MARKETING SOCIAL

El trmino social marketing o marketing social fue acuado por Kotler y

Zaltman en 1971 para referirse a la aplicacin del marketing comercial a la
solucin de problemas sociales (MacFadyen 1999). El marketing social busca un
cambio en el comportamiento de los individuos para mejorar algn aspecto
particular y, en consecuencia mejorar la sociedad. Es frecuente confundir el
marketing social con campaas publicitarias de carcter social. El marketing
social aplica todos los principios y las tcnicas del marketing y busca
normalmente el ptimo retorno sobre la inversin, es decir, provocar un cambio
en el comportamiento optimizando los recursos (humanos y materiales) y
proporcionando un seguimiento y evaluacin de sus resultados. El campo
disciplinar del marketing social seguir evolucionando a la par del marketing
comercial.
Conceptos bsicos de marketing.
En trminos sencillos, el marketing es el manejo de relaciones redituables con
el cliente. El objetivo del marketing consiste en crear valor para los clientes y
obtener valor a cambio (Kotler 2007). En este sentido, se puede entender que
el Marketing est orientado a los clientes pero tambin tiene una importante
vocacin hacia el generador de los productos y/o, servicios.
En la actualidad, el marketing debera de entenderse como un proceso social y
administrativo mediante el cual los individuos y los grupos obtienen lo que
necesitan y desean, creando intercambio de valor con otros (Lisa Keefe 2004).
El marketing entendido como se ha expuesto se refiere comnmente como
marketing comercial. El proceso de marketing comercial consta de cinco pasos.
Los primeros cuatro pasos crean valor para los clientes. En un primer paso es
necesario entender el mercado y los deseos y necesidades del cliente. Luego,
se disea una estrategia orientada hacia esos deseos y necesidades con la
finalidad de mantener y cultivar clientes meta. En un tercer paso, se establece
un programa que entregue un valor superior. Un cuarto paso se construyen
relaciones redituables con los clientes y, finalmente, un quinto y ltimo paso,
se capta el valor de los clientes, producto de esa relacin (Kotler 2007).
Finalmente, el marketing comercial, que en espaol se traduce como
mercadotcnica (RAE), es un conjunto de principios, metodologas y tcnicas a
travs de las cuales se busca conquistar un mercado, colaborar en la obtencin
de los objetivos de la organizacin, y satisfacer las necesidades y deseos de los
consumidores o clientes.
El marketing social.
Segn Kotler el marketing social es un proceso que aplica tcnicas y principios
del marketing para crear, comunicar y, entregar valor con el objetivo de
influenciar el comportamiento de una audiencia meta para el beneficio de la
sociedad (salud pblica, seguridad, ecologa y comunidades) as como de la
misma audiencia meta.

Segn Andreasen el marketing social es la aplicacin del marketing comercial

al anlisis, planeacin, ejecucin y, evaluacin de programas diseados para
influir el comportamiento voluntario de audiencias meta con el objetivo de
mejorar el bienestar personal y, en consecuencia, el de su sociedad.
Tanto Kotler como Andreasen nos dicen que el marketing social tiene un
denominador comn: influenciar el comportamiento de una audiencia. Ahora
bien, no se trata de cualquier tiempo de cambio. La audiencia debe de cambiar
para beneficiar a los individuos y a sus sociedades. Aqu es en donde empieza
a separarse el marketing social de otras disciplinas como las del estudio de
comportamiento.
Existen entonces importantes diferencias entre el marketing social y el
marketing comercial; consideremos las siguientes:
El proceso del marketing comercial est orientado hacia la venta de productos
o servicios tangibles. El caso del marketing social, el proceso de marketing es
utilizado para vender un comportamiento deseado.
En el sector comercial, el objetivo principal es la ganancia financiera. En el
sector social, el objetivo principal es la ganancia individual o social. En ambos
casos, el marketer busca el mayor retorno sobre la inversin.
En temas de competencia, el marketer comercial ve a sus competidores en
otras organizaciones que ofrecen bienes y/o servicios similares. En el caso del
marketer social, la competencia est en el comportamiento actual o preferido
de la audiencia objetivo.
Como puede observarse hacer marketing social es ms complicado que hacer
marketing comercial (Kotler 2007). A pesar de las diferencias, podemos ubicar
similitudes: En ambos, la orientacin hacia el cliente es crtico. La teora del
intercambio es fundamental (la audiencia debe percibir que el beneficio excede
los costos). La investigacin de marketing est presente en todo el proceso.
Las audiencias estn propiamente segmentadas. Las cuatro Ps del marketing
mix son utilizadas y; finalmente, los resultados son medidos y utilizados para
mejorar.
El propsito principal del marketing social es el cambio. Los agentes de cambio
tpicamente intentan influir las audiencias meta en alguno de estos cuatro
conceptos:
Aceptacin del nuevo comportamiento.
Rechazo de un potencial comportamiento no deseado
Modificacin del comportamiento actual y
Abandono de un antiguo o no deseado comportamiento
El marketing social, al igual que el marketing comercial, no es una teora por s
misma, es un marco de trabajo o un estructura que se delinea desde otras
reas del conocimiento como la psicologa, la sociologa, la antropologa y la

teora de la comunicacin para tratar de influir en el comportamiento

(MacFyden 1999).
Evolucin
La idea de influir el comportamiento social no es una idea nueva. El marketing
social ha evolucionado a la par del marketing comercial. En la dcada de los
70s podemos ubicar el primer artculo sobre marketing social: Social
Marketing: An Approach to Planned Social Change de Philip Kotler y Gerald
Zaltman. En la dcada de los 80s, el Banco Mundial y la Organizacin Mundial
de la Salud comenzaron a emplear el trmino. En la dcada de los 90s se
establecieron los primeros programas acadmicos en las universidades. En
1995 Alan Andreasen realiza una gran contribucin tanto a la teora como a la
prctica del marketing social con la publicacin de su libro: Marketing Social
Change: Changing Behavior to Promote Health, Social Development, and the
Environment y; finalmente en 2008 se realiza la primera conferencia mundial
sobre marketing social en Brighton, Inglaterra.
Aplicaciones del Marketing Social.
En forma tabular presentaremos algunos temas relacionados con la pobreza los
cuales se pueden beneficiar del uso y aplicacin de las tcnicas y principios del
marketing social.
Temas relacionados con pobreza que el
Marketing Social puede ayudar.

Comportamiento posible o eleccin de

esfuerzo buscado

Salud

VIH/SIDA

Uso del condn.

Cncer

Revisin de mamas, prstata y colon

Obesidad

Eliminar comida chatarra y de bajo

valor nutrimental

Enfermedades
infecciosas

Lavado de manos

Alcoholismo

Bsqueda de tratamiento

Medicina bsica

No automedicacin.

Salud mental

Reducir comunidades estigmatizadas.

Huracanes

Seguimiento de procedimientos de
evacuacin

Terremotos

Simulacros

Embarazo prematuro

Posponer relaciones sexuales

Dificultad para

Habilitar a las mujeres para realizar

Desastres
naturales

Planeacin
Familiar

Empleo

soportar familias
grandes

decisiones sobre fertilidad.

Desempleo

Preparacin en oficios
Asistencia a ferias de empleo

Seguridad

Violencia domstica

Denuncia de agresores

Crimen

Formacin de grupos vecinales

Alan Andreasen en su libro: Social Marketing in the 21st Century; describe el

rol del marketing social:
Mercadotecnia Social es acerca de hacer del mundo un mejor lugar para todos
no solamente para los inversionistas o ejecutivos de fundaciones. Y como lo
argumentamos en el libro, los mismos principios bsicos que pueden inducir a
un infante de 12 aos en Bangkok o Leningrado para comprar una Big Mac y a
una enfermera en Indonesia a comenzar a utilizar soluciones orales para la
diarrea; puede tambin usarse para influir en polticos, figuras mediticas,
activistas de la comunidad, ministros y jueces, funcionarios de fundaciones y
otros individuos cuyas acciones son necesarias para hacer efectivo, extensivo
y, duradero un cambio social positivo.
Perspectivas del Marketing Social.
El marketing social como disciplina seguir evolucionando a la par del
marketing comercial. Se observar un mayor nmero de centros de enseanza
y de organizaciones enfocadas a su aplicacin y desarrollo. Ser necesario
generar estandarizaciones sobre las actividades de los profesionales del rea,
as como la delimitacin y definicin de sus productos. El marketing social
empezar a tener alcances a nivel global.
Consideraciones finales.
El marketing es campo de conocimiento que ha demostrado ser muy poderoso
y efectivo. Las organizaciones, en particular: las empresas; han adoptado los
principios y las tcnicas del marketing para posicionar (vender) sus productos
y/o servicios los cuales, no necesariamente, provocan un bienestar a la
sociedad (venta de tabaco, bebidas alcohlicas, comida chatarra, etc.). El
marketing social nace como una extensin del marketing comercial y no
necesariamente como un contrapeso. La esencia del marketing permanece y es
cambiar el comportamiento y por lo tanto, se vuelve una herramienta muy
poderosa. Sin duda, toda disciplina orientada a cambiar el comportamiento
ser ticamente cuestionable aunque sus motivos de base sean nobles. El
marketing social est soportado en la idea del beneficio social pero quin
determina qu es el bien social. El concepto del bien social puede ser
completamente diferente para un poltico que para un socilogo o para un

mdico. Sin duda, es importante considerar la dimensin tica de la disciplina

como parte fundamental de su desarrollo y enseanza.

Referencias
KOTLER Philip; Gary Armstrong; Marketing Versin para Latinoamrica;
Pearson Educacin; Mxico; Decimoprimera edicin: 2007
KOTLER Philip, Nancy R. Lee; Up and Out of Poverty The Social Marketing
Solution; Pearson Education, Inc. 2009
Kotler, Philip.; Marketing insights from A to Z : 80 concepts every manager
needs; John Wiley & Sons ; 2003
MacFadyen Lynn, Gerard Hastings; A Synopsis of Social Marketing: 1999
Andreasen AR (1995). Marketing social change: changing behaviour to promote
health, social, development, and the environment. San Francisco: Jossey-Bass
Publications.
Andreasen A (1997). Challenges for the science and practice of social
marketing, Chapter one in: Goldberg ME, Fishbein M and Middlestadt SE
(eds), Social Marketing: Theoretical and Practical Perspectives. Mahwah, NJ:
Lawrence Erlbaum Associates.
Moving the Social Marketing Field Forward; BY GREGORY R. NIBLETT AND
MICHAEL ROTHSCHILD
Balch George I.; Marketing Social Change; Book Review; 1996
Sutton Sharyn Mallamad, The role of theory in social marketing; Social
Marketing Quarterly; Winter 1996