10 de junio de 2013

Maestra DAE Escuela | Europea de Negocios

PDN
ESTRATEGIA
BLUE OCEAN

ANLISIS DE INDUSTRIA DE JUGOS DE FRUTAS:

INTRODUCCIN DEL DESPULPADO DE FRUTAS
DE TEMPORADA Y SUBPRODUCTOS

Mdulo III: Estrategia | Prof. JJ. Torres Obleas

Yeshenia Clavijo Molina | yclavijomolina@gmail.com
Sergio Ramallo Giacoman | ramallito@gmail.com
Carmen Ugarteche Soriano | carmenugarteche@gmail.com
Isabel Ugarteche Soriano | isabel.ugarteche@gmail.com

PLAN DE NEGOCIOS REFORMULADO

1. Concepto de Negocio:
Nuestra razn de ser es crear productos naturales a partir de frutas, que contribuyan
directa e indirectamente al cuidado de la salud de nuestros clientes.

Misin

Somos una empresa que produce productos naturales a base de frutas, orgnicos,
libres de conservantes y sin azcar, elaboradas con alta calidad, con el fin ltimo de
mejorar directa e indirectamente la salud de nuestros clientes.

Visin

Ser la empresa con mayor reconocimiento nacional e internacional en la creacin de

productos innovadores elaborados a base de frutas naturales que contribuyan a la
mejora de la calidad de vida, respetando el medio ambiente.

Valores

Nuestra empresa de despulpado de frutas y subproductos se rige por los siguientes

valores:
Solidaridad: contribuir a la buena salud de las personas y cuidado del medio
ambiente.
Servicio: brindar una atencin eficiente, de calidad y oportuna.
Compromiso: Orientado a desarrollar relaciones de largo plazo con nuestros
clientes, el personal de la empresa y el pas.
Igualdad: Proporcionar acceso equitativo de los productos a toda la
poblacin sin distincin, con trato justo y transparente.
Integridad: Actuar consecuentemente en el marco de los principios ticos y
legales en los que la empresa se desenvuelve.
Responsabilidad Social: Contribuir activamente como agente de cambio que
propicie el desarrollo de la comunidad y el cuidado del medio ambiente.

Objetivos

Objetivo General
Poner en marcha la empresa de despulpado de frutas de distribucin y
comercializacin de los productos de frutas naturales y sus derivados, pulpa, esencia
y miel de frutas.
Resultado: Empresa de despulpado de frutas y derivados consolidada y en
funcionamiento.
Objetivos Especficos

Penetrar el mercado de congelados de supermercados en Bolivia, en 15%

durante el primer ao de produccin, con la oferta de pulpa de fruta congelada,
miel y esencias (objetivo financiero).
Recuperar la inversin de $us. 5,357.00 (Cinco mil trescientos cincuenta y siete
00/100 Dlares Americanos), mensuales hasta alcanzar el plazo de ocho meses
de funcionamiento del negocio, abastecindonos con 250 kilos de tres diferentes
frutas a la semana (objetivo financiero).
Establecer canales de distribucin especializadas y ventas diferenciadas en cada
segmento para alcanzar un posicionamiento del 10% del mercado
trimestralmente, priorizando segmentos de mercado que no estn atacados por
la competencia directa. (objetivo estratgico)
Conformar relaciones estratgicas con grupos de proveedores departamentales,
internos y externos al pas para mantener el stock de mil kilos de frutas
mensuales y abastecer la creciente demanda estimada en un 60% anual
(objetivo estratgico).

2. Propuesta de valor
El producto principal, la pulpa de fruta y sus subproductos, la miel y esencias de
frutas contribuyen al cuidado de la salud de nuestros clientes a travs del consumo
de frutas naturales y productos derivados procesados de forma orgnica, libres de
conservantes y sin azcar, donde el valor agregado que brindan nuestros productos
est en la oferta de una alternativa saludable y accesible econmicamente en los
hogares para el consumo de frutas (como productos congelados, pulpa, mermelada)
y como insumos saludables (esencia de frutas y pulpa de fruta) para la elaboracin
de productos alimenticios (helados, saborizantes), de belleza (cosmticos, cremas,
perfumes, etc.) y productos de limpieza.

3. Estrategia Ocano Azul (Blue Ocean):

El anlisis presentado a continuacin slo engloba el principal producto

desarrollado por el presente plan de negocios: la pulpa de fruta. Sin embargo, se
aclara que la merma producida en el procesamiento del despulpado de fruta, ser
aprovechada al 100% para la generacin de los subproductos de miel y esencias de
fruta.

a. Producto

Nombre del Producto: FruttiSANI

Descripcin: Pulpa de Frutas para elaboracin de jugos naturales.
Presentacin 1: Empaque de Polietileno de Alta Resistencia

o Tamao Pequeo: 250 gr de Pulpa ms 0.75 Litros de Agua/Leche

rinden 1 Litro de Jugo
o Tamao Mediano: 500 gr. de Pulpa ms 1.5 Litros de Agua/Leche
rinden 2 Litros de Jugo
o Tamao Grande: 1 Kg de Pulpa ms 3 Litros de Agua/Leche rinden 4
Litros de Jugo
Presentacin 2: Botelln de Jugo de Pulpa de Fruta

b. Anlisis de la Industria
LA INDUSTRIA DE LAS
JUGOS EN OCEANOS ROJOS
1. Compiten en
mercados
conocidos.
Competir en los
espacios de
mercado existentes
COMPETIDORES DIRECTOS:
Mercado de jugos y bebidas
sin gas envasados:
+ Jugos en sobre.
+ Jugos a base de soya.
+ Nctar (artificial y natural
con azcar/edulcorante).

+ Jugos saborizados
artificialmente (con
azcar/edulcorante).

+ Jugos naturales de
Mercado/Casera.

COMPETIDORES
INDIRECTOS:
Mercado de Agua
embotellada (familiar y
personal).

+ Agua natural embotellada.

+ Agua saborizada (con gas y

sin gas)

Mercado de bebidas
isotnicas y energizantes
Mercado de T helado

VALORES DE
FRUTTISANI EN LA
INDUSTRIA
OCANO ROJO

+ Enfoque a
Mercado de los
hogares

VALORES DE
FRUTTISANI EN
LA INDUSTRIA
OCANO AZUL

+ Enfoque al
Mercado de la
salud (FruttiSani
1).
+ Enfoque al
Mercado
empresarial/
oficinistas
(FruttiSani 2)

LA INDUSTRIA DE LA
JUGOS EN
OCEANOS AZULES
1.
Son espacios
desconocidos de
mercado.
Crea espacios de
mercado sin
competencia.

+ No existe una oferta

de jugos naturales sin
azcar ni
conservantes
qumicos, de
distribucin masiva y
precios competitivos
(FruttiSani 1).
+ No existen
competidores directos
de distribucin de
botellones de jugo,
puerta a puerta para
oficinas (FruttiSani
2).

LA INDUSTRIA DE
LAS JUGOS EN
OCEANOS ROJOS
2. Con el fin de
aumentar
participacin
de mercado,
reducen sus
posibilidades
de
rentabilidad y
crecimiento.
Vencer a la
competencia.
+ Marca
+ Presentacin variada
del producto (personal
y familiar)
+ Distribucin masiva
+ Accesibilidad del
producto
+ Precio bajo

3. Sus productos
se convierten
en genricos
por lo que la
competencia
se desplaza al
precio.
Aprovechar la
demanda
existente
Las empresas
compiten por el
mercado de la
poblacin en general,
con la oferta de
bebidas a base de
qumicos y
saborizantes
artificiales, con altos
contenidos de azcar y
conservantes.

VALORES DE
FRUTTISANI EN LA
INDUSTRIA
OCANO ROJO

VALORES DE
FRUTTISANI EN LA
INDUSTRIA
OCANO AZUL

+ Presentacin del
producto (personal
y familiar)
+ Distribucin
masiva
+ Accesibilidad del
producto
+ Precio bajo

+ Velocidad en la
entrega producto
+ Alianzas
estratgicas con
oficinas pblicas y
privadas (botelln
de jugo natural)
+ Producto
refrigerado
+ Mayor cantidad
de jugo producido
por empaque
+ Distribucin
puerta/puerta
+ Distribucin
masiva
+ Diferenciacin
de precio (masiva y
puerta a puerta)
+ Personalizacin
del producto
+ Botellones de
jugo

+ Todas las
empresas compiten
por precio,
produccin y
distribucin masiva.
+ Slo existe
diferenciacin
marcada entre los
productos
comercializados a
travs de la marca.

+ Demanda de
personas con
requisitos
especiales
(diabetes,
dietticos,
hospitales).
+ Demanda de
oficinistas.
+ Demanda de
deportistas.

+ Marca asociada a
la salud.

LA INDUSTRIA DE LA
JUGOS EN
OCEANOS AZULES

2.
Representan
industrias que no
existan antes de ellos.
Hacer la competencia
irrelevante

+ Empresa de congelado de
pulpa de fruta, sin azcar y
sin conservantes (FruttiSani
1).
+ Primera empresa de
distribucin de jugos en
botelln (FruttiSani 2).

3.
Son espacios de
mercado no
aprovechados para la
creacin de demanda
altamente rentable.
Crea y captura nueva
demanda
+ Demanda del producto por
diabticos, personas con
sobrepeso,
deportistas/gimnasios.
+ Diferenciacin del
producto por informacin
nutricional especfica y
saludable.

LA INDUSTRIA DE
LAS JUGOS EN
OCEANOS ROJOS
4. La ventaja
competitiva o
diferencial es
incipiente o
inexistente.
Elegir entre
valor o costo

La industria compite
por precio y
distribucin masiva del
producto.

VALORES DE
FRUTTISANI EN LA
INDUSTRIA
OCANO ROJO

VALORES DE
FRUTTISANI EN LA
INDUSTRIA
OCANO AZUL

+ Producto fresco
y natural, libre de
conservantes, sin
azcar.
+ Las empresas
competidoras
minimizan sus
costos para
aprovechar
economas de escala
y competir por el
precio final de
venta.
+ Enfoque fuerte a
la distribucin
masiva por
supermercados y
tiendas de barrio.

+ Diferenciacin
por Informacin
Nutricional.
+ Botellones de
Jugo.

+ Alianzas
estratgicas con
Fridosa S.A. para la
distribucin del
producto a travs
de la lnea de fro
de sta empresa
posee en tiendas de
barrio.
+ Distribucin
personalizada
(FruttiSani 2) y
masiva (FruttiSani
1).

Fuente: Elaboracin propia / Equipo 3 / Maestra DAE 2013 EEN

LA INDUSTRIA DE LA
JUGOS EN
OCEANOS AZULES

4. Algunos de ellos brotan

de los ocanos rojos
cuando se amplan las
fronteras de las
industrias a las que
pertenecen.
Romper la disyuntiva de
valor o costo
+ El valor agregado que
brindan nuestros productos
est en la oferta de una
alternativa saludable y
accesible econmicamente
en los hogares para el
consumo de frutas (como
productos congelados, pulpa,
mermelada) y como insumos
saludables (esencia de frutas y
pulpa de fruta) para la

elaboracin de productos
alimenticios (helados,
saborizantes), de belleza

(cosmticos, cremas, perfumes,

etc.) y productos de limpieza.

+ Ofertas complementarias
de productos y servicios:
- Ofertar hamburguesas
congeladas con la
pulpa de jugo
congelado.
- Ofertar el despulpado de
fruta a oficinas a travs
de la incorporacin de
dispensadores de jugo
FruttiSani (Fro/Natural).
+ Generacin de
subproductos para
mercados secundarios de
esencias y mermeladas,
aprovechando el 100%
del insumo (frutas).

ANLISIS DE LA NUEVA CURVA DE VALOR DE LA INDUSTRIA DE

JUGOS DE FRUTA: EL MARCO ESTRUCTURAL DE LAS CUATRO
ACCIONES
El anlisis de la nueva curva de valor para la industria de despulpado de frutas, se defini para dos
productos, tomando en cuenta la estratgica de ocano rojo predominante en la industria boliviana,
con el producto Frutti Sani 1(Paquete de pulpa de fruta congelada) y la estrategia de ocano azul,
planteando una innovacin de valor basados en la propuesta del para el producto Frutti Sani 2
(Botelln de jugo de pulpa de fruta).
La estrategia para el producto Frutti Sani 1 consiste en competir con los productos de la industria
de jugos, al proveer una alternativa saludable y sobretodo econmica de concentrado de pulpa de
fruta para la elaboracin de jugos, compitiendo con la industria de jugos sintticos con azcar.

La estrategia para el producto Frutti Sani 2 consiste en ofertar una alternativa saludable de jugo en
botelln dirigida a instituciones y oficinas que normalmente no tienen acceso a estos productos en
el ambiente laboral. El producto oferta variedad de frutas de estacin, proveyendo un jugo natural,
sin azcar y refrigerado.
En base a lo descrito anteriormente, en el cuadro siguiente se presentan las propuestas de valor de
los competidores ms relevantes de la industria de jugos en comparacin con la propuesta de valor
que los productos FruttiSani 1 y FruttiSani 2 proveern a los consumidores:

Fuente: Elaboracin propia / Equipo 3 / Maestra DAE 2013 EEN

A continuacin se detallan el marco estructural de las cuatro acciones para los dos productos antes
descritos:

PROPUESTA PARA PRODUCTO EN LA ESTRATEGIA DE OCANO ROJO: Frutti Sani 1

REDUCIR Inversiones en:

- Posicionamiento de la marca,
- Empaque y presentacin del
producto

- La distribucin del producto,

limitndola a supermercados.
CREAR:

ELIMINAR:

El canal de distribucin
puerta a puerta.

Una nueva cultura

de valor
Frutti Sani 1

- Producto natural cero azcar,

libre de qumicos y
conservantes.

- Producto frutal congelado.

- Alianzas estratgicas con

empresas que operan con lnea

fra y productos congelados.

INCREMENTAR.

El concentrado de pulpa de fruta

produce el triple de jugo por
empaque en relacin a los
productos competidores.

Fuente: Elaboracin propia / Equipo 3 / Maestra DAE 2013 EEN

PROPUESTA PARA PRODUCTO EN LA ESTRATEGIA DE OCANO ROJO: Frutti Sani 2

REDUCIR Inversiones en:

- Posicionamiento de marca.

- La competencia por Precio.

ELIMINAR:

- Alianzas estratgicas.
- Distribucin masiva.

Una nueva cultura

de valor
Frutti Sani 2

CREAR:

- Producto natural cero azcar,

libre de qumicos y conservantes.

- Producto frutal congelado.

- Velocidad de distribucin puerta a

puerta.

INCREMENTAR.

- Inversiones en empaque y
presentacin.

- Variedad de sabores frutales.

Fuente: Elaboracin propia / Equipo 3 / Maestra DAE 2013 EEN

4. CONCLUSIONES
En base al anlisis efectuado de la industria, y la estrategia ocano azul obtenida a
travs del estudio de la matriz Reducir-Crear-Eliminar-Incrementar, se pudo
identificar que la industria de jugos en el mercado boliviano es un ocano rojo.
Finalmente, producto de la identificacin de nuevos valores para clientes y no
clientes actuales de jugos es que se procedi a la reformulacin del Plan de Negocios
Despulpado de Frutas, implementando dos productos separados y
complementarios, denominados FRUTTISANI 1 y FRUTTISANI 2, donde el primer
producto (originalmente planteado por el Plan de Negocios) compite en el ocano
rojo a travs del precio y la propuesta de un pulpa de fruta natural que rinde 3 veces
la cantidad de un jugo envasado, que posee cero azcar/conservantes y es de fcil
uso; en contraposicin, el segundo producto crea un ocano azul de jugos a base de
pulpa de frutas naturales, distribuidos en dispensadores que mantienen el jugo fro
natural, y que se comercializarn puerta a puerta a oficinas y empresas
especialmente.