Investigación de Mercados

INVESTIGACIN
DE MERCADOS.
Objetivo general de la asignatura

Al finalizar el curso el estudiante reconocer la importancia de la investigacin de
mercados, plantear y seguir una metodologa de investigacin y aplicar los
distintos sistemas de informacin de mercadotecnia para la toma de decisiones.
Temario oficial
1. Sistemas de informacin en la mercadotecnia.
2. Investigacin de mercados.
3. Metodologa de investigacin de mercados
4. Mtodos cuantitativo.
5. Mtodos cualitativos.
6. Tcnicas especficas.
7. Ejecucin de la Investigacin de mercados.
Introduccin
En esta asignatura el estudiante investigar todo lo relativo a la materia de
Mercadotecnia III, que considera a los Sistemas de Informacin de Mercadotecnia
como herramienta clave para la toma de decisiones de todo estudioso de la
mercadotecnia, adems de hacer un recorrido por los mtodos cuantitativos y
cualitativos ms conocidos y usados para toda investigacin de mercados.
En el tema 1 se explicarn los Sistemas de Informacin de Mercadotecnia, es
necesario que conozcas y manejes las fuentes de informacin primarias y
secundarias, las cuales son necesarias para la toma decisiones que toma todo
ejecutivo; por lo mismo es necesario que reconozcas las ventajas de cada sistema
de informacin ya que permite tomar una decisin.
En el tema 2 conocers la importancia de la investigacin de mercados, la
metodologa que se utiliza para la investigacin y para los estudios exploratorios,
los cuales son necesarios para toda investigacin.
En el tema 3 se profundiza en la metodologa de investigacin, por lo cual es
necesario que conozcas su aplicacin y las habilidades relacionadas con ello
(muestreo, anlisis estadstico e investigacin de campo) junto con su importancia
en la toma de decisiones.
En el tema 4 se desarrollan los mtodos cuantitativos de recoleccin de datos,
por ejemplo la telefona, o por medio del correo, tambin la relacionada con las
entrevistas, entre otros, con ello la metodologa necesaria para la recoleccin y
anlisis de la informacin.
En el tema 5 conocers los diferentes mtodos cualitativos para recoleccin de
informacin que son trabajados, propiamente, con la gente en forma directa, los
cuales son la entrevista personal, la sesin de grupo y la observacin directa, por
ello debes conocer sus ventajas y desventajas para la aplicacin.
En el tema 6 se presentan otras tcnicas utilizadas en la investigacin de

mercados que conlleva los temas anteriores, mas es necesario su revisin
particular.
En el tema 7 se pasa de la teora a la prctica y se explica cmo se ejecuta una
investigacin de mercado.
En el Anexo encontrars informacin muy til para realizar cuestionarios en forma
correcta.
TEMA 1.
SISTEMAS DE INFORMACIN DE
MERCADOTECNIA
Objetivo particular
Al finalizar este tema, el estudiante identificar la necesidad de obtencin de
informacin considerando sus fuentes, mtodos y anlisis, costo-beneficio.
Temario detallado
1. Sistemas de Informacin de Mercadotecnia.
2. Concepto, importancia y aplicaciones.
3. Fuentes de Informacin.
4. Subsistemas de Informacin.
4.1. Interno o de contabilidad.
4.2. Inteligencia.
4.3. Investigacin de mercados.
Introduccin
El estudiante conocer los componentes fundamentales de los Sistemas de
Informacin de Mercadotecnia, necesarios para la toma de decisiones de todo
ejecutivo, as mismo, revisar las fuentes de informacin y cada uno de los
subsistemas que lo integran, adems de las ventajas y desventajas de cada
subsistema de informacin, lo cual relacionar con la toma de decisiones. Para su
mejor comprensin deber conocer el concepto de Sistema de Informacin de
Mercadotecnia, ya que es parte importante de una cadena de flujo de informacin
entre el medio ambiente de la mercadotecnia y la Gerencia de Mercadotecnia. El
medio ambiente resulta ser un factor determinante en la toma de decisiones, ya
que los factores ambientales que no interactan directamente con la organizacin
son tan dinmicos que llegan a modificar las decisiones del gerente de
mercadotecnia en el corto plazo, mientras que los factores que interactan
directamente con la organizacin, estn estrechamente relacionados con la toma
de decisiones del gerente de mercadotecnia. As que resulta de vital importancia
para las5 organizaciones, el estar informados de manera eficiente y eficaz del
comportamiento del medio ambiente que rodea las decisiones.
1. Sistemas de Informacin de Mercadotecnia
Los Sistemas de Informacin de Mercadotecnia son una herramienta
indispensable en las organizaciones modernas y se pueden componer de
personas, equipos y procedimientos; la intencin es almacenar y procesar toda la
informacin que permita apoyar la correcta toma de decisiones de una gerencia de
mercadeo.
La informacin deber presentarse de tal forma que ayude a plantear

correctamente el problema a resolver o a identificar oportunidades. Una vez que
se identifica el problema o la oportunidad de mercado, se recoger la informacin
pertinente con la intencin de ayudar al gerente de mercadeo a conducir
objetivamente la situacin.
2. Concepto, importancia y aplicaciones.
Un Sistema de Informacin de Mercadotecnia es una estructura estable de
interaccin integrada por personas, equipos y procedimientos, cuya finalidad
es reunir, clasificar, evaluar y distribuir informacin pertinente, oportuna y verdica
para uso de los encargados de la toma de decisiones para mejorar la planeacin,
ejecucin y control de los planes de mercadotecnia 1.
Se hace necesario el acopio de informacin para las organizaciones modernas
debido a los niveles de competencia que se estn dando en los mercados
internacionales y de la urgencia de conocer las necesidades y deseos de sus
clientes, tambin se necesita informacin referente a la competencia, los
intermediarios, los proveedores y de todo aquello que pueda llegar a influir en las
decisiones, de la organizacin.
Tiene aplicacin en casi todas las reas de la organizacin, ya que en ellas se
genera la mayor parte de la informacin que se maneja en el sistema. Proviene de
todas las reas de la organizacin, para luego ser proporcionada al rea que toma
las decisiones de mercadotecnia; otra fuente de informacin es el medio ambiente
en el cual la organizacin se desempea, lo cual resulta de mucha utilidad para el
que toma las decisiones.
3. Fuentes de informacin.
Existen diferentes fuentes de informacin, en esencia se divide en dos grandes
grupos (ver cuadro 1.1.). Todo investigador debe desarrollar habilidades para la
bsqueda e interpretacin de las fuentes disponibles.
Se reconocen dos tipos de fuentes de informacin, las fuentes secundarias y las
fuentes primarias:
1 Ronald Weiers, Investigacin de Mercados.
Fuentes primarias
Requiere de la bsqueda de informacin de forma directa. Esta informacin
representa ir hasta la fuente y tratar de obtener la informacin solicitada, a travs
de diferentes formatos, ya sea formal o informal.
Fuentes secundarias
Son fuentes de informacin que presentan datos recopilados y en muchos de los
casos analizada y disponible para su consulta, ya sea generada y registrada por la
Organizacin o por otras fuentes externas, esta informacin en ocasiones requiere
de anlisis, ya que el ambiente que rodea a la Organizacin no siempre pone a
disposicin dicha informacin y en otras ocasiones no se encuentra disponible
para su consulta.
Fuentes Internas: las organizaciones modernas cuentan actualmente con

fuentes de informacin generada por las reas funcionales con las que
cuentan, sin embargo esta informacin debe venir de tal forma que sea
relevante para la mercadotecnia. Ejemplo: registro de ventas, pronsticos
de ventas, balance general, estado de resultados entre otros.
Fuentes externas: la importancia que ha tomado la informacin en la
actualidad, ha obligado a las organizaciones a tomar medidas que permitan
su bsqueda y conservacin para ser utilizadas en cualquier momento que
as lo requiera. Ejemplo: asociaciones comerciales, informes de la
organizaciones, publicaciones gubernamentales principalmente.
4. Subsistemas de informacin.
Las organizaciones modernas han desarrollado verdaderos complejos que
generan mucha informacin, siempre con una lgica, pero que sirven como puntos
de referencia a la hora de la toma de decisiones, sin embargo, existen otras que
no aprovechan esta fuente interna y recurren a fuentes externas que aunque
generan informacin no siempre est adecuada a sus necesidades.
Segn Kotler. P2; en esencia el sistema de informacin se basa en tres grandes
2 Philip Kotler. Fundamentos de Marketing
reas:
A. Desarrollo de informacin necesaria.
Bases de datos internas. Son acervos de datos electrnicos de

informacin que se obtienen de datos generados dentro de la organizacin.
Inteligencia de mercadotecnia. Es la obtencin y anlisis sistemticos de
informacin que est disponible para el pblico, acerca de la competencia y
de los sucesos en el entorno de marketing.
B. Usuarios de la informacin
Directores de marketing y otros usuarios que basan su toma de decisiones
en un proceso de planeacin implementacin organizacin y control.
C. Entorno del marketing.
Macroambiente y microambiente de mercadotecnia
4.1. Interno o de contabilidad

El subsistema interno, que tambin se le llama de contabilidad, considera que la
mayor parte de la informacin que se genera en una organizacin, debe provenir
del rea de Contabilidad y aunque esto no sea cierto al ciento por ciento, se
debe reconocer que tienen razn por el tipo de informacin que generan.
Existe informacin clasificada en el balance general de toda organizacin, sin
embargo, existe el estado de resultados que especialmente afecta las decisiones
del rea de Mercadotecnia, debido a que sirve de referencia para la asignacin de
presupuestos. Como se puede observar, prcticamente todas las reas de una
organizacin moderna estn incluidas en el Sistema de Informacin.
4.2. Inteligencia
Este sistema se ha venido desarrollando en la actualidad como el principal
generador de informacin, debido a que muchas organizaciones no
pertenecientes a la parte productiva, se han dado a la tarea de recopilar
informacin que posteriormente ser til para las organizaciones que estn
constantemente tomando decisiones sobre productos, especialmente de consumo,
en este mercado tan competido; esta informacin se vende y toda vez que ha
cumplido su principal objetivo, que sera poner en actualidad a quien toma las
decisiones en las organizaciones, se publica para que todo aquel interesado en
estos temas conozca y analice esta informacin.
4.3. Investigacin de mercados.
Resulta ser una fuente de informacin primaria, ya que requiere de ir
directamente a la fuente de informacin y recopilar datos que despus sern
tabulados y analizados para proporcionar a quien toma las decisiones en el rea

de Mercadotecnia, bsicamente se centra en entrevistas y utiliza herramientas
como el cuestionario para la recopilacin de la informacin.
Aunque existen organizaciones externas a la propia compaa que se dedican a
esta labor, en la mayora de los casos se cuenta con un rea al servicio de la
organizacin que atiende el manejo interno y externo de la informacin.
Bibliografa del Tema 1

KINNEAR, Thomas y Taylor James, Investigacin de Mercados, Mc Graw Hill,
Mxico 2003. 812 p.
KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary, Fundamentos de Marketing, Pearson,
Mxico 2003. 589 p.
WEIERS, Ronald, Investigacin de Mercados, Prentice Hall, Mxico 1995. 540 p.
Actividades de aprendizaje
A.1. Elabora una lista de la manera en que este medio acostumbra obtener su
informacin del mercado. Cules son sus limitaciones y sus ventajas?
Yahoo http://www.yahoo.com
Alta Vista http://www.altavista.com
Microsoft http://www.microsoft.com
A.2. Identifica por lo menos tres ventajas y tres desventajas de la informacin que
generan las siguientes direcciones electrnicas. Justifica tu respuesta.
Greenpeace http://www.greenpeace.com
Cruz roja http://www.redcross.org
Amnesty International http://www.amnesty.org
A.3. Explica cmo funcionan las bases de datos que generan las lneas areas en
el mundo, utilice las direcciones electrnicas adjuntas y justifique tu respuesta
British Airways http://www.british-airways.com
TWA http://www.twa.com
Mexicana http://www.mexicana.com
Cuestionario de autoevaluacin
1.
2.
3.
4.
5.
6.
D un concepto de Sistema de Informacin de Mercadotecnia.

Qu debe entender por una fuente de informacin primaria?
Qu es una fuente de informacin secundaria?
Cite una ventaja de las fuentes de informacin.
Qu tipo de informacin genera una fuente de informacin interna?
Cul ser la utilidad prctica de una fuente de informacin secundaria
a) externa?
7. Qu son las bases de datos internas?
8. Qu es la Inteligencia de Mercadotecnia?
9. Quines integran el entorno del marketing?
10. Cite dos beneficios tangibles de los sistemas de informacin.
Examen de autoevaluacin
1. Una de las caractersticas de la informacin til es que sea:
a) Verstil
b) Ordinaria
c) Oportuna
d) Nueva
e) Especial
2. Otra de las caractersticas para evaluar la informacin es que debe ser:
a. Atractiva
b. Exclusiva
c. De calidad
d. Con antecedentes
e. Impactante
3. Cul es una definicin del Sistema de Informacin de Mercadotecnia?
a. Mtodo de recoleccin de datos para almacenamiento interno de la
organizacin.
a. Sistema integrador de antecedentes y hechos histricos de la empresa.
b. Conjunto de procedimientos y recursos que permite la obtencin, el anlisis
c. y la presentacin de informacin de una manera planeada y regular.
d. Registro de acontecimientos actuales que afectan a la empresa.
e. Control y registro de la historia de la organizacin.
4. El Sistema de Informacin de Mercadotecnia consta de subsistemas para
recopilar, procesar y utilizar la informacin y uno de ellos es:
a. Subsistema Interno de Finanzas.
b. Subsistema Interno de Recursos Humanos.
c. Subsistema Interno de Contabilidad.
d. Subsistema de Procedimientos de Mercadotecnia.
e. Subsistema de Desarrollo de la Informacin.
5. Otro subsistema del Sistema de Informacin de Mercadotecnia es:
a. Subsistema de Inteligencia de Mercadotecnia.
b. Subsistema de Informtica.
c. Subsistema de Investigacin Documental.
d. Subsistema de Auditoria.
e. Subsistema de Contralora.
6. Para la creacin de un Sistema de Informacin de Mercadotecnia se
cuenta con dos apoyos muy importantes, uno de ellos es:
a. El correo.
b. La televisin.
c. El radio.
d. La Internet.
e. La fibra ptica.
7. Otro apoyo muy importante para la creacin del Sistema de Informacin
de
Mercadotecnia es?
a. El cine.
b. La prensa.
c. Las calculadoras.
d. La intranet.
e. Los satlites.
8. Una base de datos es un fuente de informacin
a. Primaria.
b. Obtenida por una entrevista de profundidad.
c. Secundaria.
d. Obtenida en una sesin de grupo.
e. Obtenida por observacin.
9. Una drstica reduccin de costos es:
a. Un ahorro de dinero.
b. Beneficio financiero.
c. Crecimientos en ventas.
d. Un beneficio tangible en la operacin comercial.
e. Un beneficio tangible en el ahorro.
10. Estas fuentes de informacin se pueden clasificar en dos grandes grupos
a) Fuentes externas y secundarias.
b) Fuentes internas y secundarias.
c) Fuentes internas y externas.
d) Fuentes secundarias y primarias.
e) Fuentes primarias e internas.
TEMA 2.
INVESTIGACIN DE MERCADOS
Objetivo particular
Al finalizar ste tema, el estudiante, evaluar la importancia de la investigacin de
mercados, los tipos de investigacin y su aplicacin en las empresas comerciales
Temario detallado
1. Investigacin de mercados
2. Conceptos
3. Importancia y aplicaciones
4. Diferentes tipos de investigacin
5. Solicitud o requerimientos de investigacin de mercados
Introduccin
El estudiante conocer a fondo la investigacin de mercados, su importancia y
aplicaciones en las organizaciones, la metodologa de investigacin, y
profundizar en el conocimiento de los estudios exploratorios y concluyentes
necesarios para toda investigacin de mercados, as como a disear los
requerimientos de una investigacin de mercados a fin de estar en posibilidades
de mejorar la toma de decisiones.
1. Investigacin de mercados
Es una herramienta indispensable para toda organizacin moderna, que permite
obtener informacin necesaria para establecer las polticas, objetivos, planes y
estrategias para el logro de sus objetivos.
2. Conceptos.
Para lograr una mayor comprensin de la importancia de la Investigacin de
Mercados en la toma de decisiones de las organizaciones modernas a
continuacin se citan varios conceptos que se compilan de diferentes autores y
asociaciones en donde bsicamente se reconocen tres elementos esenciales:
Recopilacin de informacin
Anlisis de la informacin
Toma de decisiones
Un enfoque sistemtico y objetivo del desarrollo y la provisin de la informacin
aplicable al proceso de toma de decisiones de la gerencia de mercadeo 3
3 Thomas Kinnear y James Taylor, Investigacin de Mercados.
Es el proceso sistemtico en el que se genera la informacin con el fin de ayudar

en la toma de decisiones de mercado4.
Es el diseo, la recopilacin, el anlisis y el informe sistemticos de datos y
descubrimientos pertinentes para una situacin de mercadotecnia especfica a la
cual se enfrenta una organizacin5.
Recoleccin, tabulacin y anlisis sistemtico de informacin referente a la
actividad de mercadotecnia, que se hace con el propsito de ayudar al ejecutivo a
tomar decisiones que resuelvan sus propsitos de negocios 6.
Para poder llevar a buen trmino un anlisis de mercado, es necesario aplicar
diversos conocimientos adquiridos a travs de las siguientes materias:
La Economa aplicada, la Psicologa, la Antropologa cultural y la

Sociologa; son slo algunas de la ciencias necesarias para realizar un
anlisis del comportamiento del consumidor que nos permita comprender
su comportamiento y mejorar la toma de decisiones en el diseo de nuevas
estrategias ms efectivas.
Algunas otras ciencias como la Filosofa por la destacada importancia que
tiene la lgica en la investigacin aplicada.
La Estadstica y las Matemticas por su aporte fundamental en la
cuantificacin de los hechos detectados en la investigacin.
La comunicacin, por el dilogo que se produce de forma permanente en
el trabajo de campo.
La direccin empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la
investigacin estn estrechamente ligados al diseo de una estrategia y al
cumplimiento de unas metas de venta, precios, productos y distribucin.
La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos mtodos
eficaces y diferenciados, en el diseo de soluciones rentables.
3. Importancia y aplicaciones.
A - Importancia
4 William Zikmund, Investigacin de Mercados

5 Philip Kotler y Gary Armstrong. Op. Cit.
6 cfr, http://www.miespacio.org/cont/invest/estmerc.htm, American Marketing Association,
definicin oficial de Investigacin de Mercados 2001
Cada vez aumenta ms la necesidad de recopilar informacin relacionada con los

mercados nacionales e internacionales, estar monitoreando cada tendencia en
estos mercados, as como tambin realizar investigaciones de mercados que nos
permitan determinar las estrategias ms efectivas para ingresar y permanecer en
estos mercados.
El aumento en importancia de los negocios globales ha conducido a las
organizaciones a nivel mundial a utilizar como una herramienta indispensable a la
investigacin de mercados y hacerse de informacin primaria y secundaria que d
respuesta a sus problemas de mercadotecnia.
B - Aplicaciones7
La investigacin de mercados actualmente es una herramienta indispensable, las
organizaciones reconocen las mltiples aplicaciones que tiene como a
continuacin se muestra:
Anlisis del consumidor
Usos y actitudes.
Anlisis de motivaciones.
Posicionamiento e imagen de marcas.
Tipologas y estilos de vida.
Satisfaccin de la clientela.
Efectividad publicitaria
Pre-test publicitario.
Post-test de campaas.
Seguimiento (tracking) de la publicidad.
Efectividad promocional.
Anlisis de producto
Test de concepto.
Anlisis multiconcepto-multi-atributo.
Anlisis de sensibilidad al precio.
Test de producto.
Test de envase y/o etiqueta.
Test de marca.
Estudios comerciales
reas de influencia de establecimientos comerciales.
Imagen de establecimientos comerciales.
Comportamiento del comprador en punto de venta.
7 Cfr. http://www.ilustrados.com/publicaciones/EpyyFykkEVELbdGrll.
Estudios de distribucin
Auditoria de establecimientos detallistas.
Comportamiento y actitudes de la distribucin.
Publicidad en punto de venta.
Medios de comunicacin
Audiencia de medios.
Efectividad de soportes.
Anlisis de formatos y contenidos.
Estudios sociolgicos y de opinin pblica
Sondeos electorales.
Estudios de movilidad y transporte.
Investigacin sociolgica.
Estudios institucionales.
La investigacin de mercados sirve de apoyo al proceso de toma de decisiones,
sobre todo cuando se trata de situaciones nuevas que no pueden ser resueltas en
funcin de la experiencia que tenga la empresa. La investigacin de mercados
debe proporcionar informacin til y relevante para la empresa:
Reduce la incertidumbre que hay entorno a un problema.
Influye realmente sobre la toma de decisiones, es decir, no cuando se limita
a confirmar algo que ya sospechamos sino que aporta algo nuevo.
Las aplicaciones de la investigacin de mercados son las siguientes:
Para detectar la presencia de problemas que deben ser neutralizados o
solucionados.
Estudiar o analizar el comportamiento de eleccin de los consumidores.
Ejemplo: ver cules son los niveles de respuesta de los compradores
potenciales ante cambios en las variables.
Estudiar o investigar los factores del entorno que pueden influir sobre la
actividad de la empresa.
Analizar las consecuencias de la actuacin de la empresa sobre las
variables de marketing.
La funcin de la investigacin de mercados implica el diagnstico de las
necesidades de informacin, su bsqueda sistemtica y objetiva mediante el
diseo de mtodos para su obtencin, la recogida de datos, el anlisis e
interpretacin de la informacin relevante para identificar y solucionar cualquier
problema u oportunidad en el campo del marketing y su distribucin a tiempo entre
los usuarios que toman decisiones.
4. Diferentes tipos de investigacin
Para la realizacin de una investigacin de mercados es necesario conocer la

diferencia entre una investigacin formal y una informal, lo que conocemos como
sondeo, corresponde a una investigacin exploratoria que se conoce como
informal y para la investigacin formal se aporta informacin relativa a los
diferentes enfoques que se le da a la investigacin de mercados, que a
continuacin se explican.
Investigacin exploratoria
La investigacin exploratoria se utiliza en las primeras etapas del proceso de

toma de decisiones, debido a que aporta informacin que ayuda a definir el
planteamiento del problema. En esta etapa de la investigacin, la informacin
obtenida ayuda a definir el problema con un gasto y esfuerzo mnimo en dinero y
tiempo. Es altamente flexible y permite sensibilizar la informacin y descubrir
ideas que no se haban identificado con anterioridad. Su efectividad es apropiada
en situaciones en las que se est buscando la solucin de problemas o detectando
oportunidades potenciales de mercado para nuevos productos, en el caso de la
hiptesis, sta puede no existir pero la identificacin de variables relacionadas con
la situacin problema, siempre ser identificada.
El principal objetivo es aportar alternativas identificadas, que permitan al
investigador tomar la mejor opcin en su toma de decisiones.
Investigacin concluyente
La informacin que suministra esta investigacin ayuda al rea de mercadotecnia

a evaluar y seleccionar la mejor lnea de accin. Este tipo de investigacin se
considera como formal, ya que comprende diferentes procesos para la obtencin
de informacin relacionados con la investigacin. Dentro de las tcnicas ms
conocidas se encuentran la encuesta, experimentos, observaciones y simulacin.
Investigacin causal
Busca la relacin existente entre las variables de un problema, se le considera

como una investigacin concluyente, ya que su principal objetivo es obtener
evidencia sobre las variables y su relacin causal.
Pre-test publicitario
Comnmente utilizado por las organizaciones para medir el posible impacto de

su publicidad, se considera que una sesin de grupo o entrevistas de profundidad
son las tcnicas ideales en donde se le presentan a los sujetos los anuncios
publicitarios y se revisan de manera secuencial.
Investigacin descriptiva
Son estudios que permiten tomar una fotografa del mercado objetivo, ya que
proponen describir algo. Los estudios descriptivos exigen que todo investigador
desarrolle una gua preliminar con las preguntas que responder en su estudio,
as como las posibles implicaciones que se presenten
Diseo transversal de una investigacin
La investigacin descriptiva debe presentar de forma clara un problema, una

hiptesis y toda la necesidad de informacin que se tenga.
El diseo transversal es el que ms se usa en las investigaciones de mercado de
tipo descriptivo: es un tipo de investigacin que debe incluir la recoleccin de
informacin, segn la muestra determinada, dentro de una poblacin en un solo
momento. Se pueden identificar las siguientes:
o Diseo transversal simple: es en el que se determina una muestra
y se requiere que la informacin se obtenga de una sola vez.
o Diseo transversal mltiple: es en el que se determina ms de una
muestra y se requiere que la informacin se obtenga de una sola
vez.
o Diseo longitudinal: es un diseo que considera a una muestra fija
de personas que es medida de forma repetida durante un periodo
determinado. La muestra debe permanecer durante un periodo
determinado, durante el cual permitir al investigador documentar
evidencias que se sumarn durante el periodo estudiado,
proporcionando informacin que ilustre un problema identificado.
5. Solicitud de requerimiento de investigacin de mercados
La solicitud o requerimiento contiene en esencia el proyecto y a la vez puede
servir como contrato, cubre todas las fases de una investigacin de mercados y
contiene:
a. El problema de investigacin. Incluye la definicin del problema y
el planteamiento de los objetivos de la investigacin.
b. El mtodo de investigacin. Incluye definir el tipo de investigacin
que se llevar y la conveniencia de cada opcin.
c. El diseo de investigacin. Para este momento se sabr que
mtodo de recoleccin de datos se usar y el mtodo probabilstico o
no probabilstico que se usar.
d. La recoleccin, anlisis y reporte de datos. La correcta
recoleccin de los datos, dar un reporte eficaz de la informacin, sin
embargo, el anlisis es en esencia la parte ms importante de la
recopilacin de la informacin.
e. Tiempo y costo de la investigacin. Para este momento el

cronograma y los costos se reportan para ser evaluados segn lo
planificado.
f. Apndice. Se agregan todos los documentos e informaciones
necesarias para la interpretacin del estudio de mercados.
Bibliografa del tema 2

HAIR Bush, Ortinau, Investigacin de Mercados, Mc Graw H.; Mxico 2006. 716 p.
WEIERS, Ronald, Investigacin de Mercados, Prentice Hall, Mxico 1995. 540 p.
KINNEAR, Thomas y TAYLOR James, Investigacin de Mercados, Mc Graw Hill,
Mxico 2003. 812 p.
KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary, Fundamentos de Marketing, Pearson,
Mxico 2003. 589 p.
ZIKMUND, William, Investigacin de Mercados, Prentice H.; Mxico 1996. 740 p.
A.1. Elabora un resumen de los tipos de investigacin junto con un ejemplo de
cada una de ellas, mencionados en el tema con base en los libros citados en
la bibliografa.
A.2. Selecciona una direccin electrnica de las que a continuacin se muestran y
escribe un resumen corto del producto principal que oferta la organizacin que
escogiste y contesta lo siguiente: Cules son sus rasgos y funciones
principales?; Para qu tipo de mercado es el ms apropiado? y Qu tipo de
estudio recomendara aplicar para ampliar su mercado actual?
Duracell http://www.duracell.com
Energizer http://www.energizer.com
A.3. Imagina que trabajas en una agencia de viajes y tu jefe le hubiera encargado
comparar sus paquetes de viajes a Europa con los de la competencia, qu
acciones tomaras para su trabajo. Sugerimos tomar como base las siguientes
direcciones electrnicas para su bsqueda:
Aeromxico http://www.aeromexico.com
Mexicana http://www.mexicana.com
Qu y cmo haras para encontrar la informacin solicitada? y Con qu otros
recursos en estas direcciones electrnicas cuenta para su bsqueda?
A.4. Tomando como base una de las principales refresqueras, identifica la manera
en que sta est enfrentando el futuro y a la competencia. Justifica tu respuesta
sobre todo con productos nuevos para Paraguay.
Pepsi http://www.pepsi.com
Coca cola http://cocacola.com
1. D un concepto de investigacin de mercados.
2. Qu es una investigacin exploratoria?
3. Describa una tcnica de investigacin exploratoria.
4. Qu es el pre-test publicitario?
5. Qu es una investigacin descriptiva?
6. Qu es el diseo transversal en una investigacin concluyente?
7. Qu es el diseo transversal simple en una investigacin?
8. Qu es el diseo transversal mltiple en una investigacin?
9. Qu es el diseo longitudinal?
10. Defina una investigacin causal.
1. Cul es la definicin adecuada de investigacin de mercados?
a. Es la tcnica que nos permite conocer las tendencias de los
consumidores
b. Es un mtodo cualitativo que ofrece soluciones a corto plazo.
c. Es una tcnica que permite allegarse de informacin acerca de las
necesidades y preferencias del consumidor.
d. Es un proceso lgico y secuencial que nos ayuda a obtener y
potencializar las ventas de un producto.
e. Es una herramienta de la mercadotecnia que se encarga de analizar
al mercado para poder atacarlo sin arriesgar grandes cantidades de
recursos.
2. Dentro de la investigacin de mercados se consideran tres objetivos bsicos
uno de ellos es?
a. Conocer la potencialidad de la demanda.
b. Conocer las zonas de ventas.
c. Establecer los segmentos de mercado.
d. Conocer al consumidor.
e. Delimitar el mercado.
3. Otro objetivo bsico de la investigacin de mercados es?
a. Disminuir los riesgos.

b. Captar ms clientes.
c. Establecer un precio razonable.
d. Dar a conocer la publicidad en la zona.
e. Elegir a nuestros proveedores.
4. Cul es uno de los factores que se toman en cuenta para realizar una
investigacin de mercados?
a. El tiempo.
b. El lugar.
c. El horario.
d. La facilidad de realizacin.
e. Su uso.
5. Otro factor que se toma en cuenta para realizar una investigacin de mercados
es:
a. Factor competitivo.
b. Factor capacidad del mercado.
c. Factor econmico.
d. Factor fuerza de trabajo.
e. Factor social.
6. Qu otro factor se toma en cuenta para realizar una investigacin de
mercados?
a. Factor flexibilidad.
b. Factor de capacitacin tcnica.
c. Factor conocimientos.
d. Factor informacin disponible.
e. Factor de especializacin.
7. En qu pases se le da poco uso a la investigacin de mercados?
a. Francia e Italia.
b. Marruecos y Egipto.
c. China y Japn.
d. Mxico y Estados Unidos.
e. Espaa y Argentina.
8. Cul de estas opciones forma parte de la planeacin de la investigacin de
mercados?
a) Definicin del objetivo.
b) La segmentacin del mercado.
c) La distribucin.
d) La logstica.
e) La demanda.
9. Cul de estas opciones es necesaria desarrollar previa a ejecutar una
a. La encuesta.
b. El mtodo de muestreo.
c. El clculo estadstico.
d. Investigacin preliminar en el S.I.M.
e. El mtodo cientfico.
10. Cul de estas opciones forma parte de la planeacin de la investigacin de
mercados y es fundamental para su formalizacin?

a. Las decisiones del rea de Planeacin.
b. Las decisiones del rea de Finanzas.
c. La estrategia de ventas.
d. La publicidad.
e. La requisicin de la investigacin de mercados.
TEMA 3.
METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN DE
MERCADOS
Objetivo particular
Al finalizar este tema, el estudiante, podr identificar el problema y realizar un
planteamiento de investigacin.
Temario detallado
1. Metodologa de la investigacin de mercados
2. Objetivo
3. Investigacin preliminar
4. Hiptesis
5. Mtodos de recoleccin de datos
5.1. Cuantitativos
5.2. Cualitativos
Introduccin
Los estudiantes, al terminar el curso, estarn en posibilidades de manejar una
metodologa de investigacin de mercados, incluyendo las partes esenciales de la
metodologa como lo son el objetivo, la hiptesis e identificar los diferentes
mtodos de recopilacin de datos, tanto cuantitativos, como cualitativos. Una vez
aprendida la metodologa de investigacin, podr aplicar el conocimiento para el
manejo de los tipos de informacin, la cuantitativa que le permite tener una
fotografa de la informacin necesitada y una cualitativa que le permitir valorar los
datos obtenidos.
Estos pasos son esenciales para la realizacin formal de investigacin de
mercados.
Como punto final presentar un informe que ilustre los resultados de la
investigacin
1. Metodologa de la investigacin de mercados
Toda investigacin requiere de un proceso que permita lograr el objetivo deseado,

a continuacin se citan los principales pasos a considerar para una investigacin
de mercados:
1. Determinar la necesidad de informacin.
2. Definir los objetivos de la investigacin.
3. Determinar las fuentes de informacin necesarias.
4. Desarrollar las formas para recopilar los datos.
5. Determinar la muestra.
6. Recopilar los datos.
7. Procesar los datos.
8. Analizar los datos.
9. Presentar los resultados de la investigacin.
Resulta de vital importancia determinar la necesidad que se tiene de la
informacin y de cmo la investigacin de mercados nos puede ayudar a
obtenerla. Todo investigador comprende claramente, la razn por la cual se
necesita la informacin.
En un segundo momento el investigador deber fijar los objetivos de investigacin
y tratar de responder a preguntas como "por qu se debe realizar la
investigacin?" comnmente los objetivos se deben establecer por escrito. Las
necesidades de informacin deben responder a la pregunta "por qu se necesita
una informacin tan especfica para alcanzar los objetivos de la investigacin?"
En un primer momento la bsqueda de informacin se puede centrar en las
fuentes internas de la organizacin, el siguiente momento es determinar si la
informacin puede conseguirse actualizada de las fuentes internas o externas a la
organizacin.
La presentacin de los resultados sern dados a conocer a quien ha solicitado la

investigacin de mercados, mediante un informe por escrito y una presentacin
oral.
El informe se presenta en un formato sencillo y enfocado hacia las necesidades de
informacin que le fueron solicitadas.
2. Objetivo.
Determinar los objetivos con claridad, puede llegar a representar en gran medida
el xito de la investigacin de mercados, ya que dejar en posibilidades de
alcanzar la solucin al principal problema planteado y/o problemas identificados
durante la investigacin. Se requiere que el investigador sea una persona
capacitada, abierta, pro-activa, creativa, metdica, que sepa escuchar, pensar y
analizar todas y cada una de las situaciones que se le presenten.
El planteamiento de objetivos especficos o particulares para el diseo de un
cuestionario, sirven de gua para la elaboracin de ste.
FORMAS DE ANLISIS
a. UNIVARIADO. Es un examen que se hace a cada

una de las variables, consideradas por separado.
b. BIVARIADO. Es un examen que se realiza para
determinar la relacin existente entre dos
variables.
c. MULTIVARIADO. Es un examen que comprende el
anlisis simultneo de tres o ms variables.
3. Investigacin preliminar
Representa informacin relativa a la organizacin y la relacin que guarda con su
medio ambiente, comnmente se realiza a travs de entrevistas directas con
nuestro mercado meta y potencial. Tambin consiste en obtener opiniones
acerca de los productos y/o servicios que se ofertan en el mercado y de las
condiciones en que guarda la competencia.
Existen diversas formas de recopilar la informacin, dentro de las usadas se
encuentran las bases de datos secundarias, las entrevistas, el estudio de casos y
las pruebas piloto.
4. Hiptesis
Una hiptesis es una suposicin susceptible de ser comprobada. Es comn que al
estar planificando una investigacin de mercados suponemos la solucin al
conflicto por resolver o las situaciones que estn dando pie a esta problemtica.
La tarea de plantear una hiptesis se complica si no se tiene definido el problema
que se pretende resolver, ms an si no se conoce el objetivo de la investigacin,
por lo tanto resulta de vital importancia que la hiptesis sea planteada de tal forma
que nuestro supuesto pueda ser validado.
5. Mtodo de recoleccin de datos
Es importante determinar el mtodo correcto para la recopilacin de los datos, ya
que existen diferentes mtodos, el ms usado es la entrevista, misma que se
puede realizar de diferentes maneras, por correo, personal, por telfono entre
otras, la otra opcin sera la observacin directa.
5.1. Cuantitativos
Toda la informacin que proporciona este mtodo puede contarse, ya que se
centra en la recopilacin de datos y permite la aplicacin del anlisis estadstico.
Una de las fuentes de donde se apoya este mtodo es en esencia, las bases de
datos secundarios sin descartar las fuentes primarias que tambin aportan
informacin que se puede contar y analizar de forma metdica.
5.2. Cualitativos
En la actualidad las organizaciones modernas apuestan a los mtodos cualitativos
con un nfasis en el anlisis tanto del mercado y su comportamiento, como en
nuestro consumidor a travs de la entrevista de profundidad, de las sesiones de
grupo y de la observacin directa.
KINNEAR, Thomas y TAYLOR, James, Investigacin de Mercados, Mc Graw Hill,

Mxico, 2003. 812 p.
WEIERS, Ronald, Investigacin de Mercados, Prentice Hall, Mxico, 1995. 540
pginas
A.1. Elabora un cuadro comparativo de la ventajas y desventajas de los mtodos
cualitativos y cuantitativos, adems elabora un ejemplo de ellos.
A.2. Basandote en la metodologa de investigacin de mercado, disea un estudio
para evaluar la eficiencia de los productos estrella de las siguientes
organizaciones:
Avon http://www.avon.com
LOreal http://lorealcosmetics.com
Mary Kay http://www.marykay.com
Considera que no toda la informacin se encuentra en la pgina Web y por lo cual
disea un cuestionario que te permita obtener la informacin solicitada.
A.3. Las organizaciones dedicadas al entretenimiento, han decidido desarrollar un
nuevo material para su mercado, sin embargo, requieren de evaluar el mercado
meta:
Disney http://www.disney.com
Warner Brothers http://www.warnerbros.com
Selecciona una de las empresas y disea una propuesta de investigacin de
mercados descriptiva. Justifica tu respuesta.
A.4. La industria automotriz est pensando disear un nuevo automvil, sin
embargo, requiere de obtener informacin acerca de sus nuevos clientes y de sus
preferencias, para cual te solicita que realices un estudio de mercado..
Chevrolet http://www.chevrolet.com
Chrysler http://www.chrysler.com
Ford Motor Co. http://www.ford.com
1. Defina con sus propias palabras el diseo de investigacin.
2. Qu es la seleccin del diseo de una muestra?
3. Qu es el estudio de los datos secundarios?
4. Qu tipos de mtodos probabilisticos reconoce?
5. Qu es una muestra?
6. Qu es un informe?
7. De qu otra manera se le conoce a la investigacin preliminar?
8. Cite una tcnica de recoleccin de datos cuantitativa.
9. Qu se debe entender por recopilacin de datos?
10. Explique la importancia de interpretar los hallazgos.
1. Cul es la definicin adecuada de investigacin preliminar?
a. Es la obtencin de conocimientos bsicos sobre un tema.
b. Son los datos recolectados para aplicarlos directamente.
c. Informacin sin trascendencia en la investigacin.
d. Proceso de investigacin sin previa delimitacin.
e. Anlisis de la informacin reunida para aplicarla posteriormente.
2. La investigacin preliminar tambin es conocida como:
a. Exploratoria o de sondeo.
b. Pronstico.
c. Diseo de la investigacin.
d. Programa de trabajo.
e. Decisiones previas.
3. En la requisicin de investigacin de mercados es bsico determinar uno de los
siguientes puntos:
a. Propsito de la investigacin.
b. Formulacin de estrategias.
c. Trabajo de campo.
d. Conclusiones a las que se debe llegar.
e. Elaboracin del informe.
4. En el proyecto de investigacin de mercados se encuentra uno de los
siguientes aspectos
a. Anlisis de los datos.
b. Las proyecciones efectuadas.
c. Las alternativas posibles.
d. La metodologa.
e. Las estrategias a seguir.
5. En las condiciones establecidas en el proyecto de investigacin de mercados se
encuentra uno de los puntos siguientes:
a. Fecha de disposicin.
b. Puntos de venta.
c. Tiempo de entrega.
d. Decisiones de ventas.
e. Localizacin.
6. Cul de las siguientes opciones es importante determinar en la requisicin de
a. La oferta.
b. La demanda.
c. El costo.
d. La competencia.
e. Los precios oficiales.
7. Qu es una hiptesis?
a. Una proposicin tentativa a comprobacin.
b. Una respuesta terica.
c. Una explicacin.
d. Un concepto.
e. Una definicin.
8. Cul de las siguientes opciones es una tcnica de recoleccin de datos del

mtodo cualitativo?
a. Planes y estrategias.
b. Volumen de ventas.
c. Punto de equilibrio.
d. Entrevista de profundidad.
e. Segmentacin por estratos socio-econmicos.
9. Cul de las siguientes opciones es una tcnica del mtodo cuantitativo de
recoleccin de datos?
a. Estado de resultados.
b. Planeacin a largo plazo.
c. Entrevista telefnica.
d. Razones financieras.
e. El ndice de inflacin.
10. Es una forma de anlisis de la informacin
a. por conteo
b. analtico
c. estadstico
d. bivariado
e. aleatorio
TEMA 4.
MTODOS CUANTITATIVOS
Objetivo particular
Al finalizar este tema, el estudiante, aplicar la metodologa de la investigacin a la
mercadotecnia utilizando mtodos de recoleccin de datos cuantitativos.
Temario detallado
1. Mtodos cuantitativos.
2. Entrevista personal, telefnica y por correo.
3. Diseo de las formas de recoleccin de informacin.
4. Diseo de la muestra.
5. Trabajo de campo.
6. Tabulacin.
7. Anlisis e interpretacin de datos.
8. Conclusiones.
9. Presentacin del informe.
Introduccin
El conocimiento de los diferentes mtodos cuantitativos mejorar el conocimiento
que el estudiante requiere para su vida profesional, conociendo y aplicando las
diferentes formas de recoleccin de datos, diseando la muestra y realizando el
trabajo de campo hasta llegar al informe de una investigacin de mercados. A lo
largo del captulo el estudiante comprende las diferentes formas para recolectar la
informacin, sobre todo en cuestin de correo y sus diferentes variables que
presenta este mtodo, tambin conocer la entrevista telefnica y sus aplicaciones
en la investigacin de datos y las aplicaciones que presenta el Panel, se habla del
anlisis de la informacin y de las conclusiones.
1. Mtodos cuantitativos
Toda investigacin de mercados que permite contar, medir, o cuantificar cualquier
tipo de informacin, se le puede considerar cuantitativa y debe realizarse a travs
de muestras representativas, que permitan realizar una inferencia en una
poblacin determinada. La informacin obtenida ofrece respuestas al qu,
cundo, dnde y cmo suceden los hechos en segmentos de mercado
plenamente identificados.
Para poder realizar una investigacin cuantitativa, se deben utilizar diferentes
tcnicas de recopilacin de datos, las ms usadas son la entrevista o encuesta
personal, la encuesta telefnica, la encuesta por correo directo o correo
electrnico, los paneles de consumidores y los paneles de establecimientos.
2. Entrevista personal, telefnica y por correo
A - Entrevista personal
Es uno de los mtodos ms costosos y, sin embargo, ms utilizados para obtener
la informacin que se requiere, permite obtener mejores resultados, debido a la
facilidad que tiene el entrevistador de sumar a su entrevista la observacin y
aportar ms datos sobre la investigacin.
Se debe realizar la entrevista, basndose en una gua que contenga las preguntas
previamente seleccionadas de forma ya sea directa o indirecta, pero de forma
estructurada.
B - Encuesta telefnica.
Resulta muy econmico el uso del telfono para realizar una entrevista, sin
embargo, se dificulta su efectividad debido a que las personas en ocasiones no
podrn o no querrn responder un cuestionario, aunque ste sea breve.
Otro uso que se le da al telfono es la medicin de rating que tiene que ver con
la medicin de la audiencia que se tiene en los canales de televisin, ya sea de
paga o abierta, en ste caso se utiliza un decodificador que conectado a un

telfono recoge la informacin que ha almacenado previamente.
C - Encuesta por correo directo o postal
Su efectividad se centra en obtener bases de datos confiables que permitan
acercar la encuesta al mercado meta y posteriormente esperar la respuesta por
va postal.
El cuestionario siempre deber acompaarse de una carta de exposicin de
motivos, explicando el motivo del cuestionario y la importancia que representa su
devolucin.
Es una prctica comn el acompaar al cuestionario con algn tipo de estmulo,
que ser entregado previa recepcin del cuestionario contestado.
D - Encuesta por Correo Electrnico
Este mtodo de recoleccin de datos se ha convertido rpidamente en el preferido
de las agencias de investigacin, debido a su bajo costo, aunque no tan efectivo
como otros mtodos, aqu la variante del correo tradicional es la Internet, ya que
por medio de l se enva el cuestionario al que tiene registrada la direccin
electrnica y fcilmente se regresa por el mismo medio. Es recomendable hacer
una invitacin al lector para que lo conteste y lo remita para su atencin.
E - Panel
Es la seleccin de un conjunto de hogares o de establecimientos que representan
una muestra del comportamiento que tienen nuestros productos y/o servicios en
el mercado real, aqu se pueden entrevistar o auditar a los hogares y a los
establecimientos para medir variables que cambian a travs del tiempo y que
constituyen aspectos de inters tanto para los investigadores de mercado como
para los intermediarios distribuidores detallistas que exhiben nuestros productos
en un punto de venta.
3. Diseo de formas de recoleccin de informacin
El cuestionario es una de las formas de recoleccin de datos ms utilizada, ya que
proporciona mucha informacin.
Los cuestionarios deben elaborarse de acuerdo a su carcter directo y a su
estructura, en lo relativo a su carcter, este puede variar de acuerdo a la solicitud
que se tenga de la informacin requerida, muchos investigadores recomiendan
usar un cuestionario indirecto para evitar que el entrevistado haga un juicio previo
las respuesta de acuerdo a la marca o producto de que se trate, sin embargo,
algunas organizaciones prefieren que se muestre quien representa la
investigacin. Por otra parte la estructura puede variar de acuerdo al tipo de
estudio que se pretenda realizar, as se podr elaborar un cuestionario

estructurado si lo que se pretende es hacer una fotografa del mercado y un
cuestionario no estructurado si lo que se pretende es hacer un sondeo de
mercado.
4. Diseo de la muestra
La muestra debe representar la parte de la poblacin que estamos interesados en
investigar, observar, para luego medir y posteriormente analizar con relacin a un
producto y/o servicio de la organizacin o de la competencia.
El mtodo de muestreo puede variar de acuerdo a los datos que se pretender
obtener y la muestra puede ser probabilstica o no probabilstica.
Los dos atributos principales de una muestra son: que sea representativa (que
muestre con claridad un comportamiento propio de la poblacin a estudiar) y que
sea suficiente. (que no deje lugar a dudas sobre el estudio que se realiza).
Existen varios factores que pueden llegar a afectar la determinacin de una
muestra:
Que la muestra sea heterognea.

El error muestral y no muestral.
El nivel de confianza deseado.
5. Trabajo de campo
El trabajo de campo consiste en llevar la investigacin hasta el mercado
representativo para nuestro trabajo y realizar las actividades planificadas para la
obtencin de la informacin.
Se debe reclutar para el trabajo de campo a personas capaces de realizar el
compromiso asignado, as como a supervisores que apoyarn en todo momento
para la realizacin exitosa del trabajo de campo.
El equipo de trabajo se determina conforme a las caractersticas de la muestra y a
la naturaleza y complejidad de las preguntas del cuestionario.
El proceso de recoleccin de datos comprende evaluar los costos, tiempo, ndices
de respuesta que se pueden obtener, calidad de los datos y del proceso.
6. Tabulacin
Es un proceso sistemtico de acomodo y recuento de la informacin obtenida. La

tabulacin de datos puede ser manual o electrnica, el software ms conocido
para esta labor es el SPSS (Stadistical Package for Social Sciences).
La tabulacin tiene como objetivo mostrar los resultados de manera convincente,
concreta y valida, toda vez que ya fueron organizados, clasificados y
correlacionados con precisin, flexibilidad y economa, para la investigacin.
7. Anlisis e interpretacin de datos
Los resultados debern ser analizados y convertidos a datos que se puedan
interpretar para la toma de decisiones.
Los datos deben describirse de manera estadstica, a travs de las medidas de
tendencia central ms tpicas: media, mediana y moda y de las medidas ms
comunes de dispersin: el intervalo, la desviacin estndar y la varianza.
La interpretacin le centra en los datos y el anlisis estadstico, que permitan
establecer las conclusiones sobre las observaciones.
Al final de la interpretacin se resaltan las conclusiones preliminares que estarn
soportadas por los datos obtenidos, para despus realizar un anlisis final de los
resultados obtenidos y establecer las conclusiones definitivas.
8. Conclusiones
Las conclusiones se respaldan con la informacin obtenida previamente y
analizada por los investigadores buscando respuestas al problema planteado al
inicio de la investigacin.
Los reportes de toda investigacin pueden o no contener opiniones, comentarios,
sugerencias de los investigadores que estimen pertinentes.
Las conclusiones definitivas, deben considerar todo el trabajo realizado y el
objetivo de la investigacin as como la hiptesis. Se debe realizar una conclusin
por el objetivo, una por la hiptesis, aceptando o rechazando la misma, a fin de
dejar completo el proceso de investigacin. Tambin se hace necesario realizar
comentarios sobre los aspectos cualitativos de relevancia que se hayan detectado
y los hallazgos de investigacin respectivos.
9. Presentacin del informe
Existen tres aspectos a considerar en un informe:
1. La comprensin de los resultados obtenidos.
2. La organizacin de la informacin mostrada.
3. La redaccin que deber expresar de forma clara resultados obtenidos.
El informe puede realizarse de forma tcnica para que sea interpretado por
personas conocedoras de una investigacin de mercados o de forma documental
para ser interpretado por cualquier persona que requiera de la informacin, en los
dos casos se mostrarn los anexos con la informacin de respaldo suficiente de la
investigacin. La presentacin del informe se debe realizar de forma escrita y
oral.
Bibliografa tema 4
KINNEAR, Thomas y TAYLOR, James, Investigacin de Mercados, Mc Graw Hill,
Mxico 2003. 812 pginas
WEIERS, Ronald, Investigacin de Mercados, Prentice Hall, Mxico 1995. 540
pginas
A.1. Las cadenas hoteleras quieren desarrollar nuevas reas de atencin con un
enfoque totalmente cargado al servicio al cliente, para lo cual requieren de realizar
un estudio cuantitativo que les permita identificar al mercado y el potencial e ste.
Selecciona uno de los siguientes hoteles y disea una encuesta que incluya por lo
menos telfono y entrevista personal.
Hyatt http://www.hyatt.com
Marriott http://www.marriott.com
Hilton http://www.hilton.com
A.2. .Con los avances tecnolgicos, las organizaciones que se dedican a la venta
de instrumentos musicales, buscan nuevas formas y medios para vender sus
productos, por lo que requieren de informacin que les permita desarrollar nuevas
estrategias de ventas. Selecciona una de las organizaciones que a continuacin
se enlistan y determina el mtodo de recoleccin de datos que ayude a estas
organizaciones a aumentar sus ventas.
Fender http://www.fender.com
Gibson Guitars http://www.gibson.com
Harmonic Arts http://www.harmonicarts.com
A.3. A travs de qu mtodo de recoleccin de datos la organizacin Greenpeace
podr encontrar nuevos miembros que compartan sus creencias y valores.
Justifica con ejemplos tu respuesta
1. Defina usted qu es una entrevista por correo
2. Qu es un panel?
3. Cite una ventaja de la entrevista por telfono
4. Qu es la encuesta por correo electrnico?
5. Qu es la entrevista personal?
6. Cite una ventaja de la entrevista personal
7. Qu es un panel de establecimiento?
8. Qu es un cuestionario?
9. Cite dos tipos de cuestionario
1. 10.Qu es una pregunta dicotmica?
1. Qu es un panel?
a. Conjunto de elementos intercambiables que permiten obtener informacin.
b. Sujetos de estudios mercadolgicos que aportan informacin.
c. Conjunto de sujetos, hogares o establecimientos que pueden entrevistarse
y/ o auditarse.
d. Lugar donde se muestran artculos diversos.
e. Conjunto de personas con caractersticas diferentes para permitir realizar
el estudio.
2. Cul de las siguientes opciones es un mtodo cuantitativo de recoleccin de
datos?
a. Entrevista por correo.
b. Exmenes.
c. Clasificacin social.
d. Revisiones continuas.
e. Verificacin.
3. Cul de las siguientes opciones es un mtodo cualitativo de recoleccin de
datos?
a. Planes y estrategias.
b. Volumen de ventas.
c. Punto de equilibrio.
d. Entrevista de profundidad.
e. Direccin.
4. Cul de las siguientes opciones es un mtodo cuantitativo de recoleccin de
datos?
a. Documentos.
b. Planeacin a largo plazo.
c. Entrevista telefnica.
d. Conferencias.
e. Presentaciones.
5. Cul de las siguientes opciones es una ventaja de utilizar el correo postal y /o
electrnico?
a. Su lentitud.
b. Su carcter indirecto.
c. Las relaciones pblicas.
d. Permite a la empresa hacer estudios a nivel nacional a un pblico
numeroso
e. Las concesiones.
6. Cul de las siguientes opciones es una desventaja de utilizar el correo postal?
a. El tiempo.
b. La dedicacin.
c. La utilidad.
d. Falta de cooperacin por parte de los destinatarios.
e. La falta de recursos.
7. Cul de las siguientes opciones es una desventaja de utilizar el correo postal?
a. Los valores.
b. Las presiones.
c. Las influencias.
d. Es difcil obtener las listas de las direcciones.
e. Los grupos de referencia.
8. Cul de las siguientes opciones es una ventaja de utilizar el correo
electrnico?
a. La evaluacin de las alternativas.
b. La bsqueda de informacin.
c. Las opciones de consumo.
d. Llega a un mercado muy bien delimitado.
e. La aplicacin de tcnicas mercadolgicas.
9. Cul de las siguientes opciones es una desventaja de utilizar el correo
electrnico?
a. El entorno.
b. La estrategia.
c. Existe una gran saturacin de redes en Mxico.
d. Los canales de distribucin.
e. La adaptacin.
10.Qu se puede medir en una entrevista telefnica?
a. Lanzamiento de producto.
b. El grado de retencin de los radioescuchas y telespectadores.
c. El reemplazo de productos.
d. Los riesgos.
e. Las oportunidades.
11. En qu consiste la entrevista personal?
a. La formulacin de preguntas.
b. Segmentacin por clase social.
c. Entrevista por correo.
d. Es un cuestionario estructurado que puede contener preguntas abiertas,
cerrados o ambas y su aplicacin es directa y personal.
e. Decisiones gerenciales.
12.Cul de las siguientes opciones es una ventaja de utilizar la entrevista
personal?
a. La oferta.
b. Se puede obtener ms informacin que utilizando otros mtodos.
c. El costo.
d. La competencia.
e. Los precios oficiales..
13.La muestra debe reunir ciertas caractersticas para alcanzar sus objetivos una
de ellas es:
a. Representatividad.
b. El liderazgo.
c. La direccin.
d. La atencin.
e. La retencin.
14.Los mtodos de muestreo se clasifican en:
a. Ponderativos y no ponderativos
b. No probabilstico y probabilstico
c. Compartidos y no compartidos
d. Superfluos y no superfluos
e. Determinantes y no determinantes
TEMA 5.
MTODOS CUALITATIVOS
Objetivos particulares
Al finalizar el curso, el estudiante aplicar, lo aprendido sobre las tcnicas de
investigacin cualitativa
Temario detallado
1. Mtodos cualitativos
2. Sesin de grupo, observacin, entrevista de profundidad
3. Diseo de formas de recoleccin de la informacin
4. Anlisis
5. Presentacin de la informacin
Introduccin
Los estudios cualitativos han adquirido en la actualidad gran relevancia para las
organizaciones y dentro del estudio de los mercados los ms representativos son
las sesiones de grupo, las entrevistas de profundidad y la observacin directa, que
al igual que un estudio cuantitativo, requiere de una metodologa y presentacin
de resultados.
1. Mtodos Cualitativos
Aunque las investigaciones cualitativas no permiten observar con facilidad las
pequeas diferencias descriptivas del mercado, como lo puede hacer una
investigacin cuantitativa, si permiten observar comportamientos de los mercados
y relacionarlos con su medio ambiente.
2. Sesin de grupo, observacin, entrevista de profundidad
A. Entrevista de profundidad
Es una entrevista amplia y considerada como poco estructurada por la forma en
que se plantea en donde se busca muchas respuestas a preguntas indirecta o
directas sobre un tema en especfico y que se basa en la psicologa para dar
respuestas a la informacin obtenida.
La entrevista busca informacin sobre la personalidad de los consumidores y de
cmo stos logran su adaptacin a un medio ambiente.
As, la tcnica lo que busca es determinar la estructura de personalidad de las
sujetos a investigar y de cmo logran su adaptacin al medio ambiente social en el
que esa persona interacta o vive.
B. Observacin
La finalidad de sta tcnica es observar todos los hechos a los que esta expuesto
el consumidor, evitando el contacto visual o fsico.
Se lleva un registro de todas las actividades que realiza el consumidor, este
puede ser de manera manual o electrnica.
En las investigaciones cualitativas resaltan los estudios de motivos o
motivacionales que resultan ser de gran ayuda para entender el comportamiento
del consumidor que no siempre es lgico y racional.
Tambin existe la posibilidad de observar el comportamiento de los consumidores
en situaciones completamente controladas de forma artificial.
C. Sesin de Grupo
Al igual que al primer punto, se considera una entrevista en un formato libre y no

estructurado que pretende obtener informacin de un pequeo grupo de personas.
Tambin, se pretende conocer la opinin de las personas sobre un tema en
especial, marca u otro elemento del producto.
Cuenta con tres elementos esenciales para su aplicacin:
El grupo de personas a estudiar, que no deber de exceder a diez
personas, concaractersticas que correspondan al mercado meta que se
estudia.
El moderador, que representa a la organizacin y que su principal funcin
es obtener informacin relativa al caso de estudio de la mejor forma posible.
Gua de tpicos, que resulta ser el documento elaborado por el moderador,
en donde registra las caractersticas del grupo a estudiar y las lneas que
seguir en la sesin de grupo.
Esta herramienta utilizada en investigacin de mercados bsicamente consiste en
la recopilacin de informacin til y valiosa en base a la reunin informal de seis a
diez personas con caractersticas similares y representativos de un segmento bien
definido de la poblacin sondeada.
Toda vez que el moderador inicia la sesin de grupo, debe establecer un clima de
confianza con el grupo a fin de lograr el mximo de aprovechamiento de la
informacin obtenida. Los resultados que se obtienen de esta tcnica, no debern
manejarse como concluyentes, ni representativos de la poblacin observada.
3. Diseo de formas de recoleccin de la informacin
Para poder planificar la conduccin de un estudio cualitativo es necesario
determinar una metodologa que eventualmente podr variar, dependiendo del
producto que se investigue, el pas en donde se realice y las caractersticas de la
organizacin que lo solicita.
En esencia se puede seguir un patrn:
Determinar el problema.
Determinar los objetivos de la investigacin.
Definir el perfil del moderador.
Delimitar la gua de tpicos.
Analizar la informacin obtenida.
Realizar un informe.
4. Anlisis
Las investigaciones cualitativas son situaciones en donde el investigador debe ser
una persona con experiencia y con conocimientos, ya que su funcin es que los
entrevistados expresen sus creencias, frustraciones o sentimientos y la
informacin proporcionada por stos sea de la mayor utilidad.
No existe un modelo para definir la forma en que se analizar la informacin

obtenida, ya que este anlisis puede variar de acuerdo al producto o servicio de
que se trate.
5. Presentacin de la informacin
Para la presentacin de los resultados obtenidos en un estudio cualitativo existen
dos reglas esenciales a seguir:
La primera que tiene que ver con la presentacin de la informacin, ya que
sta debe venir expresada de tal forma que quien la va a consultar siempre
cuente con contenidos expresados en forma tcnica, que slo quien conoce
de investigacin comprender fcilmente.
La segunda corresponde a proporcionar la informacin de tal manera que
cualquier persona no familiarizada con una investigacin encuentre la
informacin fcil de accederr
KINNEAR, Thomas y TAYLOR James, Investigacin de Mercados, Mc Graw Hill,
Mxico 2003.
MALHOTRA, Narres, Investigacin de Mercados, Pearson, Mxico 2004.
WEIERS, Ronald, Investigacin de Mercados, Prentice Hall, Mxico 1995.
A.1. Elabora un cuadro de ventajas y desventajas de la investigacin por
observacin y de la sesin de grupos.
A.2. Determina el mejor mtodo para obtener informacin relativa a las opciones
de desayunos que deber presentar un hospital que recibe personas en su
mayora para chequeos mdicos mayores. Justifica tu respuesta.
A.3. Describe qu mtodo de observacin recomendaras para evitar los
amontonamientos en el transporte pblico en las horas pico. Justifica tu respuesta.
A.4. Selecciona varias revistas en donde la mujer aparezca en portada y
determina por observacin, en qu casos es utilizada como objeto. Justifique su
respuesta.
A.5. Realiza entre tus amigos o familiares una entrevista de profundidad y utiliza
un tema como el mundial de football para conocer sus puntos de vista sobre el
tema, no importando si es fantico o no de este deporte. Elabora un reporte de los
resultados obtenidos y agrega tu comentario personal. Justifica tu respuesta.
1. Defina qu es una entrevista de profundidad.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Cul es el objetivo que persigue la entrevista de profundidad?

Qu es una sesin de grupo?
Qu es una gua de tpicos?
En esencia cul es el papel del moderador en una sesin de grupo
Qu es la observacin directa?
Cite una ventaja que ofrece la observacin directa.
Cite una desventaja de la observacin directa.
Si la observacin directa se suma a la entrevista de profundidad, que
beneficios conlleva.
10. Quines integran una sesin de grupo?
1. De qu se compone una motivacin?
a. Deseos y necesidades.
b. Valores.
c. Sentimientos.
d. Razonamientos lgicos.
e. Impulsos irracionales.
2. Existen dos tipos de motivaciones una de ellas es:
a. Monetarias.
b. ticas.
c. Lgicas.
d. Fisiolgicas.
e. De diversin.
3. El otro tipo de motivacin que existe es:
a. De afecto.
b. De reconocimiento.
c. De seguridad.
d. De superioridad.
e. Psicolgicas (secundarias, aprendidas o sociales).
4. Cul de las siguientes opciones es una ciencia de la conducta?
a. La Filosofa.
b. Las Matemticas.
c. La Qumica.
d. La Sociologa
e. La Fsica
5. La seleccin de estmulos pasan a formar parte de la experiencia a partir de
que puntos?
a. Monetarios.
b. Fsicos.
c. Religiosos.
d. Deportivos.
e. La intensidad relativa del estimulo.
6. Cules son las tcnicas cualitativas ms usadas por los investigadores?
a. Encuesta telefnica y postal.
b. Encuesta personal y por correo.
c. Encuesta por Internet y por fax.
d. Sesiones de grupo, entrevistas de profundidad y observacin.

e. Modelos econmicos y estadsticos.
7. Qu es la entrevista de profundidad?
a. Es saber las preferencias de los consumidores.
b. La decisin de compra.
c. Los usos del producto.
d. Es determinar la estructura de la personalidad para lograr su ajuste
en el medio social.
e. La actitud.
8. Qu son las sesiones de grupo?
a. Juntas de trabajo.
b. Relaciones de trabajo.
c. Fiestas.
d. Grupo de consumidores
e. Junta de ejecutivos.
9. Con qu otros nombres son conocidas las sesiones de grupo?
a. Fiesta.
b. Corporacin de mercadlogos.
c. Investigacin y desarrollo.
d. Congresos magisteriales.
e. Grupos de enfoque.
10. Cules son los usos especficos de las sesiones de grupo?
a. Primaria terminada.
b. Pruebas de concepto, para nuevos productos.
c. Servicio social en alguna institucin de gobierno.
d. Trato amable.
e. Manejo de grupos
11. Cules son los tipos de observaciones que se pueden realizar?
a. La inflacin.
b. Observacin en situacin natural.
c. Los objetivos.
d. Las tasas de ganancia.
e. Los monopolios.
12.Cules son las ventajas de la observacin?
a. Observacin estructurada.
b. ticas.
c. Lgicas.
d. La conducta se registra en el momento que se realiza.
e. De diversin.
13.Qu otras metodologas derivadas existen?
a. Los cines.
b. Los parques de diversin.
c. La semiologa.
d. Los avances tecnolgicos.
e. La clasificacin natural.
14.Cul es una desventaja de la observacin?
a. La actitud.
b. La prepotencia.
c. La injusticia.
d. La dificultad de observar aspectos como la motivacin, hbitos, etc.
e. Facilidad del ejercicio.
15.Qu otras metodologas derivadas existen?
a. La oratoria.
b. Los discursos polticos.
c. La globalizacin.
d. Los grupos creativos.
e. La observacin.
TEMA 6.
TCNICAS ESPECFICAS
Objetivo particular.
Al finalizar, el estudiante conocer y evaluar las tcnicas especficas de la
investigacin de mercados
Temario detallado
1. Tcnicas especficas.
2. Para investigacin de mercados.
2.1. Medicin de actitudes.
2.2. Tcnicas proyectivas.
2.3. Mapas preceptales.
3. Investigaciones especficas del mercado.
3.1. Investigacin publicitaria.
3.2. Investigacin en producto/precio.
3.3. Investigacin de distribucin.

3.4. Otras investigaciones especficas.
Introduccin.
La Investigacin de Mercados para la mayora de estudios requiere que el
estudiante comprenda las diferentes tcnicas con las que realizar su anlisis de
la informacin, dentro de las ms usadas se encuentran:
la medicin de actitudes,
las tcnicas proyectivas y
los mapas preceptales.
Por otra parte, existen diferentes tcnicas y estudios de mercados que son
aplicados a situaciones especficas, dentro de las ms usadas se encuentran las
relativas a la investigacin de precios, a la publicidad, a la distribucin y a todas
aquellas actividades estratgicas que se generan en el rea de mercadotecnia.
1. Tcnicas especficas
Existen toda una serie de tcnicas que sirven de herramientas para trabajar
investigaciones cualitativas, las ms conocidas son las tcnicas proyectivas que
ms adelante se explican a detalle.
2. Para la investigacin de mercados
El comportamiento de los consumidores no siempre resulta lgico y establecer sus
motivos y actitudes ms profundas no siempre resulta una tarea fcil, es por ello
que la labor de la investigacin de mercados se vuelve ms delicada y requiere del
apoyo de estudios ms profundos sobre el comportamiento humano, que nos
permita comprender sus actos y desarrollar estrategias que fortalezcan la toma de
decisiones.
2.1 Medicin de Actitudes
Las actitudes forman parte del comportamiento humano, lo que lleva a la
investigacin de mercados a interesarse en estudiarlas.
La actitud es un estado mental que predispone al individuo a la accin y que
responder de determinada manera cuando sea sometido a un estmulo tanto
fsico como mental.
Escalas de Clasificacin de Actitudes

Existen muchas formas de clasificar las actitudes a continuacin se enumeran las
ms importantes:
2.2. Tcnica Proyectiva.

Es una manera de hacer que una persona mediante la formulacin de preguntas
indirectas le permita proyectar sus creencias, frustraciones y sentimientos a una
tercera parte.
Estas tcnicas derivan de los mtodos de psicologa clnica y permiten conocer las
actitudes del respondiente, sus opiniones, motivos y comportamientos.
Existen diferentes tcnicas proyectivas:
a.
b.
c.
d.
e.
Pruebas de asociacin de palabras.

Mtodo de terminacin de oraciones.
Uso de la tercera persona.
Uso de representacin de papeles.
Pruebas de percepcin temtica.
2.3. Mapas Preceptales
Los Mapas Preceptales sirven para revisar el posicionamiento de los productos

y/o servicios en un mercado determinado, tambin para encontrar oportunidades
de mercado y verificar los posicionamientos y reposicionamientos de los productos
y/o servicios.
En la actualidad, los mapas preceptales se incluyen dentro de los estudios de
hbitos, imagen, actitudes del consumidor.
Son representaciones visuales de las ideas del consumidor con respecto a un
producto, marca, compaa o cualquier otro objeto en dos o ms dimensiones.
3. Investigaciones especficas del mercado
Existen diferentes aplicaciones para la investigacin de mercados, las que se usan
en mayor medida son las publicitarias, pero tambin existen para los productos,
los servicios, la distribucin y la promocin, en los siguientes puntos se dar una
breve explicacin.
3.1. Investigacin publicitaria
Comnmente utilizados para medir impactos de la publicidad, se aplican antes,
durante y despus de la creacin de una campaa publicitaria buscando la opinin
del mercado meta sobre una campaa en especfico.
Este tipo de investigaciones define la estrategia publicitaria acentundose en la
comunicacin visual y ayuda al creativo a conocer comportamientos del
consumidor.
Esencialmente mide cmo se difunde, cmo se informa y cmo se recuerda
eficientemente a un consumidor sobre los productos y/o servicios que la
organizacin difunde. Tambin se les conoce como pre-test y post-test.
3.2. Investigacin en producto / precio
Las organizaciones actualmente estn preocupadas por saber ms de sus clientes
y de cmo van a enfrentar a la competencia, lo que los obliga a realizar ms
estudios sobre los productos y servicios y cmo stos lograrn la mxima
satisfaccin de sus clientes. Las investigaciones ms comunes en los productos
se refieren a la marca, el envase, el empaque, la etiqueta y el embalaje, ya que
estos elementos del producto son esenciales para su ptima comercializacin. Por
lo regular se busca identificar los gustos y preferencias de los clientes y de cmo
enfrentar a la competencia.
3.3. Investigacin de distribucin
Actualmente las organizaciones estn preocupadas por la distribucin, ya que esta
se ha convertido en una estrategia de xito para muchas organizaciones a nivel
mundial, es por esta razn que lo que se busca aqu es identificar el canal de
distribucin de acuerdo al producto de que se trate, elegir el mejor medio para
llegar hasta el consumidor y realizar las auditorias necesarias para el mejor control
y exhibicin de mercancas.
3.4. Otras investigaciones especficas
Tambin existen otros tipos de estudios que se realizan para medir las
exposiciones de los productos en el punto de venta, medir la presencia de la
marca en el punto de venta, la exhibicin entre otros y que ayudan proporcionando
informacin relativa a los productos y su competencia.
Este tipo de investigaciones son muy tiles cuando se llega a mercados
desconocidos o que no se haban enfrentado directamente, ya sea porque se
utilizaba un intermediario o porque se crece en la categora de producto.
Bibliografa del tema 6.
KINNEAR, Thomas y Taylor, James, Investigacin de Mercados, Mc Graw Hill,
Mxico 2003.
WEIERS, Ronald, Investigacin de Mercados, Prentice Hall, Mxico 1995.
A.1. Investiga el uso de las pruebas proyectivas en la investigacin de mercado y
elabora un resumen, utiliza la bibliografa presentada para esta unidad.
A.2. Investiga y elabora un cuadro comparativo de los diferentes tipos de
investigacin especfica.
A.3. Diferencia entre los componentes cognoscitivos, afectivos y conductuales de
la actitud y d un ejemplo de cada componente.
A.4. Construye un cuestionario formado por cinco preguntas y con ellas evale
una tienda departamental del Distrito Federal.
A.5. Construye una escala de Likert y mida con ella la actitud ante un objeto de su
eleccin, incluya un mnimo de cuatro enunciados en la escala, utiliza los libros
presentados en la bibliografa.
1.
2.
3.
4.
Explique brevemente qu es una tcnica proyectiva.

D el concepto de mapa perceptual.
Explique cmo funciona la tcnica de la tercera persona.
Qu es la tcnica de asociacin de palabras?
5. Qu es la medicin de actitudes?
6. Qu es la frustracin del dibujo como una prueba de percepcin temtica?
7. Qu son las pruebas de percepcin temtica?
8. Qu es la tcnica de la tercera persona?
9. Qu son las Escalas de Clasificacin por Categoras?
10. Qu son las Escalas Grficas de Clasificacin?
1. Esta tcnica permite mostrar al sujeto una serie de palabras, algunas de las
cuales son neutrales y otras guardan estrecha relacin con el tema del estudio.
a. Terminacin de oraciones.
b. Asociacin de palabras.
c. Terminacin de historias.
d. Tcnicas proyectivas en combinacin.
e. Test de percepcin temtica.
2. Es una versin de la prueba de percepcin temtica que utiliza el dibujo de una
caricatura para el cual el entrevistado sugiere un dilogo en el que los personajes
podran relacionarse.
d. Frustracin del dibujo.
3. Tcnica proyectiva en la que se pregunta al entrevistado lo que una tercera
persona hace o piensa sobre un producto.
c. Terminacin de historias
d. Frustracin del dibujo.
4. Tcnica proyectiva en la que se solicita a los entrevistados que completen
varias oraciones incompletas con la primera palabra o frase que llegue a su
mente.
d. Tcnicas proyectivas en combinacin.
5. La actitud es un estado mental que predispone al individuo a responder de
determinada manera cuando est sometido a un estmulo determinado.
a. Mapas preceptales.
b. Tcnica proyectiva.
c. Observacin directa.
d. Medicin de actitudes.
e. Asociacin de palabras.
6. Aqu se le pide al sujeto a investigar que clasifique un objeto comparndolo con

un objeto de referencia.
a. escalas por sumas constantes.
b. escalas por comparaciones pareadas.
c. escalas por categoras.
d. escalas por orden de rangos.
e. escalas de clasificacin.
7. El sujeto a investigar debe ordenar varios objetos atendiendo a algn criterio,
que puede variar desde la calidad, hasta el sabor de una bebida.
a. escala por alternativa de referencia.
b. escalas por categoras.
c. escalas por comparaciones pareadas.
d. escalas por categoras.
e. escalas por orden de rangos.
8. Aunque similar a la escala grfica de clasificacin, aqu el sujeto tiene que
seleccionar entre un nmero reducido de categoras en lugar de poner una marca.
a. escala por alternativa de referencia.
b. escalas por categoras.
c. escalas por comparaciones pareadas.
d. escalas por categoras.
e. escalas por orden de rangos.
9. Las personas que se someten a esta prueba deben asignar un nmero
determinado de puntos entre varios objetos, a partir de cierto criterio.
a. escalas por sumas constantes.
b. escalas por comparaciones pareadas.
c. escalas por categoras.
d. escalas por orden de rangos.
e. escalas de clasificacin.
10. En la investigacin en producto / precio se busca identificar el:
a. lugar y los servicios proporcionados por la tienda.
b. el estudio ms adecuado de los servicios.
c. el gusto y preferencia del cliente.
d. el deseo del empresario.
e. precio de los productos de la competencia.
TEMA 7
EJECUCIN DE LA INVESTIGACIN DE
MERCADOS.
Introduccin.
El proceso de la ejecucin de la investigacin de mercados, es implementar cada
uno de los pasos necesarios para llegar a un objetivo final, el dar respuesta a
nuestro objetivo de investigacin.
Toda investigacin de mercados requiere de un extenuante trabajo de

investigacin, desde recaudar la informacin, procesarla, verificar si los medios de
recoleccin de datos fueron adecuados, analizar y recaudar la informacin de
manera que sea de fcil comprensin y de utilidad para la investigacin, y por
ultimo realizar un informe final, donde toda la informacin recaudada y analizada
presente un resultado, ya sea positivo o negativo dando respuestas al objetivo de
la investigacin.
Preparacin de la Muestra
Los procedimientos utilizados por el muestreo estadstico se apoyan en un marco
muestral que incluye todos los elementos de la poblacin a consultar.
El marco es la base para extraer la muestra y su obtencin constituye una tarea
fundamental en esta fase. En estudios concluyentes el marco muestral garantiza la
representatividad de la muestra. Para levantar el marco muestral en
investigaciones comerciales deberan consultarse listado de clientes, entidades
comerciales y establecimientos similares, los cuales arrojarn informacin
importantsima sobre la poblacin que se ha destinado el estudio.
Recoleccin de Datos
Esta es la etapa ms larga y costosa en el proceso de investigacin y en ella se
colectan los datos primarios que se obtiene directamente de las fuentes a ser
investigada mediante comunicacin directa con personas, la observaron de
hechos, eventos y objetos. Este proceso tambin suele llamarse trabajo de campo.
En esta fase tambin se colectan los datos secundarios, los cuales se obtienen de
archivos, de sistema de informaciones versados sobre el tema a investigar; de
oficinas especializadas que se dedican a proporcionar informaciones al respecto;
gremios y organizaciones poseedores de datos e informes sobre el tema que
alienta la investigacin a ejecutar.
Las tareas que comprende el trabajo de campo, conforman un conjunto de
operaciones logstica que van desde:
Contratacin de los entrevistadores, Supervisores y Personal que laborar

en la planta para dar seguimiento a la investigacin el procesamiento de los
datos recolectados.
Adiestramiento de los entrevistadores y dems personal que intervendran
en la ejecucin de la investigacin.
Programacin de las entrevistas.
Realizacin de las entrevistas.
Procesamiento de los Datos
Los datos constituyen la materia prima en la investigacin de mercado, pero

necesariamente deben ser procesados para su interpretacin y anlisis. Para esos
fines se procede a tabular o trasladar los registros debidamente llenos a u
instrumento seguro y apto que permita depurar, clasificar, analizar y presentar la
informacin de una manera clara y confiable.
Para esta fase es pertinente un sistema que permita procesamiento de grandes
volmenes de datos para convertirlos en informaciones tiles.
Los datos brutos procedentes del instrumento de recoleccin de informaciones
utilizado en la investigacin deben cumplir previamente con los siguientes
requisitos:
Definicin de las variables y cdigos que faciliten la clasificacin de la

informacin obtenida por medio de la investigacin.
Eleccin de los recursos, equipos u medios adecuados para el
procesamiento de la informacin.
Establecer el mtodo o los medios adecuados para depurar y clasificar la
informacin recolectada y su idnea presentacin, interpretacin y anlisis.
Anlisis de Resultados
El anlisis de informacin traer como consecucin el arribo a conclusiones que
demostrarn los resultados de la investigacin ejecutada; Pero para llegar hasta
aqu es necesario hacer uso de herramientas de anlisis especiales que
proporcionan una base objetiva y pertinente para la interpretacin de resultados.
1. Trabajo de campo
Al hablar de trabajo de campo nos referimos a recoger fsicamente la informacin
y todo lo que esto supone.
El recoger la informacin implica:
Buscar a la gente que tenemos que entrevistar.
Gestin y administracin del cuestionario.
Registro de la informacin.
Comprobacin de que se ha hecho todo correctamente.
Proceso de trabajo de campo.
Planificar el trabajo de campo: ponemos especial relevancia al tiempo y a
los recursos disponibles. Con el anlisis de los recursos y necesidades se
puede establecer la distribucin temporal del trabajo de campo y la cantidad
de entrevistadores que configuran el equipo de campo.
Seleccin del personal de campo: hemos de tener en cuenta las
caractersticas de nuestra investigacin (objetivos, pblico), y tambin las
caractersticas del personal que vamos a seleccionar. En principio el
personal de campo se subcontrata. La seleccin misma se puede llevar a

cabo mediante diferentes procedimientos. Cuando es el propio equipo
investigador quien forma la red de campo, se debe proceder a una
seleccin y reclutamiento de la totalidad del equipo. Si se trata de una
empresa especializada en el trabajo de campo, contar ya con un nutrido
grupo de investigadores, y ser consciente de las habilidades propias de los
mismos, en este caso habitualmente el reclutamiento de nuevos
entrevistadores se lleva a cabo de forma paulatina.
Formacin del entrevistador.
General: queda recogida en lo que se llama el manual del entrevistador. Es

formacin general en investigacin comercial, cursillos de capacitacin que
mejoren las cualidades bsicas de cualquier aspirante a entrevistador.
Especfica de nuestra investigacin concreta (briefing): es la formacin
que se da para cada estudio en particular, cules son los objetivos del
estudio, de quin nos interesa recoger la informacin, qu mtodo de
muestreo hemos seleccionado, lugares y momentos de seleccin de los
entrevistados. Todo esto queda recogido en el briefing.
Supervisin y control del trabajo de campo: por un lado se pretende
comprobar que se han recogido todos los datos que se deban recoger, y
por otro verificar que los datos realmente han sido recogidos como se
deban recoger. En el control se hace referencia a que todos los
cuestionarios se hallen totalmente cumplimentados, con lo cual son
revisados por el propio entrevistador y por su supervisor directo. Si algn
cuestionario est incompleto, se desecha. En la supervisin se debe tener
la certeza de que la informacin ha sido recogida de la forma en que se
deba, tambin se persigue saber si los entrevistadores han realizado las
entrevistas a las personas que se les haba indicado, de forma que se
respeten las cuotas y las condiciones establecidas.
Evaluacin del trabajo de campo.

Puede llevarse a cabo atendiendo a distintos criterios, pero nosotros nos vamos a
fijar en dos:
Criterio econmico: se centra en el coste por entrevista vlida. Este tipo de
remuneracin est fuertemente relacionada con la forma de remuneracin
del equipo de campo, ya que si se remunera nicamente en base a una
cantidad por cuestionario vlido, todos los entrevistadores son igualmente
rentables.
Criterio de rentabilidad: hace referencia al nmero de cuestionarios
vlidos por unidad de tiempo.
1.1. Aplicacin de cuestionarios.
Es el mtodo ms conocido para la recoleccin de datos y con el cual el pblico

est ms familiarizado.
Ventajas.
Diversidad: La mayor ventaja del cuestionario consiste en que pueden

incluirse infinidad de herramientas y de preguntas. A travs de un
cuestionario pueden medirse no slo las frecuencias de compra del
consumidor de una marca de cervezas, sino tambin sus actitudes, sus
motivaciones y sus gustos. En el prximo captulo veremos algunas
tcnicas para el diseo de cuestionarios verstiles.
Velocidad y costo: El cuestionario es un mtodo mucho ms barato y
rpido que la observacin. Para conocer las actitudes de los consumidores
ante una etiqueta de empaque de jugo de naranja, podra utilizarse el
mtodo del cuestionario y entrevistar al pblico preguntndole qu colores
prefiere, qu le sugiere el color de la etiqueta y qu mejoras podran
hacerse al empaque. Si para solucionar el mismo problema se intentara
aplicar el mtodo de observacin, el investigador tendra que instalar una
cmara de televisin adentro de la tienda y ver detenidamente lo que el
pblico hace cada vez que pasa por el anaquel y selecciona el producto.
Este ltimo mtodo es, desde luego, mucho ms lento y ms caro.
Desventajas.
La renuencia a responder: En ocasiones los entrevistados se resisten a

contestar con la exactitud suficiente y sin ambigedades. Resolver este
problema depende en gran medida de las habilidades del entrevistador. Por
ejemplo, las encuestas que realizan las universidades entre el pblico en
general y que son aplicadas por estudiantes, pueden ser positivas, debido a
que los entrevistados contestan todas las preguntas que por otros medios
se resistiran a responder. Cuando los entrevistado no desean proporcionar
respuestas veraces, lo mejor es que no respondan.
Carencia de informacin: En otras ocasiones, el entrevistado no puede
colaborar en la investigacin, debido a que no tiene la informacin, o bien la
ha olvidado o necesita realizar una serie de procesos para obtenerla.
Cuando el entrevistado no tiene la informacin, no vale la pena intentar
forzarlo para que responda. Sin embargo, si no recuerda los datos, o
necesita realizar algn tipo de clculo para obtenerlos, s se recomienda
que se le estimule.
Influencia del procedimiento de interrogatorio: Puede ser que existen
una serie de alteraciones en las respuestas, debido a sesgos en la muestra,
a preguntas mal hechas o tendenciosas o a la poca habilidad del
entrevistador. Todos estos posibles errores pueden minimizarse poniendo
especial cuidado en cada uno de los pasos.
Tipos de cuestionarios.
Los cuestionarios pueden realizarse mediante listas formales de preguntas que
son hechas de acuerdo con lo escrito, o bien pueden hacerse estudios por
cuestionario realizados sin una lista formal de preguntas.
Con estas bases de clasificacin, tenemos cuatro tipos de cuestionarios:
Estructurado - no disfrazado: En este tipo de cuestionarios se sigue un

cierto orden lgico en las preguntas, adems de que el entrevistado puede
darse perfecta cuenta de los fines que persigue el investigador.
No estructurado - no disfrazado: Existen tres diferentes clases de
razones por las cuales la gente compra:
o Las razones que forman parte de los propios fines o actitudes de la
persona
o Las razones que son resultado de influencias externas como la
publicidad
o Las razones basadas en caractersticas del producto mismo.
No estructurado disfrazado: Son un mtodo excelente para que las
personas expresen sus emociones y actitudes hacia un producto de manera
espontnea y honesta. Sin embargo, esta herramienta a veces presenta
algunos problemas, especialmente cuando los participantes a las sesiones
se sienten observados. Por ello, los psiclogos clnicos han desarrollado
mtodos disfrazados que sirven para reunir de manera ms profunda y
precisa los datos relativos a las actitudes y motivaciones de los
consumidores, de tal modo que el entrevistado no conozca el objetivo del
estudio.
Estructurado disfrazado: En este tipo de casos, el entrevistado no sabe
por qu razn se le hacen ciertas preguntas, y por este motivo no muestra
sesgo en la respuesta. Estas tcnicas se basan en la teora de que el
conocimiento, la percepcin y la memoria son condicionadas por las
actitudes. Por ejemplo, si una persona pertenece a un partido poltico, leer
ms, asistir ms y conocer ms de l que alguien que no pertenezca a
este partido, lo cual significa que presentar una actitud favorable hacia
dicho partido.
1.2. Observacin.
La tcnica de observacin es una tcnica de investigacin que consiste en
observar personas, fenmenos, hechos, casos, objetos, acciones, situaciones,
etc., con el fin de obtener determinada informacin necesaria para una
investigacin.
La tcnica de observacin se suele utilizar principalmente para observar el
comportamiento de los consumidores; y, por lo general, al usar esta tcnica, el
observador se mantiene encubierto, es decir, los sujetos de estudio no son

conscientes de su presencia.
Podemos utilizar esta tcnica de manera natural, por ejemplo, observando
conductas tal y como suceden en su medio natural; o en base a un plan
estructurado, por ejemplo, creando situaciones en donde podamos observar el
comportamiento de los participantes.
Para poder usar esta tcnica, en primer lugar debemos determinar nuestro
objetivo o razn de investigacin y, en segundo lugar, determinar la informacin
que vamos a recabar, la cual nos permita cumplir con nuestro objetivo.
Las ventajas de usar la tcnica de observacin es que nos permite obtener
informacin precisa que de otro modo no podramos obtener, por ejemplo,
informacin sobre comportamientos espontneos que suceden slo en la vida
cotidiana y en sus medios naturales, o informacin que las personas no podran o
no quisieran brindarnos por diversos motivos. Asimismo, otra de las ventajas es
que es una tcnica de bajo costo y fcil de aplicar.
Sin embargo, entre las desventajas de utilizar esta tcnica estn el hecho de no
poder determinar emociones, actitudes, o las motivaciones que llevan a un
consumidor a realizar un acto. Por lo que siempre es recomendable utilizarla junto
con otras tcnicas de investigacin.
2. Ejecucin de las tcnicas cualitativas.
La investigacin cualitativa nos permite rescatar de la persona(cliente /
consumidor) su experiencia, su sentir, su opinin con respecto a lo que se
investiga, conocer sobre sus hbitos, costumbres, cultura, maneras de pensar y
proceder.
Es recomendable, entre otros casos, cuando los temas de la investigacin puedan
ser individualizados: conocer estilos de direccin y su impacto en el crecimiento de
la organizacin o saber cmo piensan los consumidores sobre los beneficios de un
producto o servicio, tambin cuando sea difcil cuantificar resultados crticos:
percepcin sobre los resultados de un cambio en el producto y su distribucin,
cambios de imagen de una marca o de la organizacin.
La investigacin cualitativa supone la recogida, anlisis e interpretacin de datos
que no son objetivamente mensurables, es decir, que no pueden sintetizarse en
forma de nmeros. Sin embargo esto no implica una falta de objetividad de los
resultados obtenidos a travs de la investigacin cualitativa.
Las tcnicas cualitativas se utilizan en investigaciones exploratorias, es decir,
aquellas que tratan de recoger informacin mas amplia y general para centrar el
objeto de estudio o reflejar una situacin concreta.
Existen tres tipos de investigacin cualitativa, cuyas aplicaciones se centran

bsicamente en los siguientes aspectos:
Exploratoria: dirigida a definir el problema, establecer hiptesis a

contrastar en posteriores investigaciones, generar conceptos de nuevos
productos o servicios, plantear soluciones a problemas, determinar que
caractersticas se exigen a los productos, conocer las reacciones del
consumidor ante un nuevo producto, presentar cuestionarios estructurados.
Orientativa: enfocada a educar al investigador en un entorno no familiar
para l, ya sea en trmino de necesidades, satisfacciones, situaciones y
problemas de uso, vocabulario del consumidor, etc.
Clnica: pretende alcanzar una visin mas profunda de cierto tema que, con
otras tcnicas ms estructuradas, seria imposible conocer.
Las tcnicas que conforman la investigacin cualitativa son:
Entrevistas en profundidad: se puede definir como una entrevista

personal no estructurada en la que se persigue, de forma individual, que
cada entrevistado exprese libremente sus opiniones y creencias sobre
algn tema objeto de anlisis.
Entrevistas en reuniones o dinmica de grupos: tienen su origen en los
mtodos de terapias de grupo utilizadas por los psiquiatras. A travs de esta
tcnica un moderador introduce un tema de discusin a un grupo de
individuos, dndoles la oportunidad de que interacten con sus comentarios
y opiniones dirigidos en todo el momento hacia los objetivos de anlisis,
gracias a la habilidad del moderador.
Tcnicas proyectivas: tiene su origen en la psicologa clnica. Abarca un
conjunto de tcnicas dirigidas a conocer el porqu del comportamiento del
individuo. Presentndole una serie de estmulos ambiguos se le pide que
los explique e interprete, proyectndose de esta forma el individuo y
revelando sus valores, sentimientos y creencias ms intensos. Se trata de
tcnicas de recogida de informacin indirecta, no estructurada, que se
utilizan generalmente junto con entrevistas individuales en profundidad.
Tcnicas de creatividad: las tcnicas de creatividad, presentan otras
mltiples aplicaciones adems de las que se van a intentar describir en la
investigacin de mercados. Se centran en los procesos intensivos de
creacin de ideas diferentes, normalmente para la resolucin de problemas
nuevos o atpicos.
3. Procesamiento.
Por procesamiento de datos se entienden habitualmente las tcnicas elctricas,
electrnicas o mecnicas usadas para manipular datos para el empleo humano o
de mquinas. Por supuesto, dado que se ha avanzado mucho en la comparacin
entre computadoras y cerebros, por qu no invertir la situacin y afirmar que el
cerebro es capaz de procesar datos?
Dato: Un dato es un smbolo lingstico o numrico que representa ya sea

algo concreto como abstracto. "1, 2, 3" son datos. En el momento de
enlazar datos como por ejemplo, "1, 2, 3" = "ventas diarias de enero 1,2,3",
los datos se convierten en informacin. Es habitual confundir datos con
informacin.
Sistema: Como el conjunto de individuos, objetos, etc., interrelacionados
que concurren a un mismo fin, es decir, que realizan una misma funcin con
un mismo propsito. Los integrantes se modifican entre s, y los agentes
externos modifican al sistema.
Procesamiento: Esta es la accin (cualquiera que sea), que se ejecuta, en
este caso sobre los datos, y que logra en ellos una transformacin.
Entonces podemos concluir que el procesamiento de Datos es cualquier
ordenacin o tratamiento de datos, o los elementos bsicos de informacin,
mediante el empleo de un sistema. Entonces se logra sobre los datos algn
tipo de transformacin. Es esta transformacin la que convierte al dato en
informacin. A partir de qu momento un dato pasa a ser informacin?
Bueno a partir del momento en que esos datos (procesados ya) llegan a ser
tiles para determinada persona.
Quin procesa los datos realiza un control de calidad sobre los mismos, pero
cmo sabe ste si finalmente su trabajo ha cumplido o no su objetivo? Mediante
recibir una respuesta inteligente del otro. Podemos entonces, resumir el sistema
de procesamiento de datos en el siguiente cuadro sinptico:
Sistema de Procesamiento de Datos:

Para qu sirve Sistemas de Procesamiento de Datos?
Procesar datos es generar informacin para la toma de decisiones.
Para llegar a comprender la correcta definicin de procesamiento de datos,
podemos hablar del modelo matemtico. Esto es la representacin de algo
mediante nmeros y operaciones entre estos. Para qu sirve el modelo
matemtico? Por ejemplo, una venta no puede verse literalmente, entonces, el

modelo matemtico hace una factura, que representa un acto de compra-venta.
Esta es la manera en que una situacin que no puede representarse, se resuelve
usando un sistema. En realidad, esto se transmite en todos los rdenes de la vida.
Por ejemplo, los conocimientos que uno tiene son siempre relativos a un modelo.
Lo que tenemos que aprender de Sistema de Procesamiento de Datos son sus
elementos invariantes: dato, proceso y concepto de informacin. Todo eso
conforma un modelo.
El resto depende de nosotros y nuestra voluntad de hacer algo. Los datos los
ponemos nosotros, los programas los inventamos nosotros y los resultados,
nosotros los obtenemos. Es decir que el proceso empieza y termina con nosotros.
Entonces, podemos decir que procesar datos es:
Elaborar las normas administrativas necesarias para que el dato llegue al
proceso en tiempo y forma.
Saber qu se va a hacer con ese dato.
Cada proceso atiende a la obtencin de una informacin determinada. Una vez
obtenido el proceso, alguien observa el resultado que obtuvo nuestro sistema y
analiza su coherencia (operacin antes mencionada como Control de calidad).
Los datos y su proceso:
Un dato es todo aquello que ingresa en mi proceso. Todo proceso consta de
cuatro subprocesos constantes e invariables:
Ingreso (dato)
Memorizacin
Proceso
Salida (Informacin)
En un proceso pueden existir diferentes variaciones. Puede suceder que no haya

transformacin de datos. Este caso se dara cuando, por ejemplo, ingreso una
lista, la cual ya, de hecho conforma una lista, pero al obtenerla ordenada para
imprimirla hay un proceso.
3.1. Verificacin de los cuestionarios y su edicin.
Cuando disea una encuesta, el formato general y la disposicin de los elementos
son importantes desde el principio hasta el final. Una encuesta con un diseo
deficiente puede llevar a que los encuestados omitan preguntas o decidan no
responder su encuesta en absoluto. Es til comenzar con una introduccin que
explique el propsito de la encuesta.
Dentro de la introduccin, incluya los siguientes elementos:
Nombre de la organizacin que lleva a cabo la encuesta.

La informacin de confidencialidad y cmo se usarn los datos recopilados.
Muchos participantes se preocupan por la seguridad con respecto a sus
respuestas. El hecho de recibir esa informacin antes de comenzar la
encuesta les brinda cierta tranquilidad a los participantes.
Tiempo estimado necesario para completar la encuesta.
Informacin relacionada con cualquier incentivo o premio que se otorga por
completar la encuesta. Recuerde enviar el regalo que prometi.
Instrucciones para desplazarse por la encuesta.
Los cuestionarios necesitaran una adaptacin o preparacin por parte del auditor
en esta etapa. No obstante, antes de preparar el cuestionario, el auditor debe
determinar si el propsito (funcin) y el formato del cuestionario estn descritos
por el procedimiento de auditoras o si se pueden usar las preferencias
personales. Esto no es un requisito de la norma pero hay empresas que tienen
documentado la manera en cmo elaborar sus listas de verificacin o
cuestionarios y deben cumplir con sus procedimientos.
El formato de la lista de verificacin o del cuestionario puede variar
considerablemente, y depender si se pretende usarlo como una ayuda de
memoria o como parte de los registros de auditoria mostrando el alcance y
comportamiento/desarrollo de la auditoria.
Lo primero, puede consistir solo en tpicos generales a ser cubiertos durante la
auditoria, mientras que el ltimo, puede ser un cuestionario extensivo y detallado
en el cual detalles de ejemplos, muestras y respuestas a las preguntas deben ser
registradas.
Contenido de las Listas de Verificacin o Cuestionarios
En cuanto al contenido de una lista de verificacin o de un cuestionario de
auditoria, hay un nmero de puntos generales que deben ser considerados
cuando se audite cualquier procedimiento o rea geogrfica, y cada uno de estos
debera ser considerado cuando se prepare el cuestionario con lo siguiente:
Disponibilidad de los procedimientos e instrucciones de trabajo;
La autorizacin, emisin y control de las modificaciones de los
procedimientos, instrucciones de trabajo y documentos asociados.
El entrenamiento/experiencia/cualificaciones del personal que ejecuta
trabajos en el rea y su entendimiento de los procedimientos que ellos
requieren para su aplicacin.
La efectiva y correcta implantacin y empleo de los procedimientos.
La calibracin y control de los equipos (donde sea requerido y que afecte a
la calidad del producto)
La total y correcta distribucin y uso de los documentos y formas.

El correcto archivo de los documentos, formas y otros registros de calidad y
su mantenimiento para asegurar su recuperacin.
Adems de utilizar las listas de verificacin o cuestionarios, durante la entrevista a

realizar, el auditor puede llevar a cabo la verificacin de procedimientos y registros
contra la prctica observada como se indica a continuacin:
Verificar que cada paso de la actividad se efecta como se describe en el

documento de calidad aplicable.
Verificar que en los registros cada espacio es llenado, firmado y fechado
cuando as sea requerido.
Verificar la utilizacin de las revisiones actualizadas de los documentos.
Verificar si existen correcciones hechas a mano en los documentos o en los
registros.
Revisar totalmente algunos documentos.
3.2. Codificacin.
Una de las formas en que los datos pueden ser capturados precisa y
eficientemente es mediante un empleo como conocimiento de varios cdigos. El
proceso de poner datos ambiguos o problemticos en unos cuantos dgitos o
letras fcilmente capturarles es llamado codificacin (que no debe ser confundida
con la codificacin de programa).
La codificacin ayuda a que el analista de sistemas alcance el objetivo de
eficiencia, debido a que los datos que son codificados requieren menos tiempo
para su captura y reducen la cantidad de conceptos capturados. La codificacin
tambin puede ayudar en el reordenamiento adecuado de los datos en un punto
posterior del proceso de transformacin de datos.
Adems los datos codificados pueden ahorrar espacio valioso de memoria y de
almacenamiento. Resumiendo, la codificacin es una forma de ser elocuente, pero
escueto, en la captura de datos.
Se refiere al proceso de agrupar o asignar los cdigos numricos a las varias
respuestas de unas preguntas determinadas. La mayora de las preguntas de las
entrevistas son cerradas y estn pre codificadas, esto requiere de decir que sean
asignados cdigos numricos a las varias respuestas en el cuestionario mismo.
Proceso de codificacin.
El proceso de codificacin de las respuestas a preguntas abiertas es la siguiente:
Hacer un listado de las respuestas: los codificadores en la empresa de

investigacin preparan listas de las respuestas reales a cada pregunta
abierta. En los estudios de algunos cientos de entrevistados, es posible en

listar todas las respuestas. En el caso de muestras mas grandes, se en
listan las respuestas de una muestra de los entrevistados. La lista de las
respuestas puede hacerse como parte del proceso de edicin o como un
paso separado, a menudo por los mismos individuos que editaron el
cuestionario.
Consolidar las respuestas: el examen de esta lista indican que varias
respuestas se pueden interpretar como si significaran esencialmente lo
mismo; por consiguiente se pueden consolidar en una sola categora. Esta
consolidacin requiere de varias de decisiones subjetivas, estas decisiones
generalmente las toma un analista de investigacin calificado y puede
requerir la colaboracin del cliente.
Determinar los cdigos: se asigna un cdigo numrico a cada una de las
categoras en la lista consolidada final de respuestas. Ejemplo las
asignaciones de un cdigo para el estudio de la muestra de cerveza.
Introducir los cdigos: una vez que se han enlistado y consolidado las
respuestas y se han determinado los cdigos el ltimo paso es la
introduccin real de los cdigos; esto implica varios pasos secundarios.
o Leer las respuestas de las preguntas abiertas individuales.
o Igualar las respuestas individuales con la lista consolidada de
categoras de respuestas y determinar el cdigo numrico apropiado
para cada respuesta.
o Escribir el cdigo en lugar apropiado en el cuestionario para la
respuesta a esa pregunta.
3.3. Generacin de la matriz de datos.

La matriz de datos es una forma de ordenar los datos de manera que sea visible
su estructura (tripartita o cuatripartita) y es de suma importancia en toda
investigacin porque es la manera ordenada y estructurada de interpelar la
realidad con la teora para hacer la inteligible (entendible).
Ahora bien, para confeccionar una Matriz de Datos, el investigador previamente
debe, efectuar la recoleccin de datos mediante la elaboracin, pretexto y
administracin de alguna tcnica de investigacin que se ajuste al problema, los
objetivos del estudio y al carcter del estudio. Por ejemplo, si el problema y los
objetivos se ajustan a un estudio de carcter cuantitativo, lo ms conveniente sera
utilizar como tcnica la encuesta o el cuestionario y elaborar una matriz de datos,
en cambio si se pretende utilizar el anlisis de contenido como tcnica para
efectuar un estudio cuantitativo, en lugar de elaborar una matriz, los ms
adecuado ser construir una planilla o cdula que permita codificar y tabular la
informacin.
Si el estudio es de carcter cualitativo y se escoge como tcnica la observacin no
estructurada, lo ms oportuno sera llevar un registro a travs de notas decampo.
En suma, puede haber muchas variantes, lo que se pretende destacar es que no

siempre es necesario construir una matriz de datos semejante a la que se va a
presentar ms adelante.
Adems de realizar la supervisin del trabajo de campo hay que efectuar una
revisin delos registros obtenidos, mediante las diferentes tcnicas. Si se trata de
un cuestionario o una encuesta, hay que revisar los formularios o cdulas, para
controlar el porcentaje de respuestas, la calidad de las mismas, la codificacin de
las preguntas, el seguimiento de las preguntas filtros, etc.
Por ello, tiene que haber una correcta edicin de los registros. Si se trabaja con
tcnicas cualitativas como por ejemplo, una entrevista no estructurada o la
observacin no estructurada, se procede de la misma forma. Una vez realizado el
trabajo de campo y la edicin de los datos obtenidos, es necesario efectuar el
procesamiento de los datos, es decir, que los mismos se preparan para ser
analizados, para ello se apela a dos tcnicas de elaboracin de los datos: la
codificacin y la tabulacin. Lo que precede es vlido, en lo que atae a la
codificacin, tanto para una perspectiva metodolgica cuantitativa como
cualitativa.
4. Anlisis de datos.
Una vez se haya desarrollado el proceso de recoleccin de datos, se proceder a
convertir los datos en bruto del instrumento de que se us para tal fin, en una
forma legible y entendible par a su posterior anlisis.
Para esto, se tomar en cuenta la siguiente secuencia:
Verificacin y edicin de cuestionarios aceptables: Cada cuestionario
tendr una etapa de revisin, en donde se verificar los datos obtenidos, es
decir, que estn bien contestados (completos), mirar en base a las
respuestas dadas si estas fueron bien comprendidas, que los elementos de
la muestra sean los que hayan contestado la encuesta, etc. Para tal fin, el
porcentaje de cuestionarios defectuosos permitidos ser del 5% del total.
En caso de que el porcentaje sea mayor, se enviarn nuevamente a trabajo
de campo y se volvern a formular los cuestionarios.
Edicin y depuracin de datos: Los datos a procesar tendrn legibilidad,
que se puedan entender con facilidad; consistencia, que estn acordes a
los objetivos del estudio y con exactitud, ya que se evaluarn de acuerdo a
una serie de parmetros para verificar si fueron obtenidos con honestidad
por los encuestadores. Los datos sern procesados y analizados usando
software destinado para esto. Se har empleo de SPSS y Microsoft Excel,
programas destinados a realizar anlisis estadsticos, con un ambiente
amigable para el usuario, a travs de interfaces fciles de manejar y
entender.
Herramientas estadsticas.
Para un correcto anlisis de datos, se usarn las siguientes ayudas estadsticas:
Tabulacin cruzada: Tabulacin de datos que consiste en identificar una

relacin entre variables, describiendo dos ms variables en forma
simultnea y dar como resultado tablas que reflejan la distribucin conjunta
de las variables con un nmero limitado de categoras o valores distintivos.
Herramientas de estadstica inferencial: Pruebas ji cuadrado para probar
la significancia estadstica que hay entre la relacin de variables.
Procedimientos de anlisis de relacin: Regresiones para verificar el
grado de dependencia y relacin entre variables.
Procedimientos generales de anlisis: Grficos estadsticos para evaluar
proporciones, histogramas de frecuencia, pruebas de hiptesis para evaluar
a las mismas, etc.
Una vez que se ha concluido con la recoleccin, codificacin y tabulacin de los

datos, sigue la etapa de anlisis y luego de interpretacin de los datos.
El anlisis consiste en separar los elementos bsicos de la informacin y

examinarlos con el propsito de responder a las distintas cuestiones
planteadas en la investigacin.
La interpretacin es el proceso mental mediante el cual se trata de
encontrar un significado ms amplio de la informacin emprica recabada.
4.1. Anlisis descriptivo.

El primer paso en el anlisis de datos, una vez introducidos los mismos, es
necesario realizar un anlisis descriptivo de la muestra. Este anlisis nos permitir
controlar la presencia de posibles errores en la fase de introduccin de los datos,
es decir, detectaremos con l valores fuera de rango (p. ej. un peso de 498 Kg es
claramente un dato extrao), o la presencia de valores perdidos. Este anlisis
inicial tambin nos proporcionar una idea de la forma que tienen los datos: su
posible distribucin de probabilidad con sus parmetros de centralizacin; media,
mediana y moda; as como sus parmetros de dispersin; varianza, desviacin
tpica, etc.
Este anlisis es muy bsico. Aunque hay tendencia a generalizar a toda la
poblacin, las primeras conclusiones obtenidas tras un anlisis descriptivo, es un
estudio calculando una serie de medidas de tendencia central, para ver en qu
medida los datos se agrupan o dispersan en torno a un valor central. Esto es lo
que podra ser un concepto aproximado.
Estructuras lgicas del anlisis descriptivo
Entre las opciones que fueron enumeradas arriba, los indicios ms salientes para
seleccionar el mtodo de anlisis pueden ser obtenidos mirando la extensin de
datos y la perspectiva de tiempo. Una vez que usted haya decidido sobre stos, se
puede encontrar en las clulas de la tabla siguiente los mtodos de anlisis
usuales para cada acercamiento. La tercera taxonoma que fue mencionada
arriba, referente a la existencia de la teora anterior, tiene una importancia menor y
usted lo puede tomar en cuenta posteriormente al ajustar el mtodo.
4.2. Anlisis inferencial.

El anlisis inferencial se emplea solo en los estudios correlacinales, esto se
realiza a travs de los resultados obtenidos al cruzar las variables independientes
con la variable dependiente. A travs de los resultados obtenidos en las tablas que
genera el programa estadsticos so puede inferir si la variable independiente
objeto de anlisis influye sobre la variable dependiente y si esta influencia es
significativa o no.
Contrastacin de Hiptesis
Segn el anlisis inferencial se puede entonces afirmar si se acepta la hiptesis
nula, o las hiptesis nulas que se plantearon en el captulo metodolgico del
estudio correlacionar, o si se rechaza la hiptesis nula, aceptando la alterna.
El objetivo del anlisis de contenido es la realizacin de inferencias, cuando el
contenido de los mensajes es analizado para apoyar conclusiones no relacionadas
con el contenido, entonces adquiere la investigacin n carcter explicativo o
inferencial.
Hay dos categoras de inferencias:
a. Las que se refieren al origen, causas, condiciones, antecedentes de la
comunicacin y especialmente al autor de la misma, estas inferencias
responden a las preguntas < quien > y < Por qu >.
b. La segunda est formada por las inferencias que se refieren a efectos o
resultados de la comunicacin y el anlisis responde al interrogante.
Combinando las aportaciones de Berelson y Holsti se obtiene la siguiente
clasificacin del anlisis de contenido de carcter inferencial:
Anlisis para realizar inferencias acerca de las causas, de los productores o

de los antecedentes de la comunicacin.
Anlisis para identificar las intenciones y otras caractersticas de los
creadores de las comunicaciones.
5. Informe de investigacin.
Esta fase comprende la presentacin de los resultados de la investigacin
realizada; Dicho informe puede presentarse bajo tres modalidades:
Informe escrito: Consta de una introduccin; la exposicin del problema y

los objetivos de la investigacin; descripcin de la metodologa utilizada en
la investigacin; las limitaciones de la investigacin; los resultados que
compone el cuerpo central de la investigacin; y por ltimo las conclusiones
y recomendaciones.
Informe Audiovisual: Bajo esta modalidad, el informe suele presentarse
por medio de proyecciones en data show, apoyndose en materiales
visuales extras para captar la atencin de la audiencia.
Informe Verbal: Es el informe ms difcil en su presentacin, puesto que
debe seguir una secuencia lgica que permita agotar manera ordena el
contenido del informe de la investigacin; Por tal razn se recomienda el
uso de fichas guas durante el desarrollo de su presentacin.
5.1. Reporte de investigacin.

Elementos de un reporte de investigacin
1. Portada: Incluye el ttulo de la investigacin, el nombre del autor o de los
autores y su afiliacin institucional, o el nombre de la organizacin que
patrocina el estudio, as como la fecha en que se presenta el reporte.
2. ndice del reporte: Incluye los ttulos de apartados y subapartados y su
ubicacin relativa en el cuerpo del informe.
3. Resumen: Constituye una versin concisa del planteamiento del problema,
objetivos, mtodo, resultados ms importantes y las conclusiones ms
relevantes. Su extensin mxima puede variar, de acuerdo a la extensin
del trabajo, entre 120 a 320 palabras.
4. Introduccin: Incluye la motivacin o planteamiento del problema, los
antecedentes del problema, (objetivos, hiptesis, preguntas de la
investigacin y justificacin importancia- de la investigacin), metodologa
empleada; incluyendo definiciones, variables, ventajas y limitaciones
propias del mtodo.
5. Marco terico: Constituye el marco de referencia del trabajo, e incluye los
antecedentes histricos y/o conocimientos fundamentales del tema hallados
en la literatura, producto de la revisin bibliogrfica. En ocasiones el marco

terico se presenta como parte de la introduccin.
6. Parte Experimental Mtodo: Describe como fue llevada a cabo la
investigacin, con tal claridad que pueda ser reproducida completamente;
incluye:
a. El diseo experimental; descripcin del sistema en estudio
(Universo y muestra). Datos acerca de los riesgos implcitos en la
ejecucin del experimento; tales como, tablas de toxicidades, riesgos
de incendio o quemaduras, etc., y de los instrumentos de recoleccin
de datos, errores y confiabilidad de las medidas.
b. Procedimiento; resumen de cada paso en el desarrollo de la
investigacin.
Cuando se emplean mtodos o procedimientos ya descritos en la literatura,
se deben citar las referencias correspondientes.
7. Resultados y discusin de Resultados: En este apartado el investigador
se limita a describir sus resultados mediante el uso de tablas, cuadros,
grficas, dibujos, diagramas o mapas. Cada uno de estos elementos debe ir
numerado y acompaado de un texto o ttulo explicativo. La discusin se
efectuar haciendo referencia a los objetivos del trabajo y a los
antecedentes obtenidos de la revisin de la bibliografa. En general se
escribe en pasado o en presente impersonal (tercera persona). Esta es sin
duda una de las partes ms importantes del informe y donde el investigador
desarrolla toda su capacidad de anlisis.
8. Conclusiones y Recomendaciones: En esta seccin se derivan
conclusiones, y se presentan comnmente como un resumen de la
discusin de los resultados. Aqu hacen recomendaciones para otras
Investigaciones, se analizan las implicaciones de la investigacin y si sta
respondi a las preguntas planteadas antes de la investigacin o si se
cumpli con los objetivos del trabajo.
9. Bibliografa: Constituye las referencias empleadas por el investigador para
la elaboracin del marco terico y el anlisis de los resultados. La forma de
organizar la literatura o referencias empleadas vara de acuerdo con la
rama de la ciencia y con las exigencias de cada grupo cientfico; sin
embargo, de forma general, estas se organizan al final del cuerpo del
reporte y en orden de aparicin. El formato empleado tambin vara, pero
en general se suele escribir el nombre del (los) autor(es), el ttulo del
captulo o nombre del trabajo entre comillas, el nombre de la obra, el editor,
la casa editorial, el sitio o lugar de publicacin, el ao de publicacin y la(s)
pginas de ubicacin en el cuerpo de la obra. Cada uno de estos elementos
suele ser separado por una coma. En el caso de publicaciones peridicas
se incluir, luego del ttulo de la obra el volumen y nmero de edicin,
seguido del ao de publicacin entre parntesis y la pagina inicial y final del
artculo.
10. Apndices: Resultan tiles como material de apoyo, para describir en
mayor detalle ciertos aspectos, sin distraer la lectura del texto principal.
5.2. Presentacin oral.
Un informe para que sea eficaz ha de reunir los requisitos siguientes:

Claridad: para que una exposicin sea clara, las ideas deben ser claras. La
claridad del lenguaje se obtiene a travs de la adecuada construccin de
las frases, y tambin por el uso certero de las palabras. La propiedad es el
uso de los trminos es el empleo de aquellos que expresen justamente la
idea. Debe evitarse las aproximaciones y ha de tenerse cautela con los
sinnimos aparentes.
Esta cualidad del informe, que es en buena parte el resultado de una
organizacin eficaz, se logra mediante la observacin de las siguientes
reglas:
o Limitar la informacin a cuatro o cinco ideas esenciales.
o Establecer la relacin existente entre diversos puntos presentados,
mediante una adecuada coordinacin de los mismos.
o Desarrollar la charla siguiendo un esquema elaborado previamente
con el mayor cuidado.
o Hacer una adecuada seleccin y empleo de los materiales de apoyo.
Concrecin: el nivel de concrecin del lenguaje ha de ajustarse al lector
del escrito, procurando seleccionar los trminos mas relacionado con su
experiencia, formacin o estilo; la concrecin del lenguaje se mejora
cuando, adems de la adecuada construccin de las frases y la seleccin
de los trminos, se complementa con cifras, ejemplos o datos precisos. Los
hechos deben contener nombres, referencias de lugares y experiencias que
refuercen los hechos.
En la presentacin de los hechos ha de tenerse en cuenta:
No multiplicar los detalles y presentar estadsticas en nmeros redondos,

evitando las cantidades complicadas que puedan producir confusin.
Apoyar los hechos, siempre que sea posible, con grficas, planos, mapas o
cualquier otro tipo de ayuda visual.
Asociacin de ideas: para que los receptores asimilen mejor los hechos que se
le presentan, debe establecerse una conexin entre lo nuevo que se plantea y lo
ya conocido, es decir, lo que resulta familiar para los oyentes.
Caractersticas bsicas.
Bsicamente un informe oral debe reunir las caractersticas siguientes:
Objetividad: el emisor o informante dice lo que sabe y lo que ha visto, pero

no se pronuncia ni emite ningn juicio de valor, de modo que los receptores
no saben cual es la opinin que le merecen al que habla los hechos sobre
los que informe. La exposicin se hace ms bien en tono asptico, sin que
haya por parte del informante ningn intento de definicin personal. Una
informacin correcta ser ciertamente aquella en la que el que la produce
intenta situarse en un terreno neutral, limitndose a transmitir, sin

calificarlos, los hechos de que tiene noticia, y dejando para el auditorio el
trabajo de valorar cada uno segn su perspectiva personal y su tambin
personal jerarqua de valores. Exponer, presentar lo ledo u observado sin
omitir juicio evaluativo.
Cuentan solo los hechos y no las opiniones: a menos que el que
informa distinga bien y explcitamente cuando afirma y cuando opina por su
cuenta respecto de lo que afirma, en el informe cuentan sobre todo los
hechos y no deben contar las opiniones.
El informe presenta los hechos como en fotografa y en toda su integridad,
suministrando datos, pormenores y toda suerte de elementos que permitan
al auditorio hacer la valoracin que no corresponde al emisor. Deben
presentarse los hechos y datos con detalle- para quin escucha pueda
tener los criterios suficientes para valorar. Si se va a emitir alguna opinin
personal debe indicarse.
Presentar, no convencer: El que informa no pretende influir mnimamente
en el nimo de los que le escuchan, sino simplemente hacerles llegar unos
datos que l ha descubierto o recogido. Otra cosa es que esos datos
tengan es si mismos una elocuencia y un significado que haga innecesaria
toda ponderacin y que por eso mismo produzcan un efecto, del signo que
sea, en la voluntad de quienes los reciben sin haber sido influenciados por
el informante y sin que este los haya intentado en los absoluto.
Lo que distingue claramente el informe del discurso de tesis, es que el que lo

emite no tiene animo de convencer, sino estrictamente el de informar. El objetivo
es presentar los datos lo ms fielmente posible para que el que escucha pueda
llegar a conclusiones. Usted no va convencer a nadie, slo a presentar.
Esquema del informe: el esquema es como la gua del informe, que nos permite
evitar repeticiones y confusiones en la exposicin del tema y nos ayuda a
producirnos con nuestras propias palabras.
Consta generalmente de tres partes:
Introduccin: que abarca el tema y comprende el fin de la discusin,

suscita el inters y constituye la base necesaria para entrar en el examen
analtico de los hechos. Este tiene como propsito estimular el inters del
oyente, puede incluir un sumario de los temas que se van a tratar. Adems
se definen o aclaran los trminos nuevos o desconocidos que se van a
utilizar.
Cuerpo de la discusin: que es la ordenada exposicin de los hechos,
apoyada en ejemplos seleccionados para ilustrar la informacin. Es la
mdula del informe. Se llega a sta una vez se ha logrado despertar el
inters del oyente. Es la exposicin en s.
Conclusin: que es el breve resumen bien meditado y elaborado, mediante
el cual se confirma el tema, se rene y coordina el material presentado y se
muestra que el objetivo ha sido, o puede ser alcanzado. Comprende un

resumen de las ideas bsicas presentadas y tiene como propsito grabar
en la mente del oyente las ideas presentadas.
El proceso de concluir una reunin incluye tres fases:
Preparar al grupo para la conclusin.

Resumir las resoluciones y las los puntos de vistas mas resaltantes de la
exposicin
Manifestar el agradecimiento por el trabajo realizado.
Fases del Informe

El informe para que sea eficaz, esto es, para que cumpla los objetivos que se
persiguen, ha de pasar por diversas fases, como las de provocar la atencin de los
destinatarios o receptores, motivarlos, presentar el tema y lograr finalmente su
compresin y aceptacin.
La atencin de los oyentes debe provocarse a travs de la introduccin:
Mediante una afirmacin atrevida que cause impacto.

Mediante una ancdota divertida o un ejemplo vivido.
Mediante una pregunta ingeniosa o bien hecha.
A continuacin es necesario motivar a los oyentes. Es decir, convencerlos de la

necesidad de poseer esta informacin, lo que se logra:
Resaltndoles la importancia del asunto o tema y sealndoles lo que para
ellos representa en lo personal y en su desenvolvimiento futuro.
Ilustrando esta importancia mediante datos y cifras de la mas alta
confiabilidad.
Especificando la relacin que existe entre el tema tratado y los intereses de
los oyentes y destinatarios.
Despus ha de pasarse a la presentacin, en la que ha de tenerse especial
cuidado para que se logre de los oyentes:
Comprensin, a travs de una expresin sobria y clara que es esencial en

estos casos.
Aceptacin, lo que implica que los oyentes crean en la validez de la
informacin que se les ofrece y puedan servirse de ella.
Preparar la exposicin
La preparacin debe empezar desde escribir el trabajo que se va a exponer. Una

vez terminado el trabajo escrito, o si vas a exponer un captulo o tema de un libro,
lo estudiars con el fin de preparar un guion para tu exposicin.
El guin es la lista de puntos que tratars en tu presentacin oral. Preparar el
guin te permite recordar sin dificultad el contenido de tu exposicin. Para
preparar el guin te sugiero lo siguiente:
Leer el informe o tema completo.

Entresacar las oraciones o ideas clave de cada prrafo.
Describir las palabras clave de las oraciones o ideas.
Reducir las palabras clave.
Encadenar las palabras clave.
Despus de tener el guin con la informacin podrs utilizar las herramientas

necesarias (material grfico o audiovisual) para auxiliarte y apoyarte de ellas y
preparar una mejor exposicin. Tambin resulta til escribir en el pizarrn, o llevar
por escrito los ttulos o subttulos de tu exposicin, para que los veo el pblico.
Ensayo de la exposicin
Cuando se termina el guin, se debe ensayar la exposicin cuantas veces se
requiera. Ensayar te permite darte cuenta de tus dificultades y superarlas, as
como adquirir seguridad en ti mismo.
Recuerda que, de preferencia usa herramientas para apoyarte. Esto te ayudara a
ti a recordar y organizar lo que dices, lo cual facilita que te comprendan.
Bibliografa del tema 7.
KINNEAR, Thomas y Taylor, James, Investigacin de Mercados, Mc Graw Hill,
Mxico 2003.
WEIERS, Ronald, Investigacin de Mercados, Prentice Hall, Mxico 1995
http://www.ubp.edu.ar/congresomkt/pdfmkt/Victor_Valencia.pdf
http://fccea.unicauca.edu.co/old/procesamiento.htm
http://www.buendato.com/profiles/blogs/procesamiento-y-analisis-de
http://www.sistemasycalidadtotal.com/calidad-total/preparacion-de-listas-deverificacion-o-cuestionarios-de-auditoria-checklist-de-auditoria-de-calidad/
http://www.slideshare.net/tomyto23/codificacin-de-datos
http://ayuda.surveymonkey.com/app/answers/detail/a_id/1120/~/sugerencias-paracrear-una-introducci%E3%B3n-efectiva-para-la-encuesta.
ANEXO
CMO DISEAR UN BUEN CUESTIONARIO.
Introduccin.
Hay cuatro preguntas clave que debemos hacernos cuando nuestro objetivo es
disear un cuestionario estructurado sin errores:
De cunto tiempo disponen quienes respondern el cuestionario?

Cunto tiempo tiene el investigador para editarlo, presentarlo, aplicarlo,
codificarlo, procesarlo y analizarlo?
Qu tanta disposicin tienen quienes van a contestar?
Cunto costar su aplicacin?
Antes de comenzar a escribir el cuestionario, debemos identificar y jerarquizar la

informacin que necesitamos y pensar por qu la requerimos. A continuacin lo
explicamos con detalle:
1. Determinar qu informacin queremos
Para contar con un panorama general sobre cul es la informacin que buscamos,
es necesario responder a las siguientes preguntas:
Cul es el objetivo de la investigacin?

Cules son los datos ms relevantes que deseamos obtener?
Cules son los datos complementarios?
Cul va a ser la informacin necesaria para comprobar la hiptesis?
2. Determinar qu tipo de cuestionario vamos a disear

Es necesario evaluar si el cuestionario debe hacerse mediante entrevista personal,
por telfono o por correo electrnico, ya que su redaccin y el contenido dependen
del tipo de preguntas. Por ejemplo, un cuestionario por correo electrnico y, en
general los cuestionarios auto aplicables, requieren un diseo especial, tanto para
llamar la atencin de la persona de quien se espera la respuesta como para que
sea bastante explcito, ya que se carece de entrevistadores.
3. Determinar el contenido de las preguntas individuales
Como se mencion al principio del captulo, el diseo de un cuestionario no es
fcil. Se requiere gran capacidad de anlisis y experiencia para llegar a ser un
buen diseador de esta herramienta. Tambin es importante seguir una serie de
recetas antes de elaborar las preguntas individuales.
3.1 Es necesaria la pregunta?
Est comprobado que a mayor nmero de preguntas, menor disposicin habr de
nuestra parte para responderlas. Por otro lado, un cuestionario con demasiadas
preguntas genera muchos gastos de investigacin. Por ejemplo, una pregunta
innecesaria en un estudio sobre automviles para a gente joven sera la siguiente:
Si usted tuviera dinero, cambiara de automvil este ao? La pregunta es
ociosa porque parte de una suposicin.
3.2 Se trata de una o de ms preguntas?

Nunca deben reunirse dos preguntas en un solo planteamiento. De esta manera,
una pregunta como sta: Cree usted que los automviles de fabricacin
brasilera tienen mayor valor de reventa que oros similares y un mayor rendimiento
de combustible? Es una pregunta incorrecta porque, cualquiera que sea la
respuesta, no se sabr con certeza si el entrevistado est contestando a la
primera o a la segunda pregunta.
3.3 Tiene el entrevistado la informacin solicitada?
Al elaborarse el cuestionario, debe definirse quin ser la unidad o la persona
encargada de tomar las decisiones, ya que ser la ms adecuada para
proporcionarnos la informacin que requerimos. Por ejemplo, si deseamos recabar
datos acerca de la actitud de los jefes de compras de la localidad respecto a los
purificadores de aire, al disear y dirigir la encuesta deber procurarse entrevistar
precisamente a dichos jefes de compras o, en todo caso, a sus colaboradores ms
cercanos.
3.4 Est el material solicitado dentro de la experiencia del entrevistado?
Muchas veces el entrevistado no nos proporciona los datos tan slo porque no
puede hacerlo. Imaginemos una encuesta local entre propietarios de pequeas
miscelneas que pretende recopilar la siguiente informacin:
Cmo han crecido sus ventas por producto en los ltimos tres aos?
Qu mtodo de administracin utiliza?
Cuenta con algn software especializado para el control de inventarios?
Qu cantidad de dinero semanal puede invertir en promedio?
3.5 Se le solicitan al entrevistado datos que puede responder con facilidad?
Algunas preguntas exigen demasiado procesamiento de datos. En el caso de los
dueos de tiendas pequeas sera intil preguntar:
Qu cantidad de dinero semanal puede invertir en promedio?
Estara dispuesto a invertir en una nueva lnea de bebidas isotnicas?
3.6 El entrevistado necesita realizar mucho esfuerzo para obtener y
proporcionar la informacin?
Este inciso es parecido al anterior. Por ejemplo, preguntas como qu programas
de televisin vio usted la semana antepasada?, suponen demasiado
procesamiento de datos que toma tiempo y que por lo general obstaculiza la
recopilacin de datos.
3.7 Nos van a dar la informacin?
Hay dos razones por las que los entrevistados no nos dan la informacin:
Porque no desean proporcionarla. Hay personas a las que no les gusta
que les pregunten su edad, su peso, su nivel de ingreso mensual o no
desean revelar algunas costumbres o conductas. De hecho, ya vimos en
captulos anteriores cmo es necesario utilizar tcnicas ms sutiles para
recopilar la informacin. Desde este punto de vista, son incorrectas
preguntas como: usted se embriaga a menudo? o tiene la costumbre
de ingerir pastillas para dormir?
Porque no pueden proporcionarla. Desde este punto de vista, es poco
afortunado (en ocasiones) preguntarles a los hombres qu marca de
paales desechables prefieren para sus bebs, o preguntarles a las amas
de casa cul es la marca de bujas de los automviles en su hogar.
4. Determinar el tipo de preguntas
4.1 Preguntas abiertas
La elaboracin de preguntas abiertas puede proporcionarnos mucha informacin
que no obtendramos con el mtodo de preguntas cerradas. Este tipo de
preguntas dan la libertad a quien contesta el cues tionario para expresarse con
sus propias palabras. sta es su principal ventaja. Su mayor desventaja est en
que es difcil codificar y sumar este tipo de respuestas y sacar conclusiones, ya
que quienes contestan pueden divagar e irse por caminos diversos. Adems, las
preguntas abiertas no causan gran inters en los entrevistados, ya que hay que
estimularlos para que piensen las respuestas de manera espontnea.
Algunos ejemplos de preguntas abiertas son:
Cules son sus restaurantes favoritos? Mencione todos los que recuerde.
Qu piensa de que se abra un nuevo gimnasio cerca de aqu?
Qu le parece este lugar?
Una variante de las preguntas abiertas es la posibilidad de anotar las respuestas

posibles desde que se disea el cuestionario, sin que el entrevistado lo sepa. Por
ejemplo, podemos preguntare su nivel de ingreso mensual y anotar con una equis
una de las tres opciones.
Menos de_____
Entre ____ y _____
Entre ____ y _____
Otra variante son las preguntas abiertas con opcin mltiple:
Se afeita usted con mquina elctrica o con navaja de rasurar?

Lo compr o se lo regalaron?
4.2 Preguntas de opcin mltiple

En este caso se le presenta al entrevistado una pregunta y un con junto de
alternativas para que seleccione la que prefiera. La principal ventaja de este tipo
de preguntas es que son fciles de sumarse e interpretarse. Su principal
desventaja es que limitan la capacidad de expresarse, as como la cantidad de
respuestas de quien contesta.
Algunas preguntas de opcin mltiple son:
A qu distancia se encuentra su casa de aqu?
a) de 0 a 100 metros
( )
b) de 101 a 500 metros
( )
c) de 501 a 1 kilmetro
( )
d) de 1001 a 5 kilmetros
( )
e) ms de cinco kilmetros
( )
Qu es lo que ms le gusta de nuestras pizzeras? (Marque con una cruz
la respuesta que prefiera)
a) El sabor de las pizzas
( )
b) La atencin
( )
c) La decoracin
( )
d) El ambiente
( )
e) La variedad
( )
f) El precio
( )
g) La cercana
( )
h) Otras cosas (especificar) ______________________________
4.3 Preguntas dicotmicas
Una pregunta dicotmica es una pregunta de opcin mltiple que tiene slo dos
posibilidades para escoger. Es una de las formas de pregunta que con mayor
frecuencia se usan en investigacin de mercados:7
Prefiere comprar el atn fresco o en lata?
Vino caminando o us algn medio de transporte?
Est usted contento con el servicio que est recibiendo de esta pizzera?
___S ___ No
Si se abriera una nueva pizzera a 20 calles de aqu, acudira usted?
___S ___ No
5. Decidir la redaccin de las preguntas
Por desgracia, no todas las personas saben escribir con correccin. Si somos
nosotros quienes diseamos nuestro cuestionario, debemos cerciorarnos de que
est bien redactado. Pero si de antemano sabemos que no somos buenos en esa
materia, podemos pedir a alguien que domine la tcnica de la buena redaccin
que lo haga por nosotros, o cuando menos que lo revise. sta es una regla de oro,
porque una mala redaccin puede echar por la borda el trabajo de investigacin.
Algunas recomendaciones para la correcta redaccin del cuestionario son:

5.1 Definir los trminos con precisin
Debemos utilizar el trmino que especifique lo que se desea con la mayor
exactitud. En otras palabras, debe especificarse precisamente qu, cmo, cundo,
dnde, por qu y cada cunto. Por ejemplo, una pregunta ambigua podra ser:
Acostumbra usted comer comida preparada?

___S ___ No
Cmo la compra? ________________________________________
Las preguntas son ambiguas porque comida preparada puede incluir una gran
variedad de alimentos: enlatados, congelados, listos para llevar. Y preguntar cmo,
de manera abierta, puede recopilar respuestas muy heterogneas: caliente, con
mucho gusto, empacada, voy a la tienda, en la seccin de comida rpida.
Otro ejemplo: Cunto jugo de naranja cree que tiene esta botella?, tambin es
ambiguo, mientras que: Qu porcentaje de jugo de naranja cree usted que tenga
esta botella?, es ms adecuado. La primera pregunta puede responderse de
muchas maneras, mientras que la segunda conduce a una respuesta ms
adecuada.
5.2 Preguntas objetivas o subjetivas?
Debemos tratar de formular las preguntas de la forma ms objetiva posible. Por
ejemplo: Piensa usted que Ford es mejor marca que General Motors?, es una
pregunta subjetiva, mientras que: Cul piensa usted que es la mejor marca de
automviles?, es la pregunta correcta porque es ms objetiva.
5.3 Preguntas positivas o negativas?
Cuando las preguntas son negativas, por lo general los encuestados tienden a
contestar de manera sesgada. Por ejemplo: Cree usted que la publicidad es
mala?, es una pregunta que tiende a sesgar la respuesta. Asimismo, Cree usted
que la publicidad es buena?, tambin puede inclinar la balanza. La pregunta ms
atinada es: Qu opina de la publicidad de este producto?
5.4 Usar palabras sencillas
Hasta donde sea posible, debemos evitar el uso de palabras rebuscadas, o que no
sean del conocimiento comn:
Alguna vez ha padecido mioclonas hipnaggicas?
Ingiere usted bebidas industrializadas?
Es usted proclive hacia algn partido poltico?
5.6 Evitar preguntas ambiguas

A veces, las respuestas de muchas preguntas no proporcionan gran informacin
debido a que estas ltimas se plantearon en forma ambigua:
Viene seguido por aqu?
Sale de vacaciones con frecuencia?
Es usted bebedor liviano o fuerte de cerveza?
Cambia usted de marca de cigarros de manera frecuente o espordica?
Para evitar esto, podemos recurrir a una equivalencia:
Nunca--------------------Menos de una vez al mes

Algunas veces --------- De 1 a 2 veces al mes
Con frecuencia -------- De 3 a 4 veces al mes
En forma regular ------ Ms de 4 veces al mes
5.7 Evitar la manipulacin de las respuestas

En ocasiones, quien solicita o quien realiza un estudio de mercado tiene especial
inters en aceptar o rechazar una hiptesis. En cualquiera de las dos situaciones
tender a manipular las respuestas. Para evitar una situacin de este tipo, el
investigador debe recordar que, ante todo, est buscando hechos reales y
fidedignos que le permitan tomar mejores decisiones. Un caso puede ser:
Cree usted que es correcto comprar una marca de bebida extranjera

dejando a sus compatriotas sin trabajo?
6. Decidir el orden de las preguntas

Un buen cuestionario debe contener tres tipos de informacin:
Informacin de identificacin: Incluye datos como la direccin del
entrevistado, la zona residencial, la clave del entrevistador y el nmero de
cuestionario. Mediante esta informacin se pretende tener una referencia
sobre el entrevistado, sobre todo para aclaraciones posteriores.
Informacin de clasificacin: Todos los datos que despus puedan
ayudar a establecer el perfil del consumidor. Si se trata de una investigacin
entre empresas, se solicitan datos como el giro del negocio, numero de
empleados y ventas anuales.
Informacin bsica: Corresponde al cuerpo del cuestionario y son todas la
preguntas que ayudan a demostrar (o no) una hiptesis y a tomar la mejor
decisin.
6.1 La bienvenida
Antes de formular la pregunta se da una breve introduccin que indique al

respondiente quin est efectuando la investiga cin, sus objetivos y lo que se le
pide que aporte. Por ejemplo:
Buenos (das, tardes, noches). En esta comunidad estamos realizando un estudio
para saber si usted est interesado en asistir a un nuevo gimnasio que abrir sus
instalaciones cerca de aqu. Muchas gracias por contestar estas preguntas
6.2 Las preguntas iniciales
Debern ser sencillas e interesantes. Por ejemplo:
Est usted contento con el servicio que est recibiendo en su gimnasio

actual?
___S ___No
Qu es lo que ms le gusta de su gimnasio actual? (Marque con una cruz

la respuesta que prefiera)
___ El ambiente.
___ La variedad de aparatos.
___ La variedad de servicios.
___ El precio es razonable.
___ La atencin personalizada de los entrenadores.
___ La decoracin.
___ El ambiente, el tipo de personas que acuden.
___ Otras cosas.
6.3 Las preguntas ms delicadas

Las ms delicadas o difciles se colocan al final del cuestionario.
Si se abriera un nuevo gimnasio a 20 calles de aqu, 20% ms caro,

perocon ms aparatos y mejores servicios, a usted le gustara probar?
___S ___No ___No lo s
Por qu s?____________________________________________
Por qu no?____________________________________________
Por ltimo, es muy importante agradecer al entrevistado su colaboracin.

7. Decidir el aspecto fsico del cuestionario
Este factor es muy importante cuando el entrevistado va a contestar el
cuestionario o cuando puede apreciar con claridad el trabajo del entrevistador, ya
que va a tener un con tacto fsico con el documento. Por ello, el documento debe
tener muy buena presentacin, colocar los espacios adecuados y reproducirse en
fotocopias con buena calidad.
8. Realizar una prueba previa.

Una vez que se ha diseado el cuestionario, no debe fotocopiarse la cantidad total
a aplicar. Primero hay que probarlo con un grupo de 20 personas a fin de
comprobar que las preguntas son claras, que son comprendidas y que los
entrevistados nos van a dar las respuestas.
Despus de aplicar la prueba piloto podremos hacer los cambios al original, de tal
forma que lo podamos reproducir.
Bibliografa del Anexo.
BENASSINI, Marcela, Introduccin a la investigacin de mercados. Un enfoque
para Amrica Latina, Prentice Hall, 1 edicin, Mxico, 2001.
Cmo armar un cuestionario, trabajo realizado por Flapy-Universidad Latina de
Panam y publicado en www.rrppnet.com.ar.
KOTLER, Philip, y Armstrong, Gary, Marketing. Versin para Latinoamrica,
Pearson Educacin, 11 edicin, Mxico, 2006.
MALHOTRA, Naresh, Investigacin de mercados. Un enfoque aplicado, Pearson
Educacin, 5 edicin, Mxico, 2008.
BIBLIOGRAFA BSICA
BENASSINI, Marcela. Introduccin a la Investigacin de mercados, Mxico:
Pearson Prentice Hall, 1a Edicin, 2001, 240 pp.
FISCHER Laura, NAVARRO Alma, ESPEJO Jorge. Investigacin de Mercados
Teora y Prctica, Mxico: Editorial Independiente. Mxico 2003. 165 pp.
HAIR Joseph F. BUSH Robert P. ORTINAU David J. Investigacin de Mercados,

Mxico: Mc Graw Hill, 2 Edicin, 2004, 715 pp.
MALHOTRA K. Naresh Investigacin de Mercados Un Enfoque Aplicado, Mxico:
Pearson Prentice Hall, 4 Edicin, 2004, 713 pp.
WEBB John R. Investigacin de Marketing, Mxico: Thomson, 2 Edicin, 2003,
165 pp.
Bibliografa Complementaria.
CZINKOTA Michael R, KOTABLE Masaki. Administracin de Mercadotecnia,
Mxico: Thomson, 2 Edicin, 2001, 599pp.
FERNADEZ Valias Ricardo. Fundamentos de Mercadotecnia, Mxico:
Thomson, 2002, 336 pp.
FISCHER Laura, ESPEJO Jorge. Mercadotecnia, Mxico: Mc Graw Hill, 3
Edicin, 2004, 540 pp.
KERIN A. Roger, BERKOWITZ N. Eric, HARTLEY W. Steven, RUDELIUS William.
Marketing, Mxico: Mc Graw Hill, 7a Edicin, 2003, 857 pp.
KOTLER Philip. -Direccin de Marketing (La edicin del milenio), Mxico:
KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary. -Fundamentos de Marketing, Mxico:
KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary. -Marketing, Mxico: Pearson. Prentice Hall,
8 Edicin, 2001, 691 pp.
LAMB W. Charles, HAIR F. Joseph, MC DANIEL Carl. Marketing, Mxico:
Thomson, 6a Edicin, 2002, 751 pp.
MC CARTHY Jerome, PERREAULT William. Marketing, Un Enfoque Global,
Mxico: Mc Graw Hill, 13 Edicin, 2001, 797 pp.
SANDHUSEN Richard L. Mercadotecnia, Mxico: CECSA, 2002, 660 pp.
STANTON William, ETZEL Michael, BRUCE J. Walker. Fundamentos de
Marketing, Mxico: Mc Graw Hill, 13 Edicin, 2003, 764 pp.

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INVESTIGACIN

Objetivo general de la asignatura

En el tema 6 se presentan otras tcnicas utilizadas en la investigacin de

La informacin deber presentarse de tal forma que ayude a plantear

1 Ronald Weiers, Investigacin de Mercados.

Fuentes Internas: las organizaciones modernas cuentan actualmente con

Bases de datos internas. Son acervos de datos electrnicos de

Macroambiente y microambiente de mercadotecnia

4.1. Interno o de contabilidad

tabulados y analizados para proporcionar a quien toma las decisiones en el rea

Bibliografa del Tema 1

D un concepto de Sistema de Informacin de Mercadotecnia.

Es el proceso sistemtico en el que se genera la informacin con el fin de ayudar

La Economa aplicada, la Psicologa, la Antropologa cultural y la

4 William Zikmund, Investigacin de Mercados

Cada vez aumenta ms la necesidad de recopilar informacin relacionada con los

Para la realizacin de una investigacin de mercados es necesario conocer la

La investigacin exploratoria se utiliza en las primeras etapas del proceso de

La informacin que suministra esta investigacin ayuda al rea de mercadotecnia

Busca la relacin existente entre las variables de un problema, se le considera

Comnmente utilizado por las organizaciones para medir el posible impacto de

Diseo transversal de una investigacin

La investigacin descriptiva debe presentar de forma clara un problema, una

e. Tiempo y costo de la investigacin. Para este momento el

Bibliografa del tema 2

a. Disminuir los riesgos.

mercados y es fundamental para su formalizacin?

Toda investigacin requiere de un proceso que permita lograr el objetivo deseado,

La presentacin de los resultados sern dados a conocer a quien ha solicitado la

a. UNIVARIADO. Es un examen que se hace a cada

KINNEAR, Thomas y TAYLOR, James, Investigacin de Mercados, Mc Graw Hill,

8. Cul de las siguientes opciones es una tcnica de recoleccin de datos del

paga o abierta, en ste caso se utiliza un decodificador que conectado a un

estudio que se pretenda realizar, as se podr elaborar un cuestionario

Que la muestra sea heterognea.

Es un proceso sistemtico de acomodo y recuento de la informacin obtenida. La

Al igual que al primer punto, se considera una entrevista en un formato libre y no

No existe un modelo para definir la forma en que se analizar la informacin

Cul es el objetivo que persigue la entrevista de profundidad?

d. Sesiones de grupo, entrevistas de profundidad y observacin.

3.3. Investigacin de distribucin.

Escalas de Clasificacin de Actitudes

2.2. Tcnica Proyectiva.

Pruebas de asociacin de palabras.

2.3. Mapas Preceptales

Los Mapas Preceptales sirven para revisar el posicionamiento de los productos

Explique brevemente qu es una tcnica proyectiva.

6. Aqu se le pide al sujeto a investigar que clasifique un objeto comparndolo con

Toda investigacin de mercados requiere de un extenuante trabajo de

Contratacin de los entrevistadores, Supervisores y Personal que laborar

Procesamiento de los Datos

Los datos constituyen la materia prima en la investigacin de mercado, pero

Definicin de las variables y cdigos que faciliten la clasificacin de la

personal de campo se subcontrata. La seleccin misma se puede llevar a

General: queda recogida en lo que se llama el manual del entrevistador. Es

Evaluacin del trabajo de campo.

Es el mtodo ms conocido para la recoleccin de datos y con el cual el pblico

Diversidad: La mayor ventaja del cuestionario consiste en que pueden

La renuencia a responder: En ocasiones los entrevistados se resisten a

Estructurado - no disfrazado: En este tipo de cuestionarios se sigue un

observador se mantiene encubierto, es decir, los sujetos de estudio no son

Existen tres tipos de investigacin cualitativa, cuyas aplicaciones se centran

Exploratoria: dirigida a definir el problema, establecer hiptesis a

Las tcnicas que conforman la investigacin cualitativa son: