Expo de Markern - 15

EL ENTORNO DEL MARKETING INTERNACIONAL
INTRODUCCION
Toda empresa se encuentra inmersa en un entorno que la condiciona y con el cual

interacta, la tarea del responsable de marketing consiste en conocer cual es ese
entorno, para poder detectar oportunidades y amenazas.
Por oportunidad se entiende todo evento que de adoptar una respuesta estratgica
adecuada pueda ser positiva o beneficiosa para la empresa. Por amenaza se entiende
todo evento que de no adaptar una estrategia oportuna puede resultar perjudicial para
la empresa.
En las ultimas becadas la importancia del estudio del entorno se ha incrementado, ello
se deriva de la cada vez mayor rapidez en los cambios del entorno y como
consecuencia de la cada vez mayor dificultad para predecirlos.
Adems podramos citar una serie de factores que nos permiten calificar la situacin
actual como turbulenta, estos son:
-
La integracin de la economa mundial
El elevado ritmo de intercambio tecnolgico
La aparicin de nuevos competidores, tanto de pases del tercer mundo
como de nuevos pases industrializados
ENTORNO DEL MARKETING

La relacin de intercambio entre la empresa y el mercado tiene lugar dentro de un
entorno que la condiciona y con el que interacta, dentro de el vamos a distinguir entre:
- El entorno mas cercano a la relacin de intercambio que constituye el microentorno
- Por otro lado el entorno ms alejado y amplio que forma el microentorno.
A nivel general, el entorno es todo aquello ajeno a la empresa, es decir, un conjunto de
fuerzas y factores que escapan al control de la empresa y que pueden tener un impacto
sobre esta.
Desde el punto de vista del marketing, el entorno es aquel conjunto de fuerzas factores
externos que siendo parcial o totalmente incontrolables son susceptibles de afectar a la
relacin de intercambio con el mercado.
Por lo tanto el entorno del marketing son los participantes y fuerzas externas que
influyen en la capacidad del marketing para desarrollar y mantener transacciones
exitosas con sus consumidores objetivos.
Se trata pues de un elemento de profunda incidencia sobre la empresa, el cual tan
pronto puede representar ventajas como inconvenientes y la empresa debe utilizar sus
sistemas de investigacin de mercados y su informacin del marketing para observar el
medio cambiante en el que se desenvuelve.
2.-TIPOS DE ENTORNOS
2.1 MICRO-ENTORNO
Son todas las fuerzas que una empresa puede controlar y mediante las cuales se
pretende lograr el cambio deseado. Entre ellas tenemos a los proveedores, la empresa
en s, segn Philip Kotler tambin los competidores, intermediarios, clientes y pblicos.
A partir del anlisis del Microambiente nacen las fortalezas y las debilidades de la
empresa.
2.1.1 La compaa
En la realizacin de los planes de mercadotecnia, el encargado de esta actividad en
una empresa debe interrelacionarse con todo el resto de divisiones de la compaa, o
sea con los altos ejecutivos de la misma, con los departamentos de finanzas,
investigacin, desarrollo, compras, fabricacin, contabilidad, etc. Todos estos
departamentos trabajando juntos, forma el microambiente.
La importancia de que exista comunicacin entre departamentos, es para la toma de
decisiones del encargado o gerente de mercadotecnia, puesto que su trabajo en cada
rea aporta y repercute en los planes y medidas que se tomarn en el departamento de
mercadotecnia.
2.1.2 Proveedores
Los recursos necesarios para que una empresa opere se obtienen de los proveedores,
para que esta produzca sus bienes y servicios.
Por lo tanto, es importante considerar a los proveedores para conseguir buen material a
bajo costo y con rapidez. Puesto que un incremento en los costos de los proveedores
podra afectar e obligar a un incremento en los precios, lo cual afectara negativamente
el volumen de ventas de la compaa.
2.1.3 Los intermediarios
Son instituciones que facilitan el flujo de artculos y servicios y ayudan en la promocin
y venta de los productos, entre la empresa y los mercados finales.
Entre ellos tenemos: mayoristas, minoristas, quienes ayudan al productor en la
distribucin y venta de los bienes y servicios. As que es importante tomarlos en cuenta.

Por otra parte estn las compaas de transporte, bodegas, aerolneas, camiones, etc.
Que se dedican a llevar nuestros productos y esto debe de ser de una forma segura y
rpida.
Luego
por
ltimo
estn
los intermediarios financieros, que
seran
bancos,
aseguradoras, financieras y todas las empresas que ayudan alas transacciones de este
tipo a la empresa. Un problema financiero afectara grandemente a la compaa.
2.1.4 Los clientes
Es necesario analizar los mercados de los clientes, porque cada tipo tiene
caractersticas especiales. Estos se podran dividir en cinco:
Mercados de consumidores: compran para su propio consumo.
Mercados industriales: compran para procesar o utilizarlos en su produccin.
Mercados de revendedores: compran para revender.
Mercados gubernamentales: compran para producir servicios pblicos o transferir los
productos a quienes lo necesitan.
Mercados internacionales: consumidores, productores, revendedores y gobiernos
extranjeros.
2.1.5 La competencia
Los competidores influyen activamente en la eleccin de mercados de una empresa, en
los intermediarios de la mercadotecnia, en los proveedores, en la mezcla de productos,
As como tambin en la mezcla de mercados.
La empresa debe pugnar por entender lo que en esencia se esta vendiendo al cliente o
mejor todava, lo que el cliente esta comprando. Tambin debe percatarse de todas las
formas en que el cliente puede obtener la satisfaccin a su necesidad. Es importante
conocer a nuestra competencia casi tanto como se conoce la empresa propia; la
competencia en la actualidad es mucho ms agresiva y es difcil subsistir sin lucha
contra ella.

2.1.6 Los pblicos
Un pblico es cualquier grupo que tiene un inters real o potencial en la capacidad de
una organizacin para lograr sus objetivos, o que pueda tener repercusiones en ella.
Estos se pueden dividen en siete:
Pblico financiero: influye en la obtencin de fondos.
Pblico de los medios de comunicacin: permiten transmitir cualquier mensaje de la
empresa (noticia, novedad, opiniones), con cobertura nacional.
Pblicos gubernamentales: para lograr desarrollos gubernamentales, propugnar por
mejores leyes.
Pblicos de accin ciudadana: en la actualidad existen varios grupos minoristas,
ecologistas, etc., con los cuales la empresa debe tener comunicacin por medio de su
departamento de relaciones pblicas.
Pblicos locales: las compaas pueden nombrar a un funcionario de relaciones
comunitarias para atender especficamente a la comunidad para favorecer a causas
tiles.
Pblicos en general: la imagen pblica de la compaa influye en el comportamiento de
compra.
Pblicos internos: este pblico incluye a obreros, oficinistas, gerentes, etc., de
trabajadores en una compaa. Para que no se pierda la comunicacin se pueden
realizar boletines, informes y otros medios para informarlos acerca de las actividades y
de la compaa. Motivarlos es vital para que funcione bien una empresa.

2.2 EL MACRO-ENTORNO
El Macroambiente o macro-entorno est formado fundamentalmente, por las fuerzas
institucionales que afectan las transacciones entre la empresa y el mercado. Puede
considerarse formado por cuatro elementos: La Economa, la Tecnologa, la Legislacin
y la Cultura.
2.2.1 El entorno econmico

El ambiente econmico est constituido por factores que influyen en el poder de
compra y los patrones de gasto de los consumidores. Los mercados necesitan tanto el
poder de compra como los consumidores, y este poder de compra depende de los
ingresos del momento, de los precios, los ahorros y el crdito. Por todo esto es
importante que el marketing tenga en cuenta las principales tendencias en los ingresos
y en los cambios en los comportamientos de consumo. Como ejemplo por tanto
podemos estudiar en este sentido los siguientes aspectos:
Cambios en los ingresos
Cambios en las pautas de consumo
Desempleo
Desarrollo de los pases emergentes
Los pases subdesarrollados, las naciones del Tercer Mundo, los pases menos
desarrollados, los pases emergentes, las naciones recin industrializadas, los pases
recin industrializados y las naciones desarrolladas son algunas de tantas
designaciones utilizadas para describir la etapa de desarrollo econmico de un pas.
Los niveles actuales y potenciales del desarrollo econmico de un pas determinan su
capacidad para producir y consumir productos. Como diferentes pases estn en
diferentes etapas de desarrollo econmico, cada uno debe ser evaluado en trminos de
su atractivo como mercado potencial.
Se pueden hacer comparaciones de los entornos econmicos en varios pases
mediante una medida llamada condicin de vida, que mide el bienestar econmico y

facilita observaciones de los cambios en sta al pasar el tiempo. El producto nacional
bruto y los ingresos personales disponibles suelen usarse para evaluar las condiciones
de vida.
El desarrollo econmico es un proceso a travs del cual progresa un pas conforme
pasa de ser subdesarrollado a desarrollado. A medida que una nacin se vuelve ms
desarrollada econmicamente hablando, experimenta una disminucin de empleos en
agricultura e industrias de manufactura bsicas, urbanizacin creciente, un aumento en
el ndice de alfabetismo y altos niveles de saturacin de productos.
El nivel de desarrollo econmico de una nacin afecta tambin a la mezcla de

mercadotecnia. Por ejemplo, la distribucin tiende a convertirse ms en autoservicio y
los costos de publicidad agregada, como en el caso de China, tienden a aumentar
apreciablemente.
El patrn de distribucin de los ingresos de un pas es influenciado por su nivel de
desarrollo econmico y su sistema poltico. Los pases que tienen economas duales
tienen distribuciones de ingreso altamente desiguales. Las personas empleadas en el
sector industrial gozarn de ingresos mucho mayores que aqullas empleadas en el
sector menos desarrollado. Un pas tiene unos cuantos hogares opulentos y muchos
pobres tiene una distribucin de ingreso bimodal. Es decir, el grupo de ingreso medio,
el que compra la mayora de los productos para el consumidor en pases como Estados
Unidos, est prcticamente ausente, las cifras del PNB per cpita son indicadores
inadecuados de la capacidad de consumo de dichas naciones.
Sin conocer la renta per capita del pas, ni el gasto medio de sus ciudadanos en
productos como los nuestros, sin saber cmo se distribuye la renta, ni donde se
encuentra la mayor parte de la poblacin, o si el nivel de desarrollo tecnolgico del pas
le permite a sus ciudadanos comprar productos muy avanzados, ser difcil saber si
nuestros productos tienen o no cabida en el mercado.

Asimismo, es necesario hacer un exhaustivo anlisis de la competencia. Hace falta
saber qu competidores estn situados en el pas, su origen, la cuota de mercado que
representan, si llevan o no mucho tiempo implantados y de qu imagen disfrutan.
Todos estos datos nos permitirn saber cual va a ser nuestro posicionamiento frente a
los competidores, pero tambin elaborar una poltica propia de precios adaptada al
entorno en el que trabajaremos. Lo ms probable es que realizar una planificacin
estratgica internacional no teniendo en cuenta el entorno d lugar a un
posicionamiento equivocado en cuanto a precios, posicionamiento con respeto a la
competencia o complejidad tecnolgica de los productos.
2.2.2 El entorno tecnolgico

El ambiente tecnolgico est formado por fuerzas que influyen en las nuevas
tecnologas y dan lugar a nuevos productos y oportunidades de mercado. Las
tecnologas son elementos de cambio que pueden suponer tanto el xito como el
fracaso de una empresa, por el simple hecho de que las tecnologas nuevas desplazan
a las viejas.
El entorno tecnolgico tiene impacto tambin en las MCV en muchas formas. Una
forma importante tiene que ver con la productividad. El costo de elaborar el mismo
producto puede variar enormemente entre naciones dependiendo del nivel de
tecnologa presente. El nivel de desarrollo tecnolgico de un pas afecta asimismo el
atractivo que tiene hacer negocios ah y el tipo de operaciones que se pueden realizar.
Los comerciantes de pases desarrollados a menudo dan por sentadas instalaciones de
transporte, comunicaciones y procesamiento de datos modernos, y fuentes de energa
adecuadas que quiz no tengan en algunas secciones de pases menos desarrollados.
Un sistema de transporte deficiente incrementa los costos de produccin y distribucin
fsica. Las instalaciones de comunicaciones deficientes pueden excluir la publicidad de
televisin, radio y en revistas y requieren ventas personales que son ms costosas. La
ausencia de instalaciones de procesamiento de datos modernos dificulta la planeacin,

coordinacin y control de las operaciones de una subsidiaria extranjera y las integra
con las operaciones de la firma matriz. Las fuentes de suministro de energa
inadecuadas causan problemas de programacin de la produccin y manejo del
inventario.
Los cambios en la tecnologa afectan a la empresa de dos formas fundamentalmente:
Por un lado influyen directamente en los productos que la empresa fabrica; tal caso se
da cuando aparecen en el mercado nuevos productos que sustituyen perfectamente a
los que hasta este momento ha fabricado la empresa y
Por otro, al modificarse algn aspecto que tiene influencia bien en la fabricacin del
producto, bien en su distribucin etc.
En ambos casos el impacto que sobre la estrategia de marketing puede tener es
enorme.
Si aparecen nuevos productos que realizan mejor y a menor coste la funcin que
realizaba nuestro producto la empresa puede llegar a dejar de existir. Sobre todo si se
une a esto una forma nueva de fabricacin, con nuevos procesos que la compaa
puede no dominar y a los que puede resultarle prohibitivo por su costo acceder.
Por ello las empresas deben estar pendientes de las nuevas tendencias.
Principalmente:
Cambios tecnolgicos ms rpidos. Las empresas que no se mantengan al

da en cuanto a los cambios tecnolgicos pronto vern que sus productos
quedan desfasados y dejarn pasar nuevos productos y oportunidades de
mercado.
Oportunidades ilimitadas. La nica traba es que los nuevos productos que
surjan de las tecnologas ahora en desarrollo debern ser prcticos y no
demasiado costosos.

Presupuestos elevados para la investigacin y el desarrollo. Este hecho
provoca que las empresas se interesen ms por resolver problemas cientficos
que por inventar nuevos productos vendibles, por ello se estn integrando cada
vez ms las funciones del marketing dentro de las reas de investigacin y
desarrollo.
Mayor cantidad de reglamentos. Ante la creciente complejidad de los
productos el pblico precisa saber si son seguros, con lo cual se suelen
establecer controles sanitarios y de seguridad sobre los productos a fin de que
no se entrae peligro hacia el consumidor. Esto obliga a las empresas a
adaptarse a los reglamentos de control de este tipo que se imponen as la hora
de lanzar un producto al mercado.
2.2.3 El entorno Poltico-Legal

Las decisiones en el mbito del marketing tienen mucho de influencia por parte del
estrato poltico y las decisiones que se toman en l. El entorno poltico est formado
por las leyes, las agencias gubernamentales y los grupos de presin que influyen en los
individuos y organizaciones de una sociedad determinada.
Cada nacin adopta su propio sistema interno de gobierno, polticas y leyes, y
determina cmo har tratos con otras naciones. Dichas leyes pueden afectar la
proporcin de la propiedad que pueda tener la compaa multinacional en su
subsidiario, los objetivos del subsidiario, polticas de contratacin, polticas de
adquisicin, etc. Los gobiernos que creen en el libre comercio dan la bienvenida a las
inversiones extranjeras y a las importaciones. Los que no, restringen las importaciones
y las inversiones extranjeras, y estn en contra de las empresas con base en el
extranjero que estn haciendo negocios en sus pases.
El entorno poltico legal en un pas anfitrin potencial puede afectar la decisin de una
compaa multinacional para entrar al pas y la manera en que operar el subsidiario.
Entonces, antes de comprometerse a entrar a un mercado, la compaa multinacional
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debe analizar con profundidad el entorno poltico legal.
Los principales riesgos polticos que enfrentan las compaas multinacionales son la
confiscacin, la expropiacin, la nacionalizacin y la interiorizacin. La confiscacin
significa que el pas anfitrin adopta la propiedad de la multinacional en ese pas sin
indemnizar a la compaa. La expropiacin implica el pago parcial de parte del gobierno
en una venta forzada de las propiedades de la multinacional. La interiorizacin es una
variedad de esfuerzos hechos por el gobierno del pas anfitrin para presionar a que las
multinacionales transfieran la propiedad y/o el control de la multinacional a nacionales.
Los aranceles de entrada y el resto de impuestos, las normas tcnicas o sanitarias, las
restricciones o facilidades a la implantacin de sociedades extranjeras, entre otros, son
factores que pueden llegar a condicionar la entrada en un mercado.
La legislacin de un pas puede condicionar la forma de entrada. Determinados

pases exigen la existencia de un socio local para participar, como por ejemplo, en
concursos pblicos.
La normativa referente al envasado o etiquetado puede requerir modificaciones en

la presentacin de los productos.
Las restricciones sobre determinadas sustancias fitosanitarias o componentes de

ciertos alimentos pueden tener como consecuencia la modificacin de las
caractersticas del producto.
Las exigencias de certificaciones tcnicas exigirn un esfuerzo para conseguirlas,

tanto econmico cmo tecnolgico.
Medidas antidumping, que muchas veces restringen el acceso a mercados.
Barreras e incentivos comerciales creados por el gobierno de los pases.

Barreras de tarifas
Los derechos o impuestos que impone un gobierno sobre los productos importados a o
exportados de un pas. Las tarifas de ingresos se fijan bajas a fin de no reducir las
importaciones porque su propsito es elevar los ingresos para el gobierno que los
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impone. Las tarifas protectivas se fijan altas para mantener a los productos importados
fuera del pas. Por ejemplo, Taiwan impone una tarifa de 65 por ciento a los carros
importados.
Barreras no arancelarias
Cuotas
Limita la cantidad de productos que pueden entrar o salir

de un pas. Por ejemplo, Japn tiene una cuota sobre la
cantidad de frutas ctricas que pueden entrar a Japn.
Embargos
La prohibicin de la exportacin y/o importacin de

ciertos productos dentro o fuera de un pas. Por ejemplo,
Estados Unidos embarg embarques de grano a la
Unin Sovitica despus de que los soviticos invadieron
Afganistn.
Control de intercambio
Control gubernamental sobre el acceso a la moneda de

su pas de parte de extranjeros. Por ejemplo, un pas que
controla qu tanto produce una empresa de base
extranjera en ese pas puede enviarla a su pas nativo.
Control de impuestos
Ejercicio de la autoridad gubernamental sobre los

impuestos de manera discriminatoria para controlar las
inversiones extranjeras en ese pas.
Polticas
de
procuracin Dar preferencia a los proveedores internos sobre los
gubernamental
Reglamentos
extranjeros al otorgar contratos de compra del gobierno.

y
gubernamentales
patrones Reglamentos de gobierno que tratan de la seguridad y

salud, y otros patrones de producto. Por ejemplo, una ley
de Alemania Occidental derivada de una ley bavaria de
1516 sobre la pureza de la cerveza, prohiba la venta de
cerveza elaborada con cualquier cosa que no fuera agua
pura, malta, levadura y lpulos. Sac las cervezas que
contienen otros granos o preservadores. La corte
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Europea de justicia, no obstante, derog la ley de
"pureza" en 1987.
Procedimientos
Mtodos de inspeccin y valoracin de los productos
de aduana
importados para propsitos de aduana. Por ejemplo,

inspeccionar cada nuevo auto importado a un pas en
vez de inspeccionar una muestra de esos autos.
Ejemplos de incentivos al comercio extranjero por el gobierno.
Zonas de
Areas dentro de las cuales los productos pueden ser
comercio extranjero
importados sin estar sujetos a impuestos o cuotas

aduanales. A menudo, los materiales importados se
incorporan a productos terminados. Si se vuelven a
exportar, no estn sujetos a tarifas regulares.
MITI:
Ministry of International Trade and industry. Agencia de

gobierno que subsidia nuevas industrias que tienen
potencial de exportacin
Zonas
La zona especial econmica Schenzhen, que limita
econmicas especiales
Hong Kong permite a los extranjeros establecer plantas

manufactureras de propiedad total.
Banco Nacional para la
Adelanta el desarrollo de las naciones miembros
Reconstruccin
hacindoles prstamos, ya sea directamente o utilizando
Desarrollo
el
sus
propios
fondos,
indirectamente
pidiendo
prstamos a los pases miembros.

Fondo
Elimina las barreras comerciales y promueve
Monetario Internacional
la
cooperacin financiera entre los pases miembros. Les

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permite tratar mejor con el balance de los problemas de
pago. Si empresas de Per desean comprar a empresas
estadounidenses, pero Per carece de dlares, puede
pedir prestado al FMI.
Acuerdo
General
sobre
Tarifas y Comercio (GATT)
Negociado por los pases miembros para mejorar las

relaciones
comerciales
mediante
reducciones
eliminacin de barreras arancelarias y no arancelarias.

Administrado por un secretariado permanente.
Asociacin de desarrollo
Afiliada al Banco Mundial. Hace prstamos a negocios
Internacional
privados y a pases miembros del banco Mundial.

Organizaciones similares hacen prstamos a gobiernos
y empresas de ciertas agrupaciones de pases. La
Asociacin de Desarrollo Interamericano, por ejemplo,
es para pases que pertenecen a la organizacin de
Estados Americanos.
Bloques de comercio regional.

Muchas de las empresas de Estados Unidos dudan penetrar en el mercado
internacional porque el enorme mercado interno de este pas proporciona muchas ms
posibilidades que cualquier otro mercado del mundo. En el periodo posterior a la
segunda guerra mundial varios pases intentaron en realidad ampliar su mercado
formando bloques de comercio regional. Un bloque de comercio regional es un grupo
de pases (un convenio) que formalmente acuerdan reducir las barreras comerciales
entre ellos a fin de crear un mercado mayor.
Estos bloques pueden tomar algunas de las innumerables formas (reas de comercio
libre, sindicato de aduanas, mercados comunes, sindicatos econmicos y sindicatos
polticos) y sucesivamente complementar las formas mas adecuadas y eliminar las
menos completas. Por lo tanto, en un rea de comercio libre, la forma menos completa
es que no hay tarifas o cuotas sobre los productos que circulan entre los pases
miembros. En un sindicato de aduanas hay tambin una tarifa comn aplicada a
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productos importados desde los pases que no son miembros de la coalicin
convenida. En un mercado comn existe tambin un intercambio de mano de obra y
capital entre los pases. En un sindicato econmico se presentan tambin leyes
reguladas y reglamentos concernientes a los negocios. Los pases miembros tambin
uniforman sus polticas fiscales y monetarias. Por ultimo, un sindicato poltico, la forma
mas completa, permite una integracin poltica entre los pases miembros. En efecto,
los miembros llegan a convertirse en una nacin.
La comunidad Europea la ms conocida de las numerosas agrupaciones regionales es
esencialmente un mercado comn que evoluciona dentro de una unin econmica. Los
pases miembros son: Blgica, Dinamarca, Francia, el Reino Unido, Grecia, Irlanda,
Italia, Luxemburgo, Los Pases Bajos, Alemania Occidental, Espaa y Portugal. Si el
concepto de Estados Unidos de Europa alguna vez llega a ser realidad, la Comunidad
Europea habr evolucionado hacia un sindicato poltico. El nacionalismo de los pases
miembros habr desaparecido y podrn llegar a ser miembros interdependientes de
una comunidad supranacional. Otros ejemplos de los bloques de comercio regional
incluyen la Asociacin del Sureste de Asia (ASEAN, por sus siglas en ingles), que
abarca a Indonesia, Malasia, Singapur, Filipinas y Tailandia, y el Mercado Comn
Andino (ANCOM por sus siglas en ingles) que incluye a Bolivia, Colombia, Ecuador,
Per y Venezuela.
El desarrollo de tales bloques es significativo para los mercadologos internacionales,
quienes en vez de considerar las oportunidades del mercado mundial en trminos de
estados de la nacin individuales pueden cambiar sus objetivos a agrupaciones
regionales ms grandes que representan un mayor potencial de mercado. Mas aun,
estas agrupaciones animan a los proveedores de los pases no miembros a desarrollar
fabricas en uno o ms de los pases miembros. De esta manera, ellos "no rebasan las
tarifas arancelarias" y no necesitan exportar a los miembros del bloque. Por ejemplo,
una empresa de Alemania Occidental puede exportar productos a Francia sin tener que
pagar tarifa arancelaria; pero un exportador de Estados Unidos si tendra que hacerlo.
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Una empresa estadounidense podra evitar la tarifa arancelaria francesa emprendiendo
operaciones de manufactura e uno o ms pases de la Comunidad Europea. Las
compaas que pertenecen a los pases miembros experimentan mayor competencia
conforme se derrumban las barreras comerciales. Ellas junto con otras fuera del bloque
tambin suelen disfrutar de mayores ahorros para un mercado ms grande. Adems,
las mezclas de mercadotecnia pueden lograr una mejor regulacin conforme se van
uniformando las leyes que rigen las actividades comerciales.
2.2.4 El entorno Cultural

Est constituido por las instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores
bsicos, percepciones, preferencias y comportamientos de la sociedad.
Las compaas multinacionales deben conocer los entornos culturales de sus
mercados extranjeros porque las diferencias culturales afectan el comportamiento del
mercado. Pueden existir importantes diferencias entre los mercados internacionales y
extranjeros con respecto al lenguaje, la esttica, la religin, los valores y actitudes
culturales, estructuras sociales, y costumbres y preceptos. Estas diferencias culturales
deben tomarse en cuanta en el desarrollo de las estrategias de mercado.
- Los Elementos de la Cultura
Son los siguientes:
A) Idioma
- Verbal
El idioma ha sido descrito como el espejo de la cultura. El idioma en s mismo es
multidimensional por naturaleza. Esto es cierto no slo para la palabra hablada, sino
para lo que puede ser llamado el idioma no verbal de los negocios internacionales. Hay
mensajes transmitidos por las palabras usadas, por la forma que las palabras se
expresan (por ejemplo, el tono de voz) y por medios no verbales como gestos, posicin
corporal y contacto visual.
Muy a menudo se requieren dominio del idioma antes de que una persona se adapte a
una cultura distinta a la propia. El dominio del idioma debe ir ms all de la
competencia tcnica, porque cada idioma tiene palabras y frases que pueden ser
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entendidas con facilidad slo en el contexto. Tales frases son portadoras de la cultura;
representan formas particulares que una cultura ha desarrollado para ver algn aspecto
de la existencia humana.
El idioma es importante en la recopilacin de informacin y en esfuerzos de la
evaluacin. En lugar de depender por completo de la opinin de los otros, el gerente es
capaz de ver y escuchar en persona lo que ocurre. Las personas se sienten ms
cmodas hablando su propio idioma y esto debe ser considerado como una ventaja.
La mejor informacin sobre un mercado es recopilada al convertirse en parte del

mercado, ms que observarlo desde afuera.
- No Verbal
Los gerentes deben analizar y familiarizarse con el idioma oculto de las culturas
extranjeras, cinco temas clave, tiempo, espacio, posesiones materiales, patrones de
amistad y acuerdos de negocios; ofrecen un punto de partida del cual los gerentes
pueden empezar y adquirir la comprensin necesaria para hacer negocios en pases
extranjeros. En muchas partes del mundo, el tiempo es flexible y no es considerado
como un artculo limitado; las personas llegan tarde a sus citas o pueden no
presentarse. En Hong Kong, por ejemplo, es intil establecer horas exactas para una
reunin, porque ir de un lugar a otro puede tomar minutos u horas, dependiendo del
trfico.
B) Religin
En la mayora de las culturas, las personas encuentran en la religin un motivo de ser y
legitimidad en la creencia de que son parte de un contexto ms grande. Definir la
religin requiere la inclusin de lo sobrenatural y la existencia de un poder ms alto. La
religin define los ideales de la vida, que a su vez se reflejan en los valores y actitudes
de sociedades e individuos.
La religin tiene un impacto en el marketing internacional que es considerado en los
valores y actitudes de una cultura hacia el medio empresarial, el comercio y la
organizacin social.
La religin proporciona la base para similitudes transculturales bajo creencias y
comportamientos compartidos. El impacto de esas similitudes ser evaluado en
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trminos de las religiones dominantes del mundo: cristianismo, islamismo, hinduismo,
budismo y confucianismo.
C) Valores y Actitudes
Los valores son creencias compartidas o normas del grupo que el individuo ha vuelto
internas. Las actitudes son evaluaciones de alternativas basadas en estos valores.
Muchos burcratas y funcionarios de empresas de edad mediana, por ejemplo, piensan
que comprar productos extranjeros no es patritico. La resistencia, por lo tanto, no es
en s contra los productos extranjeros, sino contra quienes lo producen y comercializan.
Para compensar la percibida influencia de los muecos Barbie y Ken de Mattel en los
valores iranes, una agencia gubernamental afiliada con el Ministerio de Educacin de
Irn mercadea sus propios muecos Dara y Sara. Los nuevos productos, hermano y
hermana, son modelados con base en personajes de los libros escolares iranes. Sara
viste un tocado blanco que cubre rizos negros o castaos. Un vestido popular es una
prenda larga con flores estampadas que cubre a la mueca de pies a cabeza. Un
vendedor de juguetes explica que jugar con las Barbie de Mattel, rubias con vestidos
cortos y escotados, puede llevar a las nias a convertirse en mujeres que rechacen los
valores iranes.
D) Comportamiento y Costumbres
Los cambios que ocurren en los comportamientos y costumbres deben ser vigilados
con cuidado, en particular en casos que parecen indicar un estrechamiento de
diferencias culturales entre los pueblos.
Comprender comportamientos y costumbres tiene importancia especial en las
negociaciones, porque interpretaciones basadas en nuestro propio marco de referencia
pueden llevar a una conclusin totalmente incorrecta. Para negociar con efectividad en
el extranjero, necesitamos interpretar de manera correcta todo tipo de comunicaciones.
Algunas de las reas potenciales en las que los mercadlogos pueden no estar
preparados incluyen: comprensin insuficiente de diferentes maneras de pensar,
insuficiente atencin a al necesidad de salvar apariencias, insuficiente conocimiento y
apreciacin del pas anfitrin-historia, cultura, gobierno e imagen de los extranjeros,
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insuficiente reconocimiento del proceso de toma de decisiones y el papel de las
relaciones personales y las personalidades, insuficiente asignacin de tiempo para las
negociaciones.
E) Elementos Materiales
La cultura material resulta de la tecnologa y esta directamente relacionada con la
forma como una sociedad organiza su actividad econmica. Se manifiesta en la
disponibilidad y lo adecuadas que son las infraestructuras econmicas, sociales,
financieras y de marketing. La infraestructura econmica bsica consiste en sistemas
de transportacin energa y comunicaciones. La infraestructura social se refiere a los
sistemas de vivienda, salud y educacin. Las infraestructuras financieras y de
marketing proporcionan a las agencias facilitadoras para la operacin de una empresa
internacional en un mercado determinado, en trminos, por ejemplo, de bancos y
empresas de investigacin. En algunas partes del mundo, la compaa internacional
puede tener que ser un socio integral para el desarrollo de las diversas infraestructuras
antes de que pueda operar, en tanto que en otros, puede beneficiarse de su alto nivel
de sofisticacin.
El nivel de cultura material puede ser puede ser una variable de segmentacin si el
grado de industrializacin del mercado es usado como base. Para compaas que
venden bienes industriales, como General Electric, esto puede proporcionar un punto
de partida conveniente. En los pases en desarrollo, la demanda puede ser ms alta
para productos bsicos de generacin de energa. En los mercados muy desarrollados,
los aparatos para el hogar que ahorran tiempo, pueden tener una mayor demanda.
La cultura material, principalmente el grado al cual existe y cunto se estima, tendr un
impacto en las decisiones de marketing. Muchos exportadores no comprenden el grado
al cual los consumidores estadounidenses son conscientes del empaque, por ejemplo,
las latas deben ser brillantes y bonitas. Por otra parte, los problemas de empaque
pueden surgir en otros pases debido a al falta de ciertos materiales, diferentes
especificaciones cuando el material est disponible, diferente maquinara de llenado e
inmensas diferencias de calidad y consistencia de la tinta de la imprenta.
F) Esttica
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Cada cultura hace una manifestacin clara relativa al buen gusto, como se expresa en
las artes y en el simbolismo particular de colores, formas y msica. Lo que es y lo que
no es aceptable puede variar de manera significativa en mercados que de otra forma
seran muy similares.
El color es usado como un mecanismo para la identificacin de marca, reforzamiento
de caractersticas y la diferenciacin. En mercados internacionales, los colores tienen

un valor ms simblico que en los mercados domsticos. El negro, por ejemplo, es
considerado el color de duelo en Estados Unidos y en Europa.
Las empresas internacionales deben tomar en consideracin los gustos y
preocupaciones locales al disear sus instalaciones. Pueden tener una poltica general
de uniformidad en el diseo de edificios o espacio de oficinas, pero los gustos locales a
menudo pueden requerir modificaciones. Respetar las tradiciones culturales locales
tambin puede generar la buena voluntad hacia el mercadlogo internacional.
G) Educacin
Desempea un papel importante para transmitir y compartir la cultura. Los niveles
educacionales de una cultura pueden ser evaluando usando las tasas de alfabetizacin
y la inscripcin n educacin secundaria o superior y la informacin disponible de
fuentes de datos secundarios. Las empresas internacionales tambin necesitan sabe
acerca de los aspectos cualitativos de la educacin, a sea, el nfasis variante sobre
habilidades particulares y el nivel general de la educacin proporcionada. Japn y la
Repblica de Corea, por ejemplo, hacen nfasis en las ciencias, en especial la
ingeniera, en mayor grado que en los pases occidentales.
El gerente de marketing internacional tambin debe estar preparado para vencer
obstculos en el reclutamiento de una fuerza de ventas adecuada o personal de
soporte. Por ejemplo, la cultura japonesa toma la lealtad muy en cuenta y los
empleados se consideran miembros de la familia corporativa.
H) Instituciones Sociales
20

Las instituciones sociales afectan la manera como las personas se relacionan entre
ellas. La unidad familiar, que en los pases industrializados occidentales consiste de
padres e hijos, en varias culturas se extiende a incluir abuelos y otros parientes.
Una parte importante del proceso De socializacin de los consumidores a nivel mundial
son los grupos de referencia. Estos grupos aportan los valores y actitudes que se
vuelven influyentes para conformar el comportamiento. Los grupos de referencia
primaria incluyen la familia, compaeros de trabajo y otros grupos ntimos, en tanto que
los grupos secundarios, son organizaciones sociales en las que se da una interaccin
menos continua, como asociaciones profesionales y organizaciones comerciales.
Adems de la socializacin, los grupos de referencia desarrollan el concepto de s
mismo de un individuo, el cual se manifiesta, por ejemplo, a travs del uso de
productos.
Los individuos, los grupos de individuos y la sociedad como un todo estn cambiando
constantemente en funcin de lo que ellos consideran formas deseables y aceptables
de vida y de comportamiento. Estos cambios pueden incidir profundamente en las
actitudes de los individuos hacia los productos y las actividades de marketing.
La cultura sola cambiar lentamente, porque expresaba la secular reaccin de la gente
a su medio fsico y a sus experiencias. Pero esto no ocurre en las sociedades
modernas, cuya cultura y especialmente su forma de vida, cambia a ritmo tan
vertiginoso.
Las personas con sus costumbres y creencias socioculturales constituyen el
fundamento de la economa, el sistema legal y la tecnologa.
Detectar las tendencias en la evolucin de las poblaciones no suele ser difcil, puesto
que stas se producen de una forma lenta, por lo que las empresas suelen contar con
tiempo suficiente para adoptar las medidas necesarias para paliarlas.
21

A pesar de las grandes homogeneizaciones que supone la globalizacin en multitud de
factores sociales y culturales, sigue habiendo diferencias enormes entre unos pases y
otros, tanto en la manera de hacer negocios como en los gustos de los consumidores.
El entorno social y cultural nos afectar, principalmente en dos niveles:
El enfoque de los negocios
No en todas las culturas se negocia del mismo modo, ni una afirmacin tiene el mismo
valor, ni un gesto tiene el mismo significado. Para hacer negocios en un pas hace falta
estudiar su manera de hacerlos y adaptarse a las costumbres locales. El respeto por
las costumbres de los futuros socios puede ayudarnos a abrir puertas hacia el xito de
la relacin comercial.
La cultura local
Para que una estrategia de marketing tenga xito debe ser siempre respetuosa con la
cultura local. Evitaremos connotaciones negativas en lo tocante al lenguaje, a las
formas y colores de los productos. Habr que estudiar los hbitos de consumo y
adaptar la poltica de comunicacin al nivel general de educacin de los ciudadanos.
No tener suficientemente en cuenta el entorno social y cultural puede llevar a fracasos
estrepitosos en la poltica de marketing.
2.2.5 El entorno competitivo

El entorno competitivo de algunos pases es muy diferente del de Estados Unidos. En
Europa por ejemplo, los monopolios son muy polares. Un monopolio es un grupo de
empresas de diferentes naciones que convienen en compartir mercados. Por lo tanto,
las empresas que en caso contrario competiran entre s convienen en cambio en
limitar la produccin, compartir mercados y fijar precios.
En algunos pases del extranjero los comerciantes internacionales se hallan
compitiendo con empresas del gobierno. Las que se consideran prcticas comerciales
22

aceptables varan tambin en forma muy marcada entre naciones. El soborno puede
ser una prctica aceptada para asegurar ventas en algunos pases; en otros pases los
contendientes pueden enfrascarse abiertamente en actividades de espionaje industrial
con objeto de estar al tanto de los esfuerzos de creacin de productos de otro.
En un nmero cada vez mayor de casos, la competencia internacional se enfoca en el
contracomercio. Las actividades contracomerciales son transacciones en las que las
compras se pagan con algn otro elemento que no sea dinero y el crdito es el medio
de intercambio. El contracomercio contribuye aproximadamente del 25 al 30 % del

comercio total en el mundo. El tipo ms elemental de comercio es el trueque simple. El
comprador y el vendedor intercambian productos directamente entre s y no tratan con
dinero en efectivo o a crdito.
La contracompra es un tipo de contracomercio ms refinado. En una contracompra, el
proveedor vende una planta o producto en efectivo pero conviene como condicin de la
venta realizar otro contrato con ese cliente para comprar una cantidad especificada de
productos no relacionados del cliente, en efectivo, para compensar el costo de lo que
incurri el comprador. La compra recproca es aun otra forma de contracomercio. Por
ejemplo, el proveedor conviene en comprar parte de la produccin de la planta.
2.2.6 Entorno Demogrfico

La Demografa es el estudio de las poblaciones humanas en cuanto a dimensiones,
densidad, ubicacin, edad, sexo, raza, ocupacin y otras estadsticas. Esto involucra a
las personas, y por ello que es importante su anlisis, para los mercadlogos porque
pueden existir cambios como crecimiento en alguno de los grupos en que se podran
resumir las poblaciones, estos son:
Nios
Jvenes (10-19 aos)
Adultos jvenes (20-34 aos)
23

Primera edad madura (40-44 aos)
Segunda edad madura (50-64 aos)
Jubilados (65 aos en adelante)
Adems, es imprescindible el estudio del crecimiento de la poblacin con respecto a la
conformacin geogrfica del lugar donde se asienta sta. El ambiente demogrfico
revela una era de estructura verstil, un variado perfil de la familia, desplazamientos

geogrficos de los habitantes, a la vez de una poblacin cada vez mejor preparada y
una creciente diversidad tnica y racial, slo por mencionar algunos aspectos.
Para identificar y describir el mercado meta al cual se dirigirn los productos o servicios
de una organizacin, se hace necesario el estudio y anlisis de diferentes aspectos de
la poblacin, entre otros: tamao; densidad; ubicacin y distribucin; edad y sexo;
grupos tnicos, empleo y desempleo; estado civil; nmero de hijos; escolaridad, tipo de
vivienda; migracin, ndices de natalidad y mortandad; etapa del ciclo de vida familiar;
distribucin del ingreso; clase social; religin; escolaridad o nivel educativo, entre otros.
Los cambios demogrficos dan origen a nuevos mercados y eliminan otros.
Las variaciones en algunas caractersticas demogrficas como los niveles de edad,
ladistribucin geogrfica, las tasas de nacimiento y crecimiento de la poblacin, son de
particular importancia para los especialistas en mercadeo de bienes de consumo,
puesto que las transformaciones en las caractersticas de la poblacin frecuentemente
producen cambios en el nmero de consumidores con ciertas necesidades.
ESTUDIOS PARA CONOCER LOS ENTORNOS DE LA EMPRESA

. Las tendencias
Para las empresas es muy importante detectar las tendencias para cualquiera de las
variables ambientales citadas.
24

Las empresas se pueden hacer preguntas tales como:
Tecnologa
Hasta qu punto estn madurando las tecnologas existentes?
Qu nuevas tecnologas son las que se exploran?
Cul es la posibilidad de un descubrimiento?
Cundo puede ocurrir?
Con qu rapidez se sentira el impacto?

Cul ser su impacto en las dems tecnologas y en el mercado?
Gobierno
Qu posibles cambios hay en leyes que regulan el mercado?
Cul ser su impacto?
Qu impuesto, u otro incentivo se est desarrollando y puede afectar a la estrategia?
Cules son los riesgos polticos de trabajar en una jurisdiccin gubernamental?
Economa
Cules son las perspectivas de un saneamiento econmico del pas?
Qu pasa con el saneamiento de los submercados?
Cul es la balanza de pagos, y cmo podra afectar el cambio monetario?

Cmo afectar a la estrategia los acontecimientos econmicos y las tendencias?
Cultura
Cules son las tendencias actuales o incipientes en estilos de vida, modas y
otros componentes de la cultura?
Por qu? Qu les impulsa?
Cules son sus implicaciones?
Cmo detectar las tendencias
25

Para detectar las evoluciones previsibles de las variables macroeconmicas las
empresas pueden desarrollar varios mecanismos:
Se debiera comenzar por formularse las preguntas adecuadas, tal como las que se
han indicado en los apartados anteriores.
Tratar de extrapolar las tendencias. En el caso de los datos demogrficos como ya

se ha dicho, esto puede resultar relativamente fcil, hay datos y no se producen
cambios drsticos.
Consultar a los expertos. Se tratara de seleccionar los adecuados expertos para

cada rea y prestarles la debida atencin. Probablemente estos expertos se
encuentren entre usuarios del producto, vendedores, proveedores etc.
Descomponer la tarea. Tratando de fijarse por sectores de aplicacin de los

diversos productos y de ah extraer el mercado total, en lugar de querer llegar a l
de una forma directa.
Anlisis cruzado de impactos. Se investiga los efectos marginales que puede tener
un acontecimiento cualquiera. Esto se podra medir por medio de las probabilidades
de que un suceso ocurra y las consecuencias que pueda tener.
En algunos casos el anlisis de tendencias debe hacerse relacionando varias

posibilidades de interaccin entre varios fenmenos a la vez.
Segn un estudio realizado para la revista "Fortune", las empresas realizan esta
labor por medio de disear diversos escenarios.
Consiste esto en desarrollar tres conceptos del entorno futuro: optimista, pesimista y
aproximado. El escenario debe describirse en pocos prrafos.
Cada grupo de escenarios se disea a partir de la evolucin de una variable clave para
la empresa. Podran tomarse variables como qu sucedera si hubiese una gran
escasez de petrleo? por ejemplo. Todas las variables influenciadas por la variable
clave deben ser estudiadas y predecir a partir de aqu qu ocurrira con las ventas, los
ingresos, los costos, etc.
Con diversas variables se pueden estudiar diversos escenarios y estudiar cules seran
los que ms probabilidades tienen de suceder.
26

Todos los escenarios deberan ser proyectados en el futuro.
La base de participacin es capturar y utilizar la informacin de que puede disponer la
organizacin sobre una base de costo "cero" a "bajo costo".
Asignacin de las tareas de bsqueda.
Un concepto importante es asignar personas a trabajos de bsqueda especficos.
Esto puede hacerse en base al inters o a sus conocimientos, adecuados para

interpretar una informacin.
Almacenaje de la informacin.
Puede tratarse de un sistema sencillo de fichas o de un programa sofisticado de

ordenador.
Lo importante es que los miembros de la organizacin sepan a dnde enviar la

informacin que han recogido.
Diseminar la informacin.
Los archivadores terminarn por contener una gran cantidad de informacin sobre
diversas materias recogidas durante un perodo de tiempo.
Lo importante es poder resumir, interpretar y comunicar este material de forma que
pueda ser eficiente.
27
APLICACIN PRCTICA
Cuando Jerry Yang y David Filo, estudiantes de post grado de la Stanford University
crearon yahoo, jamas pensaron que su revolucionario concepto llegaria tan lejos. Su
concepto original era hacer que fuera mas facil perder el tiempo en Internet. Las
aplicaciones comerciales llegaron despus. Hoy en dia, mas usuarios de Internet
reconocen el nombre yahoo, mas que el nombre de Microsoft. Una de las causas de la
popularidad de su maquina de busqieda es su capacidad para concentrarse en los
gustos de la gente, en vez de limitarse a prporcionar informacin o acceso a todos los
sitios Web habidos y por haber. Yahoo se ha convertido en un paquete muy completo
de informacin y servicios que se concentra especficamente en los subtemas de salud,
bienes
raices, busqueda, noticias,
personalizacin, viajes y compras. El reto que
enfrenta yahoo ahora ( igual que antes) es como convencer a las corporaciones
estadounidenses de que sus anuncios en linea con el servicio de maquina de busqueda
de yahoo
pueden ser muy eficaces. Esta prodria ser una tarea difcil como
acontecimientos recientes han puesto de manifiesto. AOL/ time-Warner y Microsoft han

lanzado vigorosos desafios a la base de la marca tradicional de yahoo. Ante la fuerte
caida de sus ingresos, yahoo despidio a su CEO de muchos aos, Timethy koogle, y
contrato al ex-Co-CEO de Warner BROS, Terry Semel para diversificar a la empresa.
Una de de las primeras tareas de Semen fue considerar el entorno competitivo y de
mercado de yahoo y encontrar nuevas fuentes de ingreso. Vender entretenimiento a los
clientes, fortalecer los ingresos por publicidad y expandir su negocio de sitio Web a la
28

medida debera de ser prioritario para Semel. Si la compaa puede aprovechar
rapidamente las oportunidades cambiantes de Internet, podrian ser que los accionistas
puedan volver a cantar Yahoo!.
CONCLUSIONES
El escenario competitivo actual est lleno de incertidumbres, que son an ms

grandes cuando se trata de mercados internacionales. Pero esas incertidumbres
pueden convertirse al mismo tiempo en oportunidades: los factores que
normalmente nos hacen fracasar en un proyecto son aquellos mismos que nos
pueden hacer triunfar
Las organizaciones que hacen esfuerzos de mercadotecnia en ms de un pas
deben hacer un trabajo completo de observacin de las variables del entorno en los
mercados meta, internos y extranjeros. Este esfuerzo de observacin es relevante
para la toma de decisiones acerca de la seleccin de y la entrada de mercados
extranjeros y del desarrollo de estrategias de mercado para ellos.
29
RECOMENDACIONES
Antes de dar cualquier paso hacia un mercado exterior es imprescindible tener un
perfecto conocimiento del entorno en el que vamos a interactuar. A la hora de
elaborar una estrategia de marketing internacional, factores como el idioma, los
gustos locales, las costumbres, el grado de desarrollo del pas, etc., van a tener una
incidencia importante en el resultado final.
Todo cuanto se pueda conocer de antemano ayudara a tomar decisiones y evitar
riesgos. Los procesos de internacionalizacin llevan asociados mayores costes e
incertidumbres. Por lo tanto debemos conocer pormenorizadamente el pas en el
que te vas a implantar, valorar y cuantificar las barreras que se va a encontrar, y
analizar.
Incluso si una organizacin restringe sus operaciones a su pas nativo, deber al
menos estar consciente de los competidores extranjeros potenciales. Los rivales
extranjeros pueden dirigirse a compaas completas o sectores mayores de una
industria determinada. Si las empresas de las industrias afectadas no estn
conscientes de eso, pueden perder porcin de mercado muy rpido.
La empresa se encuentra envuelta por una serie de fuerzas, las mismas que
pueden afectar el entorno de la misma, de las cuales se puede aprovechar las
oportunidades que presentan y prevenir las amenazas. As mismo, observar en qu
puntos es fuerte y puede generar una estrategia adecuada y de igual manera
analizar los puntos dbiles y contrarrestarlos oportunamente. As, encontramos
30

frente a dos ambientes que rodean la empresa: Macroambiente y Microambiente los
cuales hay que analizar cuidadosamente.
BIBLIOGRAFIA
http://www.bygalicia.eu/es/claves_de_la_internacionalizacion/marketing_internacio
nal/el_papel_del_entorno/
HTTP://WWW.BYGALICIA.EU/ES/CLAVES_DE_LA_INTERNACIONALIZACION/
MARKETING_INTERNACIONAL/
HTTP://WWW.MITECNOLOGICO.COM/MAIN/MICROAMBIENTEOFACTORESC
ONTROLABLESEMPRESA
FUNDAMENTOS DEL MARKETING/ PHILLIP KOTLER
31

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EL ENTORNO DEL MARKETING INTERNACIONAL

Toda empresa se encuentra inmersa en un entorno que la condiciona y con el cual

La integracin de la economa mundial

El elevado ritmo de intercambio tecnolgico

La aparicin de nuevos competidores, tanto de pases del tercer mundo

como de nuevos pases industrializados

EL ENTORNO DEL MARKETING INTERNACIONAL

ENTORNO DEL MARKETING

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EL ENTORNO DEL MARKETING INTERNACIONAL

los intermediarios financieros, que

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2.2.1 El entorno econmico

Cambios en los ingresos

Cambios en las pautas de consumo

Desarrollo de los pases emergentes

EL ENTORNO DEL MARKETING INTERNACIONAL

El nivel de desarrollo econmico de una nacin afecta tambin a la mezcla de

EL ENTORNO DEL MARKETING INTERNACIONAL

2.2.2 El entorno tecnolgico

EL ENTORNO DEL MARKETING INTERNACIONAL

Cambios tecnolgicos ms rpidos. Las empresas que no se mantengan al

EL ENTORNO DEL MARKETING INTERNACIONAL

2.2.3 El entorno Poltico-Legal

EL ENTORNO DEL MARKETING INTERNACIONAL

La legislacin de un pas puede condicionar la forma de entrada. Determinados

La normativa referente al envasado o etiquetado puede requerir modificaciones en

Las restricciones sobre determinadas sustancias fitosanitarias o componentes de

Las exigencias de certificaciones tcnicas exigirn un esfuerzo para conseguirlas,

Medidas antidumping, que muchas veces restringen el acceso a mercados.

Barreras e incentivos comerciales creados por el gobierno de los pases.

EL ENTORNO DEL MARKETING INTERNACIONAL

Limita la cantidad de productos que pueden entrar o salir

La prohibicin de la exportacin y/o importacin de

Control gubernamental sobre el acceso a la moneda de

Ejercicio de la autoridad gubernamental sobre los

procuracin Dar preferencia a los proveedores internos sobre los

extranjeros al otorgar contratos de compra del gobierno.

patrones Reglamentos de gobierno que tratan de la seguridad y

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importados para propsitos de aduana. Por ejemplo,

Ejemplos de incentivos al comercio extranjero por el gobierno.

importados sin estar sujetos a impuestos o cuotas

Ministry of International Trade and industry. Agencia de

Hong Kong permite a los extranjeros establecer plantas

Banco Nacional para la

Adelanta el desarrollo de las naciones miembros

hacindoles prstamos, ya sea directamente o utilizando

prstamos a los pases miembros.

cooperacin financiera entre los pases miembros. Les

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Tarifas y Comercio (GATT)

Negociado por los pases miembros para mejorar las

eliminacin de barreras arancelarias y no arancelarias.

Afiliada al Banco Mundial. Hace prstamos a negocios

privados y a pases miembros del banco Mundial.

Bloques de comercio regional.

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2.2.4 El entorno Cultural

EL ENTORNO DEL MARKETING INTERNACIONAL

La mejor informacin sobre un mercado es recopilada al convertirse en parte del