MERCADOTECNIA Y COMERCIO

INTERNACIONAL
Dr. Hernn Lpez y Rojas

PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING;

ESTRATEGIAS GENERICAS;
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

ADMINISTRACION Y GERENCIA ESTRATEGICA

Plantese las siguientes preguntas:
1.

Quin es el responsable, en
organizacin, de crear la estrategia?

su

2.

Si quisiramos buscar la estrategia de su

organizacin, dnde la encontraramos?

3.

Qu es primero la estrategia o la
tctica?

4.

Cmo se proponen las estrategias?

ADMINISTRACION Y GERENCIA ESTRATEGICA (I)

1.

Cuando hacemos estas preguntas al personal

de diferentes organizaciones de negocios,
esto es lo que habitualmente nos contestan:
El director general propone la estrategia.
Bueno, el equipo de arriba hace su
contribucin, pero en realidad es el director
general quien la propone.(Adems, sigue un
comentario como ste: Y el director general se
retira a fin de ao, as que , por ahora, no
sabemos bien cules van a ser nuestras
estrategias. Estamos a la expectativa.)

ADMINISTRACION Y GERENCIA ESTRATEGICA (II)

2.

Nuestra estrategia? S, est aqu, en esta

carpeta.

3.

Primero planeas la estrategia, luego decides

las tcticas para llevarla a cabo.

4.

Caramba!, creo que las mejores estrategias

son de alguna manera algo que te llega de
repente , sabes?, cuando estas en la ducha,
o cando estas corriendo , simplemente
tienes un momento de inspiracin.

Planeacin Estratgica
Proceso de establecer estrategias

Mecanismo Directivo que busca equilibrar

recursos contra oportunidades

Afecta a todas las reas funcionales de la

organizacin

ADMINISTRACIN DE MARKETING

PLANEACION ESTRATEGICA DE LA ORGANIZACIN

Definir la Misin
Objetivos organizacionales
Efectuar un anlisis de la
Seleccionar estrategias
situacin

PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING

Anlisis de la situacin
Seleccionar mercados meta
Objetivos de Marketing
/ pronstico de demanda
Posicionamiento y Ventaja Disear Marketing Mix
Diferencial

PLANEACION ANUAL DE MARKETING

Plan anual para productos ms importantes y/o divisiones de
la organizacin

PLANEACIN ESTRATGICA DE MARKETING

Encontrar oportunidades atractivas...........

$$$$

.........desarrollando estrategias rentables

ESTRATEGIA DE MARKETING

Grupo homogneo de consumidores

Variables que se combinan para satisfacerlos

Mercado
meta

Marketing
mix

FACTORES DE DECISIN ESTRATGICA

Producto

Caractersticas
Accesorios
Instalacin
Servicio
Garanta
Lneas
Empaque
Marca

Plaza

Canales
Exposicin al
mercado
Intermediarios
Niveles de
servicio

Promocin
Mezcla
promocional
Fuerza de
ventas
Publicidad
Promocin de
ventas

Precio

Accesibilidad
Competencia
Introduccin
Descuentos
Zonas
geogrficas

PLAN DE MARKETING
Es la formulacin escrita de una estrategia de marketing y los detalles
temporales para llevarla a cabo.

El plan debe contener:

1. Que ofrece el marketing mix, a quien (mercado meta) y por cuanto
tiempo
2. Recursos necesarios (costos) y frecuencia
3. Resultados previstos (ventas, utilidades, satisfaccin del cliente,
posicionamiento)

ELEMENTOS DEL PROGRAMA DE MARKETING

Mercado meta

Estrategia
de marketing

Marketing mix
+
Detalles relativos al
tiempo y
procedimientos de
control

= Plan de marketing
+
Otros planes de
marketing

Programa de
marketing de
la empresa

LA PLANIFICACIN ESTRATGICA EN LA EMPRESA

Debe ser una competencia gerencial cuya
finalidad sea crear las condiciones para
asegurar que las estructuras, los recursos y los
procesos de una empresa estn dirigidos y
coordinados para generar los niveles deseados
de rentabilidad y crecimiento de sus negocios,
productos, marcas y clientes relacionados; en
contextos cambiantes y altamente competitivos.

LA P.E DEBER DESARROLLAR UNA ACTITUD

PARA
Reinventar permanentemente la empresa
mediante el cuestionamiento crtico constructivo
Comprometerse con los planes
Motivar a todos los integrantes
Desligar a los niveles superiores de los aspectos
operativos para concentrarse en el futuro
Establecer y mejorar los objetivos especficos de
los cargos
Flexibilizar la toma de decisiones rpidas frente a
situaciones imprevistas

EN EL PROCESO DE P.E SE DEBER

Diagnosticar y pronosticar la situacin interna y externa

Anticiparse a los hechos
Redefinir los rumbos
Evaluar riesgos y tomar decisiones frente al futuro
Forzar nuevas situaciones formulando objetivos a lograr
Definir objetivos y estrategias para alcanzar los resultados
esperados
Ajustar la estructura de la organizacin
Preparar los RR.HH, Materiales, Tecnolgicos y Financieros
necesarios

Modelo de Planeamiento Estratgico

y Operativo de Marketing
MISION DE LA EMPRESA
FORMULACION ESTRATEGICA DE LA EMPRESA
OBJETIVOS GENERALES
ESTRATEGIAS GENERALES
DE LARGO PLAZO 3-5-10 AOS
DE MEDIANO PLAZO 2- 3 AOS
DE CORTO PLAZO 1 AO

PRODUCCION

FINANZAS

MARKETING

RR.HH

ADMINISTRAC.

Modelo de Planeamiento Estratgico

y Operativo de Marketing...
PRODUCCION

FINANZAS

MARKETING

RR.HH

LINEA 1

LINEA 2

LINEA 3

MARCA A

MARCA B

MARCA C

FORTALEZAS

DIAGNOSTICO
Y
PRONOSTICO

OPORTUNIDADES

DEBILIDADES

AMENAZAS

FORMULACION ESTRATEGICA DE LA MARCA B

Segmentacin
Posicionamiento
Objetivos Generales de Marketing
Estrategias Generales de Marketing

ADMINISTRAC.

Modelo de Planeamiento Estratgico

y Operativo de Marketing...
FORMULACION ESTRATEGICA DE LA MARCA B
Segmentacin
Posicionamiento
Objetivos Generales de Marketing
Estrategias Generales de Marketing

EL PLAN OPERATIVO DE MARKETING PARA LA MARCA B

Objetivos operativos de Marketing
Estrategias Operativas de Marketing ( Marketing Mix )
Presupuesto de Marketing
Calendario de actividades de Marketing

ESTADO DE GANANCIAS Y PERDIDAS PARA LA MARCA B

IMPLEMENTACION Y EJECUCION DEL PLAN
EVALUACION Y CONTROL

TODO PLAN ESTRATGICO DE MARKETING DEBE

RESPONDER A TRES PREGUNTAS FUNDAMENTALES
Dnde estamos
Ahora?
DIAGNOSTICO

Dnde
queremos ir?
OBJETIVOS

Qu haremos
para lograrlo?
ESTRATEGIAS

NUEVOS ENFOQUES PARA LA P.E EN MARKETING

La Visin Compartida

Es una declaracin concisa de lo

que una organizacin, sociedad o
persona quiere, espera y sobre
todo anhela ser o cmo quiere
ser percibida en el futuro.

VISION
La visin seala el
camino que permite
establecer el rumbo
para lograr el
desarrollo esperado en
el futuro.

LA MISION
Especifica cul es la razn de
ser de la organizacin, a qu
mercados
atender,
qu
necesidades satisfar y cmo
lo har.

Definiendo la MISION

Debe responderse a la pregunta:

Cul es nuestro negocio y hacia dnde
nos dirigimos?

Se centra ms en el mercado antes que en

el productos o servicios

Cada unidad estratgica puede tener su

propia MISION

Declaraciones de misin
Orientada hacia
el mercado

Realista

Motivante
Caractersticas
de declaracin
de misin
Competencias
distintivas

Especfica
Congruente con
entorno de
mercado

MISION DE NEGOCIO
(Volkswagen)

SATISFACER LA NECESIDAD DE TRANSPORTE

PERSONAL MOTORORIZADA A BAJO COSTO,
PARA CONSUMIDORES DE BAJA A MODERADO
INGRESO, MEDIANTE EL SUMINISTRO DE CARROS
PEQUEOS DISEADOS CON LA TECNOLOGIA
MAS EFICIENTE EN COMBUSTIBLE

Anlisis de las oportunidades de

Mercadotecnia

Objetivos de Aprendizaje
1. Entender el medio ambiente de
Mercadotecnia y como afecta a
organizacin

la
la

2. Identificar los factores social, tecnolgico,

poltico y legal que afectan a la
Mercadotecnia

Anlisis de las oportunidades de Mercadotecnia

Clasificacin del medio ambiente
Directo
Consumidores
Compaa

Competidores

Externo

ANLISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE

MERCADOTECNIA
Ambiente competitivo

Situaciones de mercado competitivo

Competencia pura (mercado perfecto)
Oligopolio
monopolio

Anlisis de la competencia
Identificar a los posibles competidores
Rivales competitivos
Competencia futura
Barreras competitivas

ANLISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MERCADOTECNIA

Variables demogrficas

Poblacin
Ingreso
Concentracin de la poblacin
Movimientos migratorios
Natalidad
Envejecimiento
Ciclo de vida de la familia
Grupos tnicos

Anlisis de las oportunidades de Mercadotecnia

Ambiente econmico

Las condiciones econmicas varan constante y rpidamente

Los cambios en los indicadores afectan la capacidad de

compra (poder adquisitivo)

La economa se ha globalizado

ANLISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MERCADOTECNIA

Ambiente tecnolgico

Influye en nuevos productos y nuevos procesos

Se transfiere con gran rapidez

Internet est transformando al marketing

ANLISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MERCADOTECNIA

Ambiente legal y poltico

Sentimientos: nacionalismo, xenofobia, etc.

Agrupacin y unificacin regional
Proteccin al consumidor
Leyes antimonopolio
Ley de salud

ANLISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MERCADOTECNIA

Ambiente social y cultural

Influye en el modo de vida y comportamiento

Lenguaje y modismos
Creencias religiosas
Alimentacin y estilo de vida

Papeles cambiantes de los consumidores

Conforman uno de los desafos ms grandes para el

marketing

ANLISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE

MERCADOTECNIA
El Micro Ambiente de Marketing

Las cuatro C

Macroentorno

Entorno fsico
Fuerzas socioculturales
Fuerzas demogrficas
Ciencia y Tecnologa
Fuerzas Polticas y Legales

Microentorno

Compaa
Clientes
Colaboradores
Competidores

Marketing Mix

Producto
Precio
Plaza
Promocin

ANLISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE

MERCADOTECNIA

El Microentorno
Otros departamentos

Clientes

Proveedores

Competidores

Intermediarios de
Marketing

Pblicos
diversos

ANLISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MERCADOTECNIA

La Compaa:
Finanzas

RH

R&D

Compras

Produccin

Anlisis SWOT

Fortalezas
y
debilidades

Analizar
Vs las metas
Organizacionales
Amenazas
y
oportunidades

Posicin
Deseada
por la
organizacin

PLANES
Posicin
Actual
de la
organizacin

Lineamientos Estratgicos
ANALISIS EXTERNO

ANALISIS INTERNO

OPORTUNIDADES
1.
2.
3.
4.

FORTALEZAS
1.
2.
3.
4.
DEBILIDADES
1.
2,
3.
4.

AMENAZAS
1.
2.
3.

ESTRATEGIAS
DE CRECIMIENTO

ESTRATEGIAS
DEFENSIVAS

Utilizar las FF para aprovechar las oportunidades.

Utilizar las FF para neutralizar amenazas.

ESTRATEGIAS
DE REFUERZO

ESTRATEGIAS DE
RECONVERSION
O RETIRO

Superar las DD y
Carencias para aprovechar
las oportunidades.

Superar las debilidades

para evitar amenazas o
pensar en el retiro

OBJETIVOS DE MARKETING

Enunciar lo que
debe ser logrado
mediante
actividades de
marketing.

Objetivos Estratgicos
Ao 1 Ao 2 Ao 3 Ao 4 Ao 5
1. COMERCIALES

Participacin de Mercado
Volumen de Ventas

2. FINANCIEROS
Facturacin Neta
Margen de Contribucin
Utilidad Neta de Operacin
Punto de Equilibrio
ROI
Etc.

Los objetivos de marketing

deben:

Ser realistas

Ser mesurables

Ser especficos en el
tiempo

Ser consistentes con

las prioridades de la
Organizacin

Nuestro objetivo es
incrementar nuestra
participacin de
mercado en 40% y
obtener ndices de
satasifaccin del
consumidor de 90%
como mnimo el ao
prximo.

Objetivos Cualitativos
Responsabilidad social: con los empleados y la comunidad

Imagen corporativa: en la comunidad, en el sector, en el

pas.
Calidad de los productos: reclamos, devoluciones,etc.
Servicio al cliente

Desarrollo del talento humano:clima laboral,programas de

capacitacin y entrenamiento.
etc.

Las Estrategias Genricas

( M.Porter )
Son aquellas que nos permiten definir, segn las
fortalezas y debilidades que tenga la marca y las
oportunidades y amenazas que enfrente, cules son
los activos tangibles o intangibles que generarn una
ventaja competitiva sostenible y permanente para
lograr un resultado comercial y financiero superior al
del sector para la marca, en todo en un segmento del
mercado elegido.

Ventajas Competitivas

Costos

Tipos de
Ventajas
Competitivas

Diferenciacin
de Producto /
Servicio
Estrategia de
Nichos

LAS TRES ESTRATEGIAS

VENTAJA ESTRATEGICA
Exclusividad percibida

Posicin de costo bajo

OBJETIVO ESTRATEGICO

por el cliente

Todo un sector
industrial

Segmento
particular

DIFERENCIACION

LIDERAZGO
GENERAL EN COSTOS

ENFOQUE O ALTA
SEGMENTACION

Estrategias Genricas para lograr VCS

Menores
Costos

Prod. Dif. con

Menores Costos

Mercado Total

Productos
Diferenciados

Estrategias Genricas para lograr VCS

Menores
Costos

Prod. Dif. con

Menores Costos

Segmento
Mercado Total

Productos
Diferenciados

LIDERAZGO POR COSTOS

Obtener mercaderas o materias primas a

bajo precio
Crear operaciones eficientes
Disear productos fciles de producir
Control de sobrecostos
Evitar clientes marginales

VENTAJA POR COSTO COMPETITIVO

Ser un competidor de
bajo costo manteniento
mrgenes de utilidad
satisfactorios.

FUENTES DE REDUCCIN DE COSTOS

Curva de Experiencia

Diseo de Producto

Labor eficiente

Reingeniera

Productos no escasos

Innovaciones en
el producto

Subsidios del Gobierno

Nuevos mtodos
de distribucin

Diferenciacin
Ventaja obtenida cuando la
empresa provee un bien o
servicio que es nico y valioso
para el cliente por razones
diferentes a ofrecer un precio
ms bajo que la competencia.

VENTAJAS DIFERENCIALES COMUNES

Fuerte sistema de ventas (Dell, Wong)

Confianza en el producto (Adidas, Lee)

Imagen (Nike, Gucci)

Servicio (Wong, Hiraoka)

FUENTES DE VENTAJA POR

DIREFENCIACIN

Impresiones de valor

Caractersticas del
producto que
indican valor

Productos con valor

agregado

Caractersticas del
producto no
esperadas por el
cliente

Fuentes de Ventaja Diferencial Sostenible

Patentes
Derechos de autor

Ubicacin
Equipos
Tecnologa

Servicio al Cliente
Promocin

VENTANA ESTRATGICA

Perodo limitado durante el cual

la correspondencia entre los
requerimientos del mercado y
las competencias particulares
de una empresa se hallan en su
punto ms alto.

VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLE

Ventaja diferencial que no

puede ser copiada por la
competencia.

Ventajas Competitivas
Conjunto de caractersticas
inherentes a la empresa y sus
productos que son percibidas por
el pblico objetivo como
significativas y superiores a los
de la competencia.

Ventajas por Nicho

Ventaja obtenida cuando la

empresa se dirige hacia, y sirve
a, un pequeo segmento del
mercado.

Concentracin o Especializacin
Estrategia basada en la SEGMENTACION y su
objetivo es concentrarse en la atencin de las
necesidades de un segmento o nicho en particular
de compradores, sin pretender abastecer al mercado
entero , satisfaciendo al segmento seleccionado
mejor que los competidores.

VENTAJAS POR NICHO

Utilizada por compaas pequeas con

recursos limitados

Puede ser utilizada en mercados limitados

geogrficamente

La lnea de productos es muy reducida, o

puede centrarse en un solo producto.

POSICIONAMIENTO A LA MITAD

Empresas que no tienen una clara ventaja

competitiva.
Intenta lograr ventajas competitivas sin
tenerlas.
Compite en desventajas con lideres en
costo, diferenciacin y enfoque.
Utilidades bajas.

UNIDADES ESTRATGICAS DE NEGOCIOS

Caractersticas

1. Misiones distintas y diferentes mercados

objetivos
2. Control sobre sus recursos
3.

Tienen sus propios competidores

4. Tienen planes independientes de otras

unidades

ALTERNATIVAS ESTRATGICAS

Desarrollo de
Mercado

Incrementar la participacin de
mercado entre clientes
existentes
Atraer nuevos clientes hacia
productos o servicios ya
existentes

Desarrollo de
Producto

Crear nuevos productos para un

mercado ya existente

Diversificacin

Introducir nuevos productos en

nuevos mercados.

Penetracin de
Mercado

CREACIN DE ESTRATEGIAS DE
CRECIMIENTO

Matriz de expansin de productos/mercados

Productos
existentes

Productos
nuevos

Mercados
existentes

1. Penetracin en
el mercado

3. Desarrollo de
Productos

Mercados
nuevos

2. Desarrollo de
mercados

4. Diversificacin

MATRIZ DE EXPANSIN DE PRODUCTOS/MERCADOS

Penetracin del mercado: aumentar las ventas de productos actuales a

clientes actuales. Cmo? Recortar precios, aumentar la publicidad,
vender productos en ms tiendas.

Desarrollo del mercado: crear nuevos mercados con productos actuales.

Cmo? Identificar nuevos mercados demogrficos o geogrficos.

Desarrollo de productos: ofrecer productos modificados o nuevos a los

clientes actuales Cmo? Nuevos estilos, sabores, colores o productos
modificados.

Diversificacin: productos nuevos para mercados nuevos. Cmo?

Crear o comprar negocios nuevos.

ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS
Estrategia

Definicin

Integracin hacia delante.

Adquirir la posesin o un mayor

control de los distribuidores o
detallistas

Integracin hacia atrs.

Tratar de adquirir el dominio o un

mayor control de los proveedores
de la empresa.

Integracin horizontal.

Tratar de adquirir el dominio o un

mayor
control
de
los
competidores.

PAPEL DEL MARKETING EN LA

PLANEACIN ESTRATGICA
Proceso de seleccionar clientes meta:
Segmentacin del mercado: determinar grupos
(segmentos) bien definidos con diferentes necesidades.

de

comparadores

Determinacin de mercados meta: evaluar y seleccionar los segmentos en los

que se ingresar.
Posicionamiento en el mercado: hacer que productos distintivos y deseables
ocupen un lugar en la mente de los segmentos meta, en relacin con
productos competidores.

Estrategias Competitivas
Se refieren al rol que cada empresa desea asumir en un
mercado o segmento con la finalidad de competir por un
porcentaje del mismo.
Segn P.Kotker se pueden asumir los siguientes roles:
Lder del Mercado
Retador
Seguidor o imitador
Especialista o nichero

Las Opciones de Estrategia Competitiva

Como Lder?

Con qu
actitud pretende
competir
en la categora?

Como Retador?

Como Seguidor?

Como Especialista?

MODELO DE PHILIP KOTLER

(Estrategias Competitivas)
1.- Qu son estrategias competitivas?
Para la empresa son aquellas estrategias que buscan
satisfacer las necesidades de nuestros clientes o
consumidores, mejor que la competencia.
2.- Cmo lograr una ventaja competitiva?
Para ello analicemos la siguiente grfica:

Cmo lograr una ventaja competitiva?

Identificacin de la
competencia

Determinacin de
los objetivos de
la competencia

Identificacin de
las estrategias
de la competencia

Evaluacin de
sus fuerzas y
debilidades

Estimar su
capacidad de
respuesta

Elegir a quin
atacar y a quin
evitar

MODELO DE PHILIP KOTLER

(Estrategias Competitivas)

1.- Estrategias de los lderes

Estas empresas tienen el mayor porcentaje del

mercado
Defienden permanentemente su participacin
Estn innovando continuamente
Expanden permanentemente el mercado a
travs de encontrar nuevos usos para los
productos, nuevos consumidores, o fomentar
el mayor uso.
El objetivo: continuar siendo los primeros

2.- Estrategias de los retadores

Estas empresas tienen normalmente la
segunda participacin del mercado
Estas empresas deben decidir primero si
atacan al lder o otras empresas
Si se ataca los puntos fuertes, el ataque es
frontal
Si se ataca los puntos dbiles, el ataque es por
los flancos

2. Estrategias de los retadores

Si se ataca por todos los puntos, el ataque es
de cerco.
Si se trata de fastidiar al lder, el ataque es
tipo guerrilla.
El objetivo de stas empresas es el de
aumentar su participacin del mercado.

3.- Estrategias de los seguidores

Mejoran los productos de los lderes

Copian los productos de los lderes
Imitan los productos de los lderes
Adaptan alguna mejora para establecerse
luego como probable retador.
El objetivo de estas empresas: colgarse del
xito de otras empresas

4. ESTRATEGIA DE NICHO
Estas empresas suelen ser especialistas de un segmento
del mercado no muy grande
El nicho ideal sera aquel que tiene un tamao significativo;
un poder adquisitivo; un potencial de crecimiento; que sea de
poco inters para otros competidores; capaz de ofrecer un
ptimo servicio y que estn buscando lealtad de marca.

MARCOS ESTRATEGICOS A NIVEL CORPORATIVO

Para definir la estrategia corporativa es necesario preguntarnos
Qu negocio o negocios son en los que queremos estar?

Los enfoques para dar respuesta a la pregunta son:

1) Marco de las grandes estrategias
2) La matriz de portafolio corporativo

1) MARCO DE LAS GRANDES ESTRATEGIAS

1.1) ESTABILIDAD :

Ausencia de cambios significativos

1.2) CRECIMIENTO:

Incrementar el nivel de operaciones

de la organizacin

1.3) ATRINCHERAMIENTO :Reducir el tamao o la diversidad de

operaciones
1.4) COMBINACION:

Bsqueda de dos o ms estrategias de

las anteriores.

2) MATRIZ PORTAFOLIO CORPORATIVO

Cada uno de las unidades de

negocio de una organizacin podra
evaluarse y trazarse en una matriz
de 2x2 para identificar cuales
ofrecen alto potencial y cuales eran
una freno para los recursos de la
organizacin (matriz BCG)

MATRIZ BCG
Cuatro grupos de negocio :
ESTRELLAS

: Alto crecimiento y gran participacin en el

mercado

VACA DE EFECTIVO:

Crecimiento lento y gran participacin en el

mercado

INCOGNITAS

Alto crecimiento y baja participacin en el

mercado

PERRO

Bajo crecimiento y baja participacin en el

mercado

PARTICIPACIN DE LA EMPRESA EN EL MERCADO

Alta

Baja

TASA CRECIMIENTO
DE LA INDUSTRIA

Alta

Baja

Estrellas

Vacas efectivo

Interrogantes

Perros

ANLISIS DE LAS UEN ACTUALES:

ENFOQUE DEL BOSTON CONSULTING GROUP

Tasa de crecimiento del mercado

Baja
Alta

Participacin relativa de mercado

Alta
Estrellas
Alto crec. y particip.
Potencial de utilidades
Podra requerir mucha
inversin para crecer
Vacas de dinero

Baja
Interrogaciones
Alto crec., baja particip.
Hacer estrella/descontinuar
Requiere efectivo para conservar su participacin
Perros

Bajo crec., alta particip. Bajo crecimiento y

UEN establecidas y con participacin
Bajo potencial de
xito
utilidades
Produce efectivo

LA MATRIZ BCG
Aplicacin de la matriz BCG

Divisin

Ingresos

Porcentaje de ingresos

Utilidades

Porcentaje de utilidades

Porcentaje de participacin en el
mercado.

Porcentaje de la tasa de
crecimiento.

1
2
3
4
TOTAL

6,168,000
3,793,548.39
1,264,645.16
1,190,880
12,417,073.55

49.67
30.55
10.18
9.6
100

925,200
758,709.678
252,929.032
119,088
2,055,926.71

45
36.90
12.30
5.8
100

60
40
70
30

+15
+10
+5
-5

CURVA DE EXPERIENCIA
ACUMULATIVA
Supone que cuando un negocio
incrementa la cantidad de producto
elaborado, el costo unitario del
producto disminuir

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Las fuerzas competitivas en el anlisis de la industria.
NUEVOS

INGRESOS
Amenaza de nuevos
ingresos

PROVEEDORES
Poder de
negociacin de
los proveedores

Competidores
de la industria
intensidad de
la rivalidad

SUSTITUTOS
Amenaza de
sustitutos

COMPRADORES
Poder de negociacin
de los compradores

INTRODUCCION (1)
IMPORTANCIA DE LA ADMINISTRACION
ESTRATEGICA EN KENTUCKY FRIED CHICKEN
1976-1978: Ratios claves decrecieron
Promedio de ventas por tienda declinaba 3% anual
KFC se acerca a su fin

INTRODUCCION (2)
DESDE 1979 LAS COSAS FUERON DIFERENTES
El promedio de ventas anuales por tienda creci 14.5 %
Las ganancias totales se triplicaron
El crecimiento de las ventas reales ajustadas por
inflacin crecieron 6% por ao
El crecimiento promedio de las ventas reales de la
industria era solo 1.5% al ao.

INTRODUCCION (3)
QUE HIZO DIFERENTE KFC?
Emple planeamiento estratgico y redefini su misin
y objetivos.
En primer lugar efectu un examen profundo del
entorno competitivo y de sus recursos
Se percat que estaba inmerso en un mercado maduro que
evolucion de expansin de mercado va desarrollo de nuevas
tiendas a un crecimiento de la participacin de mercado
En 1977 no estaba posicionado para explotar el segmento del
pollo, siendo un conglomerado de servicios de comida diversificada
(mariscos, comida mexicana, etc)

INTRODUCCION (4)
CONCLUSIONES
LA NUEVA MISION DE KFC:
Ser la ms fuerte, ms rentable y cadena de crecimiento
ms rpido en el segmento del pollo de la industria de
restaurantes de servicio rpido
Esta misin redefinida elimin negocios del porta folio
que mantena KFC
Se concentr en el negocio que le daba mayores
oportunidades estratgicas con una mayor fortaleza:
KENTUCKY FRIED CHICKEN

CONCEPTO DE ESTRATEGIA (1)

Alfred Chandler
- Determinacin de metas y objetivos bsicos de largo plazo de
una empresa.
- Adopcin de cursos de accin
- Disposicin de recursos necesarios
Kenneth Andrews y Roland Christensen
- Tema unificador que cohesiona las reas funcionales y relaciona
sus actividades cn el entorno
- Fortalezas y debilidades aplicadas a enfrentar oportunidades y
riesgos

CONCEPTO DE ESTRATEGIA (2)

James Brian Quinn
- Estrategia : Plan que integra metas, polticas y secuencias de accin en un
todo coherente
- Objetivos(metas):Estado que se desea alcanzar en un plazo
- Polticas: Secuenca de pasos.
Cmo los objetivos sern alcanzados
- Decisiones Estratgicas: Determinan la direccin
integral de una empresa y su viabilidad
Cmo difieren estrategias y tcticas del lder?
- Escala de accin y perspectiva del lder
- De corta duracin (adaptativas)

CONCLUSIONES
El Plan Estratgico marketing de una unidad de negocios
explicita, la visin, misin, objetivos y las estrategias que se
van implementar en el corto, mediano y largo plazo.
El plan estratgico de marketing conduce a la gerencia a
obtener competitividad en el segmento de mercado donde
desarrolla sus actividades la organizacin.
El Plan Estratgico de marketing es una herramienta de
gestin que permite hacer una mejor coordinacin entre
todas las reas de la organizacin.
Mecanismo Directivo que busca equilibrar recursos contra
oportunidades

GRACIAS