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Edgar Alexander Rincn Silva

ISSN -e: 2422-0477
Vol. 3 No.1
Enero - Junio 2016

LAS MUJERES SEGN LA PUBLICIDAD DE LOS AOS 20

Recibido: Noviembre 11 de 2015

Aceptado: Diciembre 2 de 2015

Edgar Alexander Rincn Silva

Historiador, Magister en Salud Sexual y Reproductiva. Vinculado al grupo de investigacin en
Gnero, Subjetividad y Sociedad (INER UdeA). Actualmente docente de Ciencias Sociales de
la Fundacin Educativa de Montelbano (Crdoba, Colombia). E-mail: a.rinconsilva@gmail.com

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LAS MUJERES SEGN LA PUBLICIDAD DE LOS AOS 20

ISSN -e: 2422-0477
Vol. 3 No.1
Enero - Junio 2016

RESUMEN
mujeres y la feminidad en la prensa bumanguesa
de los aos 1920 a 1940 se busc plasmar en
este artculo el modelo femenino divulgado por la
publicidad de la poca. Es evidente que la publicidad
tiene un papel importante en la homogeneizacin
del gusto y el registro de lo socialmente establecido,
por ello se recurre a ella como fuente. Desde los
anuncios emergi la mujer moderna, una nueva
propuesta en el modelo femenino que se impuso
en la poca de estudio generando cambios que se
instalaran como posibilidades en el estilo de las
mujeres posteriores. A pesar de los cambios en
la apariencia del modelo femenino, se registran
persistencias en los roles tradicionales y en la
concepcin de la mujer como un ser con tendencia
natural a la debilidad y la enfermedad.
Palabras clave: publicidad, historia de la
publicidad, historia de las mujeres, historia
regional, gnero.

Edgar Alexander Rincn Silva

Introduccin
El presente artculo parte de la investigacin
publicidad de la prensa bumanguesa de 1920 a
1940. Se busc reconstruir, a travs de los discursos
e imgenes, aquello que la sociedad bumanguesa
representaba, difunda e impona acerca de la mujer
y lo femenino desde el entorno de los anuncios
publicitarios de los peridicos Vanguardia Liberal,
nativa.
Se toma como marco interpretativo la perspectiva
de gnero que considera lo femenino y lo masculino
como el producto de un largo proceso histrico
de construccin social que produce diferencias,
desigualdades y jerarquas entre los gneros
masculino y femenino. As, las imgenes de las
mujeres en la publicidad no revelan ninguna
representacin substancial de lo femenino sino la
la cultura, el lenguaje y la educacin, entre otros)
de unas determinadas creencias, valores, prcticas,
actitudes, comportamientos y formas de arreglo
del cuerpo que sern catalogadas como femeninas
(Burn & Meler, 1999).

Edgar Alexander Rincn Silva

Historiador, Magister en Salud Sexual
y Reproductiva. Vinculado al grupo de
investigacin en Gnero, Subjetividad y
Sociedad (INER UdeA). Actualmente
docente de Ciencias Sociales de la
Fundacin Educativa de Montelbano
(Crdoba,
Colombia).
E-mail:
a.rinconsilva@gmail.com

En el contexto de la investigacin, la publicidad

es entendida como una forma de comunicacin

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para informar al consumidor sobre la existencia de

los productos de oferta en el mercado (Arconada,
1998). Es tambin un elemento generador de
uniformidad social, necesario para el sistema
econmico en el cual estamos inmersos pues otorga
que desde la revolucin industrial se fabrican en
serie, especialmente si se presentan como marcas
(Prez, Tropea, & San Agustin, 1992). Adems,
est dotada de un gran poder de persuasin gracias
la generacin de una atmsfera idealizada, con
apariencia de realidad en la cual el espectador
parece tener cabida (Vilches, 1988). Esto hace de
la publicidad un campo privilegiado de observacin
de los modelos y los roles instalados y divulgados
socialmente.

Metodologa
La investigacin estuvo guiada por el mtodo
prest especial atencin al surgimiento de modelos
corporales a partir de elementos repetitivos
instalados en los discursos que permitieran
inferir una homogeneidad del gusto o elementos
socialmente estabilizados (Traversa, 1997 ).
Aunque se privilegi la publicidad como fuente,
se recurri especialmente a aquella dirigida a las
mujeres o con imgenes femeninas, contrastada

primarias utilizadas en la investigacin fueron: la

1876 a 1886, Peridico Vanguardia Liberal de 1929
a 1940, Peridico El Deber, 1933 a 1940, Peridico
Nativa de 1926 a 1931, Peridico El Firmamento de
1933.
La Ciudad y la Publicidad a Principios de Siglo
XX

personajes como Quintillo Gavassa. Estas imgenes,

para inicios del siglo XX, se fueron multiplicando y
fueron retratando los cambios de una ciudad que iba
creciendo gracias al comercio, con el entusiasmo de
recibir los ltimos inventos y adelantos que traa
el mundo moderno. La fotografa, la publicidad
y la prensa dejaron testimonio de la llegada a la
ciudad de los primeros automviles, el telfono,
la electricidad y la radio, recibidos entre los aos
de 1920 y 1940. En estas dcadas aparece en el
contexto local la imagen en movimiento del cine
(primero mudo y luego parlante) a travs del cual
los bumangueses pudieron conocer y admirar a las
estrellas de cine como Marlene Dietrich, Dolores del
Rio o Loretta Young.
se fueron incorporando en el discurso publicitario de
manera lenta hacia la segunda dcada del siglo XX.
Al inicio los anuncios se limitaban a la enumeracin

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de los productos ofrecidos por los almacenes de la

del fotograbado, publicitado por diferentes talleres

Otros utilizaban imgenes (grabados) acompaados

de una gran cantidad de textos ilustrativos, como

La Cabaa (que se encargaba de la produccin de

la revista Tierra Nativa). En este sentido, fueron

Tierra Nativa. Se aprecia al fondo la iglesia de San

Laureano capturada por un fotgrafo que aparece
en primer plano con una cmara porttil.

alcanzado bicromas o tricromas que incorporaban

el color y presentaban una calidad de impresin
y presentacin imposible de realizar en la prensa
a la seorita Alicia Lloreda en portada del nmero 10
los alcances tcnicos de este tipo de publicaciones.

Figura 1. Uso de dibujos para anuncios publicitarios

Tierra Nativa, 1926.

que se inici en el mbito de la publicidad local

una importante transicin hacia una imagen ms
al incluir, junto a los dibujos del grabado, fotografas
sencillas y de mejor calidad gracias a la tecnologa

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Tierra Nativa. Fuente: Tierra Nativa, 1927.

yo sustituira a Marlene Dietrich por publicitado

en mayo de 1936 (una antigua versin del recordado

La prensa de los aos treinta se abri as hacia la

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cotidianidad, incluyendo ocasionalmente separatas

la segunda guerra mundial, el deporte internacional
o las estrellas del cine de Hollywood.
ciertos modelos de cuidado y arreglo del cuerpo,
dada la efectividad de la fotografa para registrar
los estilos y formas en las vestimentas, peinados,
poses y actitudes reveladoras de lo femenino de
la poca. Pero no solo la fotografa fue fuente de
imgenes para el entorno bumangus de la poca:
el cine, como milagro de la modernidad, tuvo
presencia en el Teatro Garnica desde principios
de siglo en el costado oriental de la carrera 17,
entre calles 33 y 34. Ms tarde (en la dcada de
los treinta) los bumangueses contaron para su
entretenimiento con el Teatro Santander, en el
cual se presentaban estrenos regulares y en cuya
publicidad ocasionalmente se inclua alguna foto
de la actriz principal de la pelcula promocionada.
Estos dos elementos: fotografa y cine; socializados,
aceptados y difundidos, se conjugaron luego en la
publicidad misma, que utiliz en sus imgenes a las
estrellas de Hollywood, por las cuales la comunidad
bumanguesa sinti mucho entusiasmo al punto que
la ciudad quiso encontrar entre sus habientes a los
dobles de los actores y actrices de Hollywood, como

anuncios. Se percibe una mayor sensacin de

actriz Joan Blondell y su hijo.

Figura 3. Anuncio de: Pepsodent, En la fotografa

la actriz Joan Blondel y su hijo. Fuente: El Deber,
1938.
As pues, los aos veinte y treinta del siglo pasado
son una poca de evolucin de la publicidad local.
los peridicos crecen en circulacin y aumentan su

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contenido. Atrs queda la poca de una publicidad

incipiente que se limita al uso de textos, poco a poco
incorporan ms imgenes, primero del grabado,
luego de la fotografa (fotograbado); aunque en el
campo de la publicidad an no se explore el uso del
color para la iconografa. Los anuncios de la poca
revelan adems la existencia de marcas con amplio
mercado nacional (como Piel Roja) e internacional
(como Bayer), las mujeres son usadas en la

Hollywood.

Las Mujeres Modernas

XIX hasta inicios del XX) encontramos un modelo
femenino recargado de valores y virtudes que
hacan destacable a la mujer por su especial
delicadeza de los sentidos, la exquisita sensibilidad
de que est dotada y su natural debilidad todas
ellas manifestadas desde los cuatro puntos de vista
con que se entenda a las fminas: como mujer en
general, como institutora, como esposa y madre
(Blume, 1880). El modelo femenino, antes de los
aos veinte, era un modelo que restringa el espacio
de accin de las mujeres al entorno privado, y
sus roles al cuidado del otro, exigiendo un cuerpo
recargado de prendas de vestir que deban ocultar
las carnes (de preferencia no tan delgadas) usando
faldas y mangas largas, pocos escotes, corss que
moldearan el cuerpo y por supuesto largos cabellos.
Estas mujeres deban presentarse como delicadas,

sentimentales, dedicadas al hogar y naturalmente

dispuestas a la maternidad para ser consideradas
verdaderamente
femeninas.
Su
tarjeta
de
presentacin deba ser el pudor y el recato. Esta
mujer era considerada el ngel del hogar y llamada
el bello sexo.
Pero la dcada de los aos veinte, con su aire
mundial, trae un nuevo modelo para las mujeres.
Todo el ambiente de la poca, lleno de inventos y
novedades que inundaban el entorno local, daba la
sensacin de la llegada de los tiempos modernos.
Atrs quedaba gran parte del recato en el vestir y el
abriendo para las mujeres jvenes, incluyendo en
los aos treinta la posibilidad formal de la educacin,
el trabajo, la herencia y administracin de bienes.
Incluso se plantea la posibilidad de permitirles votar
tal y como lo hacen los hombres. Estamos frente a
la mujer moderna.
La mujer moderna que aparece retratada en la
publicidad y en la prensa toma gran distancia de su
antecesora. Ya no usa el cabello largo y su forma
de vestir es ms simple. Su cuerpo empieza a
descubrirse y con ello aumentar la exigencia del
cuidado que rigurosamente va a atender la industria
usando la publicidad para informar a las mujeres. El
se sumarn actividades novedosas que el ngel del
hogar nunca so.
En este orden de ideas, lo ms notorio y
revolucionario en la mujer moderna ser su cabello

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corto. Esta novedad, que en Francia se conoci

como el estilo de la garcone (muchacho), se
extendi tambin a nuestro continente siendo
muy comn en los Estados Unidos en donde su
difusin fue amplia gracias al milagro y popularidad
del cine. En nuestro contexto, algunos anuncios y
pequeas columnas de la prensa, especialmente de
la Vanguardia Liberal, llamaron al estilo del cabello
corto la melenita.

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El corte, generalmente a la altura de las orejas,

inclua la realizacin de rizados y permanentes con
bucles y rulitos al estilo croquignole realizados en
los primeros salones de belleza de la ciudad. Era
entendido como sinnimo de juventud, alegra y
vivacidad y no era promocionado para las buenas
abuelitas, retratadas por la publicidad en labores de
tejer para sus nietos. Las imgenes presentadas a
continuacin, muestran como desde los dibujos de
los aos veinte y anuncios de estrellas de cine de
los aos treinta se socializaba esta moda que, como
muestra la imagen obtenida de la pgina de eventos
sociales de Vanguardia Liberal, fue incorporada en
las costumbres locales, al menos de las lites.
Figura 4. Izquierda: rostros tomados del anuncio
Jabn Reuter. Fuente: Vanguardia Liberal, 1927.
Centro: Hazelle Jennings actriz. Anuncio de
Danderina. Fuente: El Deber, 1931. Derecha:
Retrato de la seorita Elvira Ortiz, presidenta del
club deportivo la Estrella. Fuente: Vanguardia
Liberal, 1936.

Adis al Cors
Otro elemento caracterstico de la mujer moderna,
que marca nuevos rumbos para las mujeres del siglo
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revestimiento del cuerpo femenino. Para la poca

estudiada (1920 1940) aparecen vestidos ms
sencillos, cuyas faldas se acortaron permitiendo ver
ahora no slo los zapatos y los tobillos, tambin
parte de las piernas hasta la altura de la rodilla. Los
escotes (o descotes) se ampliaron y adoptaron junto
con los cuellos diversas formas y tamaos (escotes
en V, redondeados o cuadrados). Las imgenes
estudiadas tambin revelan el uso de escotes
que descubran gran parte de la espalda y que
correspondan a trajes para reuniones especiales o
las blusas o vestidos hasta quedar reducidas a dos
tiras pequeas, especialmente en el caso de las
prendas de dormir. Tambin, respecto del vestido,
parece que lo ms comn para la poca fue el uso
de vestidos enterizos o de una sola pieza, los cuales
no necesariamente incluan entre sus accesorios un
cinturn para marcar la silueta del cuerpo.
Figura 5. Anuncio de jabn
Vanguardia Liberal, 1929.

Reuter.

Fuente:

Esta disminucin en la longitud de las prendas,

y la consecuente oportunidad de exhibir (y
eventualmente observar) una mayor parte del
cuerpo de las mujeres, puede ser tomada como

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en algn grado si tomamos en cuenta la aparicin

de los trajes de bao a partir de los aos treinta
y las casuales imgenes de prendas muy cortas
en la publicidad y las noticias de los deportes y
las estrellas de Hollywood. Adicionalmente, la
incorporacin en la escena cotidiana de vestidos
represent una menor inversin de tiempo en la
accin de vestirse y seguramente menor trabajo en
el lavado de las prendas.
Por supuesto, faldas ms cortas y escotes ms
amplios tuvieron sus detractores entre sectores ms
conservadores y publicaciones de orientacin religiosa
que les consideraban inmorales y perturbadores,
como en el artculo del 12 de diciembre de 1933 del
peridico catlico El Firmamento titulado Damas
inmorales y encienden los fuegos de lascivia en los
hombres, y advierte que son apropiadsimos para
conseguir novios del momento, pero son psimos
para cazar buenos maridos.
en el vestuario y el des-revestimiento del cuerpo,
as como la prdida de vigencia de las vestimentas
mayor simplicidad en la exigencia de los cuidados
femeninos otorgados al cuerpo. Por el contrario, se
evidencia una sobre carga social en la apariencia
femenina a la cual se le exige ser bella. Continu
vigente el arreglo del cabello bajo nuevas tendencias
que incluan visitas a los nuevos salones de belleza
y el uso de mquinas e instrumentos especializados

que obligaban invertir tiempo y dinero. Descubrir

la sobrecarga en el cuidado pasa entonces de
la vestimenta a la piel, que exige tratamientos
ms habituales y productos ms diversos (hiper
especializacin en el maquillaje y cremas corporales
por ejemplo).
Cabe preguntarse por qu la sociedad, aunque con
resistencias, permiti a las mujeres llevar las faldas
respuesta est marcada por la poca, sus adelantos
y novedades. La mujer moderna tena a su alcance
espacios que su antecesora ni siquiera imagin: los
cafs o lugares de encuentro como El Kiosco (un
sitio que contaba con pianola elctrica), salir a cine,
los primeros autobuses, dar una paseo por el parque
hacia la retreta o hacia la misa, el colegio, el Club del
automviles, jugar tenis o practicar otros deportes
Una mujer as no necesita un cors aprisionndola y
su vestido deba ser cmodo y funcional.

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Premier. Fuente: Vanguardia Liberal, 1929.

Este modelo de belleza, impuesto por la publicidad,
mostraba preferencia por las mujeres de tez blanca,
pero no plida, de mejillas sonrojadas como smbolo
de salud y ausencia de anemia o clorosis, rostro
alargado sin marcas, pecas, lunares o manchas
(para que la piel se entendiera como femenina deba
ser lozana y denotar la suavidad propia del cutis
en el cual no se hacen presentes las vellosidades
que masculinizan el rostro como la barba o el
bigote); las cejas se depilaban para formar un arco
de menor espesor en los extremos, de los ojos se
esperaba brillo y vivacidad, sin ojeras o marcas a su
alrededor. Esta mujer moderna, incorpora entonces
un modelo de belleza que privilegia e impone las

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actrices de Hollywood, excluyendo e invisibilizando

la realidad de las mujeres mestizas, indgenas
o afrodescendientes, campesinas, artesanas,
estudiantes, trabajadoras, etc.

La Mujer: Enferma por Naturaleza

Una caracterstica importante de la mujer de los
aos 20 al 40, segn la publicidad y la prensa de la
poca, era su natural debilidad y propensin a las

Figura 6. Anuncios del Ford V8. Fuente: El Deber,

1936. Anuncio de la Mquina de Escribir Smith

propia de su sexo. En otras palabras, se divulg

desde la publicidad y como argumento de venta,
que la menstruacin (trmino que fue utilizado en
muy pocas ocasiones por los diversos anuncios) era
un martirio mensual que generaba dolor, angustia,

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depresin, malestar y achaques diversos. Adems

se present como natural y propio de las mujeres la
irritabilidad, la histeria, la debilidad, los nervios, la
anemia y la clorosis.
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Esta consideracin de la mujer como un ser dbil

por naturaleza, en ocasiones complement la
divulgacin de los roles tradicionales que tuvieron
continuidad junto a las nuevas actividades que se
abrieron para las mujeres de la poca. A pesar de ser
mujeres modernas, se esperaba de ellas que fueran
buenas hijas, esposas, madres y abuelas antes que
secretarias o maestras. La soltera, la independencia
o el poder poltico eran temas ausentes del escenario
de la prensa y de la publicidad, que presentaba el
vigor y la fuerza como atributos masculinos.

Figura 6. Que angustia es ser mujer. Anuncio del

Tnico Cardui para la mujer. Fuente: Vanguardia
Liberal, 1930.
La idea de que todas las mujeres tiene una natural
disposicin hacia la maternidad y el cuidado explica
que las escenas publicitarias de los productos para
el hogar y para los nios, incluidos los juguetes,
se ofrecieran a las mujeres. A diferencia de la
actualidad, donde los nios y nias son considerados
interlocutores vlidos de la publicidad y son un
importante segmento de consumidores, con gran
padres o cuidadores, antes de mediados de siglo la
publicidad les ignoraba y tomaba como receptora
a la mujer a la hora de hablar de juguetes, regalos
y comidas para los nios y nias. Al igual que en
la publicidad de hoy, en estos temas del cuidado,
el hogar, los nios y nias, los hombres aparecen
invisibilizados de la escena publicitaria, reforzando
la naturalizacin y divulgacin de los roles
tradicionales que niegan la capacidad del varn
para manifestar cario, ternura y cuidado.

Conclusiones
Es evidente la utilidad de la publicidad como
en general. Su papel en la homogeneizacin del
gusto y la instalacin de comportamientos, modas
y modelos no debe pasar desapercibido a la hora
de estudiar la sociedad o de disear campaas
publicitarias, especialmente por su capacidad para

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naturalizar desigualdades e inequidades sociales

y de gnero. Tanto en el pasado como ahora se
percibe el uso recurrente de la violencia simblica
contra las mujeres desde escenarios publicitarios,
naturalizando como femeninas condiciones que
posicionan a las mujeres en un plano de inferioridad
(como la idea de una debilidad natural y propensin
mayor a enfermedades). Hoy en da la violencia
simblica de la publicidad radica especialmente en el
uso del cuerpo femenino erotizado para la venta de
productos no relacionados con las mujeres o que no
tiene en ellas su principal mercado como los licores.
En cuanto a las mujeres retratadas por la publicidad
de los aos 20 y 40 en la prensa local, es evidente
que se presentaron cambios muy importantes en la
apariencia y en la idea de belleza: cabellos cortos y
vestidos ms simples y funcionales. Estos cambios
resultaron contundentes y decisivos para la historia
de las mujeres en la medida en que abrieron nuevas
posibilidades de cuidado y presentacin del cuerpo
para que futuras mujeres tuvieran una mayor
embargo, estos modelos corporales son exgenos
y la publicidad recurri (y lo hace an) con mucha
fuerza al uso de personajes extranjeros como
representaciones ideales de la perfeccin y la belleza
deseable.
El estudio revela como desde la publicidad se divulgaba
con insistencia que la belleza es un atributo que deben
perseguir exclusivamente las mujeres, lo que debe
entenderse como una sobrecarga en la apariencia
femenina, en comparacin con la masculina que era

presa de otros requerimientos como la fuerza. As, el

entorno exigi para ellas la elaboracin de rituales de
belleza minuciosos auspiciados por el consumo. La
mujeres de cuidar y tratar las partes del cuerpo que
ahora quedaban al descubierto, enfatizando claro
est en el rostro, lugar del cuerpo que demandaba
mayor detalle y especializacin (tratamiento especial
para los ojos, pestaas, cejas, mejillas y labios).
A cambio de perseguir esta belleza, la publicidad
ofreci con regularidad el ideal de la posibilidad de
encontrar el cario, devocin y amor de los hombres.
En cuanto a los roles y prcticas femeninas se
oferta educativa y en las actividades abiertas al
gnero femenino, al igual que un crecimiento lento
hechos que sucedieron a la par con un mayor inters
desde el terreno poltico por revaluar el papel de la
mujer en la sociedad y aumentar sus derechos como
sujeto (an no como ciudadana). Sin embargo, el
principal rol difundido y esperado de las mujeres, an
desde la escena publicitaria, continu siendo el de
madre y ama de casa (como en el siglo anterior), en
consecuencia, se consideraron espacios propios del
sexo femenino todos los que estuvieran relacionados
con el cuidado de los hijos, el mantenimiento del
hogar y la posesin de la belleza.
Tambin es notable el manejo de la salud e higiene del
cuerpo femenino ofrecido por la publicidad, que fue
enftica en presentar a las mujeres como seres ms
propensos a la enfermedad y el dolor estigmatizando

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la menstruacin como una enfermedad y al cuerpo

femenino como presa de un mal peridico que
revelaba una natural debilidad y vulnerabilidad.
Esta consideracin reprodujo las creencias en una
supuesta debilidad natural de la mujer frente al
hombre y su inferioridad respecto de los asuntos
pblicos como sucedi en el siglo XIX.

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Todos estos cambios y continuidades estuvieron

enmarcados en un entorno que estaba recibiendo
espacios tan variados como la literatura, el cine o
hacia el modelo corporal descrito, un modelo
exgeno pero considerado como
parte de esa
modernidad, de la cual los bumangueses se sintieron
partcipes por los avances y novedades a los cuales
tuvieron alcance en la poca como la aviacin, los
electrodomsticos, el telfono y claro est, el cabello
corto y las faldas cortas que hicieron que las mujeres
tambin se sintieran modernas.

Figura 7. Anuncios de NerVita (El hombre salva a

la mujer desvalida y a su nia en su exhibicin de
fuerza). Fuente: El Deber, 1935. Derecha, Anuncio
del mismo producto pero con imagen femenina y
con ttulo No sea anmica. Ningn anuncio de
dichos productos deca No sea anmico. Fuente:
Vanguardia Liberal, 1936.

Bibliografa

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