GIORNALISMO MOD.

Le teorie mediologiche
La presentazione e l'analisi delle diverse teorie non seguono semplicemente un criterio cronologico, ma sono
disposte anche secondo altre tre determinazioni:
1) il contesto sociale, storico, economico in cui un certo modello teorico sulle comunicazioni di massa
apparso o si diffuso
2) il tipo di teoria sociale presupposta o esplicitamente richiamata dalle teorie mediologiche
3) il modello di processo comunicativo che ciascuna teoria mediologica presenta.
LA TEORIA IPODERMICA
Storicamente la teoria ipodermica coincide con il periodo delle due guerre mondiali e con la diffusione su
larga scala delle comunicazioni di massa. Gli elementi che maggiormente caratterizzano il contesto della
teoria ipodermica sono da un lato la novit del fenomeno stesso delle comunicazioni di massa dall'altro lato
la connessione di tale fenomeno con le tragiche esperienze totalitarie di quel periodo storico. La teoria
ipodermica un approccio globale ai media, indifferente alla diversit tra i vari mezzi che risponde
principalmente all'interrogativo: quale effetto hanno i media in una societ di massa??? La componente
principale della teoria ipodermica infatti la presenza esplicita di una teoria della societ di massa mentre sul
versante comunicativo opera complementariamente una teoria psicologica dell'azione.
La societ di massa
Il concetto di societ di massa ha origini lontane nella storia del pensiero politico, ma presenta anche
componenti e filoni diversi un termine ombrello di cui occorrerebbe precisare l'uso e l'accezione.
Tra le tante accezioni possiamo dire che la massa composta da persone che non si conoscono, spazialmente
separate le une dalle altre, con scarse o nulle possibilit di interagire. Infine la massa priva di tradizioni,
regole di comportamento, leadership e struttura organizzativa. Questa definizione della massa come un
nuovo tipo di organizzazione sociale molto importante per vari motivi: in primo luogo essa enfatizza
l'elemento centrale della teoria ipodermica cio il fatto che gli individui sono isolati, anonimi, distaccati e
atomizzati.
Il modello comunicativo della teoria ipodermica
La teoria dell'azione quella elaborata dalla psicologica behaviorista. Il suo scopo studiare il
comportamento umano on gli stessi metodi dell'esperimento e dell'osservazione, tipici delle scienze naturali e
biologiche. Il sistema d'azione che distingue il comportamento umano deve essere scomposto, dalla scienza
psicologica, in unit comprensibili, distingubili e osservabili. Nella relazione complessa tra organismo e
ambiente, l'elemento cruciale lo stimolo: esso comprende gli oggetti e le condizioni esterne al soggetto, che
ne producono una risposta. L'unita stimolo/ risposta esprime quindi gli elementi di ogni forma di
comportamento.
Il modello di Lasswell e il superamento della teoria ipodermica
Elaborato inizialmente negli anni trenta nello stesso periodo della teoria ipodermica, come applicazione di
una paradigma per l'analisi sociopatica, il modello lasswelliano proposto spiega che un modo appropriato per
descrivere un atto di comunicazione rispondere alle seguenti domande:
chi??
che cosa???
attraverso quale canale??
a chi??
con quale effetto???
Lo studio scientifico del processo comunicativo tende a concentrarsi su uno o l'altro di tali interrogativi.
Ognuna di queste variabili definisce e organizza un settore specifico della ricerca: la prima individua lo
studio degli emittenti, cio l'analisi del controllo su ci che viene diffuso. Coloro che invece studiano la
seconda variabile elaborano l'analisi del contenuto dei messaggi mentre lo studio del terzo elemento da luogo
all'analisi dei mezzi. Analisi dell'audience e degli effetti definiscono i rimanenti settori di indagine sui
processi comunicativi di massa. L'analisi di Lasswell con l'apparenza di ordinare l'oggetto di studio secondo
variabili ben definite, senza tralasciare alcun aspetto rilevante dei fenomeni in questione, in realt divenuta
ben presto una vera e propria teoria della comunicazione, in stretto rapporto con l'altro modello cominicativo
dominante nella ricerca, cio la teoria dell'informazione.
Lsswell implica alcune premesse forti circa i processi di comunicazione di massa:
1. tali processi sono esclusivamente asimmetrici con un emittente attivo che produce lo stimolo e una
massa passiva di destinatari che colpita dallo stimolo reagisce.
2. La comunicazione intenzionale ed rivolta ad uno scopo, ad ottenere un effetto osservabile e

misurabile in quanto da luogo ad un comportamento in qualche modo collegabile a tale scopo.

3. I ruoli di comunicatore e destinatario appaiono isolati, indipendenti dai rapporti sociali, situazionali,
culturali nei quali avvengono i processi comunicativi, ma il modello in s non contempla: gli effetti
riguardano destinatari atomizzati isolati.
Lo schema di Lasswell ha organizzato la nascente communication research intorno a due dei suoi temi
centrali e di maggior durata: l'analisi degli effetti e l'analisi dei contenuti.
IL superamento e il rovesciamento della teoria ipodermica avvenuto secondo tre direttrici:
1. approccio empirico di tipo psicologico
2. approccio empirico di tipo sociologico
3. approccio funzionale.
Approccio empirico-sperimentale o della persuasione
L'approccio sperimentale conduce all'abbandono della teoria ipodermica parallelamente all'approccio
empirico sul campo, e le acquisizioni dell'uno sono strettamente connesse a quelle dell'altro. Entrambi si
sviluppano a partire degli anni 40 e anche questa contemporaneit rende difficile differenziarne nettamente il
contributo: nell'esposizione quindi, la separazione risulta pi netta e marcata di quanto invece non sia stato
proficuo il costante richiamo tra un settore e l'altro.
LA TEORIA DEI MEDIA
La toeria dei media risultante dagli studi psicologici sperimentali consiste soprattutto nella revisione del
processo comunicativo intenso come rapporto meccanicistico e immediato tra stimolo e risposta: essa
evidenzia la complessit degli elementi che entrano in gioco nella relazione tra emittente, messaggio e
destinatario. L'approccio piuttosto mirato da un lato a studiare l'efficacia persuasoria ottimale e dall'altro a
spiegare l'insuccesso dei tentativi di persuasione. La persuasione dei destinatari un obiettivo possibile a
patto che la forma e l'organizzazione del messaggio siano adeguate ai fattori personali che il destinatario
attiva nell'interpretazione del messaggio stesso. Cos le due coordinate che orientano questa teoria dei media
si precisano: la prima rappresentata dagli studi sui caratteri del destinatario, che mediano la realizzazione
dell'effetto; la seconda rappresentata dalle ricerche sull'organizzazione ottimale dei messaggi a fini
persuasori. Questa teoria delle differenze individuali negli effetti ottenuti dai media presenta una struttura
logica molto simile al modello meccanicistico della societ ipodermica, tuttavia la mediazione delle variabili
intervenienti non solo spezza l'immediatezza e l'uniformit degli effetti, ma in qualche modo ne commisura
anche l'ampiezza al ruolo giocato dai destinatari. Lo schema causa-effetto della precedente teoria ipodermica
sopravvive, ma inserito in un quadro di analisi che si va complicando ed estendendo. Questo tipo di teoria
studia prevalentemente gli effetti dei media in una situazione di campagna (elettorale, pubblicitaria,
propagandistica) . Essa presenta alcuni tratti paritcolari:
1. ha scopi specifici
2. ha durata definita
3. intensiva ed ha una vasta copertura
4. promossa da istituzioni o enti con potere ed autorit
5. i suoi argomenti devono essere venduti al pubblico.
I fattori relativi all'audience
-Interesse ad acquisire informazione
Non tutte le persone rappresentano un uguale bersaglio per i media. Scarsezza di interesse e di motivazione
per certi temi, difficolt di accesso all'informazione stessa, apatia sociale o altre cause ancora possono essere
all'origine di tale situazione. Pi la gente esposta a un dato argomento pi aumenta l'interesse e a mano a
mano che l'interesse aumenta, pi la gente motivata a saperne di pi.
-Esposizione selettiva
Ciascun individuo si espone ai messaggi che sono pi congruenti con le proprie conoscenze, i propri bisogni
e i propri valori.
-Percezione selettiva
Decodifica aberrante: accettazione superficiale del messaggio
Effetti di assimilazione: ( campo di accettazione) si ha quando il destinatario percepisce le opinioni espresse
nel messaggio come pi prossime alle sue di quanto non sia in realt.
Effetti di contrasto ( campo di rifiuto) definisce per contrasto le condizioni opposte a quelle sopra citate e
determina una percezione del messaggio come inaccettabile generando un effetto di contrasto che fa
percepire la distanza tra le proprie opinioni e quelle del messaggio come maggiore di quello che sia
realmente.
-Memorizzazione selettiva

i soggetti selezionano gli elementi pi significativi a scapito di quelli culturalmente distanti, e questa
tendenza si accentua a mano a mano che passa il tempo. L'effetto Barlett riguarda appunto uno specifico
meccanismo nella memorizzazione dei messaggi persuasori. Se in un messaggio, accanto alle argomentazioni
pi importanti a favore di un dato argomento, sono presentate anche le argomentazioni contrarie, il ricordo
di queste ultime si affievolisce pi rapidamente di quello delle argomentazioni principali e questo processo di
memorizzazione selettiva contribuisce ad accentuare l'efficacia persuasoria delle argomentazioni centrali.
L'effetto latente, simile a quello Barlett quello secondo cui in alcuni casi, mentre subito dopo l'esposizione
al messaggio, l'efficacia persuasoria risulta quasi nulla, col passare del tempo essa risulta aumentata.
I fattori legati al messaggio sono la credibilit del comunicatore:il messaggio viene appreso ma dipende alla
credibilit della fonte. L'ordine delle argomentazioni : si parla di effetto primacy se viene verificata la
maggior efficacia degli argomenti iniziali, invece di effetto recency se risultano pi influenti gli argomenti
finali. La completezza delle argomentazioni: forse il tipo di ricerca pi famoso in questo ambito specifico:
si tratta di studiare l'impatto che ai fini di mutare l' opinione della audience produce il presentare un solo
aspetto o invece entrambi gli aspetti di un tema controverso.Da una ricerca condotta negli stati uniti risluta
che il messaggio pi efficace presentando un solo aspetto di un tema : le persone sono gi convinte ( quelle
con un basso grado di istruzione). Presentando invece entrambi gli aspetti del tema ci saranno persone con
parere opposto ( persone con un grado sociale elevato).
L'interrogativo che presiede a questa area di ricerche se sia pi efficace un messaggio che esplicita le
conclusioni a chi vuol persuadere oppure uno che invece le pone implicitamente e le lascia trarre ai
destinatari. Una risposta in assoluto difficile definirla ma possiamo dire che quanto maggiore il
coinvolgimento, tanto pi utile lasciare le conclusioni implicite. Ugualmente quanto pi approfondita la
conoscenza che il pubblico ha dell'argomento o quanto pi elevato il livello di prestazioni intellettuali,
tanto meno necessaria l'esplicitazione delle conclusioni. Al contrario su argomenti complessi e per pubblici
poco in confidenza con essi, conclusioni esplicite si dimostrano di aiuto all'efficacia persuasoria della
comunicazione.
I fattori legati al messaggio
-la credibilit del comunicatore
il materiale attribuito ad una fonte credibile produce un mutamento di opinione significativamente maggiore
di quello attribuito ad un fonte poco credibile. Se invece la misurazione avviene dopo un certo intervallo di
tempo, entra in scena l'effetto latente e l'influenza della credibilit della fonte ritenuta non attendibile
diminuisce a mano a mano che sfuma l'immagine della fonte stessa e la sua non credibilit,consentendo
quindi un maggior apprendimento e una maggiore assimilazione dei contenuti.
-l'ordine delle argomentazioni
si parla di effetto primacy se viene verificata la maggior efficacia degli argomenti iniziali e invece effetto
recency se risultano pi influenti gli argomenti terminali.
-la completezza delle argomentazioni
il tipo di ricerca pi famoso in questo ambito specifico: si tratta di studiare l'impatto che ai fini di mutare
l'opinione della audience produce il presentare un solo aspetto o invece entrambi gli aspetti di un tema
controverso
-l'esplicitazione delle conclusioni
conclusioni implicite: quando maggiore il coinvolgimento; conclusioni esplicite: argomenti complessi e
poco conosciuti al pubblico.
L'APPROCCIO EMPIRICO SUL CAMPO O DEGLI EFFETTI LIMITATI
Anche per questa teoria dei media di orientamento sociologico, vale quanto detto sull'approccio empirico, il
suo sviluppo in quanto costantemente intrecciato con le contemporanee elaborazioni della ricerca
speriamentale ed difficile quindi separare degli ambiti di totale autonomia.
Se la teoria ipodermica parlava di manipolazione, quella psicologica-sperimentale si occupava di
persuasione,questa teoria parla di influenza e non solo di quella esercitata dai media, ma di quella pi
generale che scorre nei rapporti comunitari, della quale l'influenza delle comunicazioni di massa solo una
componente, una parte.Il cuore di questa teoria mediologica legata alla ricerca sociologica sul campo
consiste nel cercare una relazione tra i processi di comunicazione di massa e il contesto sociale in cui questi
si realizzano.E' possibile individuare due filoni nella teoria dei media di ispirazione sociologica empirica: il
primo riguarda lo studio della composizione differenziata dei pubblici e dei loro modelli di consumo di
comunicazione di massa; e il secondo comprende le ricerche sulla mediazione sociale che caratterizza tale
consumo.
Le ricerche sul consumo dei media
Lazasferd nel 1940 analizz la fuizione dei programmi radio da parte di pubblici diversi cercando di trovare

una correlazione tra le caratteristiche dei destinatari con quelle dei programmi preferiti.Questo attraverso
l'utilizzo congiunto di tre metodi diversi: L'analisi del contenuto, le caratteristiche degli ascoltatori e gli studi
sulle gratificazioni. L'analisi del contenuto consente di capire cosa gli ascoltatori traggono dal contenuto; le
caratteristiche degli ascoltatori consentono di analizzare ci che il programma significa per gli ascoltatori
attraverso un'analisi differenziale dei diversi gruppi di ascoltatori; gli studi sulle gratificazioni consentono di
capire perch un determinato programma seguito attraverso l'analisi di quale sia il significato che gli
ascoltatori danno al programma.
Il contesto sociale e gli effetti sui media
Per individuare quali siano gli effetti dei media necessario analizzare il contesto sociale in cui essi
agiscono.L'obiettivo della ricerca quindi analizzare quali fossero le dinamiche che portavano alla
formazione di opinioni all'interno di determinate comunit sociali.
Lazarsfed-Berelson-Gaudet condussero una ricerca con lo scopo di individuare motivi e modalit con cui si
formano le attitudini politiche, l'oggetto dello studio era la campagna presidenziale del 1940 e il contesto
sociale era la comunit dello stato dell'Ohio.L'indagine si articola su problemi quali il ruolo dello status
socioeconomico, dalla religione di appartenenza, della classe d'et e di altri fattori sociologici nel predisporre
gli orientamenti di voto, oppure sulla correlazione tra il grado di interesse, di motivazione, di partecipazione
alla campagna e il grado di esposizione a essa riservata. L'effetto complessivo della campagna presidenziale
procede in tre direzioni:
Effetto di attivazione: che trasforma le tendenze latenti in effettivo comportamento di voto.
Effetto di di rafforzamento: che preserva le decisioni prese, evitando mutamenti nelle attitudini
Effetto di conversione: attivato dai media si realizza mediante una ridefinizione dei problemi, approfonditi
poco, che vengono messi in evidenza alla propaganda.Le conclusioni di Lazarsferd-Berelson-Gaudet
sottolineano da un lato la stabilit nei processi di formazione delle attitudini politiche, dall'altro le
connessioni tra questa tendenza individuale e la rete dei rapporti sociali significativi di ciascun soggetto. E'
internamente a questi rapporti sociali che la tendenza a sviluppare attitudini condivise dagli altri componenti
del gruppo mette in rilievo l'esistenza dei leader d'opinione e la loro funzione di mediatori tra i mass media e
gli altri individui meno interessati e meno partecipi alla campagna presidenziale. Il flusso della
comunicazione a due livelli ( two step flow of communication) determinato dalla mediazione che i leader
svolgono tra i media e gli altri individui del gruppo. L'opposizione tra teoria ipodermica e modello del two
flow viene rappresantata anche graficamente ( guarda disegno slides :D) I leader d'opinione e il flusso
comunicativo a due livelli sono dunque una modalit specifica di un fenomeno d'ordine generale: nella
dinamica che produce la formazione dell'opinione pubblica, il risultato complessivo non pu essere attribuito
agli individui considerati isolatamente, ma deriva invece dalla rete di interazioni reciproche tra i destinatari:
gli effetti dei media si realizzano come parte di un processo pi complesso che quello dell'influenza
personale. Anche studi successivi come quelli di Merton sui leader d'opinione si muovono entro questa
prospettiva: il tentativo di Merton infatti descrivere articolatamente la struttura d'influenza e i suoi leader,
in una determinata comunit, in rapporto al consumo di comunicazione di massa. Una ricerca amministrativa
si trasforma nell'impresa teorica di concettualizzare coerentemente la tipologia dei leader d'opinione. La
differenza tra leader d'opinione locale e cosmopolita si fonda su alcune caratteristiche nella struttura dei
rapporti sociali, nelle carriere seguite per giungere al ruolo di influenti, nel tipo di consumo che essi fanno
della comunicazione di massa. All'orientamento localistico della leadership corrispondono una vita sempre
vissuta nella comunit, un'ampia rete di rapporti personali e l'influenza su diverse tematiche. Un
orientamento opposto caratterizza il leader cosmopolita invece: qualitativo e selettivo nella rete dei suoi
rapporti personali ha vissuto gran parte della vita fuori dalla comunit, dotato per di competenze specifiche
e quindi di autorit che tendenzialmente esercita solo su particolari aree tematiche.
LA TEORIA FUNZIONALISTA
La teoria funzionalista dei media rappresenta essenzialmente un approccio globale ai mezzi di
comunicazione di massa nel loro complesso: il rilievo pi significativo rivolto a esplicitare le funzioni
svolte dal sistema delle comunicazioni di massa. Questo il maggior punto di distanza dalle teorie
precedenti: l'interrogativo di fondo non pi sugli effetti ma sulle funzioni svolte dalle comunicazioni di
massa della societ.In tal modo si completa il percorso seguito dalla ricerca mediologica che era partita
concentrandosi sui problemi della manipolazione, per passare poi alla persuasione poi all'influenza
giungendo appunto alle funzioni. La teoria funzionalista si concentra sulle conseguenze oggettivamente
accertabili dell'azione dei media nella societ. Non si riferisce pi a singole campagne informative, ma al
continuo tessuto di comunicazioni che circolano ogni giorno. una teoria sociologica basata su assunti
struttural-funzionalisti che abbracciano la problematica dei media osservando la societ nel suo complesso.
La teoria sociologica dello struttural-funzionalismo sottolinea l'azione sociale nella sua aderenza ai modelli

di valore interiorizzati e istituzionalizzati. Il sistema sociale nella sua globalit viene inteso come un
organismo le cui diverse parti svolgono delle funzioni di integrazione e di mantenimento del sistema.La
societ un insieme dinamico composto da sottosistemi. Ogni sottosistema svolge una funzione di
integrazione e di mantenimento dell'equilibrio sistema. Ogni sottosistema preposto alla soluzione di uno
dei quattro problemi fondamentali del sistema sociale:
-la conservazione del modello e il controllo delle tensioni: gli individui devono interiorizzare i modelli
culturali del sistema
-l'adattamento all'ambiente: il sistema sociale per sopravvivere deve adattarsi al proprio ambiente
-il perseguimento dello scopo: il sistema si pone diversi scopi e li raggiunge attraverso specifiche funzioni
sociali
-l'integrazione: le parti che compongono il sistema devono essere interrelate, per cui vanno evitate le
tendenze disgreganti.
Un sottosistema pu essere funzionale quando contribuisce al soddisfacimento di uno dei bisogni
fondamentali. Disfunzionale quando ostacola la soddisfazione di uno dei bisogni fondamentali. Esistono poi
funzioni ( o disfunzioni) dirette ( un sottosistema ha conseguenze dirette sul sistema sociale) ma anche
funzioni( o disfunzioni) indirette ( un sottosistema ha conseguenze dirette su un altro sottosistema). Inoltre
esistono anche funzioni o disfunzioni latenti ( non volute e non riconosciute) e funzioni o disfunzioni
manifeste ( volute e riconosciute).
Wright analizza il sottosistema dei media, studiando le funzioni sociali che assolve.In particolare l'obiettivo
quello di articolare le funzioni e disfunzioni latenti e manifeste delle trasmissioni giornalistiche informative,
culturali e di intrattenimento rispetto alla societ, ai gruppi, all'individuo e al sistema culturale.In rapporto
alla societ la diffusione dell'informazione assolve a due funzioni: fornisce la possibilit di fronte a minacce
e pericoli improvvisi, di allertare i cittadini; fornisce strumenti per realizzare alcune attivit quotidiane
istituzionalizzate nella societ, come gli scambi economici.
In rapporto invece all 'individuo, e rispetto alla mera esistenza dei mezzi di comunicazione di massa, sono
identificate tre altre funzioni:
-l'attribuzione di status e prestigio alle persone e ai gruppi fatti oggetto di attenzione da parte dei media;
-il rafforzamento del prestigio per coloro che si conformano alla necessit e al valore socialmente diffuso di
essere cittadini
-il rafforzamento delle norme sociali, cio una funzione eticizzante
Per quanto riguarda invece le disfuzioni dei media rispetto alla societ nel suo complesso, esse si
manifestano nel fatto che i flussi informativi liberamente circolanti possono minacciare la struttura
fondamentale della societ stessa. A livello individuale, inoltre la diffusione di notizie allarmanti pu
generare reazioni di panico invece che di vigilanza consapevole. Ma una disfunzione ancor pi significativa
rappresentata dal fatto che l'eccesso di informazione pu condurre un ripiegamento sul privato, nella sfera
delle proprie relazioni, sulla quale si in grado di esercitare un controllo pi adeguato. Infine l'esposizione a
grandi quantit di informazione pu causare la cosiddetta disfunzione narcotizzante. Se si passa dall'analisi
funzionale dei media valutati indipendentemente dal loro essere parte della struttura sociale ed economica,
all'analisi funzionale dell'assetto istituzionale e proprietario dei mezzi stessi, si individuano altre funzioni:
per esempio quella di contribuire al conformismo.
C' inoltre un settore di analisi specifico che stato direttamente influenzato dal paradigma funzionalista:
lo studio degli effetti dei media noto come ipotesi degli usi e gratificazioni. Se l'idea iniziale della
comunicazione come il risultato come il risultato complesso di molteplice fattori, a mano a mano che
l'approccio funzionalista si radica nelle scienze sociali gli studi sugli effetti passano dalla domanda: che cosa
fanno i media alle persone?? alla domanda: che cosa fanno le persone con i media??
Storicamente si possono identificare tre precedenti teorici che anticipano l'elaborazione degli usi e
gratificazioni. Il primo uno studio di Waples-Berelson-Bradshaw sulla funzione e gli effetti della lettura: gli
autori sostengono che l'analisi della sua diffusione e delle sue caratteristiche dovrebbe riflettere gli usi della
lettura che influenzano le relazioni sociali. Una seconda ricerca che prosegue questa linea il lavoro di
Berelson sulle reazioni dei lettori di quotidiani durante uno sciopero dei giornali a New York: le funzioni
assolte dalla stampa citate dai lettori come le pi importanti sono quelle di:
-informare e fornire interpretazioni sugli eventi
-costituire uno strumento essenziale nella vita contemporanea
-essere una fonte di rilassamento
-attribuire prestigio sociale
-essere uno strumento di contatto sociale
-costituire una parte importante dei rituali della vita quotidiana

Il terzo spunto che anticipa che anticipa l'ipotesi degli usi e gratificazioni l'analisi di Lasswell sulle tre
funzioni principali svolte dalla comunicazione di massa:
-fornire informazioni
-fornire interpretazioni per rendere significative e coerenti le informazioni
-esprimere i valori culturali e simbolici propri dell'identit e della continuit sociale.
A queste funzioni principali ne aggiungerei un'altra, una quarta cio quella di intrattenere lo spettatore
fornendogli modo di evadere dalle ansiet e dai problemi della vita sociale.
Basandosi su una ricognizione della letteratura mediologica riguardante le funzioni psicologiche e sociali
della comunicazione di massa, Katz-Gurevitch-Haas individuano cinque classi di bisogni che i mass media
soddisfano:
-bisogni cognitivi( acquisizione e rafforzamento delle conoscenze e della comprensione)
-bisogni affettivi-estetici(rafforzamento dell'esperienza estetica-emotiva)
-bisogni integrativi a livello della personalit ( rassicurazione, stabilit emotiva, incremento della credibilit
e dello status)
-bisogni integrativi a livello sociale(rafforzamento dei contatti interpersonali, con la famiglia, gli amici )
-bisogni di evasione ( allentamento delle tensioni e dei conflitti)
Il pubblico diventa attivo e cercando la risposta ad un suo bisogno, seleziona un determinato media( finalizza
l'uso dei media ad uno scopo).
I mass media non sono l'unica fonte di soddisfazione dei vari tipi di bisogni esperiti dagli individui,tra le
alternative disponibili c' una stretta connessione, non solo rispetto alla funzionalit di ciascuna di esse, ma
anche nel modo in cui ognuna definisce le altre e cos facendo lo rende pi o meno accessibili.
I libri e il cinema aiutano l'individuo ad entrare in rapporto con se stesso e soddisfano i bisogni di
autorealizzazione e autogratificazione; i giornali, cinema e televisione rafforzano il legame dell'individuo con
la societ.
Gli aspetti rilevanti degli usi e gratificazioni:
-il destinatario della comunicazione di massa pu ricavare gratificazione: nel contenuto del messaggio,
nell'esposizione ad un determinato mezzo
-attivit selettiva e interpretativa del destinatario costituiscono una componente stabile nel processo
comunicativo.
LA TEORIA CRITICA
La teoria critica si identifica storicamente nel gruppo di studiosi che ha fatto capo all'Istitut fur
Sozialforschung di Francoforte: fondato nel 1923 con Max Horkheimer come direttore. Con l'avvento del
nazismo l'istutito costretto a chiudere, e i suoi principali rappresentanti emigrano. Riaperto nel 1950,
l'istituto riprende l'attivit di studio e di ricerca proseguendo nell'impostazione teorica che l'aveva
contraddistinta. L'identit centrale della teoria critica si configura da un lato come costruzione analitica dei
fenomeni che essa indaga, dall'altro come capacit di riferire tali fenomeni alle forze sociali che l
determinano. La ricerca sociale praticata dalla teoria critica si propone come teoria della societ intesa come
un tutto: di qui la polemica costante contro le discipline settoriali, che si specializzano e che differenziano
progressivamente distinti campi di competenza.
L'industria culturale come sistema
Il termine industria culturale viene usato da Horkheimer e Adorno per la prima volta nella Dialettica dell'
illuminismo pubblicato nel 1947.
La realt dell'industria culturale che ogni media uno strumento del sistema che solo apparentemente
offrono novit, ma che in realt non fanno che riprodurre i rapporti di forza dell'apparato economico e
sociale. La macchina dell'industria culturale ruota sul posto, determina essa stessa il consumo ed esclude
tutto ci che nuovo, che rischio inutile.
L'individuo nell'epoca dell'industria culturale
Nell'era dell'industria culturale l'individuo non decide autonomamente, l'individualit sostituita dalla
pseudo-individualit: il soggetto si trova vincolato a una identit senza riserve con la societ.
La qualit della fruizione dei prodotti culturali
I prodotti dell'industria culturale sono costruiti apposta per un consumo distratto, non impegnativo, riflettono
il modello del meccanismo economico che domina il tempo del lavoro e quello del non lavoro. Ciascuno di
essi ripropone la logica della dominazione che non si potrebbe ascrivere come effetto del singolo frammento
, ma che propria invece di tutta l'industria culturale e del ruolo che essa occupa nella societ industriale
avanzata.
La cultura mediale
La cultura mediale caratterizzata da: ripetitivit, ubiquit,standardizzazione. Queste caratteristiche non

sono una semplice conseguenza dell'adeguazione ai gusti del pubblico, ma il principale mezzo del potere che
controlla e manipola i bisogni.
La struttura dei messaggi
La struttura multistratificata dei messaggi riflette la strategia di manipolazione dell'industria culturale in
quanto:
-messaggi latenti che sfuggono ai controlli della coscienza
-messaggi manifesti spesso superficiali.
Molti spettacoli televisivi propongono mediocrit, inerzia intellettuale, che ben si sposano con credi
totalitari, anche se il loro messaggio superficiale sembra antiautoritario e innocuamente frivolo.
La stereotipizzazione
E' una strategia di dominio dell'industria culturale. Gli stereotipi sono gli elementi indispensabili per
organizzare e anticipare le esperienze della realt e impediscono il caos cognitivo e la disorganizzazione
mentale.
I Generi
La divisione del contenuto televisivo in diversi generi ( quiz, giallo, commedia) ha portato allo sviluppo di
formule rigide, fisse, importanti che impongono allo spettatore un modello costante, aspettative prestabilite
al di l dei contenuti.
Teoria critica vs ricerca amministrativa
Le teoria critica ha una diversa concezione dei media visti come strumenti della riproduzione di massa,
ripropongono i rapporti di forza dell'apparato economico e sociale. La teoria amministrativa invece li vede
come degli strumenti usati per raggiungere determinati scopi ( vendere merci, innalzare il livello
intellettuale).
LA TEORIA CULTUROLOGICA
Questa teoria stata elaborata in Francia nel 1962 da Edgar Morin-La sua caratteristica fondamentale di
studiare la cultura di massa, individuandone gli elementi antropologici pi rilevanti e il rapporto che in essa
si instaura tra il consumatore e l'oggetto di consumo. La teoria culturologica non riguarda direttamente i
mass media n tantomeno i loro effetti sui destinatari: l'oggetto di analisi programmaticamente perseguito
la definizione della nuova forma di cultura della societ contemporanea. La cultura di massa forma un
sistema di cultura, costituendosi come un insieme di simboli, valori, miti e immagini, che riguardano sia la
vita pratica sia l'immaginario collettivo: tuttavia essa non l 'unico sistema culturale delle societ
contemporanee ma esistono anche una cultura nazionale, una religiosa, una umanistica che ad essa si
intrecciano.
E' la struttura stessa dell'immaginario che consente la mediazione tra gli opposti requisiti di :
standartizzazione ( dovuti alle esigenze produttive) e l'innovazione ( legati alla natura individualizzata e
innovativa del consumo).L'immaginario basa le sue stutture interne su temi mitici, forme archetipiche e
personaggi tipo, che anche quando vengono ridotti dall'industria culturale a stereotipi, lasciano un ampio
margine di manovra all'invenzione.
Il ruolo del sincretismo nella cultura di massa si lega a fattori strutturali che la costituiscono: esso genera
importanti conseguenze come ad esempio la tendenziale omogeneizzazione tra i due grandi settori della
cultura di massa: l'informazione e la fiction. Per effetto del sincretismo, nell'informazione acquistano rilievo i
fatti di cronaca mentre la finzione si colora di realismo, e gli intrighi romanzeschi hanno le apparenze della
realt.La cultura di massa aggrega gli individui attorno al consumo, producendo settori sociali che
oltrepassano le classi in nome di un'identit dei valori di consumo. Il dialogo tra produzione e consumo
ineguale( come tra un prolisso e un muto). La produzione si esprime attraverso un linguaggio, il consumatore
risponde con reazioni pavloviane ( si-no decretando il successo o l'insuccesso di un programma).
Cultural studies
una teoria mediologica elaborata in Inghilterra al Centre for Contemporary Cultural Studies dell'Universit
di Birminghan tra la met degli anni '50 e i primi anni '60.Il fondatore della scuola Stuart Hall.L'interesse
dei cultural studies. L'interesse dei cultural studies rivolto soprattutto ad analizzare una forma specifica di
processo sociale, relativa all'attribuzione di senso alla realt, allo sviluppo di una cultura di pratiche sociali
condivise, di un'area comune di significati. L'obiettivo dei cultural studies definire lo studio della cultura
propria della societ contemporanea come un ambito di analisi concettualmente rilevante, pertinente e
teoricamente fondato. Nel concetto di cultura rientrano sia i significati sia i valori che sorgono e si
diffondono nelle classi e gruppi sociali, sia le pratiche effettivamente realizzate attraverso cui valori e
significati sono espressi e nelle quali sono contenuti. I cultural studies tendono a specificarsi in due
applicazioni diverse: da un lato i lavori sulla produzione dei media in quanto sistema complesso di pratiche
determinanti per l'elaborazione della cultura e dell'immagine della realt sociale; dall'altro lato gli studi sul

consumo della comunicazione di massa in quanto luogo di negoziazione tra pratiche comunicative
estremamente differenziate.
LE TEORIE COMUNICATIVE
La storia e l'evoluzione della communication research sono state influenzate dalle diverse teorie
comunicative.
Il modello comunicativo della teoria dell'informazione
Shannon-Weaver nel 1949 elaborarono uno schema, di matrice matematica, della trasmissione ottimale dei
messaggi. L'origine del modello si rintraccia nei lavori di ingegneria delle telecomunicazioni. Tutti questi
studi sono finalizzati a migliorare la velocit di trasmissione dei messaggi, a diminuire le distorsioni e le
perdite di informazione, ad aumentare il rendimento complessivo del processo di trasmissione di
informazione. Il trasferimento dell'informazione si effettua dalla fonte al destinatario.La fonte ( sorgente
dell'informazione) emette un segnale che viaggia attraverso un canale, lungo il quale pu venire disturbato da
un rumore. Il segnale viene raccolto da un ricevente che lo converte in messaggio, che, infine, viene
compreso dal destinatario.
Questo schema analitico applicabile a fenomeni molto eterogenei. valido inoltre per la comunicazione:tra
due macchine, tra due esseri umani, tra una macchina ed un essere umano.
Secondo la teoria informazionale, la comunicazione intesa come trasferimento di informazioni. Il
trasferimento di informazioni si effettua dalla fonte al destinatario. Il trasferimento dell'energia vettrice
avviene dal trasmettente al ricevente. Il codice teoria intende la comunicazione come puro trasferimento di
informazioni in base ad un codice, cio ad un sistema di regole che assegna a un dato segnale un dato valore.
Il rumore un fattore di disturbo nella trasmissione dell'informazione. Un limite della teoria informazionale
un il fatto che si tratti di un sistema puramente sintattico, che non contempla il problema del significato del
messaggio.
Il modello comunicativo semiotico-informazionale
E' stato per un lungo periodo il paradigma dominante nella communication research principalmente per tre
motivi:
1) la diffusione del modello informazionale oltre l'ambito specifico in cui era sorto. ( aspetti pi tecnici
sono scomparsi, rimasta la forma complessiva dello schema- divenuto uno schema comunicativo
generale)
2) funzionalit del modello rispetto al tema principe della communication research, quello degli
effetti
3) generale orientamento sociologico, interessato di pi ai rapporti tra media e societ pi che alta
problematica comunicativa
Importanza del problema della significazione . Non pi comunicazione come trasferimento di
informazioni, ma comunicazione come trasformazione da un sistema all'altro. Il codice garantisce la
possibilit di tale trasformazione ed una correlazione tra gli elementi di sistemi diversi. La decodifica un
processo con cui componenti dei pubblici costruiscono un senso da ci che ricevono della comunicazione di
massa.
A seconda delle diverse situazioni socio-culturali: differenti codici ( regole di competenza e di
interpretazione) il messaggio ha una forma significante che pu essere riempita con diversi significati, anche
se esistono codici accettati da tutti si hanno differenze nei sottocodici. Tra il messaggio come significante e il
messaggio come significato c' un dislivello che dipende: dal grado di condivisione di competenze fra
emittente e destinatario ( non c' solo un codice ma anche un sottocodice da condividere)
dall'intermediazione delle reti sociali.
Con la decodifica aberrante i destinatari attuano un'interpretazione dei messaggi diversa dalle intenzioni
dell'emittente. Il rapporto tra emittente e ricevente un processo negoziale ed legato a due vincoli:
l'articolazione dei codici ( ad esempio tra emittente e ricevente ci pu essere: carenza totale di codice,
disparit di codice). La specifica situazione comunicativa dei media ( asimmetria dei ruoli comunicativi
nella comunicazione di massa e l'insieme complesso di fattori sociali in cui essa si realizza).
In conclusione il modello semiotico-informazionale si trovato confinato nell'ambito dell'analisi dei
messaggi, dei loro codici e della struttura comunicativa. Inoltre l'impossibilit di trovare una relazione tra
comprensione e decodifica dei messaggi ed effetti sociali dei media.
Il modello semiotico-testuale
Il modello semiotico-testuale rappresenta uno strumento pi adeguato per interpretare problemi specifici
della comunicazione di massa. Il modello semiotico-informazionale rappresentava un meccanismo comune
sia per la comunicazione interpersonale che per la comunicazione di massa.
Nel modello semiotico-testuale i destinatari ricevono insieme testuali e non singoli messaggi. I destinatari

non interpretano i messaggi in base a codici, ma attraverso insieme di pratiche testuali. I destinatari ricevono
molti messaggi.Non sono pi i messaggi a essere veicolati nello scambio comunicativo, ma la relazione
comunicativa che si costruisce intorno a un insieme di pratiche testuali.
Nella comunicazione di massa c': asimmetria tra i ruoli di ricevente e emittente, diversa qualit delle
competenze comunicative tra emittente e ricevente, articolazione differenziata dei criteri di pertinenza e di
significativit dei testi dei mass media.
La cultura un meccanismo che crea un insieme di testi. Esiste la cultura grammaticalizzata: cultura colta,
che definisce le proprie regole di produzione.La cultura testualizzata invece la cultura delle comunicazioni
di massa, sono le pratiche testuali che si impongono, si diffondono e si costituiscono come modelli.Le
competenze interpretative dei destinatari, pi che su codici esplicitamente appresi e riconosciuti, si basano su
aggregati di testi gi fruiti.
Il modello semiotico-testuale consente di individuare il modo in cui un dato strutturale degli apparati dei
media si trasforma in un meccanismo comunicativo, e il modo in cui incide sui processi di interpretazione e
di acquisizione di conoscenza.
Un aspetto specifico dei fenomeni comunicativi di massa, focalizzato dal modello semiotico-testuale,
riguarda il ruolo del destinatario nella costruzione e nel funzionamento comunicativo di un testo. Innanzitutto
l'emittente anticipa la comprensione del ricevente, sceglie la forma del messaggio, che sia accettabile al
destinatario. La codificazione quindi influenzata dalle condizioni della decodifica. L'emittente determina i
propri messaggi, tenendo conto: delle conoscenze, delle capacit e dello stato dei suoi destinatari.
Lungo tutto il capitolo ho cercato di descrivere, per grandi linee, lo sviluppo della communication research e
possiamo concludere che i limiti di quest'ultima sono essenzialmente mancanza di interesse nel sapere come
realmente fatta l'audience. Inoltre l'emittente e ricevente hanno l'uno dell'altro un immagine stereotipata.
( l'emittente con uno stereotipo del pubblico ed il destinatario ha un'immagine stereotipata di ci che si deve
aspettare dai media).
LO STUDIO DEGLI EFFETTI A LUNGO TERMINE
Per lungo tempo lo studio sugli effetti rimasto legato a quello che Schulz definisce Trasnfermodell der
Kommunikation esso implica le seguenti premesse:
-i processi comunicativi sono asimmetrici: ci sono un soggetto attivo che emette lo stimolo e un soggetto
piuttosto passivo che viene colpito da questo stimolo e reagisce;
-la comunicazione individuale, un processo che riguarda innanzi tutto singoli individui e che da studiare
su questi individui;
-la comunicazione intenzionale, l'introduzione del processo da parte del comunicatore avviene
intenzionalmente ed in genere, diretta a uno scopo, il comunicatore mira a un determinato effetto;
-i processi comunicativi sono episodici: inizio e fine della comunicazione sono temporalmente limitati e
singoli episodi comunicativi hanno un effetto isolabile e indipendente.
Questo paradigma risulta oggi profondamente cambiato, e si passati dagli effetti intesi come mutamenti a
breve termine, agli effetti intesi quali conseguenze di lungo periodo.
Le principali differenze tra vecchio e nuovo paradigma sono:
-non pi studi di casi singoli ( soprattutto campagne) ma copertura complessiva dell'intero sistema dei media
focalizzata su determinate aree tematiche;
-non pi dati ricavati essenzialmente dalle interviste al pubblico, ma metodologie integrate e complesse;
-non pi l'osservazione e la misurazione dei cambiamenti di attitudine e di opinione, ma la ricostruzione del
processo con cui l'individuo modifica la propria rappresentazione della realt sociale.
Nell'evoluzione che il problema degli effetti sta seguendo da qualche tempo, muta in primo luogo il tipo di
effetto che non riguarda pi le attitudini, i valori, i comportamenti del destinatario, ma un effetto cognitivo ,
sui sistemi di conoscenze che l'individuo assume e struttura stabilmente, a causa del suo consumo di
comunicazioni di massa. In secondo luogo cambia anche il quadro temporale: non pi effetti puntuali, legati
all'esposizione al singolo messaggio, ma effetti cumulativi, sedimentati nel tempo.
Il mutamento di prospettiva nella problematica degli effetti, si pu spiegare in vari modi: innanzitutto, esso si
connette alla gi osservata ciclicit del clima d'opinione circa la potenza della comunicazione di massa: uno
dei testi che ha marcato il mutamento si intitola significativamente Return to the Concept of Powerful Mass
Media. A ci si aggiunge un elemento interno alla logica amministrativa di gran parte della
communication research, il fatto cio che la teoria degli effetti limitati risultava funzionale sia ai grandi
apparati di comunicazione di massa sia all'immagine professionale dei giornalisti, in quanto contribuiva a
difendere gli uni e gli altri da controlli e pressioni sociali eccessive, che si sarebbero invece inevitabilmente

accentuati qualora si fosse accreditata l'idea di un'influenza massiccia dei media sul pubblico.
Ma ci sono altri due fattori: il recente orientamento pi marcatamente sociologico della communication
research, con l'influenza crescente della sociologia della conoscenza; e il definitivo abbandono della teoria
informazionale della comunicazione, funzionale per parte sua (anche se non da sola) a concettualizzare come
unici effetti significativi quelli misurabili, visibili, comportamentali, che si manifestano in quanto reazione a
uno stimolo.Per quanto riguarda il secondo fattore evidente che il passaggio dagli effetti limitati agli effetti
cumulativi implica l'abbandono del modello trasmissivo della comunicazione, per un modello centrato sul
processo si significazione.
Al centro del problema degli effetti si pone oggi, dunque,il rapporto tra l'azione costante dei mass media e
l'insieme di conoscenze sulla realt sociale,che da forma a una determinata cultura e vi agisce
dinamicamente. In questo rapporto sono rilevanti tre caratteristiche dei media:la cumulazione,la consonanza
e l'onnipresenza.
Il concetto di cumulazione si riferisce al fatto che la capacit dei media di creare e sostenere la rilevanza di
un tema il risultato complessivo ( ottenuto dopo un certo tempo) del modo in cui funziona la copertura
informativa nel sistema di comunicazioni di massa. Non effetti puntuali, cio, ma conseguenze legate alla
ripetitivit della produzione ci comunicazioni di massa.
La consonanza: legata al fatto che nei processi produttivi dell'informazione i tratti comuni e le somiglianze
tendono a essere pi significative e numerose delle differenze, ci porta a messaggi sostanzialmente pi
simili che non dissimili.
Il concetto di onnipresenza infine, riguarda non solo la diffusione quantitativa dei media, ma anche il fatto
che il sapere pubblico( l'insieme delle conoscenze, opinioni, atteggiamenti, diffuso dalla comunicazione di
massa) ha una quantit particolare: pubblicamente noto che esso pubblicamente noto.
La nuova problematica sugli effetti analizza i modi con i quali i mezzi di comunicazione di massa,
stabiliscono le condizioni della nostra esperienza del mondo al di l delle sfere di interazioni nelle quale
viviamo.
L'IPOTESI DI AGENDA SETTING
In conseguenza dell'azione dei giornali, della televisione e degli altri mezzi di informazione, il pubblico
consapevole o ignora, da attenzione oppure trascura, enfatizza o neglige, elementi specifici degli scenari
pubblici.La gente tende a includere o escludere dalle proprie conoscenze ci che i media includono o
escludono dal proprio contenuto. Il pubblico inoltre tende ad assegnare a ci che esso include, un'importanza
che riflette da vicino l'enfasi attribuita dai mass media agli eventi, ai problemi, alle persone.
Questa formulazione classica dell'ipotesi, si iscrive nella linea che va da Lippmann ai Lang, a Noelle
Neumann: l'ipotesi dell'agenda setting non sostiene che i media cercano di persuadere...i media descrivendo e
precisando la realt esterna, presentano al pubblico una lista di ci intorno a cui avere un'opinione e
discutere.
Anche se presento l'agenda setting come un insieme integrato di assunti e di strategie di ricerca, in realt
l'omogeneit si trova pi a livello di enunciazione generale dell'ipotesi che non nell'insieme di riscontri e
verifiche empiriche, anche a causa di una certa disomogeneit metodologica.L'ipotesi dell'agenda setting allo
stato attuale quindi pi un nucleo di spunti e di conoscenze parziali, che non un definito paradigma di
ricerca.
I media forniscono qualcosa in pi che non un certo numero di notizie essi forniscono le categorie in cui i
destinatari possono facilmente collocarle in modo significativo. Sottolineando questa crescente dipendenza
cognitiva dai media, l'ipotesi dell'agenda setting postula un impatto diretto sui destinatari che si configura
secondo due livelli: L'ordine del giorno dei temi, argomenti, problemi, presenti nell'agenda dei media e la
gerarchia d'importanza e di priorit con cui tali elementi sono disposti nell'ordine del giorno.
IL DIFFERENTE POTERE DI AGENDA DEI DIVERSI MEDIA
Una ricerca americana di McClure e Patterson ( 1972) sulla campagna presidenziale americana portata avanti
con una comparazione tra l'influenza dell'informazione televisiva e il potere di altri canali di comunicazione
politica ( giornali, spot pubblicitari) mostra che l'esposizione alle notizie televisive ha avuto invariabilmente
gli effetti minori sul pubblico. L'effetto diretto invece si correla al consumo di giornali locali e non ai
notiziari televisivi. I due mezzi sono dotati di differente potere d' influenza: le notizie televisive sono troppo
brevi, veloci, eterogenee e affastellate in un formato temporale limitato, sono cio troppo frammentarie,
per avere un significativo effetto di agenda. Le caratteristiche produttive dei notiziari televisivi non
permettono dunque un'efficacia cognitiva duratura, mentre al contrario l'informazione stampata possiede
ancora la capacit di indicare efficacemente la diversa rilevanza dei problemi presentati.
Si possono trarre dunque due conclusioni: i vari media hanno una capacit diversa di stabilire l'ordine del
giorno degli argomenti pubblicamente rilevanti. La televisione sembra essere meno influente

dell'informazione stampata. La seconda conclusione riguarda i temi e gli aspetti privilegiati nella copertura
informativa delle campagne elettorali: controversie, competizione e folclore politico vanno a detrimento
dell'informazione pi significativa e importante.
Possiamo dunque concludere con due osservazioni: la prima riguarda un ulteriore dispositivo di agenda
setting, oltre al profilo basso e a quello alto: l'omissione, la non copertura di certi temi, l'intenzionale
copertura dimessa o penalizzata che certi argomenti ricevono. Questo tipo di agenda setting funziona
certamente per tutti i media al di la delle differenze tecniche, giornalistiche, di linguaggio.Anche il mezzo
televisivo in determinate condizioni e secondo caratteri suoi propri pu ottenere effetto di agenda setting. La
copertura televisiva determina una particolare salienza in circostanze quali la rottura della programmazione
ordinaria per informare su eventi straordinari l'uso della presentazione visiva efficace e coinvolgente sugli
eventi notiziati, la copertura dal vivo, in diretta di un evento.
EFFETTI COGNITIVI E PREDISPOSIZIONI
I media ( sostiene l'ipotesi di agenda setting) sono efficaci nel costruire l'immagine della realt che il
soggetto viene strutturando. Tale immagine che semplicemente una metafora che rappresenta la totalit di
tutta l'informazione sul mondo che ogni individuo ha trattato, organizzato e stivato; pu essere pensata anche
come uno standart rispetto al quale l'informazione nuova viene confrontata per darle il suo significato. Tale
standart include il quadro di riferimento e i bisogni, valori, credenze e aspettative che influenzano ci che il
destinatario trae da una situazione comunicativa. Anche nello studio di Siune-Borre (1975) si rileva che il
ruolo deo media stato incisivo nel modificare le priorit dei temi nella consapevolezza del pubblico. Il
declino o la stagnazione di argomenti come i problemi sociali, l'educazione e cultura, i problemi
dell'ambiente in parallelo con la penalizzazione di essi nei media. Si delinea cos una tendenza alla
persuasione temperata dalla persistenza :le attitudini personali dei destinatari sembrano agire nel senso di
integrare l'agenda soggettiva con questa proposta dai media.
C' poi da considerare la centralit come uno dei fattori di mediazione dell'agenda setting: minore
l'esperienza diretta che gli individui hanno di una determinata area tematica, maggiore sar la loro
dipendenza dai media per avere informazioni e i quadri interpretativi relativi a quell'area. La diretta,
immediata e personale esperienza riduce l'influenza cognitiva dei media.
Dalla sommaria esposizione di dati e risultati appare evidente che l'agenda-setting in realt pi complessa
di quanto sembri nella sua iniziale formulazione.
Da una ricerca di Benton-Frazier nel quale si articolano in modo pi preciso il concetto di conoscenze
assimilate dai destinatari, distingue tre livelli di conoscenza:
Il primo livello il pi superficiale include il titolo dell'area tematica ( per esempio economia,
inquinamento, burocrazia, politica).
Il secondo livello individua conoscenze pi articolate: per esempio i diversi aspetti di un problema, le sue
cause, le soluzioni proposte ( disoccupazione, inflazione, alto prezzo delle materie prime, riduzione dei tassi
di interesse ecc)
Il terzo livello individuato dagli autori riguarda informazioni ancora pi specifiche, quali le argomentazioni
favorevoli o contrarie alle soluzioni avanzate, i gruppi sostenitori delle diverse strategie economiche ecc.
Tematizzazione: con questo termine si intende la trasformazione e la trattazione di un certo numero di eventi
e fatti distinti, in un unico ambito di rilevanza, che viene appunto tematizzato.La tematizzazione una
procedura informativa che rientra nell'ipotesi dell'agenda-setting, rappresentandone una modalit particolare:
tematizzare un problema significa metterlo all'ordine del giorno dell'attenzione del pubblico, darvi il rilievo
adeguato, sottolinearne la centrlit e la significativit rispetto al flusso normale dell'informazione non
tematizzata. Non tutti gli eventi sono suscettibili di tematizzazione, possono essere tematizzati solo quelli
con rilevanza politico-sociale, fondamentale la natura pubblica del tema,la sua rilevanza
sociale.L'informazione stampata si organizza intorno alla memoria degli avvenimenti ( amplia la notizia,
contestualizzandola e approfondendola e produce un'informazione tematizzata).L'informazione televisiva
pi centrata sull'attualit.
LIMITI E PROBLEMI DELL'AGENDA-SETTING
Una comparazione tra agende prevede una comparazione tra l'agenda setting dei media e l'agenda setting del
pubblico: una misura aggregata del contenuto dei mezzi di comunicazione viene confrontata con una misura
aggregata delle conoscenze possedute dai destinatari. L'aspetto maggiormente trascurato e invece cruciale
per un'articolazione soddisfacente dell'ipotesi riguarda le modalit di passaggio, di trasformazione da
un'agenda all'altra. Misurare la rilevanza di un argomento solo in base al numero di volte con cui citato,
pi il risultato di una procedura metodologica vincolata allo strumento di rilevazione dell'agenda dei media
che non della riflessione teorica del problema.Trattandosi di effetti a lungo termine, il problema per l'ipotesi
di agenda-setting di avere un modello sufficientemente attendibile e complesso in grado di spiegare come

l'informazione nuova assorbita dai media si trasforma in elementi dell'enciclopedia dei destinatari, cio
dell'insieme delle loro conoscenze sul mondo. A tal riguardo la conoscenza acquisita precedentemente circa
gli eventi, i cui aggiornamenti formano il notiziario, sembra incidere secondo due direzioni:
la memorizzazione si concentra pi sull'informazione gi acquisita che non su quella nuova. La familiarit
con l'argomento ne accresce cio la facilit di memorizzazione.
Tra l'informazione nuova, sembra privilegiata quella cronologicamente pi recente.
A riprova del fatto che l'ipotesi dell'agenda-setting contiene elementi che la spingono a confrontarsi con i
problemi della comprensione e della memorizzazione, stanno anche due diversi modelli esplicativi che
MacKuen e Coombs illustrano a proposito dell'impatto dell'informazione nuova acquisita tramite i media:
Il primo modello quello dell'attenzione: Suggerisce che la ricettivit del destinatario all'informazione nuova
varia propozionalmente all'attenzione per l'informazione presentata e alla sua capacit cognitiva di trattarla
adeguatamente, comprenderla, inserirla negli schemi di conoscenza aquisita.
Il secondo modello quello dell'inquadramento cognitivo che sostiene che i soggetti pi attenti, interessati,
con maggir competenza cognitiva sono i meno ricettivi all'influenza, in quanto dotati di un sistema di
conoscenze gi ben articolato.
IL PARAMETRO TEMPORALE NELL'IPOTESI DELL'AGENDA-SETTING
Si detto pi volte che l'influenza della comunicazione di massa ora studiata come effetto a lungo termine:
si pone quindi il problema di individuare l'arco temporale ottimale per verificarne l'esistenza o meno.
Complessivamente in questo tipo di ricerca si distinguono 5 diversi parametri:
-il frame temporale cio l'intero periodo di rilevazione dei dati delle due agende ( media e pubblico),
l'estensione globale del tempo in cui si attua la verifica dell'effetto;
-L'intervallo temporale (time-lag) cio il periodo che trascorre tra la rilevazione della variabile indipendente (
la copertura informativa dei media) e quella dipendente ( l'agenda del pubblico)
-la durata di rilevazione dell'agenda dei media, cio il periodo complessivo di copertura informativa durante
il quale si raccoglie l'agenda, per mezzo dell'analisi di contenuto. Nel caso di campagne elettorali, spesso la
durata dell'intera campagna
-la durata di rivelazione dell'agenda del pubblico, cio il periodo durante il quale rilevata la conoscenza che
il pubblico ha degli argomenti pi significativi.
-la durata dell'effetto ottimale, cio il periodo entro il quale si determina la massima associazione tra
l'enfatizzazione dei temi da parte dei media e il loro rilievo nelle conoscenze del pubblico.
Vi sono poi poi altre caratteristiche da esplicitare. Si possono distinguere tre tipi di agenda del pubblico o
come affermano Mcleod-Becker-Byrnes tre tipi di salienza:
-l'agenda intrapersonale (o salienza individuale)che corrisponde a ci che l'individuo ritiene essere i temi pi
importanti: una rilevanza personale assegnata a un probrema della persona, nei termini del proprio insieme
di priorit;
-l'agenda interpersonale( o salienza comunitaria) che corrisponde a ci che l'individuo parla e discute con
altri: essa definisce quindi una rilevanza intersoggettiva, cio l'attuale quantit di importanza assegnata a un
tema entro una rete di rapporti e di comunicazione interpersonale;
-il terzo tipo di agenda relativo alla percezione che un soggetto ha dello stato dell'opinione pubblica: la
salienza percepita, cio l'importanza che l'individuo pensa gli altri attribuiscano al tema: corrisponde a un
clima d'opinione e pu rientrare nelle cosiddette tematizzazione.
Un'altra tripartizione si riferisce al modello dell'effetto di agenda . L'influenza cognitiva pu essere infatti
elaborata nelle seguenti forme:
-modello della consapevolezza: riguarda soltanto la presenza o assenza di un tema nell'agenda del pubblico;
-modello della salienza: riguarda la presenza di alcuni temi, due o tre, e consente qualche indicazione sulla
loro importanza relativa. In questo modello per non si cerca l'esatta replica di tutta l'agenda dei media da
parte del pubblico;
-modello delle priorit: esso riguarda la completa gerarchia di un insieme pi completo di temi, da parte
degli individui, e implica il confronto tra tale gerarchia e l'attenzione prestata dai media ai temi gerarchizzati.
Il processo di costruzione agenda, un processo collettivo con un certo grado di reciprocit ed suddiviso in
4 fasi:
-La focalizzazione: i media enfatizzano un evento, un'azione, un gruppo, una personalit ecc cos che passa
in primo piano. Tipi diversi di temi richiedono quantit e qualit differenti di copertura per attirare
l'attenzione. Questa sola la prima fase necessaria ma non sufficiente a determinare l'influenza cognitiva.
-Framing: l'oggetto focalizzato dall'attenzione dei media deve essere inquadrato, deve essere interpretato alla
luce di un qualche tipo di problema che esso rappresenta: la fase del framing appunto, cio dell'imposizione
di un quadro interpretativo a ci che stato coperto intensivamente.

-Nella terza fase: si crea un legame tra l'oggetto o evento, e un sistema simbolico, cosicch l'oggetto diventa
parte di un panorama sociale e politico riconosciuto; la fase in cui i media sono decisivi nel legare eventi
discreti, discontinui, in una vicenda costante, che sviluppa senza soluzione di continuit.
Nell'ultima fase il tema acquista peso se pu personificarsi in individui che se ne facciano portavoce. La
possibilit di dare forma all'agenda sta in gran parte nella loro abilit di dirigere l'attenzione dei media, in un
processo di enfatizzazione che ripropone l'intero ciclo di fasi.
DALLA SOCIOLOGIA DEGLI EMITTENTI AL NEWSMAKING
La seconda area della ricerca comunicativa recente, che offre molti punti di contatto con i temi esposti
precedentemente, quella degli studi sugli emittenti e sui processi produttivi nelle comunicazioni di
massa.Di fatto la sociologia delle professioni studia gli emittenti dal punto di vista delle loro caratteristiche
sociologiche, culturali. Studi che analizzano dei processi con cui prodotta la comunicazione di massa e il
tipo di organizzazione del lavoro entro cui avviene la costruzione dei messaggi.
Il concetto di gatekeepers ( selezionatore)venne elaborato in uno studio del 47 di Lewin sulle dinamiche
interattive nei gruppi sociali. Lewin osserva che alcune zone nei canali possono funzionare da cancello,
da portiere le zone filtro sono controllate o da sistemi oggettivi di regole o da gatekeepers appunto: in
questo caso un individuo o un gruppo ha il potere di decidere se lasciare passare o bloccare l'informazione.
White us questo concetto per studiare lo sviluppo del flusso di notizie entri i canali organizzativi degli
apparati di informazione e soprattutto per individuare i punti che appunto funzionano da cancelli che
determinano se l'informazione passa o viene scartata. White analizza l'attivit del gatekeeping nello specifico
senso di selezione.Le decisioni dei gatekeepers non vengono realizzate tanto sulla base di una valutazione
individuale di notiziabilit, quanto in rapporto a un insieme di valori che includono criteri professionali sia
organizzativi, quali l'efficenza, la produzione di notizie e la velocit.
Il termine newsmaking indica quel processo che porta alla produzione di una notizia da parte degli attori
dell'informazione, coinvolgendo sia la sua selezione, codificazione e trasmissioni. Gli apparati di
informazione devono soddisfare tre compiti:
-Devono rendere possibile il riconoscere un accadimento come evento notiziabile;
-devono elaborare modi di riportare gli eventi;
-devono organizzare il lavoro temporalmente e spazialmente.
Per quanto riguarda la produzione dell'informazione abbiamo da un lato, una cultura professionale dei
giornalisti, intesa come un'inestricabile groviglio di retoriche di facciata e astuzie tattiche, di codici,
stereotipi, simboli, tipizzazioni latenti, rappresentazioni di ruoli, rituali e convenzioni relativi alle funzioni
dei media e dei giornalisti nella societ, alla concezione del prodotto-notizia, e alle modalit che
sovrintendono alla sua confezione. Dall'altro lato ci sono restrizioni legate all'organizzazione del lavoro,
sulle quali si costruiscono convenzioni professionali che determinano la definizione di notizia, legittimano il
processo produttivo e contribuiscono a prevenire le critiche del pubblico. Si determina cos un insieme di
criteri di rilevanza che definiscono la notiziabilit di ogni evento, cio la sua attitudine a essere trasforrmato
in notizia. La notiziabilit dunque quel complesso di requisiti che si richiedono agl eventi per acquistare
l'esistenza pubblica di notizie ed quell'insieme di criteri, operazioni, strumenti con cui gli apparati di
informazione affrontano il compito di scegliere quotidianamente, da un numero imprevedibile e indefinito di
accadimenti, una quantit finita e tendenzialmente stabile di notizie.
Che cos' la notizia?
La notizia il prodotto di un processo organizzato che implica una prospettiva pratica sugli eventi,
finalizzata a rassembrarli, a dare valutazioni semplici e dirette sui loro rapporti, e a fare ci in maniera
capace di intrattenere gli spettatori.La definizione e la scelta di ci che notiziabile sempre orientata
pragmaticamente cio in primo luogo verso la fattibilit del prodotto informativo da realizzare in tempi e con
risorse limitate.
Definita la notiziabilit come l'insieme di elementi attraverso i quali l'apparato informativo controlla e
gestisce la quantit e il tipo di eventi da cui selezionare le notizie, possiamo passare alla nozione di
valori/notizia. Essi rappresentano la risposta alla domanda: quali eventi sono ritenuti interessanti,
significativi e rilevanti per essere trasformati in notizie??
I valori/ notizia sono usati in due modi:
-sono criteri per selezionare dal materiale disponibile alla redazione gli elementi degni di essere inclusi nel
prodotto finale,
-funzionano come linee-guida per la presentazione del materiale.
I valori/notizia sono dunque delle regole pratiche comprendenti un corpus di conoscenze professionali che
implicitamente e spesso esplicitamente spiegano e guidano le procedure lavorative redazionali.
I valori/ notizia derivano essenzialmente da:

criteri sostantivi: il contenuto delle notizie ( evento da trasformare in notizia)

Criteri relativi al prodotto ( informativo e alla disponibilit del materiale ( processi di produzione e
realizzazione)
criteri relativi al mezzo
criteri relativi al pubblico ( immagine che i giornalisti hanno dei destinatari)
criteri relativi alla concorrenza (rapporto tra i vari media)
Criteri sostantivi
I criteri sostantivi si articolano essenzialmente in due fattori: l'importanza e l'interesse della
notizia.Affermare che una notizia scelta perch importante o interessante, non spiega molto fino a che non
si specificano ulteriormente i due valori/notizia, esplicitandone l'applicazione operativa. L'importanza
sembra essere determinata da quattro variabili:
-grado e livello gerarchico dei soggetti coinvolti nell'evento notiziabile
-impatto sulla nazione e sull'interesse nazionale ( la sua potenzialit di incidere sugli interessi del paese).
Assimilabile a tale fattore, il valore/notizia che Galtung-Ruge indicano con il termine di
significativit( cio l'evento per essere notiziabile deve essere significativo cio interpretabile dentro il
contesto culturale dell'ascoltatore/lettore.
Collegato a questo fattore anche il valore/notizia della prossimit( sia come vicinanza geografia sia
culturale).Le notizie sono culturalmente vicine se si riferiscono a eventi che rientrano nella normale sfera di
esperienza dei giornalisti e del loro pubblico.
-quantit di persone che l'evento ( di fatto o potenzialmente l'evento coinvolge).I giornalisti assegnano
importanza alle notizie che riguardano molte persone, e pi elevato il numero di persone, pi importante
la notizia. Le legge di McLurg ( dal nome del giornalista) appunto la codificazione pratica della
complementariet dei valori/notizia e stabilisce una scala graduata della relativa notiziabilit per i disastri: un
europeo equivale a 28 cinesi.
-Rilevanza e significativit di un evento riguardo ai suoi sviluppi futuri.Rispetto all'importanza, l'interesse
pi legato alle opinioni soggettive, e alla capacit di intrattenimento di una notizia.Gans espone alcune
categorie che hanno questo requisito di notiziabilit:
storie di gente comune che si trova in situazioni insolite, o vita privata quotidiana di uomini pubbluci
storie in cui c' un rovesciamento dei ruoli ( l'uomo che morde il cane)
storie di interesse umano
storie di imprese eccezionali ed eroiche
Criteri relativi al prodotto
La seconda classe di valori/ notizia riguarda la disponibilit di materiale e i caratteri specifici del prodotto
informativo.Per quanto riguarda i criteri relativi al prodotto, essi si spiegano in termini di consonanza con le
procedure produttive, di congruenza con le possibilit tecniche e organizzative, con le restrizioni realizzative
e con i limiti propri del mezzo. Golding-Elliot includono un questa classe anche il criterio della brevit:
secondo un detto giornalistico le notizie dovrebbero essere come le gonne delle donne lunghe abbastanza per
coprirne l'essenziale ma abbastanza brevi da trattenere l'attenzione( particolarmente importante per il
giornalismo radiotelevisivo. Tra i criteri di rilevanza relativi al prodotto, compreso anche ci che si riferisce
alla notizia come risultato di un'ideologia dell'informazione. Lo chiarisce effettivamente uno dei pi diffusi
detti giornalistici bad newes is good: pi un avvenimento negativo nelle sue conseguenze, pi
probabilmente diventer notizia. Un ulteriore criterio la qualit della storia. Nel giornalismo televisivo,
Gans individua cinque criteri della qualit:
-l'azione ( la notizia tanto migliore quanto pi illustra anche visivamente un'azione, un momento saliente di
un fatto)
-il ritmo( nei casi in cui la notizia intrinsecamente sprovvista di azione, si cerca di renderla meno noiosa
ricorrendo a vari procedimenti di esposizione o presentazione.
-la completezza(che pu significare sia fornire tutti i punti di vista possibili su un argomento controverso, sia
dare quanti pi dati conoscitivi su questo evento.
-la chiarezza di linguaggio (tenendo conto dell'impossibilit dello spettatore televisivo di tornare su ci che
non ha capito o che non chiaro)
-gli standart tecnici minimali.
L'ultimo valore/notizia relativo al prodotto il bilanciamento ( balance), la composizione equilibrata del
notiziario nel suo complesso.
Criteri relativi al mezzo
Generalmente la quantit di tempo di trasmissione che una notizia pu occupare dipende meno dal suo

argomento che non dal suo modo di presentazione.Nell'informazione televisiva , la valutazione della
notiziabilit di un evento riguarda anche la possibilit che esso fornisca buon materiale visivo cio
immagini che non siano rispondenti ai normali standart tecnici, ma che siano anche significative.
Un secondo criterio di notiziabilit relativo al mezzo di comunicazione la frequenza: con frequenza di un
avvenimentoci riferiamo al lasso di tempo necessario ad un avvenimento per acquisire forma e significato
( per la tv sono preferibili eventi puntuali, unici).
Il valore/notizia della struttura narrativa e formato: riguarda i limiti spazio-temporali che caratterizzano il
prodotto informativo.
Criteri relativi al pubblico
Essi riguardano il ruolo che riveste l'immagine del pubblico condivisa dai giornalisti. Gans individua tre
categorie:
-Notizie che consentono un'identificazione da parte del pubblico
-notizie di servizio
-le cosidette non-burdening stories cio notizie leggere, che non opprimono lo spettatore o con troppi
dettagli o con storie deprimenti o ininteressanti
C' poi l'aspetto della protezione, cio la non notiziabilit di quei fatti o dettagli di eventi la cui copertura
informativa arrecherebbe traumi o ansie al pubblico.
Criteri relativi alla concorrenza
Secondo Gans, la situazione di competizione determina tre tendenze che a loro volta si riflettono su alcuni
dei valori/notizia precedenti, rafforzandoli.
-Fare scoop a svantaggio dei concorrenti( i media competono nell'ottenere esclusive, nell'inventare nuove
rubriche)
-Rispetto agli standart professionali ( la concorrenza non solo competitivit ma anche creazione di regole
condivise)
-la competizione genera aspettative reciproche ( somiglianza delle coperture informative dei vari notiziari)
Le routine produttive
L'elemento fondamentale delle routine produttive( cio la scarsit di tempo e mezzi) accentua la rilevanza del
valori/notizia che si trovano profondamente radicati dentro tutto il processo informativo. Esso composto da
varie fasi le principali sono tre:
La raccolta
La selezione
La presentazione
La fase della raccolta dei materiali necessari influenzata dalla necessit di avere un flusso costante e sicuro
di notizie. Vengono privilegiati come canali di raccolta le fonti istituzionali e le agenzie.
Le fonti sono un fattore determinante per la qualit dell'informazione prodotta dai media. Per fonte si intende
tutti i soggetti che i giornalisti contattano o intervistano che sono portatori di informazioni. Le possibili
classificazioni delle fonti sono molto diverse, a seconda del parametro cui si fa riferimento: ad esempio si
possono distinguere le fonti istituzionali da quelle ufficiose, oppure quelle stabili opposte alla fonti
provvisorie; una categorizzazione diversa separa le fonti attive da quelle passive secondo il grado di di uso e
il tipo di rapporti che si istituisce tra fonte e apparato di informazione.
I fattori che determinano la scelta delle fonti sono:
-l'opportunit
attendibilit
affidabilit
produttivit
autorevolezza
Normalmente i giornalisti specializzati sviluppano relazioni strette e continuate con le proprie fonti che
finiscono per diventare fonti personali, quasi degli informatori. I giornalisti generici invece, quelli che
devono occuparsi ogni giorno di eventi assai diversi tra loro, svolgono il lavoro senza conoscenze precedenti
circa la loro assegnazione.
Le agenzie
Le agenzie sono strutture specializzate per la fornitura della materia prima ( materiale notiziabile).Il costo dei
corrispondenti all'estero sicuramente pi elevato che l'abbonamento ad un'agenzia. Questa prima
convenienza economica si trasforma per in un altro elemento che accresce la significativit delle agenzie. Il
loro uso diffuso in tutto il mondo finisce per determinare una forte omogeneit e uniformit circa le
definizioni di ci che fa notizia. Le redazioni in base a quanto riferito dalle agenzie possono inviare proprio

corrispondenti. Per le agenzie i giornalisti hanno criteri e valutazioni di attendibilit e autorevolezza.

Lo scadenzario
Diario, agenda, scadenzario: questo strumento e la funzione cui esso assolve non sono ben visti dai
giornalisti. Rappresentano quasi l'opposto dell'immagine che la professione fornisce di se stessa e
attribuiscono al giornalista un ruolo passivo di collezionatore di fatti previsti, scadenzati in anticipo. Lo
scadenzario costituito dall'agenda che elenca giorno per giorno, gli eventi che accadranno e la cui
notiziabilit in gran parte data per scontata.Fatti che rientrano nella sfera: politicoistituzionale,amministrativa, e giudiziaria.
Nella fase si raccolta fondamentale la programmazione e la pianificazione. Soprattutto nel caso
dell'informazione televisiva la pianificazione importante per necessit tecniche. ( il fattore tempo
estremamente vincolante).
La selezione delle notizie
Il processo di selezione delle notizie pu essere paragonato ad un imbuto, nel quale molti dati vengono
collocati e solamente un numero ristretto riesce a filtrare. Il materiale raccolto viene ridotto ad un certo
numero di notizie, destinate alla trasmissione. Il processo di selezione parte gi dalle fonti. La lista iniziale
delle notizie lunga in quanto molte delle storie proposte si rivelano poi inadeguate. La lista include anche le
notizie senza tempo cio non ancorate ad un evento specifico e che possono essere quindi essere trasmesse
pi volte, ci sono poi le cosiddette notizie impreviste che hanno invece la priorit assoluta nella selezione
delle notizie.
L'editing
In questa fase la notizie viene ricontestualizzata entro il formato rigido del notiziaro( nelle fasi precedenti
veniva decontestualizzata). L'editing finalizzato a trasformare l'evento in una storia con un inizio, una parte
centrale e una fine. Deve dare una rappresentazione sintetica coerente e significativa dell'oggetto della
notizia.( supporto visivo e sonoro).
Lungo i processi di selezione e produzione, l'enfatizzazione procede a spirale, nel senso che quando la
notizia sar confezionata saranno rimaste solo alcune delle enfatizzazioni iniziali.
Il procedimento dell'highlighting seleziona dei tratti salienti di un evento, azione o personaggio, ottenuta
cancellando gli aspetti previsti e tutto ci che non appare sufficientemente importante, nuovo, drammatico.
Nella presentazione delle notizie poi molto importante il ruolo e la funzione che svolge l'immagine del
pubblico elaborata dai giornalisti. C' la necessit di essere chiari e semplici.