CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

DEFINICIONES
El curso de las ventas y las utilidades de un producto durante el
transcurso de su existencia. Incluye cinco etapas claras:
desarrollo, introduccin, crecimiento, madurez y ocaso del
producto.

Semana 12: Ciclo de

Vida del Producto

Philip Kotler y Gary Armstrong

Tiempo que un producto o servicio consigue mantenerse en el

mercado. Est compuesto por cuatro fases: Introduccin,
Crecimiento, Madurez y Declinacin.
Glosario de Marketing y Negocios, de Virgilio Torres

Es el proceso cronolgico que transcurre desde el nacimiento o lanzamiento

del producto al mercado hasta su muerte o desaparicin.
Miguel Martn Dvila, Jaime Manera Bassa y Enrique Prez del Campo

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CICLO
CICLO DE
DE VIDA
VIDA
DEMANDA Y
COMPORTAMIENTO
DEL MERCADO

Concepto del ciclo de vida de producto

COMPETITIVIDAD Y
RECORDACIN

RECORDACIN

POSICIONAMIENTO

LANZAMIENTO

GESTACIN

TIEMPO

Introduccin

CRECIMIENTO
MADURACIN
DECLIVE Y MUERTE

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Manera de explicar cmo cambian las caractersticas de

los productos a medida que transcurre la vida del
mismo.
Las estrategias de marketing cambiarn segn la etapa
en que se encuentre el producto.
La tendencia es hacia CVP cada vez ms cortos.
El concepto puede aplicarse a una categora de
producto, una forma de producto o una marca. Ejm.
jabn, jabn lquido, Camay.

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Etapa de Introduccin

Etapas del CVP

1.
2.
3.
4.

Introduccin
Crecimiento
Madurez
Declinacin

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Producto ya pas etapa de Investigacin & Desarrollo.

Muchos productos fracasan en esta etapa.
Normalmente una slo empresa lo fabrica; si es aceptado y
rentable, los competidores lanzarn su propia versin luego.
La meta es conseguir la prueba del producto.
El tipo de clientes: innovadores.
Las ventas crecen lentamente.
La empresa no obtiene utilidades porque est recuperando
costos (I&D, publicidad, etc.).
La duracin de esta etapa depender de varios factores..

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Penetracin de Mercado:

Etapa de Crecimiento

La empresa incrementa las ventas de un producto existente

penetrando an ms en el mercado, sea promoviendo
fuertemente el producto (ofensiva publicitaria, canjes,
sorteos, bonos, etc) o reduciendo los precios para
incrementar el volumen de ventas.

Es la etapa de aceptacin por parte del mercado.

Las ventas crecen rpidamente.
Aumentan las ganancias.
Los costos decrecen.
Hay competencia creciente, se fortalece la publicidad
y otros tipos de actividades promocionales.
Se intenta atraer segmentos de mercado, aumentar
participacin.

Ejemplos:

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Una nueva marca

Etapa de Madurez

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Normalmente es la etapa ms larga.

Ventas alcanzan lmite mximo, hasta nivelarse o
disminuir. Los costos se estabilizan.
Ventas son de reemplazo o para aprovechar mejoras.
(ejm. TV con pantalla plana).
Mrgenes de utilidad se estrechan.
Competencia crece intensamente.
Disponibilidad del producto es crucial.
Se busca desarrollar nuevos mercados.

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CICLO
CICLO DE
DE VIDA
VIDA

DEL
DEL PRODUCTO
PRODUCTO

DEMANDA Y
COMPORTAMIENTO
DEL MERCADO

Etapa de Declinacin

COMPETITIVIDAD Y
RECORDACIN

Disminuyen las ventas de la categora del producto.

El mercado se contrae.
Nueva tecnologa vuelve obsoleto el producto, ejm
PC desplaz mquinas de escribir.
Ventas decreciente.
Utilidades son pocas o nulas.
Se busca la eficiencia en costos.
Competencia decreciente.
Habr que decidir si se mantiene o no el producto en
el mercado.

REPOSICION

POSICIONAMIENTO

TIEMPO

INTRODUCCION

GESTACIN

CRECIMIENTO
MADURACIN

Relanzamiento
DECLIVE RETIRO

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Otras formas de ciclo de vida de

los productos
Patrn de crecimiento-cada-madurez

Cuchillo elctrico

Ventas

Ej:

Tiempo

Patrn de ciclo-reciclo
Ej:

frmacos

Ventas

Relanzamiento permanente

Tiempo

Patrn escalonado
Ej:

Nylon

Ejemplo:
Detergentes, jabones

Ventas

Tiempo

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Estrategias de Marketing segn CVP

Introduccin

Crecimiento

Madurez

Declinacion

Estrategia
global

Crear conciencia del

producto, incentivar
prueba

Aumentar al mximo
participacin de
mercado

Elevar utilidades al
mximo, defender
participacin

Reducir gastos,
exprimir marca

Estrategia de
producto

Producto bsico

Extensiones del
producto, servicios,
garantas

Diversificar marca y
modelos

Depuracin de
lnea

Reducir precio.

Estrategia de
precios

Muy probablemente
altos

Ms bajos para
penetrar mercado.

Precio igual o mejor

que el de la
competencia.

Estrategia de
distribucin

Distribucin selectiva

Distribucin creciente

Distribucin
intensiva

Selectiva

Estrategia de
promocin

Crear conciencia
Promociones de venta
que incentiven prueba
del producto

Crear inters
Reducir promociones
de venta.

Lealtad de marca
Incrementar
promociones de
venta

Reducir a lo
necesario para
conservar
clientes fieles.

Obsolescencia Planificada
Prctica de modificar el
producto de modo que los
items ya vendidos se tornen
obsoletos antes de que
realmente necesiten recambio.

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Obsolescencia Planeada

Se trata en definitiva de introducir novedades para

sacar planificada y lentamente los modelos vigentes
y reemplazarlos por nuevos.
Es la idea de estimular las ventas repetitivas
produciendo artculos que se descomponen o
desgastan
Muchas veces se debe a fuerzas del mercado como
la competencia y el desarrollo tecnolgico.
A veces se usa como estrategia de marketing para
estar delante de la competencia. Ej: Gillette Mach3.
Tiene una franja azul cuyo color se desvanece
lentamente avisando que ya debe cambiarse

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Ese ncleo se llama obsolescencia programada. Veamos:

obsoleto se le dice a lo que est anticuado y ha cado en desuso.
Obsolescente es lo que se ha deteriorado y ha perdido su
eficacia y se est volviendo obsoleto. En el caso que nos ocupa
(el caso de la industria del automvil) la obsolescencia
programada, planificada, consiste en fabricar los coches de
forma que se deterioren en poco tiempo, que pierdan su eficacia
y que se vuelvan obsoletos.
Richard A. Wright ha sealado el ao 1924 como el que separa la
vieja de la moderna industria del automvil y a Alfred Sloan
como el hombre que forz el cambio. Alfred Sloan dirigi la
General Motors desde 1920 hasta que se retir en 1955 y fue
quien a su retirada la dej convertida en la primera empresa del
mundo, en el gigante dominador de la industria mundial "que no
poda equivocarse". Sloan configur a la G.M. como fabricante de
una gama de productos compuesta por cinco modelos que iban
del ms barato al ms caro (Chevrolet, Buick, Oldsmobile,
Pontiac y Cadillac) para que sus compradores fueran
ascendiendo de modelo a medida que a lo largo de su vida iban
aumentando sus ingresos. El lema era: "un automvil para cada
bolsillo
y
cada
propsito".
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Pues bien, 1924 fue el ao en que Alfred Sloan introdujo en la prctica

los criterios que durante los 30 40 aos siguientes configuraron la
produccin en masa como modelo de produccin para la industria
automovilstica (y para toda la industria mundial en general, que los
copi). Uno de esos criterios, el decisivo, el que tuvo ms profundas y
continuadas implicaciones para la industria del automvil, fue el de la
obsolescencia programada, el de la obsolescencia planificada,
convenientementedisfrazado con el nombre de cambio anual de modelo.
Se trataba de fabricar coches "nuevos" usando piezas de anteriores
coches ("hermanos") de la misma G.M. pero que podran ofertar nuevas
caractersticas, nuevos rasgos distintivos, para cautivar a los
consumidores y persuadirles para que cambiaran de coche.
Una descarnada descripcin de cmo ha hecho eso la G.M. nos la brinda
un competidor: Ian Iacocca, que ha sido presidente de la Ford Motor
Company y luego igualmente presidente (y "salvador") de la Chrysler. En
su insufriblemente fatuo, vacuo, tpicamente yanqui, reaccionario y
grotescamente autocomplaciente libro Iacocca. Autobiografa de un
triunfador (firmado por l y por William Novak) cuenta que: "sabamos
que la General Motors haba tomado el Corvair -un coche econmicoconvirtindolo en el Corvair Monza -que se vendi a millares-, para lo
cual recurri al simple expediente de aadirle algunos accesorios
deportivos, como asientos bajos y cncavos, una corta y recta palanca
de cambio y un llamativo acabado interior".
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Estilo, es una forma bsica y distintiva de expresin que

aparece en un campo del quehacer humano. Puede
durar generaciones y estar en boga a veces y a veces
no. Ej: Casas, arte.

Moda, es un estilo aceptado actualmente o que goza de

popularidad en un campo dado. Pasan por cuatro etapas
Distincin, Imitacin, Moda masiva y Decadencia.

Caprichos, son modas que aparecen rpidamente, se

adoptan con gran celo, alcanzan el mximo en poco
tiempo, y tienen una decadencia igualmente rpida.

La revolucin japonesa de la industria del automvil, que

desde los aos sesenta de este siglo viene imponiendo
a todos el abandono del modelo de produccin en masa
por el nuevo modelo de produccin ajustada ("lean
production"), ha acelerado an ms la obsolescencia
programada: la vida media de los productos es ahora de
cuatro aos.

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Ciclo de Vida de estilo, moda y

caprichos

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