La ley del deseo en la sociedad de consumo

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Directora General: CARMEN LIRA SAADE

Director Fundador: CARLOS PAYAN VELVER
Domingo 6 de mayo de 2012 Num: 896

Portada
Presentacin
Bazar de asombros

La ley del deseo en la

sociedad de consumo

HUGO GUTIRREZ VEGA

Estudio fotogrfico

Fabrizio Andreella
fabrizio108@yahoo.com

LETICIA MARTNEZ GALLEGOS

El poeta es slo otro

RICARDO VENEGAS ENTREVISTA
CON JEREMAS MARQUINES

Dcil al deseo, la realidad se transfigura

para que brille suprema la verdad creda
Edmundo OGorman

Bruno Traven,
cuentstica y humor

UN OBSCURO ALUMBRAMIENTO

EDGAR AGUILAR

El ser occidental (que hoy se ha

La ley del deseo en la

sociedad de consumo

afirmado como ser planetario) nace

de manera trgica. Su historia se
estrena con la ruptura de tabes
establecidos por dioses que no
quieren compartir con l los
conocimientos prcticooperacional
(el fuego) y especulativo (el bien y el
mal).

FABRIZIO ANDREELLA

Gilberto Bosques,
diplomacia y humanismo
JOS M. MURI

Puebla, Haciendo Historia

LOURDES GALAZ

Leer

Columnas:
Prosa-ismos
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JORGE MOCH

Directorio
Nm. anteriores
jsemanal@jornada.com.mx

Son Prometeo y Eva los progenitores

responsables de esta civilizacin.
Marcus, Nuevo modelo de hombre. Cartel tomado
de: www.consumehastamorir.com
Debido a sus actos de
insubordinacin, la historia de la
humanidad que brota como rplica al castigo es un camino de conquistas y
desconsuelos, xitos y sufrimientos.
Devorndole el hgado con el pico feroz de un guila, Zeus inflige a Prometeo y a
todos los hombres el perpetuo dolor fsico de la penitencia. Expulsando a Adn y
Eva del Edn, Yahveh condena a la pareja primordial y la humanidad venidera al
dolor del parto y al agotamiento por el trabajo.
Precios muy altos, es cierto, pero el fuego y la manzana siguen siendo el barco y
la brjula del ser humano para cruzar el charco de la vida, porque sin la tcnica y
la especulacin la historia no habra podido marchar.
Ahora bien, cul es la infraccin que los dioses sancionan de manera tan
drstica? La culpa imperdonable es haber sobrepasado los lmites de la condicin
humana, arrogndose unas prerrogativas de la divinidad.
DESTINO Y DESMESURA
El ser primitivo lo sabe muy bien, porque percibe el peligro connatural a
cualquier forma de exceso y abuso. Observando su entorno ve que todo tiene su
limitacin natural y para l cualquier perturbacin del ciclo regular de la vida es
una consecuencia de una mala conducta humana. Sin embargo, en tiempos
normales y de buena conducta, el sol calienta sin quemar, la lluvia riega sin
inundar, las plantas y los animales permiten a los hombres alimentarse.
En la sociedad primitiva, el crecimiento es controlado por la moderacin y el
respeto a la naturaleza como organismo vivo y divino. Para liberarse de la
amenaza que se oculta en todo lo que sobra, que excede los lmites de lo
necesario Bataille la llam la parte maldita rituales como el potlach, o sea, un
radical intercambio de dones, reducen la acumulacin familiar y las diferencias
sociales.
El ser bblico avista el mismo riesgo y lo interpreta a nivel moral. Por eso
frecuenta un acto y una actitud como el sacrificio para aniquilar la soberbia, que
encabezar el listado de los siete pecados capitales.

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Tambin el ser griego conoce el peligro del orgullo incontinente. Le llama hybris.
Es la arrogancia y la desmesura, cualidades que inducen a desafiar a los dioses y
sus leyes.
Hoy, las cosas son diferentes. El ser planetario de la sociedad occidentalizada
ha arrinconado a los dioses en el cielo ms lejano, y los dioses, resentidos, han
abandonado el hombre a su destino.
Entonces, si ya no hay competicin entre lo humano y lo divino qu ha pasado
con ese rechazo a los lmites? Si ya no existe una trascendencia que anhelar,
hacia dnde se canaliza la hybris, la desmesura del hombre?
EL CAMINO DE LA TCNICA
El camino del hombre occidental es una maravillosa y aterradora historia de
dominacin. Del fuego de Prometeo y de la manzana de Eva naci el camino de
la tcnica. Un camino sin lmites o, ms bien, que rechaza el concepto mismo de
lmite, porque si el hombre es el nico creador de su destino, no existe nada ni
nadie que pueda obligarlo a moderar sus apetitos en pos de un bien mayor.
Cuando el hombre ha tomado este camino, el movimiento raz del crecimiento
se ha transformado en un derecho natural y un deber tico que no tiene
limitaciones legtimas. El resultado es que en Occidente conceptos como
producir, ampliar, renovar, aprovechar, transformar, cobrar, lucrar son valorizados
como virtudes a priori, independientemente de los costos sociales, ambientales y
humanos que puedan causar.
Si una mercanca logra el estatus de nueva necesidad a travs de su xito y
difusin capilar, su eventual insalubridad no es un impedimento. Se razona
solamente sobre cmo reducir los efectos secundarios nefastos.
Es paradigmtico el silencio cmplice que, desconociendo los costos en vidas y
gastos sociales, ha protegido la difusin del tabaquismo (daos pulmonares) y
hoy favorece la telefona mvil (daos cerebrales).
De legitimar las oportunistas omisiones de empresarios, polticos, periodistas,
publicistas, investigadores y mdicos que tutelan el crecimiento econmico
ignorando intencionalmente los daos sociales se encarga una forma moderna
de trascendencia, una maquinacin espontanea del ser humano: el deseo de los
productos a la venta.
He aqu el sendero de la nueva desmesura. La hybris que ya no mira al cielo de
lo divino ha saltado a la arena de lo econmico, donde el culto a lo ilimitado tiene
como su oficiante el ser anhelante.
LA ECONOMA DEL DESEO
El deseo nace de un vaco y vive de insatisfaccin. Cada intento de saciar un
anhelo revela un malestar por la ausencia del objeto aorado, y entonces un
deseo satisfecho es antes que nada una carencia eliminada.
Por eso el placer de la compra, de la adquisicin de una mercanca, no es ms
que un temporal alivio. Poco despus, el estatus de ser anhelante reafirma su
jurisdiccin en el consumidor.
De hecho, el bien de consumo tiene una funcin psquica doble y contraria:
estimulante para inducir la compra, y anestsica para ofrecer una experiencia,
aunque fugaz, de placer negativo, o sea, de ausencia de deseo.
En este movimiento cclico entre tensin excitada y relajamiento satisfactorio, el
deseo siempre resucita despus del placer alcanzado, y as persiste buscando
otro bien de consumo. Como nos revela el donjuanismo del seductor insatisfecho,
la esencia misma del deseo es la insaciabilidad, una caracterstica muy apreciada
por el mercado.
En efecto, en la economa de mercado avanzada, los deseos tienen que coincidir
con las exigencias del sistema y se amoldan a los bienes de consumo con un
espritu de supervivencia del ms apto. Son entonces deseos ubicuos y
disponibles, pero efmeros e inestables, porque la velocidad con la que se

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remplazan uno a otro los transforma en caprichos voltiles.

LA PRODUCCIN DEL DESEO
Una de las precondiciones ms ventajosas para el surgimiento del deseo
consumista es el individuo serializado. Ya Marx, en los Grundrisse, aclaraba que
la produccin produce no slo un objeto para el sujeto, sino tambin un sujeto
para el objeto, y segua constatando que la produccin produce, por lo tanto, el
objeto del consumo, la forma del consumo, el impulso al consumo. El hirsuto
pensador alemn no intent extender su anlisis a la esfera psicolgica, pero
esas aseveraciones implican que el sistema econmico es uno de los creadores
del sistema psquico moderno. La proposicin marxiana podra entonces
desarrollarse as: El deseo produce, por lo tanto, al sujeto del consumo, la
costumbre al consumo, el recuerdo del consumo.
Por lo tanto, la produccin de deseos es el verdadero mecanismo propulsor, el
manantial primario del sistema consumista. Esta fabricacin psquica de un ser
anhelante es lo que produce el sujeto para el objeto y el impulso al consumo.
Aqu la economa se entrelaza con la psicologa profunda y con los mitos que
nadan en las aguas palustres del inconsciente colectivo.
Que el afn sea de un par de zapatos Jimmy Choo, del alma gemela, del ltimo
iPad o de revolucionar el planeta, el deseo insatisfecho e insaciable no es de
ninguna manera un exceso patgeno, un efecto secundario de un sistema que
persigue con cordura el bienestar. Es, al contrario, condicin esencial para que el
sistema funcione.
La economa de consumo requiere entonces de un ambiente psquico donde
deseos insatisfechos y promesas de satisfaccin se agarren mutuamente en un
baile que nunca se acaba. Cuando el deseo ve en el consumo su aplacamiento,
el deseo se vuelve capricho y el consumo, acto de satisfaccin fugaz.
CRECIMIENTO Y DESEO
Claro est que el hombre satisfecho, contento y saciado es perjudicial para un
sistema que se sustenta en un crecimiento constante y necesario del consumo. El
deseo es la gasolina a nivel psquico del movimiento ascendente a nivel
econmico. No hay consumidor si no existe un ser anhelante.
Sin embargo, la crisis econmica planetaria ha demostrado que el sistema
econmico ya no puede sostenerse ni siquiera con un ritmo acelerado de
consumo.
El estilo productivo actual, acompaado por una neofilia que la publicidad se
encarga de estimular, ha tratado de reducir a lo mnimo la duracin de los bienes
de consumo. Que un reloj dure una vida, un coche veinticinco aos y un par de
zapatos diez aos, ya no es admisible econmica y psicolgicamente. Entonces,
para desvincular por completo el sistema productivo del concepto de necesidad,
hay que ignorar la nocin de consumo y fomentar una compra
independientemente de su utilizacin.
La razn es evidente: la cantidad de mercancas que cada ciudadano posee tiene
que crecer constantemente para sostener la produccin. Sin embargo, ese
crecimiento no puede ser infinito, porque el tiempo y el espacio necesarios para
experimentar objetos estn biolgicamente definidos. Prescindir de esa
experiencia o virtualizarla se vuelve as el paso obligado de este camino sin
lmites cargado de hybris, diran los griegos de la economa de mercado.
Por lo tanto ya no importa si consumimos, lo importante es que compramos. El
estatus de comprador suplanta al de consumidor porque confina la experiencia
adquisitiva a la emocin fugaz del capricho satisfecho, prescindiendo del tiempo
para disfrutarla y del espacio para consumirla o almacenarla. De esta manera, la
mquina productiva puede seguir alimentndose de nuevos deseos sin las
pausas necesarias al consumo.
En este crculo vicioso no se persigue el bienestar, es forzoso estar mejor; no se
disfruta el nivel de vida conseguido, es obligatorio elevarlo a pesar de su altura.
El bienestar ya no es un estado, sino un trayecto. Filosficamente se puede decir

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que esta es la demostracin psicolgica y econmica de que en Occidente el

Devenir ha triunfado sobre el Ser.
SENSACIONALISMO Y NEOFILIA
Con la incesante promocin de transacciones para que el sistema pueda vivir a
travs de su crecimiento, la condicin psicolgica actual es cautivada por un
sensacionalismo compulsivo que ya no es slo una imposicin de los medios,
sino una necesidad individual de agitacin.
La sobreexposicin a seducciones audiovisuales ha aumentado paulatinamente
el umbral de la percepcin. Vivimos en una constante e inconsciente agitacin
sensorial y emocional, tanto que el horror, la tragedia, la muerte son hoy los
espectculos ms exitosos en el mercado de las noticias. La sobreexcitacin es
nuestra condicin normal. El mercado inmaterial de miedos y ardores,
insatisfacciones y exaltaciones, emulaciones y neurosis, corajes y
voluptuosidades, tiene un producto material para todas estas emociones.
La economa del consumo resulta ser una economa emocional que nos ha
transformado a todos en pequeos donjuanes que pasan de un producto al otro
sin parar. No es accidental que el postmodernismo sea la poca de una neofilia
obsesiva. La fascinacin colectiva por el ltimo modelo tecnolgico, que repudia
como antiguo un producto de uno o dos aos, transforma el nuevsimo objeto de
consumo en una especie de elixir maravilloso.
La hybris emocional colectiva resulta rentable para ocasionar las transacciones
necesarias a la sobrevivencia de la mquina del consumo.
LA PROMESA APCRIFA DE SATISFACCIN
Resulta claro que, analizando la naturaleza del deseo postmoderno, se descobija
una contradiccin del capitalismo avanzado. El fin declarado, con el cual el
sistema quiere legitimarse y justificar sus imperfecciones, es la satisfaccin de las
necesidades sociales e individuales. Sin embargo, este objetivo es un obstculo a
la existencia misma del sistema que lo promete. Un sistema que se sustenta
sobre la perpetuacin del ser anhelante. En este ser, al fin y al cabo, los deseos
son las mil caras de esa deidad policfala que es el deseo en s, el deseo por el
deseo, el deseo decepcionado que persigue una satisfaccin ilusoria y
momentnea en los objetos adquiribles.
PALABRAS DEL DESEO
Deseo es palabra que esconde en su etimologa la odisea que promete a los
hombres: deriva del latn de sidera, o sea de las estrellas. Desear significa sufrir
la distancia que existe entre la realidad y el sueo, entre la tierra y las estrellas
(por divinas e impalpables o profanas y materiales que sean). Asignar al mercado
la tarea de aplacar nuestros apetitos significa someterse a una fuerza ajena que
nos domina de manera obscura.
Los tiempos de crisis feroz que estamos viviendo tal vez nos pueden ayudar a
descubrir caminos hacia una felicidad emancipada de la cadena de los deseos
compulsivos.
Uno de esos aforismos para cursileras new age dice: Felicidad es desear lo que
ya se tiene. Creo que se pueda tomar sin vergenza como una indicacin
filosfica para enfrentar la crisis ms profunda que el sistema econmico y
psicolgico capitalista enfrenta desde la Gran Depresin del 1929.
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