1.

RESUMEN EJECUTIVO
2. ANLISIS SITUACIONAL DE LA EMPRESA:
El Per, pas alrededor de 30 millones de habitantes segn el INEI, es una
mezcla de culturas con un potencial muy alto ya que se encuentra en un
punto estratgico en Suramrica, cuna de una de las culturas con ms
legados en la humanidad y que a pesar del tiempo podemos decir que los
Incas an estn presentes.
A nivel comercial, ha tenido un crecimiento del PBI de 4.4% en el primer
trimestre del 2016 y, aunque es bien cierto que por la actual transicin de
gobierno gran parte de las empresas se encuentran en restructuracin por
la baja en la produccin y ventas, el Per sigue siendo un pas atractivo
para las inversiones de exterior.
En este apartado detallaremos aquellos factores que se tomaron en cuenta
para la realizacin de este plan de marketing, as como el lanzamiento de
este producto al mercado peruano.
Para delimitar nuestro target primero hicimos una investigacin del actual
mercado peruano para validar y analizar los clientes potenciales que
tendra nuestro producto. Para este anlisis, y como sustento de este plan,
hacemos uso de la informacin recopilada a travs de estudios de mercado
de empresas como Arellano Marketing, Ipsos Apoyo, INEI y otras
investigadoras de mercado.
2.1.ANLISIS FODA.
FORTALEZAS:
Los productos son originales ya que hasta el momento los materiales
como la paja toquilla (proveniente de Trujillo) o el junco (proveniente
de Chincha) no se han explotado en el mercado Moda-Artesano
peruano.
Nuestro equipo de diseadores lo comprenden egresados del CEAM,
permitindonos fusionar las ideas frescas e innovadoras de estos
jvenes e impulsando la industria de la moda peruana, con nuestros
diseos y artesanas oriundas de nuestro pas.
Los productos son eco-amigables. No utilizamos tinturas txicas ni
artificiales; adems, los materiales son renovables, sostenibles y
reciclables.
Nuestra empresa se dedica al outsourcing para abaratar costos fijos.
En ese sentido, nuestras fuerzas se enfocan en el control de calidad y
en el diseo de cada uno de los bolsos y carteras, ofreciendo as un
producto original de alto nivel.
Nuestra estrategia de promocin y fuerza de ventas est basada en el
comercio electrnico. Contamos con presencia en las redes sociales y
pginas de compra/venta para as logramos alcanzar a ms gente cada
vez, tener venta pasiva, escatimar gastos de establecimiento y reducir
el costo de transporte al enviarlo por agencias de envo.

OPORTUNIDADES:
Las tendencias y campaas actuales promueven todo aquello que sea
ecolgico o que tenga una cultura pro-socioambiental, es decir, aquello
que presente una propuesta sostenible tanto para el medio ambiente
como para la sociedad.
Nuestra identidad nacional ha ido avanzando con el tiempo; en la
actualidad, el peruano valora mucho su identidad tanto en insumos
como en comida, ropa u otros, siendo el mismo que promueve y
recomienda aquellas marcas que son representativas de nuestra
cultura y trabajo.
Dentro de los planes de gobierno de ambos candidatos a la
presidencia, ambos se muestran favorables en apoyo a las PYMES Y
MYPES, con facilidades de crdito barato en ambos escenarios que
facilitarn el acceso a capital para la produccin y pago a la mano de
obra.
En aras de una proyeccin a mediano plazo, nuestro producto se
muestra favorable para que tenga una aceptacin en el extranjero si
tomamos la decisin de exportar, esto debido a que el mercado
internacional, especialmente el europeo, valora mucho lo autctono de
nuestro pas, especialmente en moda.
El gobierno peruano favorece la exportacin por medio de tratados de
libre comercio, y leyes que facilitan a los productores peruano llegar a
mercados ms grandes.

DEBILIDADES:
Nuestros productos requieren de un cuidado especial para no
maltratarse ya que, en comparacin a otros productos sustitutos, la
paja toquilla tiene un mayor ndice de fragilidad.
Nuestro producto es altamente inflamable.
Nuestra marca carece de variedad de productos, ya que por el
momento solo estamos produciendo bolsos y carteras por la tcnica
artesanal que se presta para este tipo de diseos.
Otros productos, como mochilas o billeteras, requieren mayores
inversiones en material de produccin, ya que la paja toquilla y el
junco no pueden ser utilizados en la fabricacin de estos.

AMENAZAS:
Si bien los actuales consumidores peruanos estn dispuestos a
comprar productos oriundos de nuestro pas, estos tienen preferencia
por productos fabricados en tela o cuero.

La principal forma de venta de nuestros productos se da a travs del

comercio electrnico, sin embargo, la principal barrera que se da para
la venta online es que en el Per hay mucho temor de ser engaados o
de fraude, por lo mismo nuestros productos tienen un retorno lento de
la inversin realizada ya que la venta, inicialmente, no es muy
consecuente.
En caso de xito comercial somos muy susceptibles al plagio, y dado
que nuestros productos son desarrollados por un reducido grupo de
obreros en zonas especializadas, tenemos que tener mucho cuidado de
que la competencia no los capte y contrate.

2.2.PERFIL DEMOGRFICO EN EL PER

La encuestadora Ipsos indica que en el 2016 la poblacin tendra un
estimado de 3488,625 habitantes. Sin embargo, nuestra investigacin
radica en un pblico femenino que tiene un amplio mercado en
comparacin a los hombres, con un 52% a nivel nacional y un 51% en

Cuadro 1: Caractersticas Demogrficas: Sexo y Edad - ENCP 2015. Arellano Marketing

Lima, segn estudio de Arellano Marketing (cuadro 1.1)

Por otro lado, tambin hay que considerar la capacidad adquisitiva que
tiene el Per que, en comparacin al 2013, ha tenido un aumento que se
hace notar especialmente en los sectores B y C.

Cuadro 2: Caractersticas Demogrficas: NSE Real y Autopercibido. ENCP 2015. Arellano Marketing

A.

PERFIL SOCIOCULTURAL (Estilos de Vida)

Los estilos de vida son formas de comportamiento que son compartidas

por un grupo significativo de personas dentro de los parmetros de una
sociedad. Este tipo de conducta compartida est delimitada por aspectos
sociodemogrficos, psicolgicos, entre otros, que, en base a un estudio
realizado por el Dr. Rolando Arellano, se han encontrado 6 tipos de estilos
presentes en Latinoamrica.

Cuadro 2: Evolucin de los Estilos de Vida. Arellano Marketing

Para delimitar nuestro target, analizamos los insights de nuestros posibles
clientes y enmarcamos que los grupos de potencial inters en nuestro
producto son: el grupo de los Sofisticados y las Modernas, resaltando que
este grupo es el que tiene mayor presencia en los NSE B y C; adems
cabe resaltar que estos dos grupos han venido teniendo un incremento
en comparacin al 2013, un indicador que nos permite afirmar que
nuestro mercado al cual apuntamos se encuentra en crecimiento (cuadro
3).

Cuadro 3: Distribucin de la Poblacin por Estilo de Vida Lima. ENCP 2015. Arellano Marketing

Cabe resaltar que en base a este cuadro y en a nuestro presupuesto

hemos optado por centrar la campaa en los distritos que compren Lima
Centro y Norte por el alto ndice del grupo de las Modernas (cuadro 1.3).

B.

PERFIL ECONMICO

En el Per, como mercado objetivo, analizaremos el perfil econmico que

tiene para perfilar nuestra estrategia de precios. En ese sentido,
evaluaremos el nivel de ingresos de nuestro mercado con la finalidad de
saber cul es el poder adquisitivo que tiene para determinar el precio de
venta de nuestros productos.
Segn el ENCP, el poder adquisitivo de los NSE B y C oscila en promedio
entre 1983 y 1170 soles (cuadro 4), sin embargo, destinan un gasto entre
210 a 145 soles respectivamente al rubro de prendas de vestir, moda y
accesorios (cuadro 5).

Cuadro 4: Ingresos Personales. ENCP 2015. Arellano Marketing

Cuadro 3

Como se ve en el cuadro anterior, este rubro tiene una penetracin que es

superior al 60% en los sectores A, B y C, un indicador que nos confirma que
nuestro producto, que se encuentra dentro de este rubro, tendra un gran
sector del mercado que tiene una predisposicin a adquirirlo.

ANLISIS DE LA COMPETENCIA:
COMPETENCIA DIRECTA:
Nuestro producto no tiene competencia directa, debido a que no
contamos con alguna marca que elabore carteras con nuestro material,
ni una marca reconocida en la localidad que operaremos por disear de
manera artesanal. Sin embargo, estamos compitiendo con los
productos que venden bsicamente en:
Carteras que presentan en Expo Ferias Artesanales
Carteras que presentan Mercados Indios.

COMPETENCIA SUSTITUTOS:
Identificamos las principales marcas con gran % participativa en el
mercado.
RENZO COSTA

Empresa peruana con 43 aos en el mercado.

Cuenta con carteras y billeteras de Material Cuero original
Cuentan con 40 Puntos de Venta en las localidades de:
Arequipa/Cajamarca/Callao/Chiclayo/Chimbote/Cusco/Huacho/
Huancayo/ Hunuco/Ica/ Juliaca/ Lima / Piura/ Trujillo
Sedes: Tiendas por departamento/ Supermercados/ Stand-alone/
Puntos independientes/ Malls y Centros Comerciales.
Ofrece: Estilo / Garanta (cuero original) / Calidad y Autenticidad.

TIZZA

Empresa peruana con 16 aos en el mercado.

Cuenta con carteras y billeteras de Material Cuero original
Cuentan con 16 Puntos de Venta en las localidades de: Lima /
Chiclayo / Ica y Huacho
Sedes: Tiendas por departamento / Malls y C.C.
Ofrece: Finos accesorios, Calidad y Autenticidad.

DO IT (IASACORP)

Empresa chilena
importadora de carteras y accesorios con 18 aos en el mercado
nacional (peruano) e internacional.
Est presente en el canal mayorista, corporativo, retail y Ecommerce.
Cuenta con carteras billeteras morrales y accesorios de diversos
materiales, tales como: tela cuero y paja
Cuentan con puntos de venta con presencia nacional e
internacional: Per, Colombia, Ecuador, Venezuela, Mxico.
Sede Nacional: Presencia en tiendas por departamento (Saga,
Ripley, Oeschle) y puntos independientes.

Otros :
En el mercado local, tambin contamos con la presencia de
marcas extranjeras reconocidas:
o

Tommy Hilfiger / Carteras de cuero y tela / Sedes: Polvos

Azules y Rosados y Marcas en tiendas por departamento

(Saga, Ripley, Oeschle)

Guess/ Carteras de cuero y tela / Sedes: Polvos Azules y
Rosados y Marcas en tiendas por departamento (Saga,
Ripley, Oeschle)

Competencia Complementarios >

Porta
Mochilas / Maletines / Maletas/ Bolsos deportivas / Sedes:
Polvos Azules y Rosados y Marcas en tiendas por departamento
( Saga, Ripley, Oeschle)

Adidas
Carteras de cuerino deportivos / Sedes: Polvos Azules y
Rosados y Marcas en tiendas por departamento ( Saga, Ripley,
Oeschle)

Reebok /
Carteras de cuerino deportivos / Sedes: Polvos Azules y
Rosados y Marcas en tiendas por departamento ( Saga, Ripley,
Oeschle)

POSICION DEL MERCADO:

Seguidores >
Nuestro objetivo es acercarnos y retar al mercado basndonos en la
diferenciacin tanto del producto, precio y comunicacin. As nos
enfocaremos en un nicho de mercado.

ESTRATEGIA DE MERCADO : DIFERENCIACIN

Nos enfocamos en diferenciarnos con los diseos, los detalles

delicadamente elaborados, las aplicaciones, la elaboracin

artesanal y la venta de este accesorio femenino es una alternativa

rentable, ya que las mujeres constantemente demandan este
producto.

Para nosotros, resulta clave disear modelos originales y nicos,

empleando colores en boga y las formas estticas de las carteras.
En cada modelo nos enfocamos en determinar opciones frescas y
chic que se puedan usar todo el ao, asimismo, hay los modelos
para fiesta y salidas coctel, todas hechas de material junco con
colores sobrios.

Asimismo, en el desarrollo del producto nos enfocamos en realizar

los diseos de la cartera de manera funcional, con
compartimientos, bolsillos amplios, detalles con brillos, cierres,
aplicaciones en cuero y dems. Eso les da mayor comodidad a
nuestras clientas.

Cada temporada estaremos renovando los estilos, asimismo

impactaremos en redes sociales. Nuestra marca apunta a
participar en PERU MODA 2016.

PODER DE NEGOCIACION DE CLIENTES

Poder de Negociacin de los Proveedores:
Actualmente en el sector, los proveedores o abastecedores de estos
trabajos son los artesanos principalmente de Piura Trujillo y Chincha.

Poder de Negociacin de los Compradores:

En cuanto a los clientes, podemos mencionar que la orientacin de consumo
est basada en el poder adquisitivo de las mujeres, lo cual no slo se
presenta a nivel nacional, sino a nivel mundial, asimismo, contaremos con
las ventas a nivel red social lo que permitir mayor llegada al pblico
objetivo. En el Per la demanda de ropa y accesorios se encuentra en una
situacin privilegiada debido a que se encuentra en un constante
crecimiento, y el poder adquisitivo aumenta, debido a que los segmentos de
C,D, E son segmentos emergentes . Se puede afirmar adems que ante las
diversas

opciones

existentes

en

el

mercado

peruano,

los

clientes

(distribuidores, tiendas, centros comerciales y consumidores finales) tienen

el poder de negociacin sobre la compra; es decir, un alto poder de
negociacin.
AMENAZA DE COMPETIDORES POTENCIALES
La rivalidad existente entre competidores para esta industria es intensa si
nos basamos en los productos similares o sustitutos, debido a la evidencia
principalmente entre los grandes grupos empresariales extranjeros y locales
con varios aos en el mercado, en la mayora de casos, quienes realizan
fuertes inversiones en promocin y publicidad.
Competidores potenciales
Esta categora est compuesta por las marcas que compiten directamente
con la marca, extranjeros que operan en nuestro mercado, y cuentan con
recursos para operar e invertir en nuestro pas, trayendo consigo productos
y publicidad.
Las barreras de ingreso son bajas, dado que por ser el producto que ms se
exporta en el pas y reconocido mundialmente, llaman la atencin a las
empresas o inversionistas en invertir en el negocio de accesorios vindolo
como un mercado atractivo en el cual no se requiere de mucha inversin.

Economa de escala: las empresas (competencia) ya establecidas en el

mercado emplean una economa de escala produciendo volmenes altos
que le permiten costos bajos es por esto que una empresa nueva que quiere
incursionar en el mercado como la nuestra, contar con una firme
estructura de costos para poder competir en el precio final que ofreceremos
al consumidor.

AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS

Consideramos mucha competencia de productos sustitutos (morrales,

bolsos) que, si bien es cierto, satisfacen parcialmente la necesidad no
cubren lo que ofrece una cartera exclusiva confortable, de calidad, y a la
moda. Las variables que podran afectarnos son la relacin calidad precio,
pero debemos tener en cuenta la distincin del ser las nicas carteras
hechas con modelos exclusivos de junco, siendo esta nuestra principal
ventaja competitiva. Asimismo, reduciremos amenazas buscando la lealtad
del cliente por nuestros medios enfocndonos en una publicidad efectiva
por medio de social media.

COYUNTURA NACIONAL Y LA ARTESANA

La artesana a nivel nacional permite la expresin de la creatividad popular
e identidad peruana constituye una alternativa de empleo sobre todo en la
zona rural y urbana marginal involucra casi 2000 millones de personas
donde existe alrededor de 100mil talleres artesanales principalmente micro
y pequeas empresas.
En la actualidad el conocimiento cientfico para disear y construir
artefactos con tecnologas modernas e industriales para la elaboracin con
productos con junco son factores decisivos para el desarrollo, aunque no
todas las nuevas tecnologas de la sociedad industrial son el resultado de la
aplicacin directa del conocimiento por ejemplo las mquinas de vapor son
tan efectivas como las anteriores a la formulacin de las termodinmicas.

La CONAFAR es un rgano de coordinacin entre el sector pblico y privado

vinculado a la actividad personal que est presidido por el MINSETUR,
dentro de sus principales funciones es prestar asesoramiento y orientacin.
Un artesano tiene que estar debidamente inscrito mediante su asociacin
formalmente constituida, la norma legal protege el junco siendo declarado
patrimonio

cultural

de

la

nacin

los

conocimientos

prcticas

relacionadas est protegida su conservacin.

PBLICO OBJETIVO
Nuestro target hacia el que apuntamos, y en base al anlisis de los estudios
anteriores, es el siguiente:

Sexo: Mujeres
Edad: 25 a 40 aos
NSE: BC
Estilos de Vida: Sofisticadas y Modernas
Segmentacin:
Que navegue por internet con una regularidad mnima de 3 veces por

semana.
Que haya realizado compras por internet durante los ltimos 3
meses.

INSIGHTS:

SOFISTICADAS

MODERNAS

ESTRATEGIA DE PROMOCIN:
Nuestra empresa se maneja a travs del comercio electrnico; en ese
sentido, para impulsar las ventas y hacer conocer la marca trabajaremos a
travs de redes sociales como Facebook adems de contar con un sitio web
(en proyecto) para mostrar las futuras colecciones de la marca. El uso de
redes sociales tendr una prioridad en la promocin y publicidad y en
segundo plano las ventas pasivas.
ESTRATEGIA DE VENTAS:
Segn el estudio Comercio Electrnico 2015 de Arellano Marketing,
definimos que las pginas con las que trabajaremos las ventas sern por
medio de Linio y OLX, ya que presentan un mayor ndice de confiabilidad en
cuanto a las barreras de compra que presenta nuestro target (fraude, temor
a ser estafado). Tanto por este canal como las redes sociales, se har una
supervisin e impulsamiento de las ventas de nuestras carteras
especialmente los viernes y sbados a partir de las 8 de la noche que son
los das y horas donde particularmente nuestro target acostumbra a
comprar.
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN.
Trabajamos con la agencia de envos OLVA COURIER por el alto ndice de
confiabilidad que tiene nuestro pblico sobre esta empresa. Adems, los
costos de envo se encuentran incluidos dentro del precio siempre que el
envo sea dentro de la provincia de Lima, fuera de esta tendr un recargo de
8 soles adicionales al precio de venta.
ESTRATEGIA DE PRECIOS
Si bien nuestras carteras no pueden competir directamente con el valor de
otros productos hechos a base de cuero, manejamos un concepto de
presentacin y trabajo artesanal que influye en el precio. En ese sentido,

trabajamos un benchmarking para establecer nuestros precios y el valor por

cada cartera y bolso es de S/.80.00.

RESPONSABILIDAD SOCIAL
Adems de apoyar al trabajo artesanal subcontratando a artesanos y
tejedores de diferentes regiones del Per, nosotros realizamos un envo del
7% de las utilidades obtenidas por las ventas mensuales de nuestros
productos con el fin de ayudar a preservar su trabajo. El envo se har a
travs de ONGs que correspondan a la zona de procedencia de los
artesanos.