seguir. Segundo ele no se pode satisfazer as necessidade mais altas enquanto as
mais baixas no estiverem plenamente satisfeitas. O desejo seria ento a forma que a
necessidade assume diante da prpria sociedade e das particularidades do individuo, sendo
assim no marcada por uma privao.
Figura 1 - A pirmide das necessidades de Maslow. Fonte: Pryscilla Macedo15
Kotler (2000) nos diz que a necessidade uma exigncia humana, e sendo assim, no
pode ser criada ou moldada. Os desejos so moldados e criados pela sociedade em que o
indivduo est inserido. Uma necessidade vital, mas quando ela direcionada para um tipo
15
Disponvel em: <https://pryscillamacedo.files.wordpress.com/2010/06/piramide.jpg?w=640>. Acessado em 29

out 2014
19
de produto especfico, ela se torna um desejo. O desejo muito mais emocional. Por exemplo,
uma pessoa necessita de comida, mas ela deseja um tipo especfico, um hambrguer ou uma
fruta talvez.
Samara e Morsch (2005) dizem que os desejos so compartilhados por um grupo
social ou comunidade com base nas influncias socioculturais e psicolgicas daquele
ambiente. Esses fatores de influncia sero analisados no prximo subcapitulo. Assim como
Giglio (2005) diz que cada consumidor nico, e, no entanto, recria certos 'padres universais
de comportamento', como um pano de fundo para suas particularidades.
Samara e Morsch (2005) comparam o consumidor com um iceberg, onde as aes dos
consumidores so visveis, mas suas intenes permanecem ocultas. Da mesma forma, Giglio
(2005) atenta para a complexidade do ser humano e suas vrias naturezas. De acordo com
Giglio (2005), o ser humano tem uma natureza racional (que movida pela razo), emotiva
(que regida pela emoo), social (guiado pelas regras de grupo), dialtica (movida pela
oposio), complexa (movido por determinaes e indeterminaes de vrios nveis).
Isso nos faz perceber o quanto o ser humano complexo, e assim tambm o
consumidor. Samara e Morsch (2005, p. 11) chamam a ateno tambm para o fato de que
nem sempre os consumidores tem conscincia das razes que embasam suas decises de
consumo.
Muitas vezes os consumidores no querem apenas satisfazer uma necessidade, eles
consomem antes pelo significado que o produto possui, conforme vimos no capitulo sobre
sociedade de consumo. Solomon (2002) diz que o consumo pode representar uma experincia
(reao emocional), uma integrao (a expresso do eu), uma classificao (uma forma de
comunicar sua associao com o objeto) ou um jogo (a experincia mtua com um grupo).
Na mesma linha de pensamento, Samara e Morsch (2005, p. 225) dizem que na
sociedade ps-moderna, a experincia de consumo pode expressar mais do que a simples
soluo de um problema. O dilema do consumidor contemporneo pode residir na dvida
entre comprar ou no comprar, e est no tanto no necessitar, mas antes no desejo e nas
maneiras de satisfazer esses desejos. Muitos consumidores so mais fortemente movidos por
seus desejos do que por suas necessidades, no raro sendo seduzidos pelos apelos
mercadolgicos e comprando produtos que no precisam. (SAMARA e MORSCH, 2005, p.
225)
Samara e Morsch (2005) citam trs tipos de consumo: o consumo como aventura e
prazer, onde o consumo encarado como um ritual cheio de significados sociais e culturais,
cujo propsito vai alm da satisfao de necessidades ou desejos; o consumo como
20
teatralizao, onde em algumas experincias, o consumidor se comporta como um 'ator', ele

desenvolve comportamentos para enfrentar e solucionar certas situaes; e ainda o consumo
como ato sagrado ou profano, onde o consumo como ato sagrado se refere a algo mais
significativo que o ego, envolvendo objetos e eventos que so tratados com respeito e
reverncia, podendo ser lugares (que integram nossa personalidade e estilo de vida) ou itens
tangveis (qualquer coisa que damos muito valor), e o ato profano se refere a algo comum,
corriqueiro e que no tem qualquer aspecto especial.
importante ressaltar os diferentes papis que o consumidor pode assumir no
processo de deciso de compra e levar em considerao que esse processo pode envolver mais
de uma pessoa ao mesmo tempo. De acordo com Kotler (apud SAMARA E MORSCH,
2005), o consumidor pode ser um iniciador (aquele que sugere a idia de compra), um
influenciador (aquele que influencia outros a consumirem o produto), um decisor (que a
pessoa que decide os componentes da compra, como o que, como e onde comprar), um
comprador (que a pessoa que faz a compra efetivamente, embora essa pessoa nem sempre
seja o pagador, que quem paga o produto adquirido) e/ou um usurio (a pessoa que usa o
produto).
Samara e Morsch (2005, p. 23) dizem que cada compra possui aspectos diferenciados
em relao ao comportamento do consumidor. Podendo, por exemplo, haver a necessidade
de maior ou menor quantidade de informao. Essa busca tambm pode variar de intensidade
de um individuo para outro. A busca de informao refere-se quantidade de tempo e de
energia que um indivduo dedica ao processo de coleta de dados antes de tomar uma deciso.
(SAMARA e MORSCH, 2005, p. 23)
Outro item importante, de acordo com Samara e Morsch (2005, p. 24) a questo do
envolvimento. O envolvimento o grau de preocupao e cuidado que o consumidor
emprega na deciso de compra. Os produtos que refletem o status social, o estilo de vida da
pessoa, o autoconceito ou a participao em grupos, costumam ter um grau de envolvimento
maior. Isso est de acordo com o que foi dito sobre a sociedade de consumo, pois os produtos
que tem maior envolvimento so aqueles mais simblicos, que representam algo para o
comprador.
21
Figura 2 - Processo de deciso de compra. Fonte: Digital Imobi16
O processo de deciso de compra propriamente dito envolve cinco etapas, de acordo

com Kotler (2000), cuja durao pode variar de acordo com os dois itens citados acima, o
envolvimento e a quantidade de informao necessria. (SAMARA E MORSCH, 2005)
De acordo com Kotler (apud SAMARA E MORSCH, 2005; 2000) o processo de
deciso de compra se inicia com o reconhecimento de uma necessidade ou problema. Essa
deteco, que pode ocorrer por meio de estmulos internos (fsicos ou psicolgicos) ou
externos (publicidade ou o ambiente), desencadeia a busca de sua satisfao. (SAMARA E
MORSCH, 2005; SOLOMON, 2002) Na viso de Engel, Blackwell e Miniard (2000) o
reconhecimento da necessidade acontece quando o consumidor percebe a diferena entre o
estado atual e o estado ideal das coisas.
Semenik e Bamossy (apud SAMARA e MORSCH, 2005) dizem existir trs tipos de
necessidade, a necessidade de reposio (produtos comprados com frequncia), a necessidade
funcional (exigncias externas, como transporte e roupas) e a necessidade emocional (o senso
de 'fazer parte'). Samara e Morsch (2005) dizem, no entanto, que qualquer produto pode
produzir satisfao emocional. Solomon (2002) cita tambm o reconhecimento de
oportunidade, que ocorre quando o consumidor exposto a produtos de qualidade superior.
O segundo passo no processo de deciso de compra a busca de informao. De
acordo com Samara e Morsch (2005), uma vez surgida a necessidade, o consumidor busca as
informaes pertinentes a satisfao desejada. Na viso de Solomon (2002, p. 212) a busca
de informao o processo pelo qual o consumidor investiga seu ambiente procura de dados
adequados para tomar uma deciso razovel. Como j dito, essa busca mais intensa quando
o grau de envolvimento alto.
Existem dois tipos de fontes de informao (SAMARA e MORSCH, 2005; ENGEL,
16
Disponvel em: <http://www.digitalimobi.com.br/wp-content/uploads/2013/08/processopassos.png>.

Acessado em 28 out 2014
22
BLACKWELL e MINIARD, 2000), as fontes internas, experincias passadas e informaes

armazenadas pelo consumidor, e as fontes externas, mdia, amigos e avaliaes do produto.
Solomon (2002) diz o seguinte a respeito das fontes internas
Como resultado de experincia anterior ou simplesmente por viver em uma

cultura de consumo, cada um j tem algum grau de conhecimento na
memria sobre muitos produtos. Quando confrontados com uma deciso de
compra, podemos nos engajar em uma pesquisa interna, investigando os
nossos prprios bancos de dados na memria para juntar informaes sobre
diferentes alternativas de produtos. (SOLOMON, 2002, p. 213)
Solomon (2002) diz tambm que essas informaes podem vir de maneira mais
passiva, pois mesmo que um produto no seja de nosso interesse no momento, a exposio a
propagandas fica registrada na nossa memria.
No entanto, as fontes internas nem sempre so suficientes, mesmo que em alguns
casos, podemos saber tanto sobre uma categoria de produto (ou pelo menos acreditar que
sabemos) que nenhuma pesquisa adicional feita (SOLOMON, 2002, p. 213) Na maioria
das vezes, porm, [...] mesmo o maior conhecedor do mercado precisa complementar seu
conhecimento com a pesquisa externa, em que as informaes so obtidas a partir de
comerciais, amigos ou simplesmente pela observao de outras pessoas. (SOLOMON, 2002,
p. 213)
Samara e Morsch (2005) citam alguns itens que podem interferir na busca de
informaes. A pressa, decorrente da agitao da vida moderna, e o excesso de informao,
reduzem o tempo e a quantidade de informaes a serem obtidas. Fatores como envolvimento,
risco (grau de perda, a possibilidade de o resultado ser ou no alcanado) e a experincia
anterior com a marca ou produto tambm afetam a busca de informaes.
O terceiro passo no processo de deciso de compra a avaliao das alternativas de
produto que satisfaam a necessidade detectada no primeiro passo (SAMARA e MORSCH,
2005). Samara e Morsch (2005) dizem que a segunda e a terceira etapa, assim como a quarta,
ocorrem simultaneamente. Essa busca sugere um produto superior.
Semenik e Bamossy (apud SAMARA e MORSCH, 2005) identificaram trs critrios
de avaliao das alternativas. As caractersticas funcionais do produto, como o preo,
desempenho e exclusividade. A satisfao emocional, como a sensao, o status, o estimulo
entre o produto e a imagem. E o beneficio de uso e posse, que a rea intermediria entre os
benefcios funcionais e a satisfao emocional.
Samara e Morsch (2005, p. 32) dizem que os consumidores costumam se concentrar
23
nos benefcios quando no so capazes de avaliar as caractersticas funcionais ou

simplesmente no esto interessados em gastar tempo na avaliao dessas caractersticas.
Solomon argumenta que o consumidor ir avaliar as alternativas de produto
dependendo do tipo de compra. Um consumidor envolvido na resoluo ampla de um
problema pode avaliar cuidadosamente vrias marcas, enquanto algum que est tomando
uma deciso habitual pode no considerar nenhuma alternativa para sua marca normal.
(SOLOMON, 2002, p. 217) Ele tambm argumenta que o consumidor no considera todas as
marcas a cada vez que vai comprar algum produto. O consumidor j tem na memria todo um
conjunto de opes a ser considerado e somado com aqueles que predominam no ambiente de
vendas.
Paralelamente ao terceiro passo temos a avaliao das alternativas de compra.
Segundo Samara e Morsch (2005), so as avaliaes sobre onde comprar, aqui o consumidor
avalia as vantagens e benefcios dos meios para obter o produto.
De acordo com Samara e Morsch (2005), para alguns tipos de produto, a experincia
de loja pode decisiva, j que esta a oportunidade final de obter informaes e avaliar o
produto. Da a importncia de vendedores qualificados. Esse estgio extremamente
importante nas compras de uma nova rea de produtos, quando o consumidor no possui
informaes sobre as opes disponveis. Est intimamente ligado com o terceiro passo.
O quarto passo do processo de deciso de compra a deciso de compra propriamente
dita. Segundo Samara e Morsch (2005), aqui o consumidor faz sua escolha, baseado na busca
de informao e avaliao. A deciso tomada para o tipo de produto, a marca, a loja e a
forma de pagamento. A compra ento efetivada.
Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000) existem trs tipos de compra
efetivamente: a compra totalmente planejada, a compra parcialmente planejada e a compra
no planejada. A compra totalmente planejada costuma ter alto envolvimento com o produto e
o consumidor j tem especificado todas as caractersticas do produto e marca. Na compra
parcialmente planejada o consumidor j sabe que tipo de produto quer adquirir, mas ainda no
definiu a marca. Por fim, na compra no planejada o consumidor no tem marca nem
especificao de produto definido.
Samara e Morch (2005) chamam a ateno para o fato de que ainda nesse estgio h
questes que podem afetar o processo, como questes legais e percalos ou desvios, como o
fato do produto escolhido no estar disponvel em estoque.
O quinto e ltimo passo do processo de deciso e compra o comportamento pscompra. De acordo com Samara e Morsch (2005), o cliente pode ter uma variedade de
24
comportamentos depois que a compra feita, podendo ficar satisfeito ou insatisfeito. A

relao entre a expectativa e o desempenho percebido do produto o que determina se o
cliente voltar a consumir aquele produto e se falar positivamente a respeito. De acordo com
Engel, Blackwell e Miniard (2000) existem trs tipos de resultados quando o consumidor est
avaliando os resultados: a desconfirmao (ou insatisfao, que ocorre quando o produto
pior do que o esperado), a desconfirmao positiva (ocorre quando o produto melhor do que
o esperado) e a confirmao (o produto atende as expectativas do consumidor).
Semenik e Bamossy (apud SAMARA e MORSCH, 2005) identificam dois tipos de
comportamentos ps-compras. O primeiro a busca de informaes adicionais, que o
resultado de aliviar uma dissonncia cognitiva, uma ansiedade que resulta da tomada de
deciso e do compromisso da compra (SAMARA e MORSCH, 2005, p. 36). uma forma de
reassegurar que a compra foi certa. Costuma ser maior com compras de alto valor ou que tem
grande importncia emocional.
O segundo tipo de comportamento ps compra, de acordo com Semenik e Bamossy
(apud SAMARA e MORSCH, 2005) a aquisio de produtos relacionados. So produtos e
servios que complementem o original, por necessidade ou puro entusiasmo.
2.3.1 Fatores de influncia
O processo de deciso de compra do consumidor um processo contnuo, que no

acontece somente no momento da 'troca', e sofre todo tipo de influncias, sendo algumas
externas (socioculturais) e outras internas (psicolgicas) (ENGEL, BLACKWELL,
MINIARD, 2000; SOLOMON, 2002), podendo haver influncias situacionais tambm
(SAMARA e MORSCH, 2005). Essas influncias sero analisadas nos tpicos a seguir. Pode
haver certa discrepncia quando se trata dos fatores de influncia, entre os muitos autores e
estudiosos do tema. Para fins deste trabalho optou-se pela diviso utilizada por Samara e
Morsch (2005).
2.3.1.1 Influncias socioculturais
A primeira dimenso de influncias a ser estudada a da dimenso sociocultural, ou as

influncias externas ao consumidor. Samara e Morsch (2005, p. 54) dizem que os
consumidores no tomam decises no isolamento. Pelo contrrio, quando consomem bens e
servios, eles funcionam num contexto social. O consumidor consome aquilo que ele
25
acredita que ir projetar uma imagem favorvel sua aos outros.

Giglio (2005) afirma que os fundamentos do comportamento de consumo no esto na
pessoa e sim fora dela, pois desde que nascemos estamos expostos a todo tipo de estmulos,
alm das regras dos grupos aos quais pertencemos ou gostaramos de pertencer. Dessa forma,
Giglio (2005) afirma, preciso manter o social, o todo, vista quando estudamos o
consumidor.
Existem cinco tipos de influncias socioculturais: a cultura, a subcultura, a classe
social, os grupos de referncia e a famlia (SAMARA e MORSCH, 2005).
O primeiro tipo de influncia sociocultural justamente a cultura na qual o
consumidor est inserido. Samara e Morsch (2005, p. 55) definem cultura como
[...] um conjunto de costumes, crenas e valores que evolui por meio de

comportamentos, artefatos e smbolos significativos que ajudam as pessoas a
se comunicar, interpretar e avaliar a realidade como membros de uma
sociedade.
Para Santos (1994, p. 7), cultura diz respeito s maneiras de conceber e organizar a
vida social e seus aspectos materiais, o modo de produzir para garantir a sobrevivncia e o
modo de ver o mundo. Dessa forma devemos ter em mente a multiplicidade e riqueza da
humanidade ao falar de cultura.
Samara e Morsch (2005) dizem ainda que a cultura fornece ao indivduo a
compreenso do que aceitvel na sociedade, tal como esclarece Valls (1994) a respeito dos
costumes morais de um povo, inclusive sobre hbitos de consumo. E como a cultura est na
vida diria, sua influncia inevitvel, e seus valores so transferidos para a avaliao do
produto.
A influncia da cultura sobre o ato de compra e de consumo hoje

extremamente reconhecida, e a maior parte das abordagens avanadas sobre
o comportamento do consumidor integra, de uma forma ou de outra o fator
cultural. (KARSAKLIAN, 2000, p. 139).
A cultura adaptvel segundo Samara e Morsch (2005), ou evolutiva, na viso de

Karsaklian (2000). Isso est de acordo com o que disse Valls (1994), quando abordou a
questo da tica e disse que a moral muda de acordo com o povo e o tempo levado em
considerao. Na nossa atual sociedade ocidental brasileira, a marca a convenincia e a
praticidade (SAMARA e MORSCH, 2005). Muitas pessoas tambm esto preocupadas com a
qualidade de vida, os consumidores esto dispostos a pagar mais para ter algo melhor. Samara
26
e Morsch (2005) tambm chamam a ateno para o fator tico e a preocupao

socioambiental no consumo, que vem ganhando espao e influencia o cenrio cultural no qual
ocorrem as relaes e consumo.
O segundo tipo de influncia sociocultural a subcultura. Samara e Morsch (2005, p.
62) definem subcultura como um grupo, dentro da cultura, que exibem padres de
comportamento caractersticos o bastantes para distingui-los de outros, dentro da mesma
cultura. Nesse sentido podemos considerar o veganismo, grupo estudado nesse trabalho,
como uma subcultura da sociedade contempornea.
As subculturas tem experincias de vida comum, e compartilham sistemas de valores.
Assim, eles exercem influncia sobre as regras de comportamento individual. (SAMARA e
MORSCH, 2005)
Solomon (2002, p. 331) resume a subcultura da seguinte forma
Os estilos de vida dos consumidores so afetados pela associao com

grupos dentro da sociedade global. Tais grupos so conhecidos como
subculturas, cujos membros compartilham crenas e experincias comuns
que os separam dos outros. Todo consumidor pertence a vrias subculturas.
Essas associaes podem ser baseadas em similaridades de idade, raa ou
histrico tnico, local de residncia ou mesmo uma forte identificao com
uma atividade ou forma de arte.
A terceira influncia sociocultural a ser estudada a classe social. De acordo com

Samara e Morsch (2005) toda sociedade possui alguma forma de estrutura de classe social,
podendo ser usado vrios critrios, como escolaridade, ocupao, rea de residncia. A renda,
no entanto, no considerada um fator classificatrio. Essas classes surgem naturalmente e
alternam rapidamente. Dessa forma, o comportamento influenciado pela classe a qual o
indivduo pertence. Baudrillard (1995) concorda com essa viso quando afirma que a
hierarquia social tem adotado critrios mais sutis de classificao, como o saber e o poder.
Por outro lado, Solomon (2002) diz que a classe social determinada por variveis de
renda, passado familiar e ocupao, impactando o que se faz com o dinheiro e em como as
escolhas de consumo refletem seu 'lugar' na sociedade (SOLOMON, 2002, p. 309).
O quarto tipo de influncia sociocultural a dos grupos de referncia. De acordo com
Samara e Morsch (2005) grupo de referncia o grupo ao qual o individuo faz parte ou com o
qual se identifica e serve como ponto de comparao para a formao de valores. A formao
desses grupos bastante variada. Para Solomon (2002, p. 257) um grupo de referncia
constitudo por um individuo ou grupos reais ou imaginrios, concebidos como tendo
27
relevncia significativa sobre as avaliaes, aspiraes ou comportamento de um individuo.

De acordo com Karsaklian (2000)
Os grupos de referncia baseiam-se em um mecanismo de aspirao (ou

repulso). [...] Alguns grupos de referncia so distantes enquanto outros so
socialmente prximos. Segundo a natureza dos grupos, o papel dos produtos
e, consequentemente, seu modo de compra podem ser carregados de mais ou
de menos simbolismo. (KARSAKLIAN, 2000, p. 91)
Afirma Gade (1998)
[...] o grupo compartilha de uma ideologia, de um conjunto de crenas,

normas e valores que estabelecem sua conduta mtua. Este conjunto de
valores mtuos pode influenciar de tal forma o comportamento de consumo
que as mais sofisticadas campanhas publicitrias podem ser ineficazes se no
forem condizentes com a ideologia compartilhada. (GADE, 1998, p. 175)
Solomon (2002) diz que os grupos de referncia podem influenciar o individuo de trs
maneiras. De forma informativa (o individuo busca informaes sobre o produto), utilitria
(deciso baseada no desejo de satisfazer as pessoas com as quais o individuo tem interao)
ou experincia de valor (o individuo acha que a compra promover a sua imagem perante os
outros, a imagem que os outros tem dele ou a imagem que ele deseja ter). Ela tambm afirma
que uma pessoa pode fazer parte de vrios grupos ao mesmo tempo.
Vale ainda ressaltar que existem dois tipos de grupos de referncias (SAMARA e
MORSCH, 2005). Os grupos de referncia direta, que interfere diretamente, pois o individuo
interage regularmente com os demais membros, ou de referncia indireta, que so grupos aos
quais o indivduo no pertence, mas deseja pertencer, ou no quer se identificar e procura
evitar.
O ltimo tipo de influncia sociocultural a famlia. Samara e Morsch (2005) dizem
que esse o grupo de referncia mais influente. Ele filtra os valores e normas de todo o
ambiente social. Caracteriza-se por uma residncia em comum ou pela presena de laos de
afeto. O estilo de vida da famlia influencia seus membros. Por exemplo, uma pessoa que
tenha nascido e crescido em um lar vegetariano/vegano tem uma maior tendncia de seguir
essa mesma filosofia de vida. No entanto, de acordo com Solomon (2002) a estrutura familiar
tradicional est diminuindo, e as pessoas esto buscando apoio social em outros membros da
famlia e em amigos ntimos.
2.3.1.2 Influncias psicolgicas
28
Karsaklian (apud SAMARA e MORSCH, 2005, p. 102) resume os fatores de

influncia psicolgicas da seguinte maneira:
O ato de compra no surge do nada. Seu ponto de partida a motivao, que

vai conduzir a uma necessidade, a qual, por sua vez, despertar um desejo.
Com base em tal desejo surgem as preferncia por determinadas formas
especficas de atender motivao inicial e essas preferncia estaro
diretamente relacionadas ao autoconceito: o consumidor tender escolher
um produto que corresponda ao conceito que ele tem ou que gostaria de ter
si mesmo. No entanto, e ao contrrio da motivao, surgem os freios. Tratase conscincia do risco que vem implcita ou explicitamente relacionada com
o produto. Em meio ao dilema entre a fora da motivao e aquela dos
freios, impe-se a personalidade do individuo, a qual desembocar no
autoconceito. A reunio de todas essas variveis resultar numa percepo
particular dos produtos, que, por sua vez, desencadear atitudes positivas ou
negativas com relao a eles, o que, naturalmente, ter impactos sobre suas
preferncias.
Existem cinco tipos de fatores psicolgicos que influenciam o processo de deciso de

compra dos consumidores (SAMARA e MORSCH, 2005): a motivao, o aprendizado, a
atitude, a percepo e a personalidade, estilo de vida e autoconceito.
O primeiro fator de influncia psicolgica a motivao. De acordo com Samara e
Morsch (2005) ela responsvel pela intensidade, direo e persistncia com que uma pessoa
emprega seus esforos para alcanar uma meta. varivel e dinmica, uma vez que quando a
necessidade satisfeita, a motivao deixa de existir.
As necessidade surgem de estados de tenso e, quando atingem determinado nvel de
intensidade se transforma em predisposio (motivo) que direciona o comportamento para
certas metas (SAMARA e MORSCH, 200, p. 103)
A necessidade move o individuo, mas existem os freios, que vo na direo contrria a
da motivao. (SAMARA e MORSCH, 2005; KARSAKLIAN, 2000) Existem dois tipos de
freios: as inibies, que reprimem a compra em razo do desconforto; e os medos, que so
uma fora vinculada a pensamentos internos, como risco fsico ou financeiro. Os freios no
podem ser eliminados, somente reduzidos.
O segundo fator de influncia psicolgica o aprendizado. Segundo Samara e Morsch
(2005), aprendizado um comportamento aprendido, o consumidor recorre a experincias
passadas com determinada marca ou produto. Esse processo de aprendizagem afetado pelas
consequncias do comportamento adotado, comportamento com consequncias positivas
tendem a ser repetidos e os que tem consequncias negativas so evitados. Um exemplo do
29
uso do processo de aprendizagem na publicidade a amostra grtis.

Segundo Pavlov (apud SAMARA e MORSCH, 2005), o comportamento humano pode
ter respostas automticas a estmulos. No comportamento do consumidor esse estimulo vem
por meio de anncios publicitrios, embalagens e preos. De acordo com Samara e Morsch
(2005) um comportamento pode se tornar repetitivo, gerando um hbito e ento a fidelizao
do consumidor.
O terceiro fator de influncia psicolgica a ser visto a atitude. Segundo Samara e
Morsch (2005), a atitude adquirida por meio de aes e aprendizados, a predisposio
aprendida para responder a determinado objeto. Da mesma forma Karsaklian (2000) diz que
atitude a predisposio para avaliar certos produtos de determinada forma. So os gostos e
averses do consumidor. duradouro e persistente, sendo assim, difcil de ser vencido. A
atitude tambm afetada por fatores como exposio informao, grupos sociais, ambiente
e nvel de satisfao.
De acordo com Samara e Morsch (2005) a atitude tem vrias funes. Ela pode ser
utilitria, o resultado de uma recompensa ou punio; expressiva de valor, ligada a status e
estima; defensiva do ego, defender de ameaas externas ou sentimentos internos;
conhecimento, uma necessidade de ordem, estrutura ou significado.
As atitudes criam um sentimento de afeto, o consumidor simplesmente gosta de
determinada marca, sem saber explicar o porqu. Nesse sentido Samara e Morsch (2005) do
destaque para os consumidores que preferem as marcas ticas.
Segundo Samara e Morsch (2005) as caractersticas bsicas da atitude so a valncia
(atitude positiva ou negativa), a extremidade (intensidade do gostar), a resistncia (resistncia
mudana), a persistncia (desgaste ao longo do tempo) e a confiana (crena na atitude
correta). De acordo com eles, se esses ndices forem altos, ser muito difcil para os
concorrentes influenciarem o consumidor. o que marca a fidelizao
O quarto fator de influncia psicolgica a percepo. De acordo com Samara e
Morsch (2005, p. 123) percepo o modo como as pessoas coletam e interpretam os
estmulos provindos do seu meio ambiente. Ela resultado de experincias passadas,
atitudes, normas culturais e comportamento aprendido. Na viso de Karsaklian (2000)
percepo [...] um processo dinmico pelo qual aquele que percebe atribui um significado a
matrias brutas oriundas do meio-ambiente. (KARSAKLIAN, 2000, p. 42).
O individuo absorve sensaes ao prestar ateno nas mensagens a sua volta, no
entanto, Samara e Morsch (2005) nos chamam a ateno para o fato de que por ser um
processo individual, cada pessoa pode ter uma viso (entendimento) diferente do que a
30
mensagem quer passar.

De acordo com Solomon (2002), a atitude est relacionada estmulos sensoriais, o
meio externo (a propaganda) estimula nossos sentidos para chamar a ateno. O estmulo
visual mais utilizado na publicidade so as cores, algumas j associadas a determinadas tipos
de produtos.
Interessante notar que nossa percepo seletiva (SAMARA e MORSCH, 2005), ela
filtra as informaes e mensagens recebidas (anncios) e descarta o que no nos interessa, que
vo contra nossos ideais ou no satisfazem nossas necessidades imediatas.
O quinto e ltimo fator psicolgico a ser analisado o da personalidade, estilo de vida
e autoconceito. A personalidade, de acordo com Samara e Morsch (2005) tem influncia
similar a da percepo. Cada pessoa tem uma personalidade diferente que influencia nosso
comportamento. Eles definem personalidade como [...] o conjunto de caractersticas
psicolgicas singulares que levam a reaes relativamente coerente e contnuas em relao ao
ambiente (SAMARA e MORSCH, 2005, p. 138). Por outro lado Karsaklian (2000, p. 34)
define personalidade como [...] um atributo ou caracterstica da pessoa que causa alguma
impresso nos outros. Podemos identificar a personalidade de um consumidor atravs dos
padres que se repetem em sua vida. Samara e Morsch (2005), no entanto, chamam a ateno
para o fato de que a personalidade como fator de influncia ainda uma questo controversa
entre os estudiosos do comportamento do consumidor.
O estilo de vida, tambm conhecido no marketing como anlise psicogrfica pode ser
definido como o estudo do padro de vida de uma pessoa, expresso por suas atividades,
interesses e opinies (SAMARA e MORSCH, 2005, p. 139). uma das formas mais comuns
de segmentao de mercado, fala sobre como vivemos e gastamos nosso tempo. (ENGEL,
BLACKWELL, MINIARD, 2000; SAMARA e MORSCH, 2005) De acordo com Karsaklian
(2000) o estilo de vida resultado da interao entre os valores, a personalidade, as atitudes e
atividades que lhe so prprias e o comportamento de consumo efetivo.
Solomon (2002, p. 146) define estilo de vida como uma afirmao sobre quem uma
pessoa na sociedade e quem ela no . As identidades de grupos, seja de interessados por
um hobby, de atletas ou usurios de drogas, moldam-se ao redor de formas de simbolismo
expressivo. Ele ainda completa: os consumidores frequentemente escolhem certos produtos,
servios e atividades entre outros porque os associam com um determinado estilo de vida
(SOLOMON, 2002, p. 146).
O autoconceito, de acordo com Samara e Morsch (2005), est relacionado
personalidade, a imagem que a pessoa faz de si mesma, extremamente varivel. Tem
31
relao com o vinculo entre a imagem e os produtos que o individuo consome. Da mesma
forma Karsaklian diz que [...] o consumidor tender a escolher um produto que corresponda
ao conceito que ele tem ou gostaria de ter de si mesmo. (KARSAKLIAN, 2000, p. 19).
De acordo com Samara e Morsch (2005) o autoconceito tem cinco dimenses
diferentes. O eu-real, como o consumidor realmente se v. O eu-ideal, como o consumidor
almeja ser. O eu-social, como o consumidor acha que os outros o veem. O eu-ideal para os
outros, como o consumidor gostaria de ser visto. E o eu-esperado, como o consumidor espera
ver a si mesmo no futuro. Samara e Morsch (2005) dizem que voc pode ser orientado por
vrios 'eus' na hora da compra, dependendo do produto em questo.
2.3.1.3 Fatores situacionais
As influncias sociais e psicolgicas podem sofrer variaes dependendo da situao

que envolve o processo de compra. Muda a situao, muda o comportamento. (SAMARA e
MORSCH, 2005)
De acordo com Belk (apud SAMARA e MORSCH, 2005, p. 156) fatores situacionais
so todos aqueles fatores especficos de um momento e lugar de observao que no provem
do conhecimento de atributos pessoais (intraindividual) e estmulos (alternativa de escolha),
os quais tem um efeito demonstral e sistemtico sobre o comportamento em curso.
De acordo com Samara e Morsch (2005) existem cinco tipos de influncias
situacionais, a saber: o ambiente fsico, o ambiente social, o tempo, a razo da compra e o
estado de esprito do consumidor.
O primeiro fator situacional o do ambiente fsico. De acordo com Samara e Morsch
(2005), ambiente fsico refere-se localizao, atmosfera da loja, condies climticas, e
demais fatores fsicos. Quanto mais seguro e confortvel o consumidor estiver, mais ele estar
disposto a comprar.
Samara e Morsch (2005) chamam a ateno para a questo da localizao geogrfica,
pois locais diferentes podem ter gostos diferentes. E ainda para o ponto de venda (PDV), local
onde o consumidor decide sua compra e onde muitas vezes ele compra por impulso, troca de
marca ou at desiste da compra.
O segundo fator situacional o ambiente social, que, de acordo com Samara e Morsch
(2005, p. 158) o ambiente dos grupos interpessoais que nos cercam e com os quais
interagimos na situao de compra. Compras em grupo, por exemplo, pem ser considerada
uma experincia social. As companhias com as quais vamos s compras influenciam nossas
32
decises, assim como um vendedor pode nos fazer desistir da compra ou estimular a compra.
Tem intima relao com os grupos de referncia, fator sociocultural.
O terceiro fator situacional o tempo. Segundo Samara e Morsch (2005) a
disponibilidade de tempo. O modo como gastamos nosso tempo est ligado a outros fatores,
como valores, estilo de vida e personalidade. Alguns fatores como a hora do dia, dia da
semana e do ms, podem afetar o tempo gasto no processo de aquisio. Interessante notar
que muitos servios esto se adaptando a vida corrida das grandes metrpoles.
O quarto fator situacional e razo da compra. Samara e Morsch (2005) a definem
como o propsito do consumo. Est ligada a finalidade da compra, e tambm ao ambiente em
que o produto ser utilizado. Por exemplo, presentes de aniversrio e itens para datas festivas
como Natal.
O quinto e ltimo fator situacional o estado de esprito do consumidor. a
disposio do consumidor, o modo como ele se sente (ansioso, alegre, doente, sem dinheiro)
em dado momento (SAMARA e MORSCH, 2005). Alguns consumidores evitam compras de
grande importncia quando seu estado no adequado. Esses estados so temporrios.
Samara e Morsch (2005) dizem que somos guiados por nossas emoes e natural que elas
tambm determinem nossas escolhas de consumo.
Samara e Morsch (2005) enfatizam que os fatores situacionais envolvem fatores
externos, e estaro, na maior parte das vezes, interrelacionados com aspectos intrnsecos do
perfil do consumidor, ou seja, preciso analis-los em conjunto com os demais fatores de
influncia (psicolgicos e culturais).
2.3.2 Satisfao no consumo
Um fator importante e que se repete com frequncia na literatura sobre comportamento

do consumidor a questo da satisfao. Assim, cabe dar uma palavra a esse respeito, pois
todo esforo de mercado gira em torno da satisfao do consumidor.
De acordo com Karsaklian (apud SAMARA e MORSCH, 2005, p. 264), satisfao
a sensao de prazer ou desapontamento resultante da comparao do desempenho (ou
resultado) percebido de um produto em relao s expectativas de compra. Ou seja, quando a
expectativa maior que o resultado, ocorre o desapontamento, quando o resultado igual a
expectativa acontece a satisfao, e quando o resultado supera as expectativas acontece a
superao da satisfao. Assim, como dizem Samara e Morsch (2005), a satisfao deve ser
sempre maior que o custo de aquisio.
33
Samara e Morsch (2005) definem trs dimenses da satisfao. A funcional, onde se

enquadram os atributos tangveis do produto/servio (preo, garantia e desempenho, esttica,
confiabilidade). A dimenso emocional, onde temos qualquer benefcio intangvel, como
status ou segurana, e muitas vezes mais importante que a satisfao funcional. E por ltimo
a dimenso do beneficio de uso, definido como o valor ganho pela propriedade e uso de um
bem ou servio (SAMARA e MORSCH, 2005, p. 267), e est relacionado com as razes da
compra.
A respeito do custo, Samara e Morsch (2005) dizem que ele refere-se ao custo de
aquisio pelo consumidor. Esse custo pode ser monetrio (referente ao preo investido na
obteno de um produto), de tempo (referente ao horrio de funcionamento, localizao da
loja, possibilidade de uso de carto de crdito, rapidez de entrega, etc), de risco (referente
insegurana quanto aquisio), de oportunidade (quando se escolhe o produto de uma
empresa abre-se mo da oportunidade de comprar de outra), de ansiedade (referente
ansiedade, antes ou depois da deciso de compra, quanto a comprar algum produto, ou seja, a
dvida).
Alm da satisfao, temos tambm a insatisfao, que acontece quando o resultado
obtido menor do que as expectativas do consumidor. De acordo com Solomon (2002) o
consumidor pode reagir de trs formas diferentes quando no est totalmente satisfeito ou est
arrependido da compra. Ele pode ter uma resposta expressiva, quando o consumidor reclama
diretamente a empresa; uma resposta particular, quando o consumidor expressa sua
insatisfao a terceiros e/ou boicota a empresa; e uma resposta de terceiros, quando o
consumidor toma medidas legais contra o comerciante.
Samara e Morsch (2005) chamam a ateno para o fato de que a maioria dos
consumidores no faz qualquer reclamao, apenas deixa de se relacionar com a empresa que
o desagradou.
Quando o consumidor est insatisfeito com um produto ele tende a descart-lo
(SAMARA e MORSCH, 2005). Esse descarte pode ocorrer tambm como consequncia da
aquisio de um novo produto, que oferea uma satisfao maior.
Samara e Morsch (2005) citam trs atitudes do consumidor quando da insatisfao ou
aquisio de um novo item: a manuteno do item, dando um novo uso para ele ou
simplesmente guardando-o; desfazer-se do item temporariamente, alugando ou emprestando;
e ainda desfazer-se do item permanentemente, jogando fora, doando, trocando ou vendendo.
Os consumidores conscientes, de acordo com Samara e Morsch (2005), levam em
considerao a possibilidade de reciclar um produto antes de desfazer-se dele. Outra coisa
34
interessante o mercado de alternativos ao descarte, venda de usados, como mercado

potencial e grande concorrente ao mercado tradicional, por ser mais barato, ecolgico, e com
opes variadas. (SAMARA e MORSCH, 2005)
35
3. VEGANISMO E CONSUMO
Quando virei vegetariano poupei dois seres: o outro e eu.

Hermgenes
Tendo sido estudado um pouco sobre sociedade e comportamento do consumidor,

analisaremos agora questes pertinentes ao grupo social escolhido como foco deste trabalho,
os veganos. Primeiramente, no entanto, faremos um breve resumo sobre as definies de
consumidor tico na nossa sociedade.
3.1 Consumo tico
Matar um animal para fazer um casaco um pecado. Ns no temos esse

direito. Uma mulher realmente tem classe quando rejeita que um animal seja
morto para ser colocado sobre os seus ombros. S assim ela ser
verdadeiramente bela.
Doris Day
Vivemos em uma sociedade globalizada. Hoje, marcas e produtos globais fazem parte
dos hbitos de consumo das pessoas de todos os continentes. Mesmo assim os costumes e
valores diferem de uma nao para outra, e as empresas tem que adaptar seus produtos aos
costumes locais. "As diferentes culturas so influenciadas pelo uso transcultural dos
smbolos" (SAMARA e MORSCH, 2005, p. 36) Da mesma forma os autores completam "o
pas de origem de um produto [...] representa uma marca e, como tal, induz associaes na
mente do consumidor, sejam elas positivas, negativas ou neutras." (SAMARA e MORSCH,
2005, p. 239)
importante entender estes conceitos, pois um consumidor tico guiado (ou
influenciado) por padres ticos e morais, e se considerarmos o consumidor tico, e o
veganismo, como um grupo social, este grupo tem toda uma rede de costumes e valores
prprios.
"Uma coisa que eles [os consumidores ticos] tem em comum que geralmente esto
de acordo com os efeitos que uma deciso de compra tem, no apenas para si mesmos, mas
tambm para o mundo a sua volta" (HARRISON apud LADEIRA e SANTOS, 2010)17
Importante ressaltar que a responsabilidade social e a tica corporativa ganharam
espao no marketing nos anos 70 e 80. De acordo com o Marketing Societal, no basta
17
Disponvel em: < http://estudosdoconsumo.com.br/artigosdoenec/1.1.2-Gouveia_Ladeira_e_dos_SantosO_novo_consumidor_consumerismo_e_acao_individual.pdf>. Acessado em 14 jan. 2015.
36
satisfazer o cliente, preciso no degradar o meio ambiente ou impactar negativamente a

sociedade. (SAMARA e MORSCH, 2005) O consumidor passa a estar mais bem informado e
eticamente consciente de suas escolhas. Os autores ainda completam "o consumidor do sculo
XX um consumidor mais consciente de seu papel como agente transformador da qualidade
das relaes de consumo e como influenciador no comportamento de empresas e instituies"
(SAMARA e MORSCH, 2005, p. 244).
Esse novo consumidor politizado, bem informado e tico. Ele ativo na sociedade,
luta por seus direitos e exige que as empresas cumpram o seu papel na sociedade. Exigem
produtos socialmente responsveis e propagandas mais ticas. (SAMARA e MORSCH, 2005)
Os autores tambm chamam a ateno para um fato interessante "a conscincia tica do
consumidor tem influenciado tambm o crescimento do terceiro setor no pas. Muitos
consumidores contribuem permanentemente para causas sociais e Ongs." (SAMARA e
MORSCH, 2005, p. 242)
Da mesma maneira Ladeira e Santos (2010)18 dizem que esse novo consumidor em
ascenso est orientado por uma preocupao altrusta e disposto a diminuir os danos
socioambientais causados por seus hbitos de consumo.
Lipovetsky (2007, p. 134) diz "aos militantes polticos segue-se os novos
consumidores engajados, vidos por selos ticos e produtos associados defesa das crianas,
dos famintos, dos animais, do meio ambiente, das vtimas de todo tipo. sob os auspcios do
consumo correto, da despesa cidad, ecolgica e socialmente responsvel que se constri a
atual [sociedade]."
O Instituto Nina Rosa, em sua publicao A coragem de fazer o bem 19, aborda a
questo do consumidor tico, como este tipo de consumidor pensa e se organiza, o que eles
querem das empresas.
Alm de preos e qualidade, o novo consumidor confere os impactos que a

compra do servio ou do produto pode provocar. Preo justo e qualidade no
so mais requisitos suficientes para fazer o consumidor gastar. Pelo menos
no caso do consumidor tico (ou consciente), que est forando grandes e
pequenas empresas a dar um giro de 180 graus na forma de produo s para
satisfaz-lo. Esse novo consumidor deixa de comprar se sabe que o
fabricante polui um rio ou usa mo-de-obra infantil. Ele d preferncia a
produtos reciclados (de jeans a sofs) e tambm a empresas que contribuam
para melhor qualidade de vida da comunidade em que esto instaladas.
18

19
Disponvel em: <http://www.institutoninarosa.org.br/livros/coragem_de_fazer_o_bem.pdf>. Acessado em 30
jan. 2015
37
Como existem cada vez mais produtos equilaventes em qualidade e preo, o

consumidor tico faz sua escolha baseado nas atitudes sociais e ambientais
adotadas pelas empresas. Ao comprar assim, ele faz presso para que adotem
polticas que respeitem o direito dos trabalhadores e que protejam o meio
ambiente.
Em seu livro O Relatrio Popcorn (1993) a autora Faith Popcorn, especialista em

tendncias culturais, identificou 16 tendncias que afetam a economia. Interessante notar
neste relatrio que alguns itens esto intimamente ligados ao consumo tico e ao atual
consumidor vegano. Vejamos algumas tendncias:
O desejo de viver mais e desfrutar a vida, e aqui a autora cita o vegetarianismo

como exemplo.
Ter um estilo de vida mais simples.
A necessidade de pertencer a um grupo, como vimos que os consumidores ticos e

os veganos o so.
O desejo de tornar a sociedade mais responsvel em relao educao, tica e

meio ambiente.
A intolerncia a produtos de baixa qualidade, o boicote a tais produtos e a

preferncia por "produtos verdes"
Da mesma maneira o Instituto ETHOS e a Indicator (apud SAMARA e MORSCH,

2005) realizaram uma pesquisa com 1002 pessoas, em 2000, e constataram que 31% dos
consumidores prestigiaram ou puniram empresas por realizarem ou no prticas ticas e
socialmente responsveis.
Um fato interessante que mesmo o comportamento do consumidor dentro da viso
sociolgica percebe uma mudana de paradigmas. O consumerismo, movimento social a
princpio orientado como uma forma de reagir aos preos excessivos e aos bens de m
qualidade, "foi se modificando e incorporando novas motivaes, at chegar, recentemente,
necessidade de articular junto outros movimentos sociais que versam sobre preservao do
meio ambiente e defesa da dignidade dos envolvidos nas cadeias de produo." (LADEIRA e
SANTOS, 2010)20 Essas mudanas alteraram o status do consumidor de refm do mercado a
soberano em suas escolhas, o que o tornou mais crtico e orientado por aes de
responsabilidade socioambiental. (LADEIRA e SANTOS, 2010)21
20

21
idem
38
Portilho e Fontenelle (apud LADEIRA e SANTOS, 2010)22 acreditam que essas novas
prticas ticas podem engendrar mudanas significativas na atual sociedade de consumo.
Assim, com subsdios suficientes podemos enfim iniciar a anlise sobe o veganismo e
que tipo de consumidor esse grupo comporta.
3.2 Ideais veganos
No comer carne significa muito mais para mim que uma simples defesa do
meu organismo; um gesto simblico da minha vontade de viver em
harmonia com a natureza. O homem precisa de um novo tipo de relao com
a natureza, uma relao que seja de integrao em vez de domnio, uma
relao de pertencer a ela em vez de possu-la. No comer carne simboliza
respeito vida universal.
Pierre Weil
De acordo com Carneiro (2014)23 o veganismo est deixando de ser um completo

desconhecido para se tornar algo normal a aceito pela maioria das pessoas. No entanto ainda
ocorrem equvocos. O erro mais comum "limitar a filosofia vegana ao fato de no consumir
produtos de origem animal." No entanto, como esclarece a autora, a filosofia vegana vai mais
alm e repudia todo uso e explorao dos animais.
Autores e adeptos concordam que longe de ser uma questo puramente diettica, o
veganismo antes uma escolha tica em favor dos animais.
"O veganismo no uma mera questo de dieta, um compromisso moral e poltico
com a abolio [da explorao animal], no nvel individual, e abrange questes no s de
comida, mas tambm de roupas e outros produtos, alm de outras aes e escolhas pessoais."
(FRANCIONE e CHARLTON, 2008)24
A autora Marina Berati (2014, p. 7) tambm afirma que "no se trata de uma dieta,
uma escolha tica, uma mudana no nosso modo de viver em todos os aspectos da nossa
existncia." E completa "ser vegan significa redefinir a nossa relao com os animais, com o
ambiente em que vivemos, com o 'resto' do mundo" (BERATI, 2014, p. 6)
22
idem
Disponvel em: <http://brasil.elpais.com/brasil/2014/10/08/estilo/1412757202_712498.html>. Acessado em 23
jan. 2015
24
23
39
Figura 3 - Smbolo "V" do veganismo. Fonte: Opinio Vegana25
De forma geral podemos resumir da seguinte forma:
"Em termos prticos [ser vegano] significa no comer animais, no comer produtos
cuja produo causa a morte de animais; evitar adquirir produtos derivados de
animais em todas as situaes: vestir-se, decorao, higiene pessoal e da casa;
produtos testados em animais; no se divertir a custa da vida e liberdade dos
animais; no tratar os animais como objetos ou mercadorias; utilizar sempre que
possvel ingredientes de origem vegetal." (BERATI, 2014, p. 6)
3.2.1 Vegetarianismo
Todo vegano, por conseguinte, tambm vegetariano. Segundo a Sociedade

Vegetariana Brasileira
considerado vegetariano todo aquele que exclui de sua alimentao todos os tipos
de carne, aves e peixes e seus derivados, podendo ou no utilizar laticnios ou ovos.
O vegetarianismo inclui o veganismo, que a prtica de no utilizar produtos
oriundos do reino animal para nenhum fim (alimentar, higinico, de vesturio etc.).
(SVB, 2012, p. 7)
Ainda de acordo com a Sociedade Vegetariana Brasileira (2012, p. 7), podemos

classificar os vegetarianos em quatro tipos distintos:
O ovolactovegetariano, que no consome carne de qualquer tipo, mas consome ovos,
leite e derivados. A maior parte dos vegetarianos pertence a este grupo, cerca de 67%
de acordo com a SVB.
O lactovegetariano, que no consome ovos, mas consome leite e derivados.
O ovovegetariano, que no consome leite, mas consome ovos.
O vegetariano estrito, que no consome nenhum produto de origem animal. So cerca
25
Disponvel em: <http://opiniaovegana.sitenl.net/wp-content/uploads/2010/04/v1-300x300.png >. Acessado em

24 out 2014
40
de 22% dos vegetarianos, de acordo com a SVB. Veganos so essencialmente

vegetarianos estritos.
Na literatura do tema (SLYWITCH, 2010; CHAVES, 2012 26) tambm se encontra
referncia aos seguintes grupos: crudvoros, grupo que somente consome alimentos crus;
frugivorismo, que se alimente de frutas e alguns vegetais e sementes.
O vegetarianismo enquanto dieta no nova. A cultura indiana, por exemplo, adepta
de uma alimentao sem carne h milnios. De acordo com o Dr. Erick Slywitch (2010) a
palavra "vegetariano" foi usada pela primeira vez em 1847 por Joseph Brotherton, quando na
inaugurao da Sociedade Vegetariana da Inglaterra.
Embora j houvesse ocorrncia de vegetarianos que buscassem alternativa ao uso de
animais em outros setores (SLYWITCH, 2010), o termo "vegan" (em ingls) s surgiu em
1944, cunhado por Donald Watson para designar os vegetarianos cujo estilo de vida eliminava
a utilizao de animais em todos os fins (SLYWITCH, 2010; VEGAN SOCIETY27). Watson
fundou ento a Vegan Society, a mais antiga organizao vegana no mundo e que permanece
em atividade at hoje. (VEGAN SOCIETY28)
No Brasil
"em 1921, o vegetarianismo ganhou fora com a meno de uma Sociedade

Vegetariana Brasileira, mas apenas em 2003 h registros da fundao da Sociedade
Vegetariana Brasileira (SVB), a primeira Sociedade Vegetariana do Brasil, da qual
resultou no 36 Congresso Vegetariano Mundial, ocorrido na Florida, em novembro
de 2004." (SANT'ANA apud RODRIGUES, 2012, p. 23)
Segundo a Sociedade Vegetariana Brasileira, eles atuam
"promovendo o vegetarianismo como uma opo alimentar tica, saudvel e

sustentvel. Atravs de campanhas, convnios, eventos, pesquisa, educao e
atuao poltica, a SVB realiza conscientizao a respeito dos benefcios do
vegetarianismo e trabalha para aumentar o acesso da populao a produtos e
servios vegetarianos." (SVB29)
O vegetarianismo enquanto dieta tem parecer favorvel de importantes instituies

internacionais, como a American Heart Association (AHA), a Food and Drug Administration
(FDA), o Departamento de Agricultura dos Estados Unidos (USDA), a Kids Health (Nemours
Foundation), o College of Family and Consumer Sciences (University of Georgia) e a
26
Disponvel em: <http://vista-se.com.br/tipos-de-vegetarianos-entenda-as-principais-diferencas-entre-osgrupos-de-vegetarianos/>. Acessado em: 25 jan. 2015

27
Disponvel em: < http://www.vegansociety.com/society/key-facts>. Acessado em: 17 jan. 2015
28
Idem
29
Disponvel em: < http://www.svb.org.br/svb/quem-somos>. Acessado em: 25 jan. 2015
41
Associao Diettica Americana (ADA) (SOCIEDADE VEGETARIANA BRASILEIRA,

2012). Recentemente obteve tambm parecer favorvel do Ministrio da Sade, no novo Guia
Alimentar para a Populao Brasileira, lanado em 2014. (CHAVES, 201430)
No que consta com relao aos motivos que levam uma pessoa a adotar a dieta
vegetariana, a maior percentagem dos que a adotam por motivos ticos. De acordo com a
Sociedade Vegetariana Brasileira (2012) os principais motivos so:
tica: a noo de que os animais so seres capazes de sentir dor e medo leva o
individuo a no querer ser co-responsvel com sua explorao e morte.
Sade: diversos estudos atestam efeitos positivos quando da adoo de uma dieta
estritamente vegetal.
Meio Ambiente: segundo a Food and Agriculture Organization (FAO), a pecuria a
maior responsvel pela eroso do solo, contaminao da gua, emisso de gases do
efeito estufa, alm do desmatamento.
Religio e Yoga: algumas religies, como a Adventista e a Budista, preconizam a
adoo de uma dieta vegetariana, assim como a Yoga, que prega o conceito de
ahimsa, ou no-violncia.
O vegetarianismo vem crescendo no Brasil e no mundo. Embora hajam poucas
pesquisas sobre quantos vegetarianos existem, e menos ainda com relao a veganos,
podemos perceber um aumento de produtos voltados para esse pblico.
De acordo com o IBOPE, em pesquisa realizada em 201231, 8% da populao
brasileira se declara vegetariana. Um nmero impressionante se comparado com o resto do
mundo. De acordo com a Vegan Society32, no Reino Unido, 2% da populao vegetariana, e
menos de 1% vegana. O site Raw Foods33 lista algumas pesquisas sobre este assunto. De
acordo com o site, nos EUA 3,2% da populao vegetariana e 0,5 vegana. Na frana 2%
da populao vegetariana, em Portugal so 0,3%, em Israel so 8,5%. A ndia, obviamente,
possui mais vegetarianos do que o restante do mundo, cerca de 40% da populao.
Podemos perceber indcios do crescimento da populao vegetariana quando vemos o
nmero de restaurantes que surgem por todo Brasil, o aumento de marcas e produtos voltados
para este pblico e a maior quantidade de publicaes, como a Revista dos Vegetarianos, e
30
Disponvel em: < http://vista-se.com.br/ministerio-da-saude-reconhece-alimentacao-vegana-como-saudavel-ealerta-sobre-produtos-de-origem-animal/>. Acessado em: 25 jan. 2015

31
Disponvel em: <http://www.ibope.com.br/pt-br/noticias/paginas/dia-mundial-do-vegetarianismo-8-dapopulacao-brasileira-afirma-ser-adepta-ao-estilo.aspx>. Acessado em 26 jan. 2015
32
Disponvel em: < http://www.vegansociety.com/society/key-facts>. Acessado em: 17 jan. 2015
33
Disponvel em: <http://www.raw-food-health.net/NumberOfVegetarians.html>. Acessado em: 26 jan. 2015
42
websites voltados ao pblico vegano. O site Vista-se por exemplo, o maior portal vegano da
internet, tem cerca de 150 mil visitas por ms.34 Tambm j existe um site de relacionamento
para pessoas vegetarianas e/ou simpatizantes, o "Namoro Veg", que conta atualmente com
4.262 cadastros.35 No Facebook, rede social de maior acesso da atualidade, existem centenas
de pginas e grupos dedicados ao temas. O grupo "Veganismo"36, o maior deles, tem
atualmente 31.579 membros.
3.2.2 Direitos dos animais: as bases tericas do veganismo
Da dieta e hbitos alimentares, vantagens e desvantagens a parte, direcionamos o

discurso vegano para a questo dos direitos dos animais.
De acordo com o discurso vegano, essa discriminao contra os animais denominada
de especismo, cuja base de discurso a superioridade do ser humano sobre as demais
espcies. (NUNES, 2010)
De toda forma existem muitos outros conceitos envolvidos na discusso sobre direitos
animais. Suas bases tericas podem ser compreendidas atravs das obras dos autores Peter
Singer, Tom Regan e Gary Francione.
Peter Singer, filsofo australiano e professor de biotica da Universidade de Princeton,
fala em sua obra Libertao Animal (2008) sobre o especismo. Ele define especismo como
uma discriminao contra seres no-humanos, por pertencer a uma espcie diferente.
Singer (2008) diz que a relao humana-animal baseada em preconceito e explorao
em beneficio do prprio homem. O autor compara inclusive o especismo ao racismo e ao
sexismo.
Defendo que no pode haver qualquer razo com exceo do desejo egosta de
preservar os desejos do grupo explorador para a recusa de incluso de membros de outras
espcies no principio bsico de igualdade (SINGER, 2008, p. IV)
Apesar da importncia de defender a liberdade dos animais, Singer (2008) diz que
existem alguns fatores que podem dificultar a ao. Tal como o fato de os animais no
poderem se expressar por vontade prpria, e sermos ns que devemos fazer isso por eles,
alm de nos beneficiarmos com a prpria opresso (no sentido da maioria comer carne) e
termos o hbito do consumo de carne enraizado h muitos anos na sociedade.
34
Disponvel em: <http://vista-se.com.br/sobre/>. Acessado em 30 jan. 2015

Disponvel em: <http://www.namoroveg.com.br/>. Acessado em 31 jan. 2015
36
Disponvel em: <https://www.facebook.com/groups/grupoveganismo/>. Acessado em 30 jan. 2015
35
43
De acordo com Singer todos os animais so iguais e requerem considerao igual. Ele
defende o principio da igualdade, que originalmente referia-se aos seres humanos, mas que
para Singer deve ser estendida aos seres no-humanos, pois estes tem a capacidade de sofrer,
e de acordo com o principio da igualdade, devemos considerar seus interesses.
Independente da natureza do ser, o principio da igualdade exige que ao seu
sofrimento seja dada tanta considerao como ao sofrimento semelhante na medida em que
possvel estabelecer uma comparao aproximada de um outro ser qualquer (SINGER,
1990, p. 9)
Aqui Singer introduz o conceito de sencincia, ou seja, a capacidade de sofrer e sentir
alegria. Singer diz que outros seres apresentam sinais semelhantes aos dos humanos quando
experimentam a dor, mesmo que no o expressem verbalmente. Assim, seres semelhantes
devem ter um direito semelhante a vida.
Singer diz ainda que devemos deixar de banalizar a vida dos animais.
Outro terico dos direitos dos animais, Tom Regan, autor de Jaulas vazias: encarando
o desafio dos direitos animais (2006), tambm parte do conceito de sencincia, e da idia de
que os animais tem a conscincia do que acontece a sua volta. Para ele a pergunta : eles
podem sofrer?. Para Regan, cada animal tem toda uma histria de vida e querem viver, no
desejam a morte.
Direitos animais uma idia simples porque, no nvel mais bsico, significa apenas
que os animais tem o direito de serem tratados com respeito. E uma idia profunda porque
tem amplas conseqncias. (REGAN, 2006, p. 12)
Regan argumenta que o reconhecimento dos direitos animais exige a abolio da
explorao animal. Para ele todas as nossas aes afetam a vida dos animais. De acordo com
Regan a verdade requer jaulas vazias, e no jaulas mais espaosas (REGAN, 2006, p.12)
Regan contrape as idias bem-estaristas, que defendem que os animais podem ser
explorados, mas de forma humanitria e sem causar dor. O autor por outro lado defende o
fim absoluto de todas as formas de explorao animal, mesmo que as humanitrias.
Assim como Singer, Regan aponta o hbito, ou a dificuldade em super-lo, como um
obstculo contra a abolio da explorao animal.
Para Regan, todo animal tem o direito de ser tratado com respeito. Eles no existem
para servir aos outros. Os animais, tal como as pessoas, so um algum, e no uma coisa a ser
usada.
Por ltimo podemos citar as idias do jurista norte-americano Gary Francione (apud
NUNES, 2010).
44
Francione fala, assim como os outros tericos, a respeito da sencincia dos animais, e
defende o abolicionismo animal, em oposio ao bem-estarismo animal, tal como Regan. Para
Francione a melhoria das condies de confinamento e abate, defendida pelos bem-estaristas,
serviria apenas para perpetuar a condio de propriedade dos animais.
Para Francione o direito dos animais se baseia no fato de os animais deixarem de ser
considerados propriedade dos humanos. De acordo com ele todos os usos que fazemos dos
animais so desnecessrios.
Francione diz ainda que sofremos de uma esquizofrenia moral. Qual seria a diferena
entre os animais considerados domsticos e aquele da pecuria? De acordo com Francione,
nenhuma. Ele diz tambm que ns pensamos nos animais de uma forma e os tratamos de
outra.
De acordo com Francione o status dos animais como itens de propriedade os iguala a
outros objetos, sem levar em considerao a diferena entre eles. Ele argumenta que a razo
que justifica esse status como coisa antiga, remontando a filsofos como Descartes, que
acreditavam que os animais no fossem capazes de sentir dor e sofrimento. No entanto, para
Francione, os animais tem sim uma conscincia e que eles sentem valor pela prpria vida.
Francione defende a abolio completa da utilizao dos animais como propriedade
dos humanos e no a melhoria do confinamento deles. Ele prope o principio da igualdade,
interesses semelhantes merecem considerao semelhante, e que os animais percam o status
jurdico de propriedade.
3.3 O consumidor vegano
Eu desprezo e abomino desculpas em nome da infame prtica da

vivisseco... Eu preferiria ser submetido pior das mortes, aguentando dor
indefinidamente, a ter um nico co ou gato torturado, sob o pretexto de me
dar alguns momentos de alvio.
Robert Browning (poeta)
Baseado no fato de que os animais so seres sencientes, capazes de sentir medo e dor
(ANDA, 200937; SINGER, 2008; REGAN, 2006; FRANCIONE apud NUNES, 2010), a tica
o ponto principal do veganismo, que se recusa a consumir qualquer coisa que venha ou
causa sofrimento e morte aos animais. (BERATI, 2014)
Ser vegano, enquanto consumidor, "no uma escolha difcil, pois consiste
37
Disponvel em: < http://www.anda.jor.br/10/06/2009/senciencia>. Acessado em 16 fev. 2015
45
simplesmente em escolher usar produtos diferentes, entre as tantas opes disponveis no

mercado." (BERATI, 2014, p. 7) E tambm, como enfatizam Francione e Charlton (200838), a
escolha de ser vegano simples porque no depende de organizaes ou legislao, mas sim
de nossa prpria escolha pessoal diante do reconhecimento de que no temos justificativas ou
direito para matar os animais.
O vegano enquanto ativista social atua em diversos campos do consumo. A
alimentao, cosmticos e produtos de higiene, roupas e calados, divertimento.
Do ponto de vista alimentar o vegano aquele que restringe sua alimentao
alimentos exclusivamente vegetais, excluindo totalmente a carne e qualquer alimento que
contenha insumos de origem animal. Suas principais motivaes so o respeito e a inteno
de no matar ou prejudicar os animais no-humanos. Nesse campo podemos perceber um
aumento de restaurantes e estabelecimentos voltados para o pblico vegano. O site Tudo para
Vegetarianos, por exemplo, lista mais de 500 estabelecimentos por todo Brasil.39 Assim como
tambm surgimento de marcas e produtos que podem eventualmente substituir aqueles de
origem animal. Marcas como a Mr Veggy, Goshen, Olvebra so muito apreciadas por
veganos.
No campo de cosmticos e produtos de higiene e limpeza no diferente. "A
vivisseco um tema que sempre gera acalorados debates, achando espao na mdia e
dividindo a opinio pblica." (BERATI, 2014, p. 106) Os produtos considerados veganos so
aqueles que no so testados em animais ou contenham insumos de origem animal. Embora
os testes em animais estejam proibidos em diversos pases, em tantos outros essa prtica
permitida, seno exigida, para a venda de produtos cosmticos, higiene e limpeza (HUMAN
SOCIETY INTERNATIONAL40). No entanto, segundo Williamson (apud CARNEIRO,
2014)41, "a produo e a distribuio de cosmticos no testados em animais, ou cruelty free,
um dos aspectos que mais avanou nos ltimos anos." Desde 2004 esto proibidas
experincia com animais na Unio Europia, e desde ento, muitas empresas se juntaram e se
comprometem com a causa (CARNEIRO, 201442). E para quem imagina que difcil saber
quais marcas testam e no testam, a PETA (People for the Ethical Treatment of Animals)43 e a
38

39
Disponvel em: <http://www.tudoparavegetarianos.com.br/guia-de-restaurantes-vegetarianos-e-veganos/>.
Acessado em 03 fev 2015
40
Disponvel em: <http://www.hsi.org/issues/becrueltyfree/facts/infographic/pt/>. Acessado em 17 fev 2015
41
jan. 2015
42
Idem
43
http://features.peta.org/cruelty-free-company-search/index.aspx
46
PEA (Projeto Esperana Animal)44 mantm em seus sites listas de empresas e marcas que tem
status cruelty free, e tambm existem selos de identificao. Alm de existirem marcas criadas
visando este publico especifico, como a Surya Brasil, ou a Beauty Without Cruelty.
Figura 4 - Selo cruelty free. Fonte: Portal Namu45
Figura 5 - Bunny Logo. Fonte: What I Vegan46
O mesmo principio se d com relao a roupas e sapatos, ou seja, produtos que no

sacrificaram animais para serem fabricados. Roupas e demais produtos feitos com couro, l,
seda, plumas, pele so repudiados e evitados por aqueles considerados veganos. De acordo
com Williamson, porta-voz da PETA UK (apud CARNEIRO, 2014)47, a produo de roupa
e de sapatos fabricados com materiais no derivados de animais est crescendo bastante.
Marcas como a Vegano Shoes e Ahimsa so muito conhecidas entre os consumidores
veganos.
44
http://www.pea.org.br/crueldade/testes/naotestam.htm
Disponvel em: < http://namu.com.br/arquivos/publicos/artigo/img/up/old-bwb-logo.png >. Acessado em 24
out 2014
46
Disponvel em: < https://whativegan.files.wordpress.com/2012/10/leaping-bunny-logo.png>. Acessado em 24
out 2014
47
jan. 2015
45
47
Um comportamento aceitvel e tradicional em muitas culturas, o uso de animais com

fins recreativos tambm repudiado por veganos. Eventos como a caa e pesca, circo com
animais, zoolgicos e aqurios, parques com animais, esportes com animais como touradas,
rodeios, corrida de cavalos, so eventos e lugares que veganos no frequentam. (BERATI,
2014; INSTITUTO NINA ROSA48)
Matar, aprisionar e maltratar os animais por simples divertimento

certamente o mais alto grau de desprezo pelos animais no humanos, vistos
como meros instrumentos em benefcio do homem. (BERATI, 2014, p. 96)
Veganos tambm lutam pelo bem estar e proteo dos animais considerados
domsticos. So contra, no s aos maus-tratos, mas tambm ao fato de as pessoas
comprarem e venderem esses animais em lojas como se fossem objetos de consumo, e
descartando-os quando no mais o querem, bem como so contra as "fbricas de filhotes"
(BERATI, 2014; INSTITUTO NINA ROSA49). Veganos optam pela adoo consciente e
resgate dos animais abandonados. Muitos veganos, inclusive estendem sua alimentao
vegetariana aos seus bichinhos de estimao.
"Os animais no so meras coisas: no devemos vender, nem comprar, se podemos
adotar para ajud-los e isso basta." (BERATI, 2014, p. 93)
Ainda nesse aspecto, veganos acreditam que errado manter animais presos em
gaiolas, aqurios, etc. (BERATI, 2014) "Estes pobrezinhos so aprisionados em uma gaiola
por toda a vida, sem a possibilidade de ter uma vida decente e um pouco de espao para
mover-se." (BERATI, 2014, p. 94). Ainda segundo Berati (2014), o nico caso onde
aceitvel manter um animal preso para evitar um destino pior, quando so abandonados, ou
vitimas do trfico de animais e sem possibilidade de retorno a natureza, ou ainda salvos de um
laboratrio de vivisseco.
Em todos esses casos o que podemos perceber a preferncia por marcas ticas e o
boicote a marcas ou empresas que no sigam os conceitos do veganismo.
48
Disponvel em: <http://www.institutoninarosa.org.br/livros/coragem_de_fazer_o_bem.pdf>. Acessado em 30

jan. 2015
49
Idem
48
4. ANLISE COMPARATIVA E PESQUISA DE COMPORTAMENTO
Se os matadouros tivessem paredes de vidro, todos seriam vegetarianos. Ns

nos sentimos melhores com ns mesmos e melhores com os animais,
sabendo que no estamos contribuindo para o sofrimento deles.
Paul e Linda McCartney
Como Samara e Morsch (2005) enfatizam, o consumidor poderoso, est cada vez
mais consciente, independente e bem informado e capaz de impulsionar ou destruir qualquer
empresa. Por isso faz-se necessrio que as empresas se adaptem e adaptem seus produtos as
exigncias do novo consumidor.
4.1 Anlise comparativa
Nas buscas por anncios e propagandas para anlise comparativa, houve certa
dificuldade em encontrar aquelas feitas por empresas veganas, ou mesmo voltadas para o
pblico vegano. Isso sugere que a publicidade para esse pblico especfico ainda pequena,
sendo as poucas encontradas veiculadas unicamente na internet ou em revistas, como a
Revista dos Vegetarianos, voltadas para esse tipo especfico de pblico.
Optou-se para fins de estudo comparar as propagandas em que os ideais veganos so
mais evidentes, na questo da alimentao e cosmticos. Antes dos anncios em si feita uma
breve explicao sobre o histrico da empresa e seu envolvimento na causa vegana.
49
Figura 6 Anncio Surya Brasil. Fonte: Joice Reis50
Figura 7 - Anncio Seda. Fonte: Pop Topic51
50
Disponvel em: <http://joicereis.files.wordpress.com/2009/01/anuncio2.jpg?w=480>. Acessado em 16 out

2014
51
Disponvel em: <http://www.poptopic.com.br/wp-content/uploads/seda.jpg>. Acessado em 16 out 2014
50
Na figura 6 temos um anncio da Surya Brasil. A Surya nasceu em 1977, com o nome
Vedic Hindus, criada por Cllia Cecilia Angelon, que importava produtos da India. Em 1997
comeou a ser vendida nos EUA e com os anos sua gama de produtos se ampliou e passou a
ser vendida em outros pases. A linha Amaznia Preciosa, na propaganda, foi criada em
2006, cujo conceito era a preservao da Amaznia e dos trabalhadores que vivem da coleta
de ingredientes da floresta. Em 2008, a ento Surya Henna muda seu nome para Surya
Brasil. Presente em mais de 30 pases, a Surya Brasil tem selos e certificados, entre outros, da
Ecocert, produtos orgnicos, PETA Cruelty-Free, produtos no testados em animais, Vegan,
sem ingredientes animais. O compromisso da Surya
Produtos veganos, naturais e orgnicos certificados e elaborados para
proporcionar beleza, mas tambm sade e qualidade de vida. Produtos no
testados em animais. Conservao ambiental e respeito por todas as formas
de vida, criando uma cadeia de sustentabilidade que envolva pessoas,
animais e plantas. Responsabilidade social por meio das aes da Surya
Solidria, projetos que buscam integrar natureza e sociedade. 52
Na figura nmero 7 temos um anncio da Seda, marca da empresa Unilever, cocriao

com Jamal Hammadi, Seda Pr-Natural. A Unilever, empresa anglo-holandesa criada nos
anos 30, presente em mais de 190 pases, e detentora de diversos produtos e marcas em
variados setores, entre eles cuidados e higiene pessoal. Em 2009 a marca Seda passou por
uma reformulao e a empresa decidiu aliar seus produtos aos conhecimentos de alguns
especialistas em tratamento capilar. O produto do anncio acima, Seda Pr-natural, foi criado
em parceria com Jamal Hammadi 53,
dono de um badalado salo em Los Angeles, Jamal Hammadi especialista
em combinar ingredientes naturais nas frmulas de produtos para os cabelos.
Ele j possui uma linha de produtos orgnicos que leva seu nome. Foi dela
que partiu a inspirao para o lanamento de Seda Pro-Natural. 54
Comparando os dois anncios percebem-se muitas semelhanas, o que sugere, a

principio, que as propagandas voltadas para o pblico vegano no possuem caractersticas
muito marcantes ou diferenciadas. Um pblico to especfico quanto o o vegano, e at
mesmo pessoas que buscam solues ecolgicas e sustentveis, demandam algo com algum
52
Os dados da empresa, histrico e misso foram gentilmente concedidos em uma apresentao de slides e
vdeos a realizadora deste trabalho pelo servio de atendimento ao consumidor da Surya Brasil via e-mail.
53
Disponvel em: <http://www.unilever.com.br/aboutus/aboutunilever/> Acessado em: 26 mar 2015
54
Disponvel em: <http://www.seda.com.br/article/detail/391036/jamal-hammadi#!/> Acessado em: 26 mar
2015
51
diferencial.
Os dois anncios possuem uma imagem dos produtos em destaque no centro da pgina
e um pequeno texto explicativo na lateral. Tambm percebemos cores e elementos grficos
que remetem a natureza.
Entre as particularidades de cada um, vemos no anncio da Surya os selos que a
empresa possui no canto inferior da imagem, indicando ser um produto orgnico e vegano.
Tambm vemos a chamada ecologicamente correto na parte superior. No anncio da Seda
vemos a foto de uma atriz em grande destaque junto ao produto e uma pequena foto mais
texto sobre o profissional que assina a linha de produtos em questo no canto inferior.
Disso podemos perceber que o anncio da Surya mais simples e basicamente voltado
ao produto, enquanto a Seda tem um apelo mais popular usando a imagens de um cone
famoso (algo muito comum na sociedade de consumo, de acordo com Baudrillard).
Interessante notar que o anncio da Surya no possui qualquer chamado forte ao fato
do produto ser vegano, com exceo do ecologicamente correto na parte superior. Fato este
que talvez acabe passando despercebido por um potencial cliente menos informado.
A Seda por outro lado, ao usar a imagem da atriz, acaba chamando a ateno do
grande pblico, ao criar uma identificao visual com o produto.
Uma pessoa que, mesmo tendo interesse em consumir um produto ecologicamente
correto, mas que no tem conhecimento sobre o assunto, poderia acabar por optar pelo
produto com apelo popular.
Seria a propaganda vegana um tanto elitista? S consumindo os produtos quem,
invariavelmente j tem conhecimento sobre o assunto, e sendo assim, no necessitando de
maiores informaes? No seria mais eficaz, tanto para a empresa, na busca por novos
consumidores, quanto para a prpria causa vegana, se as propagandas tivessem algo mais
explicito ou apelativo (no no sentido populista de usar cones de fama, afinal o tema em
questo dificilmente pode ser chamado de populista)? Por exemplo, uma chamada na parte
superior com um texto no testamos em animais ou no agredimos o meio ambiente.
A seguir temos um exemplo de propaganda bem estruturada.
52
Figura 7 - Anncio Surya. Fonte: Revista dos Vegetarianos
Na propaganda acima, da empresa Surya Brasil, mesma marca analisada

anteriormente, temos um bom exemplo de como seria um anncio bem estruturado para o
pblico vegano. H o destaque para os produtos da empresa, neste caso a linha completa. No
texto de chamada diz-se explicitamente que os produtos so veganos, lembrando tambm a
questo de respeito ao meio ambiente. Abaixo dos selos de identificao, os mesmos da
propaganda anterior, tem-se pequenas frases que identificam o produto como livre de
crueldade, no testados e animais e sem ingredientes de origem animal, e feito com uma
frmula natural e orgnica. Isso importante, pois identifica o produto como vegano, mas
atrai tambm aquele pblico que tem interesse num produto deste tipo, mas desconhece o
termo veganismo.
Em outro mbito de propagandas, analisaram-se dois comerciais em vdeo no setor de
alimentao, respectivamente da Goshen Alimentos55 e da Sadia56.
A Goshen Alimentos nasceu em 2009 com o conceito inovador de alimentao em
harmonia e respeito vida. A Goshen possui linha de produtos vegetarianos e veganos, entre
hambrguer, salsicha e presunto de soja, levando uma alimentao equilibrada ao
55
56
Vdeo disponvel em: <https://www.youtube.com/watch?v=2v6AABsoK78> Acessado em: 23 mar 2015

Vdeo disponvel em: <https://www.youtube.com/watch?v=kAwtFFS5ov8> Acessado em: 23 mar 2015
53
consumidor. Desenvolvidos com padres de qualidade e com respeito s vidas, os produtos

da Goshen levam mais sade e equilbrio para voc e a sua famlia. 57
A Sadia foi criada em 1944 e vendida em diversos pases. Atuante no setor de
alimentao, conta com mais de 300 produtos em diversos setores. Em 2009 a Sadia se juntou
a empresa Perdigo, dando origem a BRF e hoje uma das maiores marcas do setor
alimentcio do mundo. De acordo com a empresa sua misso Alimentar consumidores e
clientes com produtos saborosos e saudveis, com solues diferenciadas. 58
Figura 8 - Vdeo Goshen 1
No vdeo da Goshen temos uma me preparando o caf da manh para seu filho que
depois sai para ir a escola, e terminando com imagens dos dois se divertindo no quintal em
57
58
Dados disponveis em: <http://goshen.com.br/> Acessada em 30 mar 2015

Dados disponveis em: <http://www.sadia.com.br/sobre-a-sadia/> Acessado em 30 mar 2015
54
casa. A narrao, que acontece durante todo o vdeo, feita pela criana, termina com a
seguinte frase: No entendo essas coisas de adulto. Minha me tambm no. Vai ver ela s
cresceu porque come bem, mas por dentro ela criana como eu.. A sugesto de que com
os produtos da Goshen voc pode ter uma alimentao saudvel.
Figura 11 - Vdeo Sadia 1
No vdeo da Sadia temos uma fila de supermercado, sesso de frios. Cada cliente que
passa pede uma determinada quantidade de presunto Sadia. Em determinado momento o
atendente bonitinho parece perceber que o produto acabou. Ao se abaixar no balco e
ressurgir ele est diferente e no to bonito. Vemos a cara de decepo das clientes. Ento ele
informado de que o produto est na parte de baixo do balco. Ele se abaixa para pegar e
volta como o atendente bonitinho novamente. Segue as clientes satisfeitas e por fim a
exposio do produto e o mascote da Sadia. A frase de impacto presunto Sadia, o nico
55
com sabor de presunto Sadia.

Comparando os dois vdeos encontramos poucas semelhanas. O vdeo da Goshen tem
um ambiente mais campestre, de fazenda talvez. O vdeo da Sadia tem como cenrio um
supermercado. O foco principal, assim como o slogan enfatiza, tambm diferente entre os
dois vdeos.
Primeiramente, no vdeo da Goshen vemos uma nfase no fato do produto ser
saudvel, reforado por alimentando com responsabilidade. Vemos essa idia claramente
quando o menino afirma que a me criana como ele e que s cresceu porque se alimenta
bem.
Depois, no vdeo da Sadia, a destaque est na qualidade do produto, confirmado pela
frase presunto Sadia, o nico com sabor de presunto Sadia. Vemos a considerao de que o
produto nico em sabor. Uma evidncia disso que no comercial, quando aparenta que o
produto acabou, os clientes fazem caras e sons de decepo.
O que podemos entender dessa comparao que os produtos veganos, de forma geral
so mais focados na sade ou bem estar, enquanto os produtos no-veganos so focados na
qualidade.
4.2 Pesquisa de comportamento
A ltima parte deste trabalho consiste em uma pesquisa de campo qualitativa,

realizada por meio de entrevistas individuais com perguntas abertas/exploratrias.
De acordo com Gonsalves (apud PIANA, 1999, p. 169), podemos definir uma
pesquisa de campo como
O tipo de pesquisa que pretende buscar a informao diretamente com a

populao pesquisada. Ela exige do pesquisador um encontro mais direto.
Nesse caso, o pesquisador precisa ir ao espao onde o fenmeno ocorre, ou
ocorreu e reunir um conjunto de informaes a serem documentadas [...].
Optou-se para fins da realizao deste trabalho buscar os entrevistados em grupos

online sobre o tema veganismo.
No que se trata da pesquisa qualitativa, na definio de Duarte (201459)
59
Disponvel em: < http://monografias.brasilescola.com/regras-abnt/pesquisa-quantitativa-qualitativa.htm>

Acessado em: 30 out 2014
56
A pesquisa qualitativa traduzida por aquilo que no pode ser mensurvel,

pois a realidade e o sujeito so elementos indissociveis. Assim sendo,
quando se trata do sujeito, levam-se em considerao seus traos subjetivos e
suas particularidades. Tais pormenores no podem ser traduzidos em
nmeros quantificveis.
De acordo com o Glossrio de Marketing60, publicado no site da revista Exame, a

pesquisa qualitativa "tipo de pesquisa realizada para aferir aspectos qualitativos de alguma
questo, como percepo de imagens, atitudes diante de marcas e veculos, motivaes etc." e
ainda, "tcnica que visa conhecer o estilo de vida, o comportamento, perfil e opinies dos
entrevistados."
As perguntas so essencialmente abertas ou exploratrias, que pode ser definida como
"perguntas que procuram saber razes de preferncia, justificativas, causa e efeitos etc., cujas
respostas so explicativas ou dissertativas." (GLOSSRIO DE MARKETING61)
O questionrio dividido em trs partes, sendo a primeira referente ao perfil dos
entrevistados, a segunda introduzindo o tema do veganismo e entender a relao do
entrevistado com o assunto, e a terceira parte a relao do entrevistado, o veganismo e a
sociedade.
4.2.1 Anlise dos resultados da pesquisa
A primeira parte das entrevistas mostra que a maioria dos entrevistados do sexo
feminino, cerca de 80%, tem ensino superior completo ou cursando, tambm 80%, e com
idade variada, entre 18 44 anos.
Mais da metade dos entrevistados informaram ter uma renda de menos de R$ 1.000,00
por pessoa, morando sozinho ou com mais de 3 pessoas na casa. As cidades de residncia
variam entre interior e grande centro, praticamente iguais.
As profisses so as mais variadas, desde msica a administradores ou estudantes e
servidores pblicos. Os hobbies tambm foram muito variados, mas a predominncia do gosto
por livros foi marcante, assim como por caminhadas, arte e msica em geral, viagens e
cozinhar.
Na segunda parte das entrevistas foi analisada um pouco a relao dos entrevistados
com o veganismo. Cerca de 18% dos entrevistados ainda esto em transio para uma dieta
60
61
Disponvel em: <http://exame.abril.com.br/marketing/glossario/?letra=p6> Acessado em: 21 fev 2015

Disponvel em: <http://exame.abril.com.br/marketing/glossario/?letra=p4> Acessado em: 21 fev 2015
57
vegetariana estrita e os demais j a praticam, sendo que 9% afirmam uma predileo por
alimentos crudvoros e outras 18% pelo frugivorismo.
A maior parte dos entrevistados no possui outras pessoas na famlia que tambm
sejam veganas. No que toca ao tempo, a maioria adotou o veganismo como estilo de vida a
mais ou menos 1 ano, sendo que 18% dos entrevistados afirmam ainda estarem em transio e
9% j o serem a mais de 10 anos.
Quando questionados sobre como eles conheceram o veganismo, a maioria citou o
contato com outros veganos ou atravs de pesquisas na internet ou em redes sociais.
Interessante notar tambm que cerca de 45% dos entrevistado disseram terem se tornado
vegetarianos primeiro e posteriormente, j estando inseridos no meio, aderido ao veganismo.
Com relao aos motivos todos citaram a tica, compaixo e respeito com os animais.
Alguns citaram que posteriormente descobriram os benefcios com relao a sade e ao meio
ambiente. As respostas para estas duas perguntam acabaram muito prximas em sua
explicao.
"Perceber que meus comportamentos no condiziam com meus valores me

fez mudar de um dia para o outro." (HLIO CESAR)
"Depois de ler alguns artigos sobre o modo como os animais so tratados no
abate e criadouro, fiquei horrorizada e percebi o quanto minhas atitudes
eram "incondizentes". Virei vegetariana da noite para o dia e vegana pouco
tempo depois." (REBECA)
" partir do momento que vi o holocausto que eu financiava aos animais,
percebi que no havia nenhum respeito ou tica em nosso tratamento para
com eles. [...] nunca mais quis fazer parte disso." (KARINA)
Quando questionados se houve algo que os desmotivou a se tornarem veganos, alguns

disseram que no. Outros, no entanto, afirmam que a no aceitao da famlia e a falta de
opes veganas no mercado pode ser um desmotivador. O entrevistado Jonathas, vegetariano
em transio para o veganismo, afirma "O que me impede de passar de lactovegetariano para
vegano a falta de disponibilidade e acessibilidade a produtos veganos no Brasil."
Seguindo a mesma linha, os entrevistados apontaram como as dificuldades em ser
vegano no Brasil: o preconceito, a ignorncia, a intolerncia das pessoas, o que acaba gerando
piadas, desrespeito e at ofensas diretas; a falta de apoio da famlia e amigos; a falta de
opes veganas quando se come fora de casa e de produtos veganos em geral, dificuldade
citada especialmente pelas pessoas que moram em cidades do interior; preos altos; poucos
estabelecimentos.
58
A ltima pergunta da segunda sesso pede para os entrevistados citarem os fatos que
eles acreditem que auxiliem e/ou atrapalhem a vida como veganos na sociedade. Um fato
citado por mais de 24% dos entrevistados foi que a base da nossa alimentao, gros, frutas,
verduras e etc, so facilmente encontradas em qualquer lugar. Outra facilidade citada que o
veganismo est crescendo e assim aumentando a oferta de produtos. Tambm foi mencionado
o contado com outros veganos, a melhora da sade e o baixo preo de opes sintticas com
relao a couro e afins. Entre os fatos que atrapalham, novamente vemos citada a falta de
compreenso das pessoas, alm da falta de opes, apesar do aumento de produtos citadas na
mesma questo. Uma das entrevistas disse que para evitar passar fome quando sai, leva na
bolsa uma variedade de opes como frutas e afins.
Entrando na sesso sobre veganismo e sociedade, bloco de perguntas esse que est
mais ligado ao presente trabalho, a primeira pergunta se o veganismo uma parte
importante da personalidade. As respostas foram praticamente unnimes afirmando que sim.
A questo seguinte, muito prxima da primeira, pergunta como o veganismo influencia a
vida. A maior parte dos entrevistados diz que adquiriu certa sensibilidade e maior conscincia
no que se trata de consumo, tendo maior cuidado na escolha do que consomem ou lugares que
frequentam.
"Eu no sou vegana apenas durante as refeies, mas durante todo o tempo,
pois h muita crueldade em praticamente todos os setores da industria"
(GISELE)
"Peso todas as minhas decises para saber se ela boa para mim e para os
outros" (REBECA)
"Aprendemos a perceber situaes injustas onde as outras pessoas enxergam
como 'normal'" (KARINA)
A questo seguinte aborda o modo como o entrevistado entende o comportamento

tico no consumo. Novamente as respostas foram muito parecidas, o que nos faz entender que
h um tipo de consenso a esse respeito. Os principais pontos citados foram a preocupao
com a origem e o destino final do produto. A origem, se o produto fruto da explorao
animal, se prejudica o meio ambiente. O destino, o descarte adequado do produto e se
possvel o seu reaproveitamento. Evitar o desperdcio e adquiri somente o necessrio foram
outras coisas muito citadas.
Um comportamento que se preocupa com a origem e o destino do produto.

(JUNIA)
59
Consumir aquilo que no prejudica nem aos animais e nem ao meio

ambiente. Tem a ver com desperdcio tambm. (REBECA)
[...] buscamos no contribuir com empresas que prejudicam animais, pessoas
e ambiente. (HELIO CESAR)
Entendo como um consumo responsvel e consciente, que gere as menores
consequncias ruins possveis. Devemos nos perguntar sempre: como isto
foi produzido?, qual foi a mo-de-obra empregada?, quais
materiais/ingredientes usou?, houveram mortes?, houve explorao?. E
tambm devemos nos questionar sobre o fim daquilo, como: de que
material a embalagem feita?, quanto tempo isso vai demorar para se
degradar no ambiente?, lixo desnecessrio?, como descartarei
adequadamente o lixo?. (KARINA)
A questo seguinte, ainda abordando o consumo, pergunta quais os fatores que os

entrevistados levam em considerao na hora de comprar um produto. De forma geral os
principais pontos foram se o produto vegano, ou seja, contm insumos de origem animal ou
testado em animais. Tambm h uma preocupao em se tratando da empresa, se ela tem
responsabilidade socioambiental. O preo foi outro item citado. Por fim vemos uma
preocupao em escolher produtos mais saudveis e orgnicos.
A pergunta seguinte se refere ao modo como os entrevistados obtem as informaes
pertinentes a sua escolha. Todos citaram a internet como fonte de informao, alm do
contato com outros veganos. No que se refere a onde eles compram os produtos escolhidos,
houve pouca variao entre lojas fsicas e virtuais, o que nos faz perceber que h mercado
fsico para produtos veganos.
Quando questionados sobre que atitudes tomam quando se deparam com uma marca
que eles consideram "antitica", ou seja, que v contra os ideais, todos disseram que deixam
de consumir aquele produto, buscando opes similares que sejam veganas. "Com raras
excees, sempre h opes mais ticas no mercado, s procurar." (REBECA) Alguns
entrevistados disseram tambm que avisam os conhecidos para que deixem de consumir a
determinada marca.
A questo nmero oito aborda o modo como os entrevistados acreditam que a
sociedade de forma geral encara os veganos. A maioria dos entrevistados acredita que a
sociedade os veja como radicais e estranhos, que haja certa falta de entendimento e aceitao
pelo seu modo de vida diferente. No entanto, eles acreditam que essa imagem est sendo
pouco a pouco alterada, graas ao trabalho de algumas pessoas, como certas Ongs. Outros
acreditam que a sociedade veja o veganismo como uma frescura, uma modinha e
60
superficialidade, ou ainda como uma ameaa ao sistema.
"Acho que estamos comeando a ter um volume suficiente para incomodar.

Estamos questionando valores impostos h centenas de anos e para a
sociedade em geral inconcebvel mudar hbitos e cultura, mas est
acontecendo." (KARINA)
A pergunta seguinte, seguindo a mesma linha de raciocnio, pergunta como os

entrevistados lidam com as possveis dificuldades. Alguns dizem que tentam ignorar as piadas
e ser tolerante na hora de resolver os problemas e explicar a situao. Manter o bom humor
foi outra ao citada, assim como manter a postura firme diante da no aceitao. Cerca de
18% dos entrevistados disse que no costuma expor abertamente o fato de ser vegana. E
outras 18% disseram que quando saem de casa, costumam levar opes para comer na prpria
bolsa, diante da dificuldade de encontrar locais apropriados para comer na rua.
As ltimas trs questes se referem a questes de mercado e publicidade. A dcima
pergunta questiona os entrevistados sobre a avaliao deles para o atual mercado de produtos
veganos no Brasil. A maioria diz que este ainda um setor deficiente, com poucas e caras
opes, mas que, no entanto, est crescendo. Dois entrevistados disseram que o comrcio
vegano de forma geral est restrito as grandes cidades, como So Paulo. Uma entrevistada
disse que no encontra dificuldades e que o comrcio satisfatrio.
"Acredito que est evoluindo bastante; sempre surgem novas idias, novos
estabelecimentos, pessoas interessadas em fazer parte do negcio. O
problema que realmente no muito financeiramente acessvel."
(KARINA)
"O mercado vegano/vegetariano no Brasil ainda muito restrito s grandes
cidades. Encontrar opes numa cidade pequena ou de interior por vezes
muito difcil e caro. Muitos veganos no tem outra escolha a no ser
cozinhar sua prpria comida. Alis, ser vegetariano no Brasil implica em
saber e gostar de cozinhar. Quase no existe comida pronta ou semi-pronta e
h pouqussimas opes de restaurantes especializados." (JONATHAS)
A pergunta seguinte, na mesma linha, questiona sobre o que os entrevistados acham

que deve melhorar no setor. Praticamente todos os entrevistados citaram a melhor distribuio
dos produtos. Tambm foram citadas o aumento do nmero de empresas veganas no mercado,
o esclarecimento sobre o tema, melhora do preo, oferta de produtos orgnicos e melhor
divulgao.
A ltima questo aborda sobre as possveis diferenas entre as propagandas
61
tradicionais e aquelas voltadas ao pblico vegano. A maioria no v propagandas voltadas

especificamente para o pblico vegano, e muitas vezes esbarram em produtos veganos por
acidente, num mercado, por exemplo. Quando existe tal publicidade, os entrevistados
afirmam que os anncios veganos so mais claros e menos apelativos.
No vejo muita publicidade voltada para os veganos, porque ainda existem

poucas empresas realmente veganas no mercado e ainda temos que
desconstruir a imagem negativa que o veganismo tem. (HELIO CESAR)
No vejo muita publicidade vegana. Em alguns sites voc at acha alguns
banners e tal, e na Revista dos Vegetarianos, que eu compro, tambm. Acho
que a principal diferena o foco, a propaganda normal mais apelativa.
(REBECA)
Acredito que a diferena principal seja a propagando massiva e mentirosa
que cerca o pblico de produtos derivados de animais; esto sempre
escondendo ou modificando a verdade, criando uma imagem de falsa
felicidade e satisfao em torno dos seus produtos. J a publicidade vegana
se preocupa em ser transparente e divulgar seus investimentos e interesses,
focando em uma produo mais tica. (KARINA)
Os veganos brasileiros so adeptos do DIY (do-it-yourself) e do boca-aboca. assim que, alis, ns sabemos de lugares e produtos que podemos
consumir. (JONATHAS)
De forma geral podemos perceber que, com algumas excees, a maioria dos
entrevistados concorda com os aspectos gerais do veganismo. Traando um perfil geral
podemos dizer que so os nicos veganos da famlia, talvez com um ou dois membros a mais.
Tem cerca de 1 ano de prtica, conheceram o veganismo atravs da internet ou de amigos,
foram motivados por questes ticas e de respeito pelos animais. Sofrem com a falta de
opes veganas nos mercados e com a falta de aceitao, muitas vezes suportando piadas e
ofensas, mas os fatores positivos, contato com outros veganos, entre outros, os estimulam a
seguir em frente. Consideram o veganismo uma parte importante da personalidade,
influenciando suas decises em todos os mbitos. Preocupam-se com a origem e o destino dos
produtos que consomem, procurando informaes na internet e com outros usurios. So
consumidores que boicotam uma marca quando percebem que esta no segue seus valores,
buscando outras alternativas. Acreditam que ainda haja falta de entendimento por parte da
sociedade, mas que esta imagem esta sendo alterada. Tentam manter o bom humor diante das
dificuldades. Avaliam o mercado vegano como fraco, mas com possibilidades de crescimento,
assim como a publicidade de produtos veganos como falha, tendo ainda que melhorar.
62
CONSIDERAES FINAIS
A esta altura do presente trabalho, diante dos dados tericos e as pesquisas realizadas,
podemos lanar mo de algumas observaes com certa margem de segurana.
O veganismo pode ser entendido como uma subcultura, um grupo social com padres
de comportamento que os distingue do restante da sociedade. E este grupo, enquanto grupo de
referncia, grande formador de opinio para aqueles que aspiram pertencer a esta subcultura.
Todos os seus ideais levam a um consumo muito especifico e com muitos significados.
Considerado por muitos como um estilo de vida, ele afeta o todo o processo de deciso de
compra.
Alm disso, diferentemente da maioria das pessoas na atual sociedade de consumo,
para veganos o consumo representa mais do que simplesmente o ato de consumir, uma
escolha cuidadosa, um smbolo de sua escolha de vida, um signo representativo de sua forma
de viver.
Como mostra a pesquisa realizada, e os dados de referncia terica, o nmero de
pessoas preocupadas com o que consomem est crescendo. Da mesma forma, o nmero de
pessoas que se autodenominam como veganas tambm vem aumentando. No entanto, difcil
obter dados muito exatos sobre a quantidade de vegetarianos e veganos no Brasil, ou no
restante do mundo, uma vez que as pesquisas so muito imprecisas, pois os termos
vegetarianismo e veganismo ainda so mal compreendidos ou desconhecidos por grande parte
da populao. Mesmo assim, visvel o aumento de restaurantes e estabelecimentos, assim
como marcas e produtos, voltados exclusivamente para este tipo de consumidor.
O mercado vegano uma rea que tem grande potencial de investimento para
empresas interessadas, mas preciso observar certas regras. O consumidor vegano mais
exigente e no se importa em gastar seu tempo em pesquisas sobre a empresa em questo.
Escolhem com cuidado os produtos que no tenham sido testados em animais e no
contenham qualquer ingrediente animal em sua composio.
Interessante notar tambm que existe uma espcie de rede prpria de comunicao
inter-veganos, onde as pessoas adeptas compartilham descobertas a favor ou contra um
produto ou uma empresa. Ao descobrir um produto vegano, muitas vezes por acaso em um
mercado, essa informao compartilhada em redes sociais, sites e blogs. Da mesma forma,
muito atentos, quando uma empresa perde seu status cruelty free essa informao no escapa
da viralizao virtual. Outra nota que o consumidor vegano tambm se preocupa com
questes ambientais, como o descarte correto do produto. Isso ficou evidente na pesquisa
63
realizada.
O mercado vegano est em expanso, embora a maioria dos entrevistados em nossa
pesquisa tenha avaliado o mercado como deficiente em muitos aspectos, pois as opes so
poucas e caras. Ainda assim eles mesmos notam que h um aumento de procura e
consequentemente de oferta destes mesmos produtos, o que tende a futuramente fazer baixar
os preo e aumentar a distribuio.
E quando voltamos a ateno para a questo da publicidade alguns porqus ficam
muito claros. Assim como notaram nossos entrevistados, a publicidade vegana muito falha e
deficiente em vrios aspectos. Pouco se v de propagandas voltadas para este pblico, o que
no nos surpreende que mesmo os adeptos do veganismo conheam poucos produtos e as
pessoas de fora considerem o movimento um tanto elitista. As poucas criaes de empresas
veganas ou voltadas ao publico vegetariano no tem qualquer apelo especial, o que as faz
passar despercebida pela maioria das pessoas.
Sendo assim, uma boa propaganda vegana teria que considerar no s as pessoas que
j conhecem o movimento, como tambm aquelas que ainda esto em transio e buscando
informaes. Teria que ter um apelo que a identificasse como vegana, uma chamada, por
exemplo, com slogans que voltassem a ateno do pblico para o fato do produto ser vegano,
de no ser testado em animais, de no conter qualquer insumo de origem animal. No s nas
propagandas em si, mas nas embalagens tambm. Afora essa chamada tambm preciso
analisar os meios de divulgao. No se pode restringir a propaganda vegana aos meios
exclusivamente veganos, embora este seja o alvo principal das empresas. Revistas como a
Revistas dos Vegetarianos, sites voltados para o pblico vegano. Mas talvez em redes de TV,
canais que possam interessar as pessoas que querem ser veganas, assim como revistas e
jornais. Sees de sade, meio-ambiente, ecologia e animais, so todas questes que mesmo
indiretamente interessam aos veganos.
E, embora no existam selos oficiais de produtos veganos no Brasil, excesso do selo
da SVB, que poucas empresas possuem, uma soluo seria a criao conjunta de uma
propaganda voltada para o consumo de produtos veganos no geral e no de um
especificamente. Obviamente que a criao de um selo de identificao, agregando todas estas
empresas e produtos veganos, seria a soluo ideal. E certamente um passo muito importante
para o movimento vegano e que facilitaria a vida dos consumidores e interessados.
O que podemos entender desses dados que o veganismo um movimento
ascendente, que tem potencial de mercado, mas que ainda falha em certos pontos. Empresas
que possam se interessar pelo ramo tem que atentar para os pontos principais desse estilo de
64
vida e no se contradizer, porque o consumidor vegano no pensaria duas vezes em substituir

o produto por outro. um mercado que tem consumidor, um consumidor muito especfico,
mas que tambm abre brechas para aqueles que mesmo no sendo vegetarianos ainda se
interessam por produtos que sejam corretos social e ambientalmente.
65
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68
APNDICE A - ROTEIRO PARA EXECUO DA ENTREVISTA

Seo 1 - Introduo
Nome:
Sexo:
Idade:
Escolaridade:
Profisso:
Renda mensal familiar:
Quantas pessoas moram na casa:
Cidade e estado onde mora:
Um pouco sobre sua vida, seus hobbies:
Seo 2 - Sobre o estilo de vida
1-Qual sua opo alimentar?
2-Desde quando vegano?
3-Mais algum na sua famlia tambm vegana?
4-Como conheceu o veganismo?
5-O que o motivou a ser vegano?
6-O que o desmotivou?
7-A maior dificuldade em ser vegano na nossa sociedade:
8-Fatos que auxiliam e atrapalham:
Seo 3 - Veganismo e sociedade
1-Voc acha que ser vegano uma parte importante da sua personalidade?
2-De que maneira voc acha que a opo de ser vegan influencia sua vida, alm da
alimentao? Quais os aspectos mais relevantes?
3-O que voc entende como um comportamento tico no consumo?
4-Quais fatores voc leva em considerao na hora de escolher um produto?
5-Onde voc costuma buscas as informaes pertinentes a sua escolha?
6-Onde vocs costuma comprar os produtos escolhidos, online ou em lojas fsicas?
7-O que voc faz quando se depara com uma marca que seja anti-tica, ou seja, que v
contra os seus conceitos e ideais?
8-Como voc acha que a sociedade encara os veganos?
9-Como voc lida com as possveis dificuldades, na rua e em casa?
10-Qual sua avaliao a respeito do comrcio de produtos veganos no Brasil?
11-O que voc acha que deve melhorar?
12-Voc percebe alguma diferena entre a publicidade voltada para o pblico tradicional e a
publicidade voltada especificamente para o pblico vegano?
69
APNDICE B - ENTREVISTAS
Entrevistado 1
Seo 1 - Introduo
Nome: Hlio Csar
Sexo: M
Idade: 23 anos
Escolaridade: Superior Completo
Profisso: Supervisor administrativo
Renda mensal familiar: Quantas pessoas moram na casa: 6
Cidade e estado onde mora: Rio de Janeiro - RJ
Um pouco sobre sua vida, seus hobbies: Atualmente eu pratico musculao, busco uma
alimentao mais prxima da natural possvel mas aos finais de semana a cerveja me
conquista. Gosto de sentar num bar com os amigos e ficar debatendo sobre temas que nos
acrescentem algo. E vide-game, curto um pouco.
Dieta vegetariana estrita com tendncias crudvoras (alimentos crus).
H exatamente um ano.
Das 5 pessoas que moram comigo, outras 2 so veganas (Me e irm mais nova).
O termo veganismo eu conheci atravs da minha irm (a primeira a se tornar vegana), mas a
filosofia baseada na tica para com o animal eu conheci atravs de vdeos na internet.
Unicamente a questo animal. Perceber que meus comportamentos no condiziam com meus
valores me fez mudar de um dia para o outro. Eu sabia que aquilo era errado e por muitas
vezes preferia ficar acomodado, me enganando. Foi como um estalo, quando entendi que eu
fazia parte de algo que eu no queria, resolvi mudar.
Nada. Quem entende o propsito do veganismo no encontra obstculos. A dieta (que muita
gente diz ser difcil) apenas uma parte de toda a filosofia. O que preciso ter respeito pela
vida animal e s, o resto a gente se adapta.
7-A maior dificuldade em ser vegano na nossa sociedade?
A mente fechada das pessoas, as piadas, a ignorncia consciente.
8-Fatos que auxiliam e atrapalham?
Muitas pessoas que se dizem veganas mas no fundo no saberem ao certo o que veganismo
atrapalha o movimento, pois estas disseminam idias erradas da questo.
Eu diria o contrrio. Minha personalidade me fez adotar o veganismo. Sempre fui um cara
que se colocou no lugar dos outros. Sempre entendi a luta contra homofobia, machismo,
70
racismo...com o veganismo nao foi diferente.

Entendo como o consumo consciente, onde buscamos no contribuir com empresas que
prejudicam animais, pessoas e ambiente. Mas no basta apenas falar, temos que fazer.
Eu estou buscando cada vez mais depender menos de produtos industrializados. Quero me
tornar crudvoro e depender apenas de frutas, legumes, verduras e coisas que posso comprar
em feiras. O mais importante o produto no contribuir com a explorao humana e no
humana.
Na internet. O portal do vista-se uma tima ferramenta pois ali j esta tudo mastigadinho.
Diria que em ambos.
Busco retira-la do meu leque de opes.
Para a maioria somos E.Ts. Vivem perguntando como conseguimos viver dessa forma.
Infelizmente muitos tambm nos consideram radicais de uma forma pejorativa. Sim, sou
radical...pois vou at a raiz do problema para buscar resolve-lo. uma imagem que temos que
desconstruir com muita conversa e argumentos vlidos. Eu j fui um no-vegano, acho que
precisamos ter pacincia pois, infelizmente, explorar animais uma cultura em muitos
lugares. (Quando digo ter pacincia me refiro a no sair julgando todos, pois muitos ainda
no tiveram acesso ao o que veganismo)
No encontro muitas dificuldades, a nica coisa que me incomoda a falta de respeito
mesmo.
Ainda h muito o que crescer. Me referindo ao nmero de empresas veganas... pois no
adianta muito a Sadia, por exemplo, vender um hamburguer de soja.
Exatamente a quantidade de iniciativas veganas, de empresas que es preocupam DE
VERDADE com os animais, com as pessoas e com o planeta.
No vejo muita publicidade voltada para os veganos, porque ainda existem poucas empresas
realmente veganas no mercado e ainda temos que desconstruir a imagem negativa que o
veganismo tem.
Entrevistado 2
Seo 1 - Introduo
Nome: Erika
Sexo: F
Idade: 35 anos
Escolaridade: Ps-graduao
71
Profisso: Fisioterapeuta
Renda mensal familiar: 1.000,00
Quantas pessoas moram na casa: 1
Cidade e estado onde mora: Santos - SP
Um pouco sobre sua vida, seus hobbies: Gosto de artesanato
Vegetariana estrita
Trs anos
No
Atravs da internet e contato com outras pessoas
Energia e os animais
Nada
Falta de pacincia em ouvir besteiras
A facilidade e o custo auxiliam, acho que nada atrapalha
Sim
Influncia porque todas as atitudes que fao paro para pensar antes de fazer. Por exemplo,
comprar um produto ou trocar. E me fao ficar refletindo sobre a condies dos animais. Sou
ativista. Estou implementando merenda com opo diria, e muita conscientizao dos
envolvidos.
Usar algo at o fim, comprar s quando necessrio
Necessidade e utilidade a longo prazo
Grupos, internet e livros
Depende
No compro se tiver opo correta
Atualmente de maneira melhor. Mas ainda sim como radicais.
Ignoro
72

Est crescendo
Esclarecimento aos mais pobres e menos elitismo.
Tem propaganda bem estarista se passando por vegan. Tudo comrcio. Ainda os grupos
vegans tem muito amor e pouco racional, ento o capitalismo os engole.
Entrevistado 3
Seo 1 - Introduo
Nome: Fernanda
Sexo: F
Idade: 26
Escolaridade: Superior completo
Profisso: Professora
Cidade e estado onde mora: So Carlo - SP
Um pouco sobre sua vida, seus hobbies: Viajar, ler, danar
Vegetariana estrita
Trs anos e cinco meses
Meu namorado
Com meu namorado
J tive vontade antes e no havia conseguido, quando comecei a namorar tive apoio dele que
vegano a mais tempo que eu.
Famlia no aceitar, fazer piadas
Falta de opes de alimentos e o preo dos mesmos
Auxilia: cozinhar em casa. Atrapalha: poucas opes, preos altos, pessoas que no
compreendem
Sim
73
Acredito que influencia na forma de ver o mundo, depois que parei com o consumo de carnes
no vejo mais uma vaca (por exemplo) com a indiferena que eu via antes, agora eu as vejo
como animais lindos, tenho vontade de ir passar a mo rs. Tambm acredito que fiquei mais
sensvel com as questes de preservao do meio ambiente, de no desperdiar, reciclar, etc.
Outra coisa que acho muito legal que me dei a oportunidade de experimentar comidas que
nunca havia comido, abobrinha, gro de bico, muitos temperos diferentes, coisas que ficavam
mascaradas com o consumo de carne.
Comprar de pequenos produtores, tentar reaproveitar o mximo possvel para no haver
desperdcio, comprar o necessrio.
Origem, se orgnico ou no, de qual empresa veio, valor.
Internet
Maioria em loja fsica, mas tambm poucas compras online
No compro o produto, busco um similar de outra marca.
Encara como uma frescura, tenta empurrar alimentos de origem ou derivados a todo custo.
Na rua eu tento ao mximo no expor minha opo, as vezes falo que tenho alergias, para
poder ter certeza que serei respeitada. Em casa eu tento me afastar das pessoas quando
comeam a fazer piadas, mas quando no tenho como, eu respondo a mesma altura.
Ainda muito restrito, elitista e caro. difcil encontrar produtos importados e quase no h
opes feitas no Brasil. Aqui na minha cidade est iniciando um movimento de produo de
alimentos/produtos veganos e est ficando mais fcil encontrar opes. (de queijos, e leite por
exemplo)
O preo dos produtos e a distribuio
Sim, no vejo publicidade voltada ao pblico vegano, a menos que venha de produtores
autnomos.
Entrevistado 4
Seo 1 - Introduo
Nome: Junia
Sexo: F
Idade: 23 anos
Escolaridade: Superior incompleto
Profisso: Servidora publica
Renda mensal familiar: 960,00
Cidade e estado onde mora: Palmas - To
Um pouco sobre sua vida, seus hobbies: Gosto de andar (caminhada), passeios no parque,
74
praa, gosto de viajar, musica, ciclismo.

Vegetariano estrito
Desde de maro de 2014
No.
Atravs de paginas no facebook, fui atrs de ser vegetariana, mas optei pelo veganismo.
O amor pelos animais
Nada me desmotiva.
O preconceito e a intolerncia das pessoas.
Auxiliam: a ligao com outros que tem a mesma filosofia. Esta em contato com os animais.
Atrapalham: famlia que no aceitam e no entendem. Preos dos alimentos livres de leite,
ovo e carne.
Sim, eu me tornei mais consciente, mas amvel.
Depois que aderir ao veganismo, minha forma de ver as coisas mudou. Me tornei menos
intolerante as pessoas.
Um comportamento que se preocupa com a origem e o destino do produto, uma conscincia
dos atos.
Quantidade de produtos qumicos, presena de insumos animais e preo.
Na internet ou direto com outros vegans.
Lojas fsicas.
Geralmente no levo, s em casos extremos de no ter opo.
Como pessoas estranhas, existe uma no aceitao da sociedade.
Eu encaro de boa , procuro uma forma de resolver.
pssimo, preos altos , poucas opes.
75
Primeiramente ter acesso, nem todo lugar tem, passo por isso, onde morro quase no se
encontra nada, quando se encontra um valor exorbitante.
No, pelo menos no percebo, os produtos esto nas prateleiras no meio dos outros, e as vezes
ficamos surpresos em saber que aquele produto vegano por acidente.
Entrevistado 5
Seo 1 - Introduo
Nome: Gisele
Sexo: F
Idade: 29 anos
Escolaridade: Mdio tcnico
Profisso: Atendente
Renda mensal familiar: 900,00
Cidade e estado onde mora: So Paulo - SP
Um pouco sobre sua vida, seus hobbies: Gosto de navegar na internet, ouvir msica, filmes,
ler.
Vegetariana estrita.
Desde os 17 anos.
No
Foi atravs de uma entrevista com um bilogo na revista Capricho. No me lembro do nome
dele, mas ele falava sobre como os animais de criao sofrem durante suas vidas, antes de
serem abatidos.
Foi o respeito pelos animais. E, pouco depois percebi a incrvel melhora na minha sade.
Nada me desmotiva, pois considero muito fcil ser vegana. Comigo foi da noite para o dia e
no tive nenhuma grande dificuldade.
A maior dificuldade imposta pelo estilo de vida ocidental, pelo capitalismo. No fosse isso
seria mais fcil ir a uma lanchonete e encontrar algo saudvel e vegano para comer.
O que me auxilia saber que minha sade est cada vez melhor por causa da minha atitude. O
que me atrapalha justamente o fato de ter que sair de casa carregando frutas na bolsa para
evitar passar fome o dia todo. A bolsa fica pesadona, mas vale a pena.
76
Sim, considero muito importante, algo intrnseco a mim, e gosto muito disso.
Eu no sou vegana apenas durante as refeies, mas durante todo o tempo, pois h muita
crueldade em praticamente todos os setores da indstria, no s da indstria alimentcia. Mas,
ainda tenho grande dificuldade em encontrar algodo, lminas para depilao, lcool etlico, e
alguns outros produtos de limpeza no testados em animais. J com roupas, cosmticos,
alimentos, calados e acessrios no tenho tido problemas.
Ter um comportamento tico , na hora de fazer qualquer compra, procurar saber se ele no
fruto de trabalho escravo ou de sofrimento animal. Quem tem esta preocupao em mente
pode ser considerada uma consumidora tica.
Verifico primeiro se ele no tem produtos de origem animal e se no foi testado em animais;
Depois, se o preo for atraente, eu compro. Se no for to atraente, ento procuro outro
produto vegano semelhante, se houver.
Procuro especialmente no site do Vista-se, do PEA, nos sites de lojas veganas como Guia
Vegano, Veggi&Tal e em blogs veganos, como o Lookaholic, o Maquiagem de Bonita, etc.
Compro muito em lojas online, pois assim posso pesquisar bem antes de decidir por algum
produto, e tambm pela comodidade de no precisar sair de casa. Algumas lojas de que gosto:
Flor de Magnlia, Soapness, Cativa, Feito Brasil, Vista-se, Guia Vegano, Pro Vegan,
Veganana.
Eu no compro nada desta marca e, caso me ofeream alguma amostra grtis, por exemplo, eu
a recuso e lhes explico o porqu.
A sociedade pensa que somos desocupados por nos preocuparmos no s com o nosso bemestar, mas com o dos animais em geral. Felizmente, graas ao trabalho de pessoas
maravilhosas, como o pessoal do Veddas, esta percepo est mudando e o veganismo est
sendo expandido.
O que fao nunca sair de casa sem levar algumas frutas, pois aps tantos anos j sei que no
encontrarei um lugar onde possa comer algo sem crueldade.
um setor que, felizmente, est crescendo muito rpido e tornando nossas vidas bem mais
fceis. H poucos anos ningum nem sabia o que era o veganismo.
Ainda h poucos lugares onde encontrar alimentos prontos veganos, pizzarias, por exemplo.
Isso tem que melhorar urgentemente.
A publicidade para os veganos bem mais clara a respeito da composio dos produtos, e no
apelativa, como os comerciais de margarina, por exemplo. Isso muito positivo e mostra
que o pblico vegano no pode ser facilmente enganado.
Entrevistado 6
77
Seo 1 - Introduo
Nome: Deisi
Sexo: F
Idade: 44
Profisso: Cantora, regente e professora de msica
Cidade e estado onde mora: Nova Prata - RS
Um pouco sobre sua vida, seus hobbies: Leitura, trilhas, bicicleta, e quando estou em uma
cidade maior: cinema, teatro e concertos
Vegetariana estrita
Desde outubro de 2013
No
Fui ovolacto por muitos anos e ento conheci alguns veganos
No querer mais compactuar com a tortura e explorao animal, que tambm o que me leva
a militar na causa.
Nada
Primeiro a agressividade de amigos carnistas, como se fosse uma ofensa pessoal eu ser
vegana e levar a vida na boa. Segundo na minha cidade praticamente impossvel sair para
comer fora, tem carne ou queijo at nas saladas.
1. Frutas, verduras e legumes se consegue em qualquer lugar, ento ajuda bastante. 2. O
veganismo est se difundindo, ento em cidades maiores, temos vrias opes maravilhosa,
inclusive produtos industrializados. 3. Uma coisa que dificulta so os preos de produtos
veganos industrializados. 4. O fato de morar com uma pessoa no vegana gera alguns
conflitos, mas tudo aprendizado.
Com certeza, hoje em dia o que regra meus hbitos de vida e consumo
Mais cuidado quando vou comprar alguma coisa ou freqentar algum lugar. De resto, no
mudou muito. Claro que sempre tem a curiosidade das pessoas que convivem comigo com a
clssica pergunta mas o que voc come? e isso possibilita que eu possa conversar com elas
sobre a explorao animal.
78
Consumir o necessrio, buscando produtos prioritariamente direto do produtor, se no for

possvel, pesquisar sobre marcas e empresas que no explorem animais humanos e no
humanos.
Quais so os ingredientes, se orgnico, se a empresa vegana. Se no, prefiro no comprar e
fazer em casa.
Em sites como o Peta, Vista-se, na rede social, internet em geral
Lojas fsicas, at pq o meu consumo de produtos industrializados mnimo.
No compro, e se estou com outras pessoas falo sobre a marca, sugerindo que as pessoas
tambm no consumam.
Acho que em primeiro lugar como radicais raivosos. Porque muitas vezes o pessoal no tem
muita pacincia em lidar com os carnistas. A minha militncia sempre da paz, cozinho para
meus amigos, conversamos sobre veganismo, mas sempre espero que algum puxe o assunto
(que sempre rola). Isso fez com que algumas pessoas comecem a pensar mais seriamente
sobre o veganismo. Por outro lado, j ouvi vrias vezes pessoas dizerem que admiram os
veganos pelo desprendimento, por abrir mo de coisas que talvez fossem prazeirosas
At onde consigo, com bom humor. Mas sempre depende do tipo de dificuldade. J respondi
piadinhas de maneira mais agressiva, j perguntei numa cafeteria o que eles ofereciam sem
pedaos de cadver, depois da atendente me oferecer frango, presunto e salsicha ao meu
questionamento de algo sem carne.
Acho muito insipiente ainda, e por outro lado, muitos dos produtos veganos tem vrios
ingredientes prejudiciais sade, ento pra mim bem ruim.
Mais ofertas de produtos, produtos veganos e orgnicos. No meu entender, se o produto no
orgnico no vegano, afinal, o veneno usado na produo mata animais, envenena seres
humanos. Sei que no a idia original, mas para mim veganismo est associado a vrias
outras lutas.
Na real no, pois eu no assisto TV, no leio jornais, no ouo rdio, e na internet minha
navegao toda preparada para evitar publicidades.
Entrevistado 7
Seo 1 - Introduo
Nome: Rebeca
Sexo: F
Idade: 25
Profisso: Agente de marketing
79
Cidade e estado onde mora: Vila Velha - ES

Um pouco sobre sua vida, seus hobbies: Gosto de ler romances e navegar na internet para ler
sobre veganismo, tambm adoro arte e desenho um pouco, cozinhar tambm um hobbie,
embora nem sempre eu tenha tempo de testar receitas como eu gostaria.
Vegetariana estrita com tendncias frugivoras.
Cerca de um ano.
No
Eu sempre amei os animais e a natureza, e j me interessava por assuntos ecolgicos. Depois
de ler alguns artigos sobre o modo como os animais so tratados no abate e criadouro, fiquei
horrorizada e percebi o quanto minhas atitudes eram "incondizentes". Virei vegetariana da
noite para o dia e vegana pouco tempo depois.
O amor e o respeito pelos animais acima de tudo. Depois percebi o quanto essa escolha boa
para o meio ambiente e para mim mesma tambm.
Apesar das dificuldades, nada.
A ignorncia das pessoas, incluindo famlia e amigos que deveriam nos apoiar. O resto d-se
um jeito.
Acho que o veganismo e principalmente o vegetarianismo est crescendo, o que bom, mas
ainda tem muito lixo na mdia e noticias que no podemos dar crdito. Isso auxilia, mas
atrapalha quem ainda no sabe separar o joio do trigo.
Sim, com certeza. Define muito do que eu sou e do que penso.
Estou mais consciente do que antes no que se trata de consumo, sempre avalio muito bem o
que eu compro. Peso todas as minhas decises para saber se ela boa para mim e para os
outros. realmente uma filosofia que se leva para todos os aspectos da vida.
Consumir aquilo que no prejudica nem aos animais e nem ao meio ambiente. Tem a ver com
desperdcio tambm.
A marca, se ela faz teste em animais, se uso insumos de origem animal, se ecolgica,
orgnica e saudavel.
Principalmente na internet.
Depende. Eu procuro primeiro em lojas fsicas e se no encontro eu parto para lojas virtuais.
80
Boicoto totalmente. Com raras excees, sempre h opes mais ticas no mercado, s
procurar.
Muita gente ainda v com maus olhos, como se fosse modismo e superficialidade. Veganos
lutam por uma causa,mas a maioria das pessoa no entende isso. Ento a gente acabe sendo
ofendido, maltratado e ridicularizado em muitos lugares.
Tento ter jogo de cintura e explicar a situao. Embora nem sempre eu fale que sou vegana,
por que muita gente nem sabe o que isso. bem chato ter que explicar sempre a mesma
coisa.
Razovel. Ainda tem muitas falhas e poucas opes, mas vejo que est crescendo bem rpido.
E muitas marcas importadas esto vindo para c, e outras nacionais esto surgindo e
melhorando a cada dia.
A distribuio bem deficiente. Cidades grandes como So Paulo, voc acha quase tudo
numa boa, mas em cidade menores ou de interior terrvel. O preo ainda alto para certas
coisas, mas tende a cair de acordo com o aumento da procura.
No vejo muita publicidade vegana. Em alguns sites voc at acha alguns banners e tal, e na
Revista dos Vegetarianos, que eu compro, tambm. Acho que a principal diferena o foco, a
propaganda normal mais apelativa.
Entrevistado 8
Seo 1 - Introduo
Nome: Vanessa
Sexo: F
Idade: 20
Escolaridade: Mdio completo, tcnico cursando
Profisso: Estudante
Renda mensal familiar: Quantas pessoas moram na casa: 4
Cidade e estado onde mora: Pirapozinho - SP
Um pouco sobre sua vida, seus hobbies: Ler, estudar e cozinhar 'veglicias'
Vegetariana estrita, com tendncias frugvoras
Trs ou quatro meses, fui vegetariana por quase dois anos embora no tomasse leite e
comesse ovos, os contem leite... de industrializados passavam, era uma falsa vegana.
No
81
Atravs do twitter, seguindo pessoas.

No gosto de sentir dor, ento porque provocar a outro o que no quero? E no nada
sustentvel consumir carnes e derivados (foi um peso grande pra decidir, sou daquelas que
controla o lixo, consumo, reutiliza embalagens... j era assim antes do veganismo)
Em mim acho que nada, mesmo com tudo que j passei, s me fortaleci na causa e no me
vejo mais de outra forma.
O respeito a vida, a maioria acha que frescura ser vegan e que no importa o terceiro, na
verdade isso deve ser porque nem eles mesmos se respeitam.
Ler muito sobre a causa, ficar atento aos fatos que ocorrem na industria (pra consumo de
produtos e afins), no se preocupar em ler tais coisas e acabar sendo enganado!
Sim, influi em tudo na minha vida.
No poder falar to abertamente que sou vegan, parece crime ou doena ser vegan, como se
fossemos ameaas, pelo menos comigo assim.
Fazer o mximo pra causar menos dor aos animais (na verdade, acabar), consumindo produtos
sem testes e veganos.
Se ele testado em animais e se em sua composio no h insumos de origem animal.
Lendo e ficando atento as informaes, seja por amigos ou noticias, blogs e afins.
Lojas fsicas mesmo, h muitas opes, escondidas.
No as compro mais e aviso aos amigos vegans.
Como ameaas ao sistema,que nos condiciona a comer carne e achar justo e normal causar
dor a terceiros, no caso de frigorficos em at humanos.
Sendo tolerante e muita pacincia e viram piadas entre amigos vegans, no fazemos da parte
da violncia porque ento agir assim n.
Temos muitas opes, basta se informar e ficar atento, muitas delas so de preo popular.
No tenho uma resposta, acho que s com empatia que vamos ter mais respeito e mais vegans.
Sim, nos vem como ricos nadando em dinheiro e s queremos produtos orgnicos e afins, a
maioria voltado ao vegano (explicitamente) tudo muito caro.
82
Entrevistado 9
Seo 1 - Introduo
Nome: Karina
Sexo: F
Idade: 19
Escolaridade: Mdio completo
Profisso: Desempregada
Cidade e estado onde mora: So Paulo - SP
Um pouco sobre sua vida, seus hobbies: Gosto muito de cuidar e passar o tempo com meus
animais de estimao. Tambm leio muitos livros e estou escrevendo no momento o meu
prprio.
Vegetariano estrito
Desde julho de 2014
No
Atravs do documentrio Earthlings (Terrqueos).
partir do momento que vi o holocausto que eu financiava aos animais, percebi que no
havia nenhum respeito ou tica em nosso tratamento para com eles. Eu estava fazendo parte
da mesma segregao que um dia foi feita s mulheres, aos negros, judeus. E isso errado.
horrivelmente errado. E nunca mais quis fazer parte disso.
s vezes pensar que ainda somos minoria causa uma tristeza em mim sem precedentes. Saber
que se houver uma nica pessoas que ainda consuma animais e seus derivados far com que
exista matadouros e campos de concentrao, e so muitas que restam para conscientizar.
Pior, existem as que recusam-se a se conscientizar. E a cada minuto mais e mais animais so
assassinados sem piedade.
Penso que o desrespeito das pessoas. No s pelos animais, mas tambm por quem escolhe o
lado dos oprimidos. Eu, assim como muitos que conheo, temos que suportar piadas e
chacotas todos os dias, a todo momento, chegando at a ter que suportar ofensas diretas. Isso
muito cansativo. Algumas pessoas at mesmo mentem dizendo que possuem alergias ao
recusar algum convite para comer, apenas para evitar o desgaste.
Penso que o que auxilia bastante o fato de que no Brasil a base de nossa alimentao
vegetariana, sendo composta por arroz e feijo, e legumes, verduras e frutas so bastante
acessveis e em grande variedade, alm de tecidos sintticos serem mais baratos e muitas
marcas nacionais no testarem seus produtos em animais. O que atrapalha mesmo a
ignorncia das pessoas e sua disposio cultural para defender com unhas e dentes suas
convices, estejam elas erradas ou no.
83

Sim, muito importante.
Estava discutindo isso com um amigo vegano esses dias, e o que interessante nos veganos,
como se fosse uma consequncia secundria, a sensibilidade que adquirimos para detectar
explorao e abusos, seja para com animais no-humanos, como para humanos tambm.
Aprendemos a perceber situaes injustas onde as outras pessoas enxergam como normais
ou nem mesmo enxergam. E acho que isso importantssimo. So caractersticas infantis,
essas de percepo ao sofrimento alheio. E creio que se parecermos ao menos um pouco com
as crianas, estaremos um passo frente na evoluo, na ressensibilizao do mundo.
Entendo como um consumo responsvel e consciente, que gere as menores consequncias
ruins possveis. Devemos nos perguntar sempre: como isto foi produzido?, qual foi a mode-obra empregada?, quais materiais/ingredientes usou?, houveram mortes?, houve
explorao?. E tambm devemos nos questionar sobre o fim daquilo, como: de material a
embalagem feita?, quanto tempo isso vai demorar para se degradar no ambiente?, lixo
desnecessrio?, como descartarei adequadamente o lixo?.
Todos os mencionados acima.
Geralmente na internet, ou no SAC das prprias empresas caso algo no tenha ficado
esclarecido.
Depende do produto. Alguns tem o frete muito caro e compensa ir buscar, mas alguns no se
encontra muito facilmente em lojas, apenas na internet. Gostaria que tudo fosse bem mais
acessvel.
No contribuo ou financio sua continuidade; no adquiro produtos e espalho as informaes
s pessoas ao meu redor para que tambm pensem melhor e boicotem.
Sinceramente, acho que estamos comeando a ter um volume suficiente para incomodar.
Estamos questionando valores impostos h centenas de anos e para a sociedade em geral
inconcebvel mudar hbitos e cultura, mas est acontecendo. como aquela teoria da verdade:
primeiro, tentam te negar. Depois te ridicularizam. E ento a verdade vence. Parece que
estamos no segundo round, por assim dizer, pois se antes no davam ateno aos
vegetarianos e veganos, agora no perdem uma nica oportunidade de tentar nos desmoralizar
e fazer piadas.
Em casa, lidei com a no-aceitao da minha famlia simplesmente me mantendo firme em
minhas convices; eu sempre acreditei que aquilo era o correto, a coisa mais correta que eu
j poderia ter feito na vida, e isso bastava. As pessoas comearam a ver minha determinao.
Hoje minha me separa minha comida quando vai colocar algo de origem animal como
tempero, me compra geleias de fruta e at toma comigo meu leite de aveia. Na rua a maior
dificuldade se alimentar, com certeza. difcil encontrar algo quando se est com fome,
mas levar coisas de casa e sempre saber os endereos das lanchonetes/lojas vegans por perto
84
ajuda muito.
Acredito que est evoluindo bastante; sempre surgem novas idias, novos estabelecimentos,
pessoas interessadas em fazer parte do negcio. O problema que realmente no muito
financeiramente acessvel, mas no sei como mudar isso devido aos altssimos impostos para
importados no nosso pas. Acredito que em breve comearo a pensar em criar fbricas de
produtos veganos nacionais e a disponibilidade de produtos diversificados e industrializados
aumentar.
Ainda utilizo produtos testados em animais e isso me entristece muito. No h nada que eu
possa fazer a respeito pois moro na casa da minha me; mas futuramente pretendo ter minha
prpria casa, e cruelty-free.
Acredito que a diferena principal seja a propagando massiva e mentirosa que cerca o pblico
de produtos derivados de animais; esto sempre escondendo ou modificando a verdade,
criando uma imagem de falsa felicidade e satisfao em torno dos seus produtos. J a
publicidade vegana se preocupa em ser transparente e divulgar seus investimentos e
interesses, focando em uma produo mais tica.
Entrevistado 10*
Seo 1 - Introduo
Nome: Beatriz
Sexo: F
Idade: 32
Profisso: Arquiteta
Cidade e estado onde mora: Itaja - SC
Um pouco sobre sua vida, seus hobbies: Leitura, seriados, design, economia e finanas
Ovolactovegetariana em transio pro veganismo.
Ainda no sou, mas estou a caminho.
Meu marido lactovegetariano come ovo muito eventualmente
Atravs de pesquisas sobre vegetarianismo
tica e compaixo
Dificuldade de encontrar produtos e opes veganas
A falta de opes alimentares e de produtos em geral com preos acessveis, sobretudo no
85
Brasil (incluo hortifruti orgnicos na lista, pois evitamos os tradicionais)

Ajuda a oferta de produtos veganos na nossa regio temos a Deliveg, de Bal. Cambori, e
agora alguns mercados tambm possuem algumas opes. H uma feira orgnica na cidade.
Atrapalha: a falta de empatia, ter que ouvir vamos naquela churrascaria, eu sei que l tem
salada pra voc, fazer mil malabarismos pra se alimentar
Acho que se tornou uma parte importante sim.
Principalmente em relao empatia com os demais animais. Eu procuro no utilizar
produtos testados em animais, ou de empresas que testam, embora isso nem sempre seja
possvel, por ex.
Saber a origem do que voc est consumindo, e o impacto que isso causa. No consumir mais
do que voc precisa (eu tenho esse problema, pois tenho tendncia a ser acumuladora).
Sobretudo se a marca vegana, quais os outros produtos que ela oferece. A marca
consciente ou s esse produto que ela oferece?
Internet, basicamente.
Costumo comprar pela Deliveg, e s vezes em supermercados e lojas de cereais etc.
Procuro as opes. Se existem opes, mesmo que um pouco mais caras, eu no compro a
marca anti-tica. Se no h opes, ou no compro ou compro o mnimo possvel.
Como hippies frescurentos, que comem s salada e vivem subnutridos.
Depende. Piadinhas eu ignoro, alimentao eu procuro escolher melhor. Talvez por isso ainda
consuma ovo e laticnios.
Ainda est no comeo, e os produtos oferecidos so muito caros. Parece que veganos so
todos milionrios. No me conformo que um litro de leite vegetal custe 1,50 na europa ou nos
eua o mesmo preo do leite animal - e 20,00 no Brasil.
Deveria haver um incentivo aos produtos veganos, e maior divulgao, partindo inclusive dos
prprios veganos. Mostrar aos carnvoros que vegano no come s salada e que as opes so
muito saborosas. Sou totalmente a favor de degustao s cegas como oferecer um dia do
hot dog ao pblico em geral por exemplo num evento beneficente, mas sem avisar que as
salsichas so vegetais.
Em geral os veganos so tratados como alternativos, mas que vivem custa de mesada dos
pais. So os hippies dos anos 2000. No se leva em considerao que eles trabalham e se
sustentam e, portanto, tem verba limitada pras coisas tambm, como todo mundo.
86
Entrevistado 11
Seo 1 - Introduo
Nome: Jonathas
Sexo: M
Idade: 29
Profisso: Tecnlogo em logstica
Cidade e estado onde mora: Itaja
Um pouco sobre sua vida, seus hobbies: Ler, compor e produzir msica, aprender idiomas
diferentes
Lactovegetariano, mas em transio para vegetarianismo estrito.
Vegetariano desde outubro de 2013
Minha esposa (ovolacto) e minha me (lacto)
Atravs de amigos e pesquisando na internet
tica em relao aos animais no-humanos e melhoria na qualidade de vida.
O que me impede de passar de lactovegetariano para vegano a falta de disponibilidade e
acessibilidade a produtos veganos no Brasil.
Falta de escolha quanto a alimentos disponveis nos mercados e restaurantes, nmero baixo de
estabelecimentos vegetarianos/veganos. A falta de respeito e entendimento tambm so outros
fatores enfrentados pelos vegetarianos/veganos.
O que auxilia, de certa forma, a quantidade e variedade de legumes e frutas disponveis em
mercados e feiras. O que atrapalha a falta de opes de alimentos vegetarianos/veganos nos
mercados, a escassez de restaurantes vegetarianos ou que pelo menos tenham uma opo
vegetariana que no seja salada.
Esta mudana no influenciou a minha personalidade e sim meu modo de vida e minhas
opinies.
87
Comportamento tico o que envolve o pensamento crtico quanto s conseqncias da

escolha de um produto e/ou servio. Em outras palavras, refletir sobre tudo o que se
relaciona com a cadeia de produo, fornecimento e consumo daquele produto; se foi
produzido de forma responsvel; se o consumo traz ou trar conseqncias nefastas
natureza, ao meio-ambiente, aos consumidores; se os trabalhadores envolvidos na produo
so tratados com dignidade; se animais no-humanos so abusados, maltratados ou torturados
no processo, entre outros fatores.
A responsabilidade social do produtor para os seus empregados e a sociedade em geral. A
responsabilidade tica do produtor para os animais no-humanos que no tem condies de se
defender.
Na internet, em sites e comunidades de vegetarianos/veganos.
Dependendo do tipo de produto, pode ser on-line ou em loja fsica. Os produtos especficos
para veganos e vegetarianos podem ser mais fceis de encontrar na internet.
Se j tenho um produto desta marca que comprei antes de tomar conhecimento, consumo o
produto at o final e no compro mais numa prxima vez. Neste momento, busco uma marca
ou produto alternativo que tenha indicaes na internet. Muitas pessoas se dedicam a ligar nos
SACs das empresas para descobrir como os produtos so feitos. Estes dados so compilados
em listas e disponibilizados on-line em sites e blogs veganos/vegetarianos.
Na Amrica Latina, vegano/vegetariano gente que s come salada. Em outras partes do
mundo, os vegetarianos so tratados com mais respeito. H mais opes de restaurantes,
supermercados, produtos para veganos/vegetarianos, com preo muito mais acessvel do que
no Brasil. Nosso pas ainda tem muito o que desenvolver nesta rea.
Quando como fora, procuro um lugar que tenha comida bem variada, como uma grande opo
de saladas, legumes cozidos, arroz, batata, mandioca etc. Em casa no tenho muitas
dificuldades pois gosto de cozinhar e muitas receitas que fao so retiradas da internet. Vou
num mercado ou casa de produtos importados, compro os ingredientes e preparo.
O mercado vegano/vegetariano no Brasil ainda muito restrito s grandes cidades. Encontrar
opes numa cidade pequena ou de interior por vezes muito dficil e caro. Muitos veganos
no tem outra escolha a no ser cozinhar sua prpria comida. Alis, ser vegetariano no Brasil
implica em saber e gostar de cozinhar. Quase no existe comida pronta ou semi-pronta e h
pouqussimas opes de restaurantes especializados.
A disponibilidade e variedade de produtos e o preo de venda das mercadorias. O
entendimento da populao e at mesmo dos donos de restaurantes deveria mudar. Na
Holanda, por exemplo, a maior parte dos restaurantes comuns tm pelo menos uma opo
vegetariana ou vegana disponvel no cardpio, a um preo bem acessvel. No se v isso no
Brasil. Pro brasileiro, vegano tem que comer mato e s.
No percebo pois no h absolutamente nenhuma publicidade voltada para o pblico vegano.
Os veganos brasileiros so adeptos do DIY (do-it-yourself) e do boca-a-boca. assim que,
alis, ns sabemos de lugares e produtos que podemos consumir.

Veganismo - o Consumidor Ético Numa Sociedade Consumista PDF

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NATHALIA DE VARES DOLEJSI

Dolejsi, Nathalia de Vares.

NATHALIA DE VARES DOLEJSI

Monografia apresentada banca Examinadora da

ORIENTADOR: Professor Sidney Mathias da Conceio

NATHALIA DE VARES DOLEJSI

Monografia apresentada banca Examinadora da

Dedico este trabalho a todos os veganos, por seu

Agradeo primeiramente a Deusa por iluminar meus

Heifer whines could be human cries

O presente trabalho aborda o veganismo enquanto consumidores na atual sociedade de

Palavras-chave: Comportamento do consumidor; Veganismo; Consumo tico; Propaganda

Keywords: Consumer behavior; Veganism; Ethical consumption; Advertising

Processo de deciso de compra......................................................................... 17

2.3.1.1 Fatores socioculturais.......................................................................................... 24

Direitos dos animais: as bases tericas do veganismo........................................ 42

ANLISE COMPARATIVA E PESQUISA DE COMPORTAMENTO.... 48

Anlise dos resultados da pesquisa..................................................................... 56

O comportamento do consumidor pode ser visto como um processo decisrio, que

Para entender a nova lgica do consumo faz-se necessrio compreender os

O que podemos perceber que na sociedade de consumo atual, onde os produtos so

Como esclarece Rita Afonso1, consumo tico quando o consumidor se posiciona

O veganismo no uma mera questo de dieta; um compromisso moral e

Disponvel em: <http://oglobo.globo.com/videos/t/todos-os-videos/v/consumo-etico/1998366/>. Acessado em:

E ainda completa dizendo a forma mais importante de ativismo poltico em que

2. TICA, CONSUMO E IDENTIDADE

2.1 O que tica

Um homem verdadeiramente tico apenas quando obedece sua compulso

tica, do grego ethik, a parte da filosofia referente aos estudos da moral

Disponvel em: <http://michaelis.uol.com.br/moderno/portugues/index.php?lingua=portuguesportugues&palavra=%E9tica>. Acessado em: 30 set 2014.

divergncia tica. (SINGER, 2002)

felicidade, ou ainda viver de acordo com a natureza, em harmonia csmica. Para o

[...] na massificao atual, a maioria hoje talvez j no se comporte mais

2.2 Sociedade de consumo

Ns estamos vivendo na era dos objetos, afirma Baudrillard (1995). Os objetos

especifico de consumo, o consumo de signos. De acordo com Santaella (1983 apud

2.3 Processo de deciso de compra

[...] no mundo atual, dinmico e complexo, onde as empresas competem pela

Figura 1 - A pirmide das necessidades de Maslow. Fonte: Pryscilla Macedo15

Disponvel em: <https://pryscillamacedo.files.wordpress.com/2010/06/piramide.jpg?w=640>. Acessado em 29

teatralizao, onde em algumas experincias, o consumidor se comporta como um 'ator', ele

Figura 2 - Processo de deciso de compra. Fonte: Digital Imobi16

O processo de deciso de compra propriamente dito envolve cinco etapas, de acordo

Disponvel em: <http://www.digitalimobi.com.br/wp-content/uploads/2013/08/processopassos.png>.

BLACKWELL e MINIARD, 2000), as fontes internas, experincias passadas e informaes

Como resultado de experincia anterior ou simplesmente por viver em uma

nos benefcios quando no so capazes de avaliar as caractersticas funcionais ou

comportamentos depois que a compra feita, podendo ficar satisfeito ou insatisfeito. A

2.3.1 Fatores de influncia

O processo de deciso de compra do consumidor um processo contnuo, que no

2.3.1.1 Influncias socioculturais

A primeira dimenso de influncias a ser estudada a da dimenso sociocultural, ou as

acredita que ir projetar uma imagem favorvel sua aos outros.

[...] um conjunto de costumes, crenas e valores que evolui por meio de

A influncia da cultura sobre o ato de compra e de consumo hoje

A cultura adaptvel segundo Samara e Morsch (2005), ou evolutiva, na viso de

e Morsch (2005) tambm chamam a ateno para o fator tico e a preocupao

Os estilos de vida dos consumidores so afetados pela associao com

A terceira influncia sociocultural a ser estudada a classe social. De acordo com

relevncia significativa sobre as avaliaes, aspiraes ou comportamento de um individuo.

Os grupos de referncia baseiam-se em um mecanismo de aspirao (ou

Afirma Gade (1998)

[...] o grupo compartilha de uma ideologia, de um conjunto de crenas,