Aplicacin de teoras semiolgicas de

Saussure ,Peirce y Barthes en relacin a

un signo :La publicidad.

Pablo S. Gutirrez

- 2016-

La publicidad es un signo que se desarrolla en el seno social, donde habita, vive

y se transmuta los signos. Los tericos lingistas ,sociolingsticas y
psicolingistas con el afn de comprender los signos, mediante procesos
metodolgico y evaluativos ,es decir probar que sus estudios tienen explicacin
con los objetos que rodean al mismo signo el hombre.
Sin ms prembulo a continuacin vera la aplicacin de sus metodologas en la
publicidad de shampoo y crema de enjuague Pantene.

Ferdinand de Saussure proveniente de la lingstica, toma al

signo, desde la semiologa, como una dicotoma: un significado y un
significante. (Concepto e imagen acstica).Estos conceptos tienen carcter
arbitrario, es decir la comunidad lo puede identificar. El concepto perro nos
representa a un animal de cuatro patas, es domstico y come carne. La imagen
acstica es lo que se genera en nuestro cerebro. Ambos (significado y
significante) nos dan la idea de perro.
En la siguiente publicidad se ver aclarado el signo propuesto por Saussure:

Como podemos observar en la publicidad, aparecen varios signos que

conocemos a partir de la imagen superpuesta que componen a publicidad. Las
imgenes son:
El len: claramente podemos identificar mediante lo que conocemos sin buscar
en una enciclopedia o diccionario. Algunos conceptos de la palabra len tienen
las personas pueden ser: Felino o gato grande ,de gran tamao con garras y
dientes peligrosas, tambin posee abundante cabellera .Rey de la selva por su
porte y gran tamao, etc.. Que viven principalmente en selvas.
La imagen acstica que sera nuestra representacin mental, lo haramos sin
esfuerzo, ya que la imagen nos muestra, que algunos de los conceptos o
referencias caractersticas que sabamos de la palabra len se halla plasmado en
la imagen.
La segunda imagen es champ y crema de enjuague: claramente podemos
identificar mediante lo que conocemos sin buscar en una enciclopedia o
diccionario. Algunos conceptos de la palabra champ y crema de enjuague
tienen las personas pueden ser: champo: crema que se usa para lavar el pelo y
que suele tener la tapa hacia arriba y Otra referencia es que aplicarlo agua se
hace espuma. Crema para tener limpio el cabello. y la tapa suelo tener hacia
abajo cuando se aplica agua no sale espumas.
En cuanto a la cuanto a la imagen acstica que sera a representacin del
shampoo y crema en nuestra, lo haramos sin esfuerzo, ya que a imagen que
vemos reemplaza a la que tenemos que crear de cero.
La tercera imagen es lo que est al fondo que es la sabana africana .Ya que es
el lugar que todos conocemos donde habitan los leones y con lugares amplios
donde hay los mejores vientos con olores naturales.
La imagen acstica es lo que refleja en la imagen, ya que en l nos recrea lo que
sabemos.
Por ultimo tenemos las palabras que aparecen ah:
Pantene: convencionalmente conocemos esta palabra mediante las propagandas
televisivas y publicidades en las calles por medio de carteles. Sabemos que
Pantene es una marca del rea de cosmticos para el cuerpo especialmente para
el pelo. Por lo tanto el concepto de Pantene lo realizamos a partir de su utilidad

y la forma en que aparece. Y la imagen acstica es lo que armamos de lo que

vemos y experimentamos.
Las otras palabras arman una oracin.
Tomate el tiempo para disfrutar de tus rizos. Convencionalmente podemos
entender que: hay que tomarse el tiempo para lavado del pelo. Y es la imagen
acstica que nos quiere decir esta publicidad sobre el concepto Pantene.

Charles Peirce

proveniente de la Filosofa, toma al signo, desde la

semitica como una realidad tradica. Esta se formada por un objeto que es
una porcin de la realidad, un represntamem que es la representacin de ese
objeto y a la que podemos reconocer y un interpretante es lo que produce el
representamen en la mente de la persona y logra una interpretacin. Para Peirce
no es un estudio sobre el signo, sino nos da referencias, con mltiples
significados a la que podemos interpretar hacindonos una reprecentancion de
l.
El signo se halla en nuestra realidad donde est formada de signos y nos es casi
imposible identificar o estudiar por ello ,Peirce vio que pudo estudiar la realidad
de tres formas:
Principalidad: Es el signo tal como lo vemos.
Secundidad: El signo que ocurre y son concretizados.
Terceridad: este signo est regido por ley o normas convencionales.
En esta publicidad aplicaremos loas tres realidades de Peirce:

Principalidad: es el color marro rojizo, es lo primero que nos impacta.

El banco y azul es el segundo que impacta.

Secundidad: ese color marrn rojizo esta concreto en el len, tambin en la

sabana africana.
El blanco y azul se ve en el cielo como en la misma botellita de
shampoo y crema de enjuague.

Terceriedad: cada color podemos encontrar sus conceptos en el diccionario

legitimado por la ley de la real acadmica espaola si nos hallamos en la lengua
en espaol .Igual que len, sabana, shampoo y crema de enjuague .La legalidad
sobre la publicidad, la legalidad sobre el producto en cuanto su uso, las
precauciones, la produccin .La legalidad sobre la palabra Pantene que registra
la empresa .etc.

Podemos sintetizar la realidad de esta publicidad se da mediante el impacto que

produce el colores, la forma concreta en que da forma y las leyes y hbitos
convencionales que la rigen.

Retomando la idea tradica de Peirce identifica el objeto de tres formas:

El objeto inmediato: lo primero que identificamos, es decir solo conocemos un
aspecto del objeto.
Lo objeto dinmico: mediante estudios, manipulacin y evaluaciones podemos
llegar a conocer ms aspectos de ese objeto.
El objeto final: es la combinacin del objeto inmediato y el objeto dinmico que
nos dar como resultado la comprensin e interpretacin completa de ese objeto.
Veremos estos tipos de objeto en la publicidad:

Objeto inmediato: nos impacta el len con su cabellera suave que se mueve por
el viento.
Objeto dinmico: Vemos que solo se mueve su cabellera y la naturaleza no
muestra evidencia de viento. Podemos deducir que un mnimo viento mueve el
pelo. Y que esto se logra mediante el uso del Shampoo y crema de enjuague de
Pantene.
Tambin podemos estudiar el enunciado que aparece en la publicidad: Tomate
el tiempo para disfrutar de tus Rizos, podemos interpretar que para tener suave
y nutrido por su componente Pro-V lo tendremos como lo tiene el len, y que
hay que estar un tiempo para lavarse el pelo y luego aplicar la crema despus
del lavado. Tambin podemos interpretar que si lo utilizamos bastante tiempo
podemos tener rizos (rulos y volumen), es decir, no tener lizo por la tanto tener
ms volumen de pelo.

Objeto final: Para tener como la cabellera suave del len (objeto inmediato),
debemos lavarnos el pelo con un tiempo razonable, ya que el masajeo logra
ingresar las protenas Pro-V proveniente del Shampoo de la marca Pantene,
luego del lavado se aplica la crema de enjuague con el fin de Rizar el pelo
creando ms volumen y fortaleza.

Para sintetizar: los objetos cuando vemos la publicidad es: inmediatamente

vemos ese hermoso pelo rizado del len. Pero para logra eso debemos utilizar
el shampoo y la crema Pantene y mediante un buen lavado y aplicacin de la
crema. Finalmente tendremos ese pelo que vemos.

Como podemos llegar a estas interpretaciones que realiza el interpretante al ver

este signo es decir: la publicidad .Pierce enumera tres clases de interpretaciones:
El interpretante emocional: es lo inmediato que siente el interpretante
El interpretante energtico: es la accin concreta y particular que debe realizar
el interpretante
El interpretante lgico: son los razonamientos y los hbitos que el interpretante
debe realizar mediante interpretaciones previas.
Veamos en la siguiente publicidad los tres tipos de interpretacin

Interpretacin emociona: el interpretante al ver la publicidad anhela y desea ese

tipo de cabello.

Interpretacin energtica: se da cuando el interpretante realiza el uso concreto

del shampoo y la crema Pantene, es decir, lavarse el pelo y ponerse la crema de
enjuague.
Interpretacin lgica: Esa suavidad del pelo del interpretante, se logra mediante
el habito diario del lavado del pelo.
En sntesis: si el interpretante no ve la publicidad no cumple con las tres
interpretaciones (emocional-energtica y lgica).Ahora si el interpretante ve y
anhela la primera interpretacin se puede lograr sin la segunda interpretacin
energtica, pero no as, la segunda interpretacin no se lograra sin la primera.
Y ms an si la ltima interpretacin lgica no se puede cumplir sin una
interpretacin energtica y est sin una interpretacin emotiva.
Por lo tanto: cuando vemos la publicidad y deseamos ese cabello, se lograra
mediante un habito concreto diario del lavado utilizando Pantene y lgicamente
tendremos despus el cabello como lo deseamos.

Peirce nos dice que el estudio del signo (la publicidad) se da segn el punto de
vista que tome un interpretante, es decir, si no hay nadie que mire esta
publicidad, nadie lo interpretara .En la metodologa Peirce podemos ver nueve
signos: tres signos en el representamen ,tres signos en el objeto y tres signos en
el interpretante.
Desde el representamen se identifican tres signos:
Cualisigno: el signo presenta una cualidad.
Sinsigno: el signo esta concretizado en un objeto
Legisismo: Existe una ley general o conveccin que regula las normas de una
sociedad.
Los tres signos del representamen podemos identificar en esta publicidad.

Una cualidad: el color marron rojizo,el blanco,el azul,

Un sinsigno: el color marrn rojizo del len y la sabana, el color blanco y azul
del cielo y del producto es decir el Shampoo y la crema.
Legisismo:los colores el len y el producto podemos conceptualmente
encontrar en un diccionario. Tambin podemos identificarlo como la marca
Pantene sin necesidad de un diccionario. Otra cosa es que sabemos que es una
publicidad ilustrativa y creativa regulada por leyes publicitarias.

En sntesis: el representamen podemos ver tres signos cuando: el color marrn

rojizo (cualidad) se concretiza en el len (signo concretizado) y por ley o
convencin sabemos que la piel de un len es marrn rojizo (concepto o
convencin)

En el objeto se identifican tres signos

Icono: son signos que tienen un parecido con la realidad a que se refieren.
ndice: son signos que nos comunican algo, aunque su intencin no sea hacerlo
Smbolo: son signos que no tienen ningn parecido a la realidad a la que se
refiere

En la publicidad veremos las tres clases de signos del objeto:

Icono: la imagen de len. Aunque nos muestre solo su cabeza podemos

identificar por su parecido a un len real.
La imagen fotogrfica de las sabanas africanas: Aunque nos muestre con
otros colores podemos identificar que en el fondo hay montaas y se podra
decir que despus est el desierto y pradera y no hay demasiados rboles. Que
lo relacionamos con las sabanas africanas siendo el hbitat de los leones.
El contorno del envase de la Shampoo y crema podemos verlo en la vida real
que es un parecido a la imagen que muestra.
En cuanto a la frase Tomate el tiempo para disfrutar de tus rizos es una
metfora del aseo personal diario. Cuando uno se baa, se toma un tiempo
donde lo dedica solo a darse un bao. Se disfruta porque sabe que no tendr
ms olor feo .y principalmente se lava ms el cabello por ser el primero que
absorbe olores.
El ndice: el len mira e indica que para tener como su cabello debe usar
Pantene.
El lugar donde se halla el len nos indica la sequedad del terreno.Lo nico que
indica vida es el cabellos del leon.

El smbolo a continuacin: Podramos asociarlo al crecimiento del pelo. Es

decir el pelo que se florece en tres pelos se da por la protena Pro-v, por lo tanto,

este smbolo creo Pantenne y significa o puede significar: crecimiento o

protenas.

En sntesis: el objeto se da por: el icono del len por su semejanza con el len
real. El len indica que usa para tener ese pelo. Y para finalizar Pantene utiliza
el smbolo para la identificacin de la protena pro-v

El interpretante tambin se caracteriza por tres clases de signos:

Rema: es solo una proposicin, una palabra que no tiene sentido pleno, un
dibujo sin contexto.
Desisigno: enunciado con significado puntual, es decir, posee una suma de
remas que le dan sentidos.
Argumento: se trata de un razonamiento lgico completo y final. Dndonos una
interpretacin
En la siguiente publicidad se podr ver las tres cases de signos del interpretante:

El rema: la palabra sola tiempo podemos llegar a mltiples significados,

tambin el paisaje solo,sin el len, ni la pintura superpuesta y la imagen de
shampoo y crema y sin las letras .Llegaramos a que es un bosque de cualquier
lugar de la tierra.
desisigno: La palabra tiempo en una oracin: Tomate el tiempo para disfrutar
de tus rizos, donde lo puntual es el tiempo del bao. Solo agregando a un len
en un paisaje nos daramos cuenta en que ubicaciones de la tierra podra
encontrarse. Agregando el eslogan, la imagen de shampoo y la crema de
enjuague solo nos enfocaran a una propaganda de Pantene.
Argumento: es el razonamiento a que llegamos: partiendo con el rema algo
aislado y buscando argumentos para la explicacin en el desisigno.Ese algo
concretizado y llegando a interpretaciones. :Es una publicidad de
Pantene?qu significa el len y su cabellera?Ser por el rey de la selva o por
su belleza?Ser que si lo uso tendr ese cabello? Etc.
Para sintetizar. El interpretante se da, por una palabra (rema), por la integracin
de ese rema con otros remas dndole un sentido, sera una oracin. Y por ltimo
el argumento: posibles preguntas, evaluaciones y respuestas que finaliza cuando
llegamos de esa interpretacin

Por lo que pueden observar anteriormente. El argumento es un signo amplio, lo

cual Peirce, dividi de tres formas o mtodos:
Mtodo deductivo: son saberes generales y de valides universal
Mtodo inductivo: son saberes particulares y dan saberes universales
Mtodo abductivo: formulacin de hiptesis con el fin de conocer la causa.
Mediante inferencia y validacin.
Estos tres tipos de argumentos pondremos en prctica en la siguiente publicidad:

Deductivo: el rey de la selva es un len

El de la propaganda es un animal
Por lo tanto el de la propaganda es un leon
Inductivo: Las montaas y praderas pertenecen a frica
En Len est en la sabana
Por lo tanto el Len est en la sabana africana

Abductivo: Qu importancia tiene el Len y el lugar en esta propaganda de

Pantene?
Puede ser: por su belleza, por su pelo lacio o su instinto animal.etc
El lugar por ser: seco, rido, ventoso, etc.
Por qu tiene su cabellera tan suave y con rulos?
Puede ser: por qu se acababa de lavar, porque el viento esta fuerte.
etc
Por qu ser que pintaron de marrn rojizo toda la sabana africana.

Puede ser: por el pasto seco, por el origen de shampoo y la crema

de enjuague, para opacar la luz de alrededores y sea el Len el que ms brilla
.etc
Por qu el len mira al producto y no a la cada de sol?
Puede ser: por que el producto es nico, porque da luz, etc.
Si probamos el producto diariamente tendremos rizos?
Luego de varios lavados se puede llegar a una verificacin.
Entonces una vez verificado el razonamiento, podemos llegar a interpretar que:
el len por ser un rey de la selva africana, se lava y se enjuaga con la marca de
shampoo y crema de enjuague Pantene. Mostrndonos no solo su brillo sino que
est ms abundante el pelo y tiene rizos (rulos).

Para finalizar Peirce nos muestra que estamos rodeados de signos, ya que el
hombre es as mismo un signo .En esta publicidad claramente podemos
interpretar de esta forma:

El Objeto: Pantene, se concretiza en el pelo del len (reprecentamen). Donde

el len mismo (interpretante) pone en prueba y evala y valida por medio de
una briza, aceptacin as del producto.

Roland Barthes proveniente de la lingstica, toma al signo como

un signo desnaturalizado del signo natural, es decir: en la prctica se utiliza
signo natural arbitrariamente (el concepto perro que tenemos y sus referencias
que forman la idea acstica en nuestra mente .Concepto de signo de Sassure).
Para Barthes esta naturalidad de los signos en la prctica Social se carga de
significaciones y se distorsiona, transformndolo en otros conceptos y en otras
imgenes acsticas. De otra manera es un signo no natural (la palabra perro
utilizado o dirigido hacia un jugador de futbol puede significar: que es duro para
jugar, que se mueva, que no siga a otro jugador etc.).
Barthes se opone claramente a Sausure , pero necesita de l, de su metodologa
de la lengua. A lo que Barhes aclara que el signo cultural es un mito ya que se
da en el habla. Se entender por habla como una unidad individual de
significado, ya sea verbal o visual. En este habla mstico esta una realidad
tridimensional: un significado verbal concepto (la publicidad) una visual
(soporte donde se ve la publicidad) y un signo, lo que quiere de nosotros y lo
que oculta esta publicidad.
En la siguiente publicidad se podr ver el signo arbitrario convencional de
Saussure y el signo cultural tridimensional de Barthes.

Para Saussure : El len: claramente podemos identificar mediante lo que

conocemos sin buscar en una enciclopedia o diccionario. Algunos conceptos de
la palabra len tienen las personas pueden ser: Felino o gato grande ,de gran
tamao con garras y dientes peligrosas, tambin posee abundante cabellera .Rey
de la selva por su porte y gran tamao, etc.. Que viven principalmente en selvas.
La imagen acstica que sera nuestra representacin mental, lo haramos sin
esfuerzo, ya que la imagen nos muestra, que algunos de los conceptos o
referencias caractersticas que sabamos de la palabra len se halla plasmado en
la imagen.
Estos dos conceptos significado y significante se unen para dar un signo: len

Para Barthes: el significado, significante y el signo no estn unidos ya que son

semejantes, es decir, los tres son signos diferentes.
El len: claramente podemos ver que se halla en una fotografa, pero no es
precisamente las caractersticas del len real, lo real solo es la parte de la cara.
La otra mitad es de unos cabellos humano de gnero femenino en forma de
rizos, ya que arbitrariamente sabemos que el len posee una melena grande y
enrulada.
Entonces la unin del concepto len y la imagen que identificamos como rizo
Tendramos un leonrizado o leonarizado que sera el signo formado.

En sntesis: con Saussure nos da el signo natural de len y con Barthes nos da
otro signo creado es decir no natural, en este caso seria Leonrizado o
leonarizado

Otro elemento donde se justifica la participacin del signo cultural es en la

moda. Barthes a partir de su estudio semiolgico sobre un libro de modas ,nos
dice como aparecen de manera oculta las formas de publicar sus inventarios de
ropa .Es aqu donde arma una regla : significado moda+ significante moda+
connotacin moda ,a lo que l llama elementos de lingstica.
En la siguiente publicidad se aplicara la regla Barthesiana.

El significante moda, se suplantara por el significante shampoo ya que el estudio

se hace sobre una publicidad de este signo.
El significante shampoo incluye objetos:(distintos contenedores de
shampoo),tipos, por ejemplo :(para pelo seco o mojado),y variacin (shampoo
para rizar, para la caspa etc.)
El significado shampoo en un contexto externo (shampoo anti-solar=verano)
El sistema connotativo de shampoo ,solo l nos dir ,como funciona sus
connotaciones.
Para ello hay que saber el sistema retorico que encierra shampoo. La retrica
del significante (relacionado con el mundo cabellos, peluquera , empresarios
cosmeticos,modelos y tendencias individuales y colectivas),la retrica del
significado (dimensin potica, metafrica y polismica que se da a la palabra
shampoo, dado que el producto solo no llama la atencin ) la retrica del signo
(el shampoo para invierno sirve para el verano).

En sntesis una publicidad (fotografa) que es un sistema en la que la relacin

entre significado y significante es analgica. Es decir: Tales distinciones lo
llevan a determinan la existencia de que son arbitrarios y naturales y otros que
son arbitrarios y no naturales.

Otro concepto clave para el estudio Barthesiano es la oposicin no saussureana

de la connotacin/denotacin.
Un sistema denotado est unido por un significado y un significante. Este
significante en el plano de la expresin, contiene un sistema de significaciones
que llamaramos connotadores que formara el sistema connotado.
En consecuencia el sistema connotado se naturalizan porque esta apoyado en el
sistema denotado.
Veamos un ejemplo de estos conceptos en el eslogan que aparece en la
publicidad

Denotados: el conjunto del mensaje est escrito en espaol, y nos dice que hay
que tomarse el tiempo para lavado del pelo.
Connotado: esta frase est dirigido al que mira, dicindote que lavndote con
ms tiempo tendrs rizos, y no importa qu tipo de pelo tengas, pero tendr
rizos. Es decir, usando este producto por un tiempo podrs tener rizos.
Claramente rizos aparece de letra ms grande dndonos una idea de tener rizos.
Los conceptos anteriores es necesario para poder estudiar la retrica de la
siguiente publicidad:

Barthes dice que en una publicidad combinan tres mensajes: lo lingstico, lo

denotado y lo connotado.
Lo lingstico: est compuesto por la etiqueta o marca :Pantenne Prov-v y el
texto que acompaa , Tomate el tiempo para disfrutar a tus rizos para poder
descodificar podemos identificar que la marca est escrita en ingls. Lo cual se
requiere una competencia lingstica.
El mensaje lingstico Pantene tiene mensaje doble: el denotado es decir la
literalidad del signo Pantene, la marca.
El connotado: Pantene transmite por su asonancia un segundo significado que
se refiere a un producto Ingles.es decir producto del primer mundo.
La frase tambin encierra dos mensajes: la lectura denotada y una lectura
connotada (ejemplo dado en denotado/connotado anteriormente)

El mensaje denotado :se da por las imgenes fotografiadas

Para leerlo no necesitamos ms que saber relacionado con nuestras
percepciones, necesitamos competencias iconogrficas.
Identificamos las siguientes imgenes: un len, un shampoo y crema de
enjuague, una sabana africana con montaas de fondo.

El mensaje connotado se da por:

Leer la imagen:
La sequedad de la tierra pudo combatir el len gracias al uso del producto
probando que una mnima brisa levanta su nutrido cabello. Por eso se ve que
idolatra al producto y no a la puesta del sol.
Se utiliza al len con un cabello de mujer. Por lo tanto el leonrizado, sera una
leonarizada, y leona se dice a una mujer con pelos salvajes o rizados.
Lectura de los colores:
El marrn rojizo, el azul y el blanco muestra el origen del producto EEUU lo
cual se ve reflejado en el idioma que est escrito la marca del producto: Patene.
Lectura en conjunto:
La marca EEUU , el eslogan en espaol y las imgenes :nos muestra que este
producto es mundialmente conocido. Desde amrica hasta Europa. Desde
lugares civilizados hasta lugares inhabitados por el hombre. Desde uso humano
hasta uso animal.
Lectura de la naturaleza:
Pantene tiene: el olor de la naturaleza muerta de frica unida con los vientos que
soplan a ponerse el sol.
La insistencia de la marca: Pantene
Cuyo fin es persuadir al que mira con el fin de utilizar su producto con un solo
fin tener rizos.
La frase o eslogan de tipo literal (denotado) aparece expresado con mltiples
significados (denotado): se sabe que cuando uno se lava el pelo y luego se
enjuaga necesita de un tiempo. (Connotacin).Tomate el tiempo para disfrutar
de tus rizos.

Para finalizar retomemos la publicidad con el fin de relacionar y ejemplificar

los tres tericos:

Para Saussure el signo es arbitrario y convencional en forma didica

(significado/significante).El len, las montaas, el shampoo y la crema de
enjuague y la sabana africana .podemos armar una imagen acstica.es decir
formarse imgenes en nuestra mente. Al igual que el significado de la oracin
tomando desde la lengua como oracin con una unidad y sentido denotado.
Para Charles Peirce el signo se halla en la realidad del ceno social, en el cual el
hombre a ser un signo debe interpretar los signos que surgen a su alrededor, Y
esta interpretacin en forma tradica(objeto-represntame y un interpretante)
Objeto: shampoo y crema de enjuague Pantene. Un representamen: el len se
aplica el producto disfrutando de sus beneficios. Un interpretante: nuestra mente
que lgicamente deducimos que si nos aplicamos este producto tendremos
hermoso pelo.
Para Roland barthes: nos dice que los signos que se muestran naturales y
arbitrarios no son ms que una desnaturalizacin de los mismos. Ya que en su
proceso de creacin de un signo ya se distorsion formndose en otro
significado polismico (connotado).
El len utilizado por su belleza del pelo en un lugar seco y rido (denotadonatural). leonarizada se dice leona a una mujer que posee el pelo lleno de rizos
y con forma de la cabellera del len (connotado-no natural).
Bibliografa:
Seis-Semiologos-en-Busca-Del-Lector-Gremias-Eco-Veron-Edit-Ciccus