Cules son las tres estrategias genricas de Porter?

Las tres estrategias genricas planteadas por Michael Porter son: liderazgo global en
costos, diferenciacin y enfoque o concentracin, a travs de ellas una empresa puede hacer frente a las cinco
fuerzas que moldean la competencia en un sector y conseguir una ventaja competitiva sostenible que le permita
superar a las firmas rivales.

En la estrategia de liderazgo global en costos, la empresa debe tener la capacidad de reducir costos en todos los
eslabones de su cadena de valor, de tal manera que la disminucin de gastos redunde en un mejor precio para el
consumidor y en consecuencia en una mayor participacin de mercado.
En la estrategia de diferenciacin la empresa debe producir servicios/productos exclusivos que sean percibidos
as por los consumidores, quienes estn en disposicin de pagar ms por tenerlos.
Con una estrategia de enfoque o concentracin (segmentacin o especializacin) la empresa se concentra en
satisfacer segmentos bien definidos, de poblacin, de productos o geogrficos.
Las dos primeras, liderazgo en costos y diferenciacin, buscan la ventaja general en su sector, mientras que la
tercera, enfoque, busca tener la ventaja dentro de un mercado objetivo.

Las tres estrategias genricas

Liderazgo global en costos

Esta estrategia requiere un conocimiento detallado y profundo de las actividades de la cadena de valor para
identificar aquellas en las cuales se pueden alcanzar ventajas en costos. El anlisis de las actividades en la
cadena de valor se realiza desde el punto de vista de los impulsores de costos. El principal motor en la estrategia
de liderazgo de costos es la curva de experiencia, segn la cual el costo unitario de produccin disminuye con el
nmero acumulado de unidades producidas. Esta ventaja se considera de carcter sostenible, puesto que no es
fcil de imitar por los seguidores mientras no cambie la tecnologa de produccin. En contraste, las economas
de escala pueden ser imitadas ms fcilmente. (Francs, p.107)

Diferenciacin

Implica que la unidad de negocios ofrece algo nico, inigualado por sus competidores, y que es valorado por sus
compradores ms all del hecho de ofrecer simplemente un precio inferior. Es necesario comprender la fuente
potencial central de diferenciacin que surge de las actividades de la cadena de valor y el despliegue de la
pericia necesaria para que dichas potencialidades se hagan realidad. La diferenciacin exige la creacin de algo
que sea percibido como nico en toda la industria. Los enfoques respecto de la diferenciacin pueden adquirir
muchas formas: diseo o imagen de marca, tecnologa, caractersticas, servicio al cliente, red de corredores u
otras dimensiones. (Hax y Majluf, p.163)
Enfoque o concentracin (segmentacin o especializacin)

La estrategia de concentracin, (tanto la basada en costes como en diferenciacin) se caracteriza por la eleccin
previa de un segmento, mercado local, fase del proceso productivo, etc. y por ajustar una estrategia ptima que
responda a las necesidades especficas de los clientes escogidos. Se trata, en consecuencia, no de ser los mejores
(en coste o en diferenciacin) del mercado, pero s de ser los mejores en el segmento escogido. La
concentracin puede apoyarse en la existencia de tipologas distintas de compradores (con estrategias de compra
distintas), en la existencia de canales de distribucin distintos (venta directa, por minoristas, por representantes,
por correo, etc., etc.) y en la posibilidad de ofrecer variedades distintas de productos (tamao, calidad, precio,
prestaciones, etc.). (Larrea, p.98)

Riesgos de las estrategias genricas

Cada postura genrica conlleva sus propios riesgos (De Kluyver, p.100):
Los lderes en costos deben preocuparse por el cambio tecnolgico capaz de anular las inversiones pasadas en
economas de escala o aprendizaje acumulado. En una economa cada da ms global, el liderazgo en los costos
es particularmente vulnerable a los nuevos ingresantes de otras partes del mundo que pueden aprovechar los
costos ms bajos de los factores. Hasta hace poco, la inflacin amenazaba con reducir el costo diferencial de
precios que los lderes podan mantener frente a competidores que utilizaban estrategias diferenciadoras.
El mayor desafo para los diferenciadores es la imitacin, que reduce la diferenciacin real y percibida. Si
ocurre eso, los compradores pueden cambiar su mentalidad acerca de lo que constituye la diferenciacin y
cambiar, por ende, sus lealtades y preferencias.
El mayor desafo que plantean las posturas genricas es la creacin de sustentabilidad. Para los lderes en
costos, esto significa mejorar continuamente la eficiencia, buscar fuentes de suministro menos costosas y hallar
la manera de reducir los costos de fabricacin y distribucin. Para los diferenciadores, el desafo est en
levantar barreras de ingreso en torno de su carcter nico, utilizar fuentes de diferenciacin mltiples y, cuando
les resulte posible, crear costos crticos para los clientes, Desde una ptica organizacional, una estrategia de
diferenciacin requiere una fuerte coordinacin entre I&D, desarrollo de productos y marketing, e incentivos
destinados a la creacin de valor y la creatividad.
Referencias

De Kluyver, C. (2001). Pensamiento estratgico: una perspectiva para los ejecutivos. Pearson Educacin.
Francs, A. (2006). Estrategia y planes para la empresa: con el cuadro de mando integral. Pearson Educacin.
Hax, A. y Majluf, N. (2004). Estrategias para el liderazgo competitivo. Ediciones Granica.
Larrea, P. (1991). Calidad de servicio: del marketing a la estrategia. Ediciones Daz de Santos.
Porter, M. (2009). Estrategia Competitiva. Ediciones Pirmide.