Gesto Intercultural e a Teoria Cultural de Hofstede: Reviso Terica e Dilogo com as

Estratgias de Negcio entre o Brasil e os Pases rabes.

Autoria: Alexandre dos Reis

Resumo
O presente trabalho procura discutir os principais temas, caractersticas e paradigmas tericos
encontrados na Gesto Intercultural, em mercados caracterizados pela distino de suas
matrizes culturais, e sua relao com a Teoria Cultural de Hofstede, buscando abordar e
enumerar os fatores mais impactantes no negcio e a forma como se relacionam. O
conhecimento detalhado deste arcabouo terico, alinhado a temas correlatos de vital
importncia, tais como Marketing Internacional e Estratgia Empresarial, permite uma anlise
crtica assertiva que, aliada a um levantamento sistemtico junto aos principais atores no
processo, possibilita a sugesto de modelos de estratgias para insero com sucesso neste
mercado internacional.

Palavras-Chave
Gesto Intercultural, Teoria Cultural de Hofstede, Cultura, Internacionalizao.

1. Introduo
O trabalho em questo visa realizar uma investigao dos principais conceitos, caractersticas
e paradigmas tericos encontrados na Gesto Intercultural, com especial interesse no estudo
dos impactos das diferentes matrizes culturais nos resultados dos negcios. A problemtica
envolvida neste empreendimento possui um carter multifacetado, especialmente
considerando a complexidade do tema. Complexidade esta que se reafirma, mas que tambm
encontra a possibilidade de uma chave explicativa, quando analisada luz da Teoria de
Cultura de Hofstede.
Realizar uma reviso terica sobre os temas e propor um modelo de estratgia de atuao
neste mercado internacional, com foco nas diferenas culturais para insero e consolidao
de produtos produzidos no Brasil no mercado consumidor e empresarial rabe, considerando
as diferenas existentes entre as caractersticas constitutivas dos atores envolvidos, representa
objetivo central deste trabalho.
Vale lembrar que a abordagem conceitual de temas correlatos, tais como Marketing
Internacional e Estratgia Empresarial, tambm se faz necessria, visando atribuir maior
inteligibilidade ao resultado final das anlises propostas neste artigo.

2. Marketing Internacional
O sucesso empresarial no depende exclusivamente de tecnologia produtiva, aumento de
produtividade ou reduo de custos. A capacidade competitiva para o atendimento de uma
demanda cada vez mais exigente dos mercados depende, impreterivelmente, de adequadas
estratgias de marketing. Estas estratgias representam condio fundamental para
identificao e atendimento das dimenses que propiciam a criao da satisfao dos
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consumidores, os melhores mercados a serem atendidos, o planejamento adequado de

produtos, servios e preos, assim como assertividade nos meios de promoo e distribuio
(KOTLER, 1998).
Normalmente, o marketing visto como a tarefa de criar, promover e fornecer bens e servios
a clientes sejam estas pessoas fsicas ou jurdicas. Na verdade, os profissionais de marketing
envolvem-se no marketing de bens, servios, experincias, eventos, pessoas, lugares,
propriedades, organizaes, informaes e ideias (KOTLER, 2000).
Para compreender o conceito de marketing necessrio descrev-lo por meio de trs
dimenses distintas (TOLEDO, 1987 apud PIPKIN, 2012):

A Dimenso filosfica que refere-se orientao da empresa para o consumidor.

Assim, toda deciso que tomada na empresa, deve estar direcionada para o atendimento das
necessidades e desejos do consumidor. A ideia de a empresa estar voltada para um grupo
selecionado de clientes, seu pblico-alvo, dever estar disseminada em todos os nveis da
empresa. A empresa, de forma integrada, deve estar orientada para agregar valor ao cliente. A
nova orientao deve ser comprada pelos principais executivos da organizao para que, de
fato, isso se torne uma realidade dentro da empresa (PIPKIN, 2012, p.13).
O Marketing pode ser entendido como orientao para a venda, ou seja, o objetivo satisfazer
o cliente para que ele volte e compre mais vezes e tambm oferecer um pacote que agregue
valor. Kotler e Keller (2006) descrevem que fazer marketing com uma economia
extremamente competitiva, significa satisfazer as necessidades e desejos dos clientes
agregando valor e proporcionando valor superior aos concorrentes presentes, levando sempre
em conta o lucro obtido em troca deste valor superior.

Dimenso funcional: o marketing estuda os relacionamentos de troca.

Na verdade, no basta que existam pessoas com necessidades e desejos a
serem satisfeitos, e por outro lado, empresas ofertando produtos e servios
destinados satisfao dessas necessidades. necessrio que ocorra o
processo de troca e, nesse sentido, o marketing, como funo, busca o melhor
ajustamento entre as necessidades distintas do mercado e a oferta igualmente
diferenciada das empresas. Para que ocorra o relacionamento de troca, a
empresa dever ter retorno advindo da troca maior que os custos para gerar a
oferta. Por sua vez, um indivduo somente estar disposto a se envolver em um
processo de troca quando perceber que a sua satisfao ser maior do que o
dinheiro despendido, o tempo gasta procura de informaes, o deslocamento
at o local de compra, entre outros aspectos. Dessa maneira, verifica-se que a
troca constitui-se em um ato de criao de valor, uma vez que aumento o valor
percebido pelas duas partes envolvidas no processo. Por sua vez, esta
diretamente proporcional ao nvel de satisfao gerado.
(PIPKIN, 2012, p.13)

Segundo Kotler (2000), o marketing por si s j um processo social e gerencial no qual as

pessoas obtm aquilo que desejam e/ou necessitam por meio da troca de produtos e valores
com outras pessoas. Nesta dimenso pode-se citar a orientao para marketing societal e
holstico no qual o objetivo que a organizao determine as necessidades, desejos e
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interesses do mercado alvo e proporcione ao cliente algo que melhore o bem-estar do cliente e
da sociedade.

Dimenso operacional: a operacionalizao do conceito de marketing e do marketing

internacional.
A sua implementao, se d mediante o planejamento e controle das variveis estratgias de
marketing: produto, preo, distribuio e promoo. O profissional de marketing formular e
implementar estratgias de produto, preo, distribuio e promoo visando aproveitar as
oportunidades existentes no mercado (PIPKIN, 2012, p.14).
Segundo a definio de Keegan (2006), o marketing internacional uma cincia que estuda
as aes e implicaes decorrentes dos fatores de globalizao, visando otimizar os recursos e
orientar os objetivos de uma organizao atravs das oportunidades de um mercado global.
O autor discorre que embora a disciplina de marketing seja universal, as prticas de marketing
variam de um pas para o outro, simplesmente porque os pases e povos diferem um dos
outros, portanto tcnicas bem sucedidas em determinados pases no sero necessariamente
tcnicas bem sucedidas em outros pases.
A principal diferena entre marketing global e local a abrangncia das atividades, porque o
marketing internacional est direcionado para os mercados fora do mercado domstico da
organizao, ou seja, necessria uma anlise mais abrangente do ambiente.
Ainda segundo Kotler (2000), a empresa que decide ingressar em mercados globais, deve
analisar e considerar fatores vitais para obter o sucesso esperado. Para tanto as empresas
devem analisar e conhecer as leis que diferem de um pas a outro, a cultura, o cmbio e a
flutuao da moeda estrangeira, a poltica com relao a estrangeiros, vantagens e
desvantagens, dvida externa, governos instveis, burocracia governamental, tarifas e outras
barreiras, corrupo, pirataria tecnolgica, o custo do produto e tempo de adaptao ao
produto.
Para Keegan (2006) o marketing global no significa entrar em todos os pases, e sim ampliar
os horizontes dos negcios de modo a abranger o mundo atravs da identificao e anlise de
oportunidades e riscos, levando em conta tambm os recursos disponveis da empresa, a
mentalidade gerencial e a natureza das oportunidades e riscos identificados.
A utilizao de estratgias e procedimentos adequados de Marketing Internacional permite a
adoo das melhores opes de negcio, propiciando resultados rentveis e duradouros. Neste
contexto de importncia, devemos entender o Marketing como uma atividade que tem por
objetivo ajustar a oferta da empresa com as diferentes demandas do mercado, tendo como
meta final o atendimento s necessidades do consumidor aliado aos melhores resultados para
o negcio, sendo composto por criteriosas decises sobre o que, quanto, para quem, em que
momento e a que preo uma empresa deve produzir e vender seus produtos ou servios. O
Marketing Internacional no difere substancialmente destas premissas, a principal diferena
que os fluxos de bens e servios se destinam ao exterior, constituindo um processo pr-ativo e
necessitando, impreterivelmente, de uma viso global face aos maiores nveis de incerteza
presentes, tendo a cultura um papel significativo neste cenrio (GAMA e LOPEZ, 2010).
Tais premissas tambm se fazem valer no contexto dos mercados internacionais. Os principais
itens determinantes para sucesso nas exportaes, residem em fatores como a orientao
internacional da empresa, sua experincia internacional e o posicionamento competitivo em
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relao aos demais competidores. O sucesso de atuao no mercado internacional depende da

agressividade de postura, especialmente nas dimenses de qualidade, diferenciao e poder de
penetrao nos mercados-alvo (AGUIAR e BUENO, 2004).
O mercado global est cada vez mais atraente e desafiador. A dinmica do comrcio e as
novas prticas decorrentes da globalizao modificam as formas de atuao das empresas e do
governo. O cenrio internacional, de crises e incertezas, traz s empresas brasileiras diferentes
desafios de competitividade sendo o principal desafio a mudana na forma de fazer negcios.
Com a globalizao das economias e a internacionalizao dos negcios, os mercados
estrangeiros se tornam alvos estratgicos para as empresas nacionais. (PIPKIN, 2012).
Vale ainda lembrar que definir mercados regionais, agrupando pases de modo a maximizar as
semelhanas e as diferenas entre os grupos, uma atividade capital para sucesso na
operao. Neste contexto destacam-se os grupos: Europa Ocidental, Europa Central e do
Leste, Estados Unidos e Canad, sia/Pacfico, Amrica Latina, frica e Oriente Mdio,
sendo este ltimo relevante para este trabalho.
O Oriente Mdio pode ser definido como uma sociedade de mltiplos comportamentos,
crenas e tradies. Cada capital e cidade importante dessa regio tm diferentes grupos
sociais, que se distinguem pela religio, classe social, rea educacional e nvel de riqueza. Os
habitantes desta regio podem ser definidos como calorosos, cordiais, generosos com os
visitantes e ligados ao cl.
Para as pessoas do Oriente Mdio a idade pesa mais do que o grau de instruo ou experincia
de vida da pessoa, portanto as decises so tomadas por consenso. Uma vez que a autoridade
vem com a idade, o poder tambm, mas este tambm est relacionado ao tamanho da famlia.
Nas relaes de negcios, os habitantes do Oriente Mdio preferem agir por intermdio de
terceiros em que depositam confiana e por meio da comunicao oral (KEEGAN, 2006).

3. Estratgia Empresarial em Processos de Internacionalizao

A internacionalizao das empresas representa uma das mais importantes estratgias em face
da globalizao crescente dos mercados, melhorando a integrao produtiva e
proporcionando, em ltima instncia, ganhos de escala e superao das eventuais barreiras
comerciais. Alm disso, tambm se torna possvel observar um aprimoramento dos mtodos
administrativos e organizacionais da empresa e um aperfeioamento da estratgia
mercadolgica (GAMA e LOPEZ, 2010).
A formulao da Estratgia Empresarial representa necessidade determinante para o sucesso
dos empreendimentos, especialmente no tocante sua vantagem competitiva. Esta formulao
precisa considerar os pontos fortes e fracos da empresa, as ameaas e oportunidades no meio
em que opera, os valores organizacionais e pessoais dos atores envolvidos e as expectativas
dos pblicos de interesse (PORTER, 2005).
Nos processos de internacionalizao, pensar estrategicamente representa a diferena entre o
sucesso e o insucesso da empreitada. A construo da estratgia, os procedimentos de entrada
nos mercados estrangeiros e a escolha dos parceiros internacionais ocupam papel central no
sucesso do processo de internacionalizao das empresas (ALMEIDA e ROCHA, 2006).
Vale lembrar, preliminarmente, que na prtica no h um consenso acerca do conceito de
internacionalizao, no existindo claramente na literatura uma nica acepo quanto ao
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emprego do mesmo. Desta forma, torna-se importante a contribuio de Olivares (2004) e

demais autores por ele pesquisados no sentido de propor uma classificao das empresas e seu
processo de internacionalizao, por meio de seus diferentes tipos, posturas e modelos.
As contribuies realizadas por estudiosos dos pases escandinavos, tambm conhecida como
Escola Nrdica, ocupam papel de destaque. Esta corrente considera o processo de
internacionalizao como um processo continuum, perfazendo uma sequencia de etapas que
perpassa desde as primeiras iniciativas de exportao at a efetiva atuao com plantas
industriais no exterior. Este continuum se deve ao processo natural de aquisio, integrao e
utilizao do conhecimento acerca dos mercados internacionais, e se faz necessrio quando
considerada a complexidade e a interao de diversas dimenses de anlise, tais como a
cultura (organizacional e etnogrfica), as prticas de gerenciamento, as legislaes,
especificidades sociogrficas, entre outros (HEXSEL e PAIVA, 2005).
Este entendimento sequencial ao longo da cadeia de valor da empresa, considerando o cenrio
de atuao internacional, pode ser registrado em estgios distintos. O primeiro deles referente
ao estgio inicial de internacionalizao marcado por uma grande competitividade no plano
local e a busca da diminuio das distncias do potencial mercado alvo externo. O segundo
diz respeito a uma fase intermediria onde j se torna possvel observar investimentos em
produo no exterior seja por meio de unidades produtivas ou estruturas de distribuio. O
ltimo estgio pode ser observado nos casos onde existe um avanado processo de
internacionalizao, representado pelo elevado conhecimento da empresa acerca dos
mercados e competidores globais, envolvendo toda a cadeia de valor da empresa (MELIN,
1992 apud HEXSEL e PAIVA, 2005).
Existem ainda as consideraes de que tal processo incremental, antes de configurar-se como
uma deciso especificamente deliberada e estratgica, representa uma resposta s incertezas e
imperfeies encontradas na chegada ao novo mercado e tambm saturao competitiva no
mercado local, afetando diretamente as oportunidades de lucro (FACCIOLI, SUN e
VASCONCELLOS, 2008).
A corrente interpretativa sobre o processo de internacionalizao proposta por JOHANSON e
VAHLNE (1977) defende a importncia da experincia e do conhecimento sobre o mercado
internacional nas decises de investimento e tipos de recurso a serem aportados no exterior.
Neste cenrio, conforme estes fatores se incrementam, tambm aumenta a exposio a estes
mercados internacionais, considerando a maior complexidade cultural, relacional e na
aplicao de recursos. Nesta abordagem verifica-se uma relao entre o nvel de
investimentos aportados versus a complexidade presente na coordenao e execuo das
operaes (JOHANSON e VAHLNE, 1977 apud HONRIO, 2009).
A internacionalizao no pode ser vista no mundo de hoje como uma nica alternativa para
os problemas enfrentados pelas empresas. Entretanto, apesar da internacionalizao ser uma
entre as vrias opes de estratgia existentes, esta pode ser uma condio necessria no
somente para o reforo da posio competitiva, mas tambm para a sobrevivncia da empresa
(CASSANO et al., 2007). Devido a este novo cenrio globalizado e da grande importncia
que a internacionalizao teve nas ltimas dcadas, muitos pesquisadores tem abordado o
tema para entender seus fundamentos e teorias, que tem origem do sculo XVI.
De uma forma geral e numa perspectiva histrica, as teorias de internacionalizao tiveram
origem com o mercantilismo, onde a sociedade foi obrigada a empreender e comercializar
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produtos. Com isto, autores mercantilistas tais como Thomas Mun, Josiah Child, Barthlemy
de Laffemas e Antoine de Montchrestien, se debruaram sobre o tema (HUNT, 1989).
Para explicar as teorias do comrcio internacional, Britto (2005) mencionou os autores
Hecksher e Ohlin, que introduziram nos conceitos de comrcio internacional, o capital como
um fator adicional de produo alm do trabalho.
Apesar de este modelo parecer adequado, Britto (2005) apresenta diversos estudos que
argumentam contrariamente a esta corrente de pensamento como, por exemplo, o Paradoxo de
Leontif. Este autor analisou a balana comercial dos Estados Unidos at 1947 e encontrou um
dficit nos produtos industrializados, mesmo o pas sendo considerado o pas mais intensivo
em capital no mundo.
Aps alguns anos o conceito da teoria da internacionalizao foi estendido, passando a
considerar exportao, licenciamento (via subcontrato ou franquia), joint venture e
investimento direto via aquisio ou greenfield (termo utilizado para investimentos realizados
pela empresa em pases estrangeiros em sua totalidade). Este modelo ainda considera a
diferena entre investimento em plantas de produo e centros de distribuio (BUCKLEY &
CASSON, 1998).
De acordo com Hemais e Hilal (2004), todas as teorias so mais complementares do que
oponentes j que o processo de internacionalizao da firma to complexo que uma nica
teoria no seria capaz de esclarecer o fenmeno como um todo. Vale lembrar que as teorias
abordadas at este momento fazem parte da vertente econmica.
Em relao s teorias comportamentais, os pesquisadores da universidade de Uppsala
encontraram inspirao na teoria de crescimento da firma de Penrose que tinha como
fundamento que o conhecimento coletivo da firma limita sua taxa de crescimento
(JOHANSON apud VAHLNE, 2003).
Para estes tericos o conhecimento dos negcios internacionais somente pode ser adquirido
atravs da experincia em si. Outro ponto para os pesquisadores de Uppsala foi a teoria
comportamental da firma de Cyert e March, na qual a firma um grupo de coalizes de
interesse conflitantes, devendo ser vista como uma rede de relacionamentos e de Aharoni
(JOHANSON apud VAHLNE, 2003), esta teoria foi colocada no plano da internacionalizao
quando afirmou que o comportamento oportunista e a existncia de um momento propcio so
os responsveis por desencadear o processo de internacionalizao da firma.
A Escola de Uppsala deu nfase ao gradualismo de entrada como uma das estratgias
adequadas para o processo de internacionalizao das organizaes. Neste modelo h uma
escala de comprometimento de modos de entrada, que parte da menos comprometida para a
mais comprometida. Desta forma, o processo gradual de internacionalizao segue os
seguintes passos: exportao por terceiros, exportao direta; licenciamento; associao ou
alianas estratgicas com empresas estrangeiras, franchising, instalao de subsidirias
(primeiro com escritrios prprios de comercializao e depois com unidades de produo) e
com instalaes de centro de pesquisa.
Para estes autores, o conhecimento advindo da experincia crtico e deve ser adquirido
gradativamente, possibilitando a empresa ter oportunidades para a formao deste
conhecimento.

Neste modelo os autores tambm consideram importantes a distncia psquica (representada

pelo nvel de desenvolvimento, nvel de educao, linguagem de negcios, diferenas
culturais, linguagem cotidiana) e os vnculos existentes entre o pas de origem e o mercado
estrangeiro (HEMAIS e HILAL, 2002).
De acordo com os autores, as empresas escolhem inicialmente os mercados no exterior com
menor distncia psquica em relao matriz. Outros autores, tais como Hemais e Hilal
(2002) criticaram esta teoria, dizendo que o modelo muito determinista e geral demais, falha
ao no considerar novos entrantes e o modo de produo por licenciamento, no se aplica s
alianas estratgicas, s franquias e aos contratos de gesto, no foca na entrada por meio de
fuses e aquisies e no deixa clara a forma pelo qual o conhecimento experiencial afeta o
comportamento organizacional.
Na dcada de 1980, estudiosos notaram que algumas empresas no se encaixavam nos
modelos propostos. Na dcada de 1990, as empresas que seguiam o padro Born Global
(empresas nascidas globalmente), comearam a ser analisadas para que este novo padro fosse
entendido. Diversos autores buscaram em seus estudos entender as empresas que adotam uma
abordagem mais tradicional, ou seja, gradual ou em etapas (Modelo de Uppsala) e empresas
que adotam a internacionalizao imediata.
Na dcada de 1990, com o advento da globalizao, tivemos um momento propcio para as
empresas que se aplicavam ao modelo Born Global.
Fan e Phan (2007) afirmam que na falta de uma vantagem tecnolgica, a deciso de se
internacionalizar desde o incio das operaes influenciada pelo tamanho do mercado
domstico, pela capacidade de produo da empresa e por foras culturais e econmicas que
tambm influenciam outras empresas mais tradicionais.
Para finalizar a dinmica das estratgias empresarias para modelos de internacionalizao,
podemos citar o conceito de Fatores Crticos de Sucesso, que compreendido (FCS) como
reas de performance que so essenciais para que determinada organizao complete
satisfatoriamente sua misso. A gesto no deve pautar-se exclusivamente na determinao
das metas que o gestor deseja atingir, mister que tambm se implemente de forma
consciente e explcita a estrutura bsica de variveis que podero influenciar o sucesso ou o
fracasso no atendimento das mesmas (BULLEN e ROCKART, 1981).

4. Cultura e Estudos da Cultura Aplicada aos Negcios

O conceito de Cultura tem suas origens epistemolgicas no campo da Antropologia, contudo,
cada vez mais apropriado por outras Cincias Sociais Aplicadas. Este conceito representa um
conjunto complexo e interconectado de fatores de diversos matizes, tais como o
conhecimento, os valores, as crenas, os rituais, os hbitos, entre outros, resultando em
padres comportamentais adquiridos e transmitidos socialmente por meio de smbolos e
linguagem (STREHLAU, 2008).
A complexidade pode ser entendida como a caracterstica mais marcante no estudo da cultura.
Consideraes crticas, como aquela proposta por (WILIANS, 2008 apud RODRIGUES,
2011) denotam uma historicidade ao tratamento do tema que busca facilitar o seu
entendimento. A cultura, na proposio do autor, pode ser vislumbrada em concepes
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distintas no desenvolvimento histrico; a concepo original, a clssica, a descritiva, a

simblica e a estrutural.
A original, datada no sculo XVII, especialmente abordada pelos pensadores alemes, versava
principalmente acerca dos costumes e tradies materiais, assim como a sua permanncia no
tempo. A concepo clssica surgiu com o advento da Antropologia como efetivo campo de
conhecimento, representando um interesse mais focado s prticas e costumes da sociedade
alm do ambiente europeu, abordando de forma minuciosa os valores, os costumes, os credos,
as convenes e os rituais que constituem determinada sociedade humana no tempo e no
espao. A terceira concepo, representada pela simblica, direcionou o foco do estudo para
os smbolos e as aes simblicas. A ltima concepo, aquela considerada a mais recente nas
escolas tradicionais abordadas, representada pela concepo estruturalista, contemplando
com interesse especial estas formas simblicas aplicadas em contextos estruturados, com foco
no estudo da constituio significativa e da contextualizao social das formas simblicas.
(WILIANS, 2008 apud RODRIGUES, 2011).
A palavra cultura contempla, num sentido amplo, as experincias vividas por determinado
grupo humano e transmitidas entre as geraes (PASCHINI, 2006). A cultura, segundo
Hofstede (1991), representa uma programao mental (um software da mente) que se faz
valer no ambiente social onde o indivduo se desenvolve e adquire suas experincias. Neste
raciocnio, esta capacidade de programao da mente, inicialmente individual e depois
coletiva, responsvel por distinguir os membros de um grupo de outros.
A cultura aplicada aos negcios no pode ser entendida e analisada na sua integralidade. Para
uma correta anlise, faz-se necessrio a sua observao em suas mais diversas dimenses
(Ex.: comunicao, relao de poder, tempo, etc.). A definio da estratgia em processos de
internacionalizao deve fazer uso desta premissa. O caso abaixo, tomando como exemplo o
processo de comunicao, demonstra esta importncia.

Figura 1 Abordagem Detalhada Dimenso Cultural - Comunicao

Fonte: GATES, 2007
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O entendimento pormenorizado das diferentes dimenses culturais envolvidas no processo

depende dos seguintes passos:

Analisar os estilos culturais envolvidos e seus respectivos impactos;

Definir os objetivos do processo de internacionalizao e as respectivas regras de

forma clara;

Interpretar os caminhos possveis e buscar aquele que apresente significados para o

maior nmero de envolvidos;

Utilizar a diversidade como um ativo;

Implementar as mudanas. (GATES, 2007).

Ainda na concepo de Hofstede (1991) a cultura representa um conceito adquirido e no
herdado, pois provm do ambiente efetivamente social, no sendo, portanto, de caracterstica
gentica ou hereditria. Vale lembrar que, apesar de sua complexidade intrnseca, ela deve ser
distinguida do conceito de personalidade. Para o autor, esta programao mental apresenta
caractersticas especficas. A saber:

Personalidade - especfica do indivduo, herdade e aprendida;

Cultura - especfica ao grupo, aprendida;
Natureza humana: universal, transmitida.

Enquanto a cultura nacional apresenta-se diretamente relacionada com o compndio de

valores e crenas adquiridos no seio da famlia, na prpria comunidade e no processo
educacional (formal ou informal), a cultura organizacional depende das prticas aprendidas e
apreendidas nas interaes sociais ocorridas no ambiente de trabalho (HOFSTEDE, 2003).
Ambas as vises devero ser consideradas no empreendimento analtico proposto neste
trabalho.
A cultura organizacional tambm pode ser entendida como um conjunto de smbolos, ritos
(cerimnias) e mitos que transmitem os valores e crenas subjacentes de determinada
organizao aos seus empregados e pblicos de interesse direto. Esses rituais ajudam a
denotar concretude para questes esparsas e abstratas, atribuindo significado evidente para
aqueles afetados por tais rituais (OUCHI, 1982).
No contexto da cultura contempornea situamos a produo e o consumo como fatores
essenciais no arcabouo e no repertrio de anlise. Estas questes ajudam a construir o
imaginrio que circunda as experincias da vida social, ocupando um espao central no
cotidiano. O consumo pode ser entendido como um ato simblico antropolgico, mas que
tambm est presente no campo de conhecimento do Marketing (ROCHA, 2006).
Schein (2004) nos oferece uma importante interpretao acerca do conceito de cultura
organizacional. O autor aborda a cultura organizacional como um conjunto de pressupostos
que determinado grupo elaborou, refinou e desenvolveu para lidar com problemas simples e
complexos, envolvendo processos e adaptao com ambientes internos e externos
organizao, que funcionou de forma satisfatria e, portanto, permitindo que seja considerado
com vlido e passvel de ser reproduzido para os demais membros deste grupo no tempo
presente e futuro.
Para Fleury (2007) a cultura organizacional pode ser entendida como um conjunto de valores
e pressupostos bsicos expressos em elementos simblicos, que apresentam a capacidade de
ordenao, atribuio de significados e de construo de identidade, agindo como elemento de
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comunicao e consenso, trazendo consigo traos dos elementos de dominao e de relaes

de poder.
A cultura tem um impacto significativo no modo como os indivduos se percebem enquanto
consumidores, no modo como percebem os produtos que consomem e servios que utilizam,
nas suas decises de compra e nas suas escolhas gerais sobre o consumo.
O marketing internacional, afinado com esta importncia, se desenvolve continuamente
abandonando uma viso especificamente etnocntrica local em prol de perspectivas orientadas
para o conhecimento profundo das matrizes culturais de seu mercado de interesse, sendo o
marketing conhecido como cross-cultural um dos mais importantes expoentes no ambiente
acadmico atual. A atuao competitiva depende da compreenso do consumidor global e
regional. Fatores como valores, percepo e conscincia do tempo, gnero, religio, hbitos
de alimentao, rituais, prticas de trabalho e lazer, entre outros inmeros exemplos,
funcionam como classificadores e chaves interpretativas dos fenmenos a serem estudados
(STREHLAU, 2008).
No cenrio atual e, principalmente, no futuro prximo, as empresas atuaro em um ambiente
competitivo, complexo e, sobretudo, incerto. A heterogeneidade cultural, seja na sua estrutura
organizacional interna ou nas sociedades estrangeiras em que estas empresas atuam, ser cada
vez mais um trao comum e representa um grande contribuinte para esta parcela de incerteza.
As escolhas de consumo dependem, impreterivelmente, do contexto cultural onde se
constroem e se efetivam. A anlise cultural transcende a circundada investigao terica. No
ambiente dos negcios internacionais ela deve adentrar a vida cotidiana das pessoas e das
empresas propiciando adequaes no gerenciamento, contribuindo no processo decisrio e
propiciando a massa de dados que deve embasar o planejamento, as aes e o controle das
operaes internacionais (ROSSI e SILVEIRA, 2002).
Um dos passos mais importantes na conduo dos negcios internacionais reside na
necessidade de entendimento dos cdigos dos parceiros comerciais e consumidores. Neste
contexto, culturas diferenciadas, em suas mais diversas dimenses (idioma, religio, valores e
atitudes, por exemplo) podem ser entendidas como fontes de oportunidades (GAMA e
LOPEZ, 2010).
Um dos principais trabalhos acerca do conceito de cultura foi desenvolvido por Schein
(2001). Para o autor a cultura perpassa vrios nveis e deve ser entendida e administrada em
seus nveis mais profundos. Tal premissa tambm se faz valer para a cultura organizacional,
representando um processo adaptativo e disseminado aos novos membros de determinada
organizao.
Representam valores que determinam o modo como os membros de um determinado grupo
percebem, pensam e sentem, sendo constitudos na organizao medida que certos valores,
anteriormente conscientes, so compartilhados pelo grupo. Quando tais valores se mostram
eficazes na resoluo de problemas, tendem a internalizarem-se como verdade, afetando o
comportamento dos indivduos e da instituio (SCHEIN, 2001).
Hofstede (1991) aborda a cultura como um conceito constitudo de alguns elementos distintos
em diferentes nveis de manifestao smbolos, heris, rituais e valores dispostos como as
camadas de uma cebola. O autor indica que os smbolos representam manifestaes mais
superficiais da cultura, os valores, as mais profundas, e os heris e rituais uma situao
intermediria.
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Seguem detalhes acerca das dimenses propostas por Hofstede:

Valores so os elementos mais profundos e constitutivos da cultura, correspondendo s

tendncias e preferncias. No so diretamente perceptveis e requerem muita observao,
vivncia e uma profunda anlise para sua compreenso, envolvendo categorias ticas,
estticas e ideolgicas. Contudo, vale ressaltar a sua importncia, devido ao fato de
expressarem aquilo que tido como verdade na organizao;

Rituais so atividades socialmente significativas no contexto de determinada cultura,

representando atividades coletivas para alcance de objetivos desejados. Tais atividades podem
apresentar caractersticas sublimes (como a maneira de cumprimentar-se, por exemplo) ou
notveis (como eventos anuais e reconhecimento de tempo de casa, por exemplo);

Heris representam as personagens da histria da organizao que indicam modelos

(esperados) de comportamento;

Smbolos so representados por palavras, objetos e gestos de significado convencional,

expressos no cotidiano da organizao (maneira de vestir-se ou organizao do local do
trabalho, por exemplo).
No contexto destas dimenses constitutivas da cultura, Hofstede (1991) estabeleceu quatro
ndices para anlise e mensurao dos padres culturais entre diversas organizaes ao redor
do mundo. As dimenses de cultura destacadas pelo autor so representadas por:

Distncia do Poder;
Coletivismo versus Individualismo;
Feminilidade versus Masculinidade;
Controle da Incerteza.

Tabela 1 Mensurao e Escalas da Cultura

Fonte: HOFSTEDE, 1991
Para atendimento empreitada analtica e aos objetivos propostos, elencamos os resultados
encontrados no trabalho de HOFSTEDE (1991), especialmente no tocante aos dois principais
atores deste trabalho o Brasil e os Pases rabes.

5. Fatores Culturais Impactantes nos Negcios Luz do Modelo de Hofstede

Para anlise dos fatores culturais impactantes no negcio de produtos brasileiros em relao
ao mercado rabe, ser utilizado um modelo conjugado, elaborado pelo autor deste trabalho, e
adaptado do referencial terico de Hofstede. A Figura 2 representa os ndices conjugados de
11

Brasil e Pases rabes nas dimenses distncia do poder, feminilidade/masculinidade,

coletivismo/individualismo e controle da incerteza.
FeminilidadeMasculinidade
5

95

50

104

D
i
s
t

n
c
i
a

d
o

P
o
d
e
r

Zonadeinterseco
(conflunciacultural)
46

60

11

112
91

48

C
o
n
t
r
o
l
e

I
n
c
e
r
t
e
z
a

Cole vismoIndividualismo
Pasesrabes
Brasil

Figura 2 - Conjugao das Dimenses Culturais de HOFSTEDE aplicada ao Brasil e

Pases rabes.
Fonte: Modelo Proposto pelo Autor
Considerando os dados comparativos conjugados no grfico anterior, nota-se que as
diferenas culturais, nas dimenses apresentadas por Hofstede, no constituem um impeditivo
ao processo de internacionalizao dos negcios de produtos brasileiros no mercado rabe.
Verifica-se que existe uma clara zona de interseco e, por conseguinte, de proximidade
cultural e viabilidade para desenvolvimento de negcios em todas as dimenses apresentadas
por Hofstede.
A sobreposio das dimenses culturais abordadas por Hofstede num nico instrumento de
anlise permite a observao dos nveis de proximidade ou distanciamento entre as culturas
brasileira e rabe, e a consequente visualizao do nvel de esforo a ser empreendido no
tocante gesto intercultural, conforme demonstrado no Figura 3.

12

Manuteno
(Vigilnciaepequenos
ajustesdepercurso)
AtuaoPontual
(Tratamentodas
dimensesforada

AtuaoIntensiva

Zonadeinterseco
(conflunciacultural)

(Necessidadede
anliseealinhamento)
Zonadeinterseco
(conflunciacultural)
Inexistncia
Zonadeinterseco
(conflunciacultural)

+NveldeIntensidadedeAtuaonasDimensesCulturais
Figura 3 Nvel de Atuao em Dimenses Culturais
Fonte: Modelo Proposto pelo Autor

6. Consideraes Finais
Um estudo exploratrio, como o desenvolvido neste trabalho, sempre apresenta restries e
limitaes de aspecto terico que devem ser, impreterivelmente, consideradas nesta etapa.
Ciente destas limitaes entende-se que ainda existem inmeras oportunidades de
aprofundamento e novas leituras sobre o tema. Contudo, tais limitaes, no invalidam as
proposies apresentadas.
Este estudo buscou incrementar o conhecimento sobre o processo de internacionalizao de
empresas, atravs de uma abordagem especfica, contemplando, especialmente, os aspectos
das Dimenses Culturais envolvidas nos negcios e nas organizaes. A definio das
relaes causais que expliquem os resultados encontrados depende, necessariamente, de
outros estudos. As consideraes propostas neste momento devem ser entendidas neste
sentido.

13

Procurou-se uma abordagem terica do impacto dos fatores culturais numa estratgia de
internacionalizao dos negcios. Para tal, foi realizada anlise crtica com base na teoria de
Hofstede. Procurou-se, com base nas dimenses de cultura abordadas pelo autor, realizar uma
leitura conjugada das dimenses propostas, permitido, desta forma, gerar uma viso
comparativa, visando subsidiar futuras aplicaes prticas.
Respondendo ao objetivo de definir um modelo de estratgia para atuao em cenrios de
diferenas culturais, podemos observar que a zona de interseco apresentada na Figura 3
extensa, o que nos leva a afirmar que existe a necessidade de atuao em questes pontuais,
de modo a tratar e melhorar os resultados das dimenses que mais se afastam desta zona de
convergncia.
Por fim, recomendam-se estudos de maior profundidade para novas interpretaes ou
detalhamentos das consideraes aqui propostas. As questes de estratgias e aes de
internacionalizao e as questes culturais que perpassam este tema representam um campo
de estudo amplo, complexo e que se desenvolve rapidamente, especialmente no cenrio de
interdependncia mundial em que vivemos. O assunto representa uma grande possibilidade
para o desenvolvimento de novos trabalhos e aplicaes prticas dos modelos.

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