Meritocracia General, Publicidad y Propaganda en El Chevrolet Cruze, en La Campaña Meritocracia

Parcial de semitica-
Publicidad y su estructura
Materia semitica
Carrera de Lengua y Literatura
Tercer ao de lengua
Profesora
Integrantes ;
RUBEN DARIO ALVAREZ
BEATRIZ LINCOFIL
AO 2016
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PRIMERAS PALABRAS
Siempre es difcil elegir las primeras palabras como tambien puede ser difcil un tema de trabajo
Barthes era para nosotros un completo desconocido, Elseo Vern tena nombre de director de
cine y la publicidad era un enemigo a descubrir. Y sin embargo en este viaje al saber, devenir
hecho da , nos hemos visto atrapados por ideas que terminan siendo tomadas como
interesantes , ya no locura de algn viejo pensador , para pasar a ser no respuesta pero si
pregunta Cmo logran pensar el mundo de esta manera ? .
Y el odio se vuelve admiracin
Luego de pensar en cocinas smeg, las cuentas del banco Ro Santander, las navajas Soelinder,
el vodka widorowa, recamos en una extraa propaganda de la empresa Chevrolet llamada
Meritocratas
Cuando hablamos de MERITOCRACIA debemos comprender exactamente de que estaramos
hablando
En una definicin muy amplia, el concepto de meritocracia se refiere a aquellos sistemas
polticos donde se accede a los cargos de poder, no por el nacimiento o la riqueza (o sea, segn
pautas de adscripcin) sino por los mritos (pautas de realizacin).
En las sociedades industriales avanzadas, esos "mritos" se refieren en principio al desarrollo
de la inteligencia y de los conocimientos, a las capacidades intelectivas evidenciadas y
sancionadas por el sistema escolar, base indispensable (pero no suficiente) para tener acceso a
la clase dirigente e iniciar luego un "cursus honorum" basado en el desempeo de cargos de
creciente importancia, hasta donde lleguen las posibilidades evolutivas y la combinacin de
circunstancias de poder y de apoyos de cada uno.
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El planteo meritocrtico, 1necesariamente emparentado con la tecno burocracia, ha merecido

juicios favorables (ya que implica un justo reconocimiento de los mritos acumulados a partir de
una base de igualdad de oportunidades) y juicios negativos (que niegan que sea real tal
igualdad de oportunidades o hacen notar que de ese modo se produce una clase dirigente
totalmente ajena a los valores y sentimientos del grueso de la poblacin).
La publicidad no vende un producto, sino una forma de consumo. No te dice qu comprar, te ensea
cmo desear. O alguien piensa que este spot vende un auto? El Chevrolet Cruze 2 aparece slo tres
segundos en el video, y ni siquiera dicen su nombre.
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Publicidad
Hasta hace unos das se poda ver en la TV un comercial de Chevrolet, titulado Meritocracia.
Muchos detractores sostenan que defiende los valores de la derecha neoliberal, encarnada en
el PRO.
Imagnate vivir en una meritocracia, reza el anteltimo spot de Chevrolet. Seguro ya lo viste. Un
mundo donde cada persona tiene lo que merece, contina la publicidad que rota hace dos semanas por la
televisin abierta.
Donde la gente vive pensando cmo progresar da a da, todo el da, agrega el video que ya tiene dos
millones de vistas en YouTube. Y completa: Donde el que lleg, lleg por su cuenta, sin que nadie le
regale nada, verdaderos meritcratas; ese que sabe qu tiene que hacer y lo hace, sin chamuyo; que sabe
que cuanto ms trabaja, ms suerte tiene; que no quiere tener poder, sino que quiere tener y poder. El
meritcrata sabe que pertenece a una minora que no para de avanzar, y que nunca fue reconocida, hasta
ahora. Es un minuto, solo un minuto, de lugares comunes sobre el esfuerzo, con imgenes aspiracionales
en cmara lenta y Libertango de Astor Piazzolla de fondo
En las redes sociales circula el inteligente video quelee entrelneas el meta mensaje oculto en
la publicidad REFERIDA y deja en claro (supuestamente) el mensaje donde se expresa qu la
lgica publicitaria representa slo la bsqueda de la clase alta, naturalizando y justificando la
injusticia social.
Escuchando a Dolina diramos que la meritocracia es un concepto calvinista, donde el que
tiene, lo tiene porque lo merece, porque lo ha recibido. La mayora entonces de los que no
tienen ,sostienen a los que si tienen . En lo personal este tema me encanta pero caera en la
digresin de hablar de aquello que no es el centro del trabajo
Pero volvamos a lo nuestro ; el spot original fue titulado Meritocracia, e instala la idea de una
supuesta forma de gobierno anclada en la divisin de escalafones sociales segn el mrito,
rechazando polticas de ayuda a los sectores ms golpeados por la economa capitalista,
descartando la solidaridad y desvalorizando el esfuerzo colectivo.
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La compaa lanza esta fuerte ofensiva publicitaria para promover un nuevo producto llamado
Cruze que comenz a ser fabricado en Rosario, pero que hasta ahora se importa de Corea del
Sur, dentro del llamado proyecto Fnix con objeto de revivir a la plata santafesina.
Realizado por la agencia McCann, el spot de Chevrolet habla acerca de la meritocracia. Segn
los creativos, hay que hacer mrito suficiente para conseguir un ascenso, un ttulo universitario
o... un auto.
Sin embargo sus detractores decan que basta con ser un delincuente , como en el caso de
Julio Lpez , funcionario del Ministerio de Planificacin del gobierno anterior , quien casualmente
usaba un Chevrolet (aunque de la lnea Meriva) para poder acceder a otro auto , quizs un
Chevrolet
Pero si pensamos en el hecho de que nuestro vehiculo de marras aprece dolo unos
segundos y que son personas las que resultan centro de atencin , lo no dicho o connotado
esta en el hecho de que la publicidad esta exaltando un modelo de persona , un nuevo fenotipo
social mas que las bondades de un automvil , Pero al fin de cuentos el integrante de la
franja aludida es quien , por elevacin , tiene el dinero necesario para apropiarse de nuestro
ideologizado vehiculo .
Otro de los comentarios ledos durante el proceso de recopilacin de informacin, llama la
atencin . Hace pensar si en un entorno de alta inflacin con estanflacin , caida productiva ,
despidos en masa , resulta necesaria una publicidad dirigida a los 500000 compradores
promedio que adquieren un rodado por ao en argentina
Es muy probable que se basen en sus propias investigaciones , pero una publicidad rupturista
como esta debe haber calado hondo en la psiquis elitista de sus potenciales compradores .
Aunque en la realidad , el comprador no sea de la clase social de la que cree pertenecer
Resulta interesante que en realidad se tratas del primer video (enmarcado en la campaa) el
que hace estos discursos cuasi ideolgico. Este video casi ha desaparecido de los MMCCSS
para dar lugar a un segundo video , el cual nos muestra una publicidad mas tradicional con un
Cruze V , manejado por una bella y etrea pareja , circulando por las cercanas del teatro Colon
(cuando no, de Buenos Aires CABA) . Este parece mas interesado en mostrar las virtudes
tecnolgicas del vehiculo que en despertar grandes polmicas .
Pero y siempre hay un pero , nos dice que el Cruze , ahora visible en todo su esplendor est
lleno de mritos, enlazando el nuevo spot con el anterior (y violento) signo publicitario
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EL CAMINO DEL INFIERNO ESTA LLENO DE BUENAS INTENCIONES

El director general creativo de la agencia mendocina PYLV, Daniel Vinderman, explic que hay
que hacer dos aclaraciones sobre este aviso. Por un lado, que se trata de una publicidad y que
la publicidad es de autos.
Se ha hecho un anlisis de la publicidad en profundidad cuando en realidad no tiene tanta,
quizs ni siquiera la tuvo en su concepcin. Es algo simple, que quera instalar un concepto,
llamar la atencin y despus lo bajaron. Fin del anlisis profundo, explic el publicista.
Para Vinderman, hubo intencionalidad de los creativos en lograr lo que se logr, es decir que
saban lo que iba a ocurrir. Quizs no midieron la dimensin, pero fue algo que buscaba
provocar, asegur.
Respecto de las reacciones, Vinderman estim que si bien se ha visto principalmente como un
apoyo a la ideologa del gobierno de turno, tambin puede ser vista como una crtica ya que el
anuncio empieza proponiendo algo con la palabra imagnate. Habla del imaginar como una
utopa. De esta forma, se puede ver que el spot es una crtica porque vivimos en una sociedad
totalmente opuesta, sostuvo.
Desde que el 28 de abril el nuevo spot de Chevrolet fue publicado en Youtube, llueven las
crticas en la Argentina. Mensajes en las redes sociales lo critican desde distintos ngulos y
hasta algunos dicen que los convencieron de pasarse a Ford (rival directo en cuestin de
automviles en la Argentina).
Otras formas de publicidad ms tradicionales
Hace unas semanas, Chevrolet gener una campaa de marketing que gener muy buenos
resultados en ventas en Argentina
La Automotriz decidi cerrar 24 horas para sorprender a sus clientes al da siguiente y durante
cuatro jornadas, con ofertas y promociones en lo que denominaron su Black weekend. Y
funcion muy bien.
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Segunda parte
Co representacin: El auto solo es el mensaje

Esto lo dijo Mccluhan, al publicar su libro El medio es el mensaje. Lo curioso es que, el autor
menciona que al automvil tendr la misma historia que el caballo: perder su papel de
transporte, para convertirse en un objeto de diversin.
La mayora, tiene una imagen del automvil como aquel que refleja tu madurez, tu libertad, etc.
Asimismo, McCluhan propone la imagen del automvil como un objeto sexual, alude a esto al
decir que el hombre siempre ha encarnado los rganos sexuales del mundo tecnolgico.
Estos conceptos de McCluhan se aplican al comercial previamente presentado, pues en el
vemos cmo el automvil est ligado a un concepto de responsabilidad, poder y sexualidad; lo
que confirmara lo dicho por Mccluhan.
Asimismo, este autor alega que el auto nos homogeniza, uniformiza, y no se equivoca.
Pero, en todo esto siempre hay un pero, si los usadores de un vehiculo tuviesen caractersticas
en comn, implicara que los dueos de un objeto de deseo son portadores de ciertas ideas e
ideologas. Y precisamente estoy es tenido en cuenta por los creativos publicitarios
Hoy, son pocos los que no hacen del auto una herramienta indispensable para su da a da. Nos
hemos vuelto iguales, algunos coinciden en las marcas de sus autos, pasan por las carreteras y
son semejantes, ya pocas cosas nos diferencian del resto.
Pensando en la publicidad
Sabemos cul es la funcin de la semitica, estudiar el comportamiento de los signos en la
sociedad; pues stos se encargan de crear identidades tanto individuales como colectivas. Tal
vez, muchas veces no nos percatamos de lo importante que es la semitica al proporcionarnos
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las bases para poder estudiar a una sociedad caracterizada por la palabra hablada, escrita o
electrnica.2
Un ejemplo de esto puede verse en el aula, en la escritura de nuestros alumnos, instituidos
desde la cuna como Nativos Digitales capaces de crear la primera revolucin donde los jvenes
influyen, cambian, destruyen y reconstruyen el mundo de los adultos, antao terreno donde ellos
eran pasajeros mientras ahora disean las rutas del viaje a nuevos paradigmas
Estamos siendo ms econmicos al reducir las vocales: con el menor nmero de elementos
debemos ser capaces de construir el mayor nmero de mensajes. Esto tambin lo aplica la
publicidad, pues lo que se busca es un lenguaje comn, y es por ello que la publicidad no debe
dejar de lado este nuevo tipo de escritura, pues debe ser tomado como un punto fuerte.
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Pensando en Peirce y en un auto; cualquier auto
Peirce fue el padre de la semitica y estableci que un signo o representamen es algo que esta
para alguien, por algo, en algn aspecto o disposicin. El aporte de su teora, posibilita
dilucidar el proceso de produccin de sentido y construccin de la realidad; donde cada uno de
los elementos de la estructura de un signo es un signo
Este autor discute la teora de paradoja del conocimiento donde desarrolla la idea en la cual, la
realidad es solo conocida por su representacin. Para poder analizar la relacin que establecen
las personas cuando piensan en el auto, como objeto masculino, es indispensable entender las
leyes que gobiernan el sistema de los signos y la significacin.
Los signos posibilitaron a Peirce a estudiar la semiosis que defina comola inferencia a partir de
los signos, donde hay una relacin tridica entre: un representamen, un objeto y un interpretante
La semiosis infinita se produce porque el interpretante en esta relacin ser siempre el
representamen de la prxima, y as sucesivamente.
Cuando se ubica en este modelo, como objeto al auto, ocurre una semiosis infinita que lo carga
de significados, entre los que se identifican: la fuerza, virilidad, potencia, capacidad, libertad, etc.
Aplicamos la teora de Peirce, para identificar como a travs del proceso de la semiosis infinita
se va creando el sentido del auto, intrnseco a los valores culturales que se asocian con la
masculinidad.
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El hecho de que el auto sea el objeto automatizado que representa a la conciencia humana en
su autonoma, su voluntad de control y dominio; y de que ese poder vaya ms all de la prosaica
funcionalidad permite entender el porque de la relacin del objeto con la masculinidad.
La cosificacin en la publicidad se refiere al proceso en que el mensaje transforma los valores o
percepciones de algo abstracto en algo concreto para poder entonces manipular a la audiencia.
La masculinidad (algo abstracto) es convertido por la publicidad de automotores en algo
concreto (objeto auto) y es a travs de la semiosis infinita que se evidencia este proceso en sus
unidades mnimas de significacin.
Sin adentrarnos en otros temas (falencia amada por nuestro equipo) podramos decir que un
automvil es un objeto falico, es una representacin de la masculinidad psquica, Y adelantando
algn aspecto si vemos el frente del vehiculo, objeto de la campaa, el frontal remedando los
ojos de una serpiente enojada (como en el caso del reverenciado Viper de GMC) da un
mensaje: el conductor es de temer
La mayora de los concesionarios y las marcas de autos, por no decir casi todos, se dirigen solo
a los hombres a la hora de desarrollar las comunicaciones de sus empresas. En la publicidad
verncula se designa la relacin objeto-representamen-interpretante, donde el objeto es la
publicidad de auto, el representamen es la masculinidad y el interpretante inmediato es el
hombre; que a travs de la semiosis infinita se concluye en fuerza, libertad, liderazgo.3
La diferencia que se suele observar en las publicidades de esta industria es que cuando el
representamen del objeto (publicidad de auto) es el deseo, el interpretante inmediato
seguramente sea la mujer. En el proceso de semiosis infinita, la mujer (interpretante inmediato)
se convierte en representamen o signo, que sera el estereotipo de belleza de la mujer deseable.
La manera en que suele aparecer la mujer en estas publicidades suele apelar al deseo sexual
del hombre.
En esta comparacin de modelos se identifica que en la relacin objeto (auto) e interpretante
inmediato (cada uno de los sexos) se evidencia una gran diferencia respecto a como se
representan.
Siguiendo la propuesta de Peirce, la crtica del estudio de la publicidad de la industria automotor
se establece porque la significacin de la mujer en relacin con el objeto auto, est en el
representamen (deseo) que se genera en el pensamiento de los creadores de las publicidades.
En una sociedad masculina, parecera que resulta difcil para los creativos publicitarios
representar la fuerza, la potencia, la capacidad, y la libertad para ser interpretados tambin en la
relacin auto (objeto) y mujer (representamen).
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El mensaje publicitario:
Barthes Segn Barthes, nos dice nosotros descubrimos cada vez ms la importancia y la
extensin de la significacin en el mundo; la significacin se convierte en la manera de pensar
del mundo moderno
Resulta entonces interesante entender porque el significado del auto sigue estando, casi en su
totalidad, relacionado a los hombres.
Expresaba Barthes en Mitologas el automvil es en nuestros das el equivalente bastante
exacto de las grandes catedrales gticas; quiero decir que constituye una gran creacin de la
poca, concebido apasionadamente por artistas desconocidos, y consumido en imagen si no en
uso, por una poblacin entera que se apropia de l, como un objeto absolutamente mgico.
El anlisis de Barthes compara de los autos y las catedrales a los autos sirven para demostrar la
carga significativa del objeto en la sociedad.
En
Argentina el mundo de los autos est estrictamente ligado a los hombres, desde la fabricacin,
produccin y venta hasta la compra. Lo que ms interesa es como se ha creado este sentido
social alrededor del objeto.
Si el auto es un objeto que concede libertad y en las comunicaciones de esta industria las
mujeres no se ven representadas, deber haber una razn por la cual todava, no se les dirija a
ellas estratgicamente en la publicidad.
Para Barthes, la semiologa, reflejaba una pasin del sentido y analiza como la ideologa de la
masculinidad se refleja en todas las comunicaciones de la industria automotor a nivel nacional.
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Deca Barthes en El mensaje publicitario : Es posible intentar aplicar al mensaje publicitario un

anlisis que nos ha llegado de la lingstica; para ello hay que abandonar voluntariamente toda
observacin referente a la emisin o recepcin del mensaje; para colocarse en el nivel del
mensaje mismo
Para entender el proceso de significacin de estos mensajes de la industria automotor es
necesario acudir a lo ms elemental del lenguaje que es la base, para la produccin del sentido.
Los mensajes publicitarios como todo mensaje se componen de un plano de la expresin o
significante y un plano de contenido, o significado.
En su libro La retrica de la imagen, Barthes abre en sus anlisis las nociones de connotacin y
discurso, apoyndose en Saussure y Peirce, porque consider que ambas teoras eran
necesarias para estudiar fenmenos culturales.
Para Barthes, la semiologa encuentra nuevas tareas: por ejemplo, estudiar esta misteriosa
operacin mediante la cual un mensaje cualquiera se impregna de un segundo sentido, difuso,
en general ideolgico, al que se denomina sentido connotado.
El concepto de connotacin que Barthes desarroll fue clave para abrir el sistema a lo que el
llam rdenes de significacin. Refirindose a denotacin como el primer orden Barthes explica
que: el primer mensaje se trata de un orden de anlisis arbitrario, que est constituido por la
frase aprendida en su literalidad
La denotacin de la imagen es el signo icnico; este primer mensaje sirve como significante
para el segundo mensaje, que se dice que connota al primero para concluir en un segundo
significado.
El segundo mensaje suele ser la connotacin que culmina como el significado publicitario en la
audiencia.
Por su funcin persuasiva, los mensajes publicitarios que se construyen como motivadores de
compra, constituyen sin duda una connotacin propia. Para la publicidad, la connotacin deber
ser lo primero que venga a la mente del pblico cuando ste reciba el mensaje; si es que el
mensaje cumple su objetivo.
Segn Barthes, el primer mensaje no enmascara al segundo sino que lo duplica. De manera que
la denotacin del primer mensaje sirve sutilmente para naturalizar al segundo: le arrebata su
finalidad interesada y reemplaza la invitacin trivial
En sus escritos Barthes propone que el contenido de cada imagen publicitaria se descompone
en tres niveles: el nivel lingstico, el nivel icnico literal o denotado, y el nivel icnico simblico o
connotado.
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Sobre la marca de un vehiculo en el imaginario del comprador

Observamos como si bien tericamente, la semitica consiste en el estudio de los "signos" y de
las leyes que los gobiernan, existen signos en multitud de hechos, cosas e incluso en personas,
que pueden ser susceptibles a ser interpretadas. Operativamente, se podra estudiar de todos
ellos cmo se crean, se transmiten y se internalizar los significados de las cosas y los hechos,
en las conciencias de las gentes.
Pierce nos dira que ante el caso de nuestro Chevrolet Cruze V en definitiva un representamen,
ser comprendido por su objeto (hombre mujer. cliente) con un interpretamen especifico, por
medio de la fuerza, virilidad, potencia. xito, crecimiento, y es en esas ideas que se basa la
agencia en especifico para lograr un suceso o recordamen
En el caso concreto de la publicidad, se pondra a examen cmo se transmiten y cmo se
interpretan los significados y valores de los productos y de las marcas en las personas
receptoras entendidas como consumidores. La marca Una de las tendencias ms
sobrecogedoras que se verifica en el mercado actual es la competencia.
Ya en 1957, Pierre Martineau caracterizaba el fenmeno de la masificacin del mercado: "En
esta economa tan competitiva, pocos productos conservan durante mucho tiempo una
superioridad tcnica. Hay que darles una resonancia que los individualice, dotarlos de
asociaciones de imgenes, darles significaciones a numerosos niveles si queremos que se
vendan bien y susciten vnculos efectivos que se expresen en fidelidad a una marca".
Las diferencias que deciden que el consumidor opte por una oferta u otra estn absoluta y
definitivamente asentadas en la alineacin de dos mundos insustanciales: el mundo que la
marca ofrece y el mundo que el consumidor ha construido y convertido en su propia realidad.
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Las diferencias entre producto y marca son da a da ms radicales:

- El producto se compra, la marca se adquiere.
- El producto tiene precio, la marca valor.
- El producto se desgasta, la marca madura.
- El producto se consume, la marca permanece.
- El producto denota, la marca connota.
- El producto es prctica, la marca espritu.
- El producto es realidad, la marca percepcin.
Una marca es un sistema de signos que gira alrededor de l, es un signo que causa estimulo en
el receptor, ingresa en un sistema psicolgico de asociaciones de ideas. Los signos no se
presentan en soledad. Cada signo es parte de una larga cadena.
Identidad de Marca Una marca est configurada por los siguientes elementos/signos: Fonotipo:
Constituido por la parte de la marca que se puede pronunciar. Es la identidad verbal de la
marca, un signo lingstico. Tiene naturaleza lingstica, debido al empleo de un determinado
lenguaje para la comprensin de los receptores.
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Logotipo:
Es la representacin grfica del nombre, propia con la que ste se escribe, signo no lingstico.
Es la forma usual de presentar el nombre de la marca. As, por ejemplo, nombre de Coca cola es
presentado con un grafismo y una caligrafa especial muy conocida, as como la tipografa de
IBM. Tiene cualidad denotativa: es comprendido por los componentes representativos
intrnsecos. Y connotado, el receptor asiente una especfica ideologa del objeto.
En el nivel de percepcin primero es semntico: porque ha de poseer un significado
determinado, y que a su vez permite llevar una cadena de significados. Y el segundo es esttico:
estara hablando de la forma que tome el logotipo Isotipo: Es un signo no lingstico. Este
elemento de la marca no necesariamente es localizable.
Por ejemplo, el osito de pan Bimbo, las estrellas de tres puntas de Mercedes - Benz o la X de
Xerox. En algunos casos el isotipo funciona como cono (al ver el isotipo uno sabe
perfectamente de que marca se trata),al punto que a veces, los productores colocan nicamente
el isotipo y no el logotipo.
Cromatismo: Es el empleo y distribucin de los colores, signos no lingsticos. El color tiene una
percepcin psicolgica influyente, y evolucionan con los estilos de vida, la moda, la edad, etc.
Debe tenerse en cuenta el impacto cromtico, por su estrecha relacin con la psicologa.
Tanto el logotipo como el isotipo se basan a la vez en formas y en colores, siendo que el color es
uno de los aspectos ms importante de la marca (por ejemplo, el multicolor de Apple o el verde
de Ser) En Nike sera el negro y el blanco
En el caso de Chevrolet , su logotipo es reconocible, cambiando su configuracin cada tanto .
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En nuestra publicidad podramos deducir que :

El color blanco contrasta con el celeste del automvil a escala; as la mirada se enfoca luego
del recorrido principal hacia el automvil y posteriormente al texto. No es un producto destinado
a una cultura de masas, sino a un segmento en particular con posibilidades econmicas y un
discernimiento en su eleccin 4
Puede que quizs el fonotipo de la marca sea la parte ms importante de la misma puesto que
es por esa denominacin por la cual va a preguntar el consumidor a la hora de la compra.
Ahora el porqu de esta gran carga de significados. La marca desde un principio es basada en
un ideal. Las personas a las que se quiere llegar se sentirn reflejadas ya que ellos mismos
poseen muchas de las cualidades de la marca.
Al igual como un amigo tiene cosas en comn con uno, la marca tambin; y es esto lo que se
quiere lograr, que las personas se hagan amigos de la marca y que por supuesto consuman.
Las marcas junto a las publicidades fueron creadoras de modas y con esta creacin sigui la
segmentacin de las personas; algunos fuman Marlboro porque representa al hombre ms viril y
libre mientras otros fuman Lucky Strike por ser mas juvenil y activo.
Se podra decir que las marcas son reflejos de lo que somos o querramos ser. Son mas que un
objeto o producto ya que si el mismo producto tiene la pipa Nike o no, s hace la diferencia. Es
ese ser etreo que nos logro meter la mano en nuestro bolsillo sin que nos molestara
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Slogan
La preocupacin por la forma discursiva slogan publicitario si bien no tuvo grandes desarrollos a
nivel de anlisis, hoy comienza a ocupar un lugar destacado en algunas observaciones
realizadas a sta y a formas emparentadas como es el caso del estudio del slogan en el
discurso poltico que inaugur Roman Jakobson con el anlisis de la frase que utiliz
Eisenhauer, los estudios sobre frases nominales o nominalizadas o los estudios sobre refraneros
o graffitis o metforas polticas
Tambin los estudios clsicos de los filsofos del lenguaje sobre los actos de habla y la teora de
la performatividad pueden ser antecedentes que marquen un rumbo en esta tarea que hemos
emprendido. Otro lugar para revisar son los estudios sobre la retrica clsica y moderna sobre el
discurso literario y sobre otros.
En particular, el slogan publicitario es una clase de texto que ocupa un lugar destacado en el
discurso publicitario y cuyas caractersticas lo singularizan con respecto al resto de la
fraseologa publicitaria.
McLuhan crea que as como se inventaban nuevas tecnologas de la informacin a finales del
siglo XX, de igual manera y velocidad se deba hacer el anlisis correspondiente a cada nueva
tecnologa. Es decir, que por cada nuevo invento comunicativo deba nacer con l su
correspondiente diagnostico.
Necesariamente la era de la informacin instantnea impulsa al hombre a nuevas
investigaciones y desarrollo. Sobre todo esta es una era de indagacin y espionaje. Para que en
un medio informativo total el hombre, cazador y explotador de medios, regrese a supervisar los
mundos interno y externo, y nada sea desligado ni irrelevante .
En la publicidad la semitica es una herramienta que ofrece datos interesantes cuando
se analiza determinado comercial, algunos autores la definen como:
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La semitica es, en principio, la disciplina que estudia todo lo que puede usarse para mentir .
La semitica es una disciplina que intenta explicar cmo se produce el sentido, a esta disciplina
le interesa los discursos narrativos, la narratibilidad .
Pero, cmo se construye el sentido?, el sentido no est despus de cualquier produccin
discursiva, est antes.
Vivimos naturalmente en un universo de sentido.
Para grabar cierto mensaje en el imaginario colectivo se necesita de un elemento que Roland
Barthes bautiz como anclaje.
En publicidad el anclaje puede ser ideolgico, esta es su funcin principal: el texto gua al lector
entre los significados de de la imagen, el hace evitar algunos y recibir otroslo telegua hacia un
sentido elegido con antelacin .
Barthes afirm que no necesariamente la imagen debe estar acompaada de texto, pero fue a
partir de que la sociedad se alfabetiz, adems apareci el libro, que la relacin de texto e
imagen es frecuente:
"Actualmente a nivel de las comunicaciones de masas, parece evidente que el mensaje
lingstico est presente en todas la imgenes: como ttulo, como leyenda, como artculo de
prensa, como dilogo de pelcula
Pero aunque en el pasado siglo la televisin, el cine, la fotografa fueron inventados, Barthes no
llam a una civilizacin de la imagen dijo que:
Aun somos ms que nunca una civilizacin de la escritura y la palabra ya que estos son
siempre trminos y elementos completos de la estructura informacional .
Barthes afirm que el mensaje lingstico es la tcnica de anclaje en un mensaje
En el cine las imgenes traumticas estn ligadas a una incertidumbre (a una inquietud) acerca
del sentido de los objetos o de las actitudes.
Por tal motivo, en toda sociedad se desarrollan tcnicas diversas destinadas a fijar la cadena
flotante de los significados, de modo de combatir el terror de los signos inciertos, el mensaje
lingstico es una de esas tcnicas.
La publicidad siempre va a recurrir a todos los elementos posibles para poder causar una
sensacin en el espectador, claro lo que realmente ambiciona es la difusin para adquirir el
producto.
Cada mensaje (comercial) lanzado al aire tiene una estructura y esta puede ser desfragmentada
(as como la comunicacin misma). Sabemos tambin que la publicidad se basa de canales en
donde transmite sus mensajes. Como estudiosos del lenguaje no debemos ser ingenuos, no
podemos ser influenciables en la ideologa que la publicidad nos vende, ya que a primera vista
es atractiva, influyente, agradable. Llega a convertirse en un arte, recordemos que los
comerciales son premiados a nivel mundial.
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Uno de los aspectos que la semitica no llega a profundizar es el de la psicologa. La semitica

debera tener no slo un toque de psicologa, debi haberse casado con ella para toda la
vida. Y es que slo la psicologa nos ensea qu mueve y a qu profundidad los pensamientos
inconscientes del ser humano. La psicologa debi ser considerada por la corriente
estructuralista.
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La marca Chevrolet en Argentina

Una de las necesidades de realizar un Brief, de conocer el producto, esta en el conocimiento
del producto. Hemos hablado de saber hacia donde va dirigido, su target, el mensaje evidente y
el mensaje oculto, su denotacin y connotacin
Para entender nuestro producto, hemos buscado informacin sobre el vehiculo en `si, su
performance, estilstica, precio, nicho social al que esta dirigido y todo aquello que nos ha de
servir en nuestra tarea
Chevrolet, desembarc en este pas en el ao 1925. Tuvo su poca de consolidacin con la
inauguracin en 1940, de la fbrica ubicada en la localidad de San Martn, Buenos Aires.
All fueron fabricadas las camionetas de la lnea C, adems de las dos versiones del modelo
estadounidense Chevy II, siendo la primera generacin llamada Chevrolet 400 y la segunda
simplemente Chevy, conocido tambin como Coup Chevy, esta ltima la ms popular de la
marca.
Tambin, en esa fbrica, fue producida la versin nacional del Opel Kadett, bautizado como Opel
K-180. El mismo, llevaba un motor de origen Chevrolet desarrollado ntegramente en Argentina.
Este motor era en su origen un ocho cilindros en V , cortado a seis . Esto significaba que sus
cilindros de gran dimetro consumian mucho combustible, lo cual no era preocupante , pero con
la crisis de la OMP , las cosas de se complicaran
Sin embargo, GM detuvo sus operaciones en 1978 debido a la crisis econmica general del
pas. Finalmente, GM regres al pas en 1995, inaugurando una nueva planta en Rosario, donde
actualmente fabrica los modelos Chevrolet Classic (facelift del Corsa B) y el nuevo producto
desarrollado en Sudamrica, el Chevrolet Agile.
A fines de octubre de 2012, se anunci una inversin de 450 millones de dlares para el
Proyecto Fnix, en la cual la construiran versiones del Chevrolet Cruze ,
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Target o cliente potencial del producto de referencia
Hemos pensado entonces en el CHEVROLET CRUZE III/V LT 1.4 TURBO LINE , el cual tiene
un precio de 340.000 Pesos en concesionaria Forrest , aunque existen otros que ofrecen un
costo menor
Si pensamos que el sueldo promedio de clase media es de unos 13000 pesos por integrante
adulto en capacidad de trabajo, podramos pensar que una pareja sumaria unos 26000 pesos .
Conforme hemos ledo en el Diario La Nacin , veremos que esta pauperizada clase media a la
que ya no pertenecemos ha perdido el sueo de la casa propia debiendo pensar en un alquiler .
A su vez vemos que ante la necesidad de alquilar , el deseo de un automvil se hace plausible
pues las financiaciones permiten acceder al mismo . Pero como Manslow nos diria , lo
importante suele ser aquello de lo que no se habla
Pero de este planteo surge una idea grupal . Si esta persona debe acceder al ideario de clase
media , con sus gastos en educacin ,salidas , vestuario y bienes suntuarios , deber ascender ,
obtener mayores ingresos , progresar , crecer en todos los mbitos posibles . Y en ese ideal de
progreso por el mero esfuerzo podra entrar nuestra publicidad , golpeando una fibra intima del
sujeto asediado por sus necesidades
Y aqu Meritocracia encuentra su lugar
.
La publicidad busca permanentemente acceder a los deseos ocultos del sujeto , ofreciendo
soluciones que (casualmente) solo ella puede ofrecer , ha indagado en el imaginario colectivo,
en necesidades, en posibilidades , escudriado en odios y sentidos
( 57 ) Pagina 23
Cuando vemos esta propaganda vemos un sueo. Esta es una nica vez que usaremos este
termino, sabiendo que en realidad hablamos de una publicidad .
Una busca propagar ideologa y la otra la obtencin de un beneficio econmico . Esta duda
nos ha marcado. Esta publicidad en si pareciera portar ideologa pero en realidad solo busca
ingresar en un publico especifico haciendo uso de la ella . No la genera , no la porta ,
simplemente los creativos han usado los materiales necesarios para realizar una obra llamativa
, dirigida aun publico consumista con ciertos estereotipos que se busca explotar 5
Especificidades
Todo producto esta dirigido a un pblico, esto significa que de una simple observacin
podramos indicar que el adulto, visto como cliente potencial, es una persona que busca suea,
desea lograr el progreso. Se apunta a un sujeto de clase media, con sueos de crecimiento,
que trabaja arduamente, al que le importa su figura o la perspectiva que otros tiene de el.
Al escuchar la cortina musical, veremos que se trata de Libertango de Astor Piazzola, signado
por ser un creador de tango con veleidades de artista elitista, son su fusin de ritmos antiguos
e instrumentos nuevos o tradicionales
Se incluye en este caso a una mujer , una cientfica , en un rubro reservado en el ideario
colectivo para los hombres . Su escritorio esta inudado de papeles , cajas de Sushi y caf
gormet con tapa termica descartable .
Esos indicios nos hablan de una persona con gustos caros, que podra pagarlos, amante de la
cocina por delivery , pero no de cualquier tipo .
Ahondando en la imagen sabemos que el sushi por veinte piezas vale unos 250 pesos y un
caf expreso latte de Starbuck unos 65 . No se ve la marca de la cadena norteamericana , pero
( 57 ) Pagina 24
el vaso es reconocible .Esto indica que se busca armar un cdigo de asociacin por percepcin
entre el mensaje y el publico especifico esperado
Es en el desarrollo del novel ingeniero donde algo no termina de cuadrar . El trae sus planos y
es reverenciado por otros especialistas mayores que el. Se infiere que el joven debe tener un
mayor grado o responsabilidad, lo cual es un tanto extrao. En este punto los videos que
circulan en la red se han mofado, diciendo que este imberbe sujeto es en realidad el hijo del
dueo del estudio de ingeniera , no un meritocrata
Y aqu podramos inferir otra respuesta . La denotacion nos muestra una realidad pero su
connotacin nos indicara que cumple con el sueo del joven profesional. Sera importante su
papel, ser reverenciado por otros por su capacidad o su desempeo, traera nuevas ideas que
dejen en el camino a otros hombres relegados por su edad . El viene a ser lo nuevo , lo mejor ,
lo esperado
Freud deca que el hombre es el hroe de sus propios sueos, La publicidad que se sirve de
los miedos y deseos infiere que ese momento exacto indica que todo sueo es posible y que
todo puede lograrse
El corredor Yuppie no corre por cualquier lugar , esta cuidando su cuerpo , vistiendo prendas
AIR LESS de Nike y llevando en el brazo un reproductor solo usado por runners de clase alta.
No hemos podido ver sus zapatillas pero difcilmente use unas pampero o flecha para correr por
las avenidas ms exclusivas de Puerto Madero.
Lo interesante puede estar tambien en aquello que no se muestra , no se ve precisamente la
villa Papa Francisco, o el tren abandonado (tranvia segn algunos) que corria al costado del rio.
Nuestro profesional , hace su Kung Fu1 en oficinas o en cuidadas instalaciones
. No es un
albail sudoroso demoliendo paredes, no es un ayudante de primera cargando pastn en
baldes de plastico, no es el hombre que limpia los pisos del laboratorio o el portero que lava la
acera donde corre nuestro Runner
Posiblemente algunos tengan la oportunidad se adquirir el vehiculo objeto de este estudio ,
mediante ahorros o un engaoso plan de ahorros pero es evidente que no han sido pensados
originalmente como destinatarios de un meritocratico CHEVROLET CRUZE
Kung Fu y Carpe diem significan hacerlo bien
( 57 ) Pagina 25
DE CLASES SOCIALES E INFLACION

En realidad ciertas concepciones de la publicidad se basan en la estratificacin social. Pero
argentina , pas complejo si los hay , se encuentra inmerso en una de sus sempiternas crisis
Las clases sociales se han pauperizado, la media casi no existe , las bajas han sufrido rudos
golpes a su autonoma economica y sin embargo el publico potencial aun es interesante para la
constructora y la agencia de publicad
Nuestro auto , no es necesariamente un vehiculo caro . Un chevrolet Camaro, un muscle car
americano, vale unos 1200000 pesos ms el traslado
Entre sus prestaciones podemos leer que usara un motor turbo naftero , tendr bolsas de aire,
gps, sistema My Link pero como reconoce la marca , es un auto que debera llevar la posta de
los corsa o corolla, es decir un vehiculo de clase media destinado a gustarle a todos.
Pero adems de la versin Cruze II/V , veremos a fin de ao como parte del proyecto Fenix ,
un Cruze III/V limited, con
ventanilla superior , mejores interiores de cuero, sistema de
aparcamiento radarico mejorado y otras tonteras que lo han de llevar al precio de 390000
pesos
Pero todo esto nos indica que es un automvil pensado ara las clases medias y altas , aunque
en el ultimo caso , los especialistas lo ven como un segundo rodado familiar , ofertando calidad
y prestaciones en un envase no tan llamativo como nuestro Camaro o un Mb Clase S
( 57 ) Pagina 26
Regresando a nuestro universo de sentido

Hemos dicho que nuestro universo , es un universo de sentido . Las palabras no son nuestras.
Las hemos tomado, nos hemos apropiado de ellas , para comprender mejor aquello que nos
rodea
Hemos debido basarnos en otros ojos para comprender aquello que no necesariamente hemos
podido ver .
En todo trabajo publicitario basado en la pirmide de Manslow , es tan importante aquello que
vemos que aquello que no necesariamente vemos
Hemos hablado de que en la escena de nuestro impoluto y joven ingeniero no se ven obreros .
Este sujeto esta mas all de ellos , no existen en su saber aunque ha de usarlos para lograr su
objetivo .
En el caso de nuestro corredor , no se ha cruzado con pobres o cartoneros. Sin embargo la
gran cantidad de restaurants de la zona , hace que veamos gran cantidad de recicladores
urbanos , eufemismo gubernamental que los clasifica . Si ha de correr , lo situamos en un
horario anterior al movimiento de la zona , el cual empieza a las siete de la maana . Nuestro
runner correra entonces en verano antes de las siete de la maana
La cientifica , esta trabajando sola . Nos indica esto que ha des luchar mas que el resto, invertir
mas esfuerzo, mas trabajo. Mas progreso a un mayor precio. Hay luz en los ventanales ,pero
luego se extingue : la comida esta aun en la mesa , cerca de los gotas macrobioticas y las
piedras de Feng Shui , parecidas a las que dice usar el presidente Macri
Existen evidentemente, ciertos guios hacia la supuesta ideologa del actual gobierno y esto
ha sabido ser explotado provocando ciertas modificaciones en la conducta del publico receptor .
En Literatura se habla de expectacin al proceso por el cual, el lector siente que algo ha
cambiado, lo golpea, lo inserta en el texto y lo vuelve participe y complice de algo que ocurre
ante sus ojos. Hasta cierto punto el momento de la expectacin (termino literario) influye en la
recordacin (termino publicitario) del producto
En Oxolotl , cuento de Julio Cortazar , el relator omnisciente deja de ser aquel para transforme
en un este. Dicho de otra manera el ve al pobre anfibio y en unas trescientas palabras hace
( 57 ) Pagina 27
un comentario donde el se vuelve poblador de la vieja pecera pero vuelve a su ropa de

hombre . Ms adelante el cambio se hace definitivo.
Cuando el latn nos atrapa nos hace dar cuenta de la figura del Intuitu person . Esta
percepcin hace referencia a aquellos actos o contratos en que la identidad o determinadas
caractersticas personales de una parte (o de ambas) son factor determinante de su celebracin.
Seguramente una parte de la poblacin se sienta atrada por la propuesta enarbolada . Se
sentirn identificados, en otros ha provocado rechazo , pero evidentemente el proceso de
expectacin se ha logrado
El anclaje sea textual o de la mano de un hipoalergnico locutor , ha de fijar una idea , el que
trabaja progresa y logra aquello que desea . sea en lunfardo rioplatense , el chamuyo nos
debera alejar de las malas acciones o los bienes mal ganados, pero la psiquis argentina
(latina) nos aleja de e se ideal
Entonces la diferencia entre aquello que es y lo que debera ser es notoria y aplastante
Y se aleja entonces del mundo de la publicidad , aunque en realidad el creativo ha de mostrar
un mundo ideal alcanzable , capaz de recibir el mensaje oculto en las lineas de una publicidad
Es asi que se suele decir que la publicidad es la inteligente exageracin de la verdad
( 57 ) Pagina 28
Juego de tronos o el brief publicitario

Eliseo Vern era un completo desconocido hasta hace unos das . Y sin embargo ha llegado a
ser un integrante mas de la familia semiotica en la cual nos han insertado, primero a disgusto ,
luego con placer como el viajero que descubre una carretera nueva
Don Eliseo nos hablaba de la organizacin de ideas necesarias antes de iniciar la tarea
publicitaria . Su mximo logro fue hacer que la ciencia (arte si se quiere) de la publicidad
tuviese peso propios, herramientas y procedimientos . En el ambito de lo militar podra llamarse
SACARE (SECUENCIA PRA LA ADOPCION DE UNA RESOLUCION) , ORGANIGRAMA DE
METAS Y TAREAS en el caso de la actividad industrial pero todas buscan en el fondo resolver
cuestiones inherentes al
que, como, cuando , donde , como , porque , cuanto , para que
O un como llegar a X haciendo Y tareas . Al final el mundo esta mas entrelazado de lo que
creemos aunque Eliseo Vern asi lo comprenda
Parafraseando nuestros apuntes de ya inextricables fuentes podramos recordar que El brief
publicitario es un documento de lineamientos a seguir en el proceso de comunicacin. Es la
informacin relevante que el cliente entrega a la agencia consistente en los resultados que
desea obtener como empresa
Vemos que hay ciertas caractersticas del mismo , como nos lo indica el texto Secretos del
mundo creativo ; que deben ser resueltos
Datos de la empresa (informacin general).

Plan de mercadotecnia, objetivo y estrategias.
Audiencia, meta o prototipo que desea alcanzar.
Restricciones de comunicacin (que se debe mencionar y que NO se debe mencionar).
Parcial de semitica
( 57 ) Pagina 29
Resultados esperados (Valorados en trminos de ventas, recordacin, etc).

Informacin detallada del mercado:
Clientes.
Competencia.
Posicin actual.
Posicin que se espera tener en el mercado.
Lineamientos creativos
Tono de la campaa: conservadora, vanguardista, agresiva, popular, etc.
Colores que se deban o puedan utilizar.
Si se quiere o no la imagen del producto dentro de la publicidad.
Si se quiere algn personaje o persona especifica como imagen de la campaa.
Presupuesto.
Medios sugeridos:
Televisin.
Radio.
Espectaculares.
Mviles
Cine.
Folletos.
Stands publicitarios.
Eventos.
Promociones de venta (muestra gratuita, descuentos, ofertas de reembolso, cupones,
formacin de productos, productos con bonificacin, estampillas canjeables, artculos
promocionales y regalos, sorteos, premios promocionales a la compra, etc.).
Que debe llevar un buen Brief Publicitario?
Estas son algunas de las preguntas que deberas tener en cuenta al momento de llenar o
crear el brief publicitario para tu cliente.
Informacin corporativa de la empresa sus valores y principios, as como su misin y la
visin.
Campaas realizadas anteriormente logros y fallos en anteriores campaas para evitar
caer en los mismos errores y buscar fortalecer la estrategia de la campaa.
Target o grupo objetivo de la campaa, a que tipo de personas est dirigida la campaa,
lugares de residencia, edades, gustos etc.
Situacin actual el posicionamiento actual en el mercado, de la empresa, marca o
producto, que va a hacer promocionado.
Producto o servicio ventajas y desventajas del producto o servicio, valor aadido, modo
de distribucin, y caractersticas nicas de este.
Precio el precio no solo es el valor que se debe pagar para adquirir el producto, en esta
parte colocaremos a parte del valor que tiene el producto, los diferentes presentaciones y
promociones con sus valores respectivos.
Empaque o presentacin empaque del producto, sus caractersticas y tipos de
presentaciones.
Competencia la competencia, sus fortalezas y debilidades, canales de distribucin,
campaas publicitarias y dems informacin importante.
Canales de distribucin tipos de caminos o canales por los cuales el producto o servicio
ser transmitido para llegar al consumidor final
Tendencias del mercado las maneras en que campaas exitosas han logrado causar un
impacto al cliente
Parcial de semitica
( 57 ) Pagina 30
Canales publicitarios interesados en promocionar con la anterior informacin, define los

diferentes medios de comunicacin en los cuales puede promocionar su servicio o
producto, impresos, televisivos, radiales, web, redes sociales etc.
Monto a invertir Presupuesto mximo dispuesto a invertir en la campaa
Tiempo cuanto quiere el cliente que dure su campaa, calendario de actividades y
planificacin de la estrategia.
Del analisis de este sistema de trabajo , hemos hablado de la historia de Chevrolet en

argentina , del publico al que se desea acceder , de aquello que se debe mencionar y de aquello
que no
OTROS DATOS DE INTERES:

Guardando las proporciones, hoy en da, la publicidad es tan sospechosa como podra serlo un
poema compuesto por encargo que tuviese que hacer el alarde del nombre y las buenas
acciones de su comanditario
La publicidad no se puede juzgar fuera del sistema general (capitalista, tecncrata) del que no
es ms que un elemento; y una vez advertido este sistema -lo cual no quiere decir aprobado-, es
necesario buscar de qu manera la publicidad ocupa en l una situacin ambigua (lo propio de
todos los objetos culturales es estar incmodos en la organizacin capitalista y, sin embargo,
desarrollarse en ella), de qu manera, nacido del comercio y devuelto al comercio.
El hecho publicitario constituye, durante ese trayecto, un ejercicio general del signo que supera
su origen y su fin: en una palabra, de qu manera la elaboracin publicitaria, hecha de bien y de
mal, de bsquedas y de complacencias, de imgenes tan pronto conformistas como poticas,
tan pronto superficiales como profundas (ms adelante veremos qu hay que entender por
profundidad de la imagen), es un trabajo literalmente dialctico, encaminado a disponer, en el
interior de los lmites draconianos del contrato comercial, alguna cosa propiamente humana.
Se dice comnmente que la publicidad est hecha para saltarnos a la vista: contendra algo
de disparador, resorte, salto, agresin imprevista. Esto designa algo muy general que ha sido,
segn parece, mal aislado en el anlisis de las sociedades, y que podramos llamar el gesto
cultural.
Este gesto est hecho de la relacin muy material, casi corporal, que el creador y el consumidor
(no se les puede separar) mantienen con el objeto cultural, cuando lo trazan o lo descifran. Pues
( 57 ) Pagina 31
el signo, la figura o la frase no se dan de una manera abstracta, implican una materia que los
sostiene, y esa materia est siempre viva, en la medida en que es mi propio cuerpo el que la
afronta, la percibe, la ignora, la prueba, la abandona, la sortea, etc.
Esa materia del signo es lo que en publicidad se denomina, con mucha precisin, el soporte
(prensa, radio, televisin, carteles murales).
Ahora bien, si el gesto publicitario ha podido pasar por agresivo en sus inicios. la diversidad
creciente de los soportes (desde el papel hasta el muro, pasando por el filme y la banda sonora)
lo ha domesticado considerablemente: la publicidad, incluso en sus formas ms provocadoras
(cada vez ms raras), se ha convertido en un gesto integrado; ese gesto forma parte de nuestra
relacin cotidiana con el mundo, exactamente igual que la tierra formaba parte del horizonte del
campesino, y solamente en el interior de esta universalidad adquirida interviene cierta diferencia.
En adelante, todo es imagen y toda imagen remite de inmediato ms all -o ms ac- de su
referente, a lo que hemos de llamar un imaginario. Es pues normal que el gesto por el cual
aprehendemos una publicidad, en nuestro peridico, en la radio, sea un gesto familiar, sin
pertinencia particular: tal vez pasivo, pero sobre todo tranquilo, ntimo; lo que nos llega de la
publicidad ocupa un lugar entre objetos y movimientos familiares: as, el mensaje publicitario,
colocado entre otros muchos mensajes, se desliza a nuestro alrededor, igual que nosotros nos
deslizamos a lo largo de nuestros muebles y de nuestras habitaciones.
Muy diferente es el segundo gesto publicitario, aquel por el cual encontramos, en la calle. en la
carretera, una imagen ampliada a la dimensin del muro, de la valla; es el gesto que captura el
cartel. En primer lugar, en el cartel, la imagen es vertical: es una imagen en pie que se mide con
mi propia estatura y que es aprehendida por la marcha, mucho antes que por los ojos: los
personajes que representa tienen una talla sobrehumana, la verticalidad les da una especie de
actividad ambigua, benfica y amenazadora; el cartel participa de la magia compleja del muro,
que es a la vez obstculo y soporte, pantalla que esconde y recibe, espacio donde nos
detenemos y proyectamos.
Por su situacin, sus soportes, su talla, su orientacin, el cartel publicitario tiene algo de
csmico, y es justo que se haya evocado a propsito suyo lo que puede sugerir la mayor
dimensin de los sueos humanos, a saber, la biblioteca de las calles o el panorama
iconogrfico de nuestro tiempo
En su introduccin al libro de Franco Vaccan sobre los graffiti murales, Le tracce , Adriano
Spatola ha expresado muy bien el alcance antropolgico del movimiento humano que inscribe
alguna cosa en un muro; el muro atrae irresistiblemente la huella de los sueos profundos, de
las agresiones o las caricias ntimas: el muro, incluso (y tal vez sobre todo) en su apariencia ms
prosaica, ms desheredada, estaba ya en la piedra del arte prehistrico, en el bajorrelieve del
escultor, en la vidriera del vidriero, en la tela del pintor, en la hoja del escritor, en la pantalla del
cineasta y casi es la pared interna de nuestro crneo, donde se trazan nuestros sueos; como
soporte de la inscripcin, el muro y la valla contienen el gesto mismo que corta, divide y pone en
la materia plena un agujero insignificante.
Hay de todo ello en la publicidad mural: al pasear por una calle, somos nosotros quienes
escribimos esos cuerpos, esos alimentos, esos objetos que se convierten en una especie de
escansin de nuestra marcha.
Distinto del gesto familiar y casi domstico con el que manejamos los anuncios de la prensa y de
la radio, el gesto que implica el cartel mural nos transporta de una manera ms enigmtica al
acto mismo por el que existimos y que, irreductible a cualquier otro precedente, consiste en
trazar una diferencia.
( 57 ) Pagina 32
Por el muro, objeto de inscripcin, nos hallamos al borde del lenguaje. La publicidad es un
lenguaje (y aqu hemos de abandonar provisionalmente la diferencia entre los gestos
publicitarios., que volveremos a encontrar al final), no porque defina una determinada manera de
decir las cosas (un estilo), sino porque, ms esencialmente, impone una estructura original a sus
enunciados.
Todo anuncio publicitario contiene tres mensajes diferentes, imbricados sin embargo unos con
otros y que se dan a leer simultneamente.
El primer mensaje es literal (tambin podemos decir: denotado): es la imagen o la frase bruta,
sorda, reducida en cierto modo abstractamente (segn la mirada del analista) a las palabras que
sera preciso movilizar para poder describirla a mnimo: en el nivel de este primer mensaje, el
sentido, aunque muy pobre, no es nulo, ya que la imagen o la frase son coherentes y su unidad
se puede nombrar; en el caso del anuncio escrito, las palabras que utiliza el publicitario
componen un conjunto que tiene un sentido inmediato, y en el caso del anuncio icnico, siempre
puedo privar a la escena de su marca mediante una descripcin simple, detallando lo que veo y
no lo que se me sugiere: delante de semejante imagen siempre puedo decir que representa una
cuna cubierta con terciopelo azul a la que estn atados con cintas dos galgos blancos de loza.
etc., y ste es el primer sentido del anuncio.
El segundo mensaje es asociado (o si se prefiere: connotado): se compone de todos los
sentidos secundarios -a veces muy lejanos- que asocio con el primer mensaje, pero que no
pueden confundirse con l, pues estas asociaciones implican una cultura y unas disposiciones
variables segn los lectores: en este caso, se trata de ideas de dormir, de sueo, de elegancia,
de euforia, de infancia.
El mensaje asociado tiene unas caractersticas muy particulares: se emite a travs de toda la
imagen a la vez (resultando casi siempre de una combinacin de rasgos denotados) y sin
embargo no puede confundirse con ella, puesto que puede ser objeto de una nominacin
especial: por otra parte, de ordinario, es dbilmente analgico: esto quiere decir que los
elementos del mensaje asociado no Copian la cosa que han de significar, sino que solamente
la sugieren, hacen pensar en ella: el lazo que une al significante con el significado est poco
motivado, descansa en asociaciones culturales fluidas.
Por ltimo, en el anuncio publicitario hay un tercer mensaje, el mensaje declarado (tambin lo
podramos llamar: referencial): es la marca, el producto mismo, cuya mencin es el fin mismo de
la publicidad y cuya presencia obligada hace del anuncio publicitario una comunicacin siempre
franca, que expone su sentido ltimo (algo que no podemos decir de muchos mensajes de la
cultura de masas).
Estos tres mensajes son simultneos y equivalentes; los leemos y los recibimos al mismo tiempo
A travs de esta estructura de equivalencia, aunque el anlisis designe claramente todo lo que la
elaboracin de la publicidad tiene de artificial, el anuncio se vive de una manera lo bastante
inmediata para que la excelencia del producto siempre pase por natural, y la publicidad misma
por justificada.
Finalmente, como ltima observacin al respecto de estos tres mensajes, es evidente que el
segundo mensaje, o mensaje asociado, es el ms importante estructuralmente; es el que
articula todo el anuncio y el que permite, como un eje, establecer una relacin de equivalencia
entre la imagen literal y el producto.
Con todo, el sentido asociado no es solamente una ventaja; en la medida en que es fatal (pues
no existen imgenes puras, neutras, separadas de todo sentido asociado), obliga a una
( 57 ) Pagina 33
vigilancia, pues, con frecuencia, corre el peligro de resurgir de la imagen de una manera no
controlada, imprevista: en toda creacin semntica, el problema no es solamente cmo
inventar el sentido?, sino tambin cmo dominarlo?
El centro del lenguaje publicitario se establece por lo tanto en el nivel del mensaje asociado.
Para elaborar los sentidos asociados, el publicitario dispone esencialmente de dos figuras,
identificadas por Roman Jakobson con los nombres de metfora y de metonimia.
En la metfora, se trata, frente a un mismo significado, de substituir un significante por otro. Si,
por ejemplo, tengo que significar la potencia de un automvil, en lugar de usar la palabra
potencia, asimilar, de una forma o de otra, mediante la frase o mediante la imagen, el
automvil a un tigre.
En todas las publicidades mediante metfora siempre es posible restablecer, bajo la imagen, la
asercin comparativa que la funda.
A veces, existen metforas invertidas, cuando el atributo positivo del producto es significado,
segn una paradoja visiblemente intencional, por su contrario: si el Wolkswagen no necesita
anticongelante, se lo representa irnicamente cubierto de hielo: en publicidad, la antfrasis (es el
nombre retrico de estas metforas invertidas) no se puede manejar sin una leyenda que
enderece la lectura de la paradoja, y por esta razn durante mucho tiempo se consider que
este procedimiento era peligroso: mostrar un automvil que tiene un neumtico pinchado para
significar por contraste la robustez de su motor exige cierta gimnasia del razonamiento; pero
parece precisamente que la publicidad se libera de estos miedos lgicos: las figuras paradjicas,
incluso enigmticas, se multiplican: es la llegada del gnero descocado a la publicidad;
los historiadores de nuestra sociedad deberan vigilar la aparicin y el desarrollo, en la cultura
de masas, de esta nueva categora, marcada por los signos enfticos del ilogismo, y cuyo origen
ha de hallarse sin duda en ciertos filmes norteamericanos de antes de la guerra
La metfora es bastante desacostumbrada en publicidad, donde queda prisionera de
estereotipos muy fuertes (salvo, como hemos dicho, que se recurra a la antfrasis).
La metonimia, en cambio, funda la mayora de los mensajes publicitarios; estructuralmente, se
basa en la substitucin del sentido por contigidad: cuando estamos acostumbrados a la
asociacin, natural o tradicional, de dos objetos, ya porque de ordinario estn situados uno junto
al otro, ya porque uno es una parte del otro, uno de los dos objetos termina, a nuestros ojos,
valiendo por el otro, es decir, significando al otro.
La forma ms pura de la metonimia, una figura de numerosas variaciones, es sin duda la
sincdoque, segn la cual el todo significa la parte o recprocamente; la publicidad practica de
buen grado la sincdoque, que le permite enunciar la excelencia de todo el producto ilustrando
solamente la perfeccin de uno de sus detalles: es el caso del automvil audazmente reducido a
un cigeal que no obstante lo significa enteramente.
Basada en la solidaridad implcita en todo encadenamiento, la metonimia permite efectivamente
un tratamiento bastante libre del sentido, sobre todo si le adjuntamos otras figuras como la
anttesis o la elipse.
Podemos por ejemplo postular una serie de contigidades significantes (silencio, msica,
musicalidad, violn, msico de concierto) y no dar, por abreviar, ms que los trminos extremos
de la cadena: un violinista respaldado contra un VEHICULO DETERMINADO significar que
este modelo es silencioso; tambin podemos -y suele suceder-, al explotar el carcter reversible
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de toda cadena metonmica, establecer una equivalencia indecisa entre el producto y la imagen
que se asocia con l: fumar delante de Venecia (para un francs) es dotar al cigarrillo del placer
del viaje y hacrselo significar, nicamente en la medida en que, previamente, el cigarrillo es un
accesorio de distraccin: no sabemos quin ha empezado a gustarnos, Venecia o el cigarrillo.
As, la metonimia instala a lo largo del proceso semntico una especie de contagio no
orientado, del que se aprovecha finalmente el producto; y si la metonimia es importante en
publicidad, es porque el contagio, del que no es ms que su forma especfica, es el del deseo: al
desear a la mujer que se coloca junto al producto, acabo deseando el producto: ese automvil a
la orilla de un ro, sobre un prado en el que me espera una comida campestre y bebidas frescas,
tengo ganas de comerlo, de beberlo, de baarme en l.
El poder de la metonimia es inmenso: le da al deseo la posibilidad de acceder al sentido y, con
ello, al relato: muchos anuncios, basados en el proceso metonmico, constituyen pequeas
escenas, dotadas de papeles, decorados, situaciones, que ya son casi el germen dinmico
de una ancdota, y sta podra proseguir (aunque no lo haga) en la imaginacin del lector; de
este modo, el anuncio se acerca muy a menudo a la novela.
El imaginario
El lenguaje publicitario as constituido tiene al menos dos funciones (que son, por otra parte, las
funciones de todo lenguaje). La primera, elemental, es evidentemente comunicar a los lectores o
a los transentes el mvil del anuncio y el conjunto de sus atributos; a este nivel, el anuncio
publicitario difiere poco de los mensajes lingsticos que forman lo esencial de nuestras
comunicaciones cotidianas y que podramos calificar de transitivos, puesto que su enunciado
pretende transformar lo real o modificar al interlocutor.
El lenguaje tiene sin embargo otra funcin (al menos): la de fundar un imaginario a travs del
cual los usuarios del mensaje ponen en juego lo que comnmente llamamos su psicologa, es
decir, la imagen que se dan y que quieren dar a los otros de su propia palabra.
Durante mucho tiempo, el imaginario se ha definido muy simplemente como una reserva de
imgenes expresivas; se lo vinculaba al gran mito romntico de la creacin artstica, que le
prestaba todo su prestigio burgus.
Hoy en da, el psicoanlisis nos invita a juzgarlo de una manera a la vez ms completa y ms
neutra: sin duda, no porque sea el lugar del desbloqueo de unas pulsiones ms o menos
reprensibles, sino muy al contrario porque el lenguaje y las imgenes que forman su articulacin
le sirven al sujeto -aunque sea colectivo. como en la publicidad- para desconocerse a s mismo,
al lastrarse abusivamente de conocimientos, razones y comodidades.
Lenguaje por definicin eufrico, o ms exactamente eufemstico, la publicidad dispone en
primer lugar (veremos que no es el nico) de un imaginario sosegador. Este primer imaginario se
alimenta de. tres grandes reservas En primer lugar, existe el repertorio de los sujetos
antropolgicos: la vida, los sexos, las edades, la pareja, la familia, el trabajo, la fiesta (pero no.
Por supuesto, la muerte, lo cual resta a esta lista gran parte de su validez estructural). No hay
que confundir los sujetos (de la publicidad) con sus temas (de los que hablaremos ms
adelante); el sujeto tiene aqu un valor muy prximo al sentido que esta palabra tiene en
lgica o en gramtica; es aquello de lo que se habla, o de lo que se finge hablar; por lo tanto, es,
en suma, una clase formal, un marco de clasificacin, que la sociedad se.da para aclimatarse al
mundo (pues nada tranquiliza ms que clasificar), aunque no sienta su carcter formal y viva los
sujetos como si estuviesen llenos de sabidura y de sentimiento: nada ms conmovedor
que un hermoso nio bebiendo su zumo de naranja, nada ms razonable que esa abuela dando
un consejo culinario para el buen uso de una marca de aceite.
( 57 ) Pagina 35
Los sujetos a los que se refiere la publicidad tranquilizan, ms an cuando, siendo poco
numerosos, se han convertido rpidamente en estereotipos: la pareja, en publicidad. ya no es
ms que una clave cultural que permite hablar de cualquier producto, desde el cigarrillo a la
sopa de sobre, pasando por el automvil. Los sujetos proporcionan as al consumidor de
publicidad una especie de marco sociolgico a buen precio y le permiten orientarse e
identificarse inmediatamente como persona de una sociedad distribuida, codificada, en
una palabra, normal
La segunda reserva de la imaginacin publicitaria incluye todos los atributos de los que pueden
estar tradicionalmente provistos estos sujetos; por lo tanto, se trata de elementos ya ms
concretos. Si, por ejemplo, queremos hablar del trabajo, hay que decidir de qu trabajo se trata y
darle al concepto unos predicados particulares (empleados de una oficina, obreros de una
fbrica, mecnicos de un garaje, camioneros de una empresa, etc.); si querernos hablar de la
juventud, hay que darle una capacidad: estudiosa?, deportiva? Y si se habla de deporte, hay
que decir el deporte: la vela?, el tenis? A este orden del imaginario pertenecen por lo tanto la
mayora de los objetos manejados por los hombres: utensilios, accesorios, ropa, etc.
Estos objetos no son meros elementos necesarios para el realismo publicitario: por una parte,
pueden hacer soar, pues un objeto siempre es mucho ms que su funcin, y por otra parte
inducen al lector, mediante su diversidad y la euforia de su presentacin, a una verdadera
apropiacin del mundo; el decorado que contribuyen a construir es una Ventana sobre el
mundo, lo cual explica que, en una revista ilustrada, leamos las pginas publicitarias, corno
hemos sugerido antes, con la misma sensacin de informacin que las pginas de actualidad.
Este segundo repertorio hace desfilar ante los ojos del consumidor publicitario toda la diversidad
del mundo: trabajos, rostros, indumentarias, paisajes, ciudades, alimentos, muebles, gestos,
etc.: la totalidad de la representacin publicitaria, incluso a la mera escala de la vida cotidiana de
un individuo, constituye as un verdadero <<cine, que solamente difiere de la pura informacin
sociolgica por su continua euforia. Se puede decir ms: al recurrir a protocolos de presentacin
muy cuidados (fotogenia, efectos especiales, puesta en escena), la publicidad le impone a
menudo al lector una especie de esencia del objeto, que de ordinario slo es accesible por la
nominacin, es decir, por el lenguaje articulado: esas naranjas son, cada vez, la naranja en s, el
equivalente en imagen de una rbrica del diccionario; se trata de la misma abstraccin que
encontramos en los libros de lectura, y no podemos decir que, delante de tales publicidades, el
adulto
no
reconozca
inconscientemente
cierta
admiracin
de
su
infancia.
Existe, para la publicidad. una ltima reserva de imgenes, si no pacificadoras, al menos
reconciliadoras: es la reserva de los smbolos culturales. En todo momento, de una manera
natural, la publicidad recurre a nuestro saber y nos propone un vnculo con nuestras artes,
nuestras literaturas, nuestras mitologas, es decir, en definitiva, con nuestro pasado. Las
referencias son aqu muy variadas, y, en general, corresponden a la particin del saber que
ejerce la enseanza escolar (la cual, como es sabido, constituye el modelo de toda cultura
media), Historia, Geografa (en forma de turismo), Artes, Mitologas.
A travs de estas disciplinas, son sobre todo los grandes mitos nacionales, necesariamente en
su forma infantil, los que le son tiles a la publicidad: Napolen (para un francs), el caballero
medieval, el jardn pequeo-burgus la gastronoma regional, sea cual sea el producto alabado,
atan sin cesar al lector a los signos de su pas: el imaginario se transforma en imaginera.
La euforia que este primer imaginario instala en el consumidor es esencialmente cultural; gracias
a estas imgenes, los hombres se saben integrados, atrados por un marco sociaI e histrico de
relaciones humanas: participan de una sabidura y de un saber colectivos; mejor an, puesto
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que estas imgenes se dirigen a ellos, se sienten reconocidos por las instituciones que
distribuyen esa sabidura y ese saber.
Existe distintamente un segundo imaginario que tambin alimenta en parte a la publicidad, pero
con una frecuencia mucho menor que el primero. Este imaginario es el de los ternas (que en
adelante hay que oponer a los sujetos).
El tema es una nocin crtica que en literatura ha sido bien analizada por Gaston Bachelard
designa una imagen dinmica que ata, por una especie de mimetismo difuso, al lector (de un
poema o de una figura) a un estado simple de la materia; si la imagen es ligera, o vaporosa, o
brillante, o mas exactamente, si se presenta como la ilustracin estudiada de lo Ligero, de lo
Vaporoso, de lo Brillante, su consumidor mismo se convierte en Ligereza, Vapor, Brillo. Los
temas regulan por lo tanto un dilogo entre, por una parte, las grandes substancias arquetpicas
de la materia, y, por otra, los sentidos del lector, sin olvidar el sentido interno o cenestsico, del
que los otros sentidos (especialmente la vista) no son a menudo ms que sustitutos.
Es fcil suponer todo lo que la publicidad puede -o, al menos, podra- extraer de una
imaginacin de las substancias; todos los procedimientos tcnicos que estn a su disposicin
(fotogenia, ngulos de toma de vistas, color, efectos especiales) le permiten manifestar en un
objeto representa ms all de su identidad geomtrica, toda la riqueza de su materia, o, ms
exactamente, todo lo que, en su materia, constituye ya, para el lector, un elemento consumible,
ingerible, fuente de un placer anticipado: de la cerveza, no se nos da solamente su apariencia
definicional, sino tambin su vaho helado, su burbujeo leonado, la substancia suelta y brillante
que le da todo su valor; de la naranja, su pulpa jugosa; del alcohol, su color y su transparencia.
Lo que est en juego en estas imgenes, lo que les da un poder que ya no pertenece al orden
estrictamente cultural, es la presencia en ellas del cuerpo del hombre, cuyos movimientos, sea
cual sea el sentido al que pertenezcan o el nivel del psiquismo en el que intervengan, se unen
as, mediante toda una serie de relevos, al producto acabado.
Hay que prevenir en este punto de un error de anlisis. En la publicidad, el cuerpo humano se
representa a menudo: estadsticamente, es sin duda el motivo ms frecuente. Ese cuerpo, en la
medida en que est entero, dado en la forma completa e inteligible de una silueta, sujeto a
situaciones, usos y movimientos, es un objeto cultural que solamente el saber difuso del lector
puede hacer que signifique.
Por lo tanto, muy a menudo, es excesivo hablar, como lo hacemos, de un erotismo publicitario; o
al menos ese erotismo es enteramente cultural, propuesto a partir de modelos convencionales:
se trata del signo del erotismo, y no del erotismo mismo. La representacin de mujeres bellas y
de hombres viriles, aunque los desnudemos un poco, apenas sobrepasa las determinaciones de
la eufemstica publicitaria, que obliga a dar del mundo nicamente una imagen agradable y
confortable.
El erotismo propiamente dicho, tal como se puede aprender de autores como Sade o, hoy en
da, del psicoanlisis, solamente empieza -y termina- en el cuerpo parcial, dividido, fragmentado,
del que slo algunas partes son significantes: el cuerpo ertico, en cierto modo, no se agrupa
nunca. En publicidad, por lo tanto, encontraremos algn rastro de erotismo, no en el nivel de las
pin-up girls y de los play-boys, sino en el muy discreto fetichismo que asla a veces un detalle
del cuerpo humano, una boca, una mano, un pie, una pierna, una cabellera.
Hay que ir ms lejos, y recurrir en este punto, aunque de una manera aproximada, al
psicoanlisis. Como es sabido, la fragmentacin del cuerpo, la promocin imaginaria de algunas
de sus partes, es constitutiva de la fantasa, que es una bsqueda del placer original ligado a las
primeras peticiones del cuerpo; esta bsqueda se organiza en un guin simple, que podemos
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reducir, dicen los psicoanalistas, a la relacin de un verbo con un objeto (como en la fantasa
freudiana pegan a un nio).
La mayora de las publicidades no contiene un germen de fantasa, pero las que lo poseen son
sin duda las ms eficaces, o al menos las ms vivas, aquellas delante de las cuales el lector
puede salir de su indiferencia y sentir su propio cuerpo.
Roles en la publicidad
Por su parte, y aunque ya hemos citado algunos roles masculinos representados en publicidad,
vamos a centrarnos en los ms importantes. Decamos que uno de los principales papeles
femeninos es el de ama de casa; en contraposicin, los hombres aparecen como estandarte del
mundo profesional y de los negocios.
Tambin decamos que el xito femenino se refleja en la obtencin de un cuerpo perfecto e
idlico, muy alejado de la imagen de las mujeres de a pie; pues bien, el xito masculino equivale
a su ascenso en la escala social.
Otro de los roles masculinos que vamos a mencionar es el de macho; el hombre aparece
representado en la publicidad mostrando su virilidad, su masculinidad.
El hombre representa tambin en la publicidad el control de las emociones, la racionalidad,
frente a las mujeres, que se representan como incapaces de controlar sus emociones.
Es necesario resaltar que, a pesar de todo, se est reduciendo cada vez ms la distancia entre
el universo masculino y el universo femenino, pero aunque la sociedad avanza, el discurso
publicitario va todava un paso por detrs, y se sirve muchas veces de imgenes y mensajes
vinculados a determinados roles sociales para vender productos, a costa muchas veces de la
imagen de la mujer pero, como se ha visto, tambin del hombre.
Aunque estos discursos siguen presentes, hay observatorios e instituciones encargados de
detectarlos e intentar retirarlos. Sin embargo, por qu siguen existiendo si muchas veces
generan malestar social?, pues porque lo importante de una campaa es que se hable de ella.
La permanente representacin en publicidad de los estereotipos de gnero contribuye a
perpetuarlos dentro de la sociedad. Debemos, pues, reflexionar sobre este tema y fijarnos en
aquellas campaas que son capaces de vender sus productos sin mostrar una imagen
denigrante tanto del hombre como de la mujer, en aquellas campaas que no nos intentan
convertir en esclavos y esclavas de ciertos productos porque nuestra imagen no cumple los
cnones que nos muestran los medios de comunicacin; debemos fijarnos en las campaas que
buscan fomentar la igualdad para influir en una sociedad que todava discrimina en funcin del
sexo, ya que los mensajes responsables contribuirn a desarrollar una sociedad ms
comprometida, justa e igual.
Como continuadora de la pintura tradicional, manejando con soltura y perversa simplicidad tanto
cdigos como significados altamente convencionales, la publicidad desiste de emplear otros
ms actuales pero que sin embargo perjudicaran tanto a su accesibilidad como a su capacidad
de conviccin. No slo desde un punto de vista ideolgico, tambin desde un punto de vista
esttico la publicidad es conservadora. En unos casos la alusin es decidida, mientras que en
otros la referencia, aunque palmaria, es de voluntad ms dudosa. La publicidad est llena de
estas vagas referencias estticas, literarias, histricas, de las que slo una parte han sido
conscientemente impuestas por su creador, y slo una parte todava menor son comprendidas
por el receptor.
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Esta circunstancia es intrascendente ante el hecho de que los mensajes publicitarios estn
permanentemente referidos a un saber histricamente establecido, situado en un plano no
necesariamente consciente o voluntario y que se refiere a formas de mirar y de interpretar lo que
ve. Es ms, el espectador actual dudara de la validez o del mrito de un mensaje que
comprendiese al ciento por ciento; es mejor que ste se mueva, flote, en un espacio de saber
formado por fragmentos de conocimiento y referencias culturales asimiladas a medias.
El triunfo, en publicidad, de la fotografa en color (frente a la ilustracin o a la fotografa en
blanco y negro) tiene que ver con la opcin de reconstruir ms fielmente el espacio renacentista
del cuadro, de acercar ms el objeto a la mirada del espectador, de suministrarle sensaciones
tctiles y de provocar, en definitiva, una mejor confusin entre el signo y su objeto.
El espectador no ve el signo de un coche, el signo de una puesta de sol, el signo de una bella
modelo; ve un coche, una puesta de sol, una hermosa mujer. Todo, el automvil, la puesta de
sol, la mujer, se sitan extraordinariamente prximos, extraordinariamente difanos.
La avidez de comprar aumenta cuando las mercancas se sitan al alcance de la mano, como
bien saben los grandes almacenes y supermercados. El espacio ilusorio de la fotografa
publicitaria, heredero directo del de la pintura al leo, le proporciona esa sensacin de
inmediatez, de contacto; construye unas condiciones apropiadas para la fascinacin, para el
deseo. Todo objeto bello, y esa es la funcin del diseo y de la publicidad, establece un mbito
para el deseo, es decir, invita a ser posedo
Pero este influjo se sita todava en su faceta de representacin. Adems, y sobre todo, la
autoridad de la publicidad reside en su capacidad de simbolizar. Una parte de su simbologa
pertenece tambin a la tradicin: los materiales (oro, mrmol, pieles, etc.) que representan el
lujo y la riqueza; los gestos que simbolizan sumisin, amor, virilidad, etc.; los paisajes que
encarnan el exotismo, la aventura, el misterio, etc. Ms intrnsecamente publicitarios son los
smbolos que se refieren a la ideologa burguesa del ascenso social, la legitimidad del
enriquecimiento, el derecho a la felicidad en la tierra.
Cuando Octavio Paz habla de que las sociedades antiguas elaboraron un mtodo (ritos y
smbolos) para absorber y transformar los instintos agresivos, se olvida de que eso mismo hace
hoy da la publicidad. Los mecanismos de simbolizacin: un sistema de transformacin de las
obsesiones, impulsos e instintos en mitos e imgenes colectivas
En la publicidad, el enemigo son siempre los otros, la otredad, frente a la marca de confi anza, a
la marca de prestigio. Con las marcas, hay tambin una reaccin, muy humana, por otro lado,
muy primitiva, de rechazo a lo desconocido, de susceptibilidad ante lo extrao, que es
aprovechada eficazmente en el discurso publicitario. Lo que se opone al bienestar, a la felicidad,
a la autorrealizacin es invariablemente el no utilizar la marca de detergente adecuada, la marca
de bebida adecuada, la marca de automvil adecuada.
La publicidad ha conseguido igualar los papeles de hombre y mujer, en realidad los anuncios
estn llenos de hombres presuntuosos que parecen slo preocupados por su posicin social ,
por o por el salpicadero de su automvil.
La apelacin a la vanidad es un dispositivo frecuente en la publicidad, toda publicidad es
narcisista sin necesidad de ros ni de espejos. El propio mensaje es la superfi cie en la que nos
miramos los consumidores, reflejada en ella estamos nosotros (una sublimacin de nosotros)
ms guapos, ms triunfadores y ms seguros. La publicidad es el espejo y el sueo. A este lado
est la inspida materia, el excremento y el cuerpo; al otro lado est la fantasa (el sabor de la
aventura de Camel), est el oro (el lujo y la ostentacin) y est el no cuerpo (todas esas fi
guras delgadas hasta la anorexia, ascticas y espirituales).
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La propiedad alqumica de la publicidad transforma en oro el excremento, la realidad en

ensueo y el cuerpo en no cuerpo, aunque, por supuesto, slo de una manera imaginaria. A
cambio de esta transformacin ilusoria debemos pagar un dinero cierto. Entonces el espejo se
transforma en espejismo y los palacios de la opulencia desaparecen en el aire. Qu ms da, el
hombre necesita soar y en ese sentido la publicidad y los medios de comunicacin en general
realizan una funcin tan necesaria como la del panadero
La publicidad ha conservado la costumbre del arte occidental de materializar conceptos
abstractos. Un automvil puede representar ahora la libertad, de una forma seguramente ms
comprensible que una mujer con el pecho descubierto sujetando una bandera.
Y es que la libertad sigue siendo un concepto abstracto pero con toda seguridad incorpora
diferentes valores hoy en da a los que representaba en la poca del famoso cuadro de
Delacroix (La libertad guiando al pueblo), y es lgico tambin que el objeto empleado para
personifi carla sea tambin distinto. Ahora estamos ms dispuestos a seguir a un coche que a
una bandera.
Pero sobre todo el cambio reside en que la libertad de antes slo pareca conquistable con las
armas, mientras que ahora se compra con dinero, justo con la cantidad que cuesta el coche.
Para que el mecanismo funcione es obvio que hace falta esa disposicin de la mente humana
por la que se tiende a confundir lo representado y el representante.
Hay que ser consciente de la importancia de los atributos, lo que convierte a una mujer en La
Justicia es una venda en los ojos y una balanza. Lo que convierte hoy a una ama de casa en
una triunfadora es la blancura de su ropa, lo que convierte a un muchacho en lo mismo es la
marca de su refresco o de sus zapatillas deportivas o como en nuestra publicad ; la marca
Chevrolet y una persona creyendo en la meritocracia .
El atributo nos convierte en otros, aquella es La Justicia, esta es una triunfadora. Los
anuncios estn llenos de estos representantes de los valores modernos: son seductores,
arrolladores, poderosos, influyentes, prestigiosos. Sus atributos son la ropa de marca, el
perfume de marca, los automviles, las bebidas de marca. Es fcil entender que poseyendo
esos atributos me convertir tambin en un representante, en un smbolo, de esos valores
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Pensando en el brief
Las variables de una investigacin
Una de las principales tareas de la documentacin es la conservacin de sus soportes. Se
ordenan, se clasifican y se guardan con una finalidad concreta: poder recuperarlos y utilizarlos
en el futuro.
Sin ese trabajo documental, el publicitario se encontrara con que ciertas campaas ya
realizadas s se pueden consultar y otras no, estaran perdidas o en algn lugar que nadie
recuerda.
Algunos publicitarios saben con certeza que para realizar una investigacin hay que tener
presentes las campaas ya realizadas sobre ese producto. Sin ella, opinan ciertos publicitarios,
sin los antecedentes de las campaas sobre ese producto y otros similares el resultado podra
ser un mal planteamiento de la campaa y la posible prdida de un cliente. El planteamiento de
una investigacin dentro de una agencia se centra en tres variables: producto, mercado y
competencia.
La documentacin trabaja para cada una de los departamentos de la agencia, pero
especialmente para estos tres conceptos:
1. Producto.
2. Mercado.
3. Competencia.
Una vez que el cliente se ha formado un juicio de valor sobre la orientacin que la agencia
quiere dar a la campaa y cuando adems presenta uno o varios estudios, investigaciones y
aportaciones personales de expertos de la agencia, el siguiente paso es la confi rmacin del
proceso comunicacional.
El s, por parte del cliente ha de ser rotundo, para saber con certeza que el camino iniciado ha
de concluir pasado un tiempo en una acertada campaa para el cliente y para la agencia.
Por tanto, los primeros trabajos de investigacin han de ir orientados a ampliar lo que el cliente
sabe, percibe o conoce de su producto. Con certeza quien ms sabe de un producto es su
fabricante, ya que lo ha visto nacer, desarrollar y si no utiliza bien los recursos publicitarios,
probablemente tambin lo vea desaparecer enceguecido por sus sentimientos de amor hacia un
objeto que lo representa ante el mundo .
El cliente es quien mejor conoce su producto, vive con l y trabaja para l. Pero quien mejor
conoce la formulacin publicitaria son quienes cada da estn preparando y trabajando dentro de
una agencia. As, los publicitarios reciben una idea breafing o desarrollo de una campaa ya
efectuada y ponen en marcha el motor de la creatividad.
La publicidad refleja de forma clara y notoria el estado de un automvil. Arrancar puede resultar
fcil sobre todo si el producto est ya en la mente del consumidor o muy prximo, pero
luego hay que conseguir que se mantenga a una velocidad estable, de esta forma el motor
consume menos y el producto consigue unas ventas altas.
Cuando pasa el tiempo, el motor parece resentirse, el producto empieza a perder originalidad y
el consumidor se ha cansado del mismo o a descubierto otro de similares caractersticas. Antes
esa situacin, el camino a seguir es ajustar el motor del coche para que consuma menos y en
publicidad queda la opcin de ofrecer promociones, campaas que resalten alguna novedad del
producto o relanzarlo de nuevo.
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Siempre queda la opcin de comprar un coche nuevo y de probar otro producto que acaba de
aparecer en el mercado y que presenta caractersticas parecidas al que el consumidor
tradicionalmente acude.
El analista, el investigador o gestor de informacin y/o el departamento de investigacin han de
elaborar dossieres de carcter general sobre el producto, el mercado y la competencia. Una
suma de los mismos, seleccionando los que aportan datos significativos o novedosos han de
entregarse al creativo para que inicie una aproximacin al producto.
En algunas campaas, esa aproximacin es clara y conocida por ser un cliente habitual y se ha
de buscar entonces otros elementos decisivos para orientar e ilustrar la presentacin del cliente.
Esos datos, a su vez, cuando son aceptados por el cliente regresan, modificados o no, al
investigador para que los complemente o en caso de ser correctos y suficientes, pasar al
departamento de creatividad.
El crculo se cierra con una investigacin sobre los medios de comunicacin. En la actualidad, la
oferta de medios es tan amplia que resulta muy complicado planifi car. Los expertos creen que
tambin se dispone ahora de herramientas de control que antes eran imposibles de aplicar. Sin
embargo, antes de planificar hay que disponer de estudios fiables sobre las audiencias, sus
gustos, tiempo que dedican a los medios, etc.
Sin ese conocimiento, los resultados pueden terminar en fracaso. Tambin ser necesario un
seguimiento de la campaa, para ir determinando los factores de xito o las necesidades de
intervenir para mejorar sus resultados. El proceso publicitario no tiene fin; o al menos, hasta que
el cliente decide modifi car la campaa o crear una nueva.
Desde que llega la idea, hasta que se cierra para presentar una nueva al consumidor, las
investigaciones han de ser continuas, asumiendo cada cambio que se produce en el
consumidor, cada reaccin social y cada uno de los contraataques de la competencia. Para
tomar decisiones hay que estar informado, pero tambin formado.
Cada acto de comunicacin requiere de muchos elementos que conforman la estrategia
publicitaria. Aislados rompen las posibilidades de trabajo de un equipo, pero juntos son el mejor
recurso para convencer al cliente que el camino que se inicia ha de dar sus frutos: elevado
nmero de ventas y su consiguiente posicionamiento en el mercado y prestigio para la agencia
por haberlo conseguido.
Las promociones, ofertas y las rebajas se ponen en accin para convencer al consumidor que
compre rpidamente para conseguir un buen precio que posteriormente aumentar enseguida.
La venta de sueos
En este sentido empieza a existir un cambio de valores; el ahorro como valor deja de existir para
dar paso a la satisfaccin inmediata del deseo por medio de operaciones bancarias que
permiten al consumidor disponer de dinero al instante; prstamos personales, crditos, ventas a
plazo....
En la actualidad el consumidor insiste en comprar lo que quiere en el acto, ya se trate de una
casa, un automvil, una refrigeradora elctrica, una cortadora de csped a motor, un traje, un
viaje de vacaciones y en pagar los ingresos que todava debe ganar.
Entonces el objetivo fundamental, de esta sociedad necesitada de consumidores, es ensear al
consumidor a vivir la vida, entendiendo por esta expresin poseer ms y ms productos y
encontrar el placer inmediato. En este sentido los creativos publicitarios se pusieron manos a la
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obra y trabajaron para devaluar el espritu tradicional, moral y ahorrativo a favor de aumentar el
deseo adquisitivo, para poder disfrutar de la prosperidad y el hedonismo.
La publicidad estaba creciendo en nmero de agencias y sobre todo en clientes. Era necesaria
una diferenciacin con respecto al trabajo que realizaban otras agencias. El elemento de
valoracin consista en aportar mejores estudios, mayores conocimientos del producto y de las
necesidades de los consumidores.
Entonces las cuatro tareas que se desarrollan en una agencia son la administracin, es decir,
todos aquellos elementos que tienen que ver con la cuenta que lleva la agencia para as
controlar los datos y gastos del cliente; la creatividad, transformando las ideas en una
comunicacin publicitaria, para ello cuentan con un director creativo y con varios creativos; los
medios y su conocimiento para hacer efectiva la publicidad y la investigacin como elemento
que complementa los datos aportados por el cliente.
Al final, se toma una decisin sobre la audiencia. Por tanto, aqu se considera a la investigacin
como el principal soporte para configurar la estrategia publicitaria, tomando como punto de
partida la propuesta inicial del cliente.
Esta propuesta completada con informacin bsica permite a la agencia crear un brief, que es
un punto de partida, una referencia, un anlisis de los principales elementos que se ofrecen al
cliente para que ste decida el inicio de la campaa.
En ocasiones se solicita un contrabrief y hay que volver a evaluar diversas propuestas. Esa
evaluacin se hace con clientes que acaban de entrar en la agencia, pero tambin con posibles
concursos en los que est inmersa la agencia.
Los elementos que conforman el brief son numerosos, pero han de responder a las
interrogantes clsicas de la creacin informativa y publicitaria: qu, quin, cmo, dnde y por
qu. Si lo hacen se habr delimitado el campo de actuacin y el creativo podr iniciar su
valoracin y creacin de la campaa.
Investigacin en publicidad: cmo y a qu precio
La mayora de los publicitarios son conscientes de que cualquier campaa es la suma de
muchos elementos y que cada nuevo trabajo obliga a tomar determinados caminos que en otros
se desecharon por intiles.
El hecho de estar experimentando constantemente se debe a que la publicidad es una ciencia
enclavada en el mbito de la comunicacin, en la que cada actividad informativa orientadesorienta, conduce-reconduce, anima-desanima e, incluso, es determinante para que el
consumidor se acerque a ese producto.
Esa actividad de prueba se debe realizar en el mbito de la agencia, nunca con el cliente, quien
ha demostrado conocer a fondo su producto y quien pretende que otros tambin lo hagan para
comunicar sus ventajas a los consumidores. Sin embargo, los mbitos de actuacin dentro de
una agencia son varios.
El punto de partida, la idea propuesta por el cliente, es tan slo un marco referencial, una gua
para orientarse y un camino con muchas direcciones. La primera, una valoracin del trabajo
inicial, del boceto propuesto por el cliente. Analizarlo y adentrarse en los factores positivos y
negativos, realizando una contrapropuesta razonada si fuera necesario, un contrabriefi ng que
resuelva las lagunas iniciales para reorientar el enfoque publicitario.
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Este trabajo puede ser muy simple o requerir estudios alternativos para demostrar que la idea
inicial no est bien fundamentada. Luego se ponen en marcha cada uno de los diferentes
departamentos de la agencia.
Entonces se produce una ebullicin de ideas que van y vienen, que sirven y que se desechan a
las dos horas, que se reorientan o que se destruyen para siempre. Y de esa olla a presin, de
una agitacin transitoria, terminan por salir las buenas ideas; alguna de ellas ser la que
proponga la agencia como buena y el cliente asumir, o no. Si no sirve, el proceso de ebullicin
se pone de nuevo en marcha.
Se comienza de nuevo, sabiendo que ciertas orientaciones ya han quedado descartadas. En
cada una de esas tareas, los publicitarios disponen de estudios e investigaciones que emplean
para confi rmar o desmentir una direccin, una idea para enfocar su trabajo o una estrategia que
cuenta con suficientes apoyos documentales.
Una gran parte de la sociedad utiliza constantemente el trmino investigacin, aunque su
significado es diferente en la mayora de los casos. Algunas personas lo asocian a procesos
tcnicos, cientficos o mdicos, pero la realidad es muy diferente.
Hoy da, insertos en la Sociedad de la Informacin, cualquier trabajo que exija unos niveles de
competitividad y la publicidad se incluye requiere una investigacin preliminar.
Sin embargo, en funcin de las disciplinas, los enunciados y los resultados varan
considerablemente. As, existen ciencias sociales, humanidades, medios de comunicacin,
etctera, donde los trabajos de investigacin requieren una aproximacin a la idea principal;
otras, que tambin afectan a la publicidad, como la psicologa, la sociologa, o cualquier proceso
tcnico han de plantearse para llegar a resultados que se puedan medir y comprobar con base
cientfica.
El resto es azar, casualidad, magia, intuicin, saber estar, etc., y pueden funcionar en ocasiones
muy contadas. Desde luego, la agencia pone en juego el capital humano y financiero de una
empresa y esa es un gran responsabilidad, una tarea que no puede improvisarse, sino buscar,
investigar y documentarse para contar con los principales elementos de juicio a la hora de
encauzar una campaa.
Existe un paso previo que tiene que ver con la informacin de los publicitarios. La bombilla se
enciende y llega la idea si previamente desde todos los departamentos de la agencia se han
encauzado una serie de documentos, estudios e investigaciones que sirvan como referencia
para apuntalar la accin creativa.
Es el trabajo previo el que permite que fluyan las ideas y sin l los resultados no sern los
mismos. Mente clara y despejada, pero con elementos de juicio, ayudan a preparar una
comunicacin publicitaria. Y se llega a ese estado cuando se recogen propuestas desde todos
los sectores implicados de la agencia. El siguiente paso puede resultar ms sencillo.
An as, el resultado fi nal no es fruto de una sola experiencia personal, la que el cliente ha
considerado, ni tampoco las que muestra un estudio por muy determinante que sea, sino un
conjunto de todas ellas. La publicidad no es una ciencia exacta pues est infl uenciada por otras
muchas.
La imposibilidad de la denotacin pura
La denotacin es el contenido puramente representativo de un signo, que lo hace til para
designar un determinado referente; y est vinculada con lo que directamente expresa y refiere el
signo. La connotacin, en cambio, remite a otras ideas o evocaciones no presentes
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directamente en la denotacin, son los significados aadidos. Es aquello que es sugerido sin ser
referido.
A este respecto es tambin interesante la consideracin que Roland Barthes (1986) hace de la
imagen traumtica. Para l, la imagen traumtica es aquella que tiene un impacto tan fuerte en
el receptor que este slo puede llegar al mensaje denotado, en este caso no habra connotacin.
Cuanto ms directo es el trauma, ms difcil resulta la connotacin. Por ejemplo, cualquier
imagen de una catstrofe (slo hay que recordar el impacto que causa la visin de atentados
como el 11S o el 11M).
La vinculacin entre connotacin y persuasin
El fin de la persuasin es convencer y la publicidad de un producto intenta convencernos de su
necesidad, de su calidad, de ser la mejor opcin entre las posibles...
La persuasin se hace necesaria porque los individuos, las comunidades, las naciones, suelen
tener distintos intereses, costumbres, puntos de vista, etc. Con ella intentamos convencer al
otro. Cada relacin interpersonal puede ser considerada como un juego de fuerzas en el que
cada uno pretende someter a la otra por medio del embaucamiento. Por ello, no existe
comunicacin, no existe accin humana que no est plenamente cubierta de persuasin.
Ahora bien, para persuadir al otro podemos emplear diferentes argucias, desde la legtima
argumentacin lgico-racional hasta la distorsin de la realidad, pasando por todos los recursos
retricos habidos y por haber.
La retrica se ha revelado como un dispositivo de gran eficacia comunicativa, a la vez que se ha
convertido, primero con el lenguaje y luego con la imagen, en la va privilegiada para producir los
efectos necesarios que desmontan los discursos y los hace imprevisibles, bellos y llenos de
sentido.
Pero, cul es el mejor mecanismo para persuadir en publicidad? Ha llegado la hora de formular
la tesis que da ttulo a este artculo: desde mi punto de vista, las connotaciones que encierra una
imagen son la forma ms efectiva de persuasin publicitaria.
La fuerza persuasiva de la connotacin reside en su sutileza. Una publicidad demasiado directa
y agresiva lo nico que consigue es el rechazo del espectador; en cambio, la publicidad que
utiliza imgenes bien elaboradas, con una fuerte carga connotativa, y con un eslogan sencillo,
puede pasar inadvertida para el distrado espectador; pero, poco a poco como el agua que
erosiona la roca, el mensaje se ir anclando en su subconsciente y el mensaje se reforzar.
Cuanto mayor sea la sutileza, cuanto menos se vislumbren las intenciones del anunciante,
mucho ms confiados se mostrarn los compradores potenciales y antes caern en la estudiada
trampa.
En cuanto a la connotacin perceptiva, hay un elemento muy claro: la disposicin de ambas
mujeres. Por qu una est situada en la esquina superior izquierda y la otra abajo a la
derecha? El ojo humano describe una Z cuando ve, como consecuencia de nuestra lectura y
escritura de izquierda a derecha y de arriba hacia abajo. La disposicin no es aleatoria, sino que
garantiza la visin rpida, y adems asegura el principio (la abuela) y el fin (la joven) con el
producto entre ambas perpetundose.
El anuncio tambin se configura en base a un pblico receptor (connotacin cognitiva): el que
asocia el vestido regional de Asturias con la tradicin asturiana; con aquellos jvenes que
quieren comer la misma fabada que haca su abuela, pero ya no pueden; con todas esas
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madres que tienen que preocuparse por la alimentacin de sus hijos, pero que no tienen tiempo
para cocinar
Si todas estas matizaciones se pueden realizar en un cartel que a simple vista no parece
guardar ningn secreto qu no habr en las grandes campaas de publicidad en las cuales
los anunciantes pagan cifras escandalosas por la elaboracin de un anuncio que, con una
esttica impactante, no deja indiferente al que lo ve 10 segundos en la televisin?
Connotacin perceptiva
A la hora de configurar una imagen, los publicistas parten de una serie de elementos bsicos
que influyen en la percepcin visual: la visin en Z, la situacin espacial, el plano ofrecido, la
continuidad de la imagen, el entorno en el que va a tener lugar la percepcin, la iconicidad, la
cantidad, el color, la movilidad
todos estos elementos puramente formales, segn sean dispuestos y tratados, configuran
diferentes connotaciones, que el publicista conoce y con las que juega. Veamos algunos
elementos y como se configuran:
- El punto: es la dimensin relativa que expresa la parte ms pequea en el espacio, y se juega
con los puntos de fuga y los centros geomtricos, para dirigir la atencin.
- La lnea: es la huella de un punto en movimiento o la sucesin de puntos; con ella se crean
vectores de direccin, bsicos a la hora de organizar la composicin y marcar la direccin del
movimiento propio de la imagen o el movimiento de la vista si la imagen es esttica.
- El plano: es fcil diferenciar entre primeros planos y planos secundarios y las connotaciones
que el plano tiene: por regla general el objeto situado en primer plano cobra especial
importancia, pero en ocasiones se disfrazan las intenciones situndolas en un segundo plano,
de forma que realizamos asociaciones sin percatarnos de ello.
- El punto de vista: existen recursos retricos propiamente grficos relacionados con l,
fundamentalmente el picado y el contrapicado, que ayudan, respectivamente, a crear
profundidad y a resaltar y embellecer la imagen.
Connotacin cognitiva
Influyen en esta connotacin la cultura y el conocimiento. Se trata del estudio del receptor al que
va dirigido. Segn estos estudios, segn la demanda y el rol del espectador, el publicista debe
seleccionar una determinada imagen, elegir cuidadosamente los horarios de emisin y el medio
de comunicacin, y tener en cuenta el saber supuesto del receptor al que va dirigido.
Si los publicistas pasan por alto la orientacin al consumidor caern en errores de autopercepcin, la trampa del xito y/o una desordenada orientacin hacia el producto y las ventas.
El error de auto-percepcin se produce cuando los empresarios creen que sus productos valen
ms de lo que en realidad piensan sus consumidores, y no contrastan las propias impresiones
con las percepciones reales del consumidor. As invierten en productos con la falsa conviccin
de que tendrn xito y que terminan en el declive de las ventas. Si la empresa tiene una buena
racha con un producto, puede pensar que es invencible. Es la trampa del xito. Pero, los
mercados cambian y los consumidores son volubles; si no se atiende a los intereses y nuevas
demandas de los compradores, pueden conseguirse resultados adversos y darle ventaja a la
competencia.
Adems, los productos que no gustan a los consumidores fracasan, por muy bien fabricados que
estn. Por lo tanto, los empresarios orientados al producto pueden fabricar artculos excelentes,
( 57 ) Pagina 46
pero que nadie quiere (lo que implica, prdidas). Del mismo modo, si la orientacin a las ventas
predomina en la empresa, los directivos pueden pasar por alto los intereses de los compradores.
Si el consumidor est descontento o sus necesidades cambian, la empresa as orientada no
lograr alcanzar los objetivos de ventas (cfr. Tellis y Rendondo 2002: 22-24).
Connotacin ideolgica
La publicidad como arma persuasiva fomenta hbitos y valores conservadores del sistema
social. Es necesario atender a las significaciones simblico-mitolgicas de los objetos
anunciados; porque las imgenes como artefactos culturales crean en los destinatarios la ilusin
de lo real.
Es la creacin del imaginario social: cuando se muestra y exaltan las caractersticas de un
producto, la imagen publicitaria se transforma en metfora y el objeto anunciado adquiere una
nueva dimensin simblica instalndose en el inconsciente colectivo. Al presentarnos el
producto, se nos muestran tambin toda una serie de valores e ideales considerados como
referentes ltimos.
De este modo, las imgenes de la publicidad y sus efectos generan imgenes mentales en los
consumidores, porque se comunica no slo un producto, sino tambin conceptos. El peligro est
cuando se transmiten valores y/o conceptos que puedan ser perjudiciales, es el caso de
numerosas marcas de ropa que venden como valor la delgadez extrema.
Adems, la publicidad utiliza tpicos y mitos; entre ellos podemos destacar la perpetuacin de la
funcin de la mujer dentro de la sociedad a lo largo de la historia. Nacer mujer significaba (y en
muchos aspectos an as se muestra) nacer para ser mantenida por el hombre. La mujer es el
objeto de deseo, objeto de contemplacin. Pero la mujer debe ir acompaada siempre por la
imagen que tiene de s misma, y mientras la contemplan debe auto-contemplarse, autoexaminarse. En publicidad las mujeres son tratadas de un modo radicalmente diferente al de los
hombres, porque en muchos aspectos se supone que el espectador "ideal" es varn y la imagen
de la mujer est destinada a adularle (Berger 2001: 54-55, 75).
Cuando la connotacin miente
Los procedimientos utilizados en cada una de las connotaciones que hemos visto, no se
presentan de manera aislada, sino que todos ellos son hilos que entretejen la connotacin de la
imagen, y con ella la seduccin y persuasin. Pero es todo legtimo en publicidad? Hasta ahora
hemos visto recursos que son utilizados para atraer la atencin y promocionar el producto.
Manipular una imagen para conseguir que el espectador cree su propia imagen interna del
producto llena de connotaciones y valoraciones de las que no es totalmente consciente es
habitual en publicidad, y podramos decir que incluso es legtimo, aunque no por ello deja de
entraar el peligro de ser fcilmente manipulados.
Pero, tambin existen procedimientos que llevan a la publicidad engaosa y que son utilizados
por los publicistas an sabiendo que implican una cierta distorsin de la realidad. Es el momento
de hablar de las "mentiras" en publicidad (10). Diferenciaremos dos grandes bloques de
mentiras: por supresin y por adicin.
Las mentiras por supresin incluyen omisin, negacin y supresin material. La omisin consiste
en privar al interlocutor de una informacin y no dejarle adivinar esta carencia. Es muy prctica a
la hora de ocultar intenciones. Por su parte, la negacin consiste en negar (valga la
redundancia) un hecho.
( 57 ) Pagina 47
En publicidad, cada uno de los competidores procura ponderar los mritos de su producto, y a
veces llega a decir que es el mejor de todos en su categora, aunque la denigracin est
prohibida. Por ltimo, la supresin material consiste en la destruccin de ciertos aspectos (ms
propia de la propaganda poltica que de la publicidad). de este modo, una imagen puede ser
retocada eliminando ciertos elementos que no nos interesan o configurarse sin la presencia de
otros.
Las mentiras por adicin consisten en hacer creer en la existencia de cosas que no existen. Son
ms complejas, pues implican una cierta imaginacin y mucho cuidado de la verosimilitud. Con
ellas se disimulan intenciones y planes; se embellece un objeto; se desluce el campo enemigo;
se justifica una accin agresiva; se llama la atencin
A pesar de que no nos guste hablar de "mentira" o de "legitimidad en el uso" o de "mala
intencionalidad", lo cierto es que necesitamos regular de alguna forma la publicidad a la que
estamos sometidos. No se trata de recortar la libertad de expresin o de imagen, sino de
controlar las tcnicas utilizadas.
Podemos sustituir la palabra "mentira" por "simulacro", pero no desaparecer el problema. La
publicidad intenta convencernos, persuadirnos, seducirnos intenta atraparnos en su juego de
seduccin; y nosotros debemos mantener una cierta ilustracin ante la imagen publicitaria: toma
de distancia y crtica, con el fin de no dejarnos manipular tan fcilmente.
Ahora bien, no est todo hecho con fijarnos en la imagen y buscar en ella al autor. Primero,
porque la imagen adquiere una cierta autonoma desde el momento de su creacin, y puede
llegar a decir algo totalmente diferente a lo que su autor pretenda.
Segundo, porque nunca podemos estar totalmente seguros de las intenciones que el autor tena
(ni siquiera si deja explicitadas ests en algn tipo de documento, pues siempre podramos
desconfiar de la intencin de dicho documento) a la hora de realizar su obra. Tercero, porque la
hermenutica no tiene sentido sin un receptor que interprete el mensaje.
Suele decirse que en hermenutica no hay verdad o falsedad, sino que lo que hay son
diferentes interpretaciones. Sin entrar de lleno en el debate, me limito aqu a hacer una
observacin respecto a la hermenutica aplicada a la publicidad. Es posible que no haya una
interpretacin verdadera y las dems sean falsas, pero si considero que hay interpretaciones
ms o menos acertadas. El criterio de acierto versa sobre cmo nos aproximemos a la imagen,
cul sea nuestro conocimiento del contexto, cunto nos acerquemos a la verdadera intencin del
autor
.
( 57 ) Pagina 48
Anlisis del texto de Barthes. Los tres mensajes.

Barthes explica que hay tres tipos de mensajes, en los que se encuentran el mensaje lingstico,
la imagen denotada y la retrica de la imagen.
El mensaje lingstico habla de un mensaje en el que el significado debe ser rpido, fcil, de fcil
lectura o demasiado rebuscado. Este mensaje tiene una connotacin cultural, por ejemplo un
mensaje puede estar en este idioma o puede estar en otro idioma y puede ser pensado para una
categora de gente o clase social. Una persona analfabeta no tiene la facilidad que tiene otra
persona para entender los mensajes.
En cambio en el terreno de la publicidad los mensajes deben ser fciles, se debe lograr el
entendimiento de la imagen porque sera complicado su decodificacin. Teniendo en cuenta el
concepto de imagen denotada estamos hablando de una imagen intervenida por el hombre. En
este caso hablamos de fotgrafos en los que se tiene en cuenta, el flash, el foco, la luz, las
sombras, las texturas, la distancia, etc.
Su mxima realidad es haber estado all Pues en toda la fotografa existe la evidencia siempre
de que aquello sucedi. Barthes habla de la retrica de la imagen tambin. Aqu en este
concepto se tiene en cuenta los conceptos que encuadran la imagen. Tiene que ver que hay en
la foto, donde est ubicada, como se ven los objetos en la foto.
Se tiene en cuenta el lxico, una porcin del plano simblico del lenguaje que corresponde a un
conjunto de prcticas y de tcnicas; este es, en efecto, el caso de las diferentes lecturas de la
imagen. Cada persona puede decodificar los mensajes, teniendo en cuenta los signos, que
pueden ser de turismo, domsticos , conocimientos de arte, etc.
En otros trminos: la connotacin no es ms que sistema, no puede definirse ms que en
trminos de paradigma; la denotacin icnica no es ms que sintagma, asocia elementos sin
sistema; los connotadores discontinuos estn relacionados, actualizados, a travs del sintagma
de la denotacin.
2) Ejercicio de Anclaje lingstico. Tomar una imagen y redactar dos anclajes diferentes que
modifiquen el sentido global del mensaje
( 57 ) Pagina 49
1 anclaje
2 anclaje
3) Recursos de connotacin fotogrfica: Buscar ejemplos de recursos de connotacin fotogrfica

, hacer un breve comentario de su aplicacin, explicndolo.
Recursos de connotacin fotogrfica

:
1. Trucaje: El objetivo de ste recurso es el de intervenir la imagen (utilizando la credibilidad de
la fotografa) para que el mensaje connotado pueda ser llevado al plano de lo denotado. Esto
( 57 ) Pagina 50
slo puede ser posible en tanto y en cuanto exista una reserva de cdigos, una construccin
simblica en torno a los personajes u objetos.
En ste caso, la imagen seleccionada ya intervenida, desea transmitir el mensaje que en lugar
de que nos preocupemos por algo tan banal como las patas de gallo o las arrugas, dirijamos
nuestra preocupacin al planeta que claramente est descuidado y eso lo pone en peligro.
2. Pose: ste es un recurso especficamente fotogrfico, sin embargo el mensaje no est en la

imagen, sino en lo que la persona recibe como simple denotacin, lo que de hecho es una
estructura doble denotada-connotada.
En ste ejemplo, vemos a una chica joven, con un vestido de novia, con un peinado delicado
pero moderno y un maquillaje suave, sonriente, denotando su alegra, la felicidad por su boda y
la pureza que el blanco simboliza.
3. Objetos: El sentido connotado surge de los objetos fotografiados. Lo importante es, que los
objetos son inductores de asociaciones de ideas, adems constituyen excelentes elementos de
( 57 ) Pagina 51
significacin. En la foto elegida, el objeto es el perfume, es rosa, sumamente femenino y

delicado, incluso la tapa es un moo, denotando que est listo para ser regalado, es ms uno de
los lazos envuelve a la modelo.
4. Fotogenia: ste recurso consiste, en el embellecimiento de la imagen por la tcnica. El

mensaje connotado est en la imagen misma (en general sublimada), el mismo se encuentra
resaltado por tcnicas de iluminacin, de impresin y de revelado. En la imagen, vemos el fondo
oscurecido salvo en la parte dnde se encuentra el rostro de Elizabeth Taylor, que se encuentra
ms iluminado, para resaltar as los rasgos y la belleza de la famosa actriz.
5. Esteticismo: ste recurso se hace presente cuando una fotografa por su postura y
disposicin se parece o imita a una obra de arte. La imagen elegida es una pieza basada en la
obra Los Relojes de Dal.
( 57 ) Pagina 52
6. Sintaxis: En ste recurso el significado se encuentra en el encadenamiento de las fotografas.

En la imagen elegida se ve como la chica con slo su ojo posa con distintas expresiones.
( 57 ) Pagina 53
Bibliografa
Barthes, Roland 1986 Lo obvio y lo obtuso. Imgenes, gestos, voces. Barcelona, Paids
Comunicacin.
Redaccin publicitaria. Tcnicas para aprehender a crear anuncios publicitarios. Sevilla,
La mentira en propaganda poltica y en publicidad. Barcelona, Paids Comunicacin.
La comunicacin publicitaria. Antecedentes y tendencias en la sociedad de la informacin y el
conocimiento. Sevilla, Comunicacin Social.
Cmo hacer publicidad. Un enfoque terico-prctico. Mxico, Pearson Educacin.
El proceso de la creacin publicitaria. Planteamiento, concepcin y realizacin de los mensajes.
Los efectos de la publicidad. Barcelona, Ariel Comunicacin.
Mitoanlisis de la publicidad. Barcelona, Ariel Comunicacin.
El espectculo del deseo. Usos y formas de la persuasin publicitaria. Barcelona,
Leer imgenes. Madrid, Alianza Editorial.
La publicidad. Barcelona, Paids Comunicacin.
La comunicacin publicitaria. Madrid, Pirmide.
La imagen publicitaria en televisin. Madrid, Ctedra.
El arte de persuadir. Algns elementos de argumentacin e retrica.
Homo videns. La sociedad teledirigida. Madrid, Taurus.
Mensajes subliminales en la publicidad. Madrid, Editorial de la Universidad Complutense.
Estrategias de publicidad y promocin. Madrid, Pearson Educacin.
Parcial de semiticaReferencias
( 57 ) Pagina 54
Meritocracia : la docente en Filosofa, Alejandra Olaiz, se retrotrae a los orgenes del trmino, cuando fue acuado por
Michael Young en 1958. Segn ngel Puyol Gonzlez el mrito es un valor absolutamente presente en nuestra
sociedad, hasta el punto de que a su alrededor gira un modelo social propio: la meritocracia.
sta suele asociarse a las aspiraciones igualitaristas de quienes confan en que los individuos sean valorados, en el
acceso a las posiciones sociales por su capacidad y no por otros requisitos moralmente irrelevantes como el origen
social, tnico, cultural, el sexo, el aspecto fsico, las creencias religiosas o la ideologa. Pero, paradjicamente, tanto el
mrito como la meritocracia tienen un escaso compromiso con el valor de la igualdad, cita la docente.
Desde este punto de partida, Olaiz se pregunta cmo la sociedad mide el mrito: Una chica que estudia en el
secundario sin ms preocupaciones que la salida del sbado, ha hecho ms mritos que una estudiante de secundario
que educa sola a su hijo?.
Y contina con los interrogantes: Cul es el parmetro de este mrito que se disfraza de virtud?: ganancias, estilo de
vida? A veces los lmites parecen borrarse. Sin embargo, no podemos dejar de ver que la meritocracia exalta el
individualismo, enarbola el consumo y desva la mirada de la equidad. La meritocracia promueve una carrera
desenfrenada, totalmente deshumanizada, donde no se nos permite apreciar la profundidad.
Desde una ptica ms poltica, el investigador del Conicet, Leandro Ferrn, observ que la polmica publicidad no es
casual, ya que la exacerbacin de la idea de que cada uno tiene lo que se merece aparece en el contexto poltico del
gobierno actual.
Ni lerdos ni perezosos, se subieron a un discurso que es una evidente contraposicin al discurso de la equidad y de la
redistribucin de la riqueza de la dcada que pas. No digo que para vender ese tipo de productos sea factible la
equidad como concepto. Digo que podran haberse ideado conceptos que sugirieran diferenciacin, clase, pertenencia o
exclusividad, por ejemplo sin necesidad de invisibilizar de forma evidente la desigualdad estructural inherente al sistema
capitalista, coment.
En tanto, el socilogo Enrique Bolatti explic que el contexto poltico es uno de los ingredientes a la hora de trabajar con
una definicin de meritocracia, entendiendo sta como una idea colectiva, ambiciosa, o un sueo. "Es una especie de
as deberan ser las cosas', pero esta definicin encierra una doble cara, porque las cosas deberan ser para todos,
menos para m. Con la corrupcin es igual. A la gente no le molesta el corrupto, le molesta que ellos no puedan
participar, enfatiz.
Con la meritocracia -segn Bolatti- pasa algo similar, ya que si bien es socialmente aceptado que las personas lleguen
al lugar que merecen, tambin somos un pas donde la gauchada est a la orden del da. Como idea expresada est
bien, pero en lo diario no lo aplicamos, queremos ser la excepcin. Pero si todos somos excepcin, no hay regla.
2
Hoy en da, no hace faltar conocer mucho como para darnos cuenta que nos encontramos en una sociedad
electronal. En el aspecto publicitario, entender esto es vital; pues debemos conocer profundamente a nuestra sociedad
para que el pblico pueda ser capaz de entender los signos que se estn planteando en la publicidad.
La multi-sensorialidad y simultaneidad que caracteriza a las personas de la electronalidad, hace que los publicistas o
creativos se tomen ms tiempo para formar una idea que cause inquietud.
Tomando en cuenta que, ya no nos encontramos en una sociedad escribal, la cual valoraba la sucesividad/ linealidad, y
donde predominaba el pensamiento intelectual. Pensemos en que nosotros, los electronales, escribimos como
hablamos, lo cual ha revolucionado el concepto que los creativos deben plantear en sus anuncios publicitarios.
Aquel anuncio que se caracterice por un lenguaje sumamente formal, en el cual las oraciones sean compuestas y
subordinadas, no funcionar para la sociedad en la que nos encontramos. Como se menciona, la simultaneidad que
caracteriza a los electronales, puede jugar en contra para la publicidad. Pues, el electronal lee, juega, chatea, y realiza
diversas actividades al mismo tiempo; de modo que, algunos anuncios se pueden perder en sus mentes.
Es por ello que los creativos practican la tcnica de utilizar el nico y ms valioso beneficio que el producto/servicio
otorga. El habla electrnica tambin proporciona ciertos criterios para que el creativo pueda obtener ideas para sus
anuncios.
3
Lentamente este ideario se esta modificando, En 2009 , el diario La nacion Publico un articulo donde se decia que la
mujer estaba seleccionando el tipo de auto a usar por el grupo familiar . En parte por el aumento del porcentaje
femenino en el ambito laboral o por las familias uniparentales, donde la femina se ha instituido como jefa familiar
4
El concepto est tomado del filsofo Ch. S. Peirce. 2 Ejemplo: Ejemplo: Icono, ndice y Smbolo. Un icono es un signo
que entabla una relacin de semejanza, de analoga, con su objeto, como una fotografa o un dibujo. Un cono es un
Representamen cuya Cualidad Representativa es una Primeridad de l, en tanto Primero.
Esto es, una cualidad que el icono posee en tanto cosa lo vuelve apto para ser un Representamen. As, cualquier cosa
es apta para ser un Sustituto de otra cosa a la que es similar
El ndice es un signo que entabla con el objeto una relacin existencial, de modo que participan los dos de una misma
experiencia. Peirce afirma Un ndice es un signo que se refiere al objeto que denota en virtud de ser realmente
afectado por aquel Objeto. Un smbolo es un representamen que se refiere a su objeto dinmico por convencin, hbito
o ley. Todos los signos que integran un sistema convencional, que responden a una ley que les asigna un intepretante y
los relaciona con un objeto, son smbolos.
El smbolo no pueden indicar ninguna cosa particular, denota una clase de cosas, por ello Peirce aclara que sin el uso
de ndices es imposible designar aquello de lo que se est hablando. El smbolo slo no conecta, necesita del ndice. Un
mismo signo puede tener un comportamiento icnico (relacin entre objeto y representamen por semejanza), indicial
(relacin por contigidad o causalidad) o simblico (relacin por ley o convencin), como es el caso de la marca. Los
isotipos e isologos son smbolos, aunque tambin pueden actuar como ndice, por ejemplo, imaginmonos un auto
perdido en una ruta, y para orientarse busca un letrero de YPF (indicara que hay una estacin de servicio) o alguien
con mucha hambre y a lo lejos ve una M amarilla gigante de Mc Donalds.
Tambin pueden ser icnicos, si es que en el isotipo hay alguna imagen del producto que representa. Evolucin de Nike
La "Vittoria Alata" es una figura de la mitologa griega. La historia explica que era la personificacin de la victoria.
La Realidad Psicolgica: o, lo que es lo mismo, la imagen de marca, un concepto de recepcin, consecuencia de un
proceso de percepcin y decodificacin del receptor (del conjunto de signos emitidos por la marca, a travs del
producto, la identidad de la empresa, el envase / embalaje y las comunicaciones de la empresa) y de la personalidad del
mismo.
Esta realidad psicolgica es aquella por la que los consumidores identifican y diferencian los productos. A partir de esta
ltima definicin es comprensible que algunas marcas hayan llegado a superar el producto que representan, dndoles
incluso su nombre y llegando a definir productos genricos y no especficos de una compaa determinada (como
sucede con las aspirinas).
La razn por la cual esto ha llegado a ocurrir es, quizs, porque las marcas son una garanta y, sobre todo, una
emocin.
Los productos son racionales pero las marcas son emocionales. Por lo tanto, la publicidad genrica puede ser racional
pero, la de la marca, debe apelar a la emocin porque la marca es slo una idea en la mente de los compradores. Esta
idea nos lleva a la siguiente pregunta: "qu tiene este producto que no tengan los dems?". La respuesta es que tiene
unos valores aadidos que lo convierten en marca y que constituyen su personalidad.
Las personas eligen a las marcas, lo mismo que a los amigos, por afinidad. Asimismo, los consumidores desconfan de
las marcas desconocidas como se desconfa de los desconocidos en general. De ah la importancia de estudiar al
pblico, averiguar su carcter y su forma de ser y, una vez conocidos estos, dotar a las marcas que queremos que haga
suyas de una personalidad acorde con la de su potencial usuario. La marca es, fundamentalmente, una promesa.
Por lo tanto, no basta con que satisfaga las necesidades y expectativas de los clientes. Tiene que ser capaz, adems,
de despertar entusiasmo y crear lealtades duraderas. El nuevo mandato del marketing, por lo tanto, consiste en crear
una marca poderosa, que inspire confianza, y de la cual emane una promesa relevante y diferenciadora.
Tener un nombre fuerte puede ser, adems de un valioso activo, el arma competitiva ms eficaz para una compaa. Y
aunque las marcas no tienen un ciclo de vida limitado, una mala administracin puede matarlas, o hacer que vayan
perdiendo valor a lo largo del tiempo. Por esta razn es muy importante todo esfuerzo que la empresa empee en
conseguir el posicionamiento deseado en la mente de su/s cliente/s meta, tanto de su/s marca/s como de la empresa en
s. Analisis segn Saussure
A raz del fuerte incremento y desarrollo de la sociedad de consumo, las

empresas publicitarias desarrollan con cada vez ms fuerza la creatividad en
el lenguaje, con el fin de conducir al pblico a preferir determinados
productos. Para ello recurren a un grupo de creativas y creativos publicitarios
con capacidad de observacin de las tendencias y gustos de la poblacin
consumidora.
5
La publicidad comercial est marcada por, al menos, tres perspectivas: la

primera la consigna como una institucin social, dado que la sociedad de
consumo, requiere llegar al pblico consumidor para generar los efectos de la
oferta y la demanda. La segunda, reconoce la publicidad como una tcnica
comercial que es parte del denominado marketing o mercadotecnia y cuyos
mensajes se difunden por los medios de comunicacin social. Esta difiere de
la publicidad institucional cuyos fines estn destinados a campaas de tipo
institucional, tales como las destinadas a la prevencin del sida, accidentes
de trfico, etc.. Por ltimo, podemos considerar la publicidad como una
especie de industria cultural, puesto que contribuye a la denominada cultura
de masas. Es decir, genera estereotipos asociados a cierto tipo de imgenes
y promueve formas de comportamiento social. En esta lnea, esta tcnica
persuasiva es altamente connotativa dado que lo que realmente adquiere el
consumidor son valores de carcter simblico asociados a los productos que
se publicitan y que exaltan signos sociales de distincin y status como el
xito, la juventud, la modernidad, la belleza, la fortaleza fsica, etc.
La publicidad comercial comparte con la propaganda ciertos aspectos como
algunas tcnicas de persuasin, utilizan los medios de comunicacin para el
logro de sus objetivos. La distincin se centra, supuestamente, en que la
propaganda tiene fines de carcter ideolgico, mientras la publicidad
comercial persigue exclusivamente fines comerciales,

Meritocracia General, Publicidad y Propaganda en El Chevrolet Cruze, en La Campaña Meritocracia

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