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FUNDAMENTOS DE MARKETING

El marketing se remonta hacia finales del siglo XIX; desde ese momento ha evolucionado
hasta ser reconocido como disciplina y como componente de las ciencias de la conducta humana.
El desarrollo conceptual del marketing se hace evidente en las diferentes definiciones que lo han
llevado a asimilarlo como actividad, proceso, funcin, sistema, enfoque, disciplina e incluso, en
otros contextos, como ciencia de gestin normativa. La diferencia conceptual tiene su
explicacin en la concentracin en algunas de las dimensiones del marketing, siendo las
definiciones integrales las que involucran tanto la operativa como la estratgica, es decir, el
marketing debe ser tanto operativo como estratgico. Mercadeo, marketing, mercadotecnia y
mercadologa son algunos de los trminos empleados para referir el vocablo original de
marketing.
Desde una perspectiva terica, el marketing es la ciencia social que estudia todos los
intercambios que envuelven una forma de transacciones de valores entre las partes. Esto supone,
que se busca conocer, explicar y predecir cmo se forman, estimulan, evalan y mantienen los
intercambios que implican una transaccin de valor. Para ello se debe realizar un anlisis de
cuatro aspectos:
Comportamiento de los compradores: quines son, qu compran, por qu, cmo, dnde,
cunto, cundo
El comportamiento de los vendedores: qu producen, cmo fijan el precio, cmo es la
distribucin del producto, cules son las actividades de promocin que acompaan al
producto

Las instituciones y factores que pueden facilitar o impedir el intercambio de valores: el

entorno, el mercado, los competidores
El marketing tiene dos reas de actuacin: una dimensin estratgica y una dimensin
operativa
Marketing estratgico: Ayuda a detectar las necesidades para agruparlas y establecer los
diferentes segmentos que forman el mercado. Tambin orienta la calificacin del segmento en
cuanto a la calidad que presente. Esta calificacin est con base al nivel de atractividad y de
competitividad que se espere encontrar. Adems permite que la empresa disee las estrategias
que le permitirn alcanzar sus objetivos.
Marketing operativo: Es el brazo comercial de la empresa sin el que un buen plan estratgico
no puede llegar a tener unos buenos resultados. Debe apoyarse es una reflexin estratgica
basada en las necesidades del mercado y en su evolucin.

LA FUNCIN DEL MARKETING EN LA EMPRESA: DIRECCIN Y

COORDINACIN
El marketing sirve para que las empresas fijen sus objetivos corporativos y competitivos.
A travs del marketing estratgico, las empresas pueden planificar sus acciones en el largo plazo
y definir: cul es el mercado en el que opera la empresa, cul es la calidad del mercado
(atractividad y competitividad), cul es la calidad de la empresa (fuerzas y debilidades), quines
son sus competidores actuales y potenciales, cules son sus oportunidades y amenazas, cules
son las estrategias disponibles.

El marketing ayuda a que la empresa concrete las acciones destinadas a satisfacer el

mercado, a travs del marketing operativo, las empresas planifican, administran y controlan el
cumplimiento de la mezcla de marketing/mercadeo o de las 4Ps.
El entorno de marketing se define como el conjunto de fuerzas directas e indirectas,
controlables e incontrolables, que son susceptibles de ejercer influencia, tanto desde el mbito
macroeconmico como microeconmico, en todas las decisiones, acciones y resultados del
marketing de la empresa. En el caso del marketing, el entorno, adems de influir en la estrategia,
puede influir en las acciones que realizan la fuerza de ventas y las acciones de comunicacin
para satisfacer sus mercados. Por ejemplo, una subida de la inflacin puede disminuir el poder
adquisitivo de los vendedores y disminuir o aumentar su motivacin para la venta.
NECESIDAD DEL ESTUDIO DEL ENTORNO
Desde una perspectiva de marketing, el estudio del entorno es crtico porque cualquier
cambio en las variables del medio ambiente repercute tanto en la empresa como en el mercado.
Como consecuencia, la nocin de intercambio y transaccin entre los componentes del concepto
de mercado puede verse afectada. Por ejemplo, la poltica econmica de un pas no solamente
afecta a la productividad de las empresas sino tambin a la capacidad adquisitiva de los
consumidores. Si una empresa debe pagar ms por los insumos para producir el producto, ste
tendr un mayor precio econmico y como consecuencia variar su nivel de demanda.
El entorno externo de marketing debe ser contemplado desde una perspectiva global, y
ello es debido a que las economas de los pases son cada vez ms dependientes unas de otras y
estn muy interrelacionadas entre s, de tal modo que, cuando se produce un conflicto en una de
ellas, este se ve reflejado en mayor o menor medida en las dems. Esto se debe al proceso de

internacionalizacin que est experimentando la economa mundial y que lleva a las empresas a
la necesidad de considerar entre sus competidores a las empresas extranjeras que compiten con
ellas en el mercado y, por lo tanto, adoptan una perspectiva global
Cuando un directivo de marketing disea sus estrategias y tcticas necesita identificar
cules son las variables del entorno que pueden influenciar sus decisiones; pero como el entorno
est compuesto de mltiples variables, el directivo debe diferenciar las que tendrn impacto
directo con repercusiones a corto plazo de aquellas cuya influencia ser indirecta y con efectos a
mediano o largo plazo. Para establecer esta relacin necesita conocer cul es su dependencia y
vulnerabilidad respecto a estas variables. Por ejemplo, si la imagen de la empresa depende de los
atributos tcnicos del producto, el directivo deber estar atento a todas las noticias que est
referidas a la tecnologa en que se basa su buena imagen.
CLASES DE ENTORNO
El entorno est compuesto de muchas variables y con diverso tipo de influencia sobre la
empresa, se divide en tres clases: macroentorno, entorno operativo y entorno interno.
1. El macroentorno: Est formado por las variables que estn ms lejos del control de la
empresa y su influencia no es directa. Aunque dichas variables no pueden ser controladas
por la empresa, deben ser tenidas todas en cuenta en las decisiones de marketing porque
pueden condicionar la viabilidad de las acciones competitivas. Este tipo de entorno est
compuuesto por las condiciones internacionales y nacionales de tipo social, poltico,
econmico y tecnolgico.
Las variables o aspectos principales a considerar del macroentorno son:

Demogrficas: Aspectos tales como la tasa de mortalidad y natalidad, la estructura

de edades, los cambios en la composicin familiar y los movimientos poblacionales.
Econmicas: El crecimiento econmico, la inflacin, el desempleo, la tasa de inters.
Socioculturales: Aspectos tales como los cambios en los valores, la incorporacin de
la mujer al trabajo, tendencias en la educacin, etc.
Legales y polticas: Tratados internacionales de comercio, el sistema poltico, las
autonomas, garanas legales e influencia de los grupos polticos.
Tecnolgicas: Los inventos y la difusin de innovaciones, las ppatentes, inversin en
investigacin y desarrollo.
Presin medioambiental: Presiones ecolgicas en las acciones contaminantes de las
empresas

2. El entorno operativo: Est formado por aquellas variables que estn relacionadas con el
funcionamiento competitivo de la empresa. En este entorno estn incluidas las variables que
pueden afectar a las operaciones de la empresa por satisfacer a sus mercados. Son las
variables sobre las que se tiene mediano control y que ejercen una influencia directa y a corto
plazo sobre los proveedores, los competidores, los distribuidores y los clientes finales.
El entorno operativo est formado por los proveedores, los competidores, los distribuidores y los
clientes.
Proveedores: Las organizaciones no son autosuficientes y necesitan recursos externos
para realizar sus actividades. Los proveedores son quienes les proveen de estos recursos,
y por ello se establece una relacin de dependencia de las empresas.

Por la influencia que ejercen los proveedores en el funcionamiento de la empresa, su

relacin con ellos es tan importante que puede ser una fortaleza frente a los competidores.
Por eso las empresas deben desarrollar relaciones dirigidas a obtener su participacin y
cooperacin en los planes de marketing, porque ellos pueden influir en la calidad y en el
precio del producto o servicio.

La competencia: Todas las empresas deben considerar el ambiente competitivo en el que

se desarrollan sus planes de marketing, porque en este componente del entorno se
integran todas las empresas que pueden impedir sus acciones para satisfacer al mercado.
Cuando una empresa pretende entrar en un determinado mercado, una de las primeras
acciones que ha de emprender es realizar un anlisis de la competencia, ya que debe
conocer a quin se tendra que enfrentar a diario para evitar ser sorprendida por ellos y
adems le sirve como referencia para saber los aspectos en los que se encuentra en
desventaja.

Intermediarios: Son organizaciones o personas independientes de la empresa que

facilitan el flujo el flujo de productos y servicios entre la empresa y sus mercados. As
como la empresa necesita recursos para desarrollar sus operaciones, tambin depende de
instituciones y personas para llevar sus bienes a los mercados. Esta necesidad es mayor
cuando las empresas tienen un mercado muy amplio, compuesto por muchos clientes
potenciales que estn dispersos geogrficamente. Los intermediarios son importantes
porque permiten que la empresa llegue a sus clientes ms rpido y con menos costos.

Un tipo de intermediario muy importante para las empresas son los distribuidores, que
son quienes se encargan de vender los productos y servicios a los consumidores finales; a
cambio cobran comisiones a las empresas que los contratan. La ventaja que presentan es
que disminuyen los gastos en los que incurren las empresas asociadas a la venta directa,
pues reduce el nmero de clientes a unos cuantos distribuidores, aunque las empresas no
pueden controlar los esfuerzos que realizan en ese proceso de venta.

Clientes: Es el componente ms importante del entorno, ya que es el objetivo final de las

acciones de las empresas. Una de las primeras preguntas que se ha de responder es
quines son los clientes potenciales de una compaa.
Aunque existen diferentes clasificaciones, se pueden distinguir los siguientes tipos de
clientes:

Consumo masivo: Formado por las personas y familias que compran los bienes y
servicios para atender sus necesidades individuales o familiares. Forman el mercado de
los consumidores.

Consumo industrial: Est compuesto por las empresas que adquieren los productos y
servicios para producir bienes. Forman, al igual que los que siguen, el mercado de
clientes.

Instituciones gubernamentales: Son las instituciones pblicas que adquieren los bienes
con objeto de realizar sus funciones.

Clientes internacionales: Formado por los compradores de otros pases, bien sean
consumidores masivos o industriales.

3. Entorno Interno: Este componente del entorno est formado por variables de dos tipos:
semicontrolables y controlables

Las variables semicontrolables: Estn formadas por aquellas sobre las que la direccin
de marketing no tiene casi influencia, porque estn controladas por la alta direccin: los
objetivos generales de la empresa, los recursos humanos y financieros con los que
funciona la empresa, la tecnologa y la capacidad productiva de la empresa. Estas
variables son importantes para el directivo de marketing porque sus decisiones estn
condicionadas por la estrategia general y por la ubicacin que tenga en la estructura de la
organizacin

Las variables controlables: Son aquellas sobre las que el directivo de marketing puede
influir directamente para obtener una reaccin de los diversos tipos de clientes.
E. Jerome Mc. Carthy populariz una lista de variables que son conocidas como la
mezcla de marketing o las 4Ps: Producto, precio, promocin y plaza o distribucin. Estas
variables estn interrelacionadas entre s. Cuando se toma una decisin sobre una de
ellas, de manera automtica se est influyendo en el resto. Por ejemplo, si se toma la
decisin de introducir un perfume concentrado, se supone que el precio ser alto, que los
puntos de distribucin sern exclusivos y que los mensajes publicitarios estarn basados
en gente atractiva, con imagen de xito social

PRODUCTO: Es todo aquello que es susceptible satisfacer una necesidad del

cliente. Se entiende por producto cualquier bien, servicio o idea con suficiente
valor para estimular a que el cliente desee establecer una relacin de intercambio.
En trminos de marketing, el producto es algo ms que el resultado del proceso de
fabricacin, pues el cliente no solamente compra los atributos tangibles, sino
tambin los beneficios intangibles que se derivan de su compra y uso. Por eso, la
tarea del marketing es vender el beneficio o la utilidad que encontrar el cliente en
el producto, ms que las caractersticas fsicas del mismo.

PRECIO: Es la relacin entre lo que el cliente est dispuesto a entregar por

aquello que va a recibir, es decir, es la expresin econmica del intercambio que
se manifiesta en dinero. Esta es una variable muy importante porque es el nico
elemento del marketing que genera ingresos por ventas y adems porque influye

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en la demanda, determina la rentabilidad de la empresa y ayuda al

posicionamiento de la marca. El precio del producto est determinado por lo que
el propio cliente est dispuesto a ofrecer en la relacin de intercambio.

PLAZA O DISTRIBUCIN: Es el lugar fsico y concreto donde se realiza la

relacin de intercambio. El objetivo de la distribucin es facilitar el acceso del
cliente al producto y complementar los objetivos diseados por las otras Ps. Por
este motivo, el directivo de marketing debe disear el sistema de distribucin con
base a las necesidades que buscan satisfacer los clientes.

PROMOCIN: Es la variable que integra todas las acciones de comunicacin

que usa la empresa para influir en sus clientes. Al igual que las otras Ps, todas las
acciones de comunicacin de la empresa deben estar en funcin de las
caractersticas del cliente objetivo, pues la comunicacin tiene un alto
componente subjetivo que puede causar distorsin de los mensajes comerciales.

EL MERCADO
Etimolgicamente viene del latn mercatus que significa trfico, comercio, negocio.
Una primera y extendida acepcin del trmino es la localista, que hace referencia al lugar fsico
donde se realizan las compraventas. Una versin ms moderna de mercado lo define como el
conjunto de compradores que buscan un determinado producto. Los economistas han usado el
trmino en relacin a los compradores y vendedores que desean intercambiar un conjunto de
productos sustitutivos o clase de producto. En cualquier caso, la definicin se expresa desde el

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lado de la oferta, en torno al concepto de clase de productos o productos sustitutivos; por tanto
domina una orientacin al producto considerado en s mismo.

LMITES DEL MERCADO

La empresa debe definir el tipo de mercado al que va a dirigir sus operaciones. Para ello debe
examinar los siguientes puntos:
1. Determinacin de los lmites del mercado: Se trata de estudiar el rea concreta del
mercado para identificar as los consumidores potenciales y analizar la competencia.
2. Evaluar las caractersticas del mercado: Una vez definido el mercado, es importante tener
en cuenta sus caractersticas con el fin de comprobar si se adecuan a los objetivos de la
empresa (crecimiento potencial, facilidad de entrada, competencia estabilidad de la
demanda, nivel de inversin, facilidad de aumentar la cuota de mercado y rentabilidad del
mercado.
3. Estimar el potencial del mercado elegido: La gestin de marketing realiza previsiones de
ventas que la empresa puede alcanzar en este mercado,, teniendo en cuenta a la
competencia.
Uno de los objetivos de establecer los lmites del mercado es poder identificar a los
consumidores potenciales para estudiar sus necesidades y detectar, si existe, un nicho de
mercado que podamos cubrir con nuestros productos.
Considerando que existen varios tipos de mercado, se puede establecer la siguiente clasificacin:

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Lmites fsicos: Estn establecidos por el territorio geogrfico a donde la empresa desea
llegar. Segn esta clasificacin, los tipos de mercado se delimitan por la distancia
espacial al centro de operaciones de la empresa. Se clasifican en: Locales, regionales,
nacionales y extranjeros.

Lmites segn las caractersticas de los consumidores: Los lmites estn establecidos por
los criterios que se pueden usar para agrupar a los compradores actuales y potenciales. Se
clasifican en: demogrficos, socio-econmicos, tnicos y culturales.

Lmites segn el uso del producto: Se basa en los beneficios tangibles e intangibles
buscados por el mercado. Aunque se basan en la misma tecnologa, los lmites se pueden
cambiar segn cambien los beneficios usados.

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BIBLIOGRAFIA
Rivera, J. (2012). Direccin de marketing: fundamentos y aplicaciones. Tercera edicin.
Editorial ESIC. Espaa (Madrid), pp.24-45. Disponible en:
https://books.google.com.co/books?id=xL1OrX6RoIC&pg=PA71&dq=definici%C3%B3n+de+mercado&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwiK9sirnpjL
AhVGMj4KHZe_BdAQ6AEIIDAB#v=onepage&q=definici%C3%B3n%20de%20mercado&f=f
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