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REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA.

MINISTERIO DEL PODER PUPOLAR


PARA LA EDUCACIN UNIVERSITARIA
INSTITUTO UNIVERSITARIO POLITECNICO
SANTIAGO MARIO
EXTENSIN C.O.L.- SEDE CABIMAS

MERCADOTECNIA

REALIZADO POR:
BRITO, YASDDY
GUERRERO, MIGUEL
MENDEZ, JUAN CARLOS
ACOSTA, LEONARDO DAVID
PORTILLO, ALEXIS JOSE

INTRODUCCIN.

Siguiendo con las diferentes reas de actividad de marketing, vamos a


entrar dentro de la poltica del producto, pilar bsico en el desarrollo de las
diversas estrategias a realizar por la empresa. Los productos y servicios se
fabrican o crean para obtener beneficios, satisfacer las necesidades de los
consumidores y dar respuestas vlidas al mercado; por tanto, podemos decir que
constituyen la base de cualquier concepcin de marketing.
El desarrollo y lanzamiento de nuevos productos es una actividad
empresarial llena de riesgos e incertidumbre. Llevamos unos aos observando
cmo los ciclos de vida de los productos se estn acortando en una gran mayora,
motivos, principalmente los cambios en la demanda y el aumento de la
competencia.
Un producto est compuesto principalmente por una serie de caractersticas
fsicas e intangibles que satisfacen o intentan satisfacer las necesidades del
comprador y deben corresponder a la idea de utilidad que se espera de l, aunque
la tendencia actual viene marcada por el marketing de percepciones, que hace
preferir a los diferentes consumidores un producto ms por sus valores
emocionales o externos que por la propia utilidad.
As pues, las peculiaridades de los diferentes productos ejercen un
importante influjo sobre la totalidad de la poltica de marketing; para llevarla a buen
trmino es necesario evaluar sistemticamente las posibilidades del mercado, es
decir, determinar el contenido de las diferentes estrategias de los productos y
servicios, tanto de nuestra compaa como de la competencia, seleccionar y
analizar sus principales caractersticas, as como los precios fijados para su
comercializacin, todo ello coordinado con la filosofa y estrategias de marketing
que considere la empresa.

ESQUEMA.
PARTE I: Desarrollo de las estrategias de mercadotecnia:
1. Estrategias para el desarrollo de un nuevo producto.
2. Estrategias del ciclo de vida del producto.
3. Factores a considerar para fijar los precios de un nuevo producto.
4. Estrategias de fijacin de precio para nuevos productos.
5. Estrategias de ajuste de precio.
6. Cambios de precio.
7. La naturaleza de los canales de distribucin.
8. Decisiones sobre el diseo de los canales de distribucin.
9. Publicidad.
10. Promociones de ventas.
PARTE II: APLICACIONES DE MERCADOTECNIA:
1. Mercadotecnia de base de datos.
2. Mercadotecnia de relaciones.
PARTE III: TIPOS DE MERCSDOTECNIA:
1.
2.
3.
4.
5.

Mercadotecnia de servicios.
Mercadotecnia de organizacin.
Mercadotecnia de persona.
Mercadotecnia de plaza.
Mercadotecnia social.

PARTE IV: MERCADOTECNIA DE SOCIEDAD:


1. Enfoque crtico de la mercadotecnia.
2. Acciones de gobierno y la sociedad para regular la mercadotecnia.
3. Iniciativa empresarial hacia una mercadotecnia con sentido social.
Conclusiones.
Bibliografas.

DESARROLLO.

PARTE I: Desarrollo de las estrategias de mercadotecnia:


1. Estrategias para el desarrollo de un nuevo producto:
Generacin de Ideas: La bsqueda de ideas para productos nuevos
deber ser sistemtica en vez de casual. De otro modo la firma
encontrar un gran nmero de ideas, la mayora de las cuales no se rn
apropiadas para este tipo de negocio. La alta gerencia deber estipular
qu productos y mercados recalcar. Deber estipular qu quiere lograr la
firma con los nuevos productos, si se trata del objetivo de tener un flujo
elevado de efectivo, predominio en la porcin del mercado o alguna otra
meta. Deber estipular el esfuerzo relativo que ha de dedicarse al
desarrollo de productos originales, modificar los productos existentes e
imitar los productos de la competencia. Para generar una corriente
continua de ideas para productos nuevos, la compaa debe cultivar
activamente muchas fuentes de ideas. Las principales fuentes de ideas
son:
o Fuentes internas. En un estudio se descubri que ms del 5 5 %
de todas las ideas nuevas se dan entro e a misma compaa.
Esta puede encontrar nuevas ideas mediante investigacin y
desarrollo formales. Puede escoger cuidadosamente a sus
cientficos ingenieros o personal de fabricacin. Los vendedores
de la compaa son otra buena fuente porque tienen contacto
diario con los consumidores.
o Consumidores: Casi 28 % de todas las ideas para productos
nuevos provienen de un anlisis de os consumidores. Los deseos
y necesidades de los consumidores pueden vigilarse mediante
encuestas del consumidor y grupos de enfoque. La firma puede
analizar las preguntas y quejas de los clientes para descubrir
nuevos productos que puedan resolver mejor los problemas de
los consumidores.
o Competidores. Alrededor de 2 7 % de todas las ideas para
productos nuevos provienen de anlisis de productos de la
competencia. Las compaas compran regularmente productos

nuevos de la competencia, los desarman para ver cmo


funcionan, analizan su rendimiento en el mercado y deciden si la
firma debera responder con un nuevo producto propio.
o Distribuidores y Proveedores. Los revendedores estn ms
cerca del mercado y pueden suministrar informacin acerca de
los problemas de los consumidores y las posibilidades de los
productos nuevos. Los proveedores pueden informarle a la
compaa acerca de nuevos conceptos, tcnica y material que
puede usar para desarrollar productos nuevos.
Otras fuentes. Otras fuentes de ideas incluyen revistas especializadas,
exhibiciones y seminarios, agencias gubernamentales; consultores de
productos nuevos; agencias de publicidad; laboratorios comerciales y
universitarios e inventores.

Tamizado de Ideas: La generacin de ideas tiene como propsito crear


un gran nmero de ellas. La finalidad de las etapas subsiguientes es
reducir el nmero de ideas. El primer paso es el tamizado de ideas. En
la etapa de tamizado, la compaa debe evitar dos tipos de errores. Un
error de EXCLUSION ocurre cuando la firma descarta una idea que es
buena. Algunas firmas se estremecen cuando piensan en algunas de las
ideas que han descartado:
o Si una compaa comete demasiados errores de EXCLUSION,
sus estndares son demasiado conservadores.
o Un error de SEGUIR ADELANTE ocurre cuando la compaa
permite que una idea mala pase a desarrollo y a comercializacin.
Esto da lugar a productos que pierden dinero o que producen
utilidades decepcionantes.
o El propsito de la clasificacin es detectar y descartar ideas
malas tan pronto como sea posible.
o La mayora de las compaas exigen que sus ejecutivos escriban
ideas para productos nuevos en un formato estndar que un
comit de producto nuevo podr revisar. Describen el producto, el
mercado meta y la competencia y hacen algunas estimaciones

aproxima del tamao del mercado, precio del producto, tiempo y

costos de desarrollo, costos de fabricacin y tasa de rendimiento.


Desarrollo y Prueba de Conceptos: Las ideas que sobreviven deben
desarrollarse ahora en conceptos del producto. Es importante hacer una
distincin entre una idea, un concepto y una imagen del producto. La
idea del producto es aqulla que la compaa podr ofrecerle al
mercado. El concepto de producto es una versin elaborada de la idea
expresada en trminos de consumo significativos. Una imagen del
producto es la percepcin particular que los consumidores adquieren de
un producto real o potencial.
o Desarrollo de conceptos: La idea es crear un concepto o
conjunto de caractersticas que involucren a un producto, de esta
forma los consumidores no van a comprar una idea del producto;
ellos compran

un

concepto

del

producto.

La

labor

del

mercadologa consiste en desarrollar esta idea hasta convertirla


en algunos conceptos alternativos del producto, evaluar el
atractivo de stos para los consumidores y escoger el mejor.
o Pruebas del concepto: Estos, conceptos deben someterse a
prueba usando un grupo apropiado de consumidores meta. Los
conceptos pueden presentarse de forma simblica o fsica. En
esta etapa es suficiente una descripcin verbal o grfica, aunque
mientras ms concreto y fsico sea el estmulo, mayor ser la
contabilidad de la prueba de conceptos. A los consumidores se

les presenta una versin elaborada de cada concepto.


Desarrollo de Estrategia de Mercadotecnia: La formulacin de la
estrategia de mercadotecnia consta de tres partes.. La primera describe
el tamao, la estructura y el comportamiento del mercado meta, el
posicionamiento y las ventas planeadas del producto, la porcin del
mercado y las metas buscadas para el ao; la segunda parte de la
formulacin de estrategia describe el precio planeado del producto, la
estrategia de distribucin y el presupuesto de mercadotecnia, por ltimo
la tercera parte describe las ventas planeadas a largo plazo.

Anlisis financiero: Una vez que la gerencia ha tomado una decisin


sobre el concepto del producto y sobre la estrategia de mercadotecnia,
podr evaluar el atractivo financiero de la respuesta. La gerencia debe
revisar las proyecciones de ventas, costos y utilidades para determinar
si satisfacen los objetivos de la compaa. En caso positivo, el producto

podr pasar a la etapa de desarrollo.


Estimacin de las ventas: La gerencia necesita estimar si las ventas
sern lo suficientemente elevadas para que le proporcionen utilidades
satisfactorias a la firma. La administracin deber examinar el historial
de ventas de productos similares y encuestar la opinin del mercado.
Tambin preparar estimados de ventas mnimas y mximas para

conocer el alcance del riesgo.


Estimacin de costos y utilidades: Despus de preparar el pronstico
de ventas, la gerencia puede estimar los costos y utilidades esperadas
de esta aventura. Los departamentos de investigacin y desarrollo,
fabricacin, contabilidad y finanzas estiman los costos. En el anlisis se
incluyen los costos de la mercadotecnia planeada. Se calcula el atractivo
financiero de la propuesta usando tcnicas como el anlisis de equilibrio,

del periodo de pago y de riesgo y rendimiento.


Desarrollo del Producto: Si el concepto de producto pasa la prueba del
anlisis financiero, el Departamento de investigacin y desarrollo o el de
ingeniera se encargaran de convertirlo e un producto fsico. Esta etapa
muestra si la idea del producto puede traducirse a un artculo factible o

comercial.
Pruebas de mercado: Le permiten al mercadologo obtener experiencia
con la comercializacin del producto para descubrir problemas
potenciales y averiguar si se necesita ms informacin antes de hacer el
gasto de introduccin; el propsito bsico es poner a prueba el producto
en situaciones reales, as como tambin el completo programa de
mercadotecnia, que incluye estrategias de posicionamiento del producto,
publicidad, distribucin, marcas, precios, etc. Los resultados de las

pruebas de mercado pueden usarse para hacer pronsticos ms


contables de ventas y utilidades.
El nmero necesario de pruebas de mercado vara con cada producto
nuevo. Los costos de las pruebas de mercado pueden ser enormes y
adems llevan tiempo, durante el cual la competencia puede tomar
ventaja. Cuando los costos de desarrollar e introducir el producto son
bajos o cuando la gerencia ya est confiada en que el nuevo producto
tendr xito, la firma puede hacer muy pocas pruebas de mercado o

ninguna.
Comercializacin: Presumiblemente, las pruebas de mercado le
suministran a la gerencia suficiente informacin para tomar una decisin
final acerca de lanzar o no un producto nuevo. A la hora de lanzar un

producto la empresa debe tomar cuatro decisiones.


Cuando: (momento oportuno): La primera decisin es si se trata del

momento oportuno para introducir el producto nuevo.


Dnde (estrategia geogrfica): La compaa debe decidir si lanzar el
producto nuevo en una sola localidad, en una regi6n, en varias regiones,
en el mercado nacional o en el mercado internacional. Pocas firmas
tienen la confianza, capacidad y capital para lanzar un producto nuevo
en una distribucin nacional. Fomentarn un desenvolvimiento planeado
de mercado con el tiempo. Las compaas pequeas, en particular,
seleccionarn una ciudad atractiva y pondrn en marcha una campaa
relmpago para entrar al mercado. Entrarn en otras ciudades una por
una. Las firmas grandes lanzarn su producto en una regin completa y
despus se movern a la regin siguiente. Las firmas con cadenas de
distribucin nacional, como las compaas automotrices, lanzarn sus
nuevos modelos en el mercado nacional a no ser que haya escasez de
produccin.
o A quin (prospectos de mercado meta): Dentro de los
mercados de crecimiento gradual, la firma debe dirigir su
promocin y distribucin a los mejores grupos de prospectos.
Presumiblemente, la firma ya ha perfilado los prospectos
principales con base en pruebas de mercado preliminares. Los

prospectos principales para un nuevo producto de consumo


tendrn idealmente cuatro caractersticas: 1) sern adoptadores
tempranos, 2) sern grandes usuarios, 3) sern lderes de opinin
y hablarn favorablemente acerca del producto,. 4) se les podr
alcanzar a un costo bajo.
o Cmo (estrategia introductoria

de

mercadotecnia):

La

compaa debe desarrollar un plan de accin para introducir el


nuevo producto en los mercados de crecimiento gradual. Debe
asignar el presupuesto de mercadotecnia entre los elementos de
la mezcla de mercadotecnia y hacer una secuencia de las
diversas actividades.
2.- Estrategias del ciclo de vida del producto: Tras lanzar el producto
nuevo, la gerencia quiere que el producto disfrute de una vida larga y feliz.
Aunque no espera que el producto se venda por siempre, la gerencia quiere
obtener una cantidad de utilidades razonables para cubrir el esfuerzo y los
riesgos que invirti en su lanzamiento. La gerencia est consciente de que
cada producto tendr un ciclo de vida, aunque no conozca por adelantado
su forma y duracin.

Ventas en cada etapa La figura muestra el ciclo de vida del producto (CVP), el
curso que siguen las ventas y las utilidades del producto, durante el tiempo que
dura su vida. El ciclo de vida consta de etapas.

1.

El desarrollo del producto se inicia cuando la empresa encuentra y


desarrolla la idea para un producto nuevo. Durante el desarrollo del producto,
no hay ventas y los costos que invierte la empresa se empiezan a acumular.

2.

La introduccin es un periodo durante el cual las ventas registran un


crecimiento lento, mientras el producto se introduce en el mercado. En esta
etapa no hay utilidades, debido a los elevados gastos de la introduccin
del producto.

3.

El crecimiento es un periodo durante el cual se registra una aceptacin


rpida en el mercado y un aumento de utilidades.

4.

La madurez es un periodo "durante el cual el crecimiento de las ventas


tiene gran aliento, porque el producto ha sido aceptado por una gran parte de
compradores potenciales. Las utilidades se equilibran o disminuyen, debido a
que existen erogaciones ms fuertes para mercadotecnia, con objeto de
defender el producto contra la competencia.

5.

La declinacin es un periodo durante el cual disminuyen las ventas y bajan


las utilidades.

No todos los productos siguen este ciclo de vida con forma de S. Algunos
productos son introducidos y mueren rpidamente, otros se quedan en la etapa de
madurez durante largo tiempo. Algunos entran a la etapa de declinacin y despus
son reciclados a la etapa del crecimiento en razn de fuertes promociones y su
reposicionamiento.
El concepto del CVP puede describir una clase de producto, una forma de
producto o una marca. El concepto del CVP se aplica de manera diferente en cada
caso. Las clases de productos tienen ciclos de vida ms largos. Las ventas de
muchas clases de productos permanecen en la etapa de madurez durante mucho
tiempo. Por el contrario, las formas de productos suelen tener el comportamiento

estndar del CVP. Las formas de producto, pasan por una historia regular de
introduccin, crecimiento rpido, madurez y declinacin. El ciclo de vida de una
marca especfica puede cambiar rpidamente en razn de los ataques y las
respuestas cambiantes de la competencia.

3.- Factores a considerar para fijar los precios de un nuevo producto:


Los costos para producir un bien incluyen costos variables y fijos de produccin.
Los costos variables incluyen costos, como trabajo. Esos costos suben cuando el
negocio produce ms unidades. Los costos fijos son aquellos en los que el
negocio incurre ya sea que produzca algo o no. Esos son costos como las
utilidades. El precio del producto al menos debe cubrir los costos de la firma.

Ganancia: Adems de cubrir los costos de produccin, el precio tambin


debe incluir un elemento de ganancia. Esto significa que el negocio est
obteniendo un retorno por su servicio de fabricar y vender el bien. Los
negocios que estn orientados a las ganancias apuntan a obtenerlas y esto
es un aspecto importante al fijar el precio de un producto. Cada negocio
determina cunta ganancia desea y esto entra en juego al determinar el
precio del producto.

Demanda: La demanda del mercado es un indicador de cunto estn


dispuestos los consumidores a pagar por un producto. Si hay una alta
demanda por un producto, los consumidores estarn dispuestos a pagar
ms por l. Si la demanda es poca, no estarn dispuestos a pagar tanto por
l. Por lo tanto, al fijar el precio de un producto, el negocio toma en cuenta
la demanda del producto para poder cobrar un precio al que el producto se
vender.

Competencia del mercado: En un mercado, hay un gran nmero de


productores de un bien. Un negocio debe tomar en cuenta esta
competencia al fijar el precio de un producto. En un mercado en el cual hay
un menor nivel de competencia, un negocio podra fijar un precio ms alto.
Por otro lado, cuando hay mucha competencia, un negocio que fija un
precio ms alto podra notar que los consumidores prefieren los productos
de sus competidores que tienen precios ms bajos.

4.- Estrategias de fijacin de precio para nuevos productos: Por lo regular las
compaas ajustan sus precios para tomar en cuenta diversas diferencias entre los
clientes.

Fijacin de precios de descuento y complemento: basa su teora, en


"recompensar" a los clientes por ciertas respuestas, como pagar

anticipadamente el producto, comprar por cantidades o fuera de temporada.


Descuento en efectivo: reduccin del precio para los compradores que

paguen el producto dentro de una cierta fecha.


Descuento por cantidad: reduccin del precio para los compradores que

adquieran el producto en grandes cantidades.


Descuento funcional: ste descuento es ofrecido a los revendedores que

realizan funciones de venta, almacenaje y contabilidad.


Descuento por temporada: reduccin del precio para los compradores que
adquieran productos fueran de temporada. Un ejemplo claro, son servicios
de alojamiento en hoteles en fechas de baja temporada.

Complementos: los del tipo promocionales son reducciones del precio a


quienes participen en programas de publicidad y apoyo de ventas, mientras
que los del tipo cambio son reducciones de precios que se dan a quienes

entregan a cambio un artculo viejo al adquirir uno nuevo.


Fijacin de precios segmentada: la fijacin de precios segmentada adopta
muchas formas, dependiendo de diferencias entre clientes, lugares y
productos. No basa sus diferencias de precio en el costo de las distintas
versiones del producto. Para poder llevar a cabo esta estrategia, el
mercado debe ser segmentable, adems los miembros de los segmentos
que pagan el servicio a un precio menor, no deben poder revender el
producto a otros segmentos superiores. Por supuesto, los costos
de segmentacin, no deben ser tales que no deben exceder los beneficios

propuestos por la segmentacin.


Por segmento de clientes: diferentes clientes pagan precios diferentes por
el mismo producto, por ejemplo, las entradas a un estadio de ftbol no
tienen el mismo precio para un adulto mayor de 12 aos que un menor de

12 aos.
Por forma de producto: diferentes versiones del producto, tienen diferentes

precios, por no en base a las diferencias que hay entre sus costos.
Por lugar: aqu la compaa cobra diferentes precios en lugares distintos,
aunque el costo del producto sea el mismo, por ejemplo diferentes

ubicaciones en el teatro.
Por tiempo: dependiendo del momento, en el cual se adquiera el producto,
por ejemplo Telefnica cobra el pulso telefnico de acuerdo al momento en

el cual se realice la llamada.


Fijacin psicolgica de precios: el precio dice algo acerca del producto. Por
ejemplo, muchos consumidores usan el precio para juzgar la calidad. Al
usar la fijacin de precios psicolgica, los vendedores toman en cuenta los
aspectos psicolgicos de los precios y no solo los econmicos, dando a
entender que el precio sugiere algo ms acerca del producto. Si los
consumidores no juzgan la calidad de un producto porque carecen de
la informacin necesaria, el precio se convierte en un fuerte indicador
acerca de la calidad del mismo. Una variante de esta estrategia son los

precios de referencia, un ejemplo bsico sirve para definir esta estrategia y


es que, el caso de una compaa exhibe sus productos con otros ms caros
con el fin de mostrar que pertenecen a la misma "clase". Cabe destacar que
hay un ltimo aspecto psicolgico a tener en cuenta y es que algunos
nmeros tienen cualidades visuales que son tenidas en cuentas por
ejemplo el nmero 8, es redondo y simtrico, crea un efecto calmante, en

tanto que un 7 es angular y crea un efecto discordante.


Fijacin de precios promocional: las compaas asignan temporalmente
precios a sus productos por debajo de lo normal e incluso por debajo del
costo. Si bien esta estrategia adopta varias formas, se puede definir en
trminos generales como que es utilizada de forma temporal para

incrementar las ventas a corto plazo.


Fijacin de precios geogrfica: sta estrategia tiene lugar cuando hay
clientes que se encuentran muy alejados de los lugares de venta o
distribucin del producto, por lo que necesariamente habr un costo extra

del producto por servicios de traslado. Tiene algunas variantes.


Libre a bordo en el origen: la mercanca se coloca libre a bordo

del transporte y el cliente paga el flete real hasta su destino.


Entrega uniforme: la compaa cobra el mismo precio (en el que se incluye

el flete) a todos los clientes sin importar donde se encuentren.


Por zonas: todos los clientes de la misma zona pagan el mismo precio,

cuanto ms distante est la zona ms paga el cliente.


Por punto base: la compaa establece una ciudad como punto base y si
bien la mercanca no parte desde esa ciudad los clientes pagan el flete
desde la misma hasta su destino. Esta estrategia es de inters cuando la
mayor parte de los clientes se encuentran alejados de la ubicacin real de

la compaa.
Absorcin de fletes: en ste caso el comerciante absorbe el costo de forma
total o parcial, a fin de abaratar el producto y poder tener ms penetracin

en el mercado.
Fijacin de precios internacional: las compaas que venden sus productos
internacionalmente deben decidir qu precios cobrarn por los mismos.
ste precio depender de muchos factores a saber; condiciones

econmicas del pas. Situaciones competitivas, leyes y reglamentos, etc.


La sociedad y por ende las percepciones y preferencias sobre algunos
productos varan de pas en pas, lo que requiere diferentes precios.
Adems una cuestin extra son los diferentes objetivos de marketing que la
compaa puede tener en stos pases. Sin embargo, la cuestin principal
que sugiere el cambio de estos precios es basada en los costos, por costos
adicionales de traslado, impuestos por importacin, costos asociados a las
fluctuaciones de los tipos de cambio de las monedas, distribucin del
producto, etc.
5.- Cambios de precio: Despus de haber desarrollado las estrategias
adecuadas para la fijacin de precios, las compaas deben enfrentar cambios en
los precios, tanto aumentos como recortes, en ambos casos debe poder preverse
las reacciones tanto de los consumidores como de la competencia.
Recortes de precios: esta medida puede ser tomada por diversas
razones, comenzando por un exceso de capacidad almacenada, con el
fin de vender el stock lo ms rpido posible, tambin, si la empresa,
perdi participacin en el mercado o si desea dominar el mercado

aplicando la medida del precio ms bajo.


Aumentos de precio: sta medida es siempre rechazada por los
consumidores, por lo que es trabajo de la compaa, mostrar siempre el
porqu de su aumento, y tratar de demostrar que no se est intentando
aprovechar del cliente. El caso tpico es el que vive la Argentina desde
hace varios meses y es dado a la inflacin de los costos, devenida de
la devaluacin. Las empresas usan muchas variantes con el fin de
ocultar este aumento, por ejemplo "recortan" el producto y no el precio,
ofreciendo quizs productos con menos prestaciones pero con igual

precio al anterior.
Reacciones de los consumidores ante los cambios de precio: sea tanto,
aumento como recorte, los consumidores pueden reaccionar de varias
formas, inesperadas quizs, ante los cambios de precio. Para dar un
ejemplo, si un producto sufre un recorte de precio, podra ocurrir que en
vez de haber un gran aumento en las ventas, dependiendo del tipo de

producto, el consumidor podra pensar que la compaa realiza este


recorte porque bajo la calidad del mismo o porque en unos meses saldr
un modelo con mejores prestaciones a la venta. Dando un ejemplo
contrario, si un producto subira su precio, el consumidor podra pensar
que hay mucha demanda del mismo por lo cual debera apurarse a

adquirirlo.
Reacciones de los competidores ante los cambios de precios: al igual
que los competidores, se basa en las interpretaciones que los
competidores puedan tener sobre este cambio en el precio, si una
compaa recorta el precio de su producto, la competencia lo podra
interpretar como que quiere obtener mayor participacin en el mercado,
o bien que requiere hacerlo porque sus ventas estn muy por debajo de
lo normal o bien para quitar compaas del mercado. Las reacciones de
los competidores dependen mucho del tipo de mercado, si se enfrenta a
muchos competidores que se comportan de similares maneras o hay
unos cuantos, los cuales tienden a comportarse de forma diferente ante

modificaciones de los precios.


Como responder a los cambios de precio: Tomando el problema de
forma inversa, la compaa entonces debe poder resolver las preguntas
bsicas de porque la empresa cambio su precio? A partir de ellos, ver
como este cambio afecta en las ventas de la propia compaa. Adems
la empresa debe analizar, como los consumidores reaccionaran a ese
cambio, el ciclo de vida por el que atraviesa su propio producto, la
importancia del producto dentro de la mezcla de productos de la
compaa, etc.

6.- La naturaleza de los canales de distribucin: Lo podramos definir


como reas econmicas totalmente activas, a travs de las cuales el
fabricante coloca sus productos o servicios en manos del consumidor final.
El canal de distribucin representa un sistema interactivo que implica a
todos los componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor.

Agentes o intermediarios que participan en el canal de distribucin:


Fabricante: empresa o persona que produce un bien u servicio.

Consumidor: Todo agente econmico que demanda bienes y

servicios de consumo para satisfacer alguna necesidad especfica.


Comerciantes intermediarios: obtienen la propiedad de los
productos que contribuyen a comercializar. Mayorista: Compran y
venden grandes cantidades de mercancas para venderlas a tiendas

de menudeo y otros comercios.


Detallista: compran volmenes altos de mercanca para venderlos
de uno en uno. Las mercancas son vendidas para uso familiar o

personal.
Agentes intermediarios: Nunca obtienen la propiedad de los
productos, pero arreglan la transferencia de la misma. La

estructuracin de los diferentes canales.


Canal Directo o Canal 1: no tiene ningn nivel de intermediarios, el
productor o fabricante desempea la mayora de las funciones de
mercadotecnia tales como comercializacin, transporte, almacenaje y

aceptacin de riesgos.
Canal Detallista o Canal 2: Este tipo de canal contiene un nivel de
intermediarios, los detallistas o minoristas (tiendas especializadas,
almacenes,

supermercados,

hipermercados,

tiendas

de

conveniencia, gasolineras, boutiques, entre otros).


Canal 3: Este tipo de canal de distribucin

dos niveles de intermediarios: los mayoristas / los detallistas.


Canal 4: Este canal contiene tres niveles de intermediarios: 1) El

contiene

Agente Intermediario (que por lo general, son firmas comerciales que


buscan clientes para los productores o les ayudan a establecer tratos
comerciales; no tienen actividad de fabricacin ni tienen la titularidad
de los productos que ofrecen), 2) los mayoristas 3) los detallistas.

Consideraciones para escoger los Canales de Distribucin.


La seleccin de los Canales de Distribucin de los productos es
uno de los retos de mayor trascendencia, que ha de afrontar la alta
Gerencia, de entre las tantas decisiones de Mercadotecnia que habr

de tomar con respecto a sus productos. debe facilitar, de la mejor


manera posible, el logro de los objetivos fundamentales de la
empresa, como es el de prestar un buen servicio al pblico, a cambio
de sus ganancias. la seleccin de los Canales de Distribucin priva el
criterio de lo que se ha dado en llamar el "Grado de Exposicin del
Mercado", de los productos, que aspire la empresa. 1- Distribucin
Intensiva: Por medio de la cual se exponen los productos en todos
los lugares posibles de comercializacin. 2- Distribucin Exclusiva:
Se caracteriza por la concesin de exclusividad de distribucin del
producto a unos pocos distribuidores, con delimitaciones geogrficas;
pero con la condicin expresa de que tales concesionarios se
abstengan de vender productos de la competencia, como ha de
esperarse. 3- Distribucin Selectiva: Combina las ventajas de las dos
anteriores, y aunque proporciona un debilitamiento relativo de los
controles que aspira todo productor; tambin es muy cierto que
reduce los costos de Mercadotecnia de los productos. Funciones de
los canales de distribucin.

7.- Decisiones sobre el diseo de los canales de distribucin:


Establecimiento de los objetivos del canal. Las compaas deben establecer
sus objetivos de canal en trminos de los niveles de servicio que los
consumidores meta desean, por lo general una compaa puede: Identificar
varios

segmentos

que

desean

diferentes

niveles

de

servicio.

Decidir que segmentos atender y cules son los mejores canales para
cada caso
Minimizar el costo total del canal necesario para satisfacer las
demandas del cliente.
Analizar las condiciones econmicas y restricciones legales para que no
afecten las decisiones sobre el diseo del canal.

Identificacin de las principales alternativas: Al momento de tener ya


definido por la empresa, los objetivos directos del canal, debemos
identificar las principales alternativas de diversos canales. Estas
consideraciones deben identificarse bajo los siguientes tres
factores: Anlisis de las necesidades del Consumidor, Los canales de
marketing forman parte de la red general de transferencia de valor al

cliente. Cada miembro del canal aade valor para los clientes.
El proceso de diseo del canal inicia al descubrir lo que los

consumidores meta desean del canal.


Naturaleza de la compaa.
Sus productos.
Sus intermediarios de marketing.
Sus competidores.
El entorno: Condiciones econmicas, Limitaciones legales, Decisiones
de canal que enfrentan los fabricantes Los consumidores desean
comprar en lugares cercanos o estn dispuestos a viajar a lugares
centralizados ms distantes? Prefieren comparar en persona, por
telfono o a travs de Internet? Valoran un gran surtido o prefieren la
especializacin? Los consumidores desean muchos servicios

adicionales o los obtendrn de otra parte?


Factores que afectan el objetivo del canal.
Tipos de Intermediarios: Permite ofrecer productos en mayor cantidad de
expendios posible. Estos productos deben estar disponibles donde y

cuando los consumidores los quieren.


El productor solo da a un nmero limitado de distribuidores el derecho
exclusivo de distribuir sus productos en sus territorios.
Ejemplo: Bentley
Distribucin Selectiva
Nmero de intermediarios de marketing
Distribucin Intensiva
Distribucin Exclusiva: Consiste en el uso de ms de uno de los
intermediarios que estn dispuestos a trabajar los productos de una
compaa.

Ejemplo: Electrodomstico
Responsabilidades de los miembros del canal

Evaluacin de las principales alternativas


CRITERIOS ECONMICOS: Ventas, Costos. ROI
CRITERIOS DE CONTROL: A veces el uso de intermediarios permite

darles control sobre el marketing del producto.


CRITERIOS ADAPTATIVOS: Los canales implican compromisos a largo

plazo sin embargo se busca FLEXIBILIDAD.


Diseo de canales de distribucin internacionales: Adaptar sus

estrategias de canal a las estructuras existentes de cada pas.


Considerar la Cadena de Suministro: Es un gran desafo para las

empresas el diseo de sistemas de canal eficientes.


Responsabilidades de los miembros del canal

8.- Publicidad: La publicidad es, en pocas palabras, informacin. Ya sea


que estemos anunciando un nuevo producto o servicio, compartiendo
informacin de precios, avisando sobre nuevos puntos de venta, o
simplemente recordando y reforzando la imagen de una marca, todo
tiene que ver con transmitir informacin. Desde tiempos pasados, la
publicidad ha sido de gran ayuda en el mundo de los negocios, al
promover una sana competencia entre empresas. Su objetivo principal
es decirle al mundo que tenemos algo interesante que ofrecer y puede
tratarse de cualquier cosa, desde un evento, una nueva lnea de
producto o una campaa poltica. Puede tomar la forma de anuncios
impresos, espectaculares, radio, televisin y ahora tambin las redes
sociales.
La publicidad es un fenmeno constantemente presente en nuestras
vidas y podemos sealar al surgimiento de este fenmeno hacia mitades
o fines del siglo XIX cuando las sociedades de masas comenzaban a
generarse. En este sentido, la publicidad depende en gran modo de la
formacin de una sociedad de masas que pueda acceder de manera

masiva a la alfabetizacin, a la informacin y al consumo, siendo estos


tres pilares propios y necesarios de la publicidad.
La publicidad es una forma de comunicacin. Para la mayora de las
empresas es una herramienta clave para el xito. Un error muy comn y
grave es asumir que de manera automtica los consumidores estn al
tanto de lo que tenemos que ofrecerles. Por si fuera poco, la
competencia hoy en da es tal, que lo ms probable es que otras
empresas estn haciendo lo mismo que nosotros y tenemos que
mostrarle a nuestro mercado meta por qu somos diferentes y mejores.

10.- promocin de ventas: Es una herramienta de la mezcla o mix de


promocin que se emplea para apoyar a la publicidad y a las ventas
personales; de tal manera, que la mezcla comunicacional resulte mucho ms
efectiva. Es decir, que mientras la publicidad y las ventas personales dan las
razones por las que se debe comprar un producto o servicio, la promocin de
ventas da los motivos por los que se debe comprar lo ms antes posible.
Por todo ello, es imprescindible que los mercadlogos y las personas involucradas
en las diferentes actividades de marketing, conozcan en qu consiste
la promocin de ventas, las caractersticas que la distinguen, su audiencia meta,
los objetivos que persigue y las herramientas que se pueden emplear.

Definicin de Promocin de Ventas:


Para obtener una definicin que sea lo suficientemente amplia y concreta acerca
de lo que es la promocin de ventas, acudiremos a las definiciones que nos
proporcionan algunos expertos en temas de marketing:

Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing",


definen la promocin de ventas como "los medios para estimular la

demanda diseados para completar la publicidad y facilitar las ventas


personales" [1].

Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing en su


Sexta Edicin", definen la promocin de ventas como "los incentivos a corto
plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio" [2].

PARTE II: APLICACIONES


La importancia de la mercadotecnia en general se refleja en los tipos de
mercadotecnia

que

pueden

aplicarse:

1. Mercadotecnia lucrativa: se interesa principalmente por obtener utilidades.


Cubrir las necesidades de las personas no son su principal preocupacin. El
mayor porcentaje de los comerciales y en TV, en revistas o en peridicos, o
programas en TV, pertenecen a esta categora. Ejemplos : Sears, Sabritas, Mc
Donalds, Pepsi, Coca-Cola, American Express, Levis, Marlboro, entre otros.
2. Mercadotecnia social: No vende productos, vende ideas. Se preocupa por
cambiar actitudes que considera como peligrosas o que pueden ser peligrosas en
las personas. Nos invita a hacer cosas de que debiramos hacer (ejercitarnos,
leer, ejercer nuestro voto ciudadano, abrigarnos en pocas de fro, lavarnos las
manos antes de comer, superarnos) o a dejar de hacer cosas que hacemos
actualmente (fumar, embriagarnos, consumir drogas, gastar dinero que no
tenemos, automedicarnos). Ejemplos: Cruz Roja, Museos, Bibliotecas, Seguro
Social, Sra. del Trabajo y Previsin Social, PROFECO, INBA, Consejo Nacional
de

Salud.

3. Mercadotecnia poltica o de personas: Se aplica sobre todo para promover a


partidos polticos y a sus candidatos. La utilizan tambin los personajes famosos
para

"vender

su

imagen":

artistas

deportistas.

4. Mercadotecnia negativa o "del escndalo": su base es la utilizacin del

morbo para promocionar y vender un producto. Mientras el producto sea ms


escandaloso, mientras ms ataque a los valores y las creencias positivas de una
sociedad, ms se vender ese producto. Puede decirse que el producto se vende
solo,

"

como

pan

caliente".

Ejemplos:
Los " espectculos " de Gloria Trevi en los palenques bajndole los pantalones a
los

jvenes,

sus

calendarios.

Programas de T.V. como : " Ocurri As " , " Primer impacto ", Y usted que
Opina?, Cristina, Sevcec, Ciudad Desnuda, Duro y Directo, "Hasta en las
mejores

familias",

"Big

Brother"

otros.

Los juegos de video de Nintendo, Sega, Arcadia y otras compaas (Street


Fighter, Killer Instinct, Mortal Kombat II y III, Phantasmagoria, Doom II, y
otros.)
Aplicacin

de

la

Mercadotecnia

en

Internet

La aplicacin de la mercadotecnia en Internet se desarrolla en la sumatoria de las


particularidades de la red y de la significacin del trmino en s mismo. En una
herramienta masiva como Internet, donde hay miles y miles de pginas Web es
fundamental
Para

conocer

este

las

preferencias

desarrollo

Los

Banners,

las

Marketing

telefnico:

se

ms

Chat,
enlaces

los

Preguntas

usadas

utiliza

VoIP

frecuentes
de

Fotografas

Lista

de

distribuidores
Catlogos

son:

comunidades.
otros

(telefona

por

de

ms

usuarios.

sitios
boletines.

Trpticos
rdenes

de

E-mail,

aplicaciones

botones,

necesidades

foros,

productos.
y

sus

compra
videos
y

Internet)
respuestas.

y
de
ejecutivos

facturacin.
demostracin.
de

ventas.
Electrnicos.

A travs de estos recursos se mixturan los conceptos de precio, posicin, producto


y promocin.
La aplicacin de la mercadotecnia a Internet supone tambin estrategias de
competicin con otras posibles ofertas. La funcin de la mercadotecnia es vital en
Internet. Para aceptar esto basta pensar que en la red existen ms de siete
millones de pginas. Se vuelve entonces un tema central lograr la informacin ms
especfica posible acerca de las necesidades de los usuarios, as como el
conocimiento de las debilidades o fallas de las competencias reales o en
desarrollo dentro de la red. Para manejar semejante volumen de informacin se
vuelve un imperante fragmentar el mercado de acuerdo a las metas u objetivos
perseguidos.
Fragmentar supone dividir las demandas clasificndolas de acuerdo a similitudes,
diferencias, niveles econmicos, nivel de especificidad de las demandas de
consumo. De esta forma es posible utilizar herramientas ms certeras en el diseo
de la mercadotecnia y si la segmentacin lograda es slida, la empresa
responsable de esto crecer rpidamente respaldada en ese segmento especfico.
Otras aplicaciones de la mercadotecnia: Una variante de la aplicacin de la
mercadotecnia deja por fuera la actividad lucrativa. Es la aplicacin educacional de
la mercadotecnia, con los mismos objetivos de satisfacer necesidades entre dos o
ms partes pero sin ganancia econmica. Es utilizada por instituciones educativas
y organizaciones. El funcionamiento es muy similar: el objetivo es obtener
informacin para lograr efectivamente las metas propuestas. La aplicacin de esta
herramienta tan claramente comercial genera an controversias en la aplicacin
de la mercadotecnia al campo educacional.
1.- Definicin de marketing de base de datos - qu es el marketing de
base de datos? Se denomina marketing de base de datos, a la estrategia que se
utiliza para realizar acciones de marketing directo. Esta estrategia consiste en
tener una cierta base de datos de clientes o potenciales clientes segmentados por
algn criterio, y luego realizar una comunicacin del producto o servicio que
queremos vender.

Ejemplo: imaginemos que tenemos la base de datos de celulares de las personas


mayores a 40 aos.
El prximo paso es crear el mensaje de texto a enviar a las personas para atraer
hacia la compra del producto o servicios.
Marketing de Bases de Datos es una forma de marketing directo usando bases
de

datos de clientes o

clientes

potenciales

para

generar

comunicaciones

personalizadas con el fin de promover un producto o servicio con propsitos


de marketing.

El

mtodo

de

comunicacin

puede

ser

cualquier

medio

direccionable, como en marketing directo.1


La diferencia entre marketing directo y de base de datos se debe principalmente
en la atencin prestada al anlisis de los datos. El Marketing de bases de datos
enfatiza

el

uso

de

tcnicas

estadsticas

para

desarrollar

modelos

de

comportamiento del consumidor, las cuales despus son usadas para seleccionar
clientes para comunicaciones. Como consecuencia, los mercadlogos de bases
de datos adems son grandes usuarios de Almacenes de bases de datos, ya que
tienen grandes cantidades de datos sobre consumidores lo cual incrementa las
posibilidades de que se pueda construir un producto ms exacto. 2
Existen dos tipos principales de marketing de bases de datos:
1) Bases de datos del consumidor.
2) Bases de datos de negocios.
Las bases de datos del consumidor se dirigen principalmente a las empresas que
venden a los consumidores, abreviado comnmente como "de empresa al cliente"
(B2C) o BtoC. Las bases de datos de negocios son mucho ms avanzadas en
cuanto a la informacin que proveen, esto es principalmente porque las bases de
datos de negocios no tienen las mismas leyes de privacidad que las bases de
datos de consumidores.

Las "bases de datos" se conforman normalmente de nombre, direccin e historial


de detalles de transacciones provenientes de ventas internas o sistemas de
mensajera, o una lista de resultados de compra compilados de alguna otra
organizacin que ha obtenido esa informacin de sus clientes. Las fuentes de
informacin compilada se obtienen a travs de la donacin a la caridad,
formularios de algn producto gratis o concursos, tarjetas de garantas de
productos, formularios de suscripciones o formas de aplicacin a crditos.
Las comunicaciones generadas por bases de datos de marketing pueden ser
descritas como correo publicitario o correos electrnico basura si no es solicitado o
deseado por el destinatario. Organizaciones de marketing directo y de bases de
datos, por otro lado, argumentan que las cartas o correos electrnicos dirigidos a
un consumidor que quiere ser contactado sobre ofertas, puede beneficiar tanto a
los consumidores como a los vendedores.
Algunos pases y organizaciones insisten que los individuos son libres de proveer
o borrar sus nombres y detalles de direccin incluidos en bases de datos de
marketing.

2.- MERCADOTECNIA DE RELACIONES: El marketing relacional, tambin


llamado marketing de relaciones, es un concepto que nace a partir de un cambio
en la orientacin estratgica de marketing, que va de la bsqueda por captar
clientes (transacciones) a la bsqueda de su satisfaccin integral en el largo plazo
(relaciones).
Se puede decir que el marketing relacional, en trminos generales, es el proceso
que integra al servicio al cliente con la calidad y el marketing, con el fin de
establecer y mantener relaciones duraderas y rentables con los clientes, como se
presenta en la siguiente figura:

El marketing relacional como la integracin entre calidad, servicio al cliente y


marketing. Fuente: Christopher, Payne, y Ballantyne, p.5
III PARTE: TIPOS DE MERCADOTECNIA:
1. Mercadotecnia de servicios: es un rea del Marketing, que adapta
algunas de sus prcticas a las peculiaridades propias de los Servicios.
Frente al tradicional enfoque del Marketing en torno a productos, 1 el
Marketing de servicios es un rea de reciente desarrollo, que ha cobrado
especial importancia por el peso econmico de estos servicios.
ALCANCE: Comparte con otras reas, como el Marketing de productos o
el Marketing industrial, algunas herramientas comunes, especialmente las ms
estratgicas. Pero necesita en su operativa adaptarse a las caractersticas
especficas de los servicios, sealando Lovelock y Wirtz:

su intangibilidad, que hace necesario en muchas ocasiones tangibilizar el


servicio

su variabilidad, que dota de especial importancia al equipo humano de la


empresa que entrega el servicio al cliente

su carcter perecedero, que implica que el servicio se genera en el


momento de consumo, permitiendo una mayor involucracin del cliente

2.- Organizacin de la Mercadotecnia: Proceso de determinar posibilidades y


asignar autoridad a aquellas personas que pondrn en prctica el plan de la
mercadotecnia. La organizacin de la mercadotecnia es importante porque es
necesario que dentro de una organizacin se definan y diferencien las diferentes
tareas, y se busque a la gente apropiada para ella.
La organizacin tpica de una empresa integra las funciones de mercadotecnia,
produccin, finanzas y personal, pero esto no significa que en la prctica estas
funciones se presenten explcitamente como departamentos, sobre todo la funcin
de mercadotecnia donde muchas empresas aun utilizan el concepto de ventas,
publicidad, investigacin, de mercado en vez de mercadotecnia. El departamento
de mercadotecnia paso por varias funciones antes de llegar a lo que es
actualmente: En una primera etapa la mercadotecnia era un simple departamento
de ventas que tena tres funciones sencillas que eran financiamiento, operaciones
(elaborar el producto o prestar el servicio) y ventas:

Luego vino una segunda etapa en la que debido al crecimiento las


empresas vieron que necesitaban hacer estudios de mercados, publicidad,

etc.
En la tercera debido a la necesidad de desarrollo de nuevos productos,
promocin, servicio al cliente, etc., que traa consigo el crecimiento y

desarrollo de las empresas, se crea la gerencia de mercadotecnia.


Por ultimo hay una cuarta etapa que es la de la mercadotecnia moderna en
la que la empresa considera a la mercadotecnia como el eje de la empresa

y no como uno ms de sus departamentos.


Por otro lado se puede decir que existen por lo menos cuatro tipos de
organizaciones fundamentales de la mercadotecnia a los que cualquier
empresa debe dar cabida de algn modo:
a) Organizacin de Mercadotecnia por Funciones: Consiste en dividir el
departamento como su nombre lo dice por funciones. Opera bien en el
caso de pequeas empresas con operaciones de mercadotecnia
centralizadas.

b)

Organizacin de Mercadotecnia por Regiones: A diferencia de la


anterior divisin en esta el departamento se divide por regiones
geogrficas. Esta organizacin es para empresas que venden en todo
un pas. Funciona bien para empresas que tienen caractersticas y

necesidades que varan mucho de una zona a otra.


c) Organizacin de Mercadotecnia por Productos:

Eficaz

para

empresas que producen una gran variedad de productos. Proporciona la


flexibilidad necesaria para desarrollar una mezcla de mercadotecnia
especial para cada uno de los productos.
d) Organizacin de Mercadotecnia por Clientes: La divisin se hace por
clientes.

Eficaz

para

empresas

con

clientes

con

diferentes

caractersticas.
Es usual que las empresas combinen estos cuatro tipos de organizacin;
funciones, productos, regiones, tipos de clientes.

3.- Qu es Marketing Personal: La imagen que proyectamos es la unin de


diferentes fuerzas que estn en nuestro interior, razn por la que requiere ser
balanceada para trasmitir el mensaje que realmente queremos.
Son estrategias de venta de tu propia imagen, dirigidas a tener una mejor
proyeccin en la vida personal y laboral. Marketing personal observa al ser
humano desde su apariencia fsica, personalidad, metas, relaciones, su diario vivir
y a travs de la definicin de un plan de marketing proyectar la imagen que t
deseas con armona en tu interior, logrando que al sentirte bien contigo mismo sea
ms rpido el logro de tus objetivos y el xito que tanto quieres.
Lo que hacemos en Marketing Personal
A travs de recomendaciones para la vida ayudarte a sentirte feliz con tu imagen.
Lograr que t hagas un cambio para tu vida y que lo trasmitas a travs de tu
imagen. Un cambio de imagen vista desde el interior del ser.
Marketing Personal, ensea que cada persona es la nica responsable de la
imagen que trasmite, la nica que puede cambiarla, la nica que puede tomar las
decisiones.

De acuerdo al anlisis realizamos un plan de Marketing Personal donde se dan a


conocer las actividades a realizar para mejorar las reas analizadas.
4.- Marketing de PLAZA: Comprende las diversas actividades de la
compaa para que el producto llegue a los consumidores meta. Tambin conocida
como distribucin incluye las actividades de la compaa que hacen que el
producto est a la disposicin de los consumidores meta
5.- La mercadotecnia social es la ms nueva de las cuatro filosofas de la
mercadotecnia, las otras tres son la de produccin, la de ventas y el concepto de
mercadotecnia.
La mercadotecnia social se caracteriza por pretender el beneficio directo o
indirecto de todas las partes que intervienen en los procesos de intercambio, es
decir, de los compradores, vendedores y de la sociedad en su conjunto, situacin
que incrementa las posibilidades de que las empresas y organizaciones que la
implementen obtengan beneficios a corto, mediano y largo plazo.
Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, el concepto de mercadotecnia social no es
una simple definicin, sino una forma de pensar o una filosofa de direccin que
repercute no solo en las actividades de la mercadotecnia, sino en todos los
elementos o departamentos integrantes de la empresa [1]. Por tanto, se la puede
considerar como una filosofa de trabajo que gua el proceder no solo del personal
del rea comercial, sino tambin del personal administrativo, de produccin,
finanzas, etc.
Por todo ello, es imprescindible que los mercadlogos conozcan en qu consiste
el concepto de mercadotecnia social y el cmo aplicarla en la prctica para que
estn mejor capacitados para introducir esta nueva filosofa de la mercadotecnia
en su empresa u organizacin, con el objetivo de generar beneficios a corto,
mediano y largo plazo.
PARTE IV: MERCADOTECNIA DE SOCIEDAD:

1.- Enfoque Crtico de la mercadotecnia


a) Con enfoque hacia la EMPRESA Es un enfoque administrativo que
sostiene que los consumidores preferirn los productos fciles de encontrar
a bajo precio, por lo cual la administracin debe centrarse en mejorar la
produccin y la eficiencia de distribucin.
b) La Mercadotecnia con enfoque hacia la SOCIEDAD Es la idea de que la
organizacin debe determinar las necesidades, los deseos y los intereses
de los mercados meta y proporcionar los satisfactores deseados de manera
ms eficaz y eficiente que los competidores para mantener o mejorar el
bienestar de los consumidores de la sociedad.
c) La Mercadotecnia con enfoque hacia los CLIENTES Es un enfoque de
administracin de mercadotecnia que sostiene que para lograr os objetivos
de la organizacin es indispensable determinar las necesidades y los
deseos de los mercados meta, y entregar los satisfactores deseados de
manera ms eficaz y eficiente que los competidores. Administracin de la
Mercadotecnia Es el anlisis, la planeacin y la ejecucin de programas
destinados a crear, elaborar y mantener intercambios beneficios con
compradores meta, con la finalidad de alcanzar los objetivos de la
organizacin. los consumidores no compraran un volumen suficiente de
productos de la empresa si esta no comprende un gran esfuerzo de
promocin y ventas.
2.- Acciones de gobierno y la sociedad para regular la mercadotecnia:
Son principios que podran guiar la formulacin de una poltica publica hacia el
marketing. Estos principios reflejan supuestos en los que se basa una buena
parte de la teora y la practica del marketing moderno.

El principio de la libertad de consumidores y productores: En la


medida de lo posible, los consumidores y productores debern tomar sus
desiciones de marketing en condiciones de relativa libertad. La libertad del
marketing es importante para que un sistema de marketing proporcione un
estndar de vida elevado. La gente puede alcanzar la satisfaccin en sus propios
trminos definidos por alguien ms. Esto da pie a un mayor cumplimiento porque
los productos y los deseos son ms congruentes.

Principio de frenar los posibles daos: El sistema poltico limita la


libertad del productor o el consumidor solo con el fin de evitar transiciones que
daen o amenacen con daar al productor, a consumidor o a terceros.

Principio de la satisfaccin de necesidades bsicas: En un sistema de


libre empresa,

los

productores elaboran

bienes para mercados que

estn

dispuestos a comprarlos y pueden hacerlo. Ciertos grupos de poder adquisitivo


quizs tengan que prescindir de bienes y servicios que necesitan, lo cual les
causara dao fsico o psicolgico.

Principio de eficiencia econmica: El sistema de marketing se esfuerza


por suministrar bienes y servicios de forma eficiente y a precios bajos. El grado en
que se pueden satisfacer las necesidades y los deseos de una sociedad, depende
de la eficiencia con que se usan los recursos escasos. Las economas libres
necesitan competencia activa y compradores informados para que el mercado sea
eficiente. Para obtener utilidades, los competidores deben vigilar cuidadosamente
sus costosa tiempo que desarrollan sus productos, precios y programas de
marketing que atienden las necesidades de los compradores.

Principio de la innovacin: El sistema marketing fomenta la innovacin


autentica para reducir los costos de produccin y distribucin, y desarrollar nuevos
productos que satisfagan las cambiantes necesidades de los compradores. En
gran parte, la innovacin es en realidad una imitacin de otras marcas, con una
pequea diferencia que sirva como aliciente para la compra; el consumidor podr
enfrentar 10 marcas muy parecidas dentro de una clase de productos.

Principio de educacin e informacin de los consumidores: Un sistema


de marketing eficaz invierte mucho en la informacin y la educacin de los
consumidores, con el fin de incrementar su satisfaccin y bienestar a largo plazo.
El principio de la eficiencia econmica requiere de esta inversin, sobre todo en
los casos en que los productos causan confusin debido a su nmero y a las
afirmaciones encontradas.

Principio de la proteccin al consumidor: La educacin e informacin de


los consumidores no pueden proteger cabalmente al consumidor. Los productos
modernos son tan complejos que ni siquiera los consumidores capacitados son

capaces de evaluarlos con confianza. Los consumidores no saben si


un telfono mvil genera radiaciones que causa cncer; si un automvil tiene
defectos en cuanto a seguridad; o si un producto farmacutico tiene efectos
secundarios peligrosos o no.
La proteccin al consumidores evita prcticas engaosas y las tcnicas de venta
de alta presin, contra las cuales los consumidores estn indefensos.

3.- Iniciativa empresarial hacia una mercadotecnia con sentido social: Un


sistema de mercadotecnia debe percibir, servir y satisfacer las necesidades del
consumidor,

al

tiempo

que

mejor

su

calidad

de

vida.

Las preocupaciones relacionadas con el sistema de mercadotecnia, han llevado a


los movimientos de accin ciudadana a actuar a favor del consumidor y el medio
ambiente.
El movimiento pro-defensa del consumidor es un movimiento social organizado
para fortalecer los derechos del consumidor al igual que el poder en relacin con
los vendedores.
El movimiento pro-defensa del medio ambiente, a su vez, es un movimiento social
organizado que trata de minimizar los daos que provocan las prcticas de
mercadotecnia

al

ambiente

la

calidad

de

vida.

La accin ciudadana ha llevado a aprobar muchas leyes para la proteccin del


consumidor en las reas de la seguridad de los productos, la verdad y el
empaque, en los prstamos a crdito y en la publicidad
MEZCLA DEL MARKETING SOCIAL COMO ESTRATEGIA PARA FOMENTAR
LA RESPONSABILIDAD SOCIAL

Prez (2004), plantea 7 P del marketing social, involucrando las 4 P conocidas


como producto, plaza, precio y promocin; con las tres P: personal, proceso y
presentacin, las referidas variables deben estar orientadas a la generacin de
valor en un proceso de intercambio, beneficiando a las partes involucradas, es
decir, los destinatarios (mercados meta), los agentes de cambio (organizacin que
implanta el programa social), y el pblico en general.
El producto social, desde la perspectiva del mencionado autor, es un bien, servicio
o idea diseada para satisfacer necesidades, investigadas con anticipacin y que
generan valor a las partes intervinientes en el proceso de intercambio y la
sociedad en general. Este producto puede influir directa o indirectamente en las
ideas, creencias, actitudes y valores de la poblacin.
Por su parte, Kotler y Armstrong (2003) sealan que el producto social busca el
bienestar integral de la sociedad, las ideas pueden ser una creencia, actitud, valor,
prcticas y conductas cuya distribucin o entrega del mensaje se realiza a travs
de los medios de comunicacin masivos, estos son: la televisin, radio, prensa,
revistas, cine, publicidad mvil, carteles de publicidad en puntos de ventas,
pginas web, entre otros.
El precio, considerando los planteamientos de Prez (2004), se puede basar en el
beneficio que espera recibir del producto social. De all la necesidad de la
elaboracin de un anlisis exhaustivo de la relacin costo-beneficio que contribuya
a maximizar el valor agregado de la poblacin objetivo o mercado meta. Tambin,
se encuentra relacionado a la rentabilidad y el posicionamiento que adquiere la
empresa.
La plaza est referida, segn el autor mencionado, al esfuerzo que realiza la
organizacin para poner a disposicin de los usuarios los productos sociales,
como los lugares especficos disponibles, establecerse o la elaboracin de
alianzas estratgicas con organizaciones pblicas o privadas de la comunidad,
para los productos sociales lleguen a travs de sus estructuras al usuario final.
Mientras que Kotler y Armstrong (2003) manifiestan que un canal de distribucin
es una red de instituciones y organismos involucrados en las tareas de adoptar
productos sociales desde los puntos de produccin hasta los puntos de consumo,

dentro de esta perspectiva, en la mercadotecnia social el punto de produccin es


la campaa de cambio social y los puntos de consumo los destinatarios, por medio
de la cual se relacionan una red de intermediarios.
La promocin, segn afirma Prez (2004), es dar a conocer, informar, recordar,
educar, persuadir, difundir y concienciar al mercado meta o destinatarios acerca de
los productos o servicios de las organizaciones o agentes de cambio en la
bsqueda del bienestar social. La promocin tiene caractersticas relacionadas a
dar a conocer, la cual es la funcin bsica de la promocin: informar acerca de la
existencia de los productos sociales, alcances y cobertura, esta funcin garantiza
el acceso por parte de los destinatarios.
El referido autor establece que luego que se ha informado a la poblacin se debe
recordar, realizando actividades de comunicacin para que el mercado meta tenga
presente los productos o servicios, con el propsito de internalizar en la mente de
los usuarios que adopten una nueva prctica o conducta.
Asimismo, educar es la funcin del agente de cambio o de la organizacin, los
cuales son responsables de atender la problemtica social, por lo que se debe
implementar en lugares estratgicos para que tenga influencia en los hogares,
escuelas y hospitales, junto a ellos en los medios de comunicacin social, debido
que en estos espacios el mensaje puede ser difundido con mayor amplitud,
considerando que se puede llevar a una diversidad de audiencia produciendo la
masificacin de la informacin transmitida.
Conforme a la perspectiva de Kotler (2000), seala que el primer paso para
promover un producto o servicio social consiste en identificar los destinatarios
como masa o individuos. Para los destinatarios como masa la tcnica ms efectiva
es el uso de los medios de comunicacin masivos y para los destinatarios como
individuos resulta ms adecuado un enfoque de mercadotecnia a distancia y las
comunicaciones personales (de boca a boca y de uno en uno). A su vez, es
pertinente resaltar a Barranco (2005), quien afirma que en el mercadeo social la
promocin se centra en los principios de la comunicacin debido que deben
considerarse los valores organizaciones transmitidos de manera transparente, lo
que requiere nuevas formas y estilos de transmisin del mensaje para inducir a

reforzar la participacin individual o colectiva de las personas comprometidas con


las demandas sociales.
El proceso, analizando los postulados tericos de Prez (2004), se basa en la
presentacin del servicio o producto social que deben tener la calidad para
alcanzar la satisfaccin de la poblacin. Al mismo tiempo, el personal lo constituye
aquellas personas que tienen contacto con la poblacin objetivo o mercado meta,
de quienes va a depender en gran parte la calidad del proceso, por lo que
deberan tener competencias estrategias que contribuyan a la aplicacin de las
siete P de manera exitosa y la presentacin que implica difusin del producto
social a travs de los medios de comunicacin social. Dicho producto est referido
al mensaje, spots publicitarios, campaa programas, documentales, reportajes y
micros informativos.
De conformidad con estos planteamientos, se establece como propuesta la
aplicacin de la mezcla del marketing social como estrategia para fomentar los
programas e iniciativas de responsabilidad social en las televisoras de la Costa
Oriental del Lago, lo que permitir analizar diferentes procesos que facilitan una
gestin holstica enmarcada en las acciones que se van a emprender para
garantizar que la estrategia comunicacional sea efectiva, y logre los objetivos para
crear conciencia en la sociedad acerca de temticas que busquen el bienestar
colectivo, as como tambin como enfoque complementario que permita crear
espacios dirigidos a la participacin e integracin de los ciudadanos con stas
empresas.
Con la finalidad de que las referidas organizaciones apoyen iniciativas de
emprendimiento que busquen el bien comn, el progreso de los municipios,
desarrollando la sensibilidad social, adems que la poblacin se identifique con la
filosofa de las televisoras, al incorporar una programacin que cumpla con los
principios de informar y educar a la colectividad con programas dedicados a la
salud, cultura, educacin, deporte, eco-tips, formacin ciudadana ,entre otros

Conclusin

La mercadotecnia actualmente se posiciona como una de las herramientas de


mayor valor en las empresas mundiales, siendo las multinacionales las que
ofrecen estrategias de mercadotecnia ms innovadoras, con mayor frescura y con
gran toque de creatividad. Desde el enfoque local las pequeas y medianas
empresas estn an reconociendo la importancia de esta disciplina.
Las empresas a pesar del tamao que constituyen deben centrar su atencin en
un solo objetivo: satisfacer las necesidades del consumidor. Para esto deben
entender que generar un plan de mercadotecnia demasiado extenso o
simplemente con la redaccin ms perfecta no garantiza que nuestro producto o
servicio tenga xito.
Para poder mover nuestros recursos hacia mayores utilidades debemos aplicar la
planeacin estratgica, es decir, ejecutar las actividades que hemos dicho que
haremos en el plan de mercadotecnia. Debemos evitar caer en la pereza o en el
pensamiento irreal de que slo departamento de mercadotecnia se debe encargar
de la ejecucin de los 4 elementos de la mezcla de mercadotecnia. Para finalizar
invitamos al lector a no slo crear un plan de mercadotecnia sino llevarlo a la
accin en conjunto con sus colaboradores para lograr la satisfaccin del mercado

BIBLIOGRAFIA.

http://www.importancia.org/publicidad.php
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/promocion-de-ventas.html
http://mercadotecniauabc09.blogspot.com/2009/08/la-importancia-de-lamercadotecnia-en.html
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http://publicaciones.urbe.edu/index.php/cicag/article/viewArticle/3165/4847