Facultad de Ingeniera de Sistemas, Computacin

y Telecomunicaciones

Plan de Marketing para la Xterra de Nissan

CURSO: MARKETING

INFORME DE CURSO
MODALIDAD NO PRESENCIAL

Presentado por

CARLOS ENRIQUE ARANGO PARRA

Resumen Ejecutivo
Este plan de marketing se idea para la camioneta Xterra de Nissan, introducida al mercado
recientemente. Aunque este vehculo ha tenido un xito extraordinario en el mercado americano,
descubrimos que buena parte de su mercado meta consta de adultos jvenes de las generaciones X e Y.
Dicho mercado se identific mediante investigaciones exhaustivas sobre la clase de consumidores a los
que atraa la Xterra y las diferentes necesidades de cada generacin. Entender a los consumidores de
estas generaciones resulta para promover el producto. Si el pblico cobra conciencia y conoce la
camioneta Xterra, sta ser an ms exitosa en este mercado.
Este plan est diseado con la idea de mantener a la Xterra de Nissan un paso adelante de los
competidores, obtener una mayor participacin de mercado y seguir mejorando la calidad del producto.
En este plan se analizan las metas y los objetivos que pueden instrumentarse para que la Xterra genere
buenos resultados. Hemos elaborado una lista de ideas que le darn un valor agregado a la Xterra en el
mercado meta sin que se incremente su precio. Si Nissan contina promoviendo la calidad y la
innovacin en la Xterra, seguir siendo uno de los vehculos utilitarios deportivos (SUV) ms
importantes durante muchos aos ms.
Mediante la campaa promocional y el nuevo lema que hemos creado, la Xterra de Nissan se convertir
en lder del mercado de los SUV de tamao mediano. Aumentar la valoracin y el conocimiento de
marca entre los consumidores son los objetivos funda-mentales de la estrategia de esta campaa. El
resultado final debe ser un aumento en la cantidad de consumidores que compren la Xterra, lo que
incrementar la participacin de mercado y, en ltima instancia, crear un futuro positivo y lleno de
oportunidades.

Principales aspectos del plan de marketing

Metas y objetivos: En virtud de que es tan diversa la oferta de vehculos utilitarios deportivos, el valor
que se percibe en los SUV radica en cmo deciden los consumidores comprar (o no comprar) el SUV
que uno les ofrece. Si Nissan mantiene una oferta de gran valor para los consumidores y sigue a la
vanguardia de la competencia, los consumidores comprarn la Xterra en lugar de otro SUV. Tambin
debemos considerar que Nissan debe continuar satisfaciendo a los actuales clientes de la Xterra. Si
cuenta con clientes satisfechos, las ganancias aumentarn. stas son las metas generales para la Xterra,
de las cuales se derivan los siguientes objetivos:
1.- Aumentar en 25 por ciento para el ao 2018 la cantidad de clientes que quieren una Xterra.
2.- Aumentar la participacin de mercado en tres por ciento para el ao 2017.
3.- Hacer que el 90 por ciento de los actuales propietarios de una Xterra perciban un gran valor en este
producto.

Estrategia de marketing
Para lograr nuestros objetivos, debemos conocer a los consumidores de la generacin X. La estrategia se
centra en las ideas siguientes: comodidad en el consumo, necesidades de los consumidores y conocimiento
de marca por parte de los consumidores. La estrategia se instrumenta mediante:
1.- Una campaa de comodidad en el consumo, que consiste en mejorar el sitio en la red de Nissan para
ofrecer una opcin de compra y financiamiento.
2.- Una campaa de conocimiento de marca, que consiste en anuncios publicitarios en televisin y radio.
3.- Una campaa para el modelo de final de ao, que consiste en un financiamiento de tasa porcentual anual
(TPA) baja y descuentos por pago al contado.
Estas campaas no slo ayudarn a ampliar la participacin de mercado de la Xterra, sino que tambin
generarn lealtad en los clientes actuales.

Anlisis Situacional
Para disear un plan de marketing eficaz para la Xterra, resulta esencial hacer un anlisis del entorno de
marketing. Debido a este anlisis situacional, se identificarn los instrumentos de marketing ms
convenientes para la Xterra. Este anlisis explorar no slo el entorno externo como la competencia y las
condiciones econmicas, legales y tcnicas, sino tambin los de consumo e interno.

Competencia En las cuatro categoras de competencia, se analiz a los principales contrincantes de la

categora de transporte. En el cuadro siguiente, aparecen tres ejemplos de la competencia que enfrenta Xterra
en cada categora.
Competencia de
marca

Competencia de
producto

Competencia
genrica

Competencia de
presupuesto total

Toyota RAV4

Minivanes

Autos sentados

Remodelacin casera

Jeep Cherokee

Automviles

Motocicletas

Vacaciones familiares

Isuzu Rodeo

Camionetas

Bicicletas

Reduccin de deuda

Se evalu a cada competidor en funcin de diversos factores clave, como las modalidades de
vehculos ofrecidos, la eficacia y la presencia general en el mercado. Como base de comparacin,
tambin proporcionamos una evaluacin de la Xterra.
Xterra de Nissan

Caractersticas y especificaciones:
SUV pequeo, de cuatro puertas (con traccin en dos y en cuatro ruedas)
Ms pequea que la Pathfinder y basada en la Frontier de Nissan
Hecha para pavimento y campo traviesa
Longitud = 178 pulgadas/ancho = 70 pulgadas.
Peso = 4 3 15 libras
Motor: 2.4 litros, 4 cilindros (143 cf) o 3.3 litros, seis cilindros (170
cf)
Disponibilidad: Distribuidores ubicados en todo el pas, Canales no tradicionales como Internet
Disponibilidad a futuro a partir de propietarios anteriores y en lotes de autos usados.
Promocin: Anuncios en concesionarias locales, revistas especializadas en automviles y
Cosumer Reports, Publicidad de boca en boca a travs de los propietarios actuales Premios:
"Sports Utility of the Year".
Resumen: La Xterra ejerci un enorme efecto en el mercado de los SUV durante el ao del
modelo 2000. Por su precio razonablemente fijo y su apariencia deportiva, la Xterra se ha
vuelto muy popular entre la generacin X. En virtud de que es un vehculo nuevo, la
confiabilidad y disponibilidad aumentarn con el paso del tiempo. Si Nissan sigue
innovando, la empresa debe continuar actualizando la Xterra.

RAV4 de Toyota
Caractersticas y especificaciones:
SUV pequeo, de cuatro puertas (con traccin en dos y en cuatro ruedas)
Hecha para pavimento
Se conduce ms como un auto que como una camioneta
Longitud = 163 pulgadas/ancho = 67 pulgadas.
Peso = 3 000 libras
Motor: 2.0 litros, cuatro cilindros (127 cf).
Disponibilidad: Distribuidores ubicados en todo Estados Unidos Canales no tradicionales como

Internet Lotes de autos usados y propietarios anteriores.

Promocin: Anuncios en concesionarias nacionales y locales, revistas especializadas en
automviles y Cosumer Reports. Publicidad de boca en boca a travs de los propietarios actuales
y anteriores Cosumer Reports recomienda la RAV4.
Resumen: La RAV4 es un competidor importante de la Xterra de Nissan. Se trata de un
vehculo de manufactura japonesa similar. La RAV4 ha estado en el mercado desde 1996, pero
no ha tenido el mismo efecto que la Xterra. Esto se debe en gran medida a que la RAV4 carece
de los caballos de fuerza y la apariencia deportiva de la Xterra. Adems, la RAV4 est
construida sobre una plataforma de auto, en tanto que la Xterra lo est sobre una plataforma de
camioneta. Con el tiempo, Toyota y Nissan seguirn compitiendo en los mismos mercados.

Rodeo de Isuzu

Caractersticas y especificaciones:
SUV mediano, de cuatro puertas (con traccin en dos y en cuatro ruedas)
Hecha para pavimento y campo traviesa
Longitud = 177 pulgadas/ancho = 70 pulgadas
Peso = 3 935 libras
Motor: 2.2 litros, cuatro cilindros (130 cf) o 3.2 litros, seis cilindros (205 cf)
Disponibilidad: Distribuidores ubicados en todo Estados Unidos Canales no tradicionales
como Internet Lotes de autos usados y propietarios anteriores
Promocin: Anuncios en concesionarias nacionales y locales, revistas especializadas en
automviles y Cosumer reports. Publicidad de boca en boca a travs de los propietarios
actuales y anteriores
Resumen: La Rodeo es otro competidor fuerte de la Xterra. Isuzu sac al mercado la
Rodeo con el estilo estructural de 1998 y ha sido tan popular como el modelo anterior.
Este SUV tambin compite con la Xterra por sus semejanzas estructurales y de motor.
Una de las diferencias es que la Rodeo se ofrece en modelos de lujo con asientos de piel,
cambiadores de CD y techo corredizo. Esto la pone un paso adelante de la Xterra y la
asemeja ms a la Pathfinder de Nissan.

Otros gastos importantes: En virtud de que un automvil representa un desembolso cuantioso,

tambin debe considerarse otro tipo de gastos importantes en el anlisis de los factores de
competencia.

Caractersticas y especificaciones La remodelacin casera y las vacaciones familiares son

factores que compiten por el dinero de los consumidores. La eleccin depende en gran
medida de las necesidades y preferencias de la familia. El uso de los fondos disponibles para
la reduccin de deuda depende de las necesidades familiares y es un asunto de eleccin
personal.
Disponibilidad La remodelacin casera no siempre es una eleccin, sino una necesidad. Las
vacaciones familiares se toman al menos una vez al ao.
Promocin La remodelacin casera se promueve en el rea mercantil local. Las agencias de
viajes y las vacaciones se promueven exhaustivamente en los campos local y nacional. Los
descuentos tambin estn muy generalizados.
Resumen: Los consumidores dan diversos usos a su dinero distintos a la compra de un
WD. Esto es particularmente cierto, ya que muchos consumidores adquieren un SUV
como segundo vehculo.

Condiciones econmicas Nissan es una empresa transnacional que depende en gran medida de la
condicin econmica de los pases en los que opera en todo el mundo.
Nissan North Amrica se interesa principalmente en Estados Unidos, Canad y Mxico. En los
ltimos aos, los fabricantes de autos de Amrica del Norte han experimentado un crecimiento
constante en las ventas, de entre 2 y 3 por ciento, pero el crecimiento a futuro exige una mayor

rentabilidad. Muchos fabricantes ahora subcontratan la fabricacin de partes automotrices. La

reduccin de costos ha favorecido el balance final de los fabricantes, pero el aumento del dlar en
comparacin con las divisas extranjeras ha hecho que los autos de fabricantes extranjeros resulten
ahora ms asequibles en Estados Unidos.
La economa ha estado creciendo durante algunos aos. En respuesta a tal crecimiento, los
consumidores han estado comprando autos ms grandes, incluidos los SUV. Las ventas de los
vehculos utilitarios deportivos se han elevado desde poco menos de 7 por ciento en autos y
camionetas en 1990 hasta 18 por ciento en el ao 2000. En 1995, se vendieron 35 diferentes modelos
de SUV en Amrica del Norte. Para el ao 20017, se pronostica que habr 70 modelos distintos.
Condiciones polticas, legales y tecnolgicas: Los entorno poltico, legal y tecnolgico son muy
importantes para los fabricantes de autos. En el campo de la poltica, las acciones gubernamentales
influyen en la economa y en la disposicin de los consumidores a comprar un SUV. Sin embargo, las
ltimas acciones del gobierno han sido muy buenas para la economa lo mismo que para el mercado de
los vehculos utilitarios deportivos. El gobierno federal de Estados Unidos tambin ha ordenado la
produccin de vehculos con bajas emisiones de contaminantes. No obstante, esto no ha afectado hasta
ahora al mercado de los SUV.
En el mbito legal, a los consumidores les preocupan dos problemas importantes en relacin con los
SUV. En primer lugar, los SUV son en general ms pesados que los autos, a los cuales se ha aligerado al
paso de los aos para satisfacer los estrictos estandares de ahorro de combustible. Un vehculo pesado
resiste ms en una colisin. sta es una preocupacin para cualquier propietario de un automvil. En
segundo lugar, los SUV suelen ser ms resistentes que los autos, y los soportes de la caja y el motor
estn en general ms arriba que en un coche. En consecuencia, los pasajeros de un automvil tienen ms
probabilidades de lesionarse en las colisiones laterales con los SUV. Los fabricantes estn tratando de
resolver ahora este problema.
Los avances tecnolgicos han modificado la fabricacin de automviles vehculos actuales son ms
aerodinmicos, seguros para el ambiente y ms fciles de manejar que antes. Las mejoras tecnolgicas
tambin han conducido a una mayor rentabilidad en la produccin, un beneficio que ayuda a estabilizar
ligeramente los precios al menudeo. La tecnologa ha cambiado tambin la forma en que se compran los
vehculos. Gracias a Internet, los posibles clientes pueden realizar ahora todo tipo de investigaciones
antes de visitar una concesionaria.
Factores Socioculturales: Las tendencias sociales influyen en gran medida en la compra de
automviles. En la actualidad, los SUV son muy populares y el inters no da muestras de que vaya a
disminuir. Sin embargo, siempre hay la posibilidad de que la generacin Y rechace los vehculos
utilitarios deportivos, de la misma manera en que la generacin X rechaz la vagoneta familiar. De igual
modo, los consumidores estadounidenses son muy conscientes de los tiempos en que viven, as que no
sorprende que crezca la popularidad de la compra de autos en lnea. Otra tendencia social importante es
que ha desaparecido la clasificacin "estadounidenses o japoneses" con la que se sopesaba a muchos
vehculos. En la economa global de nuestros das, muchos vehculos estadounidenses se ensamblan en
otras naciones. Hasta Nissan fabrica autos en Estados Unidos para ayudarse a disminuir costos.

El entorno de consumo:
Quines son nuestros clientes? La Xterra de Nissan es una nueva generacin de vehculos utilitarios
deportivos de tamao mediano. Como el vehculo mismo, el mercado meta de la Xterra tambin es una
nueva generacin de compradores, o lo que podra denominarse "generacin X pudiente". Este vehculo
atrae a la generacin ms joven que busca una opcin deportiva y prctica diferente a la minivn, pero
que no puede costearse un SUV lujoso de mayor tamao. Este vehculo utilitario deportivo de tamao
mediano resulta atractivo por igual para familias jvenes, estudiantes universitarios y yuppies. Si bien
una Xterra completamente equipada no es barata, resulta asequible para las parejas jvenes de clase
media y media alta que inician una familia. Cabe esperar que las mujeres jvenes compren una parte
considerable de estos vehculos conforme stos se pongan ms de moda.

Qu hacen con nuestro producto? La Xterra es un vehculo excelente para propsito que puede servir
igualmente bien para diversas funciones. Puede utilizarse para viajar, para servicio de entregas o para
transportarse diariamente de la casa al trabajo, o bien, para pasear simplemente a los nios por la ciudad.
Muchas caractersticas de la Xterra desempean una funcin clave en el proceso de compra y satisfaccin de
los clientes. La Xterra tiene clase, es prctica y, en algunos casos, lujosa. Es ms grande que la mayor parte
de sus competidoras, de modo que ofrece mayor valor por el dinero. Como se construy sobre la plataforma
de una camioneta, puede llevar, de ser necesario, cargas bastantes pesadas. El valor de la Xterra mejora no
slo por su tamao, sino tambin por la cantidad de opciones disponibles, como su traccin en las cuatro
ruedas y su potente motor de seis cilindros. Adems, si uno desea personalizarla, se dispone de aditamentos
con el concesionario y de diversos accesorios en el mercado.
Dnde compran? Como la Xterra es un vehculo relativamente nuevo, se dispone de ella particularmente
en las concesionarias. Las Xterra usadas pronto estarn disponibles en lotes de autos viejos y mediante
ventas individuales, conforme los propietarios inicien el ciclo natural de actualizacin de sus vehculos.
Internet tambin se est convirtiendo en una opcin de compra de vehculo popular, tanto nuevos como
usados.
Por qu y cmo compran? La mayor parte de las compras de automviles se deben a una necesidad
inmediata de transporte o al simple deseo de cambio. Nissan ha realizado una exhaustiva campaa
publicitaria para aumentar el conocimiento del pblico sobre las caractersticas, disponibilidad y singularidad
de la Xterra. Su costo relativamente bajo la vuelve asequible para un segmento muy grande de posibles
compradores. Los ciclos de vida familiar (digamos, las etapas de actividad de los hijos) desempean una
funcin muy importante en el tipo de vehculo que se adquiere. Por tales razones, la Xterra constituye una
opcin de gran estilo y prctica en comparacin con el diseo de la vagoneta familiar o la minivan
tradicionales, adems de que sus caractersticas y funcionalidad seguramente generarn el deseo de poseer
una.
Por qu no compran los posibles clientes? Desde hace mucho tiempo, se sabe que Nissan ofrece
productos de calidad. Como la Xterra se construy sobre una plataforma de camioneta muy popular en la
actualidad, probablemente no preocupe mucho su confiabilidad, aunque se trate de un vehculo nuevo.
Nissan tambin ofrece la Xterra como opcin asequible a su Pathfinder de tamao grande, la cual si bien es
popular tambin resulta ms costosa. Esto generar la idea entre los integrantes de la generacin ms joven
de que la Xterra est diseada especficamente para ellos. Desde luego, algunos clientes optarn por no
comprar la Xterra sencillamente porque no son conscientes de su existencia o no les agrada la marca Nissan
o porque no desean un SUV. Otros tal vez opten por no adquirirla debido a que son fieles a otras marcas.
Los clientes actuales comprarn de nuevo? Como la Xterra se ha promovido tan ampliamente, el
conocimiento de marca no representar mayor problema. Las caractersticas de estilo en particular quizs
sean el factor ms significativo en las decisiones de compra de la Xterra, debido a las actitudes que tienen los
consumidores hacia la imagen del vehculo. El entorno de consumo que rodea a la Xterra ser un factor que a
Nissan le resultar interesante manejar, en virtud del amplio mercado que ha abierto esta camioneta.
Entorno interno de Nissan El entorno interno de Nissan es muy importante para el xito de esta empresa en
Estados Unidos. La compaa se ha concentrado en tres elementos primordiales de su entorno interno:
invertir en Norteamrica, desarrollar comunidades y fortalecer las relaciones. Nissan aplica estos factores en
todo Estados Unidos en su bsqueda de buenos resultados. Nissan contribuye en todas las comunidades en
las que hace negocios. Genera un efecto econmico positivo en las diversas comunidades en las que se
ubica en Estados Unidos. La empresa da empleo a cerca de 73, 000 estadounidenses en su red de
concesionarias Nissan/Infiniti. Otro efecto positivo que ejerce esta organizacin en las ciudades
estadounidenses lo constituye el patrocinio que hace de encuentros deportivos y culturales en toda la
nacin. Tambin ejerce un papel activo en el financiamiento de organizaciones caritativas y de otras
causas benficas. Estas relaciones coadyuvan a crear una imagen positiva de Nissan a los ojos de los
estadounidenses. Otra de las prioridades de Nissan es su compromiso por fortalecer las relaciones en

todo Estados Unidos con sus concesionarios y proveedores. La empresa considera que debe mantener su
slida red de proveedores para que su operacin en Amrica del Norte siga siendo exitosa. Las compras
que la compaa les hace a cerca de 400 proveedores estadounidenses representan un gasto anual
superior a los 4, 200 millones de dlares. Esta fuerte red de proveedores ayuda a mantener bajos los
precios de las partes para que Nissan pueda seguir ofreciendo el mismo automvil de calidad al mismo
precio razonable (los dos modelos de la Xterra cuestan en la actualidad 17,599 y 24,799 dlares,
respectivamente).

Anlisis FODA
El anlisis del entorno revel muchos aspectos relacionados con el mercado que podran ser
potencialmente benficos o perjudiciales para la Xterra. Al elaborar el anlisis SWOT, hemos
identificado sus fortalezas y debilidades internas y sus oportunidades y amenazas externas.
Fortalezas
Diseo innovador
Calidad del nombre Nissan
Buena imagen del producto
Buena administracin en Nissan
Aumento reciente en las ventas
Mayor servicio al cliente
Mayor participacin de mercado
Buen respaldo mediante anuncios publicitarios positivos
Debilidades
Para los consumidores, cambiar de un vehculo a otro representa bajos costos, debido a las
semejanzas que existen entre la Xterra y otros SUV.
No se dispone de datos sobre confiabilidad, debido a lo reciente de la Xterra.
Se dispone de la Xterra slo a travs de los concesionarios de Nissan.
Oportunidades
Crece cada vez ms el inters de los consumidores por la informacin que puede hallarse
en la red.
Los consumidores los diseos innovadores y de alta tecnologa.
La economa es slida.
Son cada vez ms mujeres las que compran vehculos utilitarios deportivos.
Aproximadamente 27 millones de consumidores de la generacin Y estn en edad de manejar
Amenazas
Muchos competidores fuertes ofrecen productos similares
Crece el inters de los consumidores por los autos inocuos para el ambiente
Aumentan las regulaciones gubernamentales
Cambian los gustos de los consumidores (productos de moda)
Muchas empresas estadounidenses estn construyendo vehculos utilitarios deportivos ms
pequeos

Metas y objetivos

Los resultados de los anlisis situacional y SWOT apuntan a dos metas y tres objetivos de marketing,
establecidos con la finalidad de ayudar a Nissan a convertirse en un fabricante de automviles ms
grande y mejor.

Meta 1: mantener una oferta de gran valor para los clientes . Una de las grandes caractersticas de
Nissan es que sus vehculos siempre han sido de buena calidad y precio asequible. De seguir con esta
oferta de gran valor a travs de innovacin en sus productos y precios bajos, la imagen de marca de
Nissan continuar representando un producto de calidad asequible, lo que fortalecer el nombre y la
imagen de la organizacin.
Meta 2: convertir a la Xterra en lder de mercado en la categora de los VUD de tamao
mediano. Uno de los derroteros de cualquier empresa consiste en ser lder del mercado. Nissan est en
vas de convertirse en ese lder al ofrecer un vehculo de gran calidad -el VUD del ao segn Motor
Trend-a un precio muy accesible con una calidad y un rendimiento excepcionales.
Objetivo 1: Aumentar en 25 por ciento para el ao 2018 la cantidad de clientes que compran.
Incrementar la cantidad de clientes que compran la Xterra de Nissan sera un paso definitivo para
generar una lealtad entre los clientes y mantener en alto la imagen de la marca.

Objetivo 2: Aumentar la participacin de mercado en 3 por ciento para el ao 2017.

El mercado de los vehculos utilitarios deportivos est muy saturado. Por tanto, un incremento de 3 por
ciento sera un paso gigantesco en el camino de convertirse en el vehculo favorito de la categora de los
VUD.

Objetivo 3: Hacer que el 90 por ciento de los propietarios actuales perciban a Xterra como
un producto de gran valor. Contar con clientes satisfechos es una prioridad fundamental. Al
mantener contentos a los clientes actuales, aumentan las oportunidades de readquisicin.

Estrategia de marketing
Perfil del cliente meta: Al evaluar los aspectos clave del entorno de marketing, hemos identificado
que al mercado meta de la Xterra lo constituyen hombres y mujeres de entre 18 y 30 aos. La camioneta
atrae a la generacin ms joven, ya que muchos de los integrantes de la generacin X buscan un SUV
que tenga un precio realista. Resulta muy difcil la generacin X, pues no confa en los anuncios
publicitarios o le desagrada que la consideren un factor de mercado. En consecuencia, la Xterra se
orienta sutilmente a este mercado al designar con terra el terreno que atraviesa y con X a la
generacin que se marca como meta.

Los consumidores ms jvenes han optado por los vehculos utilitarios deportivos en lugar de las
minivn, de la misma manera que sus predecesores optaron por sta en lugar de la vagoneta familiar. No
obstante, una de las diferencias es el uso que la generacin ms joven le da a los SUV. Los propietarios
de un vehculo de este tipo oscilan entre estudiantes solteros de bachillerato y universitarios y padres
con hijos pequeos y parejas de mediana edad que necesitan otro vehculo. El SUV le ofrece a esta
generacin el tamao y la comodidad de la minivan, pero con una apariencia deportiva. Por tanto, a
muchas madres no les agrada manejar una minivan, pero, en cambio, disfrutan mucho conducir un SUV.
Esto tambin se aplica a los adolescentes, a quienes les gusta ms que los vean manejando una SUV que
una vagoneta familiar.

Elementos de la combinacin de marketing: La estrategia de marketing que hemos creado para

Nissan tiene dos propsitos diferentes. El primero consiste en generar una oferta de valor en la mente
del pblico. Consideramos que sta es una de las metas ms importantes que puede alcanzar Nissan. La
mejor manera de iniciar este proceso es comenzar con un nuevo eslogan y campaas publicitarias
exhaustivas. El segundo sito de la estrategia es convertir a la empresa en lder del mercado, como dejan
de manifiesto los incrementos en las ventas y la participacin de mercado. Nissan debe esforzarse en
aumentar en 25 por ciento la cantidad de clientes que readquieren sus productos al cabo de cinco aos.
Hay diversas opciones que haran de esta idea una realidad: l) mantener la estrategia de precios actual,
lo que generar readquisiciones; 2) ofrecer una tasa porcentual anual (TPA) ms baja a los clientes que
cambien su vieja Xterra por una nueva, y 3) enviar tarjetas de cumpleaos a los clientes que posean una
Xterra. Durante determinados periodos del ao, Nissan puede ofrecer una tasa porcentual anual (TPA)
reducida y hacer rebajas mayores a clientes futuros, ofrecer grandes promociones (como recorridos de
prueba) y aumentar el compromiso con la comunidad a travs de los concesionarios locales.
Modificacin y calidad del producto: A Nissan se le conoce por sus innovaciones en el sector
automotriz. La Xterra represent un gran paso innovador en el mercado de los SUV de tamao mediano.
Nissan debe seguir modificando sus productos y mejorando la calidad de stos, pues el mercado de los
vehculos utilitarios deportivos se ha saturado con diferentes modelos. La mejor manera de hacer que la
reserva de clientes que adoptan un SUV crezca con mayor rapidez que la de quienes los abandonan
consiste en hacer actualizaciones continuas y ofrecer nuevos productos. Debido a que la Xterra fue un
xito para Nissan, hay que reconocer los deseos y las necesidades de los clientes mediante una mayor
calidad y modificaciones continuas a los productos.
Mantener el precio: En virtud de que la Xterra se percibe como un producto de buena calidad, a
precio accesible, no deseamos aumentar el precio de la Xterra. Con los aos, el precio se elevar en
funcin de la inflacin. Sin embargo, la meta debe ser mantener a la Xterra en su margen de precio
actual dentro del mercado de los SUV.
Ofrecer una opcin de compra y financiamiento : La cantidad de consumidores que recurren
diariamente a Internet est aumentando. Todo lo que usted pueda imaginarse se ofrece en la red, y
muchos fabricantes de autos dan opciones tipo "constryalo a su manera". Saturn.com, por ejemplo,
cuenta con un vnculo en su sitio en la red en el cual usted puede construir su propio Saturn. Debido a
que el mercado meta de la Xterra es la generacin X, sta es una opcin que Nissan debera agregar a su
sitio en Internet. Adems, el sitio en la red de Nissan debera incluir una opcin de compra y
financiamiento. Esto aumentara la comodidad para el cliente, y todo lo que tendra que hacer Nissan
sera enviar la Xterra diseada de manera personal al concesionario ms cercano.
Ofrecer un seminario a los empleados: Los vendedores de autos son el vnculo directo con los
clientes. Por tanto, deben entender todo lo que haya que saber sobre los productos que ofrecen y las
novedades que se han diseado. Nissan debe ofrecer anualmente un seminario a sus empleados, en
el cual se renan todos los empleados y gerentes para conocer a Nissan en su conjunto y las metas y
los objetivos generales de la empresa.
Nuevo eslogan: Con los aos, Nissan ha empleado diversos eslganes. En la actualidad, tiene que

hallar un eslogan que aumente notablemente su participacin de mercado o imagen. El actual

eslogan de Nissan es "Maneje". Se trata de un eslogan comn que la empresa debe utilizar slo
hasta que pueda valerse de uno que sea ms eficaz e identificable. El eslogan que se propondra es
"Maneje lo mejor". Esto supone, al mismo tiempo, calidad y desempeo. Al margen del
eslogan que Nissan elija, necesita encontrar uno que funcione y apegarse a l.
Ms anuncios publicitarios (en televisin y radio): Octubre y noviembre son los meses ms
importantes para la venta de automviles. Durante este periodo, Nissan debe incrementar sus anuncios
en la televisin para atraer a nuevos clientes. Esto tambin mejorar las ventas durante el ao del
modelo actual y abrir espacio a los nuevos modelos. Si Nissan puede contar con comerciales locales en
lugar de nacionales, su relacin con los clientes ser ms personal. Un vnculo personal siempre es un
fuerte atributo que necesita cualquier compaa. Para fortalecerlo, Nissan debe difundir comerciales en
la radio que hagan que los clientes vayan y prueben diversos vehculos. La publicidad radiofnica
permite que la empresa haga conscientes a los clientes de los productos disponibles en la zona sin que
stos tengan que llamar o salirse de su ruta. Nuestro eslogan general "Maneje lo mejor" podra
cambiarse por "Venga y pruebe lo mejor", lo que ayudara a que el eslogan se quedara en la mente del
cliente.
Compromiso con la comunidad: Los concesionarios locales de Nissan necesitan participar ms en las
actividades de la comunidad. Esto le ofrecera a la organizacin una imagen muy positiva entre los
habitantes de la zona. Asimismo, el compromiso con comunidad ayudara a que la empresa se
establecier
a en el rea. Por ejemplo, Nissan podra financiar torneos de golf en la regin y regalar una Xterra a
quien haga un "hoyo en uno". Tambin podra patrocinar una semana de concientizacin, en secundarias
y centros recreativos, sobre los efectos de las drogas. En las ciudades ms grandes, la compaa podra
exhibir sus asequibles SUV en los centros comerciales. Esto ltimo se ha convertido en un mtodo de
marketing muy popular y eficaz.
Reacciones de los consumidores y los competidores: Debido a la saturacin del mercado de los
SUV, no hay factor determinante que ejerza un efecto mayor en las ventas o la participacin de mercado.
La competencia seguir el ejemplo de Nissan si advierte que al realizar actividades similares genera un
cambio en sus ventas. Sin embargo, los consumidores recordarn a Nissan como el pionero en la
estrategia de marketing en cuestin. Un aumento en las visitas a las concesionarias genera mayores
ventas, as que Nissan debe encontrar la forma de hacer que esto sea posible. Donde hay un
concesionario, normalmente hay otros cinco. Nosotros necesitamos que los clientes vengan a las
concesionarias de Nissan antes de visitar las de la competencia. Siempre que Nissan se convierta en
pionero en un determinado ramo, los dems negocios no tendrn las mismas probabilidades de
aprovechar estas ventajas competitivas.
Matriz de los objetivos y la estrategia
Perfil del mercado meta: generacin X -hombres y mujeres de entre 18 y 30 aos de edad
Objetivo 1:

Objetivo 2:

Incrementar
la
readquisicin en 25
por ciento.

Incrementar
la
participacin
de
mercado en 3 por
ciento.

Objetivo 3:

Que por lo menos 90 por

ciento de los propietarios
actuales vean a Xterra como
un producto de gran valor.

Producto

Modificaciones al producto
continas para satisfacer los
deseos y las necesidades de
los clientes.
Aumento de la calidad en la
produccin.

Precios

Mantener el margen de
precios actual de 17 000 y 24
000 dlares.

Distribucin

Mejorar el sitio en la red para

que incluya una opcin
"construya su propia lo
mismo que opciones de
compra y financiamiento.
Ofrecer a los empleados
seminarios de capacitacin
cada ao.

Promocin

Ofrecer una rebaja de 500

dlares por pago en efectivo y
financiamiento con una TPA
baja en los modelos del ao.
Ofrecer una TPA baja a los
clientes que readquieran una
nueva Xterra.
Cambiar
el
eslogan
publicitario por "Maneje lo
mejor".
Aumentar el compromiso con
la comunidad.
Aumentar la publicidad en la
televisin y la radio.

X
X

X
X

Instrumentacin de marketing
La finalidad de la instrumentacin de marketing consiste en sealar la forma en que se realizarn las
estrategias de marketing que se han creado. Esta puesta en marcha ilustra los caminos que deben
tomarse para ejecutar adecuadamente las estrategias de marketing de Nissan.
Matriz de instrumentacin y control

01/01/17 31/12/18
Producto
Modificaciones al producto
Precio
Mantener el precio

Plazo

Medidas de control

10/17-12/18

Encuestar anualmente a los propietarios actuales

sobre lo que les gusta y disgusta.

01 -2/17

Determinar si la participacin de mercado

aumenta, adquiriendo para ello un informe
mensual sobre participacin de mercado

Distribucin
Mejorar el sitio en la red.
Ofrecer un seminario de preparacin
a los empleados.

01/17

Medir la cantidad de visitas Una vez al ao

encuestar a los vendedores sobre la percepcin
que tienen de la empresa.

Promocin
Rebajas

04-06/17

TPA bajas
Eslogan:
"Maneje
lo
mejor"
Compromiso con la comunidad

10-11/17
01/17
01-12/17

Publicidad en televisin y radio

10-11//17

Medir la aplicacin de las rebajas en mayo del

2002.
Medir inmediatamente el uso de TPA.
Encuestas para medir la popularidad.
Encuestar a los concesionarios para evaluar los
cambios en las visitas de los clientes a las salas
de exhibicin.
Encuestar a los concesionarios para evaluar los
cambios en las visitas de los clientes a las salas
de exhibicin

Reconocimiento del cliente: Un nuevo eslogan promover a Nissan en el ramo. Los consumidores
vern el eslogan cuando el vehculo aparezca en las concesionarias. Los anuncios publicitarios en la
televisin y la radio tambin ayudarn a que los clientes cobren conciencia de la Xterra. Asimismo,
nuestro compromiso con la comunidad aumentar el conocimiento del producto a nivel local.
Aprecio por el cliente: Una vez que un cliente adquiere un Nissan, no debe cambiar de marca. Las
revisiones de la calidad ayudarn a fabricar mejores vehculos. Estas caractersticas atraen y retienen a
los clientes. Por nuestra parte, mostraremos nuestro aprecio mediante tarjetas de cumpleaos. Cada
propietario recibir una tarjeta de este tipo en su aniversario. Esto hace que los negocios sean algo
mucho ms personal. Un timo recurso para reforzar el aprecio por el cliente es mediante encuestas. A
los propietarios se les pedir que llenen encuestas para que nosotros hagamos los mejores productos que
sean posible. Deseamos satisfacer las necesidades de nuestros clientes.
Mantener la oferta de valor: Nissan siempre ha producido vehculos de gran calidad a precio
accesible. Debido a que se est saturando la categora de los vehculos deportivos utilitarios, Nissan
debe seguir ofreciendo una "calidad a buen precio" y al mismo tiempo seguir haciendo innovaciones
al producto. Mientras siga vendiendo este vehculo, Nissan debe esforzarse por conservar el ttulo de
"SUV del ao". Nissan reconoce que la Xterra es asequible y atractiva, es necesaria y, por tanto, debe
aprovechar las circunstancias. Esto ya le ha dado a la empresa una ventaja competitiva sobre sus
competidores.

Conclusiones:

La Xterra de Nissan habla por s sola: "terra por el terreno que atraviesa y X por la generacin
que se marca como meta".
Se trata de un producto cuyo diseo siempre ha tenido presentes los ideales de la generacin X.
Nuestro plan se ide para aprovechar este aspecto del mercado.
Como el mercado de los vehculos utilitarios deportivos se est saturando con diferentes
modelos, Nissan debe permanecer en la mente de los consumidores como el que debe
comprarse.
La mayora de los consumidores desean un nuevo auto aproximadamente cada cuatro aos, de
manera que la Xterra debe mantenerse al da en el mercado actual.
Si Nissan sigue fortaleciendo el reconocimiento de su marca, cultiva relaciones a largo plazo y
genera una satisfaccin general en los clientes, seguir siendo un fuerte competidor en el

mercado durante muchos aos ms.