6.

Definicin de nuestro negocio

Antes de empezar el tema es bueno definir que es un negocio, para lo cual tenemos que tener en claro
que realizamos un negocio con la finalidad de ganar algo, a travs del intercambio de bienes y servicios.
Teniendo claro que cualquier negocio me tiene que hacer ganar dinero y resulto esta primera
aseveracin, entonces tengo que responder a las siguientes preguntas.a quien le voy a servir con mi
producto o servicio? Qu atributos debe tener mi producto o servicio para que los clientes lo prefieran?
Qu cantidad voy a tener que producir? Cundo lo tengo que producir? Dnde lo van a consumir?
Respondiendo estas preguntas bsicas he definido mi negocio.
Asi mismo despus de definirlo tengo que establecer las estrategias para llevar a cabo las actividades y la
gestin del negocio. Si no est bien definido no puedo gestionar el negocio. Las estrategia bsicas
necesarias para gestionar el negocio son la de segmentacin (definir quin es tu cliente meta) y
posicionamiento (diferenciarte por los beneficios del bien o servicio que produce la empresa), seguidas de
precio, plaza, promocin.
Una empresa puede volverse competitiva si gestiona de manera eficaz y eficiente sus recursos (humanos,
financieros y fsicos, de informacin, y sus redes de contactos y relaciones) para producir y comercializar
bienes y servicios basndose en una estrategia de negocios competitiva.
Estrategia de negocios significa cubrir las necesidades y deseos (expectativas, hbitos y ocasiones de
compra) del segmento objetivo a travs de la manipulacin deliberada de las dimensiones de cantidad,
calidad, tiempo y costo de la funcin de produccin para vencer o evitar a la competencia
Es importante definir bien nuestro negocio Porque un negocio mal
gestionado; y un negocio mal gestionado es un negocio fracasado.

definido es un negocio mal

Por ejemplo:
La Asociacin Bellavista, es una asociacin de productores que produce y comercializa
flores durables, exclusivas, con tallos florales largos, libres de insectos; para representantes de
floreras prestigiadas de la ciudad A y B que reciben comnmente sus pedidos en sus instalaciones, en
cantidades variables, a precios bajos y con descuentos y con un tiempo de entrega mximo de un da.
En este concepto se ha establecido la estrategia de la siguiente forma:
La Asociacin Bellavista, es una asociacin de productores que produce y comercializa flores con las
siguientes caractersticas y beneficios:

Durables (hasta un mes despus del corte, cumpliendo las indicaciones que se encuentran en el
envase).

Exclusivas (el lisianthus lo produce solamente la Asociacin)

Con tallos florales largos (50 cm) para que destaquen en los arreglos florales

En envases que permiten transportar y conservar las flores sin que sufran daos y manteniendo
sus condiciones

Para representantes de floreras de alto prestigio de ciudad A (C1, C2) y ciudad B (L1, L2) que
tienen los siguientes hbitos y costumbre de compra:

Entregadas en las mismas floreras en el tiempo ms rpido que otros competidores (24
horas).

En cantidades variables requeridas por los clientes.

Con precios 10% menores que la competencia y descuentos por cantidad

La comercializacin est centrada en vender ms cantidad a los clientes actuales.

6.1. mbito local o internacional del negocio.
Desde que comenz la era de florecimiento econmico con la Revolucin Industrial, los modos antiguos de
hacer negocios sufrieron ciertas modificaciones, dando lugar al nacimiento de los mtodos de organizacin
empresarial que se conocen en la actualidad. Gracias a esto, diversas ramas de la industria evolucionaron
y comenzaron a trabajar de manera ms eficiente.
Aquello que es materia de una ocupacin lucrativa, la accin y efecto de negociar y el inters que se logra
en lo que se comercia son otros usos del concepto: Tengo que hablar de negocios contigo, Mi esposo
viajar a Estados Unidos para tratar de cerrar varios negocios importantes.
En algunos pases latinoamericanos, negocio tambin es el local en que se negocia o comercia, aunque la
forma ms correcta de referirse a este concepto es a travs del trmino tienda.
El comercio, por otra parte, es la negociacin que se establece al comprar o vender mercancas. Cabe
sealar que comercio puede utilizarse como sinnimo de negocio cuando se refiere a un lugar fsico, a una
tienda comercial.
El mundo de los negocios implica, en su sentido ms amplio, varias nociones relacionadas. Cuando la
actividad de los negocios se desarrolla de modo formal y con un cierto volumen, se suelen crear empresas.
Una empresa es una unidad econmico-social, compuesta por elementos humanos, tcnicos y materiales,
cuyo objetivo es obtener utilidades a travs de la participacin en el mercado de bienes y servicios. Las
personas emprenden negocios. (Medina 2006)
De acuerdo con http://definicion.de/negocio/ tenemos las siguientes definiciones de tres tipos
diferentes de empresa:
Negocio* propiedad individual: esta modalidad organizativa establece que el propietario es la nica
persona que asume la responsabilidad del negocio, as como de los resultados que obtenga, sean xitos o
fracasos. La propiedad individual tiene la posibilidad de ejercer cualquier tipo de actividad, a menos que la
legislatura vigente exprese lo contrario. Si bien presenta un nmero de ventajas, este modelo no resulta
conveniente a quien desea montar una empresa de gran envergadura; la razn principal es que un mal
negocio puede resultar en una prdida millonaria, y en este caso debera enfrentarla un solo individuo. Por
otro lado, esta forma de propiedad es la ms adoptada por los agricultores;
* Sociedad: se trata de una asociacin empresarial formada por un mnimo de dos personas que aceptan la
combinacin de sus activos financieros, bienes, capacidades y de su mano de obra. Para dar comienzo a
una sociedad, es necesario firmar un contrato de sociedad, en el cual es posible especificar la poltica de la
empresa, el porcentaje de los beneficios que corresponde a cada integrante, y el tiempo de duracin del
vnculo, entre otras clusulas;

* Corporacin: fue creada como una alternativa ms poderosa que la propiedad individual y la sociedad. En
cada pas, existe una serie de requisitos de carcter obligatorio que debe satisfacer cualquier persona que
desee crear una corporacin; atravesadas dichas exigencias del Estado, es posible dictar los estatutos.
Se dice que un negocio que funciona en una economa de libre mercado obtendr beneficios siempre que
sea til para la comunidad en la cual realiza sus actividades. Esto se debe a la responsabilidad que existe
por parte de la empresa hacia el consumidor, que representa un principio fundamental.
Mercado Local:
Mercado nacional o mercado interior es el mercado cuyos intercambios se establecen habitualmente en la
dimensin de la nacin entendida como Estado independiente. El mercado nacional se encuentra formado
cuando el espacio econmico de ese Estado responde al concepto de unidad de mercado, es decir, cuando
se encuentra unificado y obedece en lo esencial a las mismas leyes (como la legislacin mercantil o la
regulacin del derecho de propiedad), impuestos, pesos y medidas, moneda, etc.(wikipedia E.P Thomson)
Se opone por un lado al concepto de mercado internacional, propio del comercio internacional; y por otro
al de mercado local, mercado comarcal, mercado regional u otras divisiones de nivel espacial inferior
(localidad, comarca, regin). La integracin supranacional puede conducir en la prctica a la integracin de
los mercados nacionales, como ocurre en la Unin Europea, que supone para todos sus miembros la
unin aduanera y la coordinacin de las polticas econmicas y para varios de ellos la unin monetaria (el
euro)
El mbito del mercado nacional o mercado interior es el utilizado para la contabilidad nacional, en la que
se expresan las diferentes magnitudes denominadas Producto Nacional Bruto (el producido por los
nacionales de un estado tanto dentro como fuera de su mercado interior), Producto Interior Bruto (el
producido en su mercado interior tanto por los nacionales como por los extranjeros), Renta Nacional, etc.
Mercado Internacional:
Se le conoce como mercado internacional al conjunto de actividades comerciales realizadas entre
compaas de diferentes pases y atravesando las fronteras de los mismos. Se trata de una rama del
comercio el cual ha venido a cobrar mayor importancia hoy en da debido al fenmeno de la globalizacin.
Las actividades del mercado internacional pueden incluir desde mercancas, servicios e incluso bienes
financieros, los cuales da a da son intercambiados entre distintas entidades tanto pblicas como privadas
en un mercado que vale miles de millones de dlares. (Kotler 2013)
Para participar en el mercado internacional basta con contar con una necesidad la cual una empresa del
extranjero sepa satisfacer de forma ptima, o bien, que un pas sepa resolver un problema como ningn
otro. Para tener actividad en el mercado internacional es necesario tener mucha competitividad la cual
maximice los resultados y reduzca los costos, para que as finalmente la distancia no tenga importancia
al momento de buscar un socio comercial.
Debido a la complejidad de este mercado, existen diferentes tipos de relaciones en el mercado
internacional, adems, el modo en que se comportan los consumidores a este nivel es muy diferente que
en los mercados regionales, y en este sentido la cultura y los valores de la sociedad en la que se comercia
pueden tener un mayor peso.
Diferencias entre comercio nacional y comercio internacional:

Mercado nacional o mercado interior es el mercado cuyos intercambios se establecen habitualmente en la

dimensin de la nacin entendida como Estado independiente. El mercado nacional se encuentra formado
cuando el espacio econmico de ese Estado responde al concepto de unidad de mercado, es decir, cuando
se encuentra unificado y obedece en lo esencial a las mismas leyes (como la legislacin mercantil o la
regulacin del derecho de propiedad), impuestos, pesos y medidas, moneda, etc.( Ramirez 2014)
Se opone por un lado al concepto de mercado internacional, propio del comercio internacional; y por otro
al de mercado local, mercado comarcal, mercado regional u otras divisiones de nivel espacial inferior
(localidad, comarca, regin). La integracin supranacional puede conducir en la prctica a la integracin de
los mercados nacionales, como ocurre en la Unin Europea, que supone para todos sus miembros la unin
aduanera y la coordinacin de las polticas econmicas y para varios de ellos la unin monetaria (el euro).
El mbito del mercado nacional o mercado interior es el utilizado para la contabilidad nacional, en la que
se expresan las diferentes magnitudes denominadas Producto Nacional Bruto (el producido por los
nacionales de un estado tanto dentro como fuera de su mercado interior), Producto Interior Bruto (el
producido en su mercado interior tanto por los nacionales como por los extranjeros), Renta Nacional, etc.
( Ramrez,2014)
Cuando he definido a que mbito del mercado voy a atender, tengo que definir la segmentacin de este
mercado y el posicionamiento de mi producto, y que caractersticas tiene mi consumidor, bien definido mi
negocio significa tener definida la estrategia.
Una empresa puede volverse competitiva si gestiona de manera eficaz y eficiente sus recursos (humanos,
financieros y fsicos, de informacin, y sus redes de contactos y relaciones) para producir y comercializar
bienes y servicios basndose en una estrategia de negocios competitiva.
Estrategia de negocios significa cubrir las necesidades y deseos (expectativas, hbitos y ocasiones de
compra) del segmento objetivo a travs de la manipulacin deliberada de las dimensiones de cantidad,
calidad, tiempo y costo de la funcin de produccin para vencer o evitar a la competencia
Es necesario definir bien nuestro negocio porque un negocio mal definido va a ser mal gestionado y por lo
tanto va a ser un negocio fracasado.
Por ejemplo
La Asociacin Bellavista, es una asociacin de productores que produce y comercializa
flores durables, exclusivas, con tallos florales largos, libres de insectos; para representantes de
floreras prestigiadas de ciudad A y ciudad B que reciben comnmente sus pedidos en sus instalaciones,
en cantidades variables, a precios bajos y con descuentos y con un tiempo de entrega mximo de un
da.
En este concepto hemos definido nuestra estrategia:
La Asociacin Bellavista, es una asociacin de productores que produce y comercializa flores con las
siguientes caractersticas y beneficios:

Durables (hasta un mes despus del corte, cumpliendo las indicaciones que se encuentran en el
envase).

Exclusivas (el lisianthus lo produce solamente la Asociacin)

Con tallos florales largos (50 cm) para que destaquen en los arreglos florales

En envases que permiten transportar y conservar las flores sin que sufran daos y manteniendo
sus condiciones

Para representantes de floreras de alto prestigio de la ciudad A (C1, C2) y la ciudad B (L1, L2) que
tienen los siguientes hbitos y costumbre de compra:

Entregadas en las mismas floreras en el tiempo ms rpido que otros competidores (24
horas).

En cantidades variables requeridas por los clientes.

Con precios 10% menores que la competencia y descuentos por cantidad

La comercializacin est centrada en vender ms cantidad a los clientes actuales

6.2. Estrategia de ingreso al mercado.(Mndez 2009)

Para empezar diferenciaremos los dos tipos de produccin que definirn la estrategia. Produccin nacional
o produccin en el extranjero.

Cuando las empresas fabrican los bienes en su pas de residencia, para lograr introducirlos en mercados
exteriores necesitan recurrir a la exportacin. (Mendez 2009)

Las Exportaciones pueden ser, espordicas, regulares indirectas o regulares directas.

Las exportaciones espordicas, son referidas a las que han sido efectuadas en un momento puntual, sin
tener la intencin de tener una continuidad en ese mercado.
Las exportaciones regulares indirectas, son una forma de penetrar en mercados exteriores sin tener una
implicacin directa en las complejidades de la exportacin. Esta delega riesgos financieros al distribuidor,
por lo que el productor se libera sustancialmente de los obstculos y riesgos de negociacin de las ventas.
Pero, representa el inconveniente de constituir una pantalla entre los clientes y el fabricante y delegar en
manos del distribuidor fijacin de precios, eleccin de compradores, promocin de ventas y el servicio a los
clientes.
Los intermediarios pueden ser de dos tipo. Intermediarios en el mercado nacional e intermediarios en el
mercado exterior. En el mercado nacional encontramos:
Agente independiente.
Adquiere las mercancas en el pas de la empresa fabricante y las exporta a sus clientes que previamente
las han solicitado. Acta en su propio nombre y se encarga de comercializarla en el exterior.
Compaas de comercio exterior.
Actan como intermediarios, asumiendo el riesgo de las operaciones de compra venta. Producen un ahorro
de trabajo y costes y posibilitan la entrada en mercados de difcil acceso. Como aspecto negativo
podramos decir que tiene el desconocimiento de la clientela final y del precio al que se revenden los
productos.

Consorcios de exportacin.
Exportan en nombre del consorcio, se encargan de fijar los precios de exportacin, de la distribucin fsica
de mercancas, seleccionan y nombran a los distribuidores en los mercados exteriores, obtienen informes y
participan en ferias internacionales y dems actividades promocionales.
Proporcionan la ventaja a las PYMEs de no tener la necesidad de ampliar su propia estructura organizativa,
dispone de un servicio ms especializado, reparte los costes fijos entre las empresas que forman el
consorcio, tienen la posibilidad de obtener subvenciones, proporcionan gamas ms amplias de productos
en los mercados y poseen mayor poder de negociacin con agentes y canales de distribucin. Pero, lo que
es cierto es que existe la dificultad de encontrar socios adecuados, ya que cada empresa asume una parte
de riesgos, puede crearse competencia interna entre ellos e incompatibilidad entre las estrategias de las
diferentes empresas.
En el otro extremo, los intermediarios en el mercado exterior vemos agentes o representantes en los
mercados exteriores. Estos, ejercen su profesin de forma independiente y autnoma, se vincula a la
empresa exportadora mediante un contrato duradero y no de forma ocasional, promociona el negocio y
contacta con los clientes, gestiona toda la atencin al cliente y realiza las operaciones por su cuenta y
riesgo.

Las exportaciones regulares directas se tratan de una red de distribucin con vendedores propios. En este
caso el exportado abre sus propios canales de comercializacin y mantiene por s mismo una presencia
suficiente en los pases compradores para atender a su clientela de modo similar a como lo hace en el pas
de origen; esta presencia requiere inversiones en el extranjero y la realizacin peridica de viajes,
esfuerzos slo justificados por los volmenes de venta importantes y por la continuidad en la actividad
exportadora.
Existen varias formas por las cuales las empresas pueden hacer que su producto sea fabricado en el
extranjero. Sin inversin directa y con inversin directa en el extranjero
Dentro de las opciones que no requieren de inversin directa, encontramos. (Mendez, 2009)
Licencia.
Consiste en acuerdos contractuales por medio de los cuales las empresas transfieren sus activos
intangibles a otras empresas extranjeras a cambio de royalties u otras formas de pago. Estas licencias
pueden constituir Cesin de derechos sobre patentes, Licencias de fabricacin o marcas o Transmisin de
Know-How o saber hacer.
Franquicia internacional
Una empresa normaliza una forma de trabajo u otros derechos que concede utilizar a una empresa o
persona independiente a cambio de una contraprestacin. Cuando se efectua un contrato de franquicia, se
ha de reproducir todo el negocio concedido por la empresa y todo el sistema de distribucin, marketing,
compra de materiales y produccin impuesto y controlado por la empresa inicial. Las franquicias se
diferencias de la licencia por el mayor nfasis en el control sobre las operaciones de la empresa a la que se
le concede. Normalmente estos contratos son vinculantes con vencimiento, el cual al llegar a vencimiento
se debe decidir si prorrogar o no. Para este tipo de negocios, las empresas que conceden las franquicias
deben ofrecer un apoyo continuo al franquiciado.
Sus ventajas residen en la permisin de una rpida expansin en un mercado extranjero con baja inversin
de capital, al igual que permite operar en un mercado extranjero cuando no existe familiaridad con las
leyes y los mecanismos de dicho mercado, por el contrario limita los beneficios para la empresa que la
concede.

Contrato de produccin
Se trata de una estrategia intermedia entre la licencia y la inversin como modo de entrada. Las ventajas
residen en que solamente reside un pequeo compromiso de recursos financieros y de direccin.
Representa una rpida entrada al mercado exterior, permitiendo a la empresa internacional poseer el
control sobre el marketing y los servicios postventa. Es ideal para mercados demasiado pequeos para
justificar una inversin como entrada y las exportaciones estn bloqueadas o simplemente son demasiado
costosas. Posee las desventajas de la dificultad de encontrar un productor local a la altura deseada, la
posible necesidad de gran asistencia tcnica y correr el riesgo de crear un futuro competidor.
Contrato de direccin

Proporcionan bajo riesgo de entrada en los mercados, pero son insatisfactorios porque no permiten a la
empresa construir una posicin permanente en el mercado para sus productos, dependen de las
decisiones de otros. Son muy utilizados en los negocios donde existe mucho dominio de mercado y son
muy regulados.
Por otra parte, la inversin directa en el extranjero se refiere a la inversin que hace una empresa nacional
en un pas extranjero para producir en ese pas. A continuacin tenemos 3 tipos distintos de esta inversin.
Nueva inversin.
La empresa nacional crea en el extranjero una nueva planta de la que posee la propiedad de la misma.
Esto significa que la empresa transfiere direccin, tecnologa, marketing, financiacin y otros recursos a
otro pas estableciendo otra empresa bajo su propio control. En este tipo de inversin directa se puedan
reducir los costes respecto la exportacin como modo de entrada en reas como el transporte, marketing y
costes de produccin. La produccin tambin podra verse beneficiada si el pas objetivo tuviese algn tipo
de barrera hacia la importacin de productos exteriores. Las principales ventajas respecto de la produccin
en el extranjero sin inversin directa reside la las mayores oportunidades para adaptar el producto a las
preferencias locales. Pero tambin existen las desventajas de un mayor compromiso de recursos, mayor
informacin en cuanto a factores del macro y microentorno y los altos costes iniciales con la consiguiente
dificultad de desinversin en caso de fracaso. Las nuevas inversiones deben ser innovadoras y respetar la
interculturalidad es decir introducir algo novedoso para satisfacer demandas de los clientes de donde se
esta estableciendo el negocio. As mismo , se tiene que tener en cuenta la localizacin, es decir evaluar
donde es mas competitivo establecer el centro de produccin del bien o servicio.
Adquisicin.
Se realiza a travs de la compra de una empresa ya creada. Tiene posibles ventajas respecto de la nueva
inversin; rpida explotacin del mercado extranjero, puesto que la empresa ya posee productos en el
mercado y clientes en cartera, y la posesin de directivos y personal que conocen las caractersticas del
mercado. Como inconvenientes, podramos decir que localizar y evaluar a los posibles candidatos podra
ser una tarea extremadamente difcil, al igual que puede generar problemas con la poltica gubernamental
dispuesta a no permitir que las empresas nacionales estn en manos de inversores extranjeros.
Actualmente es una forma de crecer, se est dando en todos los sectores, y a todo nivel geogrfico (local,
regional, nacional, e internacional).
Joint Ventures.
Joint venture es una palabra inglesa que viene a decir colaboracin empresarial; "joint" significa unin y
"venture"
empresa.
Una vez que entendemos el significado podemos definirlo como la unin de dos o ms empresas con el
objetivo de desarrollar un negocio o introducirse en un nuevo mercado, durante un cierto periodo de
tiempo y con la finalidad de obtener beneficios. Este tipo de contratos se caracterizan porque las
empresas:
_ Comparte tanto los objetos finales, como el control sobre proyecto comn.
_ Comparten los conocimientos , ya sean tecnolgicos, sobre el producto, sobre el mercado, o algn parte
del proceso del negocio.
Tienen lugar cuando una empresa internacional participa en la propiedad de una empresa en un pas
objetivo. Estas pueden ser clasificadas como mayoritarias, minoritarias o cincuenta-cincuenta. A pesar de

tener menos control que siendo el nico accionista de la empresa, se derivan ventajas de las
contribuciones del socio local como: capital local, conocimiento del entorno, prcticas de negocios en el
pas, contactos personales con los consumidores, bancos y otros. Suelen ser realizadas ms comnmente
por empresas multinacionales pequeas que buscan compartir riesgo e informacin, tambin suelen darse
para casos en los que la inversin se planea efectuar en un pas un tanto desconocido (Mendez 2009)
6.3. La tica y la responsabilidad social en el marketing.
La tica en el marketing segn Kotler (2014) es un subconjunto de normas morales o de comportamiento
que son aceptadas generalmente por una sociedad o grupo y que rigen las actividades y procesos de la
marketing.
La tica de los negocios como generadora de la moral convencional o de la cultura de la empresa, trata de
construir ms all de un posible cdigo tico, una praxis tica que impregne toda la organizacin. La tica
exige la actuacin de las personas en el contexto de la organizacin y la consistencia entre los valores
proclamados y las actuaciones de sus integrantes.
No slo son las grandes empresas las que deben ocuparse de los problemas ticos sino que hasta los
pequeos negocios familiares deben tener polticas coherentes para la tica del marketing. Un negocio
pequeo puede tranquilizarse pensando que la tica es algo que se aprende en el hogar; no quieren
aparecer como predicadores. Pero hace falta liderazgo porque habr diferencias de opinin sobre lo que se
debe hacer. Dejar que cada uno de los empleados establezca una poltica de tica para la compaa es
entrar en un terreno problemtico. Michael Milken estableci su propia marca de tica y hoy su ex
empleador Drexel, Burham, Lambert ha desaparecido del mercado.
Antonio Ordoes (2014) nos manifiesta que parece una contrariedad, pero no lo es, todo el mundo cuando
piensa en marketing, piensa en ventas, publicidad, promociones, descuentos, fidelizacionetces decir se
asocia al mundo empresarial pragmtico y calculador. Pero tal y como estn los mercados donde cada
cliente ganado es un premio, la diferenciacin debe ser la llave para obtener la recompensa esperada y
una diferenciacin a da de hoy es el de aportar a nuestros clientes un valor no tangible, es decir saber
reconducir nuestros productos y servicios de forma que lo que ofrezcamos sea realmente lo que
prometemos, de una forma no perceptible a simple vista.
Todos hemos sufrido alguna vez los despropsitos de alguna empresa que nos ha ofrecido su producto o
servicio de forma que una vez adquirido, no se pareca ni por asomo aquello que nos haban vendido
bien por la televisin o por cualquier otro medio de comunicacin.
Y eso es bastante frustrante no solo desde una ptica de cliente sino incluso empresarial, ya que un cliente
insatisfecho es un cliente perdido, y esa aptitud- actitud censurable de las empresas no se lo pueden ni
permitir ni consentir , en esta situacin de crisis que sufre la economa.
Debemos contribuir al bienestar continuo de nuestros clientes y eso implica ante todo ofrecer a los clientes
lo que ellos realmente esperar recibir, que cumpla con sus expectativas y necesidades, para ello debemos
colaborar activamente con los clientes, a que sus opiniones y quejas queden patentes en nuestro modus
operandi de nuestra compaa.
La tica es una virtud terrenal, por eso creo que no se puede ser buena empresa si no se es tico. La tica
es la nica actitud y actuacin completamente lgica en si misma y coherente con las condiciones de la
existencia humana (y empresarial).

Tal vez esta argumentacin pueda ser tomada como algo utpico, ilusorio incluso quimrico, pero si esta
teora que estoy exponiendo pudiera penetrar en la cabeza de los empresarios, no solo les ira mejor en la
cuenta de resultados sino que contribuirn al desarrollo de un mundo mejor para todos. (Ordoez 2014)

El cdigo de tica
Es uno de los instrumentos que puede utilizar la empresa para expresar y recopilar el racimo de valores,
principios y normas ticas que la organizacin ha hecho propios. Como forma de ponerlos en prctica, en
los Cdigos suelen formularse por separado aquellos imperativos conductuales considerados obligatorios,
de los ptimos, deseables o prohibidos. La aplicacin del Cdigo no prevalece sobre las disposiciones
legales; ms an, busca una excelencia mayor a la que obliga la ley vigente.
La American Marketing Association (AMA, 2004) establece las siguientes reglas en su Cdigo de tica:
Responsabilidad del directivo: los directivos deben aceptar la responsabilidad por las consecuencias de
sus actividades y esforzarse para garantizar que sus decisiones, recomendaciones y acciones vayan
dirigidas a identificar, servir y satisfacer a todos los pblicos relevantes: clientes, organizaciones y
sociedad
1)
Honestidad e integridad: los directivos debern impulsar y desarrollar la integridad, el honor y la
dignidad de la profesin.
2)
Derechos y deberes en el proceso de intercambio comercial: los participantes recibirn unos
productos y servicios seguros y adecuados al uso requerido; unas comunicaciones sobre los productos y
servicios que no sean engaosas; las condiciones financieras y de cualquier tipo se establecern de buena
fe; y existirn mtodos adecuados que proporcionen una compensacin adecuada por los incumplimientos
y un sistema de tratamiento de las quejas y reclamaciones.
3)
Relaciones organizacionales: los directivos deben ser conscientes de su capacidad de influencia
en otros miembros de la organizacin, y por ello, no deben demandar, estimular u ordenar
comportamientos no ticos.
A partir de estos principios se establecen un conjunto de valores ticos:
Honestidad: ser veraz y transparente en las relaciones con clientes y stakeholders
1)

Responsabilidad: asumir las consecuencias de las estrategias y decisiones de marketing.

2)
Equidad: buscar un balance equilibrado entre las necesidades del comprador y los intereses del
vendedor.
3)

Respeto: reconocimiento de la dignidad de los stakeholders.

1)

Transparencia: aportar informacin veraz sobre las operaciones de marketing.

2)
Ciudadana: afrontar las responsabilidades econmicas, legales, medioambientales y sociales de
la empresa para contribuir a la mejora de la sociedad.

El cumplimiento de estos valores es lo que permite definir una accin de marketing como tica.

Sin embargo, estos valores ticos no siempre son reconocidos por el mercado. Por ejemplo, en una
campaa publicitaria se pueden destacar e incluso exagerar los aspectos favorables del producto y no
informar de los negativos. Esta conducta que sera discutible desde una perspectiva tica, podra ser muy
provechosa para los beneficios empresariales.
El hecho de que los mercadlogos planifiquen, implementen y controlen las diferentes actividades y
procesos de la marketing de una manera tica, genera beneficios a corto y largo plazo. Algunos de estos
beneficios son los siguientes:

Generacin de Confianza.
Todo negocio se construye sobre relaciones con proveedores, clientes, empleados y otros grupos. La fuerza
de esas relaciones es en su mayor medida funcin de la cantidad de confianza que las partes tienen una
con otra En ese sentido, la conducta tica es un factor indispensable para la generacin de confianza
porque tiene la capacidad de otorgar credibilidad a quienes lo practican.( Kotler 2013)
Captacin de Buenos Clientes, Proveedores, Empleados, Distribuidores y Otros.
El hecho de no hacer dao, de no engaar o mentir a los dems, de cumplir con lo que se ofrece, de
respetar al prjimo y a su entorno, de transmitir una imagen de profesionalismo, de respetar las leyes y
reglamentos vigentes, etc., es como un imn que atrae a personas que suelen comportarse de la misma
manera porque se sienten identificados con esas acciones. Recordemos la "regla de oro": Trata a los
dems como quieres que te traten a t...
Proteccin contra la Publicidad Negativa.
Cuando las actividades y procesos de la marketinga son considerados ticos, es difcil que la publicidad
negativa (aquella que perjudica la imagen de la empresa y/o de sus productos) se produzca como
resultado de la queja de clientes o de las denuncias de empleados, proveedores, distribuidores u otros
grupos externos a la empresa. Por tanto, el comportamiento tico protege a la empresa contra la
publicidad negativa.
Satisfaccin Personal y Paz Interior.
Cuando el ser humano hace lo que es "bueno, correcto o permitido" siente satisfaccin y paz interior;
ambos, son ingredientes indispensables para que empresarios y empleados (en este caso, los
mercadlogos) que trabajan en el desarrollo de una empresa, quieran y deseen seguir trabajando en ella,
haciendo su labor de la mejor manera posible.
Como conclusin podemos determinar que el problema de tica en el marketing no parte de principios
generales, sino de la filosofa de la empresa y sus individuos. Cualesquiera que sean las decisiones que
tomen los responsables de marketing, es posible que se produzcan otros efectos no contemplados en
stas. Se pueden encontrar costos y beneficios tanto en las acciones en que se implica la empresa, como
en las que dejan de hacerlo. Por esto las actuaciones legtimas en el campo del marketing pueden ser
fuentes potenciales de efectos negativos. Conocer la posibilidad de que se produzcan estos efectos no

deseados, a fin de prevenirlos, atenuarlos o compensarlos, lleva a una necesidad para la implementacin
de normas ticas.

6.4. Presupuesto de las actividades de marketing estratgico.

Muchas empresas entran en tensin en el momento de elaborar su presupuesto para el rea de
mercadotecnia. Las principales razones se basan en la forma de asignar recursos a esta rea, pues muchas
veces no responden a las necesidades del negocio.
Escoger el mejor mtodo de asignacin de presupuesto tambin implica acercarse con mayor seguridad a
las metas trazadas en el plan de marketing. El da de hoy te decimos en qu consiste cada una de estas
formas:
1)
Presupuesto basado en experiencia: es uno de los mtodos ms criticados, debido a los puntos
poco certeros en los que se establece. Las personas encargadas de destinar recursos al rea de marketing
lo hacen fundamentndose en su experiencia, lo cual no toma en consideracin las condiciones del
mercado ni los factores de riesgo que impone el contexto.
2)
Presupuesto manteniendo la inversin anterior: considera que las actividades de promocin
forman parte de un costo fijo, que slo requiere ajustarse con base en la inflacin. Si bien puede ser un
buen camino si el plan de mercadotecnia fue exitoso el ao anterior, tambin puede presentar riesgos si
las metas fueron apenas alcanzadas.
3)
Porcentaje de ventas: existen dos formas de asignar un presupuesto con base en el porcentaje
de ventas, a travs del porcentaje de ventas del ao anterior o por medio del porcentaje de ventas
proyectado para ese ao. Para el primero se elige entre un dos y un 9% de las ventas logradas el ao
anterior; para el segundo la eleccin es entre 2 y 9% de lo que se prospecta vender. Este es el mtodo
ms usado por las pequeas y medianas empresas.
4)
Con las ganancias del ao anterior: con respecto a lo que se haya ganado el ao anterior, se
destina un presupuesto al rea de mercadotecnia. El riesgo que se corre es asignar muy poco y no obtener
resultados de esos recursos.
5)
Porcentaje del margen bruto: lo que se designa forma parte de los costos de la empresa,
reduciendo el margen de utilidades.
6)
Igualar la competencia: este mtodo lo nico que hace es fijar el presupuesto del rea de
mercadotecnia con base en los recursos que destinan sus competidores ms cercanos.
7)
Porcentaje del pronstico: con base en el presupuesto que la empresa espera obtener, se
designa una cantidad al rea de marketing. Aunque es un mtodo muy riesgoso, tambin tiene la
peculiaridad de ser el ms seguido.
8)
Presupuesto por asignacin: la fijacin de este presupuesto es absolutamente arbitraria, pues
es elegida por medio del director de la empresa o del personal de finanzas. Aunque eleva el control que se
ejerce sobre los recursos, tambin tiene el defecto de no apegarse a las necesidades del rea de
marketing.

9)
Presupuesto base cero: este es el mtodo con el que todo marketero suea, los recursos
asignados no tienen un lmite especfico, sino que se adaptan a los puntos establecidos en el plan de
mercadotecnia. Se utilizarn tantos recursos como sean necesarios para alcanzar los objetivos planteados.
10)
Presupuesto por incremento: con base en lo que se haya fijado el ao anterior, se tomarn en
cuenta los indicadores macroeconmicos actuales y se establecern los recursos anuales.
Qu mtodo es el mejor? El que se apegue al modelo de negocios de la empresa y tenga xito. Muchas
compaas deciden elegir el presupuesto arbitrariamente, otras lo hacen considerando todas las variables
posibles. Sin embargo, es importante tener en cuenta que:
a)

No debe exceder la capacidad financiera de la empresa.

b)

Los resultados no son inmediatos.

c)

Debe responder al crecimiento del negocio.

Elementos que tengo que tener en cuenta para hacer un presupuesto de marketing.
De acuerdo a las recomendaciones que nos da Kotler (2013) para elaborar un presupuesto debemos tener
en cuenta los siguientes elementos:

Estimacin del mercado total en el que operamos.

Previsin de participacin de mercado (objetivo).

Estimado del volumen de ventas.

Precio neto a los distribuidores.

Estimado de ingresos por ventas.

Costos variables por unidad.

Costos variables totales.

Contribucin total para cubrir gastos fijos, beneficios y gastos e inversiones de marketing.

Gastos fijos totales.

Contribucin para cubrir beneficios y marketing.

Presupuesto disponible para marketing.

Distribucin del presupuesto de marketing:

o

Publicidad

Promocin

Investigaciones

Siempre es fundamental conocer los objetivos que tiene la empresa y, desde luego, calendarizarlos.
Tambin es necesario saber cmo se van a medir, qu elementos existen para ir midiendo si nos
acercamos a los objetivos planificados y, por supuesto, a qu tipo de objetivos nos podemos enfrentar:

Objetivos de participacin de mercado. Cmo se mide la participacin?

Objetivos de posicionamiento y/o reposicionamiento. Aspectos cualitativos y cuantitativos de

medida.
o

Objetivos de rentabilidad (o de margen). Criterios de medida, por producto, por zonas.

etctera

Objetivos de calidad. Criterios de durabilidad, etctera

Objetivos de precios. En relacin con otros competidores, etctera

Objetivos de ventas.

Objetivos de publicidad y promocin, pblico objetivo, frecuencia y alcance. Criterios de

medida: conocimiento espontneo, conocimiento sugerido de la marca. Recordacin de los
mensajes y similares.

Objetivos de distribucin (cobertura).

Objetivos de calidad del servicio.

Objetivos de fidelizacin, retencin de clientes.

Objetivos de imagen pblica de la empresa.

Objetivos de niveles de uso/consumo de los productos o servicios. Comparacin con

cualquier otra actividad del rea de marketing que sea determinante para el xito de
mercado de la empresa.

Como vemos, de los objetivos se desprenden elementos de medida como:

Cuotas de ventas por mercados, territorios, zonas, vendedores, etctera.

Cuotas de conocimiento de la marca.

Cuotas de recordacin de marca.

Cuotas de share of voice.

Cuotas de penetracin de la distribucin.

Cuotas de nuevos clientes.

Componentes del presupuesto estratgico

Despus que hemos determinado todos los elementos, detallo los ingresos y la fuente.

Definidos los ingresos, determino los gastos a incurrir, y priorizo para poder establecer cules son ms
importantes y cuales actividades se tienen que hacer primero para cumplir con los objetivos estratgicos.
Asi mismo tenemos que tener en cuenta que los ingresos deben ser iguales que los gastos, nunca pueden
ser los gastos mayores que los ingresos porque sino el presupuesto no est equilibrado y por ende no se
van a poder realizar algunas actividades.

Fase 1 Fijar los objetivos estratgicos.

Fase 2 Recoger la informacin necesaria.
Fase 3 Elaborar un presupuesto que abarque a todos los departamentos de la empresa.
Fase 4 Analizar y validar el presupuesto elaborado.
Fase 5 Aprobar o no el presupuesto elaborado.
Fase 6 Realizar un seguimiento y control del presupuesto. Comparar los resultados con las
previsiones y controlar las desviaciones para elaborar el presupuesto
Los principales componentes para presentar el presupuesto son:
Actividad.- Se determina que actividades son necesarias para cumplir con el objetivo
Tiempo a realizar la actividad, se puede establecer el periodo por ejemplo del 13 al 29 de febrero o el
tiempo a emplear por ejemplo 22 das.
El responsable de la actividad La persona o rea que va a realizar la actividad.
Valor monetario, expresar en moneda el costo de la actividad, valorizando todo el esfuerzo para realizarlo
Indicador de logro, establecer cmo se va a medir el resultado de la actividad, por ejemplo campaa
publicitaria el indicador de logro podra ser el incremento de ventas en los prximos 30 das.
Observaciones, cualquier indicacin necesaria para logra el cumplimiento del objetivo en relacin a esta
actividad.
Consideras que el concepto de tica tambin se debe aplicar al marketing? De qu manera
la tica y los valores morales afectan las decisiones de marketing de la empresa?
Al respecto para conocer un poco ms sobre este tema, y dar respuesta a las preguntas
planteadas a continuacin te invitamos a hacer clic en el siguiente botn
La idea de unir la tica con el marketing aunque parezca complicado, es una estrategia que se debe
empezar a aplicar dentro de las empresas, pues es esto lo que marca la verdadera diferencia entre un
marketing tradicional y otro que quiere dar una pauta de responsabilidad y tica.
Para dar inicio a estos cambios es importante conocer como est guiada la esencia de la empresa, desde
sus valores corporativos hasta su gestin administrativa, en estos es donde reside inicialmente la
diferencia, estn incluidas las preocupaciones de responsabilidad y de querer guiar los procesos de una
manera transparente y comprometida.
La preocupacin por la manera de administrar correctamente los recursos escasos debe ser un
compromiso inherente a las organizaciones y este debe ser compartido con todos los stakeholders, ya que

son estos quienes interactan directamente con la empresa, son sus proveedores, accionistas,
consumidores y dems los que deben estar en lnea con estos temas y compartir la misma idea.
Aunque resulta complicado el unir los inters econmicos con el actuar correcto de los diferentes grupos
inters buscando el bienestar de toda una colectividad, no es difcil asumir que el rol del mercadeo esta
unido a un buen estilo de actuar, es por eso que el mercadeo tico no debe ser visto desde el sentido
dramtico de discernir entre lo bueno y lo malo, debe ser visto desde la ptica de como la empresa asume
los impactos de sus practicas, no se trata de tratar de tapar las malas actividades con acciones que
dispersen la atencin de los consumidores, no!, se trata es de cmo mitigar el impacto que generan mis
actividades y qu se esta haciendo como empresa para reducirlo, cmo esto esta afectando a la sociedad
y que tan consiente soy de ello. Partimos de la premisa que no hay empresas ticas y no ticas, hay
lideres y directores con y sin tica. La empresa SustainableTrade, busca generar esta mezcla entre el
mercadeo y la tica, una tica trasparente y un mercadeo responsable, que apalanque a todos los grupos
de inters y que sea el punto de partida estratgico para la formacin de mejores y mas oportunidades
para el consumidor, oportunidades que tengan alto grado de participacin y que permitan la equidad entre
las comunidades de las cuales se encarga la RSE de las empresas.
As tambin y en hilo con la tica del marketing se van formando las empresas sostenibles, empresas que
buscan cambiar los modelos de consumo que actualmente manejamos pero que estas a su vez estn
alineadas con la Responsabilidad de la empresas, responsabilidad verdica que genere confianza,
responsabilidad guiada desde la tica y que se vera reflejada en los productos que se ofrecen, confianza
en la marca que se traduce en mas valor y una mejor reputacin adquirida con un trabajo consciente,
preocupado y responsable al interior y exterior de la empresa.
Es as que nos empezamos a interesar por la realidad del mercado tico y son muchas las teoras que
hablan acerca de ello pero ninguna se implantara adecuadamente dentro de una organizacin si no hay
una coherencia con las bases administrativas y organizativas, y las actividades de quienes gestionan
dichos procesos.
Para concluir este articulo que va enlazado con los artculos que se han escrito mes a mes en lo que ha
transcurrido del ao, no puedo dejar de nombrar una de la mas grandes conclusiones que hemos podido
obtener y es aquella de la cual hablo unas lneas atrs, y es el hilo conductor que hay con la tica, el
marketing, la confianza y la transparencia de las empresas, la creacin de valor y la conexin desde los
valores, la generacin de identidad para las marcas desde una ptica transparente y comprometida, la RSE
y la importancia de un mercadeo sostenible apalancado desde el compromiso de las empresas que inicia
desde la tica organizacional y termina con la educacin en un consumidor que sea mas responsable con
su estilo de vida y su eleccin a la hora de comprar.