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Algunos de los
beneficios que representa para la empresa tener marcas con un alto nivel de
conciencia y una imagen positiva de marca.
a) Mayor lealtad y menor vulnerabilidad ante las acciones de marketing
de la competencia y las crisis
Las investigaciones demuestran que las evaluaciones que hace el
consumidor del producto, as como sus percepciones de calidad y sus niveles de
compra pueden verse afectados por los diferentes tipos de asociaciones que se
establecen con el producto. Esta influencia puede ser especialmente evidente con
los bienes de experiencia difciles de evaluar y cuando se incrementan las
asociaciones de marca nicas. Tambin se ha demostrado que la familiaridad con
una marca incrementa la confianza del cliente, el acercamiento con ella y la
intencin de compra, adems de que mitiga el impacto negativo de una dbil
experiencia de prueba.
Por sta y por otras razones, una caracterstica de las marcas con gran
cantidad de valor implica que los clientes sientan una gran lealtad hacia ellas.
Algunas de las principales marcas han sido lderes del mercado durante aos a
pesar de los cambios significativos tanto en las actitudes de consumo como en la
actividad de la competencia en el tiempo, a travs del cual los consumidores las
han evaluado lo suficiente como para encariarse con ellas y rechazar las
incursiones de los competidores, lo cual crea un flujo constante de ingresos para
la empresa. Las investigaciones tambin han probado que las marcas con grandes
participaciones de mercado tienen ms probabilidad de contar con ms clientes
leales que las que tienen participaciones menores, fenmeno que recibe el
nombre de dobleriesgo. Un estudio hall que el valor capital de la marca tena una
fuerte correlacin con su participacin y rentabilidad subsecuente en el mercado.
La lealtad hacia la marca tiene una relacin estrecha con su valor, pero es
un concepto distinto. Solemos medir esta lealtad como un comportamiento;
digamos, el nmero de compras repetidas. Sin embargo, si la marca se promueve
o se exhibe con frecuencia, un consumidor puede comprarla de manera continua
sin pensar en realidad mucho en por qu lo hace. Cuando un competidor nuevo o
renovado confronta al consumidor con razones convincentes para el cambio, los
lazos que unen a ste con la marca pueden ponerse por primera vez a prueba.
El resultado final es que la compra repetida es una condicin necesaria
pero no suficiente para ser un comprador leal: alguien puede realizar compras
reiteradas y, sin embargo, no ser leal a la marca. La lealtad es una de las muchas
ventajas de crear una imagen positiva de marca y de que sta tenga valor. Por
tanto, esta virtud est relacionada con el valor de la marca, pero ambas son
diferentes.
Centrndonos en los beneficios del valor de la marca, una marca con una
imagen positiva tendr ms probabilidades de superar con xito una crisis o los
altibajos en su suerte. Quiz el ejemplo ms convincente en este sentido sea el
de la marca Tylenol de Johnson & Johnson (J&J). El Enfoque de marca 11.0
describe cmo la compaa luch con un episodio de alteracin de producto a
principios de la dcada de 1980. A pesar de experimentar la cada de sus
acciones de 37 por ciento a casi cero de la noche a la maana y con el temor de
que Tylenol fuera descartada como una marca sin futuro, J&J pudo recuperar
virtualmente toda la participacin de mercado perdida a travs de su hbil manejo
de la crisis y de su buena cantidad de valor de marca.
La leccin es que el manejo efectivo de una crisis de marketing precisa una
accin rpida y sincera, la aceptacin inmediata de que algo ha salido mal y la
garanta de que se implementar algn remedio efectivo. Cuanto mayor sea el
b) Mayores mrgenes
Las marcas con un valor de marca positivo basado en el cliente pueden
manejar un precio ms alto. Adems, los consumidores tambin tendrn una
respuesta claramente inelstica ante los incrementos en el precio y respuestas
elsticas ante disminuciones o descuentos que se presenten a travs del tiempo.
De acuerdo con este razonamiento, las investigaciones demuestran que los
clientes leales a la marca tienden menos a cambiar de marcas ante el incremento
de precios y tienden ms a incrementar la cantidad de la marca comprada frente a
las disminuciones en los precios. En sentido competitivo, los lderes de marca se
apropian de una cantidad desproporcionada de la participacin de mercado de los
competidores ms pequeos. Asimismo, los lderes de mercado son relativamente
inmunes a la competencia basada en el precio de estas marcas con poca
participacin.
En un anlisis de los fabricantes de bienes de consumo de una amplia base
de datos del Impacto de la Estrategia de Marketing en las Utilidades (PIMS, por
sus siglas en ingls), Boulding, Lee y Staelin encontraron que al ofrecer mensajes
nicos y positivos, una empresa podra volverse inmune a la competencia futura
de precios y disfrutar de menores elasticidades futuras en este campo y, por tanto,
de una mayor lealtad de los clientes a la marca. Por otra parte, tambin
encontraron que los mensajes similares o no diferenciados podran disminuir la
distincin futura.
Por ltimo, se ha
demostrado que las extensiones de las marcas que tienen actitudes positivas y
familiaridad elevadas reciben reacciones iniciales ms altas en el mercado de
acciones que otras marcas.
f) Otros beneficios
Las marcas con un valor de marca positivo basado en el cliente pueden
ofrecer otras ventajas a la empresa que no estn directamente relacionadas con
los productos mismos, como ayudarla a reclutar mejores empleados, generar
mayor inters en los inversionistas y granjearse un apoyo ms fuerte de los
accionistas. En este aspecto, varios estudios de investigacin han demostrado que
el valor de la marca se puede relacionar directamente con el precio de las
acciones.
POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
El posicionamiento supone la identificacin y el establecimiento de los puntos de
semejanza o paridad y los puntos de diferencia con el fin de determinar la
identidad e imagen correctas de la marca.
El posicionamiento de la marca es el corazn de la estrategia de marketing. Es
el acto de disear la oferta y la imagen de la compaa de manera que ocupe un
lugar distinto y preciado en la mente de los clientes objetivo.
Como su nombre lo indica, se refiere a encontrar la ubicacin adecuada en la
mente de un grupo de consumidores o de un segmento de mercado, con el fin de
que consideren el producto o servicio de la manera correcta
y con ello
Mercado Objetivo
Competencia
Similitud con la competencia
Diferencia con la competencia
a) Mercado objetivo
Identificar al consumidor objetivo es importante porque mltiples clientes pueden
tener distintas estructuras de conocimiento de marca y, por tanto, diferentes
percepciones y preferencias sobre ella. Sin esta comprensin, puede ser difcil
para los mercadlogos determinar en qu asociaciones de marca deben
esforzarse ms con el fin de mantenerlas favorables y nicas.
Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales que
tienen el suficiente inters, ingresos y acceso al producto. La segmentacin de
mercado divide ste en distintos grupos de consumidores homogneos que tienen
necesidades y comportamientos de consumo similares, y que por tanto requieren
combinaciones parecidas de marketing. En la segmentacin de mercado es
necesario un equilibrio entre costos y beneficios. Cuanta ms precisin se aplique
en la segmentacin, ms probabilidad tendr la empresa de implementar
b) Naturaleza de la competencia
Al menos de manera implcita, la decisin de enfocarse en cierto tipo de
consumidor suele definir la naturaleza de la competencia, debido a que en el
pasado otras empresas tambin decidieron enfocarse en ese segmento o planean
hacerlo en el futuro, o porque los consumidores en ese subconjunto pueden
voltear a otras marcas en sus decisiones de compra.
Desde luego, la
Hemos visto que los productos suelen estar organizados en la mente de los
consumidores de manera jerrquica, lo que significa que los mercadlogos pueden
definir la competencia en varios niveles. Por ejemplo, Fresca (un refresco sabor
toronja) compite en el nivel de tipo de producto con refrescos de sabor diferente a
las bebidas de cola; en el nivel de categora de producto rivaliza con todos los
refrescos; y en el nivel de clase de producto, con todas las bebidas. El objetivo y
marco de referencia competitivo elegido dictarn la amplitud de la conciencia de
marca y las situaciones y tipos de pistas que estarn estrechamente relacionadas
con la marca. Reconocer la naturaleza de los diferentes niveles de competencia
tiene
implicaciones
importantes
para
las
asociaciones
deseadas,
como
describimos a continuacin.
c) Puntos de semejanza y puntos de diferencia
Una vez que los mercadlogos han fijado el marco de referencia competitivo
adecuado para el posicionamiento, al establecer el mercado objetivo del cliente y
la naturaleza de la competencia pueden definir la base del posicionamiento
mismo. Lograr el posicionamiento adecuado requiere establecer las asociaciones
correctas de los puntos de diferencia y los puntos de semejanza.
Asociaciones de puntos de diferencia. Los puntos de diferencia (PD) son
atributos o beneficios que los clientes asocian con fuerza a una marca, evalan de
manera positiva y creen que no podrn encontrar con el mismo alcance en marcas
de la competencia. A pesar de que es posible una multitud de asociaciones de
marca, de acuerdo con el modelo VCMBC podemos clasificar a los candidatos con
base en consideraciones funcionales o vinculadas al desempeo, o bien
abstractas, relacionadas con la imaginera.
seguir sindolo, Subaru era para los consumidores un auto equiparable que no se
diferenciaba del Toyota, Honda y todos los subsecuentes.
cabello hermoso y sus cosmticos eran lo bastante coloridos. Una vez que se
establecieron los puntos de semejanza, la herencia de Nivea y otras asociaciones
se pudieron introducir como puntos de diferencia convincentes.
Los puntos de semejanza competitivos son las asociaciones diseadas para
negar los puntos de diferencia de los competidores. En otras palabras, si una
marca est a la par en aquellas reas donde los competidores estn tratando de
hallar una ventaja y puede lograr ventajas en otras reas, la marca debe estar en
una posicin competitiva fuerte, y quiz invencible.
Por ejemplo, considrese la introduccin de la cerveza Miller Lite.
MILLER LITE
Cuando Philip Morris compr Miller Brewing, su emblemtica marca High Life no
estaba compitiendo particularmente bien, lo que llev a la compaa a decidir
lanzar una cerveza ligera. La estrategia de publicidad inicial de Miller Lite tena el
fin de asegurar la paridad con una consideracin necesaria e importante en la
categora al afirmar que sabe estupendo, pero al mismo tiempo crear un punto
de diferencia basado en el hecho de que contena un tercio menos de caloras (96
caloras en comparacin con las 150 de una cerveza de 12 onzas no ligera) y, por
tanto, llenaba menos. Como suele ser el caso, el punto de semejanza y el punto
de diferencia eran un tanto conflictivos, ya que los consumidores tienden a igualar
el sabor con las caloras.
Para superar la posible resistencia de los consumidores a esta idea, Miller contrat
a portavoces con credibilidad, principalmente antiguos atletas profesionales que
supuestamente no beben cerveza a menos que tenga un buen sabor. Estos ex
atletas se colocaban en situaciones divertidas en anuncios donde discutan cul
de los dos beneficios del producto, sabe estupendo o llena menos, describa
mejor la cerveza, lo que creaba puntos de semejanza y puntos