CONCEPTO DE VENTAS

El concepto de venta es considerado como una forma de acceso al

mercado que es practicada por la mayor parte de las empresas que
tiene una saturacin en su produccin y cuyo objetivo es vender lo que
producen, en lugar de producir lo que el mercado desea.
Por ello, es fundamental conocer en qu consiste el concepto de
venta con el objetivo de identificar a las empresas que la practican (an
sin saberlo), el porqu lo hacen y el riesgo que corren.
El Concepto de Venta:
Segn Philip Kotler, el concepto de venta es otra forma de acceso
al mercado para muchas empresas, cuyo objetivo, es vender lo que
hacen en lugar de hacer lo que el mercado desea [1].
El concepto

de

venta sostiene que

los

consumidores

los

negocios, si se les deja solos, normalmente no adquirirn una cantidad

suficiente de los productos de la organizacin; por ello, sta debe
emprender una labor agresiva de ventas y promocin [2].
El concepto de venta supone que es preciso estimular a los
consumidores para que compren. Para ello, las empresas que ponen en
prctica este concepto, utilizan todo un arsenal de herramientas de
venta y promocin para estimular ms compras [2]

El proceso del concepto de venta, segn Philip Kotler, es el

siguiente [1]:

Punto
de partida

Punto
central

La
Fbrica

Punto
medio

Los
Productos

Una
agresiva
ventas

Punto final

labor
de
y

promocin

Las
que

se

utilidades
generan

mediante el volumen
de ventas

Cabe destacar, que el concepto de venta se practica en su forma

ms agresiva en el caso de bienes no buscados (como seguros de vida y
fosas en los cementerios). En el rea de organizaciones sin fines de
lucro, tambin practican el concepto de venta los recaudadores de
fondos, las oficinas de inscripcin de universidades y los partidos
polticos [2].
La gran debilidad del concepto de venta radica en el hecho de que
los prospectos son literalmente "bombardeados" con mensajes de venta.
El resultado es que este pblico termina identificando stas acciones
como una publicidad insistente o marketing basado en las ventas bajo
presin; lo cual, genera el riesgo de crear una resistencia natural hacia
las empresas u organizaciones que la practican.
Conclusin:
En sntesis, el concepto de venta tiene un trasfondo filosfico que
orienta la atencin de la empresa u organizacin hacia vender lo que
produce (productos, servicios, ideas, etc.). Para ello, dirige sus esfuerzos
hacia todas las actividades que le permitan estimular a sus prospectos
para que tomen una decisin favorable (como comprar, realizar
donaciones, inscribirse en un partido poltico, etc...).

HISTORIA DE LA VENTAS
La Prehistoria

En

sus

inicios,

el

ser

humano

simplemente

subsista

La

recoleccin, la pesca y la cacera eran su principal fuente de alimentos.

Desconoca el arte y tcnica de la produccin agrcola. No parece haber
existido intercambio comercial durante esta poca, debido a la lejana
entre los diferentes grupos humanos. La poqusima densidad de
poblacin humana, a su vez, no propiciaba dicha actividad.
Al nacer las primeras familias, se generaron los primeros
conglomerados sociales. Ello condujo al desarrollo de la agricultura. Los
historiadores estiman haberse dado este salto en el Periodo Neoltico, la
segunda etapa de la Edad de Piedra, hace aproximadamente 8.000
10.000 aos. Se inventaron las primeras herramientas agrcolas. En
forma paralela, se inicia la cra de animales como una forma de asegurar
el aprovisionamiento de carne, sin depender de la cacera. Igualmente
se aprovech la fuerza fsica de los animales de tiro.
Inicios del Intercambio Comercial. El Trueque o Permuta
Los seres humanos comenzaron a acumular excedentes de
produccin. Nace el Trueque, o Permuta, una forma de intercambio
bastante primitiva, la cual les permita dedicar su esfuerzo al cultivo ms
fcil y natural para cada asentamiento humano.

Mediante esta

modalidad, cada participante entregaba parte del producto de su

trabajo, a cambio de una parte del producto del trabajo de otro
participante. ste es un invento tan antiguo como la rueda, la cual a su
vez habr facilitado el transporte de mercancas.
Esta prctica se daba no nicamente entre grupos sociales, sino
tambin de manera privada. Presentaba, no obstante, la enorme
dificultad de encontrar participantes interesados en el producto ofrecido.
Igualmente difcil era para el participante, conseguir el producto de su
inters en la cantidad y forma que propiciaran la permuta.
Posteriormente, se inventaron formas de representar una paridad
de valor entre las mercancas entregadas y recibidas. Una de ellas era
usando metales preciosos, como oro y plata. Otra forma era mediante

piezas de cierto valor comunmente aceptada entre los mercaderes,

como dientes de ballena, conchas marinas y semillas de cacao, entre
otras formas. All da el origen al concepto del dinero o moneda, como
elemento facilitador del intercambio comercial.
Hubo pueblos destacados por su desarrollo comercial, entre los
cuales puede mencionarse a los fenicios. Su organizacin comercial lleg
a tal punto, de fundar colonias en diversos puntos del Mar Mediterrneo.
Tambin

construyeron

las

llamadas

factoras,

las

cuales

eran

asentamientos amurallados donde almacenaban provisiones para sus

viajes comerciales.
El Imperio Romano, si bien era principalmente militar, ms que
comercial, facilit el comercio a travs del establecimiento de ciertas
monedas. Una de ellas fue el salarium, cierta cantidad de sal
entregada a los soldados en pago de sus servicios. stos la usaban para
comprar bienes. Otra de ellas es el As, moneda de bronce, la cual
posteriormente fue substituida por el Denario Arggentum, moneda de
plata equivalente a 10 Ases. Del vocablo Denario, nace el hoy conocido
trmino Dinero. Existieron otras como el Sextercio y el Quinario,
fraciones del Denario, y mltiplos del As.
La Edad Media
Durante la Edad Media, comienza un muy incipiente desarrollo
comercial en los pases europeos. Inicialmente, los productos agrcolas
no eran frecuentemente vendidos, sino se entregaban al seor feudal.
ste era el dueo tcito de todos los bienes producidos en su comarca, a
cambio de proteccin militar a sus vasallos.
Luego, el crecimiento demogrfico propici la migracin a centros
urbanos. En consecuencia, comenz a darse una divisin de trabajos.
Los maestros artesanos y dems pobladores urbanos, imposibilidados
para llevar a cabo una produccin agrcola, compraban por precio sus
alimentos.
La Revolucin Industrial

Se da en la segunda mitad del siglo XVIII una expansin econmica

importantsima a nivel de todo el globo terrqueo. El invento de la
mquina de vapor fue el catalizador de la industria y el transporte y
hasta la produccin agrcola mecanizada.
Nacen

los

grandes

telares,

las

locomotoras

los

barcos

transocenicos impulsador por motores a vapor. Las cantidades de

producto se incrementan vertiginosamente. El transporte se acelera. Los
imperios europeos aprovechan sus colonias, no nicamente como
fuentes de materias primas, sino como mercados extendidos.
No obstante, la actividad de las ventas era todava labor de
comerciantes y productores. Era por tanto, muy escasa la existencia de
agentes vendedores por comisin. Habiendo plazas tan grandes, el
principal objetivo de las empresas era fabricar en cantidades suficientes
para abastecer sus mercados, cada vez mayores.
La Era de las Ventas
La primera mitad del Siglo XX, con dos guerras mundiales, un
periodo entreguerras marcado por el descalabro burstil de Wall Street y
la Gran Depresin, golpe a las empresas productoras al caer
vertiginosamente los niveles de consumo, y con ello los precios. Algunos
fabricantes, especialmente estadounidenses, vieron una tabla de
salvacin en la Segunda Guerra Mundial, pues el gobierno de su pas
aboc virtualmente toda la produccin industrial al abastecimiento de
sus tropas en los campos de batalla. Ello coadyuv a sostener ocupada
su fuerza laboral.
No obstante la bonanza industrial y laboral presente en la Amrica
del Norte, Europa sufri los embates de la guerra en carne propia.
Muchas de sus fbricas, consideradas blancos estratgicos por los
ejrcitos enemigos, fueron bombardeadas, minando as las principales
fuentes de trabajo e ingresos.
Los empresarios descubrieron una muy desagradable realidad. Sus
mercados, otrora prsperos y abundantes, haban desaparecido; en el

mejor de los casos, se haban contraso. Los pases europeos donde

habanse librado las grandes batallas, estaban destrudos y despoblados.
No haba quien comprase productos! Como si fuese poco, las fbricas,
en especial las estadounidenses, contaban con una enorme capacidad
productiva instalada. Entonces la estrategia cambi. Ahora necesitaban
vender!
He aqu el nacimiento del Oficio de las Ventas. Los empresarios
comenzaron a contratar personas cuya labor sera visitar todo el
mercado, todos los posibles clientes, y promover sus productos. La
misin de estos agentes era vender, a como diese lugar.
Se da entonces una prctica de ventas a presin. Se esperaba de
un vendedor, tener dominio de ciertas tcnicas, a saber: Prospectacin,
Presentacin, Negociacin, Cierre y Manejo de Objeciones.
Pero la historia estaba destinada a cambiar. Los mercados, ya
bastante invadidos con productos alternativos, se saturaron an ms.
Nace la competencia aguerrida, tanto nacional, como internacional.
Surge el fenmeno japons, fabricando bienes de bajo costo y aceptable
calidad,

quienes

mejorando

asombrosamente

su

nivel

cualitativo

industrial y comercial, ubican sus productos entre los de mayor prestigio

a nivel mundial.
La Era de la Mercadotecnia
Si una o dos dcadas atrs, la demanda superaba la oferta en casi
cualquier producto, ya el mundo haba dado un giro de cientochenta
grados. Los consumidores comparaban calidades y precios. Elegan lo
ms

adecuado

sus

expectativas,

quedando

mucho

inventario

rezagado, lo cual se tradujo en prdidas cuantiossimas para los

fabricantes.
Nace entonces el Marketing, trmino traducido como Mercadeo o
Mercadotecnia. Algunos profesionales comenzaron a investigar el
mercado. Se dieron a la tarea de buscar cules eran los gustos y
preferencias de los consumidores.

Surgen conceptos como la Segmentacin de Mercados: sea sta

geogrfica, psicogrfica, etrea, socioeconmica, tnica, por gnero,
ocupacional, entre muchas otras. Hoy por hoy, existe una cantidad
enorme de Nichos de Mercado, o segmentos an menores, los cuales
ofrecen la posibilidad de generar negocios interesantes para quienes
decidan incursionarlos.
La Era de la Informacin
Ahora los consumidores tienen acceso a cantidades enormes de
informacin.

Si

se

quiere,

existe

actualmente

una

sobreoferta

informativa, la cual en lugar de coadyuvar en la toma de decisiones,

muchas veces la entorpece. En adicion, los compradores estn mucho
ms educados, por lo cual los vendedores no podrn manipularlos con
los argumentos tradicionales, ni siquiera con las tcnicas de venta
comunmente enseadas en el Siglo XX.
Hoy por hoy, muchos compradores no necesitan entrevistarse con
un vendedor. Ni siquiera acuden a un establecimiento comercial para
adquirir sus bienes y servicios. Virtualmente todo se encuentra hoy al
alcance de los dedos.
Con estas consideraciones en mente, pregntese, amigo lector:
cmo debe ser entonces, el vendedor del presente? Cmo ser el
vendedor del futuro? Tiene futuro la noble y legendaria Profesin de las
Ventas? Qu destrezas ha de poseer o desarrollar quien desee vender
un bien o un servicio, en calidad de modus vivendi?

ADMINISTRACIN DE VENTAS
En los Estados Unidos el comit de definiciones de la asociacin de
la asociacin de comercializacin tiene conceptuada a la administracin
de ventas como un proceso personal o interpersonal que pretende
ayudar o tambin persuadir a un cliente potencial para que ste
adquiera un producto o un servicio o bien que ejerza una actitud a favor
de vendedor para ayudarle a concretar la venta.

Si nos remontamos a la historia las ventas ya tenan presencia en

el 4.000 A.C. en donde el pueble rabe viajaba en caravana para
comercializar sus productos en la regin mesopotmica y en Egipto.
Antiguamente las personas que realizaban este tipo de operaciones eran
menospreciados porque se consideraba que era incorrecto obtener
ganancias por el intercambio de mercancas y se servicios. Pero esta
concepcin sobre la venta cambi en la edad media cuando se reconoce
que las ganancias podan ser justificadas mediante la presentacin de
servicios
En general la administracin de ventas se interesa en la
direccin del personal ventas que est afectado al sector comercial de
una empresa en donde comprende el reclutamiento, el entrenamiento y
la motivacin del personal de ventas llegando a tener inherencia en la
evaluacin del desempeo y realizar las correcciones que se consideren
pertinentes. El gerente de ventas debe involucrarse en las estrategias
de la organizacin como son la planeacin y la direccin del programa
de marketing, analizar los resultados y sealar cules son las mejoras
necesarias a realizar.

PROCESO ADMINISTRATIVO DE VENTAS

Es la base para perseguir el desarrollo. La buena administracin de
la

fuerza

de

ventas

de

una

compaa

incluye

tres

series

interrelacionadas de decisiones o procesos.

1. Formulacin de un programa de ventas: el programa de
ventas debe tomar en cuenta los factores del entorno que enfrenta la
empresa. Los ejecutivos de ventas organizan y planean las actividades
generales de las ventas personales y las suman a los dems elementos
de la estrategia de marketing de la empresa.

2. Aplicacin del programa de ventas. La fase de la aplicacin

implica seleccionar al personal de ventas adecuado, as como disear e
implantar las polticas y los procedimientos que dirigirn sus esfuerzos
hacia los objetivos deseados.
3. Evaluacin y Control del programa de ventas. La fase de
evaluacin

implica

elaborar

mtodos

para

observar

evaluar,

(supervisar), el desempeo de la fuerza de ventas. Cuando el

desempeo no es satisfactorio, la evaluacin permite hacer ajustes al
programa de ventas o a su aplicacin.
Hay que recordar que las ventas, "es un arte", y la administracin
de las ventas, es "visualizar el arte antes que va a ser realizado", por lo
que se debe de tener "mrgenes de maniobra" y/o "espacios para
ajustes", para lograr cumplir con todos los objetivos.

NATURALEZA DE ADMINITRACION DE VENTAS

Durante las primeras etapas de la evolucin de la administracin
de marketing, el mbito propio de la administracin de ventas era muy
limitado. Sus principales actividades eran la capacitacin y seleccin del
personal de ventas y, a continuacin, la formacin, supervisin y
motivacin del mismo. Hoy en da, la venta personal y la administracin
de ventas tienen un contenido mucho ms amplio.

RESPONSABILIDAD DEL DIRECTOR DE VENTA

La responsabilidad del director de ventas estriba en dotar a la
organizacin de personal idneo. Este principio representa la filosofa
bsica de la presente obra en cuanto a la administracin de personal. El
trabajo ms importante que debe realizar cualquier director es el de
seleccionar la persona idnea para un determinado puesto de trabajo. Si
se ha contratado el personal adecuado hasta los malos planes pueden

resultar satisfactorios. Sin embargo, aun es ms importante el hecho de

saber que las personas idneas no elaboran malos planes. Un personal
bien seleccionado puede minimizar los problemas de administracin.
Responsabilidad principal del director de ventas.
Adems, el director de ventas es el responsable de la coordinacin
de todas las actividades que apoyan la venta de bienes y servicios,
como las de produccin, publicidad y distribucin, se coordinan con los
esfuerzos desarrollados por el departamento de ventas.

La planeacin y el presupuesto de ventas

La determinacin del tamao y de la estructura de la

organizacin de ventas.
El reclutamiento, la seleccin y el entrenamiento de la fuerza

de ventas.
La distribucin

determinacin de cuotas de ventas.

La compensacin, la motivacin y la direccin de la fuerza

de ventas.
El anlisis del volumen de ventas
La medicin y la evaluacin del desempeo
El monitoreo de la comercializacin
La integracin de la fuerza de ventas con el marketing
La gerencia de ventas en general

de

los

esfuerzos

comerciales

la